báo cáo thực tập tốt nghiệp các thành phần tạo nên giá trị của nhãn hiệu sản phẩm honda việt nam

Hơn nữa, để có một cái nhìnsâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng vàcủa Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa chọn đề tài “Các thành ph

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT VĨNH PHÚC

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Các thành phần tạo nên giá trị của nhãn hiệu

sản phẩm Honda Việt Nam

Họ tên: Phan Minh Hải

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên Học sinh, sinh viên:………

……… Lớp: ……… ………

Ý thức, thái độ ……… ………

………

………

Hình thức trình bày báo cáo……….………

………

………

………

Nội dung báo cáo………

………

………

………

Điểm………

Vĩnh Phúc, ngày…… tháng… năm……

Giáo viên hướng dẫn

MỤC LỤC

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Đối tượng nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Cấu trúc 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Một số khái niệm cơ bản 4

1.1 Nhãn hiệu 4

1.2 Giá trị của thương hiệu 6

1.3 Đo lường giá trị thương hiệu 7

2 Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan 7

2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 7

2.2 Khái niệm của các thành phần thương hiệu 9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU HONDA………11

1 Lịch sự hình thành và phát triển của công ty………11

2 Cơ cấu tổ chức của Honda Việt Nam………12

3 Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty………12

4 Thực trạng sản phẩm Honda………13

4.1 Điểm mạnh………13

4.2 Điểm yếu………14

4.3 Cơ hội……….14

4.4 Thách thức……… 14

5 Thành phần tạo nên giá trị nhãn hiệu sản phẩm Honda……….14

5.1 Phân tích môi trường vĩ mô……….14

5.2 Phân tích môi trường vi mô……….17

5.3 Phân tích môi trường bên trong……… 19

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO NHÃN HIỆU HONDA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI……….21

KẾT LUẬN……… 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….…

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế của Việt Nam tăng trưởng khôngngừng và đời sống của người dân vì thế cũng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng xemáy cũng tăng lên theo đó Thế nhưng chiếc xe máy bây giờ không chỉ là một phươngtiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như là một vật có tác dụng làmđẹp, nâng cao giá trị của người sử dụng, đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và phảitiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn một chiếc xemáy trong thời buổi giá xăng tăng cao Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, HondaViệt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầucủa từng loại đối tượng sử dụng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy đang cạnhtranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio, … Tuynhiên, trong số đó thì Honda chiếm ưu thế hơn cả với hơn 50% thị phần Hình ảnhchiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khinói đến xe máy,người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không gọi đó là xe máy Thương hiệuHonda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam Khi đặt câu hỏi Honda là ai?Câu trả lời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản xuất ô tô, xe máy, logohình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power of Dream”, sản phẩm củaHonda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu Có được sự thành công như ngày hômnay đó là nhờ vào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn thểnhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda, cha đẻ của Tập đoàn Honda Motor.Ước mơ đem lại sự tiên lợi, thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Hondasáng tạo ra những sản phẩm với chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo.Không chỉ thành công trong lĩnh vực xe máy, mà sản phẩm ôtô mang nhãn hiệuCivic, CR-V của Honda cũng đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường ViệtNam Năm 2006, nhà máy sản xuất ôtô với công suất 10.000xe/năm cho ra đời mẫu xeđầu tiên Chỉ sau hơn 3 năm Honda Việt Nam là hãng sản xuất ô tô đứng thứ nhất vềmức độ thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tại thị

trường Việt Nam (kết quả khảo sát đánh giá do J.D Power châu Á - Thái Bình Dương tiến hành năm 2009).

Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam còn rất chú trọng tới các hoạt động xã hội nhưthành lập Trung tâm Lái xe an toàn nhằm góp phần phổ cập kiến thức và kỹ năng lái xe an toàncho người dân Ngoài ra, Honda Việt Nam còn chú trọng tới các hoạt động bảo vệ môi trường,

hỗ trợ giáo dục và từ thiện như “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U with Honda”, “Ý tưởngtrẻ thơ” đã đưa tên tuổi Honda gắn bó với từng người dân Việt Nam trong suốt nhiều năm qua.Trong tương lai Honda Việt Nam phấn đấu trở thành “Công ty xã hội mong đợi”

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế thì sự cạnh tranh gay gắtgiữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng và giá cả mà còn là cuộcchiến giữa các thương hiệu uy tín Đây là sự cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh

những cái mà họ gán và sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp dưới nhiều hình thước, đặcbiệt là thương hiệu vì bản chất của thương hiệu có sức sống lâu dài, mang nét riêng củadoanh nghiệp và sản phẩm đảm bảo khả năng cạnh tranh và làm cho khách hàng sử dụnghàng hóa có thương hiệu của doanh nghiệp được tự hào hơn Hơn nữa, để có một cái nhìnsâu sắc hơn về sự thành công của Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam nói riêng và

của Tập đoàn Honda trên toàn thế giới tôi đã lựa chọn đề tài “Các thành phần tạo nên giá trị của nhãn hiệu sản phẩm Honda Việt Nam” nhằm giúp Công ty Honda Việt Nam rà

soát lại các chương trình marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trịthương hiệu của mình hay chưa Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng caohơn nữa giá trị thương hiệu Honda

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Honda

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trịnhãn hiệu xe máy Honda Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Honda

2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau:

+ Các thành phần nào tạo nên giá trị nhãn hiệu Honda?

+ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị nhãn hiệu Honda như thếnào?

+ Làm thế nào để nâng cao giá trị nhãn hiệu Honda trong những năm tới?

3 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Vĩnh Yên, tỉnhVĩnh Phúc

4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng dùng sản phẩm xe Honda

5 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanhnghiệp, các nhà nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về giátrị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ởmức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu củacác doanh nghiệp sản xuất xe máy, ôtô

- Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là Công ty Honda ViệtNam, có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được cácthành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính hiệu quảcủa các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến, giúp từng bướcnâng cao giá trị thương hiệu hơn nữa

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng:

+ Phương pháp thu thập thông tin: khảo sát, đọc tài liệu,…

7 Bố cục của đề tài

Gồm 3 chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU HONDACHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO NHÃN HIỆU HONDA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Một số khái niệm cơ bản.

1.1 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu hay Nhãn hiệu hàng hóa (viết tắt là NH) là những thuật ngữ được sửdụng vô cùng rộng rãi trong nền kinh tế thị trường Nó gắn liền với quá trình sản xuất,kinh doanh hàng hóa và dịch vụ,… từ thời cổ xưa, khi mà nền kinh tế tự cung, tự cấp

bị phá vỡ, sản xuất và trao đổi hàng hóa được hình thành và chiếm vị trí quan trọngtrong tiến trình phát triển của nhân loại Thế nhưng hiện nay vẫn còn những chủ doanhnghiệp không biết nhãn hiệu là gì, không nhận thức được giá trị của nhãn hiệu đốivới doanh nghiệp, vì thế họ cũng thờ ơ với việc đăng ký bảo hộ cho loại tài sản trí tuệnày

Rất nhiều khách hàng của InvestOne trước khi được tư vấn đều hiểu nhầm nhãn

hiệu là thương hiệu, cũng có người nghĩ nhãn hiệu là logo công ty nhưng sự thật đây

là các đối tượng khác nhau Một công ty có thể sử dụng chính logo của công ty để làmnhãn in trên sản phẩm, nhưng họ cũng có thể thiết kế một logo khác hoặc sử dụng cácdấu hiệu khác Ví dụ:

Unilever Việt Nam có logo công ty riêng và họ sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng dòng sản phẩm của công ty: Dầu gội Sunsilk, dầu gội Clear, sữa tắm Dove, kem đánh răng P/s, Closeup,…

Vậy nhãn hiệu là gì?

Nhãn hiệu (trademark) là thuật ngữ đã được chuẩn hóa quốc tế Pháp luật của hầu

hết các nước trên thế giới đều đưa ra định nghĩa nhãn hiệu dựa trên những điều kiện,hoàn cảnh cụ thể của quốc gia đó nên cũng có những điểm khác nhau Là quốc giaphát triển sau, các nhà lập pháp Việt Nam đã tiếp thu kinh nghiệm của các nước phát

triển để đưa ra khái niệm mang tính khái quát, bao trùm hơn: “Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” – Theo quy định tại Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, sửa đổi bởi Khoản 2 Điều 1 Luật

Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009

Mặc dù có những điểm khác nhau trong quy định pháp luật của mỗi quốc gia

nhưng điểm giống nhau cơ bản là nhãn hiệu phải có chức năng phân biệt hàng hoá,

dịch vụ cùng loại của các chủ thể khác nhau Bên cạnh đó, pháp luật các nước cũng

như các Điều ước quốc tế đều không liệt kê một danh sách các dấu hiệu cụ thể mà chỉđưa ra các loại dấu hiệu phổ biến có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Ví dụ để giải thích chi tiết hơn về thuật ngữ này:

Trên thế giới có rất nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh 1 loại sản phẩm Ví dụ:

 Sản xuất ô tô: Ford, Toyota, Honda, Hyundai,…

 Sản xuất điện thoại: Apple, Samsung, Nokia,…

 Sản xuất máy tính: HP, Dell, Asus,…

 Sản xuất thiết bị vệ sinh: INAX, TOTO, Caesar,…

Để phân biệt sản phẩm của các công ty đó, người ta cần đến các dấu hiệu đặc

biệt trên sản phẩm – đó là nhãn hiệu Mỗi công ty thiết kế nhãn riêng để sử dụng trên

các sản phẩm nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm đó là của công ty mình

Một số thương hiệu điện thoại phổ biến

Chỉ cần nhìn vào những hình ảnh trên, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được đó

là của công ty nào, tổ chức nào Thậm chí, liên tưởng ngay đến sản phẩm hàng hóahoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp

Phân loại nhãn hiệu: Căn cứ vào các thành tố, tính chất, chức năng mà pháp luật của Việt

Nam và các nước trên thế giới đều có thể phân loại nhãn hiệu theo các điểm chung như sau:

Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ:

Phân loại theo mục đích sử dụng:

1 Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho sản phẩm hàng hóa;

2 Nhãn hiệu dịch vụ sử dụng cho các ngành dịch vụ;

Phân loại theo tính chất:

1 Nhãn hiệu tập thể là NH có nhiều chủ đồng sở hữu và sử dụng;

2 Nhãn hiệu liên kết là các NH giống hoặc tương tự nhau do cùng 1 chủ sở hữu

đăng ký để sử dụng trên các sản phẩm có nhiều phiên bản khác nhau;

3 Nhãn hiệu chứng nhận dùng để chứng nhận về đặc tính của sản phẩm như

nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu, phương pháp sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng,…;

4 Nhãn hiệu nổi tiếng là NH đã có danh tiếng, nhiều người biết đến;

Một số thương hiệu đã nổi tiếng trên toàn cầu:

Một số nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới

Giá trị của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp

Tài sản của mỗi doanh nghiệp có thể chia thành 2 loại: Những tài sản có thể nhìn thấyđược (tài sản hữu hình) như bất động sản, cơ sở vật chất, sản phẩm tồn kho,… là những thứ

có thể dễ dàng đo đếm và tính toán giá trị Nhưng những tài sản không thể nhìn thấy được(tài sản vô hình) như thương hiệu, nhãn hiệu, các sản phẩm trí tuệ khác,… thì rất khó tínhtoán Đôi khi, tài sản vô hình của doanh nghiệp lớn hơn rất nhiều lần so với tài sản hữu hình

mà doanh nghiệp đang sở hữu

1.2 Giá trị thương hiệu

Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các nhànghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu Lý do cho sự phổ biến nàychính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định quản trị,đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách hàng của họ(Atilgan và cộng sự, 2007) Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho

tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee và Black,2009) David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vàkhoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trịđược cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng củacông ty đó Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòngtrung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo

và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việcphát triển thương hiệu Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên

tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác Keller (1993, 1998) cho rằng giá trịthương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó bao gồm hai thànhphần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Lasser và cộng sự (1995)

đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảmnhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng củakhách hàng về thương hiệu Buil và cộng sự (2008) còn cho rằng giá trị thương hiệutạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức

Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí markerting,

vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó Khách hàng cũng có thể giúp công tytrong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua sản phẩm củadoanh nghiệp Việc nhận thức được các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu vàảnh hưởng của nó trên phản ứng và hành vi mua hàng của khách hàng sẽ giúp các công

ty hệ thống hóa và thực hiện các kế hoạch marketing tốt và hiệu quả hơn Do đó, giá trịthương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, sáng tạo và duy trì giá trịthương hiệu trong tâm trí của khách hàng là mục tiêu chính của các nhà marketing.Khách hàng mua thương hiệu chứ không phải mua một sản phẩm

1.3 Đo lường giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đo lường khác nhau về giá trị thương hiệu: một sốtác giả đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính, trong khi những ngườikhác lại tập trung đo lường dựa trên khía cạnh người tiêu dùng

Trong số các nghiên cứu theo khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan nhấn mạnh rằng:các cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật đánh giá bằng cách cô lập giá trị tàisản thương hiệu với giá trị các tài sản khác của công ty Đầu tiên họ ấn định một giá trị mụctiêu cho thương hiệu của một số công ty và liên hệ giá trị này với các yếu tố quyết định nêngiá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận vĩ mô Sau đó, dùng cách tiếp cận vi mô để cô lậpnhững thay đổi trong giá trị thương hiệu ở từng cấp độ thương hiệu riêng biệt

Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêudùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm được đề xuất Trong khiAaker tập trung vào năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác thìKeller đã thông qua hai cách tiếp cận cơ bản (trực tiếp và gián tiếp) để đo lường giá trịthương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnhthương hiệu Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định các yếu tố tạo nên giá trị thươnghiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc xây dựng kênh phân phối, hiệuquả của truyền thông markerting và sự thành công của thương hiệu bằng cách đolường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với

sự liên tưởng thương hiệu Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của ngườitiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting

Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cậncủa người tiêu dùng

2 Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan

2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố hỗnhợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà phânphối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thươnghiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D Aaker (1991)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đolường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần,nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận

Hình 3: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2.2 Khái niệm của các thành phần thương hiệu:

Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ các

mô hình nghiên cứu trước :

Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting

dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biếtthương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quantrọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thìcàng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường Có nhữngthương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những thương hiệu lạiđược người tiêu dùng nhận biết cao Aaker (1991) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khảnăng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là một bộphận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó

Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết địnhcủa người tiêu dùng Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra khi ngườitiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các thương hiệu đó,đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ Pappu và cộng sự(2005) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua vềnhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường Nhậnbiết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh của thương hiệu rõnét hơn

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là sự cảm nhận tổng thể dựa

trên nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm haykhả năng của một thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng cảmnhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự cảm nhận chủ quan củangười tiêu dùng về sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàngbởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm Do đó, chất lượng cảm nhận sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm đó

Sự liên tưởng thưởng hiệu (brand association): là tất cả những điều được

kết nối với các thương hiệu trong tâm trí và có thể bao gồm trí tưởng tượng của người tiêudùng , tính năng sản phẩm và tập quán của nó, các liên tưởng liên quan đến các tổ chức, cátính của thương hiệu và biểu tượng (Jung và Sung, 2008)

Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành của

người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này(Chaudhuri, 1999) Javalgi và Moberg (1007) định nghĩa lòng trung thành đối vớithương hiệu dựa trên góc độ hành vi, thái độ và sự lựa chọn Trong khi quan điểmhành vi thì được dựa trên lượng mua sắm đối với một thương hiệu cụ thể, quan điểmthái độ kết hợp giữa sự yêu thích của người tiêu dùng và sự tái định vị đối với thươnghiệu Các định nghĩa liên quan đến góc độ sự lựa chọn tập trung vào lý do mua hànghoặc các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn Những định nghĩa này đượcnghiên cứu theo ba loại chính: phương pháp đa phạm vi, phương pháp hành vi vàphương pháp thái độ (Rundle-Thiele và Bennett, 2001) Aaker (1991) định nghĩa lòngtrung thành đối với thương hiệu như là một tình huống phản ánh khả năng một kháchhàng sẽ chuyển đến thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu đó thay đổi về giá hoặcđặc trưng của sản phẩm Tuy nhiên, Keller 2003 định nghĩa lòng trung thành đối vớithương hiệu theo thuật ngữ “brand resonance”, liên quan đến bản chất của mối quan hệgiữa khách hàng và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy họ đồng điệu vớithương hiệu Theo đó, khách hàng sẽ có mức độ trung thành cao và chủ động tìm kiếmnhững phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho nhau Những định nghĩa này chỉ ra một mối liên hệ trực tiếp giữa lòng trung thành và giá trị thương hiệu nơi mà lòng trung thành đối với thương hiệu được biết đến như là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)

Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion): lòng ham muốn về thương

hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó Sự thích thúcủa một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánhh giá của người tiêudùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của conngười như thích thú, cảm mến…Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiềuthương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, và thường có xuhướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú

Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có xuhướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng tiêu

dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Thọ & Trang,2011)

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG, THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ CỦA

NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HONDA

1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

Honda hiện là nhà sản xuất xe hơi lớn thứ 6 thế giới và là nhà sản xuất động cơlớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu động cơ mỗi năm Honda còn là nhà sảnxuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản hiện nay, sau Toyota Tuy nhiên, có thể thấy nền tảngthành công của Honda là lĩnh vực sản xuất xe máy

Loại hình: Cổ phần (Mã giao dịch trên TYO: 7267 ; và trên NYSE: hmc) Năm thành lập: 24 tháng 9 năm 1948

Trụ sở chính: Tokyo, Nhật Bản

Người đứng đầu: Soichiro Honda, Sáng lập viên Takeo Fukui

Ngành sản xuất: Máy móc tự động, xe tải, mô tô

Sản phẩm: Xe hơi; xe tải, Mô tô, xe gắn máy, xe địa hình, Máy phát điện, Rô bốt,thuyền máy, Trực thăng, động cơ trực thăng; Dụng cụ chăm sóc vườn và cỏ; Các chinhánh Acura và Honda khác

Khẩu hiệu: "The Power of Dreams"

Như chúng ta đã biết nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu là xe gắn máy với độbền, chất lượng xe và mọi đặc điểm khác đều đã được kiểm chứng từ lâu qua thực tế sửdụng Nắm bắt được tình hình đó., ngay sau khi nhà nước mở cửa hội nhập kinh tế tập đoànHonda Nhật Bản đã đặt trụ sở chính thức tại Việt Nam từ năm 1993 nhằm nghiên cứu vàtìm hiểu thị trường phục vụ cho nhiệm vụ kinh doanh

Sau 1 thời gian dài cân nhắc và tìm kiếm đối tác, công ty Honda Việt Nam, têngiao dịch đối ngoại “Honda Việt Nam Company Ltd.” được thành lập theo giấy phépđầu tư số 1521/GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vào ngày 22 tháng 3 năm 1996 gồm

- Năm 1997, xuất xưởng chiếc Super Dream đầu tiên

- Năm 1998, Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam và được đánh giá là mộttrong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà