KHOA KINH TE VA KINH DOANH
en
UNIVERSITY
BAI TAP LON KET THUC HOC PHAN MON KINH DOANH QUOC TE
Đề tài: Phân tích và đánh giá chiến lược Kinh doanh Quéc té, Marekting Quéc tế của Công ty nội thất IKEA
Sinh viên : HÀ VĂN QUYẾT Lớp : Kinh Doanh Quốc Tế N02 Ma SV : 20010307
Giảng viên : Bui Quý Thuan
Trang 2
Mục Lục
Phần 1: Những xu hướng thay đổi cúa nền kinh tế toàn cầu 20 năm qua 52 S2 2e rye 4
Ì._ Xu hướng toàn câu hóa biển đổi với điện mạo HỚi cà ST n2 n2 2 tre 4
2 Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 là nền tảng thay đổi bộ mặt kinh tế thể giới e 4 3 Thật tự thế giới đang có nhiều thay đỒ à Q SG 2222222222222 se 3
4 Sự bùng no cua dai dich Covid— 19 lam thay đổi lớn về bộ mặt kinh tế thé giới cũng như các vấn
30028 nAA.—.- 6
5 Cade hiép dinh throng mai tee M0 ec ccec cece ccee ce cee eceee cece nees cece sseesceeeecaeeseeseeesenseeseceeesenseceteneeeeees 6
Phần 2: Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của công ty 7 Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế 2S nnrerxe 7 1.1 Chiến lược kinh doanh quốc tẾ - 25 222222 Hư HH r HH g rung 7
INã Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc "TA 7 112 Chiến lược quốc 5% 8
113 Chiến lược đa quốc gia
1.1.4 Chiến lược toàn COU cc cccccceccccescsscesesessesceveseeseseeveseevesesvesesvestevesestesestesesisivetsieatsieittiesiiessseen 119 Chiến lưỢC xuJÊH QHỐC gỈH ì TT H1 2211111 rưn 9 1.2 Chiến lược Marketing quốc tế 2S Hư HH rrư rang 10 121 Khái niệm về Marketing và Marketing quốc lỄ c1 rdyu 10
BĐ ĐANG T1 nang ằ 10
123 Chiến lược sản phẩ| à ch n2 21g12 rdyu 10
1.2.4 Chiến lược định giẢ HH H212 rdên 11
124 Chiến lược phân phối s22 122212121 12
1.2.6 Chiến lược xúc tiến sản phẩm ch t2 2s sryên 13
Chương 2: Chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của Công ty nội thất IKEA 15 2.1 Tổng quan về công ty nội thất IKEA 222222 2122 H22 H Hy dryg 15 2.1.1 Lịch sử hình thành Công ty IK EÀ cà nn nn HH HH HH key 15 3.1.2 Triết lý kinh doanh của Công tụ IKEÀ ác n2 H2 sye 17 2.1.3 Các lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Công ty IKEA 18 2.1.4 Mạng lưới thị trường quốc tế hiện tại của 7.7/27 1058 18 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế và cấu trúc tổ chức của Công ty IKEA - se 20 2.2.1 Chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc 20
2.2.2 Chiến lược toàn cầu hóa của Công tụ IKEẢ ác ng H221 tre re 23
2.2.3 Cơ cấu tô chức của Cong ty IKEA đề thực hiện chiến lược Kinh doanh quốc | 25
Trang 32.3 Chiến lược Marketing quốc tế của Công ty IKEA 222 n2 mg ru rat 26
PIN, TT) nang ng ố hố 26
b No Tin ng 6 6 6e 27
2.3.3 Chiến lược phân phối: à s22 2221122121221 ru 28 2.3.4 Chiến lược xúc HIỂH: SH HH HH HH HH HH re 29 Chương 3: Đánh giá và đưa ra đề xuất cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế và Marketing quốc té clia Cong ty moi thay TREA Lecce ằea 30
3.1 Đánh giá chiến lược toàn cầu của Công ty IKEA Loc ccc ccccccceescceesceseseeseeeseesseessestevseensereeeee 30
E2ZA(L 2i an ne6ẲMAT+T., 30
3.1.2 Thất bại tại thị trường Mỹ và Thị trường Nhật BủH nh HH HH nay 30 3.2 Đánh giá chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc 33
EU 7AL 12 an n6 e6MA
3.2.2 Một số thất bại mà công ty gặp phải
3.3 Đánh giá và đưa ra đề xuất để cải thiện chiến lược Marketing Quốc tế công ty IKEA 34 3.3.1 Thành công của chiến lược Marketing qHỐC lẾ à con ng rrrrrue 34 3.3.2 Thất bại của chiến lược Marketing quỐc lỄ cá ch HH Hang ng tu tre 34 Phần 3: Kết luận và bài học rút ra 22 2S 22S22 HH2 rx HH2 ru ryyg 35 1 Bài học rút ra từ chiến lược quốc tế và chiến lược Marketing quốc tế của công ty IKEA 35 1.1 Bài học rútra từ chiến lược quốc tế của Công ty IKEA 2S SH tre 35 12 Bài học rútra từ chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA St rye 36 13 Bài học rútra từ chiến lược Marketing quốc tế của Công ty IKEA chen 36
Kết luận 2222222222 HH 2H HH H22 H r2 t2 tr rrrrur na 37
I0 0.0 : eốe 38
Trang 4Phan 1: Nhirng xu huong thay doi của nên kinh tê toàn cầu 20 nam qua
1 Xu hướng toàn cầu hóa biến đổi với diện mạo mới
Khái niệm toàn câu hóa cổ điển với thời điểm hiện tại dường như đã không còn phù hợp nữa Sau 20 năm với nhiều biến động và sâu xa hơn là với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thì giờ đây, xu hướng toàn câu hóa đã được biến đổi thành với một diện mạo mới
mang tén “Toan cầu hóa 4.0” Gợi toàn cầu hóa 4.0 thực chất là để chỉ xu hướng toàn cầu hóa
mới dựa trên những đột phá của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Tuy nhiên, cũng có thể đánh giá một cách tương đối đây là lần thứ tư xu hướng toàn cầu hóa có sự thay đối bước ngoặt Toàn cầu hóa 4.0 sẽ biến đổi quá trình toàn cầu hóa sang giai đoạn mới với những thay đối sâu sắc và toàn điện hơn, trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đem đến những công nghệ với tốc độ và quy mô chưa từng có
Vậy, tác động to lớn nhất của xu hướng toàn cầu hóa 4.0 này tới thế giới là gì? Xét ở khía
cạnh tích cực, toàn cầu hóa mang lại tăng trưởng và phát triển ở góc độ quốc tế Tuy nhiên ở chiều ngược lại nó cũng tạo ra sự bắt bình đăng ngày càng gia tăng Theo nhiều thống kê thì trong
khoảng 20 năm trở lại đây, sự đổi mới đã khiến nhiều “người thua cuộc” bị bỏ lại phía sau Chính
điều này tạo thêm gánh nặng cho nền kinh tế Xu hướng Toàn cầu hóa thay đổi buộc tat ca moi thứ cũng phái thay đổi theo, đặc biệt là các doanh nghiệp Nếu không thích ứng kịp thời thì việc
đào thải là hoàn toàn có thể xảy ra
2 Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 là nền tảng thay đổi bộ mặt kinh tế thế giới Nếu so sánh với các cuộc cách mạng công nghiệp trước đây thì thì Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 (CMCN 4.0) tạo ra nhiều thay đổi sâu sắc và toàn diện hơn cá Với những phát minh vi dai của nhân loại, cuộc cách mạng công nghiệp lần 4 chứa đựng nhiều cơ hội phát triển
cho các doanh nghiệp, ở mọi lĩnh vực đặc biệt với những đột phá công nghệ trong các lĩnh vực như trí tuệ nhân tạo, robots, internet kết nối vạn vật
Đi cùng những cơ hội là các thách thức không nhỏ cho xã hội Lợi ích robot hỗ trợ con
người phần nào đang bị lạm dụng, tạo ra nguy cơ thay thế hoàn toàn con người trong một số công việc Từ đó, hạn chế cơ hội góp sức của nhân sự, góp phần tăng cao tỷ lệ thất nghiệp Không chỉ phá vỡ thị trường lao động, sự thay thế này còn có thê gây ra bất mãn cho nhân sự khi họ không cảm thấy được công nhận Tình trạng này kéo đài và lan rộng, đặc biệt là ở các nước có văn hóa cạnh tranh cao, sẽ hình thành hiệu ứng đám đông, gây tác động xấu và ảnh hưởng tiêu cực toàn cau Chang han nhv tinh trạng 'ngừng cổ gang’ ở cac vi tri ‘dé bi thay thé’ bởi công nghệ
3 Trật tự thế giới đang có nhiều thay đối
Ấn Độ được dự báo vượt qua Trung Quốc trong năm 2023 để trở thành quốc gia đông dân
thế giới Thay đổi nay mở ra sự chuyên dịch lớn trong trật tự toàn cầu về kinh tế cũng như địa
Trang 5chính trị Dân số ngày càng tăng giúp Ân Độ duy trì tăng trưởng kinh tế ở tốc độ cao, mua nhiều hàng hóa của thế giới hơn và đóng vai trò lớn hơn trong các vấn đẻ toàn cầu, ngay cá khi nước
này đang vật lộn với nghèo đói và thiếu việc làm Trái lại, những trở ngại về nhân khẩu học sẽ khiến Trung Quốc khó đạt được tham vọng kinh tế hoặc thay thế Mỹ trở thành nên kinh tế lớn
nhất thế giới, bất chấp sự thịnh vượng kinh tế và sức mạnh quân sự đang gia tăng
Về mô hình trật tự đa cực Mặc dù Mỹ và Trung Quốc là hai siêu cường mạnh nhất thế
giới nhưng họ chưa đủ nguồn lực để giải quyết các vấn để an ninh ngày càng phức tạp đang nổi
lên của thế giới Trong khi đó, các nước, thực thể khác như Nga, EU, Nhat Ban hay An Độ, thậm chí cả các nước tầm trung như Hàn Quốc, Oxtraylia, Braxin, Nam Phi, Mexico, Indonesia déu
có xu hướng tự chủ chiến lược về tài chính, công nghệ, và cả về an ninh - quốc phòng, tiếp tục theo đuôi vừa hợp tác, vừa cạnh tranh với cá Mỹ và Trung Quốc, tăng cường tầm ánh hưởng của minh ra thế giới và ủng hộ một thế giới đa cực Kháo sát của ECFR cũng cho thấy những quan điểm khác nhau về vai trò chung của phương Tây trong trật tự thế giới tương lai Ở châu Âu và Mỹ, nhiều người (29% ở Anh, 28% ở 9 nước EU và 26% ở Mỹ) mong đợi một thế giới lưỡng cực mới gồm hai khối do Mỹ và Trung Quốc dẫn đầu, trong khi đã có những dấu hiệu cho thấy hầu hết người dân ở các quốc gia lớn ngoài phương Tây đã nhìn thấy một tương lai đa cực hơn xu hướng vận động để hình thành trật tự thế giới mới tiếp tục diễn ra nhanh hơn và biến đổi rất phức
tạp Trong trung hạn (tẫm nhỉn đến năm 2025, 2030), có thể chưa hình thành một trật tự thế giới mới (một cực, hai cực hay đa cực)
Với trạng thái vận động hiện tại của các nước lớn, việc thiết lập trật tự thế giới “một cực”
(do Mỹ dẫn dắt) có nhiều khó khăn do cạnh tranh quyết liệt của các nước khác (nhất là Trung Quốc) và do chính sự phát triển thiếu ổn định bên trong và tính hiệu quả của chiến lược quốc tế
của Mỹ Mỹ chiếm ưu thế tương đối, nhưng khó tạo lập được khoảng cách vượt trội, toàn diện so với phan còn lại của thé giới để có thể thiết lập trật tự “một cực”
4 Sự bùng nỗ của đại dịch Covid — 19 làm thay đối lớn về bộ mặt kinh tế thé giới cũng
Trang 6Đại địch COVID-19 thực sự đã gây ra những tốn hại nặng nẻ cho nền kinh tế thế giới nói
chung, các quốc gia nói riêng Cùng với các yếu tố khác, đại dịch đã làm cho kinh tế thế giới đi vào suy thoái và khủng hoảng sâu sắc, tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, như công ăn
việc làm, xóa đói giám nghèo, an sinh xã hội Các vấn dé toàn cầu như thương mại, đầu tư, quan
hệ quốc tế nói chung và cạnh tranh các nước đều bị ảnh hưởng Cho đến nay, chưa có ai dự báo
được đại dịch covid-19 sẽ kết thúc vào lúc nào Vì vậy, sự thích ứng trong trạng thái bình thường mới là cần thiết đối với mọi quốc gia
5, Các hiệp định thương mại tự do
Bước sang thế kỷ XXI, cùng với sự gia tăng xu thế toàn cầu hóa, thương mại quốc tế ngày
càng được tăng cường Quá trình toàn cầu hóa tạo điều kiện và thúc đây các hoạt động giao dịch
và đòi hỏi các quốc gia phải cải cách hoàn thiện thể chế, nâng cao các tiêu chuẩn và điều kiện, môi trường lao động Quá trình tự do hóa thương mại gắn chặt với quá trình hợp tác, liên kết sản xuất Nền sản xuất thế giới hình thành các mạng sản xuất và các chuỗi giá trị, mà mỗi quốc gia, mỗi nhà sản xuất tùy thuộc điều kiện và năng lực của mình tham gia các phân đoạn của chuỗi giá
trị toàn cầu
Trong bối cảnh chuyên đổi này, nội dung các FTA cũng được mở rộng, không chỉ tự đo
hóa sản phẩm hàng hóa hữu hình mà bao gồm cả sản phẩm dịch vụ và đầu tư, xóa bỏ các điều kiện tiếp cận thị trường trong lĩnh vực dịch vụ Đây được xem như thế hệ tiếp sau thế hệ đầu của FTA Trong giai đoạn này, FTA không chỉ mở rộng nội dung thỏa thuận sản phẩm và dịch vụ, mà còn được mở rộng về không gian địa lý Các FTA thời kỳ đầu được khuyến khích bởi các quốc
gia kề cận về không gian địa lý, bước sang giai đoạn hai, các FTA bao gồm hai hoặc nhiều hơn
các thành viên có thể không kể cận về địa lý.
Trang 7Phan 2: Phan tich va đánh giá chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của công ty
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế
1.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế
1.1L Khải niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc té
Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Có thể xem như là một kế hoạch dài hạn để đạt được các mục tiêu kinh doanh xác định Chiến lược kinh doanh thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp, các nguồn lực có thể huy động, các cơ hội cũng như điểm yếu và mối nguy phải đối mặt
Hiểu một cách đơn gián, chiến lược kinh doanh quốc tế (International Business Strategy) là sự tập hợp một cách thống nhất giữa các mục tiêu, chính sách, phương án, kế hoạch, biện pháp
tốt nhất nhằm đạt được một thứ hạng dài hạn dưới tác động của môi trường kinh doanh toàn thế
gidi
Khi ap dung cac chiến lược kinh doanh toàn cầu, doanh nghiệp sẽ cùng lúc kinh doanh ở
nhiều môi trường khác nhau, tức là cả trong nước lẫn nước ngoài Mục đích chính là để thúc đây quá trình chuyên giao hàng hóa, dich vụ, tài nguyên, ý tưởng của mình để giành thị phần ở những nơi mà các bản xứ đang bị thiếu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Các chiến lược kinh doanh quốc tế sẽ phản ánh các hoạt động của một đơn vị kinh doanh Các chiến lược kinh doanh quốc tế bao gồm: Chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia, Chién lược toàn cầu, chiến lược xuyên quốc gia
1.12 Chiến lược quốc tế
Chiến lược quốc tế là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyên giao và khai thác các sản phâm và kĩ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài
Sản phẩm được thiết kế, phát triển, sản xuất và tiêu thụ ở thị trường nội địa rồi được ra
nước ngoài với những thích ứng không đáng kể; hoặc sản phẩm được thiết kế hoàn toàn trong
nước, còn việc sản xuất và tiêu thụ giao cho các chỉ nhánh nước ngoài thực hiện
- Đối tượng phù hợp
Chiến lược quốc tế phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có nhu
cầu phổ biến nhưng không có, hoặc có rất ít, đối thủ cạnh tranh, ap lực giảm chi phí và áp lực
thích ứng với địa phương đều nhỏ Ví dụ như sản phẩm máy photocopy của Xerox trong những năm 1960, phần mềm của Microsoft
- Đối tượng không phù hợp
Trang 8Tuy nhiên, khi áp lực thích ứng cao sức ép phản ứng địa phương cao, các công ty theo
đuổi chiến lược này bị thua thiệt so với các công ty đặt trọng tâm lớn hơn vào việc thích nghị hóa
và chiến lược tiếp thị phù hợp với điều kiện địa phương
Do có sự sao chép hoạt động, nên những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược quốc tế có xu hướng đối mặt với chi phí cao Vì vậy, chiến lược này không thích hợp với những ngành sản xuất nơi có áp lực giảm chi phí cao
1.13 Chiến lược đa quốc gia
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến
lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình Đây là chiến lược các doanh nghiệp thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiểu và sở thích của từng thị trường quốc gia
mu điểm chủ yếu của chiến lược đa quốc gia là cho phép các doanh nghiệp nghiên cứu kĩ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, từ đó đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả trước những thay đôi sở thích của người tiêu dùng
Kết quả mà các doanh nghiệp mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được các giá trị cao hon so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép
công ty theo chiến lược đa quốc gia được định giá cao hơn, giành được thị phân lớn hơn Nhược điểm chính của chiến lược đa quốc gia là không cho phép các doanh nghiệp khai thác kinh tế qui mô trong việc phát triển, sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường
Việc theo đuổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chỉ phí đối với các doanh nghiệp, buộc các doanh
nghiệp này phải định giá bán cao hơn để bù đắp những chi phi do
Bởi vậy, chiến lược đa quốc gia thường không thích hợp với các ngành nơi công cụ cạnh tranh chủ yếu là giá cả
1.L4 Chiến lược toàn cầu
Chiến lược toàn cầu là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận trên cơ sở cắt giảm
chỉ phí trên phạm vi toàn câu
mu điểm của chiến lược toàn cầu là tiết kiệm chi phí do sản phẩm được tiêu chuẩn hoá và sử dụng cùng một chiến lược marketing
Chỉ phí tiết kiệm được cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm với giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc so với mức giá trước đây, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị phần trên
đoạn thị trường của mình
Chiến lược toàn cầu cũng cho phép các nhà quản trị chia s“ các kinh nghiệm và kiến thức
có được ở một thị trường với các nhà quản trị ở các thị trường khác Chiến lược này phù hợp ở
nơi mà sức ép giảm chỉ phí lớn và yêu cầu phản ứng địa phương rất nhỏ.
Trang 9Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho các doanh nghiệp không chú ý đến những sự khác biệt quan trọng trong sở thích và thị hiểu của người mua ở các thị trường khác nhau
Chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi sán phẩm của mình, trừ những thay đổi không đáng kể trên bề ngoài như màu sắc, đóng gói
Điều nay có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ trống của người tiêu dùng, từ đó tạo ra một thị trường mới
Chiến lược này không thích hợp ở những nơi có yêu cầu thích ứng với địa phương cao 1.15 Chiến lược xuyên quốc gia
Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phi trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường
Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề này thông qua tái cơ cấu hoạt động (như trường hợp của P&G), hoặc áp dụng những công nghệ sản xuất thích hợp, chăng hạn
như công nghệ sản xuất tỉnh gon (Lean production), hoac thiét lap cac td may linh hoat (Flexible
machine cells)
1.2 Chiến lược Marketing quốc tế
1.2.1 Khái niệm vé Marketing va Marketing quoc té
Theo hiệp hoi Marketing Hoa Ky (AMA), 2005, Marketing duoc dinh nghĩa:
“Marketing là chức năng quán trị của doanh nghiệp Là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng Nó là quá trình quán trị quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cô đông”.
Trang 10Marketing quốc tế được hiểu đơn gián là hoạt động marketing tại nước ngoài nhằm đưa
sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng và thỏa mãn nhụ cầu của họ, thông qua quá trình trao đổi Hoạt
động marketing quốc tế cũng áp dụng những nguyên tắc cơ bản của marketing 1.2.2 Đánh giá thị trường quốc té
Theo quan điểm marketing, thị trường thé giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Khái niệm này cho phép các công ty quốc tế có thê dự đoán được dung lượng thị trường một cách tương đối chính xác
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là lộ trình được sử dụng để phát triển sản phẩm hoặc tính năng, bao gồm tắt cá nhiệm vụ cần phải hoàn thành do các cấp quán lý đưa ra để đạt được mục tiêu mong muốn
Chiến lược sản phẩm vạch ra cách sản phẩm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nó mô ta van để mà sản phẩm sẽ giải quyết, cũng như tác động của nó đối với khách hàng và công ty Chiến lược sản phẩm đóng vai trò là nền táng cơ sở giúp bạn đo lường mức độ thành công của sản phẩm trước, trong và sau khi sản xuất
Các loại chiến lược sản phẩm bao gồm:
- _ Chiến lược chỉ phí tập trung vào việc tạo ra sản phẩm tốt nhất với giá thấp nhất Nó đánh giá các nguôn lực đang được sử dụng và xác định cách tối thiêu hóa chỉ phí trong quá trình san xuất Đối với những ngành công nghiệp đại trà, khi hầu hết sản phẩm đều tương đối giống
nhau về chất lượng, nếu bạn có thể tạo ra một sản pham thap hơn mức giá của đối thủ cạnh
tranh, thì chắc chắn đó sẽ là sản phẩm yêu thích với khách hàng tiềm năng của bạn - _ Chiến lược khác biệt hóa: Giá cả không phải là yếu tố duy nhất trong quá trình khác biệt hóa
sản phẩm của bạn Bạn có thể khiến chúng trở nên thật sự nổi bật với việc sử dụng những vật
liệu tốt nhất hoặc cung cấp những tính năng mang tính chất đột phá so với các đối thủ cùng ngành Chiến lược này tập trung vào việc tạo cho sản phẩm của bạn một đặc điểm ấn tượng va dé gay dau ấn trong lòng khách hàng
- Chiến lược tập trung: Nếu doanh nghiệp của bạn có cơ sở khách hàng lớn thì chiến lược tập trung là sự lựa chọn khôn ngoan, nhằm tạo ra một sản phẩm thu hút nhóm đối tượng cụ thể nào đó Chiến lược này thường đạt được hiệu quả cao vì nó nhằm vào nhu cầu của một nhóm
người được chọn và tạo ra giải pháp cá nhân hóa cho họ Hơn thế nữa, nó còn là phương thức tuyệt vời khi doanh nghiệp muốn xây dựng lòng trung thành của đối tượng khách hàng mới
Trang 11Chiến lược dịch vụ: Nhiều khách hàng có thê đang tìm kiếm một sản phẩm nhất định, nhưng
họ sẽ quyết định mua hàng dựa trên địch vụ khách hàng mà công ty bán sản phâm đó cung cấp Bằng cách cung cấp phản hỏi nhanh chóng và dịch vụ sau bán hàng tốt hơn, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ở bắt kỳ thị trường nào có thể được xây dựng một cách
bền vững và lâu dài Chiến lược định giá
Chiến lược gia la chiến lược hay thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp Trong đó, chiến lược giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập mức giá tốt nhất cho một
sản phẩm/dịch vụ
Chiến lược giá tính đến nhiều yếu tố kinh doanh khác của doanh nghiệp như mục tiêu
doanh thu, mục tiêu tiếp thị, định vị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm Những yếu tế này đều
bi anh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài như nhu cầu người tiêu dùng, giá cả của đối thủ, xu hướng kinh tế và thị trường tổng thẻ
Một vài chiến lược giá phố biến thường được cách doanh nghiệp áp dụng: 1.2.5
Chiến lược giá thâm nhập thị trường:
Thường được sử dụng trong thời gian đầu khi ra mắt sản phâm mới Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ giảm giá sản phâm xuống thấp nhất có thể nhằm thu hút, lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược này là gây sức ép lên các đối thủ cạnh tranh và chiếm được càng
nhiều thị phan cang tốt Sau đó, doanh nghiệp sẽ định vị lại giá thành sản phẩm để hoàn
vốn, thu lãi cũng như tăng giá trị thương hiệu
Chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp với những mặt hàng FMCG, có vòng đời sản phẩm tương đối dai và luôn có nhu cầu tăng trưởng trong tương lai
Chiến lược phân phối
11
Trang 12Chiến lược phân phối là hệ thống các kế hoạch, quy trình được xây dựng để vận chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hay người tiêu dùng cuối Đây chính là một trong bốn yếu tố cơ bản trong lĩnh vực marketing và có vai trò quan trọng đối với mọi doanh nghiệp
Những chiến lược phân phối phỏ biến hiện nay bao gồm:
Phân phối đại trà
Là hình thức nhà cung cấp phân phối dịch vụ, sản phẩm đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt Chiến lược phân phối này được áp dụng cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng như rau xanh, thực phẩm sống, nước giải khát, đồ gia dụng
Phân phối trực tiếp
Là chiến lược mà nhà sản xuất bán và gửi sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng Một số tổ chức có thể lựa chọn phương pháp tiếp cận hiện đại hơn và sử dụng website thương mại điện tử nơi người dùng có thê mua hàng online Ngoài ra có thê thông qua catalogue hoặc bán hàng qua điện thoại dé thực hiện phương thức phân phối trực tiếp này
Phân phối gián tiếp
Đây là hình thức doanh nghiệp sử dụng bên “trung gian” trước khi sản phẩm tới tay người dùng Chiến lược này liên quan tới các trung gian bồ trí sản phâm và hỗ trợ hậu cần để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và ở vị trí tối ưu đựa trên sở thích và thói quen của người tiêu dùng
Phân phối độc quyền
Phân phối độc quyền giúp hạn chế số lượng trung gian giúp doanh nghiệp quản lý dễ
dàng, tránh sự mat mat thông tin va bảo vệ hình ảnh thương hiệu Hình thức này được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền và đòi hỏi một loại hình kỹ thuật hoặc dịch vụ cao
Phân phối có chọn lọc
Là lựa chọn trung gian giữa phân phối độc quyền và chuyên sâu Các sản phẩm sẽ được
phân phối tại nhiều địa điểm, tuy nhiên không nhiều như phân phối chuyên sâu Điều này sẽ tạo
ra thông điệp tiềm ân về thương hiệu, đồng thời tăng cơ hội mua các sản phẩm chính hãng của người mua hàng
1.2.6 Chiến lược xúc tiễn sản phẩm
Chién luge xtc tién (Promotion Strategy) la chiến lược liên quan trực tiếp đến quảng cáo thông tin sản phẩm và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường Đây là chiến
Trang 13lược giữ vai trò quan trọng trong Marketing Mix giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng,
làm cho họ biết đến các dịch vụ/sản phẩm và lợi ích khi họ lựa chọn thương hiệu của doanh
nghiệp Quảng cáo
Quảng cáo nằm trong nhóm những hình thức truyền thông gián tiếp sản phâm, dịch vụ đến khách hàng Hình thức này đẻ cập đến hành vi sử dụng phương tiện truyền thông trả phí để cung cấp thông tin đến người dùng trong một khoáng thời gian nhất định
Một số phương tiện quảng cáo hiện nay:
« - Quảng cáo thông qua báo chí: Báo chí là một trong những phương tiện truyền thông vô cùng phô biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn Ưu điểm của hình thức quảng cáo này đó là phạm vi tiếp cận và truyền tải rộng, chỉ phí không quá lớn cũng như thông điệp dễ dàng được độc giả tiếp nhận
« Quảng cáo ngoài trời: Thông qua các tắm biển quáng cáo đặt ở trên đường quốc lộ, doanh nghiệp có thể quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình với những hình ánh sống động, vị trí
¢ Quảng cáo trực tuyến: Hiện nay, quảng cáo trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp ưa
chuộng với các hình thức như quảng cáo qua website, đặt banner, quảng cáo Gioosle, Facebook Ads
Khuyến mãi
Một trong những công cụ xúc tiến được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiện nay đó là các hình thức khuyến mãi Mục tiêu đó là thúc đây, kích thích người dùng thực hiện hành vi mua sắm từ đó gia tăng hiệu quá bán hàng của tô chức Sau đây là một số hình thức khuyến mãi phô biến:
« - Voucher giảm giá, phiếu tặng kèm hàng, dùng thử, mua | tang 1
« _ Hỗ trợ trưng bảy, tặng qua theo sản phẩm nhập vào, chiết khấu, hỗ trợ mua hàng, hội nghị khách hàng thường nién
« _ Hội chợ ra mắt sản phẩm mới, quảng cáo hợp tác, triển lãm sản phẩm Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng hay PR là một công cụ xúc tiến bán hàng với mục đích là phát triển mối quan hệ tốt hơn với các đối tượng người dùng thông qua các phương tiện truyền thông như báo
chí, tổ chức sự kiện hay tài trợ Một số hình thức phổ biến trong PR thường được sử dụng: 13
Trang 14« - Hợp báo: Thông qua báo chí để đưa ra lời tuyên bó, giải thích hay điều chỉnh thông tin đến với công chúng
« Tổ chức sự kiện: Tạo ra các sự kiện để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng
« _ Thông cáo báo chí: Thông qua báo chi dé dua tin tức về doanh nghiệp
« - Tài trợ: Thực hiện các hoạt động nhân đạo, tình nguyện, hoạt động liên quan đến văn hóa,
thể thao nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
Marketing trực tiếp
Đây là một hình thức tiếp thị thông qua phương thức chào hàng, mua hàng và đặt hàng từ điện thoại, email hay sms đê nhằm tiếp cận và thu thập phán hồi của khách hàng một cách ngay tức thì Có nhiều hình thức marketing trực tiếp, trong đó:
« - Gửi thư chào hàng: Mời chào sản phẩm, dịch vụ qua email hay tin nhắn
« - Marketing online: Thực hiện tiếp thị sản phẩm trên cả thương mại điện tử và thiết bị di
được hình thức này đòi hỏi nhân viên bản hàng phải được đào tạo bai ban và triển khai theo một
quy trình chuẩn như sau:
¢ Thu thập thông tin của khách hàng, « _ Đánh giá mức độ tiềm năng của khách hàng « _ Tiếp cận khách hàng tiềm năng
« - Giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng
« - Giải đáp thắc mắc « - Tư vấn và chốt đơn
Trang 15Chương 2: Chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế của Công ty nội thất IKEA
2.1 Tổng quan về công ty nội thất IKEA
IKEA là tập đoàn chuy ên kinh doanh đỗ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia không lồ với
các trung tâm thương mại dé gỗ đặt tại 31 nước khác nhau và 76.000 nhân viên Doanh số hàng nam cua IKEA dat trén 12 tỉ euro Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán
I' đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và
Mỹ đang làm ăn rat phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã không 16
đáng nề nhất trong nganh ban I 2.1.1 Lịch sử hình thành Công ty IKEA
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Á gunnaryd
Máu kinh doanh bẩm sinh thê hiện rất r` ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thê mua đồng hỗ với số lượng lớn ở Stockholm và
ban lại ở thị trấn của mỉnh với gia cao hon để kiếm một khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho dén những trái châu để trang trí
cây thông vào dịp lễ Giáng sinh
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt
trong học tập Kampard đã dùng số tiền này dé thành lập một công ty nhỏ và dat tén la IKEA Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng ma Kampard da s ¡nh ra và lớn lên
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hô, đồ trang sức và vớ 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa
vào hoat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy
nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng
15
Trang 16Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đỗ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cá ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung
Năm 1951, K amprad quyết định không theo đuôi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ
Năm 1953, IKEA mớ phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của
đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với san phâm đồ gỗ của công ty,
bởi họ nhìn thay duoc, cham vao duoc, cam thay và tin tưởng được vào chất lượng trước khi
quyết định mua hàng Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho
TKEA trong cạnh tranh
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị
bên ngoài Oslo của Na Uy
Đến năm 1969, IKEA mo réng sang Dan Mach
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đâu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), t iép theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dip khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thê thoái mái xem hàng
Hiện nay, IKEA là nhà bán I‘ dé nội thất gia đình hàng đâu thế giới với hơn 90 ngàn công
nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD
2.1.2 Triết lý kinh doanh của Công ty IKEA
Quan điểm hướng đến khách hàng:
- _ Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đ“p hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many p eople) Day cting la tam nhin cua IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất ca các quốc gia và hệ thống xã hội
một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh
doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đ“p nhưng lại chăng đến được tay của phản lớn mọi người Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này
Trang 17Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà
cả hai đều nhận được điều gì đó
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyên và lắp rấp dé gỗ của mình tại nhà Để làm được việc đó, IKEA mắt rất nhiều công thiết kế
lap ráp các bộ phận đồ gỗ một cách đễ dàng, t huận tiện nhất cho mọi khách hàng bình
thường
Triết lý về giá:
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phân lớn người ta có thể mua được” Theo đuổi triết lý này IKEA
đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giám lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng
đối với IKEA Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chế được chỉ phí ở tat ca các phan doan trong hoạt động kinh doanh
Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là t ập đoàn
luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có
hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động tr“ em ở các nước đang
phát triển
Các giá trị văn hoa cua to chức:
Kamprad chủ trương xây dựng một tô chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân
viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers) IKEA thường tổ chức những tuần
lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quán lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý Ông cho
rằng “tỉnh cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”
Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA Ở IKEA các giám đốc
và đồng sự làm việc chung với nhau, chia s “ chung chỗ đậu xe và tắt nhiên ăn cùng một 17
Trang 18cang tin Kamprad cho rang: “Don gian va khiêm tốn sẽ hình t hành t ính cách của chúng t a trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”
2.1.3 Cúc lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Công ty IKEA
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như
bản, ghế, tủ, øIường, dé dùng ăn uống và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho tr“ em
Đề khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho tr‘ em Sản phẩm của IKEA đa dạng t heo nhiều cách Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới dé choi và tat cả những vật dụng trong bếp Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong
cách nào, sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi nguot
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho it tốn nguy ên liệu
nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm
có giá r' Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giám tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng
2.1.4 Mạng lưới thị trường quốc tế hiện tại của Công íy IKEA
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại
doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế đó là khu vực Bắc My 15%, chau A va Ue chi chiém 15% San phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%),
Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)
Sales Per Region
— Asaã Âustala 5% M@ North Americas 15% @ Europe 80%
18
Trang 19Ké ngay thanh lap, IKEA hoat déng rat hiệu quả Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi năm hoạt động Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 van dat 21.5 ty euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ €uro)
Sales 1999_2009 (in billions of euros)
Ñ šzles 1998 _2008{ïn billions s£ euros}
1999 2005 2006 2007 2003 200
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đẻ “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá r' Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối Trong khi đó, thị tường châu Á lại chiếm tới
30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ Và tiêu biểu
nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%
Trong khi đó, Thụy Điền, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%, Purchasing Per Region
™ North America 3% © Asis 30%
@ Europe 67%
2.2 Chiến lược kinh doanh quéc té va cau tric té chire cia Cong ty IKEA
2.2.1 Chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc