Luận án TS KT - Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng - Nghiên cứu tại Việt Nam

Trong kinh doanh quốc tế, việc hình thành nên các chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, hành vi tẩy chay là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Khoảng cuối thập niên 90 trở lại đây, các tạp chí hàn lâm hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị đều dành riêng các ấn bản chuyên sâu những chủ đề nghiên cứu liên quan đến hành vi tẩy chay. Điều này chứng tỏ nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn quản trị.

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Trong kinh doanh quốc tế, việc hình thành nên các chiến lược kinh doanhphụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Trong đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi củangười tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần thành cônghay thất bại của một doanh nghiệp Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, hành vitẩy chay là chủ đề thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới.Khoảng cuối thập niên 90 trở lại đây, các tạp chí hàn lâm hàng đầu trong lĩnh vựckinh doanh và tiếp thị đều dành riêng các ấn bản chuyên sâu những chủ đề nghiêncứu liên quan đến hành vi tẩy chay Điều này chứng tỏ nghiên cứu về hành vi tẩychay đóng một vai trò quan trọng cho cả lý thuyết và thực tiễn quản trị

Tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi bởi vì trongbối cảnh toàn cầu hóa và đặc biệt sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin,mạng xã hội như hiện nay, sự tẩy chay của người tiêu dùng ngày càng có cơ hội lantỏa và gây thiệt hại không nhỏ đến uy tín, thương hiệu, giá trị của các công ty

Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vitẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thứccủa cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệuứng bàng quan và phân tán trách nhiệm Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vitẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiệnthêm thành phần mới mang tên kêu gọi tẩy chay Thành phần mới này đã đượcchứng minh độ tin cậy và giá trị

Phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) đã được sử dụng trong côngtrình này Nghiên cứu định tính được thực hiện với nhiều giai đoạn khác nhau với

sự phối hợp các phương pháp gồm netnography, grounded theory nhằm mục đíchkhám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và các yếu tố tác động Nghiên cứuchuyên gia được thực hiện ở giai đoạn kế tiếp nhằm đánh giá giá trị nội dung, giá trịtrực diện của các khái niệm Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với

1138 mẫu khảo sát Trong giai đoạn này, mô hình đo lường và mô hình lý thuyếtđược kiểm định với các kỹ thuật tiếp cận như phân tích yếu tố khám phá (EFA),phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và sau cùng, kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết Các phần mềm sử dụngcho luận án gồm QSRNVivo phiên bản 8.0 (cho giai đoạn định tính), IBM SPSSphiên bản 20 và Amos phiên bản 20 (giai đoạn định lượng).

Luận án đã phát hiện kêu gọi tẩy chay là một thành phần mới góp phần đolường hành vi tẩy chay bên cạnh sự sẵn lòng tẩy chay Kết quả nghiên cứu mang lạinhững giá trị đóng góp nhất định ở khía cạnh lý thuyết và thực tiễn quản trị Đối với

lý thuyết, luận án đề xuất các thang đo lường liên quan đến hành vi tẩy chay vàthang đo lường liên quan đến nhóm các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đếnhành vi tẩy chay; các mối quan hệ được khẳng định trong phần kết quả nghiên cứu

và kết quả kiểm định các giả thuyết Kết quả này cho thấy hành vi tẩy chay củangười tiêu dùng chịu sự tác động của các nhóm yếu tố liên quan đến sự đánh giámang tính nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá sản phẩm, vị chủng tiêu dùng, và chủnghĩa yêu nước

Về khía cạnh thực tiễn quản trị, kết quả nghiên cứu về hành vi tẩy chay tạimột thị trường cụ thể giúp các doanh nghiệp chuẩn bị các chiến lược ứng phó phùhợp, đặc biệt là trong kinh doanh quốc tế, việc lựa chọn các chiến lược kinh doanhrất quan trọng đối với các công ty đa quốc gia bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp và giántiếp đến các chiến lược xâm nhập và các chiến lược ở cấp độ chức năng như chiếnlược sản xuất, chiến lược marketing Nghiên cứu này đóng góp vào mô hình lýthuyết về hành vi tẩy chay và góp phần giúp nhà quản trị các công ty lựa chọn đượcchiến lược kinh doanh

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý quản trị cho các doanhnghiệp trong nước xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị thu hút được sựchú ý từ người tiêu dùng Doanh nghiệp nội nên chú trọng đến quá trình đảm bảochất lượng sản phẩm; chỉ có những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cảcạnh tranh thì sản phẩm đó mới nhận được sự chấp nhận của người tiêu dùng

Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu cũng đóng góp nhữnghàm ý về chính sách vĩ mô quan trọng Hình ảnh của một quốc gia trong mắt ngườitiêu dùng được cấu thành bởi các hành động của chính phủ quốc gia đó trong hiệntại và quá khứ, vì vậy việc hoạch định chính sách đối ngoại, quan hệ quốc tế, chính

sách kinh tế, thương mại của mỗi quốc gia phải tính đến sự đánh giá mang tính nhậnthức và cảm xúc của người tiêu dùng ở các nước có liên quan đến sự giao dịchthương mại lẫn nhau Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hoá sản xuất và toàn cầu hoáthị trường, các quốc gia hội nhập và phụ thuộc chặt chẽ lẫn nhau ở quy mô khu vực

và toàn cầu Chỉ cần hành vi tẩy chay của người tiêu dùng xảy ra ở một quốc gia, sựlan toả của nó dưới sự hỗ trợ của Internet, mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến cáccông ty trên toàn thế giới Nếu sự đánh giá và cảm xúc của người tiêu dùng mangtính tiêu cực, hành vi tẩy chay của họ xảy ra và lan tỏa rộng rãi trên các phương tiệntruyền thông thì các công ty tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế và cả cáccông ty nội sẽ gánh chịu hậu quả trực tiếp, và do đó ảnh hưởng tiêu cực đến tăngtrưởng mậu dịch và giá trị thương hiệu

Việc ban hành những chính sách thúc đẩy lòng yêu nước, cổ vũ người tiêudùng ủng hộ hàng hóa sản xuất trong nước để góp phần giữ vững nền sản xuất nộiđịa là việc làm cần thiết Kết quả nghiên cứu cũng mang lại hàm ý rằng giáo dụclòng yêu nước cho người dân là việc làm quan trọng nên được chú ý trong chươngtrình giáo dục ngay từ nhỏ; phải làm sao để mỗi người dân ý thức được việc sửdụng hàng hóa trong nước là góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nội phát triển, gópphần cho nền kinh tế đất nước tăng trưởng là một trong những nội dung giáo dụcnhận thức nên được chú ý và duy trì

Luận án này cũng có những hạn chế nhất định Sản phẩm được khảo sáttrong luận án là sản phẩm nói chung Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd.,thực phẩm, điện thoại…) thì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi Hạn chế kế tiếpliên quan đến phạm vi và phương thức lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính cần

đa dạng hoá các nhóm đối tượng khác nhau để khám phá thêm nhiều thành phần có

ý nghĩa TpHCM được chọn là nơi thực hiện nghiên cứu với phương pháp lấy mẫuphi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu sẽ có tínhkhái quát và giá trị hơn nữa nếu như nghiên cứu được thực hiện ở nhiều thành phốkhác tại thị trường Việt Nam với cách tiếp cận mẫu tối ưu hơn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

Giới thiệu chương:

Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn hình thành

đề tài nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến chủ đề của luận án Bố cục của chương bao gồm sáu mục; ba mục đầu tiên liên quan đến (1) lý do lựa chọn đề tài, (2) bối cảnh nghiên cứu, (3) vấn đề nghiên cứu, (4) mục tiêu nghiên cứu Các mục tiếp theo gồm (5) đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; (6)

ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và cuối cùng (7) bố cục của luận án.

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vaitrò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng Không mộtdoanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vìbất kỳ lý do gì Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú

ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới

Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thuthập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc

tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn cònnhững hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định Những hạn chế ấy xuất phátngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩakhác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mớikhái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước Qua đó, tác giả luận án mở rộngviệc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứngminh độ tin cậy và giá trị của khái niệm Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy

chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay.

Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữacác tác giả trên toàn thế giới Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mangtên “sự ác cảm của người tiêu dùng” Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai

thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ vềnhững biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra Sự

ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc Nhưng

sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc giagây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là mộtcâu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữacác nhà nghiên cứu Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận

ấy với một cách tiếp cận mới Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc;đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chấtlượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của ngườitiêu dùng

Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ởquốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau,

và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của

họ (Harmeling và cộng sự, 2015) Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liênquan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra choquốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạngthái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoangmang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc giagây ra xung đột Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mangtính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải Do đó, thấu hiểuđược hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tácđộng đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và thấuđáo

Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hànghoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bảnnhất cần phải được thực thi Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mấtnếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào

đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài Ở một quốc gia mà người dân chỉ thíchdùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanhtoán sẽ ngày càng gia tăng Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu

được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng Khái niệm này đóng vai trò quan trọng

trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước vớinhững lý do khác nhau của người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủngtiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩychay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua.Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gâynhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếpcận theo các hướng khác nhau Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai tròquan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ýquản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mongmuốn của người tiêu dùng để phục vụ họ Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vịchủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứuxứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnhvực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay

Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết mộtcách sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng

không những đối với các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs)

mà còn đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộngthị trường ra bên ngoài quốc gia của họ Amine (2008) khuyến nghị rằng nhữngđiều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâmnhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sửcủa quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra nhữngkết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thayđổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu Cuối cùng,lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sựthay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ

Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào

đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn thuhút sự chú ý trên toàn thế giới Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hànghóa nước khác được quan sát và ghi nhận Người dân ở các quốc gia Trung Đôngtẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình

biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự.,2012) Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam TháiBình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards vàcộng sự 2007) Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em cóxuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007) Ngườidân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo, có chứa chất độchại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công tynày sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ(Rohrer, 2008) Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâmchiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011).

Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại ViệtNam nổi trội và thu hút dư luận vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độchại từ rau, củ, quả đến thực phẩm, quần áo, thiết bị và máy móc (Hà Thu, 2012) Từtháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng

Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trongvùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ Hành động này

đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến ngườitiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước (PhanQuốc, 2014; Research.omicsgroup.org, 2014)

Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đangtồn tại trên thị trường Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồmnhững thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm

rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa họchành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị

1.2 Bối cảnh nghiên cứu

Luận án này mượn bối cảnh mối quan hệ giữa Việt Nam – TQ làm nền tảng

và tác giả luận án xem những mối quan hệ này là những biến cố mang tính tiêu cực.Những biến cố tiêu cực này xuất phát từ lịch sử, cũng như tại thời điểm hiện tại liênquan đến mối quan hệ Việt Nam – TQ và mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam –

TQ Những biến cố tiêu cực này có thể sẽ dẫn đến những nhận thức mang tính tiêu

cực, và những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng Từ đó, hành vi tẩy chay củangười tiêu dùng được giải thích căn cứ trên những cảm xúc và nhận thức tiêu cựcđó.

Mối quan hệ Việt Nam – TQ được lịch sử ghi nhận qua hàng nghìn năm vớinhững thăng trầm kéo dài từ triều đại này qua triều đại khác, từ thế hệ này sang thế

hệ khác Những thăng trầm ấy được phản ánh qua những lần mất nước, sự lệ thuộc

và những lần chiến thắng oai hùng giành lấy độc lập chủ quyền

Những bằng chứng lịch sử về mối quan hệ Việt Nam – TQ

Từ thời Hùng Vương thứ 18 (năm 214 trước công nguyên), lịch sử Việt Nam

đã ghi nhận cuộc xâm lăng của 50 vạn quân Tần Đến năm 208 trước công nguyên,thủ lĩnh Thục Phán đánh đuổi quân Tần, thống nhất các bộ lạc, lên ngôi vua lấy hiệu

An Dương Vương, đặt tên nước là Âu Lạc, dựng thành Cổ Loa (nay là Đông Anh,

Hà Nội) Nhà Tần xụp đổ sau khi Tần Thủy Hoàng qua đời Triệu Đà – một vịtướng của Tần Thủy Hoàng xưng vương ở vùng duyên hải phía Trung Nam, đặt tênnước là Nam Việt và liên tục xâm lược Âu Lạc

Triệu Đà chính là người đặt dấu ấn sâu nặng nhất lên lịch sử Việt Nam(Taylor, 2013) Theo Taylor, mặc dù Triệu Đà không phải là người đầu tiên xâmlược nước Việt nhưng những cuộc chiến liên miên bên bờ đồng bằng sông Hồng đã

để lại biết bao đau khổ cho những người dân đã phải từ bỏ cuộc sống bình thường

để tham gia chiến tranh Ở Việt Nam, bất kỳ học sinh nào cũng thuộc lòng bài họclịch sử Trọng Thủy – Mỵ Châu Người Việt Nam nào có sự quan tâm đến lịch sửnước nhà đều không thể quên câu chuyện truyền thuyết Trọng Thủy ăn cắp nỏ thần,báo Triệu Đà dẫn quân xâm chiếm Âu Lạc Cái chết của An Dương Vương cũngnhư hình ảnh Mỵ Châu bứt áo lông ngỗng chỉ đường cho kẻ xâm lăng đã để lại bàihọc lịch sử phản ánh sự nham hiểm của quân xâm lược phương Bắc và sự phẫn uấtcủa bất cứ ai khi nghĩ về nó

Nhà Hán thay thế nhà Tần và sau đó diệt luôn Triệu Đà, sáp nhập đất Âu Lạcvào đế quốc Đại Hán, Âu Lạc trở thành một quận dưới sự cai trị của các quan lạinhà Hán khởi đầu một thời kì được lịch sử gọi là nghìn năm Bắc thuộc Vùng vẫytrong sự cai trị ấy là sự nổi dậy lớn nhỏ của các cuộc khởi nghĩa Lịch sử Việt Nam

tôn vinh sự dũng cảm, oai hùng của Hai Bà Trưng – hai chị em Trưng Trắc vàTrưng Nhị năm 40 Hai Bà Trưng đã cố gắng giữ vững sự độc lập cho đất nướcđược hai năm Sau đó, nhà Hán với sức mạnh quân sự và sự bạo tàn đã quay lạichiếm đóng đất nước Tổ quốc Việt Nam giai đoạn này chịu sự cai trị của nhà Hánđến hơn hai trăm năm và sau đó thêm ba trăm năm mươi năm nữa dưới nhiều triềuđại khác nhau Ở giai đoạn đó, nhà sử học Taylor (2013) nhận xét: dân Việt đã phảichịu đựng hàng trăm năm đóng sưu cao thuế nặng, chính quyền cai trị đã ra sứcđồng hóa bằng ngôn ngữ Hán, vơ vét của của vật chất như gạo, ngà voi, ngọc trai,lông vũ của các loài chim quý, gỗ trầm hương.

Đến đời nhà Tùy, lịch sử ghi lại cuộc khởi nghĩa giành độc lập của Lý Bínăm 544 Năm 548, ông mất và tướng Triệu Quang Phục thay ông chiến đấu chốnggiặc ngoại xâm phương Bắc suốt nửa thế kỷ trước khi đất nước bị mất lần nữa vàotay nhà Tùy năm 608 Mười năm sau, nhà Đường thay thế nhà Tùy cai trị nước ta,giai đoạn này lịch sử ghi nhận các cuộc khởi nghĩa của Lý Tự Tiên, Định Kiên năm

687, Mai Thúc Loan (722), Phùng Hưng (766 – 791) và Dương Thanh (819 – 820).Những cuộc khởi nghĩa này là minh chứng lịch sử cho thấy sự bất khuất và kiêncường của cha ông Hết thế hệ này ngã xuống, thế hệ khác lại đứng lên quyết tâmgiữ gìn độc lập cho Tổ quốc

Năm 938, chiến thắng oai hùng của Ngô Quyền trên sông Bạch Đằng đãchính thức tạo ra nền độc lập đầu tiên sau gần 1000 năm đô hộ của giặc Tiếc rằng,Ngô Quyền mất vài năm sau đó, đất nước lại rơi vào vòng xoáy của đấu đá, tranhgiành quyền lực và lại mất nước Phải đến hơn 40 năm sau, Lê Hoàn đánh thắngquân Tống và đến năm 1010, Lý Công Uẩn lên ngôi, dời đô về Thăng Long, đánhdấu một giai đoạn yên bình hơn 400 năm (tính cho cả thời Lý và Trần)

Năm 1406, dưới triều đại nhà Hồ, đất nước lại lần nữa rơi vào tay kẻ thù.Suốt 20 năm dưới sự cai trị của nhà Minh là hai mươi năm những người con đấtViệt đấu tranh và hy sinh không ngừng nghỉ Khởi nghĩa Lam Sơn dưới sự dẫn đắtcủa Lê Lợi thành công năm 1428, đồng thời bản tuyên ngôn độc lập đầu tiên củalịch sử Việt Nam ra đời đã khẳng định chủ quyền của nước Việt Hơn 350 năm sau,

năm 1788, quân Thanh lại xâm lược Đại Việt Tết năm 1789, vua Quang Trungđánh đuổi quân Thanh ra khỏi Thăng Long.

Những năm đầu thế kỷ 19, mối quan hệ Việt Nam – TQ trở nên tốt hơn, lịch

sử ghi nhận sự giúp đỡ của TQ cho nhân dân Việt Nam trong quá trình chiến đấuchống Pháp, Mỹ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hai nước bắt đầu xấu đi từ năm 1955.Nhà nghiên cứu sử học Nguyễn Khắc Viện (2007) đã viết về sự bất nhất trong cáchhành xử của nhà lãnh đạo TQ thời điểm đó Công trình nghiên cứu lịch sử củaZhang (2015) cho thấy: một mặt TQ không muốn Liên Xô gây ảnh hưởng quá mạnhlên Châu Á, đặc biệt là Việt Nam Mặt khác, TQ sẵn sàng ủng hộ Việt Nam tiềncủa, vũ khí chống Mỹ, nhưng lại đi đêm quan hệ ngoại giao với Mỹ

Năm 1974, TQ xâm chiếm quần đảo Hoàng Sa của Việt Nam gây ra sự phẫn

nộ cho người dân miền Nam (Path, 2011) Tháng 2 năm 1979, TQ xâm lược miềnBắc Trước đó, TQ đã dùng nhiều thủ đoạn như cắt bỏ viện trợ gây khó khăn chocông cuộc xây dựng hòa bình, phát triển cơ sở hạ tầng, kinh tế sau chiến tranhchống Mỹ; ủng hộ Pôn Pốt ở Campuchia chống phá miền Nam; kích động đồng bàongười Hoa gây xung đột chia rẽ ở Việt Nam (Bộ Ngoại Giao Nước CHXHCN ViệtNam, 1979; Westad và Quinn-Judge, 2006; Nguyễn Khắc Viện, 2007; Path, 2011)

Tóm lại, những biến cố về mối quan hệ Việt Nam – TQ trải qua hàng nghìn

năm lịch sử hầu hết là những biến cố hết sức tiêu cực Trong hàng nghìn năm đó,bằng chứng lịch sử đã ghi lại nhiều cuộc xâm lược, nhiều lần dân tộc Việt Nam đãphản kháng, chống chọi và giữ vững sự độc lập

Mối quan hệ Việt Nam – TQ sau thời kỳ “đổi mới”

Sau năm 1991, Việt Nam bình thường hóa quan hệ với TQ, cả hai nước bắttay cùng nhau phát triển mối quan hệ trong hòa bình, phát triển Tuy nhiên, nhữnghành động của TQ luôn bất nhất, khó lường, và bí hiểm (Womack, 2006) Bằngchứng rõ nét nhất là những lần phá hoại tàu thuyền của ngư dân Việt Nam, cấmđánh bắt cá trên Biển Đông Giai đoạn giữa thập niên 90, TQ công bố chiến lượcphát triển dựa trên nền tảng Biển Đông, công bố chủ quyền không tranh cãi đối vớiquần đảo Trường Sa, Hoàng Sa của Việt Nam và vẽ bản đồ lưỡi bò 9 đoạn chiếmtrọn Biển Đông (Fravel, 2011)

Như vậy, bản chất của TQ hàng nghìn năm qua vẫn không hề thay đổi Nhiềunhà nghiên cứu sử học, chính trị và quan hệ kinh tế quốc tế cố gắng lý giải điều này.

Vị trí địa lý của Việt Nam gắn liền với phía Nam của TQ chắn giữ cửa ra BiểnĐông; đất đai phì nhiêu màu mỡ, có nhiều tài nguyên nên Việt Nam luôn là cái gaitrong mắt TQ và là miếng mồi ngon không thể bỏ qua (Taylor, 2013; Amer, 2014;Goscha, 2016) Cơ quan thông tin năng lượng Hoa Kỳ ước tính trữ lượng dầu thô vàcác loại khí đốt hóa lỏng khác liên quan trên vùng biển đặc quyền kinh tế của ViệtNam ở Biển Đông lên đến 3 tỉ thùng, hơn gấp đôi so với TQ, và trữ lượng khí đốt tự

nhiên là 20 nghìn tỷ feet khối (cao hơn TQ – 15 nghìn tỷ feet khối) (theo Eia.gov,

2013) Tiềm năng dầu thô và lượng khí đốt dồi dào này chính là nguồn tài nguyênkhông thể bỏ qua trong bối cảnh an ninh năng lượng của TQ luôn bị đe dọa

Ngày 19/7/2012, TQ thành lập cơ quan chỉ huy quân sự thành phố Tam Sa,hai ngày sau đó TQ tuyên bố thành lập thành phố Tam Sa trên đảo Phú Lâm, thuộcquần đảo Hoàng Sa Bộ Ngoại giao ra thông cáo và trao công hàm phản đối hànhđộng phi pháp này của chính phủ TQ (Thanhnien.vn, 2012)

Tháng 8/2013, nhận thấy âm mưu bành trướng ở Biển Đông thông qua hànhđộng bồi lấp đảo nhân tạo, và ngày càng quân sự hóa Biển Đông mạnh mẽ, Ban

Tuyên giáo Trung Ương đã công bố tài liệu “100 câu Hỏi – Đáp về Biển, Đảo dành cho tuổi trẻ Việt Nam” (phát hành miễn phí qua mạng của cổng thông tin chính phủ

- chinhphu.vn) Mục đích chính của việc làm này nhằm nâng cao nhận thức về chủ

quyền đất nước cho học sinh, sinh viên, thanh niên và toàn thể mọi người dân ViệtNam (Ban Tuyên giáo Trung ương, 2013)

Ngày 1/5/2014, TQ hạ đặt giàn khoan HD 981 vào vùng đặc quyền kinh tế

và thềm lục địa của Việt Nam, Bộ Ngoại giao chính thức họp báo quốc tế và gửicông hàm sang TQ để nói rõ quan điểm phản đối sự việc này, nội dung công hàm

của Bộ ngoại giao nêu rõ “…hoạt động của giàn khoan và các tàu bảo vệ của TQ

đã vi phạm nghiêm trọng quyền chủ quyền và quyền tài phán của Việt Nam theo quy định của Công ước Liên hợp quốc về Luật Biển năm 1982, vi phạm Tuyên bố về ứng xử của các bên ở Biển Đông năm 2002 (DOC) và các thỏa thuận có liên quan khác giữa Lãnh đạo cấp cao hai nước cũng như thỏa thuận về những nguyên tắc cơ

bản chỉ đạo giải quyết vấn đề trên biển Việt Nam – TQ…” (Mofahcm.gov.vn,

2014)

Cuối năm 2014, Chính phủ, Đảng, và Ban Tuyên giáo Trung ương giai đoạnnày đã chủ động xuất bản các ấn phẩm cung cấp thông tin nhằm nâng cao nhậnthức, sự hiểu biết của người dân về chủ quyền, mối quan hệ Việt Nam – TQ từ năm

1974 Các công trình tiêu biểu như: “Âm mưu thủ đoạn của Trung Quốc trên Biển Đông và công luận thế giới” phát hành năm 2014, hay “Sự kiện giàn khoan Hải dương 981 và tham vọng của Trung Quốc độc chiếm Biển Đông” phát hành năm

2015

Sau biến cố giàn khoan HD - 981, Đảng, Chính phủ và Mặt trận Tổ quốcViệt Nam đã ban hành các văn bản khuyến khích học sinh, sinh viên nâng cao nhậnthức về lòng yêu nước, tự hào dân tộc (Mattran.org.vn, 2015) Vấn đề biển đảođược đưa vào đề thi lớp 10 (Nld.com.vn, 2014); vào đề thi địa lý trong kỳ thi tốtnghiệp THPT Quốc gia (Infonet.vn, 2015) Các nhà sử học và chuyên gia giáo dục

đề nghị Bộ Giáo dục và Đào tạo nên đưa vấn đề chủ quyền vào tất cả các kỳ thi, đặcbiệt là môn lịch sử (Petrotimes.vn, 2016) Ở khía cạnh nghiên cứu khoa học, Giáo

sư Trần Văn Nhung – chủ tịch Hội đồng Giáo sư Nhà nước đề nghị cần tăng công

bố quốc tế về chủ quyền, biển – đảo để gia tăng sự ủng hộ của quốc tế (Trần VănNhung, 2016; Tuoitre.vn, 2016)

Biến cố HD - 981 có lẽ là giọt nước tràn ly khiến sự phẫn uất của toàn dânbùng phát Các đợt biểu tình xảy ra khắp cả nước Người tiêu dùng kêu gọi tẩy chaykhông dùng hàng TQ Người dân tẩy chay du lịch TQ, các công ty hủy tour đi dulịch Trung Quốc (Dulich.dantri.com.vn, 2014; Vietnamnet.vn, 2014) Các bản tintrong nước nhận định, việc tẩy chay hàng hóa TQ của người tiêu dùng chính là cơhội để hàng Việt Nam chiếm lĩnh thị trường nội địa (Baophapluat.vn, 2014) Bản tinphóng sự VTC nhận xét đây là thời cơ để hàng Việt đánh bại hàng TQ (Vtc.vn,2014)

Mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam – TQ

Trong vòng 10 năm qua, cán cân thương mại Việt Nam – TQ liên tục thâmhụt theo chiều hướng tăng dần từ -4,9 tỷ $ năm 2006 đến -12,7 tỷ $ năm 2010

Bảng 1.1 Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 2016 của Việt Nam và Việt Nam

Cán cân thương mại

Xuất khẩu sang TQ

Tỷ trọng trong tổng xuất khẩu %

Nhập khẩu

từ TQ

Tỷ trọng trong tổng nhập khẩu

%

Cán cân thương mại Việt Nam – TQ (CCTM:

VN-TQ)

Tỷ lệ thay đổi CCTM: VN-TQ năm sau

so với năm trước (%)

Nguồn: Tác giả luận án tổng hợp từ dữ liệu thống kê của Ngân hàng Phát

triển Châu Á - ADB (www.adb.org/statistics)

Theo số liệu thống kê mới nhất của ADB (Ngân hàng Phát triển Châu Á),thâm hụt thương mại cao nhất rơi vào năm 2015 với -32,9 tỷ $ Việc thâm hụt nàycho thấy nền kinh tế Việt Nam đang phụ thuộc lớn vào hàng hóa nhập khẩu từ TQ

Vấn đề nhập siêu từ TQ gây áp lực lên cán cân thanh toán và dự trữ ngoạihối của quốc gia luôn là vấn đề nóng trong các kỳ họp chất vấn công khai của quốchội được phát sóng trực tiếp qua các kênh truyền hình (Enternews.vn, 2016) Có thểthấy rằng, để có lượng lớn ngoại tệ cho việc nhập khẩu hàng hóa từ TQ, lượngngoại tệ thặng dư từ việc xuất khẩu sang các thị trường khác được sử dụng để bù

đắp Giai đoạn 2012 - 2016 ghi nhận tình trạng thâm hụt cán cân thương mại nóichung giảm dần, thậm chí năm 2014 còn thặng dư hơn 1 tỷ $ Trong khi đó, cùngnăm 2014, thâm hụt cán cân thương mại từ TQ lại lên đến 29 tỷ $ (xem bảng 1.1)

Chính sách tiền tệ mang tính can thiệp thô bạo vào tỷ giá hối đoái của Ngânhàng Trung ương TQ cũng gây ra sự phản đối và bất bình trên toàn thế giới nóichung và Việt Nam nói riêng Trong năm 2015, việc Ngân hàng Trung ương TQ balần phá giá đồng nhân dân tệ (CNY) nhằm thúc đẩy xuất khẩu đã gây ra sự hỗn loạntrên thị trường tài chính quốc tế Riêng ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩugạo, nông sản (tiêu, điều, cao su, sắn lát, thanh long…) đã phải chịu cảnh bị đối tác

TQ ép giá Ngoài ra, khi đồng nhân dân tệ giảm giá 4,6 %, hàng hóa xuất khẩu TQtrở nên rẻ hơn, hàng TQ càng được nhập khẩu về Việt Nam làm các doanh nghiệpnội điêu đứng vì hàng hóa tồn kho, mất lợi thế cạnh tranh về giá (vd., thị trườngphân bón nội địa, dệt may, da giày) (Nguyen, 2017) Động thái này của TQ cànglàm cho thâm hụt thương mại Việt Nam – TQ trở nên trầm trọng hơn, tình trạngnhập siêu càng trở nên căng thẳng (Nguyễn Đình Luận, 2015)

Klein và cộng sự (1998) đề xuất khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng”

và kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm này với hành vi tẩy chay Kết quả nghiêncứu của họ đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng nói chung và tẩychay nói riêng Klein và cộng sự (1998) lần đầu tiên công bố những bằng chứnggiải thích cho hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Nhật của người tiêu dùng TQ.Nghiên cứu của nhóm Klein lấy bối cảnh sự tẩy chay, từ chối sử dụng hàng hóaNhật vì lý do người dân Nam Kinh vẫn còn tức giận với hành vi xâm lược và tàn sáthàng trăm nghìn người dân thường của quân đội Nhật trong chiến tranh năm 1937.Klein và cộng sự (1998) đã khám phá sự ác cảm của người dân Nam Kinh đối với

sự tàn ác của quân đội Nhật là nguyên nhân chính tác động đến hành vi từ chối tiêudùng hàng hóa có xuất xứ từ Nhật Theo Riefler và Diamantopoulos (2007), nghiêncứu của nhóm Klein là nghiên cứu đầu tiên chứng minh mối quan hệ giữa sự ác cảmcủa người tiêu dùng dựa trên một biến cố lịch sử (chiến tranh giữa hai quốc gia) vàhành vi tẩy chay Kể từ năm 1999 trở đi, các tác giả trên thế giới đã tiến hànhnghiên cứu lặp lại, mở rộng mô hình Klein dựa trên thực tiễn xã hội xảy ra ở cácquốc gia khác nhau Mục đích chính là giải thích cho hành vi tẩy chay của ngườitiêu dùng ở quốc gia đó và đồng thời kiểm định cũng như mở rộng lý thuyết củanhóm Klein đề xuất Hướng tiếp cận giải thích “hành vi tẩy chay” dựa trên “sự áccảm tiêu dùng” đóng một vai trò quan trọng nhưng mang lại nhiều kết quả chưanhất quán giữa các nghiên cứu Lý do chính là biến cố mang lại “sự ác cảm” củangười dân ở các quốc gia khác biệt nhau, các nhà nghiên cứu định nghĩa và khámphá khái niệm “sự ác cảm” theo các hướng khác nhau cũng như đứng trên các lýthuyết nền khác nhau để suy diễn và đo lường các mối quan hệ.

Khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng được các nhà nghiên cứu xemnhư một biến độc lập quan trọng tác động đến hành vi mua hàng/ tẩy chay, và giải

thích mối quan hệ này theo lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) Khái niệm “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) đã được nghiên cứu từ rất lâu vd.,

(Sumner, 19061 ; Shimp và Sharma, 1987) Shimp và Sharma (1987) là nhóm tácgiả đã xây dựng thang đo CETSCALE đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng

Kể từ năm 1987 trở về sau, rất nhiều nghiên cứu lặp lại, điều chỉnh và mở rộngthang đo này đã được các nhà nghiên cứu quan tâm vd., (Chryssochoidis và cộngsự., 2007; Evanschitzky và cộng sự., 2008; Wei, 2008; Ahmad và Juhdi, 2009;Erdogan và Uzkurt, 2010; Kuncharin và Mohamed, 2014); hướng tiếp cận “chủnghĩa vị chủng” được chú ý vì các kết quả còn có những tranh luận và mâu thuẫngiữa các thị trường

Chính vì những hạn chế vừa nêu, Riefler và Diamantopoulos (2007) đã đềxuất khi các nghiên cứu có liên quan đến “sự ác cảm” ở một bối cảnh cụ thể, khôngnên áp dụng mô hình sẵn có mà nên thực hiện nghiên cứu khám phá để đề xuất môhình nghiên cứu phù hợp

Ngoài ra, điểm chung giữa mô hình có khái niệm “sự ác cảm tiêu dùng” và

mô hình liên quan đến khái niệm “vị chủng tiêu dùng” đó là khi xem xét sự tácđộng của các yếu tố này đến hành vi tẩy chay là có sự tham gia của khái niệm “đánh

giá sản phẩm” (product judgments) Căn cứ trên lý thuyết và các nghiên cứu liên

quan trên thế giới, có nhiều sự tranh luận về giả thuyết, kết quả của các nhà nghiêncứu cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá sản phẩm” và

“hành vi tẩy chay” Tại thời điểm nghiên cứu, chưa thấy nghiên cứu nào ở ViệtNam được công bố cung cấp bằng chứng khoa học để làm sáng tỏ mối quan hệ này

Điểm khác biệt lớn nhất mà mô hình “vị chủng tiêu dùng” khi tách riêng độclập với “sự ác cảm của người tiêu dùng” là xem xét biến phụ thuộc mang tính rộng

và bao quát hơn vì bản chất hành vi của những người có tính vị chủng cao luônquan tâm đến tiêu dùng hàng hóa trong quốc gia mà họ đang ở sản xuất (còn gọi làhàng nội địa) hơn là hàng nhập khẩu từ quốc gia khác Trong khi đó, mô hình cókhái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” khi đứng độc lập hoặc kết hợp chungvới “vị chủng tiêu dùng” thì chỉ xem xét biến phụ thuộc là hành vi mua/ tẩy chay

của người tiêu dùng với một quốc gia bị ác cảm Việc xem xét mối quan hệ giữa “sự

ác cảm của người tiêu dùng” có độc lập hay tác động đến “vị chủng tiêu dùng” cũng

là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu vì kết quả kiểm định còn chưa nhất quán

Một số nghiên cứu trước trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về hành vi tẩy

chay hàng hóa xuất xứ TQ Nghiên cứu lặp lại của Witkowki (2000) (dẫn từ Riefler

và Diamantopoulos, 2007) đã bác bỏ kết quả nghiên cứu trước đó của Klein và cộng

sự (1998) vì không tìm thấy bằng chứng ủng hộ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm vềkinh tế và hành vi tẩy chay Tuy nhiên, nghiên cứu của Huang và cộng sự (2010a)

đã cho thấy sự ác cảm có tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ ở thịtrường Đài Loan Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật đối với hànghóa xuất xứ TQ, Lee và Lee (2013) phát hiện trong quá trình xảy ra xung đột giữaNhật và TQ, có bằng chứng hỗ trợ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm và hành vi tẩychay của người tiêu dùng Nhật Nhưng nghiên cứu lặp lại sáu tháng sau đó đãkhông khẳng định lại kết quả nghiên cứu này Gần đây nhất, nghiên cứu của Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015) thực hiện ở thị trường Tây Ban Nha chokết quả có mối quan hệ giữa sự ác cảm của người dân Tây Ban Nha đối với hành vi

tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ Như vậy, các nghiên cứu lặp lại và mở rộng vừa nêucho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa yếu tố sự ác cảm và hành vi tẩychay Tuy vậy, có sự thiếu nhất quán về kết quả nghiên cứu giữa các thị trường khácnhau đối với các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay chỉ riêng đối với hàng hóaxuất xứ TQ.

Tổng kết lại, luận án này tập trung vào hướng tiếp cận sự ác cảm, vị chủng

tiêu dùng do còn nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu về (1) vai trò quan trọng

và cách tiếp cận các khái niệm nghiên cứu, (2) cách thức các tác giả vận dụng lýthuyết để suy diễn cho mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong những môhình mà họ đề xuất và (3) dựa trên những biến cố thực tiễn liên quan đến mối quan

hệ Việt Nam – TQ đang xảy ra tại thời điểm luận án được thực hiện

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá bản chất của hành vi tẩy

chay và các thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ củangười tiêu dùng Việt Nam và so sánh điểm tương đồng và khác biệt của các thànhphần được khám phá với các nghiên cứu trước; đồng thời đề xuất mô hình nghiêncứu và kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay Nghiên cứu này được

tiến hành nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu thứ nhất: xây dựng và phát triển các thành phần của hành vi tẩy

chay Từ đó, đánh giá sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính

ác cảm Xác định sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sảnphẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh giá sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa vịchủng và hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm

Mục tiêu thứ hai: xây dựng, phát triển và đo lường mở rộng các yếu tố thuộc

nhóm đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định sự tác động gián tiếp của yếu tố nàyđến hành vi tẩy chay thông qua các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực Khám phá sự tácđộng của đánh giá mang tính ác cảm đến sự thờ ơ; khám phá và kiểm định sự tácđộng của chủ nghĩa yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua sự thờ ơ

Mục tiêu thứ ba: Khám phá và xác định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá

nhân/ chủ nghĩa tập thể và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập,nhóm tuổi) lên các mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy chay Từ đó, tác giả luận

án đề xuất các hàm ý quản trị được trình bày chi tiết ở chương 6

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

đối với hàng hóa xuất xứ TQ, trong đó hàng hóa xuất xứ TQ được hiểu là bất kỳloại hàng hóa nào được sản xuất tại TQ

Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung người tiêu dùng cá nhân đang sinh

sống tại TpHCM Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016 với ba giaiđoạn chính Giai đoạn 1 (đầu năm 2014 - đến hết 2015): tổng quan lý thuyết, nghiêncứu định tính Giai đoạn 2 (đầu năm 2016): nghiên cứu chuyên gia Giai đoạn 3(nửa cuối 2016): nghiên cứu định lượng

Để tăng tính khái quát hóa của lý thuyết, nghiên cứu này không tập trung vàomột loại hàng hóa cụ thể nào Hay nói cách khác, tất cả các cụm từ như sản phẩmhay hàng hóa sử dụng trong quá trình trình bày của nghiên cứu và trong khảo sát

chính thức đều là sản phẩm/hàng hóa nói chung (general products).

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp netnography, lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory), và nghiên cứu chuyên gia (expert research) đã được sử dụng để khám phá, đánh giá sự

phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất, bởi vì không thể áp dụng một cách cứngnhắc bất kỳ mô hình nghiên cứu nào sẵn có liên quan đến hành vi tẩy chay củangười tiêu dùng ở thị trường Việt Nam do bối cảnh nghiên cứu hoàn toàn khác biệt

so với các các nghiên cứu đã công bố

Nghiên cứu sử dụng hướng phương pháp hỗn hợp được thiết kế theo hai giaiđoạn chính: Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp netnography kết hợp phương

pháp lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory) để khám phá các thành phần; đề

xuất mô hình nghiên cứu gồm những thành phần mới được khám phá trong sự sosánh với những thành phần đã được nghiên cứu trước đó

Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu chuyên gia, nghiên cứuđịnh lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu chuyên gia giúpđánh giá và chọn lọc các khái niệm và thang đo phù hợp trong mô hình nghiên cứu

đề xuất Sau giai đoạn này, các thành phần mới và các thang đo lường đã điều chỉnhđược đưa vào bảng khảo sát nháp cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn kế tiếp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm các kỹ thuật cơ bản như đánh giá độ tin

cậy (Cronbach Alpha), đánh giá độ giá trị qua kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được thực hiện ở giai đoạn này Những điều

chỉnh về thang đo được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chínhthức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ngay sau nghiên cứu sơ

bộ Một lần nữa, các kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA được thực hiện để đánh giá

độ tin cậy và giá trị, sau đó, các thang đo trải qua quá trình đánh giá phân tích yếu

tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA).

Sau khi thỏa các điều kiện liên quan đến kiểm định mô hình đo lường,phương pháp phân tích đa biến thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng ở bước này với mục đích

kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Để kiểm định vai trò điều tiết của các biến,phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mức độ tác động của môhình theo hai nhóm người tiêu dùng dựa trên mức độ phản ánh chủ nghĩa cánhân/chủ nghĩa tập thể, nam/nữ, thu nhập thấp/cao, trình độ học vấn

1.6 Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn

Tẩy chay là một dạng hành vi chống tiêu dùng (anti-consumption) có vai trò

quan trọng trong nghiên cứu về hành vi Việc tìm hiểu động cơ của tẩy chay, tại saongười tiêu dùng tẩy chay luôn thu hút các nhà nghiên cứu trên toàn cầu Trongkhoảng hai mươi năm gần đây (xuất phát từ công trình của Klein và cộng sự, 1998),việc xem xét vai trò của “đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm”của người tiêu dùng và “hành vi tẩy chay” được các nhà nghiên cứu lĩnh vực quảntrị, kinh doanh, tiếp thị chú ý, quan tâm nhiều nhất Bên cạnh đó, chủ nghĩa yêu

nước, chủ nghĩa vị chủng cũng là những yếu tố thu hút sự chú ý không những cácnhà nghiên cứu hàn lâm mà còn cả những nhà quản trị, những người hoạch địnhchính sách Những nghiên cứu trước dựa trên những nhận thức luận khác nhau củacác tác giả, do đó các kết quả công bố chưa nhất quán Vì vậy, việc tiếp tục đánh giá

và mở rộng các mối quan hệ này theo các hướng tiếp cận nghiên cứu khác nhaumang lại nhiều ý nghĩa không chỉ đối với lý thuyết mà còn cả đối với thực tiễn

Đối với lý thuyết, những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái

niệm nghiên cứu đơn hướng với một thành phần đại diện là sự sự sẵn lòng tẩy chay.Luận án này đã khám phá và chứng minh hành vi tẩy chay là khái niệm đa hướnggồm hai thành phần Việc khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và chứngminh được độ giá trị, độ tin cậy đóng góp vào lý thuyết đo lường của khái niệm này

Bên cạnh đó, mối quan hệ “sự ác cảm của người tiêu dùng” độc lập hoặc tác động nghịch chiều đến sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm xuất xứ từ quốc

gia bị họ ác cảm cũng góp phần không nhỏ đối với lý thuyết Nghiên cứu này ủng

hộ cách tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự (2015) dựa trên nền lý thuyết

“đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” thông qua việc tách rời khái niệm sự

ác cảm thành hai thành phần đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc Những cảmxúc khác nhau xuất phát từ quá trình đánh giá mang tính nhận thức khác nhau sẽdẫn đến những phản ứng hành vi khác nhau Luận án bổ sung thêm một thành phầncảm xúc so với mô hình gốc Thành phần cảm xúc này góp phần giải thích cho mốiquan hệ giữa “đánh giá mang tính ác cảm” và “đánh giá sản phẩm”

Ngoài ra, quá trình “đánh giá mang tính nhận thức” trong mô hình nhómHarmeling đề xuất chỉ dựa trên biến cố xung đột chiến tranh giữa hai quốc gia.Nghiên cứu này bổ sung thêm phần nội dung “đánh giá mang tính ác cảm về kinhtế”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”

Kết quả nghiên cứu định đính cho thấy “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ”

là hai thành phần mới đóng góp thêm vào việc mở rộng mô hình liên quan đến hành

vi tẩy chay Kết quả này được kiểm định qua nghiên cứu định lượng đã góp phần

mở rộng thêm mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay

Đối với thực tiễn, khám phá các thành phần liên quan đến hành vi tẩy chay

rất quan trọng và mang nhiều ý nghĩa không chỉ đối với các nhà quản trị các công ty

đa quốc gia (MNCs) mà còn các công ty nội địa Nghiên cứu các động cơ dẫn đếnhành vi tẩy chay sẽ giúp các nhà quản trị định hướng chiến lược kinh doanh, tiếp thịcho sản phẩm dịch vụ của mình Nhà quản trị của các MNCs cần phải lường trướccác rủi ro đến từ các thị trường mà công ty họ đang hoạt động, vì những rủi ro cơbản trong kinh doanh quốc tế có thể đến từ môi trường vĩ mô liên quan đến chínhtrị, văn hóa, kinh tế, và do đó làm thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân Trongbối cảnh toàn cầu hóa, các MNCs có nhiều chi nhánh sản xuất ở các nước khácnhau, việc nhận dạng được mức độ tẩy chay của người tiêu dùng đối với quốc giagây ra biến cố sẽ giúp cho các MNCs đề ra các chiến lược ứng phó rủi ro do tẩychay

Đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực là hai nhóm yếu tố quan trọnggiải thích cho sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố Nếu nhưhàng hóa/sản phẩm của một trong các chi nhánh sản xuất ở các quốc gia được người

tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm kém đi do biến cố mà quốc gia đó tạo ra thì

điều này sẽ gián tiếp gây ra thiệt hại cho các công ty đó Như vậy, những cảm xúctiêu cực của người tiêu dùng có thể gây tổn hại đến thương hiệu của một doanhnghiệp mà các lý do dẫn đến những phản ứng cảm xúc tiêu cực này không xuất phát

từ doanh nghiệp

Như vậy, biết được những mức độ biểu hiện của người tiêu dùng ở một quốcgia về quan điểm, thái độ, hành vi là điều hết sức ý nghĩa đối với các nhà quản trịMNCs và cả nhà quản trị các công ty trong nước, vì họ có thể dự báo trước cácnguy cơ dẫn đến tẩy chay hàng hóa và dịch vụ mà họ cung cấp trên một thị trườngnào đó để có chiến lược đối phó chủ động

Xem xét vai trò của chủ nghĩa yêu nước và mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêunước với các yếu tố khác trong mô hình hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị hoạchđịnh được chiến lược kinh doanh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu sản phẩm dựatrên lòng yêu nước của người tiêu dùng Trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu vàrộng vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, các rào cản về thuế sẽ dần dần được gỡ

bỏ hoàn toàn, các rào cản kỹ thuật cũng sẽ dần dịch chuyển đến một chuẩn mựcchung và được thống nhất giữa các quốc gia Do đó, sự thành công của doanhnghiệp nội sẽ phụ thuộc rất lớn vào sự ủng hộ của người tiêu dùng yêu nước Sựhiểu biết về ảnh hưởng của chủ nghĩa yêu nước lên hành vi tiêu dùng sẽ mang lạinhững hàm ý có ý nghĩa đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và những ngườihoạch định và ban hành chính sách.

1.7 Bố cục của luận án

Luận án bao gồm 6 chương Trong đó, Chương 1 giới thiệu tổng quan vềnghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tẩy chay củangười tiêu dùng và các nhóm yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay Nội dung chínhcủa Chương 2 trình bày quá trình hình thành các định nghĩa liên quan đến khái niệmhành vi tẩy chay, các lý thuyết nền đã được các tác giả sử dụng để suy diễn các mốiquan hệ trong mô hình nghiên cứu đề xuất, và kết quả tổng hợp các nghiên cứutrước Chương 3 mở đầu với phần trình bày về qui trình nghiên cứu, tiếp theo là nộidung và kết quả của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chuyên gia và kết quả của nghiên cứu chuyên gia được trình bày

ở phần đầu Chương 4, tiếp theo là kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, và cuốicùng là nghiên cứu định lượng chính thức, các nội dung chính liên quan đến việcthu thập mẫu và nội dung tóm lược các kỹ thuật phân tích áp dụng Chương 5 trìnhbày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm phần trình bày kết quả thống kê

mô tả, kết quả đánh giá mô hình đo lường, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

đề xuất và các kết quả phân tích khác Chương 6 trình bày các kết quả chính, nhữngđóng góp của kết quả nghiên cứu đối với lý thuyết và các hàm ý đối với quản trị,những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày ở chương này

Tóm tắt chương:

Chương 1 đã trình bối cảnh nghiên cứu và từ đó nêu ra những lý do nghiên cứu được thực hiện Các khe hỏng hay khoảng trống nghiên cứu cũng được trình bày ngắn gọn ở mục vấn đề nghiên cứu Đây là cơ sở để xác định các mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết Phần phương pháp chỉ được trình bày một cách khái quát, các chương tiếp theo sẽ trình bày các nội dung cụ thể.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu chương:

Chương 2 trình bày các khái niệm nghiên cứu, quá trình hình thành và phát triển của khái niệm hành vi tẩy chay, là biến phụ thuộc/biến nội sinh của nghiên cứu này; các lý thuyết nền liên quan được trình bày ở mục tiếp theo nhằm giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong những mô hình nghiên cứu được đề xuất Nội dung của chương 2 bao gồm các khái niệm nghiên cứu, kết quả lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan trong đó có đối chiếu và so sánh các kết quả cũng như phân tích, đánh giá các nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khác nhau, nhằm chỉ

ra khoảng trống nghiên cứu từ đó có cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

Hành vi tẩy chay (boycotting behavior) là thuật ngữ được Kozinets và

Handelman (1998) đề xuất, xuất phát từ thuật ngữ “sự tẩy chay của người tiêu

dùng” (consumer boycotts) được đề xuất bởi Friedman (1985), và được đo lường dưới tên gọi sự sẵn lòng tẩy chay (willingness to boycott) (Abosag và Farah, 2014;

Abdul-Talib và cộng sự., 2016) Để làm rõ ý nghĩa của khái niệm này, các địnhnghĩa về sự tẩy chay, hành vi tẩy chay và một số khái niệm liên quan khác cần đượcthảo luận

2.1.1 Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

Thuật ngữ “tẩy chay” (Boycotts) bắt nguồn từ tên của Charles C Boycott,

một địa chủ người Anh sống ở Ireland năm 1880, bị tẩy chay và phản đối vì đã từchối giảm phí thuê đất cho nông dân (Friedman, 1999; Tyran và Engelmann, 2005)

Sự tẩy chay của người tiêu dùng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu,

và cũng từ đó nhiều khái niệm về sự tẩy chay đã được đề xuất khác nhau

Sự tẩy chay của người tiêu dùng là “một nỗ lực để đạt những mục tiêu nhất định của một hay nhiều nhóm bằng cách thúc giục người tiêu dùng cá nhân tránh mua những hàng hóa nào đó trên thị trường” Friedman (1985, trang 97-98) Sự “từ chối các hoạt động tiếp thị đối với một hoặc nhiều đối tượng mục tiêu của một nhóm người với mục đích thể hiện sự bất mãn với các chính sách nhất định nào đó

và nỗ lực ép buộc thay đổi chính sách đó” (Garrett 1987, trang 47) Kozinets và

Handelman (1998) cho rằng hành vi tẩy chay không chỉ là hành động mang tính tập

thể (collective act) mà còn là hành động của từng cá nhân (individual act), là một sự

phản kháng của người tiêu dùng dựa trên sự diễn đạt đúng đắn của bản thân họ vànhững sự phản kháng này được xem như là một dạng của hành vi tẩy chay Sự tẩy

chay là hành động “mang tính công cụ, là kế hoạch đã vạch sẵn nhằm ảnh hưởng đến hành vi của một doanh nghiệp (hay một thể chế/tổ chức khác) thông qua việc từ chối mua các sản phẩm thuộc công ty hoặc tổ chức đó” (John và Klein, 2003, trang 1197) Sự “tẩy chay của người tiêu dùng là một hành động mang tính tập thể của việc từ bỏ hoặc từ chối tiêu dùng phản ứng lại hành động sai trái xuất phát từ một công ty, những sai lầm thiếu sót từ một sản phẩm để đạt những mục tiêu nào đó” (Yuksel và Mryteza 2009, trang 249) Sự tẩy chay “đơn giản chỉ là một dạng hành

vi chống tiêu dùng, đặc trưng bởi hành động mang tính tập thể đã được hoạch định bởi một cộng đồng người tiêu dùng để diễn tả một sự không hài lòng hoặc để đạt những mục tiêu đặc biệt nào đó” (Shebil và cộng sự., 2011, trang 386).

Tổng hợp nội dung của các khái niệm nêu trên, có thể kết luận rằng hành vitẩy chay là hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987;Yuksel và Mryteza, 2009; Shebil và cộng sự., 2011) hoặc là hành động mang tính

cá nhân của người tiêu dùng nào đó trong xã hội (theo Kozinets và Handelman,1998), là hành động kêu gọi người khác không mua sản phẩm của đối tượng bị tẩychay (theo Friedman (1985), là hành động từ chối, từ bỏ hoặc chống tiêu dùng hànghóa bị tẩy chay (theo John & Klein (2003), Shebil & cộng sự (2011), Yuksel vàMryteza (2009), là sự từ chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức trong khi hoạtđộng tiếp thị chỉ là một mắc xích trong chuỗi những hoạt động tạo ra giá trị của mộtdoanh nghiệp (theo Garrett (1987)

Đúc kết từ những những khái niệm về hành vi tẩy chay của người tiêu dùngnhư trên cho thấy chưa có một định nghĩa tổng quát về hành vi tẩy chay của ngườitiêu dùng, nghiên cứu này đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng

như sau: “hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính

cá nhân hoặc tập thể của một hoặc nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm của một hoặc nhiều tổ

chức được cho là đã gây ra những hành động bất lợi, sai trái đối với họ.” Từ đó,

nhiệm vụ của nghiên cứu này là xây dựng mô hình đo lường khái niệm đã đề xuất

và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng ViệtNam

2.1.2 Hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay

Các định nghĩa về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã nêu ở trên phảnánh các góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu Khi hành vi tẩy chay trở thànhmột khái niệm được đo lường, khái niệm này cũng có những biến thể khác nhau.Khi hành vi tẩy chay trở thành một khái niệm được hoạt hóa (được đo lường vàđánh giá trong mạng lưới các mối quan hệ), các nhà nghiên cứu đã xem khái niệmnày phản ánh hành vi đặc trưng mang tính cá nhân Từ đó, họ đưa ra các phát biểu

dưới nhiều tên gọi khác nhau ví dụ như sự sẵn lòng tẩy chay (willingness to boycott)/sự không sẵn lòng mua (unwillingness to buy), hay sự tham gia vào tẩy chay (boycotting participation).

Khái niệm nghiên cứu (construct) sự sẵn lòng tẩy chay có nguồn gốc từ năm

1998 khi nhóm tác giả Klein và cộng sự (1998) lật đảo (reversed) và điều chỉnh nội dung đo lường khái niệm sự sẵn lòng mua (willingness to buy) từ nghiên cứu trước

đó của Wood và Darling (1993) Sau đó, Klein định nghĩa lại khái niệm sự tẩy chay

và đo lường trong nghiên cứu sau đó với tên gọi “sự tham gia vào tẩy chay” Kháiniệm nghiên cứu này được Klein và cộng sự (2004) giữ nguyên nội dung các phátbiểu trong công trình nghiên cứu công bố trước đó năm 1998 Hoffmann và Müller(2009) sử dụng khái niệm “sự tham gia vào tẩy chay” với các nội dung được giữ từnghiên cứu của nhóm Klein có điều chỉnh với một phát biểu được bổ sung từ nghiêncứu của Sen và cộng sự (2001) Khái niệm này sau đó được Sami Albayati và cộng

sự (2012); Smith và Li (2010) sử dụng trong các nghiên cứu của họ “Sự tham gia

vào tẩy chay” có nội dung thể hiện qua các phát biểu như “Tôi đang tẩy chay sản phẩm X” hoặc “nếu nhiều người tham gia tẩy chay sản phẩm X, tôi cũng sẽ tham gia tẩy chay” Khái niệm “sự tham gia tẩy chay” có nội dung chính trùng khớp với

nội dung của khái niệm “sự sẵn lòng tẩy chay” hay “sự không sẵn lòng mua”

Khái niệm “sự sẵn lòng mua” dạng nghịch đảo hay “sự sẵn lòng tẩy chay/sẵnlòng không mua” được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hơn so với “sự tham gia tẩychay” đã được điều chỉnh nêu trên vd., (Ettenson và Klein, 2005; Nakos vàHajidimitriou, 2007; Rose và cộng sự., 2009; Hoffmann và cộng sự., 2011; Abosag

và Farah, 2014; Abdul-Talib và cộng sự., 2016) “Sự sẵn lòng tẩy chay” là khái

niệm có nội dung mô tả hành động tẩy chay đã xảy ra trong quá khứ (vd., “Từ lâu Tôi đã không sử dụng hàng hóa xuất xứ từ quốc gia X) Nó cũng có nội dung thể hiện ý định hành vi ở hiện tại (vd., “bất cứ lúc nào có thể, Tôi cũng lảng tránh việc mua hàng xuất xứ X) và cũng có nội dung nghiên về cảm xúc (vd., Tôi không thích

ý tưởng sở hữu hàng hóa từ X) ( Klein và cộng sự 1998).

Tóm lại, khái niệm “sự sẵn lòng mua” khi được đảo ngược nội dung thì

chính là “sự không sẵn lòng mua” theo cách gọi của Rose và cộng sự (2009) và là

“sự sẵn lòng tẩy chay” trong nghiên cứu của Abosag và Farah (2014); Abdul-Talib

và cộng sự (2016) Abosag và Farah (2014) thống nhất cách gọi tên “sự không sẵnlòng mua” là “sự sẵn lòng tẩy chay” và nhóm tác giả này cho rằng nội dung đolường của “sự sẵn lòng tẩy chay” phản ánh tốt nhất định nghĩa về hành vi tẩy chay

Tác giả luận án nhận thấy “sự sẵn lòng tẩy chay” vẫn chưa phản ánh hếtphạm vi của khái niệm hành vi tẩy chay như đã trình bày ở phần trên nếu xét theo

tiêu chuẩn về giá trị trực diện (face validity) và giá trị nội dung (content validity)

theo hướng dẫn của Hardesty và Bearden (2004) Cho đến thời điểm nghiên cứu nàyđược thực hiện, chưa thấy các nghiên cứu mới khai thác rộng hơn khái niệm hành vitẩy chay Để nhất quán về mặt tên gọi của khái niệm, xuyên suốt nghiên cứu này sửdụng tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay” Khái niệm này được sử dụng với vai trò củamột thành phần đại diện cho khái niệm phụ thuộc hành vi tẩy chay

2.2 Các lý thuyết nền

Theo Kerlinger (1973, trang 9), “lý thuyết là một tập hợp các khái niệm nghiên cứu có quan hệ lẫn nhau, các định nghĩa và các giả thuyết mà những điều này thể hiện các hiện tượng khoa học một cách có hệ thống thông qua mối quan hệ giữa các biến, nhằm mục đích giải thích và tiên lượng các hiện tượng” Đơn giản hơn, lý thuyết là “lời phát biểu về những mối quan hệ có thể xảy ra giữa một tập

hợp các khái niệm được khái quát” (Martin 2007, trang 54) Vì vậy, các lý thuyết có

vai trò quan trọng, làm nền tảng để các tác giả xây dựng mô hình trong các nghiêncứu trước Tổng kết lý thuyết cho thấy có năm lý thuyết nền chính Các lý thuyếtđược sử dụng gồm: (1) thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc

(Cognitive Appraisal of Emotions Theory); (2) thuyết qui kết (Attribution Theory); (3) thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory); (4) thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) và (5) thuyết hiệu ứng bàng quan và phân

tán trách nhiệm (Bystander Effect and Diffusion of Responsibility Theory).

Tập hợp năm lý thuyết nền trên hình thành khung lý thuyết nền được sử dụngcho luận án này Khung lý thuyết nền sử dụng cho luận án được minh hoạ qua hình2.1 như sau:

Nguồn: Tổng hợp của tác giả luận án

Trong khung lý thuyết nền trên, thuyết đánh giá mang tính nhận thức củacảm xúc là lý thuyết chính, quan trọng nhất đóng vai trò nền tảng giải thích cho mối

quan hệ giữa đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc và hành vi tẩy chay Luậnđiểm chính của từng lý thuyết được trình bày ở nội dung sau.

2.2.1 Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc

Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc còn được gọi dưới tên

ngắn gọn hơn - thuyết đánh giá (appraisal theory) hay thuyết Lazarus (Lazarus’s theory) là một lý thuyết thuộc tâm lý học nhận thức Richard Lazarus là nhà tâm lý

học đầu tiên kết hợp nhận thức và cảm xúc trong cùng một lý thuyết để giải thíchcho các hiện tượng và sự thay đổi cảm xúc của con người liên quan đến nhận thứccủa họ khi họ gặp một tình huống kích thích hoặc biến cố

Dưới góc nhìn của tâm lý học, sự nhận thức (cognition) nghĩa là tư duy, tìm

kiếm và sử dụng tri thức; sự nhận thức bắt đầu với việc tập trung vào cái gì đó vàsau đó xác định nó là gì (Kalat, 2008) Sự nhận thức liên quan ít hoặc nhiều đến quátrình suy nghĩ mà quá trình này bao gồm các hoạt động như cảm nhận, đưa ra quanđiểm hoặc ý kiến và ghi nhớ (Plutchik và Kellerman, 1980)

Theo Dalgleish (2004), tác phẩm nghiên cứu đầu tiên nói về cảm xúc là côngtrình quan sát và ghi chép kéo dài hơn ba mươi năm của Charles Darwin Darwin

(1872) cho rằng cảm xúc (emotions) là sự thể hiện xúc cảm của con người (và con

vật) ví dụ như tức giận, hoảng sợ, ngạc nhiên, buồn bã Sau đó, James (1884) quacông trình “Cảm xúc là gì?” đề xuất cảm xúc là những biểu hiện của sự thay đổi cơthể xuất hiện trong quá trình phản ứng của các kích thích mang tính xúc cảm.Ekman và cộng sự (1972) công bố sáu phản ứng cảm xúc cơ bản của con người bao

gồm: hạnh phúc (happy), buồn bã (sad), tức giận (angry), khinh ghét (disgust), ngạc nhiên (surprise), lo lắng/lo sợ (fear/worry).

Lazarus (1982) cho rằng nhận thức và cảm xúc gắn kết với nhau một cách tự

nhiên Trong đó, đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) là cách thức

mà con người giải thích khi họ rơi vào một hoàn cảnh nào đó ở một thời điểm nhấtđịnh và đánh giá này quyết định phản ứng cảm xúc của họ Lazarus (1982, trang

1020) kết luận “đánh giá mang tính nhận thức là điều kiện cần và đủ của cảm xúc”.

Kết luận này bác bỏ kết quả công bố trước đó của Zajonc (1980), nhà tâm lý học đã

có những nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của các phản ứng cảm xúc không nhấtthiết phải có sự hiện diện của hệ thống nhận thức.

Công bố của Lazarus đã khơi mào cho một cuộc tranh luận suốt thập niên 80giữa ông và Zajonc Zajonc và Markus (1982), trong một nghiên cứu liên quan đếnhành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng đã cho rằng trong vài trường hợp,thành phần nhận thức có thể chi phối cảm xúc Ở một số trường hợp, nhận thức vàcảm xúc có thể chi phối lẫn nhau; trong những trường hợp khác yếu tố cảm xúcđóng vai trò chi phối và chiếm vị trí quan trọng Cuối cùng Zajonc và Markus(1982) khẳng định ở đa số các trường hợp các phản ứng cảm xúc xuất hiện trướcnhận thức Zajonc (1984) công bố bài báo với tựa đề “Tính ưu việt của cảm xúc”

(On the Primacy of Affect) Ông cho rằng Lazarus đã hiểu sai bản chất của nhận

thức khi định nghĩa nhận thức dưới một thuật ngữ mới với tên gọi “đánh giá mang

tính nhận thức”, và “không tìm thấy bất cứ bằng chứng thực nghiệm nào trong bài báo của Lazarus cho thấy đánh giá mang tính nhận thức có trước cảm xúc” (Zajonc

1984, trang 121) Cùng năm này, Lazarus (1984) công bố bài báo “Tính ưu việt của

nhận thức” (On the Primacy of Cognition), ông cho rằng Zajonc đã không thừa

nhận hàng loạt các thí nghiệm mà ông và các đồng nghiệp đã thực hiện và công bốtrước đó

Có thể hiểu sự khác biệt giữa lập luận của Zajonc và Lazarus nằm ở luậnđiểm khi một biến cố hay một tình huống kích thích xảy ra đối với một người,người đó sẽ phản ứng cảm xúc ngay lập tức Cảm xúc này sẽ ảnh hưởng đến ý định

và hành vi của con người sau đó (lập luận của Zajonc) Ví dụ, một người dò vé số

và biết mình trúng số, cảm xúc của anh ta lúc này là vô cùng hạnh phúc Ngườitrúng số lúc này có thể cho rằng mình may mắn, ở hiền gặp lành và hành vi sau đó

có thể là mời mọi người ăn miễn phí, đi làm từ thiện Cảm xúc đã xuất hiện trướcnhận thức trong tình huống này Tuy nhiên, Zajonc (1980) minh họa một ví dụ gây

nhiều tranh luận liên quan đến hành vi tiêu dùng Ông cho rằng “chúng ta mua những chiếc xe hơi mà chúng ta thích, lựa chọn những nghề nghiệp, nhà ở mà chúng ta thấy hấp dẫn, và sau đó đánh giá những sự lựa chọn này bởi hàng loạt lý

do [ ] chúng ta không cần phải nghe theo bản thân chúng ta” (trang 155).

Rõ ràng lập luận trên của Zajonc phù hợp trong một số tình huống nhưngmột số trường hợp khác lập luận này chưa thuyết phục Nếu hành vi người tiêu dùngphụ thuộc vào khả năng chi trả, nhiều người có thể rất thích xe đẹp, nhà đẹp Nhưngkhả năng và nguồn lực của họ có hạn do đó họ sẽ đánh giá khả năng mua, cân nhắcgiữa sở thích và ngân sách, họ sẽ cảm thấy hài lòng, vui và hạnh phúc với chiếc xesau khi đã được đắn đo, đánh giá phù hợp Đây chính là luận điểm của Lazarus.Lazarus (1991) cho rằng khi một tình huống/ biến cố xảy ra, con người sẽ đánh giátình huống/biến cố đó (quá trình đánh giá mang tính nhận thức) Những đánh giánày sẽ tác động tích cực/ tiêu cực đến các các trạng thái cảm xúc khác nhau nhưhạnh phúc, vui vẻ, hy vọng hay giận dữ, bức xúc và lo lắng.

Sự tranh luận giữa hai nhà tâm lý học trong số một trăm nhà tâm lý học ảnhhưởng nhất của thế kỷ 20 được Plutchik (1985) ví von như cuộc tranh luận giữa quảtrứng và con gà Từ đó đã hình thành nên hai trường phái xung đột nhau, mộttrường phái theo Zajonc và nhóm còn lại theo Lazarus điển hình như Smith vàEllsworth (1985b); Oatley và Johnson-laird (1987); Ellsworth và Smith (1988);Scherer (1988); Roseman (1991)

Liên quan trực tiếp đến luận án này, Harmeling và cộng sự (2015) mượnthuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc để giải thích cho mối quan hệgiữa các biến trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất Nhóm Harmeling đã sử dụngbối cảnh tranh chấp đảo Senkaku/ Điếu Ngư giữa hai quốc gia Nhật và TQ so sánhvới xung đột chính trị giữa Nga và Mỹ Nhóm Harmeling nhận định đây có thể làcác biến cố phù hợp để kiểm định và mở rộng mô hình nghiên cứu liên quan kháiniệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” được đề xuất trước đó bởi Klein và cộng sự.(1998) Khi hai quốc gia xung đột (trong quá khứ/ hiện tại), người dân sẽ biểu hiện

“sự ác cảm” của họ và sự ác cảm này có dẫn đến việc họ có (1) “đánh giá tiêu cực”chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Và (2) sự ác cảmnày có dẫn đến việc người dân từ chối mua hàng hóa nói chung có xuất xứ từ quốcgia bị ác cảm hay không?

Harmeling và cộng sự (2015) cho rằng các tác giả trước đã gom chung thànhphần nhận thức và cảm xúc trong cùng một khái niệm được gọi là “sự ác cảm của

người tiêu dùng” Việc gom chung này đã dẫn đến những kết quả thiếu nhất quánkhi các nhà nghiên cứu trả lời cho các câu hỏi trên Nhóm Harmeling nhận địnhrằng, trong bối cảnh tranh chấp quốc tế giữa hai quốc gia, nhận thức (sự đánh giáliên quan đến nhận thức) của người dân ở một quốc gia về các biến cố (kinh tế,chính trị, chiến tranh) này sẽ dẫn đến các phản ứng cảm xúc tiêu cực của họ Suydiễn này phù hợp với lý thuyết của Lazarus đề cập ở trên Các phản ứng cảm xúckhác nhau này sẽ dẫn đến các ý định, hành vi khác nhau.

2.2.2 Thuyết qui kết

Vận dụng thuyết qui kết để giải thích cho các mối quan hệ liên quan đếnhành vi tiêu dùng/tẩy chay có các tác giả Ang và cộng sự (2004); Leong và cộng

sự (2008); Mrad và cộng sự (2014)

Heider (1958) giới thiệu lần đầu tiên thuật ngữ qui kết (attribution) trong tác phẩm “tâm lý học của mối quan hệ giữa các cá nhân” (the psychology of interpersonal relations) Ông được nhiều nhà tâm lý học xã hội và tâm lý học xem

là người sáng lập/cha đẻ của thuyết qui kết ví dụ như (Kelley, 1973; Mizerski vàcộng sự., 1979; Folkes, 1988; Kalat, 2008; Aronson và cộng sự., 2013) Heider

(1958) đã phân biệt hai nguyên nhân của hành vi: qui kết bên trong (internal attribution) và qui kết bên ngoài (external attribution) Qui kết bên trong là những

giải thích căn cứ trên những đặc tính cá nhân, ví dụ, thái độ, tính cách, khả năng còn

qui kết bên ngoài là những giải thích dựa trên tình huống (situation) gồm những sự

kiện/biến cố có thể sẽ ảnh hưởng đến hầu hết mọi người

Đến năm 1958, Weiner đã hoàn thiện hơn thuyết quy kết thông qua nhữnglập luận về nguyên nhân của biến cố, cảm xúc và hành vi tương ứng Weiner (1985)cho rằng con người bắt đầu một tìm kiếm mang tính nhận thức cho một sự giải thích

về hành vi của một đối tượng khi đối tượng đó phải đối mặt với những hành vikhông mong đợi, những hậu quả không mong muốn và/hoặc những biến cố quantrọng Weiner (1985) hoàn chỉnh thuyết qui kết với đề xuất rằng sự qui kết có bahướng: (1) vị trí (bên trong/bên ngoài), (2) khả năng kiểm soát và (3) tính ổn địnhcủa nguyên nhân và kết quả

Thuyết qui kết được các tác giả như Folkes (1984; 1988); Mizerski và cộng

sự (1979); Weiner (2000) giải thích và vận dụng vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng.Folkes (1984) cho rằng người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau khi họ mua phải sảnphẩm lỗi, phản ứng của họ phụ thuộc vào mức độ và cách thức họ giải thích nguyênnhân gây ra sản phẩm lỗi đó Ví dụ, một người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nàonếu họ mua một chai nước ngọt và phát hiện chai nước ngọt có dị vật Theo Folkes,người tiêu dùng sẽ (1) phản ứng tức giận (2) người tiêu dùng đòi bồi thường, xin lỗi

và (3) không phản ứng gì cả Ba phản ứng này sẽ phụ thuộc vào cách thức mà ngườitiêu dùng qui kết nguyên nhân vì sao chai nước ngọt có vật khác thường trong chai

Weiner (2000) đề xuất hai nguyên lý cơ bản khi vận dụng thuyết qui kết vàolĩnh vực tâm lý người tiêu dùng Ông cho rằng khi một hậu quả tiêu cực (biến cố)xảy ra, thứ nhất nó sẽ dẫn đến trạng thái cảm xúc tiêu cực nói chung, hoặc thứ haingười tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến nguyên nhân, sau đó đưa ranguyên nhân và phân loại tính chất nguyên nhân Nếu nguyên nhân mang tính ổnđịnh, họ sẽ ở trong những trạng thái cảm xúc mong đợi (vd., hy vọng, sợ hãi) vànhững trạng thái cảm xúc này sẽ ảnh hưởng đến hành vi cuối cùng của họ Nếunguyên nhân mang tính kiểm soát, họ sẽ qui trách nhiệm cá nhân và cảm xúc lúcnày của họ sẽ là sự tức giận, cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi cuối cùng của họ

Vận dụng thuyết qui kết của Weiner để giải thích cho các mối quan hệ liênquan đến hành vi tẩy chay có các tác giả Ang và cộng sự (2004); Leong và cộng sự.(2008); Mrad và cộng sự (2014) Nhóm Ang và nhóm Leong dựa trên thuyết quikết để sắp xếp tách nhóm các biến cố Ang và cộng sự (2004) phân loại “sự ác

cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm theo tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity) Trong

đó “ác cảm dựa trên sự ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnhlịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm theo tình huống”

đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra Ví dụ,cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á được người dân các quốc gia như Thái Lan,Indonesia, Malaixia và Singapore đổ lỗi cho các quốc gia như Nhật, Hàn Quốc, Mỹ

và người dân các quốc gia Châu Á này tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ các quốc gia

gây ra khủng hoảng kinh tế Ang và cộng sự (2004) xem “ác cảm mang tính cánhân” là ác cảm ở cấp vi mô, người tiêu dùng thể hiện thái độ ác cảm này quanhững biểu hiện như sự bức xúc cá nhân vì mất việc làm, cắt giảm chi tiêu cho cuộc

sống Trong khi đó, “ác cảm mang tính quốc gia” là ác cảm vĩ mô, “người tiêu dùng thể hiện sự ác cảm của họ về sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lên quá trình phát triển kinh tế của một quốc gia” (Ang và cộng sự 2004, trang 192).

Có thể đánh giá sự phân loại biến cố của nhóm Ang và cộng sự (2004) kháphức tạp và rắc rối hơn nhiều so với quan điểm lý thuyết của Weiner Có lẽ vì lý donày mà sau đó Leong và cộng sự (2008) cho rằng khái niệm “sự ác cảm” có thể làmột khái niệm nghiên cứu chỉ gồm hai hướng: “ác cảm theo tình huống” và “ác cảmmang tính ổn định” Từ đó các tác giả dựa trên thuyết qui kết để lý giải các mốiquan hệ trong mô hình mà nhóm đề xuất như “đánh giá mang tính nhận thức về sảnphẩm”, “đánh giá mang tính cảm xúc về sản phẩm” và “sự sẵn lòng tiêu dùng”

Cùng mượn thuyết qui kết để suy diễn các mối quan hệ trong mô hình nhưngMrad và cộng sự (2014) tiếp cận dưới một nhận thức luận khác so với nhóm Ang

và nhóm Leong Khi người tiêu dùng ở một quốc gia đánh giá một quốc gia gây ratổn hại cho họ, người tiêu dùng sẽ thể hiện sự bực tức bằng cách phản ứng ngược.Trong trường hợp này họ sẽ từ chối không mua hàng hóa từ quốc gia này nữa vì họcho rằng hành động của họ đang giúp ích cho đất nước Ngoài ra, khi người tiêudùng cảm nhận một biến cố có thể được kiểm soát bởi một tổ chức (một côngty/một quốc gia), sự tức giận của họ sẽ gia tăng và lúc này sự tức giận đóng vai tròtrung gian trong mối quan hệ giữa sự ác cảm của họ và hành vi mua hàng

2.2.3 Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức

Shoham và cộng sự (2006); Harmeling và cộng sự (2015) đã áp dụng thuyếtbất hòa nhận thức để giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêudùng”, “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng muahàng/ tẩy chay”

Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức của Festinger (1957) đề xuất rằng nếumỗi con người tồn tại những thái độ không nhất quán, hoặc thái độ và hành vikhông nhất quán thì mỗi cá nhân sẽ trải qua một sự không thoải mái, một tình trạng

không dễ chịu Sự khó chịu này được gọi là “sự bất hòa mang tính nhận thức”

(cognitive dissonance) Sự bất hòa là động cơ khiến con người phải thay đổi để trở

về trạng thái hòa hợp, không còn tồn tại sự bất hòa Để đạt trạng thái cân bằng vềtâm lý này mỗi cá nhân phải thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi

Bordens và Horowitz (2008) tổng kết có năm giả định quan trọng khi ápdụng thuyết bất hòa mang tính nhận thức: Thứ nhất, thái độ và hành vi có thể đứngtrong cùng một mối quan hệ nhất quán hoặc bất hòa Thứ hai, sự không nhất quángiữa thái độ và hành vi sẽ tạo ra một tình trạng tiêu cực được gọi là bất hòa mangtính nhận thức Thứ ba, bất hòa mang tính nhận thức mang lại sự không thoải máinên con người tìm cách loại trừ sự bất hòa Thứ tư, sự bất hòa càng lớn, động cơloại trừ nó càng mạnh Cuối cùng, sự bất hòa có thể được tách loại bằng cách hợp lýhóa sự không nhất quán hoặc thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi

Bởi vì quá trình mua hàng là một quá trình ra quyết định nên mỗi lần ngườitiêu dùng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ trải qua một sựbất hòa về nhận thức Ví dụ., một người A có nhu cầu cần mua một chiếc điện thoạithông minh Với ngân sách dự kiến, người tiêu dùng A phân vân giữa hai lựa chọn(1) chiếc điện thoại Xphone của Việt Nam và (2) chiếc Yppo của TQ Cả hai điệnthoại đều có những ưu và nhược điểm riêng Ưu điểm của Xphone là cấu hìnhmạnh, là sản phẩm điện thoại có thương hiệu Việt đầu tiên, được trang bị phần mềmdiệt virut và có tính năng bảo mật, nhiều người kêu gọi mua Xphone để thể hiệnlòng yêu nước, cổ vũ doanh nghiệp nội sản xuất Tuy nhiên, nhược điểm là thươnghiệu Xphone chưa tạo được uy tín, mua Xphone sẽ có nhiều rủi ro vì hãng sản xuấtXphone chỉ mạnh về sản xuất phần mềm Ưu điểm của Yppo là giá rẻ, mẫu mã đẹp,được nhiều người tiêu dùng đã từng sử dụng đánh giá cao, cấu hình mạnh tươngđương Xphone Nhưng nhược điểm của Yppo là điện thoại sản xuất ở TQ, nhiềungười đang tẩy chay hàng TQ Người tiêu dùng A trong tình huống này đang ởtrong tình trạng bất hòa Nhưng cuối cùng A vẫn phải ra quyết định mua và giả sửngười này chọn Yppo Thuyết bất hòa mang tính nhận thức cho rằng A đã trở về sự

hòa hợp bằng cách loại trừ đi sự bất hòa Có lẽ A đã hợp lý hóa sự lựa chọn của

mình bằng cách đưa ra lập luận rằng mua Yppo sẽ tiết kiệm hơn so với Xphone, cónhiều cách để yêu nước nên không nhất thiết phải mua Xphone mới là yêu nước

Ngoài ra, Aronson và cộng sự (2013) còn cho rằng trong trường hợp trên,người tiêu dùng A sau khi ra quyết định sẽ tìm cách bóp méo ưu và nhược của sảnphẩm được chọn/ không được chọn để sự bất hòa bị triệt tiêu hoàn toàn Mục đíchcủa việc làm này là để bản thân người A cảm thấy quyết định mua của mình là đúng

và để cảm thấy hạnh phúc hơn Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Shoham

và cộng sự (2006); Harmeling và cộng sự (2015) đã áp dụng thuyết bất hòa nhậnthức để giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giásản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng mua hàng/ tẩy chay”

Shoham và cộng sự (2006) nhận định rằng những người tiêu dùng cảm nhận

sự ác cảm cao đối với tình huống xảy ra (quốc gia gây xung đột) sẽ có sự sẵn lòngmua hàng (từ quốc gia này) thấp Nhưng mặt khác, nhận định của họ về chất lượnghàng hóa của quốc gia gây xung đột càng cao thì họ sẽ sự sẵn lòng mua hàng cao.Điều này gây ra sự không nhất quán về nhận thức và để trở về trạng thái hòa hợp, cóthể họ sẽ đánh giá chất lượng hàng hóa của quốc gia gây ra xung đột giảm đi Cónghĩa là sự ác cảm của người tiêu dùng càng cao thì đánh giá chất lượng sản phẩmcàng thấp Kết quả nghiên cứu của Shoham và cộng sự (2006) đã khẳng định mốiquan hệ mà các tác giả đề xuất Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau đó không chứngminh được mối quan hệ giữa sự ác cảm và đánh giá sản phẩm vd., (Maher và Mady,2010; Lee và Lee, 2013)

Chính vì lý do trên, Harmeling và cộng sự (2015) có nhận thức luận khác sovới nhóm Shoham khi áp dụng thuyết bất hòa nhận thức Harmeling và cộng sự.(2015) cho rằng chỉ có cảm xúc lo sợ, lo lắng của người tiêu dùng mới tác động tiêucực đến đánh giá sản phẩm Vì những người có cảm xúc lo lắng cao là những ngườikhông đương đầu với biến cố như những người có cảm xúc giận dữ, họ sẽ thoái luitrước mọi tình huống và tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro vànhững điều không chắc chắn Những người tiêu dùng này có sự cân nhắc, suy nghĩcẩn trọng trước các mối đe dọa Như vậy, sự lo sợ làm họ lảng tránh sản phẩm từquốc gia gây xung đột, và tương tự như lập luận của nhóm Shoham, họ sẽ đánh giáchất lượng sản phẩm của quốc gia gây ra sự lo lắng cho họ giảm đi Đề xuất củanhóm Harmeling được các tác giả khẳng định qua kết quả nghiên cứu vừa công bố.Harmeling và cộng sự (2015) còn đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo, các

trạng thái cảm xúc cơ bản khác như xấu hổ, buồn, khinh ghét cũng tương tự như lolắng và các nghiên cứu có thể lập luận và kiểm định tương tự ở các bối cảnh khác.

2.2.4 Thuyết bản sắc xã hội

Sự tương tác mang tính xã hội (social interaction) góp phần hình thành nên

xã hội, sự tương tác này phụ thuộc vào sự hiểu biết của con người Theo Hogg và

Vaughan (2011, trang 112) “những kiến thức về bản sắc góp phần điều chỉnh và hình thành mối tương tác của loài người và ngược lại, tính tương tác và cấu trúc của xã hội cung cấp những bản sắc cho chúng ta” Tajfel (1974, trang 69) xem bản sắc xã hội là “một phần của sự định hình bản thân của một cá nhân mà những điều này được hình thành từ kiến thức của anh ta với tư cách thành viên của mình trong một nhóm (hay nhiều nhóm) cùng với sự quan trọng mang tính cảm xúc gắn liền với

tư cách thành viên đó” Theo quan điểm của Smith và Mackie (2007, trang 205), bản sắc xã hội được định nghĩa là "những cảm nhận về khái niệm bản thân, cấu thành từ kiến thức và cảm nhận của một cá nhân về các thành viên trong một nhóm

mà cá nhân đó cùng chia sẻ với những người khác trong nhóm".

Thuyết bản sắc xã hội được đề xuất bởi Tajfel và Turner (1979) xuất phát từ

những nghiên cứu liên quan đến phân loại xã hội (social categorization), mối quan

hệ giữa các nhóm (intergroup relations) và thành kiến (prejudice) Nội dung cốt lõi của thuyết bản sắc xã hội được Hogg và Vaughan (2011, trang 125) mô tả “là lý thuyết về tư cách thành viên trong nhóm, những mối quan hệ giữa các nhóm căn cứ trên sự tự phân loại bản thân, so sánh xã hội và hệ thống chia sẻ quan niệm về các tính chất đặc trưng trong nhóm”.

Triết lý trung tâm của thuyết bản sắc xã hội là con người cảm thấy một ướcmuốn và khuynh hướng xây cho bản thân họ một bản sắc tích cực mà điều này có

thể được minh chứng bởi sự nhận dạng (identification) của họ trong nhiều nhóm

khác nhau (Tajfel, 1981)

Khi một cá nhân xem mình là thành viên của một nhóm, thì họ sẽ có cảmgiác thuộc về nhóm đó, cảm giác này sẽ điều khiển suy nghĩ và hành động của cánhân (Smith và Mackie, 2007) Reicher và cộng sự (2010) cho rằng con người định

nghĩa bản thân qua các nhóm của mình và hành vi nhóm (group behavior) được làm

nền bởi bản sắc xã hội Các nhóm ở đây có nghĩa là một tập hợp từ hai cá nhân trởlên Gia đình, nhóm bạn bè, cộng đồng, nhóm sắc tộc, cộng đồng tôn giáo hay mộtquốc gia đều có thể được gọi là các nhóm (Lantz và cộng sự 1996) Khi con ngườitham gia vào nhóm, họ tương tác với những người trong nhóm, làm việc theo nhóm,bày tỏ quan điểm, thái độ của mình thông qua nhóm và đồng thời các nhóm cũngxác định con người và phân loại cuộc sống của họ (Hogg và Vaughan, 2011).

Reicher và cộng sự (2010, trang 9) cho rằng “[…] con người có thể yêu, ghét, giết thậm chí có thể chết vì nhóm của họ”.

Có thể tóm tắt ngắn gọn những luận điểm chính của thuyết bản sắc xã hội đó

là, những cá nhân trong một xã hội tự phân loại bản thân họ thành các nhóm, sau đócác nhóm này định danh thông qua một điều gì đó mang bản sắc riêng của nhóm và

có thể phân biệt với nhóm khác, những người bên trong nhóm chia sẻ cùng mộtquan điểm, hành vi và những người trong nhóm sẽ hướng ra bên ngoài nhóm bằngmột thái độ hợp tác, xung đột, định kiến hay dị biệt thông qua một quá trình mà

Tajfel (1982) gọi là so sánh xã hội (social comparison).

Tajfel (1982) làm rõ hơn thuyết bản sắc qua ví dụ phân tích về “chủ nghĩa vịchủng”, ông nhận định chủ nghĩa vị chủng chỉ là điểm khởi đầu để giải thích cho sựxung đột giữa các nhóm do khan hiếm hàng hóa hoặc nguồn lực Sự cạnh tranh giữacác nhóm còn được giải thích bởi yếu tố “sự cạnh tranh xã hội”, đó là trường hợp

mà các nhóm đương đầu nhau để giành chiến thắng, để đạt một thứ hạng, một địa vịhay một thanh thế cao hơn

Liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhiều học giả mượn thuyết bản sắc

xã hội và khái niệm chủ nghĩa vị chủng để giải thích cho hành vi tiêu dùng củangười dân ở các quốc gia khác nhau Shimp và Sharma (1987, trang 280) nhận thấy

“người tiêu dùng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái

và vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm” “Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương đồng”

(Herche 1994, trang 6) Lantz và cộng sự (1996) cho rằng một người có thể sẽ đưa

ra những nhận định hợp lý để tiêu dùng hàng nội địa bởi vì điều đó hoặc sẽ mang lạisức mạnh tập thể cho nền kinh tế đất nước hoặc đó có thể là trách nhiệm mang tínhđạo đức.

Thuyết bản sắc xã hội cũng có thể giải thích cho mối quan hệ giữa các khái

niệm “chủ nghĩa dân tộc” (nationalism), “chủ nghĩa yêu nước” (patriotism) đối với

“vị chủng tiêu dùng” bởi vì những dân tộc có “chủ nghĩa dân tộc” cao là những dântộc nhiều cạnh tranh, hiếu chiến, hung hăng và nhiều thành kiến hướng về nhữngquốc gia và những dân tộc khác Trong khi đó, chủ nghĩa yêu nước đề cập đến thái

độ yêu nước của một người, họ sẵn sàng hy sinh cho quốc gia của họ, gắn lợi ích cánhân vào lợi ích quốc gia (Druckman, 1994) Những người yêu nước sẽ thấy bảnthân họ có trách nhiệm bảo vệ cho nền kinh tế đất nước và giúp đỡ những người sảnxuất trong nước (Balabanis và cộng sự 2001)

2.2.5 Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm

Nhiều người trong xã hội chọn phương án đứng xem hoặc bỏ đi khi họ gặpmột người bị tai nạn trên đường phố Nhiều câu chuyện liên quan đến vấn đề nàykhông chỉ xảy ra ở xã hội đã phát triển mà còn cả ở xã hội đang phát triển

Darley và Latané (1968), Latané và Darley (1968, 1969) là hai tác giả đầutiên giải thích cho các hiện tượng nói trên Latané và Darley (1969) thực hiện nhiều

thí nghiệm tâm lý học (psychological experiment) và rút ra kết luận con người chỉ

sẵn lòng giúp đỡ người khác trong các tình huống khẩn cấp nếu (1) họ chú ý đếntình huống, (2) suy luận nó thực sự khẩn cấp, (3) giả định trách nhiệm, (4) biết cáchgiúp đỡ và (5) có thể ra quyết định thực hiện việc giúp đỡ Khi một tình huống nguycấp xảy ra, càng có nhiều người chứng kiến, thì việc giúp đỡ càng trở nên khó khăn,càng nhiều người chứng kiến càng ít người quyết định giúp đỡ người bị nạn Lý do

giải thích cho điều này là sự phân tán trách nhiệm (diffusion of responsibility).

Những người quan sát tình huống một người bị tai nạn sẽ lập luận rằng sẽ có ngườikhác giúp đỡ do đó họ thản nhiên đứng xem hoặc bỏ đi; trong trường hợp chỉ cómột người quan sát, họ cũng sẽ lờ đi nếu họ nghĩ rằng trách nhiệm giúp đỡ khôngliên quan đến họ (Darley và Latané, 1968) Điều này tạo ra hiệu ứng người ngoài

cuộc (bystander effect) hay sự thờ ơ của người ngoài cuộc (bystander apathy).

Kể từ khi lý thuyết về hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm ra đời,nhiều nhà nghiên cứu đã vận dụng để lý giải hàng loạt các vấn đề liên quan kháctrong xã hội vd., giúp đỡ người khác (Clark và Word, 1972); bạo lực học đường(Dan và cộng sự 2014); gìn giữ môi trường (Fallis, 1991; Pane, 2013); trộm cướp(Schwartz và Gottlieb, 1976), hành vi cá nhân trong tổ chức (Scully và Rowe,2009) Liên quan đến hành vi tiêu dùng, Chan (1999, 2000) tìm hiểu thái độ thờ ơcủa người tiêu dùng với môi trường và phát hiện nhóm người này ít mua những sảnphẩm thân thiện đối với môi trường so với những người quan tâm đến môi trườngsống của họ (vd., sản phẩm sạch, pin hoặc bột giặt không gây ô nhiễm môi trường).

Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Klein và cộng sự (2004) sử dụngthuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm để giải thích cho hành vi phảnđối tẩy chay của người tiêu dùng Châu Âu Xuất phát từ sự kiện một công ty ở Châu

Âu đóng cửa và di chuyển nhà máy sản xuất, nhiều người tiêu dùng biểu tình tẩychay công ty vì sự đóng cửa này gây ra mất việc làm cho công nhân Những ngườiphản đối tẩy chay, theo Klein và cộng sự (2004), có thể cho rằng đã có nhữngngười khác tẩy chay, việc họ tham gia là không cần thiết (phân tán trách nhiệm),việc họ tham gia tẩy chay càng làm tình trạng mất việc trầm trọng hơn

Trong luận án này, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm được

sử dụng để giải thích cho mối quan hệ giữa sự bàng quan/ thờ ơ của người tiêu dùngđối với các biến cố của quốc gia Họ không quan tâm đến chính trị, họ không quantâm đến các sự kiện đang diễn ra hàng ngày Vì vậy, có thể họ sẽ tiêu dùng theo nhucầu của họ, họ sẽ phản đối tẩy chay

2.3 Mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Shimp và Sharma (1987) cho rằng thuật ngữ “chủ nghĩa vị chủng”

(ethnocentrism) được giới thiệu lần đầu tiên bởi học giả Sumner vào năm 1906.

Người có hành vi vị chủng thể hiện quan điểm nhìn nhận bản thân họ là trung tâmcủa mọi sự vật hiện tượng và những người bên ngoài phải tham chiếu họ khi đánh

giá (Sharma và cộng sự 1995) “Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương

đồng” (Herche 1994, trang 6) Dưới khía cạnh hành vi tiêu dùng, Balabanis và

Diamantopoulos (2004) cho rằng “chủ nghĩa vị chủng” có thể giải thích cho việcủng hộ hàng nội hay tẩy chay hàng ngoại của người tiêu dùng ở một quốc gia Lý do

là “khách hàng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái và

vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm” (Shimp và Sharma 1987, trang 280) Phụ lục 1 trình bày bảng

tổng kết các nghiên cứu liên quan đến chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay

Hướng thứ hai mà các nhà nghiên cứu tiếp cận là khám phá và kiểm định cácyếu tố tác động đến “vị chủng tiêu dùng” điển hình như Balabanis và cộng sự.(2001); Kongsompong (2005); Kongsompong và Powtong (2012)

Hướng thứ ba nhận được nhiều sự quan tâm nhất của các học giả là hướngxem xét các yếu tố tác động đến “vị chủng tiêu dùng” và đồng thời xem xét “vịchủng tiêu dùng” tác động như thế nào đến “dự định tiêu dùng hàng nội/ngoại”, “sựsẵn lòng tiêu dùng hàng nội/ngoại” hoặc “tiêu dùng hàng nội” điển hình như:Herche (1994); Sharma và cộng sự (1995); Klein và cộng sự (2006);Chryssochoidis và cộng sự (2007); Nguyen và cộng sự (2008); Wei (2008);Ahmad và Juhdi (2009); Dmitrovic và cộng sự (2009); Erdogan và Uzkurt (2010);Josiassen và cộng sự (2011); Parts và Vida (2011)

Các tác giả nêu trên kiểm định mô hình tại nhiều thị trường đã phát triểncũng như đang phát triển Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa “chủ nghĩa vịchủng” và “hành vi dự định/sự sẵn lòng/hành vi tiêu dùng” còn một số tranh luận ởcác thị trường và trên các loại sản phẩm Wang và Chen (2004) tổng kết rằng ngườitiêu dùng có khuynh hướng mua hàng ở các quốc gia có nền kỹ nghệ phát triển vì

họ cho rằng chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn so với các hàng hóa được sản xuất ở cácnước kém phát triển hơn Ở các nước đã phát triển, người tiêu dùng có khuynhhướng nghĩ rằng hàng hóa nội địa có chất lượng tốt hơn hàng nhập ngoại (Wang vàChen, 2004) Ngược lại, điều này không xảy ra với người tiêu dùng ở các nước đangphát triển như Nigieria, Rumani, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn và TQ Ở những quốc gia nàyngười tiêu dùng có đánh giá rằng hàng nhập ngoại có chất lượng cao hơn so vớihàng hóa sản xuất trong nước, đặc biệt nếu chúng được sản xuất ở các nước đã phát