Hợp tác thương hiệu hỗn hợp (Composite Co-branding)
Hợp tác thương hiệu hỗn hợp là chiến lược hợp tác thương hiệu mà trong đó các doanh nghiệp cùng tham gia vào quá trình sản xuất, thực hiện hoặc xây dựng để tạo ra một sản pham, chương trình, sự kiện hoặc chương trình truyền thông mới
Ví dụ: BMW (hãng san xuat 6 16) va Louis Vuitton (hang san xuat vali và túi xách) là hai thương hiệu tuy không kinh doanh trong cùng một lĩnh vực nhưng lại sở hữu nhiều điểm chung Sản phẩm của cả hai thương hiệu đều hướng đến sự sang trọng và quý phái, dẫn đến sự hợp tác thành công của hai thương hiệu
Trong chiến dịch, BMW sản xuất ra một dòng xe mang tên BMW i8, Louis Vuitton thì cho ra mắt bộ vali và túi xách độc quyền (gồm 4 chiếc) với thiết kế hoàn toàn vừa vặn với cốp xe của BMW Bộ sản phẩm đặc biệt này không chỉ thu hút giới thượng lưu mà còn thu hút những khách hàng thường xuyên cân nhắc về vấn đề chi tiêu Nếu như việc chi ra 20.000 USD để sở hữu 4 chiếc túi xách là qua xa xi thì giờ đây họ có thê cảm thấy thoải mái hơn khi mua chúng kèm theo chiếc xe hơi với tổng trị giá là 180.000 USD
Chiến dịch này đã giúp Louis Vuitton gia tăng doanh số bán hàng, trong khi đó BMW cũng được hưởng lợi khi gia tăng lợi nhuận trong kinh doanh mẫu xe mới Cá hai thương hiệu vẫn khăng định được giá trị của mình: đăng cấp và sang trọng
Tai sao lai xem case study cia Philips va Douwe Egberts (DE) 1a m6t vi du dién hinh cho hợp tác thương hiệu (co-branding)? Đầu tiên, tại thời điểm thị trường máy pha cà phê đang hoạt động sôi nỗi đồng nghĩa với việc cạnh tranh giữa các thương hiệu đối với sản phẩm này là cực kì cao, doanh nghiệp muôn kinh doanh và gia tăng sản lượng thì sản phẩm của mình phải thật sự khác biệt va đánh trúng thị hiếu của người tiêu dùng Mặc dù Nespresso là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất máy pha cà phê viên nén, tuy nhiên do cách sử dụng không thuận tiện, gây hoang mang cho nhiều người tiêu dùng mà sản phâm độc đáo này không thê đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn Đối với Philips — thương hiệu sản xuất đồ điện tử hàng đầu thế giới, quyết tâm tạo ra một chiếc máy pha cà phê viên nén dễ sử dụng với giá cả hợp lý đã thành công trong việc đi lên từ thất bại của người tiền nhiệm Sự thành công ở đây không những được quyết định bởi hiệu quả mà máy pha cà phê mang lại mà còn nằm ở sự độc đáo trong viên cà phê nén được sản xuất bởi thương hiệu DE Sự kết hợp này yêu cầu về nguồn lực tài chính, sức mạnh thương hiệu và quan điểm kinh doanh đồng nhất giữa hai bên Một khi đã thỏa thuận và thông nhất các quyền lợi chung thì một sản phâm mang tính thuận tiện cao được ra đời, thay đổi toàn bộ thói quen sử dụng cà phê pha máy của nhiều người tiêu dùng
Thứ hai, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ đã khiến hai thương hiệu thành công vượt ngoài mong đợi Mặc dù là một trong những thương hiệu tiên phong mở ra một phân khúc sản phâm mới nhưng với sự thỏa thuận và liên kết chặt chẽ giữa hai bên đã giúp cho máy pha cả phê viên nén Senseo trở nên thành công hơn bao giờ hết Phillips tận dụng khả năng ứng dụng công nghệ cao trong quy trình sản xuất máy pha cà phê, còn DE tận dụng khả năng sản xuất những viên cà phê với chất lượng đạt chuân, đủ cơ sở cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường Mối liên kết này bền chặt đến mức những nhà sản xuất cà phê nổi tiếng khác muốn hợp tác với Philips cũng rất khó, bởi vì giữa hai thương hiệu đã cam kết với nhau về việc sở hữ trí tuệ đôi với máy pha cà phê và viên cà phê
Như vậy, hợp tác thương hiệu không chỉ đơn giản là cùng nhau sản xuất ra một sản phẩm mà còn là sự đồng thuận, cam kết ràng buộc chặt chẽ giữa hai thương hiệu Chính sự rõ
15 ràng và thống nhất ngay từ ban đầu mới có thể duy trì mối quan hệ hợp tác thương hiệu bền chặt
5 Liên hệ tại Việt Nam 5.1 Hợp tác giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất
Vào năm 2013, OMO đã có những bước tiên đột phá trong các hoạt động hợp tác thương hiệu, đánh dấu tên tuổi là nhãn hiệu sản xuất các sản phẩm giặt tây hàng đầu Việt Nam Cụ thẻ, OMO đã tiến hành ký kết và hợp tác với 7 nhà sản xuất máy giặt bao gom Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba va Bosch
Quyết định chiến lược của Unmilever xuất phát từ những nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel, tỉ lệ hộ gia đình sở hữu máy giặt đang tăng cao trong thời điểm đó Năm 2012, có 12% hộ gia đình ở nông thôn có máy giặt, trong khi đó ở khu vực thành thị thì tỉ lệ này lại đạt đến 72% và có xu hướng tăng trưởng vượt bậc trong những năm tiếp theo Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam tại thời điểm đó chí sử dụng hai nút On/Off cho toàn bộ chu trình giặt hoặc thường xuyên kết hợp giữa giặt tay và giặt máy Trên thực tế, người tiêu dùng chỉ sử dụng tôi đa các chức năng của máy giặt bán tự động hoặc các máy giặt căn bản nhất, tức là chỉ sử dụng khoảng 1⁄4 công suất của một máy giặt thông thường (trong vòng 3 triệu đồng, nêu máy giặt trị giá 9 triệu), đặc biệt là van đề nhằm lẫn trong việc lựa chọn các sản phẩm giặt tây thích hợp dành riêng cho máy giặt
Với những nhận định trên, giải pháp OMO Matie được ra đời, g1úp công việc giặt giũ của người tiêu dùng trở nén dé dang hon Giai pháp OMO Matic của Unilever cũng hướng tới mục tiêu tôi đa hóa lợi ích cho khách hàng bằng phương châm “8 trong I” Đầu tiên, thông qua website của OMO Việt Nam, người tiêu dùng có thê lựa chọn nhiều dòng máy giặt tùy theo giá cả, tính năng hoặc khả năng xử ký vết bẩn Khi lựa chọn được máy giặt ưng ý, bộ sản phẩm dùng thử và thông tin chung về các kinh nghiệm giặt máy sẽ được gửi đến người tiêu dùng khi họ mua bất kỳ máy giặt của 7 thương hiệu trên Sau đó, khách hàng có thể sử dụng đường dây nóng 24/7 đề phản hồi về sản phẩm trong suốt quá trình sử dụng Nếu gặp bất kỳ vấn đề gì thì đội hỗ trợ giải pháp OMO Matic bao gồm các
16 chuyên gia có kinh nghiệm về giặt giũ cùng với đội ngũ kỹ thuật đến tận nhà và hỗ trợ khách hàng khi họ gặp rắc rồi với máy giặt và bao gồm cả sản phẩm OMO Matic chuyén dụng cho giặt máy
Hình 1 Hợp tác giữa OMO và 7 nhà sản xuất máy giặt
Thông qua chiến dịch trên , ta có thể nhận thay được sự vượt bậc của thương hiệu
OMO khi vượt ra khỏi giới hạn của nhà sản xuất sản phẩm giặt tây trở thành thương hiệu có dịch vụ hỗ trợ đắc lực giúp khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu dùng
Như vậy sự hợp tác này đem lại lợi ích gì cho OMO và các thương hiệu máy giặt?
Thông qua chiến dịch, các nhà sản xuất máy giặt không những gia tăng sản lượng bán hàng hàng mà còn thông qua đó đề hướng dẫn khách hàng chỉ tiết hơn về sản phẩm, giúp họ tận dụng tối đa công năng mà cả 7 nhà sản xuất đều mong muốn trước đó nhưng chưa thực hiện vì quy trình phức tạp và tốn kém Bên cạnh đó, việc hợp tác này cũng đặt nên táng lớn cho giai đoạn phát triển của thị trường máy giặt trong nước từ sau năm 2015 với mức tăng trưởng L5%%/năm Đối với riêng thương hiệu OMO, giải pháp OMO Matic đã đem lại cho thương hiệu nhiều tác động tích cực Cụ thé, chiến dịch là dịp đề thương hiệu quảng bá sản pham OMO Matic mới, đồng thời gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
17 hiệu Sau nhiều năm, chiến dịch đã thật sự thành công và hoàn toàn thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giặt tây phù hợp với máy giặt cửa trên lẫn cửa đưới, ưu tiên sử dụng các dòng OMO có hương hoa đề khử mùi hoặc OMO chuyên đánh bay vết bần dựa vào công suất mạnh của máy giặt
Nhìn chung, chiến lược hợp tác thương hiệu đều mang lại những lợi ích nhất định cho cả OMO và 7 nhà sản xuất máy giặt Chúng ta có thê nhận thấy, đối với các thương hiệu hoạt động trên các lĩnh vực có thể hỗ trợ nhau như trường hợp trên thi việc hợp tác thương hiệu là cần thiết để gia tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường cũng như độ nhận diện của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.
Hợp tác giữa các thương hiệu cung cấp dịch vụ
Không chỉ riêng đối với các nhà sản xuất, hai thương hiệu cung cấp dịch vụ cũng có thê thực hiện chiến lược hợp tác thương hiệu Cụ thê, ngày 07/12/2016, ngân hàng Sacombank và Bệnh Viện Chợ Rẫy thành phố Hồ Chí Minh đã ký kết biên bản ghi nhớ về việc hợp tác toàn diêš chặt chẽ, lâu dài, hỗ trợ thiết thực đề cùng phát triển bền vững trên nguyên tắc bình đăng, mang lại hiệu quả cho cả hai bên, góp phân thúc đây hiệu suất trong công tác khám chữa bệnh, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân TP.HCM nói riêng và trên cả nước nói chung
( Sacombank Ỉ tf LE KY KET THOA THUAN HOP TAC i GIÚA BỆNH VIÊN CHỢ RẤY VÀ SAC0MBANK
Hình 2 Hợp tác giữa Sacombank và bệnh viện Chợ Rẫy Trong đó, Sacombank sẽ cung cấp Gới tài trợ tài chính, phục vụ cho các hoạt động của bệnh viện như: xây dựng hệ thông phần mềm và thiết bị cho giải pháp Thẻ chăm sóc
18 sức khỏe dành cho bệnh nhân, tích hợp chức năng vừa là thẻ thanh toán vừa là thẻ quản lý thông tin bệnh nhân giúp rút ngắn thời gian thăm khám chữa bệnh và thanh toán Đồng thời thông qua ứng trên điện thoại và website của Sacombank sẽ hỗ trợ bệnh nhân đăng ký khám từ xa, tương tác thông tin giữa bệnh viện và bệnh nhân Sacombank còn hỗ trợ xây dựng nhà vệ sinh công cộng trong khuôn viên bệnh viện và mua sắm các trang thiết bị hiện đại Ngoài ra, Sacombank còn cung cấp các gói giải pháp quản lý tài chính dành cho bệnh viện, Y bỏc sĩ và Cỏn bộ nhõn viờn của bờtšh viờùš
Hoạt động hợp tác giữa Sacombank và Bệnh viện Chợ Rẫy đã giải quyết các van dé như gia tăng khả năng tiếp nhận và cải thiện chất lượng chữa trị số lượng lớn bệnh nhân mỗi ngày, đồng thời hỗ trợ lực lượng y bác sĩ về quán lý tài chính cá nhân Bên cạnh đó, Sacombank cũng hưởng lợi từ việc quảng bá hình ảnh và giá trị thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng Các hoạt động hỗ trợ của Sacombank cũng góp phân gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính của ngân hàng
Như vậy, ở bề nổi chúng ta có thể nhận thấy hợp tác thương hiệu đều mang lại hiệu quả kinh doanh cho mỗi doanh nghiệp, nhưng xét ở góc độ sâu xa thì đối tượng hưởng lợi nhiều nhất lại là người tiêu dùng Bởi lẽ, chính sự bù đắp, lấy điểm mạnh của thương hiệu này bồ trợ cho điểm yêu của thương hiệu kia đề tạo ra một sản phẩm/dịch vụ hoàn chỉnh nhất thì người sử dụng nhiều nhất là khách hàng Nói cách khác, người tiêu dùng chính là cơ sở, là trọng tâm đề các thương hiệu ra quyết định hợp tác với nhau.
Hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối . - 19 5.4 Tổng kết từ phần liên hệ tại Việt Nam .- ¿5552 ccccccccccSc 21 5.4.1 Lợi ích của hợp tác thương hiệu . 5-55 se xe 21 5.4.2 Rủi ro của hợp tác thương hiệu 5 G5 Sen ven 22 6 _ Liên hệ bản thân . - sọ ng ng ngưng 24 6.1 Điều kiện hợp tác thương hiệu bền vững 55-55555255: 24 6.2 Quản ly rui ro trong hợp tác thương hiệu . - 55s xe se+ 26 C KẾT LUẬN 2G 5+2 + 22H HH1 reo 28 D TÀI LIỆU THAM KHÁO - 5-5-5552 StSSE‡ESEeEerxerxerrrrrrrrrrrrrrres 29
Hiện nay, xu hướng các hệ thống siêu thị lớn tại Việt Nam đều đang cho ra mắt nhãn hiệu cho riêng mình dần trở nên phố biến, điển hình như Coopmart với thương hiệu Happy, Select va Fimest hay Aeon Mall với thương hiệu Topvalu Đây là hình thức các siêu thị sẽ sản xuất và kinh doanh một số loại hàng tiêu dùng thiết yếu (khăn giấy, nước lau sàn ) có nhiều nhu cầu mua sắm với mức giá ưu đãi cho người tiêu dùng Tuy nhiên, đối với một số mặt hàng, siêu thị buộc phải hợp tác với các nhà sản xuất riêng biệt dé đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm tốt nhất
Vinacacao - céng ty chuyén san xuat cac san pham lam tr cacao voi dong san pham chủ lực là socola Nhận thấy tiềm năng của thương hiệu, Coopmart quyết định hợp tác với Vinacacao cho ra mắt dòng sản phẩm socola Select với 4 hương vị quen thuộc với khẩu vị của đa số người tiêu dùng Việt Nam là Hạnh nhân, Nho khô, Hạt cacao và Trà xanh Sản phẩm nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận nhờ hương vị đặc biệt và mức giá hợp lý, socola Select dần trở nên phố biến đối với nhiều khách hàng và là lựa chọn ưu tiên cho những mùa cao điểm như Tết hay lễ hội trong năm Doanh thu từ socola đã củng cô vị thê của Select trên kệ hàng bánh kẹo tại siêu thị, gây áp lực cạnh tranh lên một số đôi thủ khác trong cùng ngành hàng Câu chuyện hợp tác thương hiệu đặc biệt ở đây là mặc dù Vinacacao sản xuất socola cho Select nhưng vẫn giữ được thương hiệu riêng, nghĩa tên thương hiệu nằm trên thanh socola Select vẫn là Vinacacao Việc này thê hiện sự tôn trọng của nhà phân phối đối với nhà sản xuất, có thể nhận thấy trong mối quan hệ hợp tác thì sự tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau là điều kiện tiên quyết quyết định khả năng bền vững của mối quan hệ này CEO của Vinacacao cho biết, sau khi đồng ý ký kết hợp đồng với Coopmart - một trong những hệ thống siêu thị lớn nhất tại Việt Nam với sô lượng người mua hàng lớn và ôn định theo thời gian, thì Vinacacao cũng đã thu về một số lợi ích nhất định như thương hiệu được biết đến và tin tưởng nhiều hơn, số lượng don hàng gia tăng đột biến nhờ mối quan hệ hợp tác uy tín với Coopmart Bên cạnh đó, hợp tác thương hiệu còn giúp Vinacacao gián tiếp đưa thương hiệu mình dến với thị trường nước ngoài, sản phâm được xuất hiện trên nhiều kệ hàng tại các quốc gia châu A, tao co hội phát triển cho công ty trong tương lai
Suy cho cùng, dựa vào sức mạnh thương hiệu của Coopmart mà Vinacacao có thé thành công như hiện tại, còn Coopmart lại có thê bố sung thêm một phân khúc sản phẩm mới cho thương hiệu chủ lực của mình, gia tăng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu
Dựa trên những phân tích từ 3 case study tại Việt Nam, có thê nhận thấy hợp tác thương hiệu là thành tô quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc
20 hợp tác thương hiệu là giải pháp hữu hiệ duy tri sy tăng trưởng 6n dinh, giam thiéu rủi ro trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu với nhau Ưu điểm cốt lỗi của chiến lược này là các doanh nghiệp có thể tận dụng được thế mạnh của mình hay bô trợ được được những khuyết điểm của từng thương hiệu riieng lẻ để tạo x A 9D thành sự cộng hưởng “đa chiều” theo tinh than “tat cả cùng thang” (win - win)
5.4 Tổng kết từ phần liên hệ tại Việt Nam 5.4.1 Lợi ích của hợp tác thương hiệu
Trên cơ sở lý thuyết và tình hình thực tế tại Việt Nam, ta có thê rút ra một số lợi ích vượt trội mà hợp tác thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp:
Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Mỗi thương hiệu đều có thế mạnh riêng Doanh nghiệp này có thể vượt trội hơn so với doanh nghiệp kia trong lĩnh vực tài chính, công nghệ, nhân sự Chính vì thế sự hợp tỏc giữa 2 hay nhiều thương hiệu sẽ tạo ra sức mạnh cạnh tranh vượt trội, ứ1a tăng ưu thế trong cuộc chiến tranh giành thị phần đối với các đối thủ cạnh tranh khác
Gia tăng độ nhận diện thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp đều có mức ngân sách nhất định cho các hoạt động truyền thông và mức độ bao phủ của các hoạt động ay chi tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu của từng thương hiệu Sự kết hợp giữa các bên tạo điều kiện thuận lợi đề các thương hiệu có thê quảng bá đến nhiều phân khúc khách hàng, nâng cao mức độ nhận diện của thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng nhất co thé
Gia tăng thị phần và hiệu quả bán hàng
Nhờ vào sự nỗ lực của hai hay nhiều doanh nghiệp khi hợp tác thương hiệu, một sản pham hoặc dịch vụ được bán ra với số lượng nhiều và đa dạng kênh phân phối hơn bình thường mà không tốn quá nhiều chỉ phí, vì vậy hiệu quả bán hàng sẽ gia tăng đáng kẻ, dẫn đến khả năng thị phần tăng cao nếu sản phâm hoặc dịch vụ đáp ứng được thị hiểu của người tiêu dùng
Lợi ích về công nghệ
Khi tiền hành hợp tác thương hiệu, các doanh nghiệp có thê chia sẻ với nhau về kinh nghiệm hoặc các nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào chính sản phẩm Bên cạnh đó, giữa 2 bên có thể học hỏi những ứng dụng công nghệ mới từ đối phương, từ đó xem xét trong việc áp dụng vào sản phẩm của riêng doanh nghiệp Bên cạnh đó, với sự hỗ trợ gấp đôi từ nguồn lực tài chính thì hợp tác thương hiệu là nền tảng đề các thương hiệu có thé tiếp cận với những nền công nghệ tiên tiễn nhất, cải thiện được chất lượng sản phẩm, gia tang kha nang cạnh tranh trên thị trường
Duy trì lòng trung thành đối với khách hàng
Những người trung thành với một thương hiệu sẽ rất khó khiến cho họ rời bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, tuy nhiên nếu thương hiệu không bô sung thêm sản phẩm hoặc dịch vụ mới lạ thì một số khách hàng trung thành có thé sẽ rời bỏ thương hiệu, chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hợp tác thương hiệu cho phép doanh nghiệp giới thiệu những ý tưởng sản phâm mới mà không thật sự phải phát triển những ý tưởng mới Điều này vừa giảm thiêu chi phí quản lý và nguồn nhân lực của doanh nghiệp, vừa duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Hình 3 Sản phẩm kết hợp
5.4.2 Rủi ro của hợp tác thương hiệu Bên cạnh những lợi ích mà hợp tác thương hiệu mang lại, thì chiến lược này cũng tồn tại một số rủi ro nhất định mà các doanh nghiệp cần lưu ý:
Sự bất đồng trong tầm nhìn và mục tiêu có thể cản trở quá trình hợp tác thương hiệu
Mỗi thương hiệu đều có một mục tiêu và tầm nhìn khác nhau trong ngắn hạn hoặc đài hạn, sự khác biệt này có thể làm cản trở quá trình hợp tac Vi du: Thuong hiéu A dang có mục tiêu xây dựng niềm tin đối với khách hàng, mong muốn cung cấp sản phẩm với chất lượng đảm bảo đi kèm với mức giá cao đề gia tăng uy tín Tuy nhiên thương hiệu B đang trong quá trình mở rộng thị phần, mong muốn bán sản phâm với mức giá thấp đề thâm nhập thị trường một cách dễ dàng hơn Chính sự khác biệt giữa quan điểm của 2 thương hiệu có thể cán trở quá trình hợp tác, làm ảnh hưởng đến niềm tin và sự bền vững lâu dài của chiến lược
Một số doanh nghiệp đề cao lợi ích riêng của mình thay vì lợi ích chung trong chiến dịch hợp tác thương hiệu
Không phải bất kỳ thương hiệu nào tham gia chiến dịch hợp tác thương hiệu cũng hét minh vi loi ích chung cua sự hợp tác Một số doanh nghiệp chỉ đề cao lợi ích riêng của mình hay thậm chí có những toan tính riêng mà đối tác của mình không hay biết
Chăng hạn như một doanh nghiệp có đề cao mục tiêu theo đuôi lợi nhuận, có thê lợi dụng sự nỗi tiếng và uy tín của thương hiệu kia đề bán ra thị trường những sản phẩm kém chất lượng
Sự thất bại của thương hiệu này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu kia
