Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và Marketing quốc tế 2S nnrerxe 7 1.1 Chiến lược kinh doanh quốc tẾ - 25 222222 Hư HH r HH g rung 7 INã Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc "TA 7
Tổng quan về công ty nội thất IKEA 222222 2122 H22 H Hy dryg 15 1 Lịch sử hình thành Công ty IK EÀ cà nn nn HH HH HH key 15 3.1.2 Triết lý kinh doanh của Công tụ IKEÀ ác n2 H2 sye 17 3 Các lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của Công ty IKEA
IKEA là tập đoàn chuy ên kinh doanh đỗ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia không lồ với các trung tâm thương mại dé gỗ đặt tại 31 nước khác nhau và 76.000 nhân viên Doanh số hàng nam cua IKEA dat trén 12 tỉ euro Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán I' đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và
Mỹ đang làm ăn rat phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã không 16 đáng nề nhất trong nganh ban I
2.1.1 Lịch sử hình thành Công ty IKEA
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Á gunnaryd
Máu kinh doanh bẩm sinh thê hiện rất r` ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thê mua đồng hỗ với số lượng lớn ở Stockholm và ban lại ở thị trấn của mỉnh với gia cao hon để kiếm một khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho dén những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập Kampard đã dùng số tiền này dé thành lập một công ty nhỏ và dat tén la IKEA Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng ma Kampard da s ¡nh ra và lớn lên
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hô, đồ trang sức và vớ 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào hoat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đỗ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cá ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung
Năm 1951, K amprad quyết định không theo đuôi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ
Năm 1953, IKEA mớ phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với san phâm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thay duoc, cham vao duoc, cam thay và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho TKEA trong cạnh tranh
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy Đến năm 1969, IKEA mo réng sang Dan Mach
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đâu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), t iép theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dip khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thê thoái mái xem hàng
Hiện nay, IKEA là nhà bán I‘ dé nội thất gia đình hàng đâu thế giới với hơn 90 ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD
2.1.2 Triết lý kinh doanh của Công ty IKEA
Quan điểm hướng đến khách hàng:
- _ Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đ“p hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many p eople) Day cting la tam nhin cua IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất ca các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đ“p nhưng lại chăng đến được tay của phản lớn mọi người Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này
Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyên và lắp rấp dé gỗ của mình tại nhà Để làm được việc đó, IKEA mắt rất nhiều công thiết kế lap ráp các bộ phận đồ gỗ một cách đễ dàng, t huận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phân lớn người ta có thể mua được” Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giám lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chế được chỉ phí ở tat ca các phan doan trong hoạt động kinh doanh
Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là t ập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động tr“ em ở các nước đang phát triển
Các giá trị văn hoa cua to chức:
Chiến lược kinh doanh quốc tế và cấu trúc tổ chức của Công ty IKEA .- se 20 1 Chiến lược xuyên quốc gia của Công ty IKEA tại thị trường Trung Quốc 20 2 Chiến lược toàn cầu hóa của Công tụ IKEẢ ác ng H221 tre re 23
IKEA đông hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bản l“ nhằm giảm các công đoạn và chỉ phí trong chuỗi phan phoi IKEA ban hàng qua chuỗi các của hàng bán l“ của minh tại các quốc gia trên thế giới Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện tích rộng, được sơn màu xanh và vàng của màu cờ Thụy Điển
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm vẻ nhà và tự lắp ráp chúng IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một cách thoái mái nhất Tại cửa ra vào được đặt túi mua hang xe day but chỉ, giấy, caalogue giúp cho khách hàng để hễ trợ khách hàng tự phục vụ Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng những câu hỏi và lợi khuyên trong khu vực mua Khách hàng cũng có thê nhận được trợ giúp với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cá nhà mỗi khi mua sắm đỗ gỗ, mô hình rung tâm thương mại IKEA được tô chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng cả phê và ca dịch vụ vui choi giai tri cho tr‘ em IKEA cho rằng những người mua săm không thể đưa ra quyết định với một cái dạ dày rỗng Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa những món ăn của Thụy Điển và địa phương tốt cho sức khỏe Họ cũng đưa ra mức giá phải chăng và hợp lý
Không định hướng vào dịch vụ vận chuyên và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đều các dịch vụ khác danh cho khách tại nơi mua hàng Khách hàng không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe Ôtô của khách quanhệ IKEA có ngay xe to để chờ Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có ca dịch vụ trông tr' miễn phí tại cửa hàng Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng thường là cả gia định một cảm giác thư giãn thoại mai khi đến mua hàng tại đây Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phái tìm hiểu kỹ các nhu cầu của từng khách hàng phải kiên nhấn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của họ Giải thích cặn kế các lợi ích khi khách hàng sở hữu hàng hoa đó chứ không thúc giục họ muangay Nếu không khách có thê mua ngay nhưng không phái vì bị thuyết phục Họ không cảm thấy thoái mái, hài lòng Chắc chắn họ sẽ không muon quay lại mua hàng lần hai Nếu thực hiện đúng như vậy thì thực ra nhân viên sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy có v' bị gục mua sẽ bỏ đi Như vậy nhân viên phải mắt công giữ họ lại tư vấn theo một hướng khác thậm chí phải hạ gia Ngoài ra nếu thực sự bị thuyết phục thi khách hàng sẽ có những quyết định rất bất ngờ theo hướng tốt đ“p cho IKEA Chẳng hạn ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết định mua thêm hay đặt cho người nhà, bạn bè Bên cạnh doanh thu bản hàng thì hiệu ứng quảng cáo truyền miệng mà khách hàng thực hiện sẽ rất giả trị và không tổn một xu
Không ít người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thời quen thường xuyên đến thăm IKEA Va trên thực tế đã đến đây rồi rất ¡ người ra về tay không
Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượt qua rào cán về chỉ phí quảng cáo cao
IKEA lén ké hoach phat trién mét chudi 8 phong cach quang cao trén truyén hinh dé mé tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con người cùng với thị trường đồ nội thà Một quãng cáo mô tả một gia đình trˆ vừa mới mua nhà mới hay một gia đình mà có con vừa mới rời khỏi nhà Hay một quảng cáo về một người phụ nữ vừa ly dị và mua đề nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn làm một quáng cáo mô tá một cặp vợ chồng đồng tỉnh hai người đàn ông nói về đồ nội thất của họ Đó là một bước đi tác bao được đánh giá cao bởi các chuyên gia và những người quan sát khách quan Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và doanh thu ban hãng của IKEA Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới cho tat cả các loại khách hàng
Chương 3: Đánh giá và đưa ra đề xuất cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế và Marketing quốc tê của Công ty nội thay IKEA
Đánh giá chiến lược toàn cầu của Công ty IKEA Loc ccc ccccccceescceesceseseeseeeseesseessestevseensereeeee 30 E2ZA(L 2i an ne6ẲMAT+T.,
Du phát ở một số quy tắc bản lẽ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón nhân ở khảo nơi trên thế giới Từ năm 1974 - 1994 IKEA đầm ở rông từ một công ty chỉ với 10 cửa hàng, chỉ I trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia Với 125 cửa hang tai 26 quốc gia doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29.6% đến từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu và 14,2% từ Bắc Mỹ
Với lợi thế cạnh tranh quy mô và nguồn lực của nó IKEA đã làm thay đổi thi trưởng toàn cầu nhiều nhà bán 1“ đồ gỗ nhỏ đã biến mắt và tạo ra xu hướng cho sự tăng trưởng của những nhà bán lẽ có quy mô lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán 1“ quốc tế
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui v' trong những cửa hàng của IKEA họ được tự do làm những gì họ muốn không có những người bán hàng cố gắng thuyết phục họ như những cửa hàng khác
3.1.2 Thất bại tại thị trường Mỹ và Thị trường Nhật Bản
Bước đầu thi chiến lược này đem lại cho IKEA những thành công tốt đ“p Tuy nhiên định hướng chiến lược này ngày càng bộc bị nhiều yếu kém dẫn đến việc thả bại của IKEA ở một số thị tường như Mỹ, Nhật
Thất bại tại thị trường Nhật Bản:
IKEA đâu tiên đã đến Nhật Bán vào giữa những năm 1970 như là một phần của một làn sóng đầu mở rộng ở châu Á Sau một cuộc đấu tranh lâu dài IKEA rút khỏi Nhật Bản vào năm
Năm 1974, lần đầu tiên IKEA cố gắng thu hút khách hàng Nhật Bản bằng cách tung ra chiến lược toàn cầu giám chỉ phi với sản phẩm là đó cũng lắp ráp được nhưng đã gặp thất bại Nguyên nhân thất bại là do IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phương IKEA đã vội rút lui và bằng lòng với lập luận rằng người dân xứ Phù Tang chưa sẵn sàng với loại hình sản phẩm quámới mé nay
Vấn để ở đây là do kích thước Những ngôi nhà ở Nhật Bản thướng chất hơn so với những ngôi nhà ở các nước phát triển khác Vì vậy kích thước những sản phâm của IKEA khá lớn so với ngôi nhà chặt chội của người Nhật Thứ hai người Nhật rất bận ròn nên họ không hung thu với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA
Nguyên nhân K EA thất bại là đo có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên cứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vị người tiêu dùng Họ đã không sử dụng các tài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quán lý của họ lại rất ít người có nhiều năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên quan và các kết nối có thể giúp các công ty nước ngoài thành công hướng gia nhập thị trưởng Nhật Bản
That bai cia IKEA la do IKEA không sẵn sang đáp ứng nhu cầu của người Nhật và do người Nhật không sẵn sàng với phong cách mới tự lắp ráp đồ dùng của IKEA Với phương châm
“một sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu IKEA đã đồng nhất tất cá sản phẩm, điều đó có nghĩa là ẽK EA đó khụng đỏp ứng nhu cầu địa phương Nhà bỏn lẽ nội thất quờn răng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bán khá cao cái họ quan tâm là việc thỏa mãn chư không phải giá r“ Trong khi IKEA chỉ lo tim mọi cách giảm chi phi mà quên đi nhu cầu địa phương IKEA đã thiểu sự chăm sóc đặc biệt dé biết khách hàng thực sự cần gì làm thé nào để khách hàng cảm thấy thoái mái trong ngôi nhà của họ
That bai của IKEA tại thị trướng Mỹ:
Chiến lược kinh doanh toàn cầu đã rất hiệu quả cho đến năm 1985 khi IKEA quyết định gia nhập vào thị trưởng Mỹ (Philadelphia) Từ năm 1985-1990 IK EA mờ t cửa hang ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những ả công ty đạt được tại châu Âu các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng Thay vào đó từ năm 1990 hoa đồng của IKEA ở Bắc Mỹ r' ràng đã gặp rắc rối Một phần của vấn đề là sự thay đổi bat lợi của tỷ giả hối đoái Năm 1985 tỷ giá là IUSD
= 5.8 kronar Thụy Điển cho đến năm 1990 tỷ giá la 1 USD = 8.6 krona Thụy Điển Với tỷ giá hối đoái này, đối với người tiêu dùng Mỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển đường như không được xem là đất tiến
Nhưng lúc này có nhiều vấn để xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá IKEA phái đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán l“ Wal-Mart, Target công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen Năm 1990 ngay trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái IKEA đã trở nên quá tham vọng mua năm của hàng nội thất quốc tế thuộc sở hữu của Stor ở Califonia Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống dốc và các đại ly đề nội thất Thụy Điển đã tuột mắt lượng hàng thân chỉ một k“ hoạch marketing rằm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tính hình Hơn nữa IKEA không thê thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của minh cho phù hợp với thị nêu người Mỹ Tình hình kinh doanh ngày càng xấu và vào năm 1995, Anders Moberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm đó cảnh báo rằng IK EA đang trong trạng thái khủng hoảng Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng của mình tại Bắc Mỹ và cắt giám nhân viên văn phòng Công ty cũng phải thiết kế sản phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ như tủ bếp sau hơn phù hợp với kích thước của thiết bị gia dụng lớn ở Mỹ, và ghe soi phải êm hơn Để được đơn nhận IKEA phải thay đổi được nhận định của người Mỹ v“ đóng gói đỗ nội that theo dang phang (fla pack fumiture) Phần lớn dân Mỹ thường hay thay đổi để dùng và họ không thể nào chấp nhan su dung IKEA, vi no qua bén
Moi dau IKEA rat cổ chấp không hề muốn thay đổi kích thước giường và tủ bếp để phù hợp với người Mỹ và các thiết bị Các giường ngủ của IKEA được bán với các kịch cờ em, trong khi người Mỹ đang sử dụng kích cỡ lo a king queen-size kiểu khăn tắm IKEA như kiểu ở Châu Âu nó quanhỏ và mỏng Tủ bếp IKEA quá h“p cho các đĩa đựng pizza cỡ lớn Lý của nó quảnhỏ đối với một quốc gia hay thêm nước đá vào tất cả mọi thứ, các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA thi quá cạn với người tiểu dùng Mỹ, những người thích cất áo len trong đó Trong khi đó kệ sách của họ thì lại quá nhỏ so với nhu cầu của các thượng để người Mỹ Ghe sofa IKEA theo phong cách châu Âu lại bị đánh giá là quá cùng với người Mỹ, còn bàn ăn thì không đủ rộng để bày món gà tây trong lễ Tạ ơn Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên IKEA phải đối đầu với những tỉnh huống như thế này, trước đây khi đến Đức năm 1974, IKEA cũng vấp phải khó khăn tương tự bởi vì người Đức chỉ quen sử dụng ban có 5 chân, còn bản của IKEA thì chỉ có 4 chân
Năm 1989, Anders Nobeg đã mạo hiểm bổ nhiệm một người ngoải cuộc vào vị trí lãnh đạo IK EA ở Mỹ đó là Goran Carstedt, nguyên chủ tịch của tập đoàn xe hơi Volvo danh tiếng của
Thụy Điển là người rất hiểu những khó khăn khi đưa những sản phẩm của Thụy Điển ra thị trưởng quốc tế