ii Chương 1: BÀI DỊCH CASE STUDY 7.1 - RED BULL: THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG XEM XÉT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG HƠN NỮA Chương 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM Ch
MỤC TIÊU
- Hệ thống hóa kiến thức từ cơ bản đến nền tảng về môn học trước đây cũng như áp dụng lý thuyết của môn Marketing mối quan hệ đưa vào bài làm
- Trao d i các t chuyên ngành tiồ ừ ếng anh liên quan đến Marketing
- Tìm hi u, phân tích c ể ụthể đặc điểm, th c tr ng Vi t Nam hi n nay t bài case ự ạ ệ ệ ừ study
- Rút ra được các bài học kinh nghiệm cho bản thân, từ đó học hỏi và áp dụng vào hoạt động thực tiễn trong cho công việc tương lai.
ĐỐI TƯỢNG
Đối tượng nghiên cứu chính: Thương hiệu Red Bull.
PHẠM VI
● Không gian: Thông tin, dữ liệu được thu thập tại thị trường Việt Nam và sách Marketing Management A Relationship Approach của Svend Hollensen
● Thời gian nghiên cứu: Số liệu được lấy trong giai đoạn từ năm 1995 -
● Giới hạn nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung về việc dịch bài case study và liên hệ thực tiễn tại Việt Nam từ đó liên hệ bản thân
● Thời gian thực hiện đề tài: 05/02/2023 - 25/02/2023
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính:
- Phương pháp quan sát: Quan sát kế hoạch, kết quả thu được từ việc triển khai chiến lược của công ty để tự rút ra bài học cá nhân
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu thêm thông tin về doanh nghiệp thông qua các nguồn Internet và từ số liệu, dữ liệu xác thực mà công ty và nội dung do case study cung cấp
5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Nội dung c a bài cá nhân g m xxx trang n i dung v i xx b ng, xx hình Bài làm ủ ồ ộ ớ ả được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: BÀI DỊCH CASE STUDY 7.1 - RED BULL: THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG XEM XÉT MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG HƠN NỮA
Chương 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM
Chương 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO BẢN THÂN
CHƯƠNG 1: BÀI DỊCH CASE STUDY 7.1 - RED BULL: THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG
XEM XÉT M R NG THỞ Ộ Ị TRƯỜNG HƠN NỮA 1
1.1 BÀI D CH CASE STUDY RED BULL - Ị THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG XEM XÉT MỞ RỘNG TH Ị TRƯỜNG HƠN NỮA 1
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM 23
2.1 RED BULL TẠI VIỆT NAM 23
2.2 MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU ĐÃ ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TƯƠNG TỰ RED BULL 24
2.2.1 Thương hiệu nước tăng lực Number 1 27
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO BẢN THÂN 28
3.1 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA RED BULL 28
Hình 1.1: Nước tăng lực Red Bull Original và Red Bull Sugarfree 6
Hình 1.2: Nước tăng lực Red Bull Simply Cola 6
Hình 2.1 Red : Bull Việt Nam 23
Hình 2.2: Chiến dịch Tết 2023 của Coca - Cola 25
Hình 2.3: Sự kiện Heineken 0.0 Marathon Vietnam 26
Bảng 1.1: Thị phần (giá trị) của Red Bull trên thị trường đồ uống chức năng,
2006 13 Bảng 1.2: Thị phần (giá trị) của Red Bull trên thị trường đồ uống chức năng Nhật Bản, 2006 18
1.1 BÀI D CH CASE STUDY RED BULL - Ị THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU
THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG XEM XÉT MỞ
RỘNG TH Ị TRƯỜNG HƠN NỮA
Nước tăng lực có thể đến từ Scotland dưới dạng Irn-Bru, lần đầu tiên được sản xuất dướ ạng 'Iron Brew' vào năm 1i d 901 Tại Nhật Bản, hiện tượng nước tăng lực có t ít nh t là từ ấ ừ đầu những năm 1960, với vi c phát hành c a Lipovitan ệ ủ Hầu h t các s n phế ả ẩm như vậy ở Nhật B n ít gi ng vả ố ới nước gi i khát, và thay ả vào đó được bán trong các chai hoặc lon thuốc nhỏ bằng thủy tinh màu nâu có kiểu dáng giống v i các hớ ộp đựng như vậy Cái gọi là 'đồ ống genki' này, cũng u được sản xu t t i Hàn Qu c, giúp nhân viên làm vi c nhi u gi ấ ạ ố ệ ề ờhoặc tỉnh táo khi đi làm về muộn
Tại Vương quốc Anh, Lucozade Energy ban đầu được giới thiệu vào năm
1929 như một thức uống trong bệnh viện để 'hỗ trợ ph c hụ ồi'; vào đầu những năm 1980, nó được quảng cáo là thức uống năng lượng để 'bổ sung năng lượng đã mất'
Red Bull ra đời từ năm 1962 với công thức ban đầu được phát triển bởi Chaleo Yoovidhya, một doanh nhân người Thái Lan, và được bán dưới tên Krating Daeng b i mở ột công ty dược phẩm địa phương để điều trị chứng say máy bay và tăng cường năng lượng cho tài x xe t i ế ả
Dietrich Mateschitz l n lên t i m t ngôi làng nhớ ạ ộ ỏ ở Styria, Áo Khi anh
18 tuổi, anh đã đến Đại h c Vienna Mateschitz mọ ất 10 năm để cuối cùng tốt nghiệp với t m bấ ằng thương mại thế giới B n bè c a anh y nói rạ ủ ấ ằng anh thích ăn chơi, tiệc tùng và theo đuổi những phụ nữ xinh đẹp Sau khi tốt nghiệp, anh ấy quyết định nghiêm túc và trở thành một 'người tiếp thị thực s giỏự i' S ự quyến rũ tự nhiên của anh ấy đã giúp anh ấy có được một vị trí đào tạo tại Unilever, và ch ng bao lâu sau anh ẳ ấy đã quảng cáo ch t t y r a và xà phòng ấ ẩ ử
Thương hiệu dẫn đầu thị trường nước tăng lực toàn cầu đang xem xét mở rộng thị trường hơn nữa
CASE STUDY 7.1 rửa chén trên khắp châu Âu Các đồng nghi p mô t anh ệ ả ấy là người 'hài hước, đầy tham v ng và luôn tràn ng p nhọ ậ ững ý tưởng điên rồ'
Mateschitz có tài bán hàng b m sinh Anh y sáng t o và có sẩ ấ ạ ở trường để hoàn thành công vi c Anh ta ệ nhanh chóng được thăng chức lên vị trí giám đốc tiếp thị cho nhãn hiệu kem đánh răng quốc tế hàng đầu mang tên Blendax
Sau nhiều năm đi du lịch và bán kem đánh răng trên toàn cầu, Mateschitz bị ám ảnh bởi ý tưởng thành l p doanh nghi p cậ ệ ủa riêng mình Vào mùa hè năm
1982, Mateschitz đã đọc một câu chuyện về 10 người đóng thuế nhiều nhất ở Nhật B n Anh ng c nhiên khi mả ạ ột ông Taisho nào đó, người đã giới thi u mệ ột loại nước tăng lực cao đến Nhật Bản, lại đứng đầu danh sách Ở điểm dừng chân ti p theo trong chế uyến đi bán hàng của mình – ở Thái Lan t m t nhà – ừ ộ phân phối kem đánh răng địa phương, anh đã biết đượ ằng nước tăng lực đang c r là mặt hàng hot đối v i nhớ ững người lái xe m t m i khi dệ ỏ ừng ở trạm xăng Thương hiệu hàng đầu là Krating Daeng, có nghĩa là trâu nước Thành phần được ghi rõ ràng trên h p Giộ ống như trang vàng ban đầu, không có nhãn hiệu hoặc b ng sáng ch ằ ế nào để ảo v công th b ệ ức
Dietrich Mateschitz đã gặp Chaleo Yoovidhya (chủ sở hữu của Krating Daeng) ngay sau đó và họ quyết định cùng nhau thành lập một công ty nước tăng lực Mỗi đối tác sẽ đóng góp khoảng nửa triệu đô la vốn khởi nghiệp Chaleo Yoovidhya đã cung cấp công thức đồ ống và đố u i tác của anh ấy đã đóng góp bằng sự tinh t trong ti p th ế ế ị
Red Bull sau đó được thành lập vào năm 1984 bởi Deitrich Mateschitz và Chaleo Yoovidhya, và có tr s chính t i Áo ụ ở ạ
Khởi nghi p tệ ại Áo và mở r ng ra qu c t ộ ố ế
Mateschitz, 40 tu i, lổ ạc quan, đã nghỉ việc và xin gi y phép bán loấ ại nước tăng lực này Áo Tuy nhiên, b máy quan liêu c a Áo sở ộ ủ ẽ không cho phép bán đồ uống này mà không có các th nghi m khoa h c Ph i mử ệ ọ ả ất ba năm và nhiều cuộc gọi bán hàng để có được giấy phép bán s n ph m Trong khi ch ả ẩ ờgiấy phép chính th c, Mateschitz nhứ ờ người b n hạ ọc cũ Johannes Kastner, người điều hành m t công ty qu ng cáo ộ ả ở Frankfurt, Đức, thi t k lon và logo Mateschitz ế ế đã từ chối hàng chục mẫu trước khi quyết định chọn một logo nam tính với hai con bò đực màu đỏ đang lao vào nhau Kastner đã làm việc chăm chỉ để đưa ra một kh u hiẩ ệu hấp dẫn, nhưng Mateschitz lần lượ ừ chối kh u hit t ẩ ệu này, lần nào cũng nói rằng, 'Không đủ ốt’ t
Kastner b o Mateschitz hãy tìm mả ột người khác nghĩ ra m t kh u hiộ ẩ ệu hay hơn, nhưng Mateschitz nài nỉ, 'Ngủ trên đó đi, và đưa cho tôi một dòng khẩu hi u n a.' Sáng hôm sau, Kastner g i và nói, 'Red Bull ệ ữ ọ – chắp cánh cho bạn.' Kh u hiẩ ệu này đã trở thành m t trò l a bộ ừ ịp cho thương hiệu Red Bull, thương hiệu này đang tiế ục vươn xa trên toàn cầp t u
Mateschitz v n ph i tìm mẫ ả ột nhà đóng chai để ả s n xuất đồ ố u ng của mình Mọi nhà đóng chai mà anh ấy gọi đều nói v i anh y r ng Red Bull ớ ấ ằ không có cơ hội thành công Cuối cùng, Mateschitz đã tìm thấy một đôi tai đồng cảm ở Roman Rauch, nhà đóng chai nước giải khát hàng đầu ở Áo, và chẳng mấy ch c nhố ững chiếc lon bạc sáng bóng đã lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất Trong vòng hai năm, và sau nhiều chương trình khuyến mãi sáng tạo, doanh số bán hàng bắt đầu tăng lên, nhưng anh ấy cũng thua lỗ M c dù kho n l hàng ặ ả ỗ triệu đô la trong hai năm có thể khiến một doanh nhân sợ hãi phải đóng cửa doanh nghiệp, nhưng Mateschitz không hề ả n n lòng Ông tài tr m i thợ ọ ứ mà không c n v n tầ ố ừ bên ngoài, và đến năm 1990 Red Bull thua lỗ Ông s m nhớ ận ra r ng Áo không ph i là m t thằ ả ộ ị trường đủ ớn, và vào năm 1993, ông đã mở l rộng sang nước láng giềng Hungary và sau đó tập trung toàn lực vào việc chinh phục th ị trường Đức
Ngay khi tin t c v doanh sứ ề ố tăng của Red Bull lan truyền ở châu Âu, hàng chục đối th c nh tranh bủ ạ ắt chước đã xuất hi n trên thệ ị trường Bước đi đầu tiên của Red Bull vào th trường Đức đã rất thành công Tuy nhiên, sau ba ị tháng nhu cầu ngày càng tăng, Mateschitz không thể có đủ nhôm để ả s n xuất lon b t kở ấ ỳ đâu ở châu Âu và doanh s bán Red Bull gi m nhanh chóng Mố ả ột đối thủ tên là Flying Horse đã trở thành ngườ ẫn đầi d u thị trường Red Bull đã mất bốn năm để giành l i v ạ ị trí hàng đầu tại thị trường Đức
Năm 1995, Red Bull đến Anh; vào năm 1997, Hoa Kỳ, bắt đầu từ California Ở đó, trong một mánh khóe ti p thế ị điển hình cho phong cách khác thường của mình, anh ta đã thuê các sinh viên lái những chi c Minis màu cam ế với một lon Red Bull trên nóc để quảng cáo đồ uống
BÀI DỊCH CASE STUDY 7.1 - RED BULL: THƯƠNG HIỆU D ẪN ĐẦ U TH Ị TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰ C TOÀN C ẦU ĐANG
BÀI D CH CASE STUDY RED BULL - Ị THƯƠNG HIỆ U D ẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰ C TOÀN C ẦU ĐANG XEM XÉT MỞ RỘNG TH Ị TRƯỜNG HƠN NỮA
THỊ TRƯỜNG NƯỚC TĂNG LỰC TOÀN CẦU ĐANG XEM XÉT MỞ
RỘNG TH Ị TRƯỜNG HƠN NỮA
Nước tăng lực có thể đến từ Scotland dưới dạng Irn-Bru, lần đầu tiên được sản xuất dướ ạng 'Iron Brew' vào năm 1i d 901 Tại Nhật Bản, hiện tượng nước tăng lực có t ít nh t là từ ấ ừ đầu những năm 1960, với vi c phát hành c a Lipovitan ệ ủ Hầu h t các s n phế ả ẩm như vậy ở Nhật B n ít gi ng vả ố ới nước gi i khát, và thay ả vào đó được bán trong các chai hoặc lon thuốc nhỏ bằng thủy tinh màu nâu có kiểu dáng giống v i các hớ ộp đựng như vậy Cái gọi là 'đồ ống genki' này, cũng u được sản xu t t i Hàn Qu c, giúp nhân viên làm vi c nhi u gi ấ ạ ố ệ ề ờhoặc tỉnh táo khi đi làm về muộn
Tại Vương quốc Anh, Lucozade Energy ban đầu được giới thiệu vào năm
1929 như một thức uống trong bệnh viện để 'hỗ trợ ph c hụ ồi'; vào đầu những năm 1980, nó được quảng cáo là thức uống năng lượng để 'bổ sung năng lượng đã mất'
Red Bull ra đời từ năm 1962 với công thức ban đầu được phát triển bởi Chaleo Yoovidhya, một doanh nhân người Thái Lan, và được bán dưới tên Krating Daeng b i mở ột công ty dược phẩm địa phương để điều trị chứng say máy bay và tăng cường năng lượng cho tài x xe t i ế ả
Dietrich Mateschitz l n lên t i m t ngôi làng nhớ ạ ộ ỏ ở Styria, Áo Khi anh
18 tuổi, anh đã đến Đại h c Vienna Mateschitz mọ ất 10 năm để cuối cùng tốt nghiệp với t m bấ ằng thương mại thế giới B n bè c a anh y nói rạ ủ ấ ằng anh thích ăn chơi, tiệc tùng và theo đuổi những phụ nữ xinh đẹp Sau khi tốt nghiệp, anh ấy quyết định nghiêm túc và trở thành một 'người tiếp thị thực s giỏự i' S ự quyến rũ tự nhiên của anh ấy đã giúp anh ấy có được một vị trí đào tạo tại Unilever, và ch ng bao lâu sau anh ẳ ấy đã quảng cáo ch t t y r a và xà phòng ấ ẩ ử
Thương hiệu dẫn đầu thị trường nước tăng lực toàn cầu đang xem xét mở rộng thị trường hơn nữa
CASE STUDY 7.1 rửa chén trên khắp châu Âu Các đồng nghi p mô t anh ệ ả ấy là người 'hài hước, đầy tham v ng và luôn tràn ng p nhọ ậ ững ý tưởng điên rồ'
Mateschitz có tài bán hàng b m sinh Anh y sáng t o và có sẩ ấ ạ ở trường để hoàn thành công vi c Anh ta ệ nhanh chóng được thăng chức lên vị trí giám đốc tiếp thị cho nhãn hiệu kem đánh răng quốc tế hàng đầu mang tên Blendax
Sau nhiều năm đi du lịch và bán kem đánh răng trên toàn cầu, Mateschitz bị ám ảnh bởi ý tưởng thành l p doanh nghi p cậ ệ ủa riêng mình Vào mùa hè năm
1982, Mateschitz đã đọc một câu chuyện về 10 người đóng thuế nhiều nhất ở Nhật B n Anh ng c nhiên khi mả ạ ột ông Taisho nào đó, người đã giới thi u mệ ột loại nước tăng lực cao đến Nhật Bản, lại đứng đầu danh sách Ở điểm dừng chân ti p theo trong chế uyến đi bán hàng của mình – ở Thái Lan t m t nhà – ừ ộ phân phối kem đánh răng địa phương, anh đã biết đượ ằng nước tăng lực đang c r là mặt hàng hot đối v i nhớ ững người lái xe m t m i khi dệ ỏ ừng ở trạm xăng Thương hiệu hàng đầu là Krating Daeng, có nghĩa là trâu nước Thành phần được ghi rõ ràng trên h p Giộ ống như trang vàng ban đầu, không có nhãn hiệu hoặc b ng sáng ch ằ ế nào để ảo v công th b ệ ức
Dietrich Mateschitz đã gặp Chaleo Yoovidhya (chủ sở hữu của Krating Daeng) ngay sau đó và họ quyết định cùng nhau thành lập một công ty nước tăng lực Mỗi đối tác sẽ đóng góp khoảng nửa triệu đô la vốn khởi nghiệp Chaleo Yoovidhya đã cung cấp công thức đồ ống và đố u i tác của anh ấy đã đóng góp bằng sự tinh t trong ti p th ế ế ị
Red Bull sau đó được thành lập vào năm 1984 bởi Deitrich Mateschitz và Chaleo Yoovidhya, và có tr s chính t i Áo ụ ở ạ
Khởi nghi p tệ ại Áo và mở r ng ra qu c t ộ ố ế
Mateschitz, 40 tu i, lổ ạc quan, đã nghỉ việc và xin gi y phép bán loấ ại nước tăng lực này Áo Tuy nhiên, b máy quan liêu c a Áo sở ộ ủ ẽ không cho phép bán đồ uống này mà không có các th nghi m khoa h c Ph i mử ệ ọ ả ất ba năm và nhiều cuộc gọi bán hàng để có được giấy phép bán s n ph m Trong khi ch ả ẩ ờgiấy phép chính th c, Mateschitz nhứ ờ người b n hạ ọc cũ Johannes Kastner, người điều hành m t công ty qu ng cáo ộ ả ở Frankfurt, Đức, thi t k lon và logo Mateschitz ế ế đã từ chối hàng chục mẫu trước khi quyết định chọn một logo nam tính với hai con bò đực màu đỏ đang lao vào nhau Kastner đã làm việc chăm chỉ để đưa ra một kh u hiẩ ệu hấp dẫn, nhưng Mateschitz lần lượ ừ chối kh u hit t ẩ ệu này, lần nào cũng nói rằng, 'Không đủ ốt’ t
Kastner b o Mateschitz hãy tìm mả ột người khác nghĩ ra m t kh u hiộ ẩ ệu hay hơn, nhưng Mateschitz nài nỉ, 'Ngủ trên đó đi, và đưa cho tôi một dòng khẩu hi u n a.' Sáng hôm sau, Kastner g i và nói, 'Red Bull ệ ữ ọ – chắp cánh cho bạn.' Kh u hiẩ ệu này đã trở thành m t trò l a bộ ừ ịp cho thương hiệu Red Bull, thương hiệu này đang tiế ục vươn xa trên toàn cầp t u
Mateschitz v n ph i tìm mẫ ả ột nhà đóng chai để ả s n xuất đồ ố u ng của mình Mọi nhà đóng chai mà anh ấy gọi đều nói v i anh y r ng Red Bull ớ ấ ằ không có cơ hội thành công Cuối cùng, Mateschitz đã tìm thấy một đôi tai đồng cảm ở Roman Rauch, nhà đóng chai nước giải khát hàng đầu ở Áo, và chẳng mấy ch c nhố ững chiếc lon bạc sáng bóng đã lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất Trong vòng hai năm, và sau nhiều chương trình khuyến mãi sáng tạo, doanh số bán hàng bắt đầu tăng lên, nhưng anh ấy cũng thua lỗ M c dù kho n l hàng ặ ả ỗ triệu đô la trong hai năm có thể khiến một doanh nhân sợ hãi phải đóng cửa doanh nghiệp, nhưng Mateschitz không hề ả n n lòng Ông tài tr m i thợ ọ ứ mà không c n v n tầ ố ừ bên ngoài, và đến năm 1990 Red Bull thua lỗ Ông s m nhớ ận ra r ng Áo không ph i là m t thằ ả ộ ị trường đủ ớn, và vào năm 1993, ông đã mở l rộng sang nước láng giềng Hungary và sau đó tập trung toàn lực vào việc chinh phục th ị trường Đức
Ngay khi tin t c v doanh sứ ề ố tăng của Red Bull lan truyền ở châu Âu, hàng chục đối th c nh tranh bủ ạ ắt chước đã xuất hi n trên thệ ị trường Bước đi đầu tiên của Red Bull vào th trường Đức đã rất thành công Tuy nhiên, sau ba ị tháng nhu cầu ngày càng tăng, Mateschitz không thể có đủ nhôm để ả s n xuất lon b t kở ấ ỳ đâu ở châu Âu và doanh s bán Red Bull gi m nhanh chóng Mố ả ột đối thủ tên là Flying Horse đã trở thành ngườ ẫn đầi d u thị trường Red Bull đã mất bốn năm để giành l i v ạ ị trí hàng đầu tại thị trường Đức
Năm 1995, Red Bull đến Anh; vào năm 1997, Hoa Kỳ, bắt đầu từ California Ở đó, trong một mánh khóe ti p thế ị điển hình cho phong cách khác thường của mình, anh ta đã thuê các sinh viên lái những chi c Minis màu cam ế với một lon Red Bull trên nóc để quảng cáo đồ uống
Phần còn l i là lịch sạ ử Red Bull đã trở nên cực kỳ phổbiến trong những năm gần đây với gần 1 tỷ lon 250 ml được bán vào năm 2000 và hơn 3 tỷ lon được bán vào năm 2006 tại hơn 130 quốc gia Năm 2006, Red Bull đã tạo ra hơn 2,6 tỷ euro trên toàn th ếgiớ ớ ự giúp đỡ của 3.900 nhân viên i v i s
TÓM TẮT BÀI DỊCH
LIÊN H ỆTHỰC TI N T I VI T NAM Ễ Ạ Ệ
Thông qua bài case study v Red Bull có thề ể thấy rằng, thương hiệu đã rất thành công trong các chiến lược c a mình H tủ ọ ập trung vào đối tượng mục tiêu và d n toàn l c cho vi c ti p c n và xây d ng m i quan h v i khách hàng ồ ự ệ ế ậ ự ố ệ ớ của mình Bài case study v Red Bull là m t ví dề ộ ụ điển hình v chiề ến lược marketing d a trên tr i nghi m và c m xúc c a khách hàng Trong bài case ự ả ệ ả ủ study, ta có thể thấy rằng Red Bull đã tạo ra một thương hiệu độc đáo và khác biệt với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường thông qua vi c tệ ổ chức những s ựkiện đặc biệt và đưa thương hiệu của mình vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng Điều này đã giúp Red Bull tăng cường sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, t o nên m t m i quan h g n bó gi a hai bên ạ ộ ố ệ ắ ữ
Từ khi ra m t t i Vi t ắ ạ ệ Nam vào năm 1999, Red Bull đã mang một làn gió mới trong thị trường đồ ống tại Việt Nam Nước tăng lực u dần tr thành phân ở khúc đầy tiềm năng và thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng Ở Việt Nam, Red Bull cũng đã áp dụng những bài học từ chiến lược marketing của mình để rồi tạo ra nhiều ảnh hưởng đáng kể trong lĩnh vực thức uống năng lượng và gi i trí ả
Hình 2.1: Red Bull Vi t Nam ệ (Nguồn: Red Bull Vi t Nam) ệ
Cụ thể, Red Bull đã nhanh chóng phát triển mạnh mẽ t i Viạ ệt Nam bằng cách nhanh chóng tìm hi u nhu c u và mong mu n cể ầ ố ủa người tiêu dùng tại đây Nhờ đó, họ đã quyết định phát triển các chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo và
LIÊN HỆ THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM
MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU ĐÃ ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC
đối với thương hiệu của mình tại Vi t Nam Bên cạnh đó, họ cũng đã xây dựng ệ một thông điệp rõ ràng và phù hợp với giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam và cung c p các tr i nghiấ ả ệm độc đáo như giải đua xe đạp chuyên nghiệp Red Bull Tam Đảo Challenge, cũng như các hoạt động liên quan đến thể thao và năng lượng khác Để tránh gây nhàm chán và bị lãng quên, công ty liên t c phát tri n và sáng t o các s n ph m m i và nâng cao chụ ể ạ ả ẩ ớ ất lượng sản phẩm c a mình t i Vi t Nam, b ng cách gi i thi u các s n ph m mủ ạ ệ ằ ớ ệ ả ẩ ới như Red Bull Blue Edition và Red Bull Green Edition với hương vị m i lớ ạ Đồng th i, ờ Red Bull cũng đã mở rộng dịch vụ giao hàng đến tận nhà cho người tiêu dùng tại Vi t Nam thông qua ng dệ ứ ụng di động
2.2 M T SỘ Ố THƯƠNG HIỆU ĐÃ ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TƯƠNG TỰ RED BULL
Tại Vi t Nam, m t sệ ộ ố thương hiệu cũng đã áp dụng nh ng chiữ ến lược marketing tương tự như Red Bull nhằm tiếp cận và xây dụng mối quan hệ với khách hàng Ch ng hẳ ạn như các thương hiệu nổi tiếng như: Coca – Cola, Heineken hay Number One Energy Drink,
Thương hiệu nước giải khát Coca-Cola cũng đã sử dụng chiến lược marketing d a trên tr i nghi m và c m xúc c a khách hàng T i Vi t Nam, h ự ả ệ ả ủ ạ ệ ọ thường xuyên tổ chức các sự kiện lớn, đặc bi t là trong d p Tệ ị ết Nguyên Đán nhằm t o s k t n i vạ ự ế ố ới khách hàng và tăng cường nhận th c vứ ề thương hiệu. Bên c nh hình ạ ảnh én vàng đặc trưng, mỗi năm thương hiệu này u khai thác đề một khía c nh mạ ới v ềnhững giá tr ịdiệu kỳ trong m i d p Tỗ ị ết đến xuân về
Và gần đây nhất, Coca-Cola Vi t Nam ệ đã khởi động chi n d ch T t 2023 ế ị ế cùng thông điệp "Tết dẫu đổi thay, di u k vệ ỳ ẫn ở đây", nhằm tôn vinh giá trị của bữa ăn sum họp gia đình ngày Tết qua nhiều thế hệ Với chi n dế ịch năm nay, khoảnh kh c g n kắ ắ ết bên mâm cơm gia đình chính là điều diệu k m Coca-ỳ à
Cola mu n lan t a trong cố ỏ ộng đồng Khi Tết đến c n k , cuậ ề ối năm 2022, thương hiệu ti p tế ục mang đến những tr i nghi m thị giác ả ệ ấn tượng cho khách hàng, phủ r ng hình ộ ảnh và thông điệp c a chi n dủ ế ịch trên đa dạng các phương tiện truyền thông, nh c nh mắ ở ọi ngườ ề ột mùa Ti v m ết đang đến g n Cầ ụ thể, hình anh chim én và màu đỏ đặc trưng của Coca – Cola đồng loạt xuất hiện trên mạng xã h i, quộ ảng cáo ngoài trời và các trung tâm thương mại Bên cạnh đó, để xây d ng m i quan hệ v i khách hàng, Coca – Cola còn mang đếự ố ớ n hoạt động tương tác giữa khách hàng với mình thông qua việc sacn mã QR để chia sẻ những kho nh khả ắc gia đình quây quần bên mâm cơm Tết, trang web s t ẽ ự động ghép và thi t kế ế ảnh theo phong cách nh ng th p niên khác nhau, t o ra nhữ ậ ạ ững chiếc thi p Tệ ết đặc biệt, và người dùng có th chia s thiể ẻ ệp này trên các nền tảng m ng xã h i khác V i chi n dạ ộ ớ ế ịch này, Coca – Cola đã thể hiện được sự đồng cảm của mình đố ới người v i tiêu dùng, khiến cho họ thấy có s k t n i và ự ế ố thu h p kho ng cách gi a khácẹ ả ữ h hàng và thương hiệu
Hình 2.2: Chiến d ch Tị ết 2023 của Coca – Cola
(Ngu n: Coca - Cola ồ Việ t Nam)
Tuy nhiên, Coca-Cola cũng đối m t v i nh ng thách thặ ớ ữ ức như giảm doanh s bán hàng trong th i gian gố ờ ần đây do ảnh hưởng của đạ ịi d ch COVID-
19 và s c nh tranh kh c li t vự ạ ố ệ ới các thương hiệu khác trên thị trường, đặc biệt là thương hiệu Pepsi
Thương hiệu bia Heineken cũng đã áp dụng chiến lược marketing tương tự Red Bull, t p trung vào tr i nghi m và c m xúc c a khách hàng Hậ ả ệ ả ủ ọ thường tổ chức các sự kiện lớn như Heineken F1 Vietnam Grand Prix hay Heineken 0.0 Marathon Vietnam, k t h p v i các chế ợ ớ ương trình giải trí để tăng cường nhận thức về thương hiệ Trong đó, sự ki n Heineken F1 Vietnam Grand Prix là một u ệ cuộc đua xe F1 diễn ra tại Hà Nội Đây là lần đầu tiên Việt Nam tổ chức một sự kiện đua xe F1, và nó đã được lên lịch diễn ra vào tháng 4 năm 2020 Tuy nhiên, do đại dịch COVID-19, sự kiện này đã bị hủy bỏ và không diễn ra May mắn hơn, sự ện Heineken 0.0 Marathon Vietnam đượ ki c diễn ra và thành công mỹ mãn, thu hút hàng nghìn người tham gia từ trong và ngoài nước Sự kiện Heineken 0.0 Marathon Vietnam đượ ổ chứ ạc t c t i thành ph H Chí Minh S ố ồ ự kiện này có tên g i "Heineken 0.0" bọ ởi vì đây là một loại bia không cồn của Heineken và được sử dụng như một sản phẩm tài trợ cho sự kiện Tại sự kiện, thương hiệu mang đến nghìn lon Heineken 0.0 miễn phí tại khu vực ẩm thực để cùng vận động viên tận hưởng không khí sôi động c a gi i chủ ả ạy đêm và những nét văn hóa đặc biệt của thành phố không ngủ Với sự tài trợ này, Heineken nhanh chóng ghi điểm trong mắt khách hàng từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu và t o d ng m i quan h tạ ự ố ệ ốt hơn với khách hàng
Hình 2.3: S ựkiện Heineken 0.0 Marathon Vietnam
Có thể thấy r ng, vi c tằ ệ ổ chức sự kiện này giúp Heineken xây d ng hình ự ảnh thương hiệu của mình trong cộng đồng thể thao và giới trẻ Heineken là một trong nh ng nhà tài tr chính c a sữ ợ ủ ự kiện này, do đó, thương hiệu c a Heineken ủ được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truy n thông và trên các hoề ạt động của sự kiện Việc quảng bá thương hiệu trên sự kiện này giúp Heineken tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tạo sự tương tác tích cực với khách hàng và đưa ra thông điệp rằng Heineken là một thương hiệu độc đáo, thể hiện tính cá tính và năng động Bên cạnh đó, sự ện này cho phép Heineken tương tác trự ki c tiếp v i khách hàng, cung c p cho họ ớ ấ trải nghiệm th c tế về s n phẩm Heineken ự ả
0.0 và tạo ra cơ hội để giới thi u các s n ph m m i c a Heineken, giúp ệ ả ẩ ớ ủ Heineken t o m i quan h tạ ố ệ ốt hơn và tăng khả năng định vị thương hiệu cũng như nâng cao sự hài lòngv i khách hàng c a mình ớ ủ
Dẫu vậy thì Heineken cũng gặp tình tr ng ạ tương tự như Coca – Cola Thương hiệ cũng gặu p phải những thách thức như cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu bia khác và giảm doanh số bán hàng trong thời gian đại dịch COVID-19
2.2.3 Thương hiệu nước tăng lực Number 1
Thương hiệu nước tăng lực Number 1 của Tập đoàn Tân Hiệp Phát có tình trạng tương tự như bài case study của Red Bull Number One Energy Drink cũng đã đưa ra các chiến lược tiếp thị đột phá và tạo ra các trải nghiệm độc đáo để thu hút s quan tâm của khách hàng Ví dự ụ, thương hiệu đã đã tạo ra chiến dịch quảng cáo "Đánh th c tinh th n vì cu c sứ ầ ộ ống đầy năng lượng" v i thông ớ điệp khuyến khích người tiêu dùng thường xuyên sử dụng sản phẩm để có sức khỏe và năng lượng
Ngoài ra, thương hiệu cũng thường xuyên tài trợ các sự kiện thể thao, giải đấu địa phương hay phục vụ xã hội bằng cách hỗ trợ các sân chơi, hoạt động văn hóa, thể thao như Đấu trường Thép Let’s Viet – Number 1 2016; Liên hoan
Võ thu t Qu c t ậ ố ế TP.HCM 2016; Cùng Bóng đá khám phá Euro 2016… để tăng cường nh n diậ ện thương hiệu và tạo s k t n i v i khách hàng ự ế ố ớ
Gần đây nhất, sau một thời gian gián đoạn vì dịch Covid-19, Cup Number
1 đã chính thức trở lại với sự đồng hành của Nước tăng lực Number 1 vào năm
2021 Chương trình Cup Number One là một hoạt động quan tr ng trong chiọ ến lược marketing c a Number 1 ủ để tăng cường nh n diậ ện thương hiệu và quảng bá s n ph m c a công ty Có thả ẩ ủ ể thấy, vi c tệ ổ chức giải đấu bóng đá này giúp Number One thu hút s chú ý cự ủa đông đảo người hâm mộ bóng đá trong nước và quốc tế,tạo ra m t liên k t v i khách hàng thông qua s thích chung c a h ộ ế ớ ở ủ ọ với bóng đá Việc tổ chức giải đấu này không ch t o ra m t tr i nghi m t t cho ỉ ạ ộ ả ệ ố người xem, mà còn giúp khách hàng t o ra một kết n i vạ ố ới thương hiệu của Number One Đây cũng là lúc thương hiệu tăng cường m i quan h v i ố ệ ớ các đối tác c a mình, bao g m các nhà tài tr , nhà s n xu t thi t bủ ồ ợ ả ấ ế ị thể thao và nh ng ữ người liên quan khác, tạo ra một môi trường thân thiện và g n kết vắ ới đối tác của mình Tóm lại, chương trình Cup Number One là một ví dụ điển hình v ề cách áp d ng marketing m i quan hụ ố ệ để tăng cường quan h v i khách hàng, ệ ớ đối tác và giới truy n thông ề
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO BẢN THÂN
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA RED BULL
Trong bài case study, ta có thể thấy rằng Red Bull đã tạo ra một thương hiệu độc đáo và khác biệ ới các thương hiệt v u cạnh tranh trên thị trường thông qua vi c tệ ổ chức nh ng sữ ự kiện đặc biệt và đưa thương hiệu c a mình vào cuủ ộc sống hàng ngày c a khách hànủ g Điều này đã giúp Red Bull tăng cường s ự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, tạo nên một mối quan hệ gắn bó giữa hai bên S thành công ự ấy được thểhiện qua vi c thệ ị phần c a Red Bull ủ luôn duy trì được vị trí dẫn đầu ngành thức uống năng lượng Tuy nhiên, Red Bull cũng phải đối mặt với mặt với một số thách thức trong quá trình xây dựng và phát tri n cể ủa mình, ch ng hẳ ạn như:
• Sự c nh tranh: Sạ ự xuất hiện c a nhiủ ều thương hiệu cùng cung cấp sản phẩm tương tự, đáng chú ý là Red Bull đã bị giảm thị ph n khá ầ nhiều v i sớ ự xuất hiện c a th c u ng Monster ủ ứ ố
• Thị trường mới: Red Bull còn phải đối mặt với các thách th c v ứ ề văn hóa, pháp lý và kinh tế của các thị trường đó mỗi khi quyết định mở rộng sang các th ị trường m i ớ
• Xu hướng người tiêu dùng: Nhu cầu ngày càng đa dạng và luôn thay đổi qua mỗi th i k , nhờ ỳ ất là đối với thị trường đồ ống u
• Quản lý tài nguyên: V i viớ ệc đầu tư và tài trợ nhiều v các s ề ự kiện, Red Bull c n phầ ải đầu tư nhiều tiền và tài nguyên, cũng như có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để quản lý s ựkiện
• Tạo lòng tin với người tiêu dùng: Mặc dù là một thương hiệu nổi tiếng cung cấp năng lượng cho cơ thể con người nhưng Red Bull cũng gặp phải một số tranh cãi về tính an toàn và tác dụng của sản phẩm
Từ bài case study trên, tác giả đã rút ra mộ ốt s bài h c quan tr ng vọ ọ ề việc quản lý thương hiệu, marketing sáng tạo và quảng cáo cũng như xây dựng mối quan hệ với khách hàng như sau:
Thứ nhất, c n ph i tầ ả ập trung vào người tiêu dùng, bi t c p nh t ế ậ ậ xu hướng hiện nay, bi t họ c n gì và hiế ầ ểu gì để tạo ra một sản phẩm đúng theo nhu cầu và mong mu n c a khách hàng ố ủ Việc hi u rõ thể ị hiếu, s thích và nhu c u cở ầ ủa khách hàng s giúp ẽ ta đưa ra quyết định và giải pháp kinh doanh đúng đắn, t ừ đó tạo sự tương tác tích cực giữa doanh nghiệp và khách hàng Từ đó dễ dàng hơn trong việc tiến hành đưa ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và phù hợp với nhu c u và th ầ ịhiếu của người tiêu dùng ởViệt Nam
Thứ hai, c n xây d ng m i quan h v i khách hàng, nh t là mu n có mầ ự ố ệ ớ ấ ố ột mối quan h lâu dài v i khách hàng, c n t o ra các tr i nghiệ ớ ta ầ ạ ả ệm và sự kiện thú vị, hấp dẫn để khách hàng c m th y gả ấ ần gũi và tin tưởng vào thương hiệu Đồng thời, ta cũng nên tận d ng các kênh truy n thông hiụ ề ện đại như mạng xã hội để tương tác với khách hàng và giới thiệu sản phẩm đến đông đảo khách hàng, điều này góp phần gia tăng niềm tin của khách hàng v s n ph m ề ả ẩ
Thứ ba, c n tầ húc đẩy tình yêu và sự trung thành của khách hàng i với đố thương ệu Để làm được điềhi u này, ta cần cần xây dựng một thông điệp rõ ràng, phù h p v i giá tr và nhu c u cợ ớ ị ầ ủa khách hàng Đồng th i, ta ờ cũng cần đầu tư cung cấp các trải nghiệm độc đáo, khác biệt và đầy tính chất giải trí để thu hút s quan tâm và tự ạo độc đáo cho thương hiệu của mình, từ đó tận d ng sụ ự kiện và nhu c u gi i trí cầ ả ủa khách hàng để tiếp c n vậ ới họ
Thứ tư, Red Bull đã thành công trong việc tạo dựng một thương hiệu đồng nhất và m nh mẽ, không chỉ thông qua việc qu ng cáo truy n th ng, mà ạ ả ề ố còn thông qua sự kiện thể thao và văn hóa đặc bi t Bài hệ ọc ở đây là quản lý thương hiệu đúng cách là rất quan trọng để tạo ra một thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn Dù v y thì chi phí cậ ủa vi c làm theo các hoệ ạt động như Red Bull khá tốn kém, do đó phải tùy vào điều kiện kinh tế để ự l a ch n chiọ ến lược sao cho phù h p ợ
Thứ năm, để có thểgiữ v ng vữ ị thế và t o s khác bi t trên thạ ự ệ ị trường, ta cần liên t c sáng t o và phát tri n s n ph m, d ch v c a mình Vi c gi i thiụ ạ ể ả ẩ ị ụ ủ ệ ớ ệu các s n ph m mả ẩ ới, đổi m i s n phớ ả ẩm cũ sẽ giúp s n ph m c a ta ả ẩ ủ tăng cường s ự hấp d n và tẫ ạo ra s chú ý t khách hàng ự ừ
Thứ sáu, cần tăng cường việc tương tác truyền thông với khách hàng, đưa ra các l i giờ ải đáp nếu bị vướng vào các tin đồn th t thiấ ệt, gia tăng niềm tin của khách hàng v s n ph m hay d ch v cề ả ẩ ị ụ ủa mình Điều này cũng sẽ giúp ta củng cố l i hình nh cạ ả ủa thương hiệu trong m t khách hàng, thu hút khách hàng mắ ới và v n gi ẫ ữ chân khách hàng cũ
Thứ bảy, có thể thấy r ng, ằ Red Bull đã tạo ra các câu chuy n và thông ệ điệp đầy cảm hứng, giúp thương hiệu tr thành biở ểu tượng của s ựnăng động, sáng tạo và đam mê Bài h c rút ra là ta c n t o ra nh ng câu chuy n, thông ọ ầ ạ ữ ệ điệp đầy cảm hứng về thương hiệu, thương hiệu trở thành biểu tượng của một lĩnh vực hay tính cách gì đó gắn liền với con người để khách hàng có thể thấy sự quen thu c giộ ữa thương hiệu và bản thân
Cuối cùng, nghiên c u thứ ị trường thật kĩ trước khi có ý định m r ng quy ở ộ mô thương hiệu, tránh việc đầu tư sai dẫn đến thâm h t ngân sách ụ
Tóm l i, các bài h c có th rút ra t chiạ ọ ể ừ ến lược marketing c a Red Bull là ủ tập trung vào khách hàng, xây d ng m i quan hự ố ệ chặt ch v i khách hàng, thúc ẽ ớ đẩy tình yêu và s trung thành đố ới thương hiệự i v u, sáng t o và phát triển liên ạ tục để giữ cho thương hiệu của mình luôn tươi mới và độc đáođồng th i cờ ủng cố niềm tin c a khách hàng v ủ ề thương hiệu và biết cân bằng tài chính cho h p lý ợ để có thể ti p cế ận đượ ối đa lược t ng khách hàng mục tiêu với chi phí tối ưu nhất T t c các bài hấ ả ọc trên đều có thể được áp d ng vào th c tụ ự ế để xây dựng và phát triển thương hiệu, t o ra s khác bi t và thu hút s quan tâm c a khách ạ ự ệ ự ủ hàng
Từ bài case study về thương hiệu Red Bull, ta có cơ hội được hi u thêm ể về t m quan tr ng c a Marketing ầ ọ ủ ảnh hưởng như thế nào đến một thương hiệu
