Luận văn thạc sĩ Du lịch: Hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội của du khách đến Hà Nội

Một sé yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội cũng được các nghiên cứu đề cập như: động cơ tìm kiếm thông tin, giải trí, duy trì mối quan hệ Hur et al.

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

DO QUOC HÙNG

TREN MANG XA HOI CUA DU KHACH DEN HA NOI

LUẬN VAN THẠC SĨ DU LICH

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

DO QUOC HÙNG

HANH VI CHIA SE TRAI NGHIEM DU LICH

LUAN VAN THAC SI DU LICH

Mã số: 8810101.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Nam

Hà Nội - 2023

LOI CAM KET

Tôi xin cam đoan dé tai nghiên cứu “Hanh vi chia sẻ trải nghiệm

du lịch trên mạng xã hội của du khách đến Hà Nội” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Những nội dung trong luận văn là do tôi thực hiện

dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Vũ Nam.

Mọi tài liệu tham khảo được dùng trong luận văn này đều được

trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình nghiên cứu.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do chính tôi

thực hiện, trung thực và không trùng lặp với đề tài khác

Tôi xin cam kết và hoản toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày 19 tháng 08 năm 2023

Tác giả

Đỗ Quốc Hùng

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Vũ Nam đã dànhthời gian quý báu và tâm sức của mình để hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thànhluận văn “Hanh vi chia sẻ trai nghiệm du lịch trên mang xã hội của

du khách đến Hà Nội”.

Đồng thời, tôi xin cảm cảm ơn thầy, cô Khoa Du lịch học trường

Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tâmtruyền đạt những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thuộc chuyên ngànhtrong suốt thời gian học tập dé tôi có kiến thức, kỹ năng hoàn thiện luận văn

Tôi gửi lời cám ơn các thầy cô lãnh đạo trường Đại học Hùng Vương,lãnh đạo Trung tâm Hợp tác Đào tạo, Truyền thông và Hỗ trợ sinh viên, lãnhđạo Khoa Khoa học Xã hội và Văn hoá Du lịch, lãnh đạo Bộ môn Văn hoá -

Du lịch và các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi dé tôi hoàn thành luận

văn này.

Xin cảm ơn lời động viên từ gia đình, người thân, bạn học, cảm ơn

những du khách đến Hà Nội đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát

dé góp phần hoàn thành luận văn này.

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

MỞ DAU %9 24EE EEE.13E77134 077134 077134 E72441p9gApetraroe 1

1.1 Lý do chọn đề tài - 2-52 s29 EEE121715111112112111111111 1.1111 c0 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên CỨU 5 55+ 5+ +++£*++sEEeseeereeeeeereee 3

I0 vài ¡i03 iu 3

1.2.2 | 04i80i3)0 0u: 0 4 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên ứu 2-2 2 2+s+x+E++£++E+Eerxerxrxee 3

1.3.1 Đối tượng nghiên Cứu ¿2 2 2+SE+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEeEkerkerrerree 3

1.3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU - - G6 1119911121119 11 91119 1n ng ngư 4

1.4 Phương pháp nghién CỨU 5 <6 E111 E9 E9 EEEEESkksekkerkkrseeree 4

1.5 Bố cục luận văn -:tk St tSESE5E1511151111215211111111111111211 5111211112 Eee 4

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

1.1 Tổng quan nghiên CỨU 2 ¿2° 2 SE £EE+EE#EE2EE2EEEEEEEEEEEEEEEerkerkrrkrex 5

1.1.1 Các nghiên cứu về sự tham gia của mang xã hội trong hành trình du

1.1.2 Các nghiên cứu về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hdil2 1.1.2.1 Những yếu tố thúc đây/ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du

lịch trên mạng xã hộỘI - - - 5 +13 E911 13911 91 E919 1 vn ng ng 13

1.1.2.2 Ảnh hưởng của những chia sẻ trên mạng xã hội đến hành vi của du

10 0 15

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu - 2-2 s+E+EE££E£+E£EE2EE2EESEEerErrkerxeee 17

1.2 Cơ sở lý luận oo eee eeeeceeeeeeeeeseeeeesseeeceseseeeseceeesecseesaesseeesesseeeaeeaeeeseeaees 19

1.2.1 Các khái MGM eee ce eeeenecneeeecseeeseceeesseeeeesecseessecseeeseseesseeseeeneeaee 19

1.2.1.1 Trải nghiệm du ÏỊCH 6 5 + E3 33 E*EE#EESEEEseEsekerkesrkrskeseere 19

1.2.1.2 Mạng xã hộỘIi - - s1 SH HH TH Hà 20

1.2.1.3 Hanh vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội 20

1.2.2 Các lý thuyết về hành vi ¿2 s+S<+Ek+EE£EEEEEEE2EE2212212Ecrkerreee 21

1.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý - ¿2 2 2 s+x+£xe£Eezxezxzrezrxee 21

1.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - 2 2 2 s+zx£x++xz+Ez+zszrsee 231.2.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ - 5-52 241.2.3 Hành trình du lịch -¿- 2 ©£+E2+£+EEt£EE£EECEEEEEEEEEEtrkkrrkerrerrkerred 25Tiểu kết chương Ì ¿2-25 2+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEESEEE2152171 11111 crk 27

CHUONG 2 BOI CÁNH VA THIET KE NGHIÊN CỨU 28

2.1 Tổng quan du lịch Hà Nội 2-2 2 E+E£2E££E££E+EE+EE2EEzEerEerxrrszes 282.1.1 Giới thiệu điểm đến Hà Nội -2- ©2255 ©S22cxvEEerxrrrxerxerrrrrei 28

2.1.2 Các sản pham du lịch va chương trình xúc tiến du lịch tại Hà Nội 29

2.1.3 Tình hình khách du lịch đến Hà Nội -2- 2:2 ¿2z 30

2.2 Khung phân tích và quy trình nghiên CỨu 5+ +-«+++++e++sxs+ 31 2.2.1 Khung phan tich 11077 31 2.2.2 Quy trinh nghién CUU 0 34

2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính essesseseeseesessesseseseeseeseeseesees 352.3.1 Thu thập dữ liệu định tính 2-2 + 5£+E£E£+£x£E£+Extzxeerxezrsrred 35

2.3.2 Phân tích dữ liệu định tính - 222221113 * + +22 eeeeeeezzzz 36

2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng ¿2 2 s+s+zx+zxezxzxzxzrserxee 37

2.4.1 Thu thập dữ liệu định lượng - - <5 + E+svsseeeerssereees 37 2.4.2 Phân tích dữ liệu định lượng - s5 + + +sv+seeseerseeesees 38

Tiểu kết chương 2 -¿- + s5 St 2EE9E1921E2171121121121121121111 1111.21.21 re, 39

CHUONG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU -s-sssssessee 40

3.1 Kết quả nghiên cứu định tính + 2 2 s2 2+2 +E+EE+EE2EEzEezEerxerxereee 40

3.1.1 Đặc điểm chuyên gia tham gia phỏng vẫn 2-2-2 szsz+se2 40

3.1.2 Kết quả phỏng van chuyên gia 2 2 5s 22E22E££E+EE+EzEzEerxees 40

3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng - + 22+ £+£++EE+zEerEczxzrerrerred 42

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên CỨU - ¿+ 2s 5£+x+E£+E£EE+EeEEzEerxzxerxrxerxrrerxee 42

3.2.1.1 Đặc điểm nhân khâu học - - 2 + k+Ek+E£EE+E£EE+EEEEeEerkererxererxee 42

3.2.1.2 Đặc điểm du lịch tại Hà Nội -2¿ 222 ©2++cxcczerxevrxerxree 44 3.2.2 Một số đặc điểm về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã

00 46

3.2.1.1 Số lượng, tỷ lệ người chia Sẻ - ¿2+ ¿52+5<+SE+EEerEerErrkerrerrerree 463.2.2.2 Giai đoạn chia sẻ trong hành trình du lịch - ‹+ «<++<<>++ 473.2.2.3 Nền tang sử dụng để chia sẻ -2- 2-52 + E2E2EEEeEEEErrrrkerrees 41

3.2.2.4 Hình thức chia SẺ - -G- G0 2E E21 91 91191111 11 111 1 0101 HH nh, 48

3.2.2.5 Nội dung Chia SẺ -G G E1 E11 nh ng ng 50

3.2.3 Động co và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du

lịch trên mạng xã hộỘI - - c6 E23 119118911 91 91119 v1 vn ng ng 513.2.4 Tương tác trên mang xã hội đối với những chia sẻ . 533.2.5 Sự khác biệt về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hộitheo đặc điểm nhân khẩu học - ¿+ + Sk+E+E£EEEE+EEEEEE+EeEeEerkrtererervrrrrx 543.2.5.1 Sự khác biệt theo giới tính - 5 + + +++**+*EE+sEEseeseeeereerreeree 54

3.2.5.2 Sự khác biệt theo thé hệ c:¿55vccttExvtittrttrrrrtrrrrrrrirrrrriee 58 3.2.5.3 Sự khác biệt theo vùng miễn - ¿22 2 £+SE+EE+EEeEEzEzEzrerred 61 3.2.5.4 Sự khác biệt theo đặc điểm tinh cách cá nhân -.- -ss+s+¿ 64 Tiểu kết chương 3 - 2-5622 E2E12E12717121121121121121111 111.1 .1.Xee 68

CHUONG 4 THẢO LUẬN VA HAM Ý CHÍNH SÁCH 70

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 2 + 2 s+£+££+E+£E+E++E+zEzEerxerszree 70

co 0á 73

4.2.1 Đối với co quan quản lý du lịch tại Hà Nội - - 5-5552 74

4.2.2 Đối với các đơn vị kinh doanh du lich tại Hà Nội - 76

4.3 Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

Tiểu kết chương 4 - 2-5522 2EE2E12E1E71711211211211211211 1111.11.21 1ecXee 78

KET LUẠNN - G5 S9 0 001000000060006948000690600000606 80

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIÁ LIÊN QUAN DEN LUAN 0007 82

TÀI LIEU THAM KHAO -.2- 2 s£ se ©ss£ss£ssessessezssessss 83

3108000005 .Phụ lục 1 Mẫu phỏng vấn chuyên gia 2 ¿2° s+S£2S£2E££EeEEeEEzEzrereereeePhụ lục 2 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn -2- 2525:

Phụ lục 3 Mẫu khảo sát du khách - - - + + +E+EEEEEE+k+k+E+keEeEerererrerers

Phụ lục 4 Một số hình ảnh khảo sát chính thức -. - ¿+22

Phụ lục 5 Kết quả xử lý dữ liệu 2-2-2 S£+E£+E22EE2EESEEEEEEEErrErrrrrrrrrees

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

STT | Chữ viết tắt Giải thích

Statistical Package for the Social Sciences

| SPSS

Bộ công cụ phân tích đữ liệu cho khoa học xã hội

Theory of Planned Behavior

DANH MỤC BANGBảng 1.1 Hành trình du lịch và việc sử dụng thông tin trên mang xã hdi 6Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên

Bảng 3.6 Giai đoạn chia sẻ trong hành trình du lịch -«<+ 47 Bang 3.7 Hình thức chia SẺ - -.- G1119 9119 1 9111 11v ng ng, 49Bảng 3.8 Số lượng hình ảnh, video và bài viết được chia sẻ - 49Bảng 3.9 Động cơ và các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ 52Bảng 3.10 Tương tác trên mang xã hội đối với những chia sẻ 53

Bang 3.11 Hanh vi chia sẻ theo giới tính - s55 +sksseeeeeeseers 54 Bảng 3.12 Giai đoạn chia sẻ theo giới tính - «5+5 +++s£+svsseeessees 55

Bang 3.13 Nền tang sử dung theo giới tính 2-5-5 5c2z+zczzscceee 55Bảng 3.14 Hình thức chia sẻ theo giới tính - 5+5 +>+s++s>+eexsexs+ 56 Bang 3.15 Nội dung chia sẻ theo giới tính . 55s + s+ss+seseeerseers 57Bang 3.16 Hành vi chia sẻ theo thế hé c.cccscsscesessesesesseseesesseeesseseeseesee 58Bang 3.17 Giai doan chia sé theo thế hỆ -¿- Set EEESEEEEkrterererxred 58Bảng 3.18 Nền tảng sử dụng theo thế hệ - 2-2-5 s2x£xzxzzsczeee 59Bang 3.19 Hình thức chia sẻ theo thé hệ 2-2-2 s55 £E2£22£z£zzcxez 59

Bang 3.20 Nội dung chia sẻ theo thế hệ 2-2 2 s2E+£E£E2Ezz£zzcxee 60

Bang 3.21 Hành vi chia sẻ theo vùng miễn -5 5- 552552 5522£22£<2c<+2 61

Bảng 3.22 Giai đoạn chia sẻ theo vùng TmIÊN 55 5< *£++++esss 62

Bảng 3.23

Bảng 3.24.

Bảng 3.25.

Bảng 3.26.

Bảng 3.27.

Bảng 3.28.

Bảng 3.29.

Bảng 3.30.

Bang 3.31.

Bang 3.32.

Bang 3.33.

Nền tảng sử dụng theo vùng Mi6N wo eeceeseeseesesesseeseeseeseeeees 62

Hình thức chia sẻ theo vùng miễn 2-2252 552 2222 5+2 63 Nội dung chia sẻ theo vùng miễn 25-5552 522£szEccs2 63

Hành vi chia sẻ theo đặc điểm tính cách cá nhân - 65

Giai đoạn chia sẻ theo đặc điểm tính cách cá nhân - 65

Giá trị sig của kiểm định ANOVA về nền tang chia sẻ 66

Điểm trung bình về đặc điểm tinh cách theo từng nền tảng 66

Giá tri sig của kiêm định ANOVA về hình thức chia sẻ 66

Điểm trung bình về đặc điểm tính cách theo từng hình thức 66

Gia tri sig cua kiểm định ANOVA về nội dung chia sẻ 67

Điểm trung bình về đặc điểm tinh cách theo từng nội dung 67

Hành trình du lịch với sự tham gia của mạng xã hội 5

Vai trò của mạng xã hội trong hành trình du lịch - 7Các nền tảng mạng xã hội du khách sử dụng . - 5+: 8Các phương tiện truyền thông xã hội du khách sử dụng để tìm kiếm

¬— 10

Mô hình lý thuyết hành động hop lý - 5 5c sz=sz5s+2 22

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - 2-5 s+sz55+2 23

Mô hình chấp nhận công nghệ - 2-2 2 52£22£22£zz£zz£s2 24Tổng hợp một số giai đoạn trong hành trình du lịch 25411,500: 32

Quy trinh mghién CUU 1 34

Mã QR chứa link khảo sát - - 55 2+1 +vEseeseeseeeeerske 38

Các mang xã hội dang dùng - ¿+55 + + *++vvsseerseerseeeres 44Các điểm tham quan - 2-2 2E E+SE+EE2E£2E£EE+EE+EE2EEEerEererrsres 45

Ly do không chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội 46

Nền tảng sử dụng để chia sẻ - 25252+2<+cEccEeEEerErrrrerrxee 47

Những chức năng được sử dụng khi chia Sẻ -«<- 50 Nội dung chia sẻ trên mạng xã hỘi - - 5555 «+ + <++s<++ 50

MỞ DAU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sau hơn 25 năm internet chính thức vào Việt Nam, hiện có gần 70 triệungười tại Việt Nam sử dụng internet, tương đương với hơn 70,3% dân số

và cao hơn mức trung bình chung của thế giới là 62,5% (Thế Anh, 2022).

Cùng với sự phát triển của internet, mạng xã hội cũng có sự tăng trưởng

mạnh Hiện có khoảng 61 triệu người sử dụng Facebook và 60 triệu người sử

dụng Zalo tại Việt Nam (Song Hà, 2011) Mạng xã hội là nơi người dùng cóthê kết nối mọi người, chia sẻ những bài viết, câu chuyện, sự kiện cũng như

những trải nghiệm cá nhân Đối với khách du lịch, sau mỗi chuyến đi họ thường chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ và tình cảm của mình bằng những

tam hình, những bức thông điệp

Hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội đã được cácnhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Gilovich & Kumar (2015) cho rằnghành vi hành vi chia sẻ những trải nghiệm du lịch có thé nâng cao hạnh phúccủa khách du lịch Tương tự như vậy, tính tích cực của các trải nghiệm

tại điểm đến du lịch cũng được gia tăng (Tung, Cheung & Law, 2018).

Việc chia sẻ những trải nghiệm của mình còn giúp du khách xây dựng hình ảnh cá nhân và sự ảnh hưởng trên các kênh thông tin mà họ sử dụng

(Carter & Gilovich, 2012; Schau & Gilly, 2003; Chung & Darke, 2006).

Các chia sẻ của khách du lịch về chuyến đi của ho sẽ là nguồn thông tin cógiá trị cho du khách tiềm năng trong tương lai với các chuyến đi tương tự

(Lee & Oh, 2017).

Động cơ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội được nhiều nghiên cứu

phân tích (Kang & Schuett, 2013; Oliveira et al., 2020; Wu & Pearce, 2014).

Kang & Schuett (2013) va Oliveira et al (2020) xem xét ly do tai sao du khach

chia sé trải nghiệm du lịch của họ trên phương tiện truyền thông xã hội

dựa trên lý thuyết ảnh hưởng xã hội và ba nên tảng khái niệm của nó: sự

đồng nhất (identification), sự tiếp thu (internalization) và sự tuân thủ

(compliance) Wu & Pearce (2014) đã xác định 6 loại động cơ, bao gồm:

tự nâng cao tích cực thông qua kết nối xã hội trực tuyến (positive

self-enhancement through online social connection), lòng vị tha (altruism),

các van đề về dia vị xã hội (social status issues), dia vi và thành tích cá nhân(personal status and achievement), tự ghi lại và chia sẻ (self-documentation

and sharing), sự hưởng thụ khoái lac (hedonic enjoyment) Một sé yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội cũng

được các nghiên cứu đề cập như: động cơ tìm kiếm thông tin, giải trí, duy trì

mối quan hệ (Hur et al., 2017); cảm nhận sự thích thú (Perceived Enjoyment),

sự hài lòng một cách tổng thê (Overall Satisfaction), động cơ vị tha (AltruisticMotivations), bao mat va quyén riéng tu (Security and Privacy Reasons)(Widiana et al., 2022); tam quan trong gan voi nội dung chia sé (Importanceattached to content sharing), người hỗ trợ (Facilitators), sự ức ché (Inhibitor)

(Arica et al., 2021) Tuy nhién, trong pham vi tim kiếm của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam về hành vi chia sẻ trải nghiệm nói chung và

trải nghiệm du lịch nói riêng trên mạng xã hội.

Hà Nội là lựa chọn của nhiều du khách trong và ngoài nước bởi những

giá trị tự nhiên và văn hóa Mức tăng trưởng khách du lịch của Hà Nộiđạt trên 10% mỗi năm, nhưng du lịch Hà Nội vẫn chưa khai thác hếttiềm năng, sức hấp dẫn của Hà Nội vẫn chưa đến được với du khách Do đó,học viên cao học chọn đề tài “Hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mang

xã hội của du khách đến Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ với mục tiêu

tìm hiểu hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội của du khách.Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả mong muốn đóng góp vào lý thuyết

hành vi chia sẻ trải nghiệm và gợi ý các kiến nghị đối với điểm đến du lịch,

các đơn vị kinh doanh du lịch trong hoạt động truyền thông qua mạng xã hội.

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch

trên mạng xã hội của du khách đến Hà Nội; qua đó gợi ý một sỐ khuyến nghị

nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông qua mạng xã hội đối với điểm đến

Hà Nội.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để luận văn đạt được các mục đích nghiên cứu, luận văn tập trung vàocác nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi chia sẻ trải nghiệm

du lịch trên mạng xã hội.

Thứ hai, xác định giai đoạn diễn ra hành vi chia sẻ trải trải nghiệm

du lịch trên mạng xã hội trong hành trình du lịch của du khách.

Thứ ba, mô tả hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội

của du khách đến Hà Nội.

Thi tư, phan tích sự khác nhau về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch

trên mạng xã hội của du khách theo những đặc điểm nhân khẩu học

Thứ năm, đưa ra khuyến nghị đối với cơ quan quản lý du lịch, đơn vịkinh doanh du lịch.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hành vi chia sẻ trải nghiệm

du lịch trên mạng xã hội của khách du lịch.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Pham vi không gian: Diém đến nghiên cứu là Hà Nội, khách du lịch

là khách nội địa đến từ các tỉnh thành cả nước

+ Các hàmý chính sách đề xuất thực hiện cho các năm tiếp theo

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp

định tính và phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Hệ thong hóa cơ sở lý luận về hành vi chia sẻ

trải nghiệm du lịch lên mạng xã hội để các định cách tiếp cận của nghiên cứu

và khung phân tích Ngoài ra, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia

nhằm tham van ý kiến về khung phân tích.

- Nghiên cứu định lượng:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi

+ Phân tích dữ liệu băng phần mềm SPSS 20.

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Với sự phát triển mạnh mẽ của du lịch trên thế giới, việc quan tâm tớihành vi trải nghiệm du lịch của du khách dé tạo ra sản phẩm du lịch hướng tớimục tiêu người tiêu dùng là một trong những nội dung quan trọng Cáccông trình nghiên cứu chủ yếu ở các nước đang phát triển, còn ở Việt Nam

có manh nha một số ít nghiên cứu liên quan Các nghiên cứu được đề cập ởcác góc độ khác nhau.

1.1.1 Các nghiên cứu về sự tham gia của mạng xã hội trong hành trình du

lịch

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự xuất hiện

của mạng xã hội đã khiến hành trình du lịch của khách có nhiều thay đôi

Do đó, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu về sự tham gia của mạng xã hội

trong hành trình du lịch của du khách Tác giả luận văn lược khảo một sénghiên cứu của các tác giả trên thé giới

a Nghiên cứu của Dwityas & Briandana (2017) về “Mạng xã hộitrong hành trình du lich”

Nguồn: Dwityas & Briandana (2017)

Hình 1.1 Hành trình du lịch với sự tham gia của mạng xã hội

Dwityas & Briandana (2017) thực hiện nghiên cứu định tính thông qua

phương pháp phỏng vấn và quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy các

phương tiện truyền thông xã hội tham gia vào quá trình du lịch theo 3

giai đoạn (Hình 1.1).

Du khách sử dụng mạng xã hội tương ứng với từng hoạt động trong bagiai đoạn du lịch: 1) giai đoạn trước chuyến đi; 2) giai đoạn trong chuyến di;

và 3) giai đoạn sau chuyến đi (Bảng 1.1).

Bảng 1.1 Hành trình du lịch và việc sử dụng thông tin trên mạng xã hội

Hành trình du lịch Tàu

— = Sử dung mang xã hội

Giai đoạn Hoạt động

Xác định Phản hồi những nội dung trên mạng xã hội về các

nhu câu/mong

muôn du lịch

hoạt động du lịch trong văn bản, hình ảnh, video

và kết hợp.

- Thu thập thông tin từ mạng xã hội về các hoạt

động du lịch được thực hiện bởi những người khác

Trực Thu thập và cả về các sản phẩm du lịch sẽ được sử dung/tiéu

m= Xác nhận niềm tin và thái độ về thông tin đã được

Ra quyếtđịnh |, ag Q2 TH An CÀ cả; đánh gia đê giải quyét việc mua hành trình va sản

Kết quả nghiên cứu Dwityas & Briandana (2017) đã cho thấy vai trò

của mạng xã hội đối với du khách theo từng giai đoạn của hành trình du lịch Tuy nhiên, ở giai đoạn trước và trong chuyến đi, thông tin trên mạng xã hội

chỉ mang tính chat 1 chiều, tức là chỉ đề cập đến thông tin mà du kháchnhận được mà chưa phân tích những tương tác hoặc thông tin/nội dung mà

du khách tạo ra trên mạng xã hội.

b Nghiên cứu của Siili & Martyin-Csamangó (2020) về “Tac động của

phương tiện truyền thông xã hội đến hành trình du lịch lễ hội của

du khách thé hệ Y và Z ở Serbia va Hungary”

Nội dung cơ bản của những trang Web Trên Internet và trên truyền thông

và các trang mạng xã hội xã hội

f® *) Dulich Hinh thanh Giao

Nhận thức Xem xét i Du lịch ýngh tiếp

Nguồn: Siili & Zita Martyin-Csamangó (2020)

Hình 1.2 Vai trò của mang xã hội trong hành trình du lịch Theo Siili & Martyin-Csamangó (2020), khi du khách hoàn thànhchuyến đi, bằng cách chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ trên website,Internet và phương tiện truyền thông xã hội đã bao quát toàn bộ quá trình

du lịch (Hình 1.2).

Nghiên cứu cũng thực hiện khảo sát du khách để tìm hiểu một sốnội dung xung quanh vai trò của mạng xã hội đối với hành trình du lịch.Cuộc khảo sát được thực hiện theo 2 cách thức: 1) khảo sát trực tuyến (84

người); 2) khảo sát trực tiếp tại Green Future (148 người) và Szeged Youth Days — SZIN (119 người) Kết quả khảo sát cho thấy có 62% những người

tham gia khảo sát quan tâm đến những bài đăng, những chia sẻ của người

khác trên mạng xã hội Facebook và Instagram là hai nền tảng được du khách

sử dụng nhiều nhất để chia sẻ trải nghiệm du lịch cũng như tìm kiếm những

thông tin qua bai đăng của người khác (Hình 1.3).

100 5 150 ¬ va

93 86

Facebook Instagram Youtube Snapchat Youtube Spotify Twitter Other

Online questionnaire survey [BSZIN [Green Future Online questionnaire survey [| SZIN [Ml Green Future

Distribution of searching for others’ shared posts on different social media platforms

Distribution of experience sharing on different social media platforms 8 p p

Nguồn: Siili & Zita Martyin-Csamango (2020)

Hình 1.3 Các nền tảng mang xã hội du khách sử dung

c Nghiên cứu của Prasetya, Jaya & Thio (2021) về “Vai trò của Instagram

trong hành trình du lịch của những người trẻ ở Surabaya”

Hành trình du lịch được các tác giả xem xét ở 5 giai đoạn: 1) giai đoạnmong muốn (Dreaming Stage); 2) giai đoạn lập kế hoạch (Planning Stage); 3)giai đoạn đặt dịch vụ (Booking Stage); 4) giai đoạn trải nghiệm (Experiencingstage); và 5) giai đoạn chia sẻ (Sharing Stage) Nghiên cứu kết hợp

phương pháp định lượng và định tính.

Phương pháp định lượng được thực hiện qua khảo sát du khách về

vai trò của Instagram với bảng câu hỏi có cầu trúc Du khách thé hiện mức độ đồng ý (từ 1 đến 5) tương ứng với từng phát biểu về vai trò của Instagram (20

phát biểu) Kết quả cho thấy trong 5 giai đoạn của hành trình du lịch, vai tròcủa Instagram thể hiện nhiều nhất ở giai đoạn mơ ước (mức độ đồng ý

trung bình với các phát biểu là 4,21/5), trong đó du khách cảm thấy được

truyền cảm hứng và có ý định tìm kiếm thêm thông tin từ Instagram sau khi

thấy các bài đăng liên quan đến du lịch Tiếp theo là giai đoạn trải nghiệm

(3,89/5), giai đoạn lập kế hoạch (3,83/5), giai đoạn chia sẻ (3,79/5), giai đoạn

đặt dịch vụ (3,19).

Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 5 du khách

để tìm hiểu rõ hơn về vai trò của Instagram trong hành trình du lịch Ở

giai đoạn mơ ước, 5 du khách trả lời đã theo dõi ít nhất một người đăng tải

những bài viết về du lịch và người này có sự ảnh hưởng đến họ Thông qua người đăng tải, du khách gián tiếp xem các bài đăng Họ cảm thấy thú vị

và được truyền cảm hứng cho việc đi du lịch Ngoài ra, Instagram cũng được

sử dụng tích cực trong việc tìm kiếm các ý tưởng điểm đến Khi du khách

bị thu hút bởi những bài đăng một cách vô tình, họ bắt đầu tìm hiểu thêm về

điểm đến Ở giai đoạn lập kế hoạch, Instagram đã giúp du khách thu hẹp các

lựa chọn về điểm đến bang cách tim những điều thú vị ở điểm đến Chăng hạn như điểm đến A có 5 điều mà du khách quan tâm và cảm thấy thú vị,

trong khi điểm đến B chỉ có 3 thì du khách sẽ loại bỏ điểm đến B Theo

du khách, những trải nghiệm được chia sẻ trên Instagram là những trải nghiệm thực sự nên có tính trung thực cao Ngoài ra, trong giai đoạn này,

du khách sẽ trao đôi thông tin bằng cách sử dụng tin nhắn trực tiếp với những người dùng khác dé biết thêm thông tin Ở giai đoạn đặt dịch vu, Instagram chủ yếu được sử dụng để đảm bảo rằng du khách đã đưa ra quyết định

đúng đắn bằng cách xem xét các đánh giá được viết và tải bởi những ngườikhác Những đánh giá này thú vị và đáng tin cậy hơn bởi nó không đượccung cấp bởi các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Ở giai đoạn trải nghiệm,

để giữ liên lạc với gia đình và bạn bè, du khách sử dụng tính năng tin nhắn

trực tiếp hoặc đăng tải lên Instagram story Ngoài ra, mặc dù du khách đã

tìm hiểu thông tin ở giai đoạn lập kế hoạch, trong giai đoạn này, du kháchtìm kiếm thêm thông tin về sản pham/dich vụ trong chuyến đi Instagram

cũng được sử dụng dé chia sẻ trải nghiệm của du khách khi họ đang du lịch

bang tinh năng Storis Ở giai đoạn chia sẻ, hầu hết du khách trả lời rằng

Instagram được sử dụng dé chia sẻ hình anh du lịch, ít khi họ chia sẻ về ý kiến

trừ trường hợp được yêu cau.

d Nghiên cứu của Werenowska & Maciej Rzepka (2020) về “Vai trò của mạng xã hội trong hành trình du lịch của du khách thé hệ Y tại Ba Lan”

Mục đích chính của nghiên cứu là chỉ ra phương tiện truyền thông

xã hội được sử dụng phổ biến nhất trong hành trình du lịch của thế hệ Y.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát Tham gia khảo sát có 111

người thuộc thế hệ Y, tức là những người sinh từ năm 1980 đến năm 2000 Người tham gia khảo sát trả lời một số câu hỏi liên quan đến trải nghiệm

của họ về phương tiện truyền thông xã hội và sự hiện diện của yếu tố du lịch

Media for obtaining information on tourist destinations by Generation Y [%].

Nguôn: Siili & Zita Martyin-Csamangó (2020)

Hình 1.4 Các phương tiện truyền thông xã hội du khách sử dung dé tìm

kiếm thông tin

10

VỀ việc thu thập thông tin trong lựa chọn điểm đến du lịch qua

phương tiện truyền thông xã hội, TripAdvisor được sử dụng nhiều nhất

(55,3%) Mặc TripAdvisor không phải là công cụ được du khách sử dụnghăng ngày nhưng khi cần thông tin về một điểm đến nhất định, thế hệ Y sẽ

sử dung dé tìm kiếm thông tin Ngoài ra, Facebook cũng là công cụ dé truyềncảm hứng và cung cấp thông tin về điểm đến du lịch (53,1%) (Hình 1.4)

Về ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến sức hấp dẫn của

điểm đến du lịch, chỉ có 6,8% số người được hỏi tin rang nội dung trên mang

xã hội không ảnh hưởng đến ý kiến của họ về điểm đến, trong khi đại đa số

(93,2%) xác nhận rằng quyết định du lịch của họ thường được truyền

cảm hứng từ những bài đăng trên mạng xã hội.

Về nội dung chia sẻ trên mạng xã hội, người tham gia khảo sát thường

chia sẻ ở dạng hình ảnh (96,7%) vì sự dễ dàng đăng tải và khả năng lưu lại

khoảnh khắc lớn nhất Chia sẻ bằng video chỉ được chọn bởi 25,3% số ngườitham gia khảo sát vì dé có video tốt, cần nhiều kỹ năng hơn và thiết bị di động

cũng ít hỗ trợ tạo video

Qua lược khảo các nghiên cứu về sự tham gia của mạng xã hội trong

hành trình du lịch, có thé khang định vai trò của mạng xã hội ở từng

giai đoạn Với nhiều quan điểm khác nhau, hành trình du lịch được chia làm 3

giai đoạn (trước chuyến đi, trong chuyến đi, sau chuyến đi) hay 5 giai đoạn(mơ ước, lập kế hoạch, đặt dịch vụ, trải nghiệm, chia sẻ) thì mạng xã hội đềutham gia vào các giai đoạn của hành trình du lịch, cụ thể: 1) khơi daycảm hứng/mong muốn du lịch; 2) cung cấp thông tin về điểm đến du lịch,các sản pham/dich vụ trong chuyên di; 3) giữ liên lạc/kết nối với người thân,bạn bè; 4) chia sẻ những trải nghiệm du lịch Như vậy, chia sẻ nhữngtrải nghiệm du lịch trên các phương tiện truyền thông xã hội là một trong

những hành vi của du khách trong hành trình du lịch Tuy nhiên, chia sẻ

11

trải nghiệm du lịch xảy ra khi nào thì chưa có sự tương đồng giữa các

nghiên cứu Dwityas & Briandana (2017) và Siili & Martyin-Csamangó

(2020) chỉ đề cập đến chia sẻ trải nghiệm du lịch ở giai đoạn sau chuyển di

Prasetya, Jaya & Thio (2021) thì cho rang du khách chia sẻ trải nghiệm du

lịch ở cả giai đoạn trải nghiệm và giai đoạn chia sẻ Ngoài ra, các nghiên cứucũng cho thấy Facebook, Instagram là hai nền tảng được sử dụng nhiều nhất

trong hành trình du lịch của du khách.

1.1.2 Các nghiên cứu về hành vì chỉa sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã

hội

Khi công nghệ internet trở nên hoàn thiện hon, truyền thông xã hội

không chỉ là một sản phâm dé giao tiếp tức thời; đồng thời, nó cũng trở thành

sự lựa chọn hàng đầu để mọi người chia sẻ cuộc sống nhờ sự tiện lợi vànhanh chóng (Jinsong, 2011) Chia sẻ cuộc song trên mạng xã hội dangtác động đến hình thức và nội dung của người chia sẻ một cách vô thức

Với mạng xã hội, khách du lịch có thé ghi lại và chia sẻ nội dung trong

"thời gian thực” trong chuyến du lịch của họ (Munar & Jacobsen, 2014) Mạng xã hội là một phương tiện giao tiếp giữa người dùng với người dùng khác, phương tiện truyền thông xã hội đã phát triển đáng kể trong ngành

Du lịch như một nền tảng tìm kiếm thông tin (Kang & Schuett, 2013).

Với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, khách du lịch tiềm năng cóthê nhận được thông tin trực tiếp từ những khách du lịch khác, do đó

ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ Trải nghiệm được chia sẻ trên

phương tiện truyền thông xã hội là một trong những khía cạnh của hành viquan trọng nhất đối với khách hàng và tổ chức du lịch, do đó, người dùng

thường tích cực và tham gia vào việc phát triển, chỉnh sửa và chia sẻ

kinh nghiệm trên phương tiện truyền thông xã hội (Kang & Schuett, 2013)

12

Theo Sotiriadis (2017), hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mang

xã hội được nghiên cứu theo 2 nhóm chủ dé: 1) Tiền dé, tức là những yếu tố

thúc day, anh hưởng dén hanh vi chia sé trai nghiệm du lịch trên mang xã hội;

2) Ảnh hưởng của những chia sẻ trên mạng xã hội đến hành vi của du khách.1.1.2.1 Những yếu to thúc day/énh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du

lịch trên mạng xã hội

Do vai trò ngày càng quan trọng của truyền thông xã hội trong du lịch, những nghiên cứu về các yêu tố thúc day/anh hưởng đến hành vi chia sẻ trải

nghiệm du lịch trên mạng xã hội ngày cảng được quan tâm Dựa trên 31 bài

báo khoa học, Lin & Rasoolimanesh (2022) đã tong hợp được 15 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội (Bảng 1.2).

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch

trên mạng xã hội

1 | Lồng vị tha (Altruism)

Bakshi et al., 2019; Bronner & de Hoog,

2011; Cassidy & Pabel, 2019; Chen & Law,

2016; Fine et al., 2017; Huang et al., 2010; Lee & Hyun, 2018; Munar & Jacobsen, 2014; Sparks & Browning, 2010; Wang et al., 2016, 2017; Wu & Pearce, 2014; Yoo & Gretzel, 2008; Zucco et al., 2020

Môi quan hệ xã hội

Chen & Law, 2016; Hur et al., 2017; Lee &

Hyun, 2018; Munar & Jacobsen, 2014;

: (Social relationship) Oliveira et al., 2020; Park et al., 2016; Wang

et al., 2016, 2017; Zucco et al., 2020

Tu khang định bản | Chen & Law, 2016; Lee & Hyun, 2018;

3 | than (Self- | Oliveira et al., 2020; Park et al., 2016; Vila et

representation) al., 2020; Wang et al., 2016, 2017; Wu &

13

STT Yếu tố Tác giả

Pearce, 2014

Amaro et al., 2016; Bakshi et al., 2019;

Ben-4 Su huong thu | Shaul & Reichel, 2018; Bilgihan et al., 2016;

(Hedonic enjoyment) Hur et al., 2017; Kang & Schuett, 2013; Wu

& Pearce, 2014; Yoo & Gretzel, 2008

Loi ich qua lai hoac tai

Bakshi et al., 2019; Bronner & de Hoog, chinh (Expected ;

5 ; ; ; 2011; Fine et al., 2017; Lee & Hyun, 2018;

reciprocal or financial

; Wang et al., 2016 benefits)

; ; ; Anton et al., 2018; Ben-Shaul & Reichel, Trải nghiệm du lịch ; ;

6 ; ; 2018; Liu et al., 2019; Semrad & Rivera,

2020; Yoo & Gretzel, 2008

Dan dat quan diém

9 người tiêu dùng | Bilgihan et al., 2014; Ek Styvén & Foster,

(Consumer opinion | 2018; Wang et al., 2017; Zucco et al., 2020

leadership)

9 Dữ liệu tự tao (Self- | Huang et al., 2010; Wang et al., 2017; Wu &

document) Pearce, 2014

Niém tin vao thong tin

10 trên mang xã _ hdi| Bilgihan et al., 2016; Chen & Law, 2016; Lee

(Trust in social media | & Hyun, 2018

STT Yếu tố Tác giả

Trải nghiệm về mạng |

Bilgihan et al., 2016; Kang & Schuett, 2013;

12 |xã hội (Social media

Ribeiro et al., 2014 experiences)

13 Tính hữu dụng | Ben-Shaul & Reichel, 2018; Bilgihan et al.,

(Utilitarian) 2016

Sự dé dang sử dụng ; |

14 Bakshi et al., 2019; Bilgihan et al., 2016

(Perceived ease of use)

Năng lực về truyền

15 ; Munar & Jacobsen, 2014

thông sô (E-literacy)

Nguồn: Lin & Rasoolimanesh (2022) 1.1.2.2 Ảnh hưởng của những chia sẻ trên mạng xã hội đến hành vi của du

khách

Một số nghiên cứu cho thấy rằng hành vi chia sẻ những trải nghiệm

du lịch có thê nâng cao hạnh phúc của khách du lịch (Kumar & Gilovich,2015) cũng như giúp du khách gia tăng tính tích cực của các trải nghiệm (Tung, Cheung & Law, 2018) Du khách sẽ có cơ hội gợi nhớ lại những

trải nghiệm trong hành trình của mình một cách tích cực và rõ nét hơn khi

chia sẻ trải nghiệm của họ (Langston, 1994) cũng như cung cấp nguồn thông

tin có giá trị cho các du khách có dự định du lịch trong tương lai đến các điểm

đến hoặc sử dụng các sản pham/dich vu tuong tu.

Những bai chia sẻ cua du khách trên mang xã hội không chỉ giúp ho

cảm thấy hạnh phúc hơn, ý nghĩa hơn khi nhớ lại các trải nghiệm trên

hành trình mà còn có giá tri lâu dài khi họ lan tỏa những trải nghiệm tích cực,hoặc những kinh nghiệm chân thực của mình cho cộng đồng quan tâm.Tính tương tác và gợi nhắc trên mạng xã hội hay các nền tảng tương tựgiúp du khách khi tìm kiếm thông tin cho chuyến đi trong tương lai có thê tìm

15

thấy các chia sẻ này Chính vì vậy, các trải nghiệm được tiếp tục gợi nhớ,

giúp họ kéo dài cảm xúc chuyến đi Việc chia sẻ những trải nghiệm của mình

còn giúp du khách xây dựng hình ảnh cá nhân và sự ảnh hưởng trên các kênh

thông tin ma họ sử dung (Carter & Gilovich, 2012; Schau & Gilly, 2003;

Chung & Darke, 2006) Nhiéu người hiện nay trở thành các KOL (Key

opinion leader) thông qua các bài viết, hình ảnh, video clip chia sẻ về du lịch,

họ đi đến những vùng đất mới và trải nghiệm chân thực dé tiến hành chia sẻ

cho cộng đồng trực tuyến, từ đó lan tỏa, định hướng các xu hướng du lịch

mới, khám phá thêm các điểm đến hấp dẫn và thường nâng cao hình ảnh

của họ trong cộng đồng du lịch.

Các chia sẻ của khách du lịch về chuyến đi của họ sẽ là nguồn thông tin

có giá trị cho các du khách tiềm năng trong tương lai với các chuyến đi

tương tự (Lee, 2017) Hiện nay, sự phát triển của Internet và phương tiện

truyền thông xã hội không chỉ thay đổi cách mọi người giao tiếp mà còn cảcách mọi người lên kế hoạch cho chuyến đi du lịch (Kaplan & Haenlein,

2010) Du khách sẽ khai thác thông tin từ nhiều nguồn để chuẩn bị cho chuyến đi của họ, một trong những nguồn thông tin được đánh giá đáng tin cậy là từ các chia sẻ của những du khách đã thực hiện chuyến đi tương tự

(Kang & Schuett, 2013) và các chia sẻ này thường sẵn có trên các trang mạng

xã hội (Jacobsen & Munar, 2014) Các nhà bán lẻ trực tuyến như Expedia,Trivago, Booking.com, đã dần dần bổ sung các tính năng tương tự củamạng xã hội và xây dựng cộng đồng trực tuyến cho các nên tảng của họ,nơi khách du lịch có thể so sánh giá cả và xem xét các đánh giá của kháchhàng trước đây (Neirotti, Raguseo, & Paolucci, 2016).

Bên cạnh đó, các chia sẻ trên các diễn đàn hay trang thương mại điện tử

giúp ích cho các công ty du lịch, khách sạn hay điểm đến cung cấp dịch vụ, sản phẩm tốt hơn (Kang & Schuett, 2013) bởi vì các nhà cung cấp này có

16

cơ sở để dự đoán, phân tích nhu cầu của du khách cũng như điều chỉnh

chất lượng, hình thức cung cấp sản phẩm/ dịch vụ theo các đánh giá của

khách du lịch đã trải nghiệm (Neirotti, Raguseo & Paolucci, 2016; Hlee, Lee

& Koo, 2018) Các đơn vị cung cấp dịch vụ luôn cố gắng nhận được sự

đánh giá cao từ du khách đã trải nghiệm để có thể nâng cao hạng mứcđánh giá cũng như hình ảnh thương hiệu của họ trên các trang mạng xã hội hay trang thương mại điện tử, một trong những phương thức marketing

gan liền với thời đại số.

Hiện nay, các đơn vi cung cấp dịch vụ/ sản phẩm du lịch trên các kênh

OTA (Online travel agency) luôn chú ý đến vai trò quan trọng của các đánh giá, chia sẻ của du khách bởi vì các đánh giá này sẽ ảnh hướng đến

quyết định đặt mua của các du khách tiềm năng sau đó cũng như thương hiệu

và chất lượng của đơn vị cung cấp Vì thế, những nhà cung cấp này luôn

tìm cách cải thiện đánh giá của du khách thông qua nâng cao chất lượng

sản pham/ dich vu, chat lượng phục vu, giá thành, chế độ khuyến mãi, dé

nhận được điểm đánh giá cao Mỗi khách hàng khi tìm kiếm và đặt dịch vụ trên các website OTA đều có xu hướng và mục tiêu riêng, do đó những thuật toán tìm kiếm cũng liên tục thay đổi, phản ánh quá trình tìm kiếm của

họ và thường đưa ra cho khách hàng những nhà cung cấp thực sự chất lượng

và được những khách hàng cũ đánh giá cao.

1.1.3 Khoảng tréng nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu đã cho thấy sự tham gia của mạng xã hộivào hành trình du lịch nói chung và hành vi chia sẻ trải nghiệm của du kháchtrên mạng xã hội nói riêng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới

quan tâm Tuy nhiên, tác giả nhận thấy một số khoảng trồng như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu chưa có sự thống nhất về giai đoạn diễn ra

hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội Việc xác định thời điểm

17

diễn ra hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội là rất quan trọng

để các điểm đến du lịch và các đơn vị kinh doanh du lịch đưa ra những

chính sách truyền thông, mà cụ thể là chính sách truyền miệng điện tử

nhằm quảng bá diém đến và thu hút du khách

Thứ hai, các nghiên cứu về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch

trên mạng xã hội tập trung ở hai chủ đề là những yếu tố tác động đến hành vichia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội và tác động của chúng đến

hành vi du lịch Tuy nhiên, mô tả về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên

mạng xã hội và sự khác biệt của hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng

xã hội theo những đặc điểm nhân khẩu thì chưa được các tác giả quan tâm

nghiên cứu.

Thứ ba, các nghiên cứu về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịchtrên mạng xã hội đã rất phát triển trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, theotìm hiểu của tác giả luận văn thì chưa có công trình nghiên cứu nào về hành vi

chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội.

Từ những khoảng trồng trên, đề tài nghiên cứu nhằm b6 sung lý luận

về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội, cụ thể là xác định

giai đoạn diễn ra hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng mô tả hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trênmạng xã hội của du khách đến Hà Nội và phân tích sự khác biệt về hành vichia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội theo đặc điểm nhân khẩu học(giới tính, độ tuôi, tình trạng hôn nhân, vùng miền); Từ đó, đề xuất một số gợi

ý đối với điểm đến và các đơn vị kinh doanh du lịch nhằm quảng bá điểm đến

và thu hút du khách qua hoạt động truyền miệng điện tử trên mạng xã hội.

18

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Trải nghiệm du lịch

Du lịch là một trải nghiệm ngắn với các tính chất xã hội, giải trí

và tiêu dùng nhằm mục đích tìm kiếm niềm vui (Lingyun, 2018) TheoCoelho et al (2018), trai nghiệm du lịch được các nhà nghiên cứu thao luậnnhư một hiện tượng vao đầu những năm 1960 và trở nên phổ biến hơn

vào những năm 70 của Thế kỷ trước, với những nghiên cứu của MacCannell

năm 1973 và Cohen năm 1979 Trải nghiệm du lịch là một trong những phần

quan trọng của du lịch Bởi du lịch có tính chất đa dạng nên khái niệm trải

nghiệm du lịch ngày càng trở nên phức tạp (Trần Thị Thu Huyền, 2021) Bên

cạnh đó, du lịch là hoạt động liên quan đến những trải nghiệm sản phẩm

trước, trong và sau chuyến đi Các trải nghiệm này được thực hiện chủ yếu ở

trong một môi trường sống khác Do đó, trải nghiệm du lịch có được hầu hết

là từ tương tác giữa du khách với các chủ thể tham gia vào quá trình du lịch

như người dân địa phương, hướng dẫn viên, người làm dịch vụ du lịch (Bùi

Thị Tám và cộng sự, 2018).

Otto & Richie (1996) khái niệm trải nghiệm du lịch là trạng thái

tinh thần có tính chủ quan mà du khách cảm nhận được Đồng quan điểm với

Otto & Richie, Larsen (2007) cho rang trải nghiệm du lịch là hiện tượngtâm lý bắt nguồn từ mỗi du khách và dựa trên cảm nhận cá nhân của họ

Tung & Ritchie (2011) cho rằng trải nghiệm du lịch là sự trải qua (tìnhcảm, nhận thức và hành vi) và đánh giá chủ quan của cá nhân về hoạt động dulịch ở giai đoạn trước chuyến đi (lập kế hoạch và chuẩn bị), trong chuyến di

(tai diém dén) va sau chuyén di (su hồi ức).

Một cách tổng quát hơn, Oh và cộng sự (2011) đưa ra khái niệm trải

nghiệm du lịch là mọi thứ mà du khách trải qua tại điểm đến dưới dạng trải

19

nghiệm, bao gồm hành vi và cảm nhận, nhận thức và cảm xúc, được thé hiệnhoặc hàm ấn.

Như vậy, trải nghiệm du lịch theo từng học giả có những cách nhìnnhận khác nhau nhưng đều thé hiện sự trải qua, sự cảm nhận của du khách

Do đó, trong đề tài này, tác giả hiểu trải nghiệm du lịch là: "Những gì khách

du lịch trải qua trong quá trình tham gia du lịch (rước chuyến di, trong

chuyến di, sau chuyến đi) và qua đó, du khách đánh giả, cảm nhận và hình thành cảm xúc về chuyến di."

1.2.1.2 Mạng xã hội

Mạng xã hội hay còn gọi là phương tiện truyền thông xã hội đã được nghiên cứu và định nghĩa theo nhiều cách Phương tiện truyền thông xã hội

đại diện cho nhiều hình thức khác nhau như mạng xã hội, trang web chia sẻ

ảnh và video, cộng đồng trực tuyến, công cụ tiểu blog, gắn thẻ xã hội,

người đọc tin tức, diễn đàn và diễn đàn Internet công cộng, đánh giá/

xếp hạng trang web, blog/ moblog, trang gan thé, podcasting, wiki, và

các trang web riêng lẻ (Kang & Schuett, 2013).

Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi của Kaplan và

Haenlein, coi mang xã hội là: “Một nhóm các ứng dụng dựa trên internet

xây dựng dựa trên nên tang tư tưởng và công nghệ cua Web 2.0 và cho pháp

tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo ra” (Wong, Lai & Tao, 2019)

Trong nghiên cứu này, tác giả tập chung vào 5 nền tảng mạng xã hộiđược sử dụng phổ biến ở Việt Nam, bao gồm: Facebook, Zalo, Tiktok,

YouTube, Instagram.

1.2.1.3 Hanh vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mang xã hội

Chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội là hành vi hoặc hoạt độngxảy ra khi một cá nhân phổ biến trải nghiệm liên quan đến du lịch chocác thành viên khác thông qua mang xã hội (Kang & Schuett, 2013).

20

Trải nghiệm du lịch được xem là thông tin do người dùng tạo nên khi được chia sẻ trên mạng xã hội thường đáng tin cậy hơn những thông tin do các

tô chức du lịch và doanh nghiệp tư nhân cung cấp (Litvin, Goldsmith, & Pan,2008; Arsal, 2008; Wheeler, 2009) Theo Forrester Research (2008) sau khi

du lịch, nhiều người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ ví dụ nhưcâu chuyện, ý kiến và khiếu nại dưới nhiều hình thức bao gồm văn bản, ảnh,

âm thanh hoặc video.

Những trải nghiệm du lịch được chia sẻ trên mạng xã hội rất có ý nghĩa

đối với du khách tiềm năng, những người cần tìm thông tin đáng tin cậy

và khách quan dé lên kế hoạch cho chuyến đi và kỳ nghỉ của họ (Litvin et al.,

quyết định thực hiện một hành vi nào đó (Fishbein & Ajzen, 1980).

Như vậy, theo lý thuyết TRA thì tiền đề của những hành vi là ý định

thực hiện hành vi Lý thuyết TRA cho rằng: “Hau hết các hành vi về sự

21

liên quan có tính xã hội là dưới sự kiểm soát của ý chí và vì vậy, được dự

đoán từ ý định ” (A1Zen va Eishbein, 1980) Ý định thực hiện hành vi lại chịu

tác động bởi thái độ đối với hành vi (Attitude) và chuan mực chủ quan(Subjective norm).

ủng hộ, khuyến khích họ thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi

sẽ được tạo ra Cũng theo lý thuyết TRA, hai nhân tổ là nhận thức về hậu qua

mà hành vi đem lại và đánh giá về những hậu quả này tác động đến thái độ

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu

tố là nhận thức về chuẩn mực và nhận thức về mức độ mà cá nhân nên nghe theo người ảnh hưởng Nhận thức về chuẩn mực liên quan đến lòng tin của

cá nhân đối với người ảnh hưởng đến hành vi.

Lý thuyết TRA có thê giải thích được một số hành vi nhưng ở một sốtrường hợp, hành vi của cá nhân có thé chịu tác động bởi các yếu tố khácnhư nguồn lực (thời gian, tiền bạc, các kỹ năng ) Chang hạn như khikhách hàng có thái độ tốt và được nhiều người thân, bạn bè ủng hộ việcmua sắm trực tuyến nhưng người này có thé không mua sắm trực tuyến được

nếu khả năng sử dụng Internet của họ không tốt hoặc hệ thống mạng không

22

sử dụng được Chính vì vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được

phát triển dé điều chỉnh các hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA).

1.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xây dựng dựa trên lý thuyếthành động hợp lý Ý định thực hiện hành vi cũng được xem là tiền đềquan trọng nhất của hành vi Ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi 3

yếu tổ là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan va khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận Như vậy, ngoài hai nhân tố là thái độ đối với hành vi

và chuẩn mực chủ quan, lý thuyết hành vi có kế hoạch bổ sung thêm một

yếu tô là khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận.

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận có thể hiểu là mức độ

dễ dàng/thuận lợi khi thực hiện hành vi nào đó Nó phản ánh sự trải nghiệm

của cá nhân trong quá khứ hoặc sự dự đoán của cá nhân về hành vi.

Nguồn: Ajzen, 1991Hình 1.6 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

23

1.2.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis và cộng sự (1989)

phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để giải thích chohành vi chấp nhận công nghệ của một cá nhân

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình

chấp nhận công nghệ TAM dé giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin

của cá nhân Tương tự như TRA, mô hình TAM cho rằng ý định thực hiện hành vi tác động đến hành vi sử dụng hệ thống thông tin Ý định thực hiện

hành vi lại chịu tác động bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống thông tin

Ngoài ra, mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng đưa ra hai nhân tổ tiền đề tác động tới thái độ đối với việc sử dụng hệ thống thông tin là sự hữu ích

cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng cảm nhận.

Sự hữu ích cảm nhận được xem là lợi ích mà cá nhân có được khi sửdụng công nghệ thông tin, là mức độ hiệu quả mà cá nhân tin rằng công nghệthông tin đem lại cho họ.

Sự dễ dàng cảm nhận có thé hiểu là mức độ dễ dàng, thuận lợi khi một

cá nhân sử dụng công nghệ thông tin, họ không cần nhiều nỗ lực dé thực hiện.

Sự hữu ích được cảm

nhận về công nghệ

(Perceived usefulness

of Technolgy) Thái độ đối Ý định sử Sử dụng thực

với công dụng công về công nghệ nghệ nghệ (Actual Use of (Attitude (Intention Technology)

Su dé dang str dung toward to use

được cảm nhận về Technolgy ) Technolgy)

công nghệ (Perceived

ease of use of Technolgy)

Neguon: Davis va cộng sự (1989)

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ

24

1.2.3 Hành trình du lịch

Các nghiên cứu hiện tại về điểm đến hoặc quy trình lập kế hoạch

du lịch có xu hướng tuân theo mô hình quy trình ra quyết định chung

của người tiêu dùng gdm 5 giai đoạn Tuy nhiên, trong bôi cảnh của ngành

Du lịch, các giai đoạn cần được điều chỉnh (Prasetya et al., 2021) Một số

nhà nghiên cứu đã đề xuất các giai đoạn trong hành trình du lịch theo những

cách khác nhau (Hình 1.8).

| Cox et al (2009) | | Fotisetal(2011) || Fotis (2015) | | Tong(2018 `

Trước chuyến đi Mơ ước Mơ ước

Trong chuyến đi Trong chuyến đi Trong chuyến đi Trải nghiệm

Sau chuyến đi Sau chuyến đi Sau chuyến đi Chia sẻ

Hình 1.8 Tổng hợp một số giai đoạn trong hành trình du lịchCox et al (2009) đề xuất mô hình hành trình du lịch dựa trên mô hình

ra quyết định chung của Engel, Blackwell, & Miniard (1990) và Kotler,

Bowen, & Makens (1999) Khi được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh

ngành khách sạn hoặc du lịch, năm giai đoạn nhóm tác giả được điều chỉnh

thành 3 giai đoạn: 1) trước chuyến đi; 2) trong chuyến đi; 3) sau chuyên đi.

Trong hành trình du lịch, thông tin được du khách thu thập và đánh giá

ngay từ đâu nhăm giảm thiêu rủi ro đưa ra quyét định sai lâm về điêm đên.

25

Cox et al (2009) cho rằng, điều quan trọng đối với các đơn vị kinh doanh

du lịch là hiểu cách du khách tìm kiếm và đánh giá thông tin ở các giai đoạn

khác nhau trong hành trình du lịch của họ Nhóm tác giả cũng đề cập đến

10 quyết định có liên quan đến hành trình du lịch là: người đồng hành, điểm đến, mức chỉ tiêu, các hoạt động, thời gian du lịch, các điểm tham quan,

dịch vụ vân chuyên, độ dài chuyến đi, chỗ lưu trú, âm thực.

Sau đó, dựa trên nghiên cứu của Cox et al (2009), Fotis et al (2011)

đã tách giai đoạn trước chuyến đi thành 2 giai đoạn là trước khi chọn

điểm đến và sau khi chọn điểm đến Trước khi chọn điểm đến, du khách tìm

thông tin dé lay ý tưởng về điểm đến cho kỳ nghỉ và thu hẹp lựa chọn của họ thành điểm đến Sau khi chọn điểm đến, du khách tìm kiếm các ý tưởng và

thông tin liên quan đến chỗ ở và giải trí Tiếp theo, Fotis (2015) đã sử dụng

một mô hình mới được áp dụng từ Fotis et al (2011) khi cho rằng quá trình

du lịch là một chu trình Giai đoạn mơ ước bắt đầu khi khách du lịch chia sẻtrải nghiệm du lịch của mình bang cách đăng tải hình anh và thé hiện ban thân

trên mạng xã hội, đồng thời trò chuyện trực tiếp với bạn bè và gia đình về chuyến đi của họ Giai đoạn mơ ước kết thúc ngay trước khi có quyết định

mới về kỳ nghỉ, và giai đoạn chuẩn bị cho chuyên di được bắt đầu bằng

quyết định thực hiện một chuyến đi nghỉ Giai đoạn sau chuyến đi là giai đoạn

khách du lịch trở về nhà và chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ

Tong (2018) đã kế thừa mô hình của Fotis (2015) và phát triểnthành mô hình 5 giai đoạn, cụ thể như sau:

- Giai đoạn mơ ưóc: Là giai đoạn trước chuyến đi, khi du khách vanchưa xác định nhu cầu du lịch hoặc điểm đến Ở giai đoạn này, khách du lịch

tìm kiếm cảm hứng cho chuyến đi một cách chủ động hoặc bị động.

26

- Giai đoạn lập kế hoạch: Là giai đoạn trước chuyến đi, sau khi đã có

điểm đến và bắt đầu lên kế hoạch cho chuyến đi Quá trình tìm kiếm thông tin

là rất quan trong trong giai đoạn này

- Giai đoạn đặt dịch vụ: Là giai đoạn khách du lịch đã quyết định

điểm đến, khi nào đi, ở đâu Sau đó đặt các dịch vụ liên quan (vé điểm đến,

lưu trú, ăn uống).

- Giai đoạn trải nghiệm: Là khoảnh khắc trải nghiệm trong suốt cuộc

hành trình và trải nghiệm được cảm nhận vào từng thời điểm Trong giai đoạnnày, khách du lich cũng tìm kiếm thông tin bổ sung về một số hoạt động

nhất định hoặc những việc cần làm, tìm kiếm thông tin bé sung về nhà hàng

và duy trì kết nối với những người thân thiết nhất trong các chuyến đi nghỉ.

Giai đoạn này tạo nên những giây phút trải nghiệm trong chuyến đi

- Giai đoạn chia sẻ: Là giai đoạn du khách chia sẻ trải nghiệm,

thông tin về điểm đến thông qua hình ảnh hoặc video sau khi kết thúcchuyến đi Thông tin liên quan có thé là quan điểm về việc lựa chọn chỗ ở và

các hoạt động hoặc việc cần làm tại điểm đến.

Tiểu kết chương 1

Chương 1 của luận văn đã phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội của

du khách Ngoài ra chương | cũng trình bày các khái niệm cơ bản, các

lý thuyết hành vi và hành trình nghiên cứu làm nên tang cho dé tài Kết qualược khảo các nghiên cứu ở phan tổng quan cũng như cơ sở lý luận sẽ làm nềntảng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chương 2

27

CHƯƠNG 2 BOI CANH VÀ THIẾT KE NGHIÊN CỨU

2.1 Tông quan du lịch Hà Nội

2.1.1 Giới thiệu điểm đến Hà Nội

Hà Nội nằm ở đồng băng Bắc Bộ, có vị trí tọa độ từ 20°53’ đến 21°23”

độ vĩ Bắc và 105°44' đến 106°02’ độ kinh đông Phía bắc của Hà Nội

giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc; phía nam giáp các tỉnh Hà Nam vàHoà Bình; phía đông giáp các tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên;

phía tây giáp các tỉnh Hoà Bình và Phú Thọ.

Hà Nội có tổng diện tích là 3.358,6 km2, dân số là 8.5 triệu người (tinh

đến năm 2022) Hà Nội năm trong vùng tam giác châu thổ sông Hồng trù phú, nơi đây đã sớm trở thành một trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa khoa học

và đầu mỗi giao thông quan trọng của Việt Nam

Ngay từ những buôi dau của lich sử Việt Nam, Hà Nội đã là trung tâm

chính trị, tôn giáo và văn hóa nhờ có đất đai màu mỡ, trù phú và là nơigiao thoa của nhiều nền văn hóa lớn Hà Nội được mệnh danh là “7ïểu Paris

Phương Đông” từ năm 1902 Những di tích lịch sử, những dấu ấn của con người qua truyền thuyết huyền thoại, những khu phố, tường thành xưa, đường phố cũ, ngôi nhà cổ đã tạo nên một Hà Nội bí ấn và quyến rũ cho đến

tận ngày nay.

Đến với Hà Nội, du khách có dịp khám phá nhiều công trình kiến trúcvăn hóa - nghệ thuật được xây dựng qua nhiều thế hệ trong suốt quá trìnhdựng nước và giữ nước, những danh thắng tự nhiên đẹp và quyến rũ nhưHoàng thành Thăng Long, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Tháp Rùa - Đền NgọcSơn, chùa Một Cột, Thăng Long Tứ Trấn, thành Cổ Loa, chùa Hương

Du khách cũng sẽ rất thích thú khi được dạo quanh khu phố cổ sam uất

hay những ngõ phố nhỏ cô kính trầm mặc bằng xích lô Đất Hà Thành cònnổi tiếng với những làng nghề truyền thống, những sản pham thủ công

28