Nội dung: Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Sự xuất hiện của Internet đã đặt nền móng cho sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và kỹ thuật số Internet có ảnh hưởng rất lớn đến nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống nhờ vào số lượng người dùng khổng lồ Theo thống kê của We Are Social và Meltwater, tính đến tháng 1/2023, chỉ riêng tại Việt Nam có 77.93 triệu người dùng Internet, tương đương với 79,1% tổng dân số Nhờ vào sự phát triển của Internet, thương mại điện tử đã và đang trở thành một vấn đề đang được quan tâm trong những năm gần đây Sau đại dịch COVID – 19, phương thức mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến hơn, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Theo Bộ Công thương (2022), Việt Nam có đến 75% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến nhiều mặt hàng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau với giá trị đạt 260-285 USD/người vào năm 2022 Nhu cầu sử dụng và lượng truy cập tăng cao đi kèm với sự xuất hiện của nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến khác nhau, trong đó phải kể đến năm sàn thương mại điện tử đang chiếm thị phần doanh thu chủ yếu tại thị trường Việt Nam bao gồm: Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo
TikTok Shop là sàn thương mại điện tử được tích hợp và phát triển song song cùng với nền tảng mạng xã hội theo dạng video ngắn cực kỳ thành công hiện nay – TikTok Theo số liệu thống kê của Advertising Vietnam, tuy chỉ mới xuất hiện từ năm
2022 nhưng TikTok Shop hiện đang là sàn thương mại điện tử có lượt truy cập và số lượng người sử dụng đứng thứ 3 tại thị trường Việt Nam tính đến tháng 11/2023 TikTok Shop cùng tính năng livestream bán hàng ngày càng phổ biến, nhanh chóng trở thành công cụ marketing cực kỳ tiềm năng để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và tiếp cận được nhiều tệp khách hàng tiềm năng nhất Minh chứng cho sự phát triển bùng nổ của TikTok Shop nằm ở việc là sàn thương mại điện tử duy nhất trong năm 2023 có thêm hơn 95.000 nhà bán hàng mới gia nhập, con số này đã giúp giữ vững nhịp độ cân bằng của thị trường mua sắm trực tuyến (Metric, 2023).
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
TikTok Shop hiện tại là một nền tảng mua sắm trực tuyến cực kỳ phổ biến và có đối tượng khách hàng chủ yếu là là học sinh, sinh viên - đây cũng tệp người dùng chính của TikTok Nhờ vào tính năng livestream bán hàng và tích hợp sàn thương mại điện tử trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội TikTok nên dù xu hướng mua sắm của KH thay đổi liên tục nhưng trên Tiktok Shop, khách hàng vẫn có thể mua sắm được đa dạng sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau phù hợp với nhu cầu sử dụng Đồ gia dụng đang là một ngành hàng đang được quan tâm nhiều trên TikTok Shop bởi vì đây là sản phẩm luôn có khả năng sử dụng cao và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Thế nhưng hiện nay vẫn chưa có nhiều bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng của học sinh, sinh viên trên nền tảng Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức” nhằm phân tích và đưa ra kết quả về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm các sản phẩm thuộc ngành hàng đồ gia dụng trên nền tảng TikTok Shop thông qua hoạt động livestream bán hàng của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức
Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng đang có ý định hay đã tham gia TikTok Shop có thể hiểu rõ hơn hành vi mua sắm về hành vi mua sắm của sinh viên cũng như khai thác tối đa những ưu điểm của nền tảng này, đặc biệt là tính năng livestream bán hàng nhằm mục đích gia tăng doanh thu và tiếp cận nhiều đối tượng KH hơn Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những đề xuất để tối ưu hoá trải nghiệm mua sắm thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop.
1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream ở TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Dựa trên cơ sở đó đưa ra đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng để phát triển doanh số và tối ưu hoá trải nghiệm mua hàng của người dùng thông qua livestream trên nền tảng này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài cần đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức
- Đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị cho hoạt động livestream bán hàng đồ gia dụng cho các doanh nghiệp trên nền tảng TikTok Shop đối với sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức
Các câu hỏi cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đề ra như sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?
- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức như thế nào?
- Những đề xuất hàm ý quản trị nào để có thể tối ưu hoá và nâng cao hiệu quả của hoạt động livestream bán hàng đồ gia dụng cho các doanh nghiệp trên nền tảng TikTok Shop đối với sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
- Phạm vi không gian: Giới hạn nghiên cứu trong Thành phố Thủ Đức
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024
- Đối tượng khảo sát: sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
Bài nghiên cứu sẽ được tác giả thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu đi trước về quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop để đưa ra khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Đồng thời còn tiến hành thảo luận nhóm và xin đóng góp ý kiến từ chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phát triển thang đo sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu đã được ghi nhận thông qua bảng khảo sát từ các sinh viên đại học trên địa bàn Thành
Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đề ra như sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?
- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức như thế nào?
- Những đề xuất hàm ý quản trị nào để có thể tối ưu hoá và nâng cao hiệu quả của hoạt động livestream bán hàng đồ gia dụng cho các doanh nghiệp trên nền tảng TikTok Shop đối với sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
- Phạm vi không gian: Giới hạn nghiên cứu trong Thành phố Thủ Đức
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024
- Đối tượng khảo sát: sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức.
Bài nghiên cứu sẽ được tác giả thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu đi trước về quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop để đưa ra khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Đồng thời còn tiến hành thảo luận nhóm và xin đóng góp ý kiến từ chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và phát triển thang đo sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu đã được ghi nhận thông qua bảng khảo sát từ các sinh viên đại học trên địa bàn Thành
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần đưa ra những đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng đang có ý định hay đã tham gia TikTok Shop hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó có thể khai thác tối đa những ưu điểm của nền tảng này, đặc biệt là tính năng livestream bán hàng, nhằm tăng doanh thu và gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những đề xuất để cải thiện trải nghiệm mua sắm thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop.
Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Tác giả trình bày khái quát về nghiên cứu, bao gồm các phần như: đặt vấn đề và nêu lý do, tính cấp thiết của đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Bên cạnh đó, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, cũng như đóng góp của đề tài cũng được tác giả đề cập đến trong chương này.
Cơ sở lý luận
Trong chương 2, tác giả đã tìm kiếm, lựa chọn các lý thuyết và khái niệm liên quan đến hành vi và lý thuyết tiêu dùng, thực hiện khảo lược những nghiên cứu quan trong và ngoài nước để xây dựng được các giải thuyết cũng như mô hình nghiên cứu thực nghiệm dựa trên những khái niệm và lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đưa ra đánh giá mô hình hồi quy và kết quả nghiên cứu bằng: nghiên cứu định tính và định lượng.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương 4, kết quả của nghiên cứu sẽ được phân tích để kiểm định thang đo thông qua các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình tuyến tính bội và kiểm định của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, các kết quả và mô hình nghiên cứu được thảo luận kỹ lưỡng, cùng với việc đặt vào bối cảnh của các giả thuyết ban đầu của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về Thương mại điện tử:
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa: “TMĐT (Thương mại điện tử) bao gồm các giai đoạn từ quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” Turban và cộng sự (2002) cho rằng “TMĐT là một quá trình mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như internet” Bên cạnh đó, Kotler và Keller (2006) cũng một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử
Nhìn chung, thương mại điện tử có thể hiểu là hành vi mua sắm, trao đổi các mặt hàng, sản phẩm dịch vụ được thực hiện thông qua hệ thống Internet trực tuyến Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử tuy có đa dạng các hình thức khác nhau nhưng phổ biến nhất vẫn là ba dạng sau:
− Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Quá trình trao đổi trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng để thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin về sản phẩm (hoặc thông tin về người tiêu dùng) nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
− Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Là kênh giao dịch trực tuyến dành cho doanh nghiệp, bao gồm hai mô hình chính: (1) nhà sản xuất bán cho nhà bán sỉ và (2) nhà bán sỉ bán cho nhà bán lẻ Ban đầu, B2B được phân biệt rõ ràng so với B2C (Business-to-Consumer) dành cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã khiến ranh giới giữa hai mô hình này trở nên mờ nhạt hơn
− Khách hàng với Khách hàng (C2C): Là hoạt động mua bán giữa hai cá nhân cho phép người tiêu dùng tự do trao đổi, mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ với nhau
Theo Martha Viu-Roig & cộng sự (2020), thương mại điện tử hiện đang giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Thương mại điện tử đang có xu hướng thay thế phương thức mua sắm truyền thống nhờ vào các lợi thế vượt trội mà nó mang tới cho doanh nghiệp và nhà tiêu dùng thương mại điện tử không những giúp tiết kiệm chi phí và tối ưu hoá quá trình giao dịch, giảm thiểu các chi phí cố định mà còn là một phương thức tiếp cận KH mới và quảng bá thương hiệu, mở rộng giao dịch của doanh nghiệp so với tiếp thị truyền thống Đồng thời, thương mại điện tử còn giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian bỏ ra cho việc mua sắm nhưng vẫn đảm bảo tiếp cận nhiều mặt hàng trong mọi hoàn cảnh và thời điểm Hơn nữa, sự hỗ trợ của công nghệ đã giúp quy trình thanh toán thông qua thương mại điện tử dễ dàng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá sản phẩm trên các trang thương mại điện tử còn là cơ sở hỗ trợ KH trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, so sánh giá cả và chất lượng từ nhiều nguồn uy tín
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép KH thực hiện hành vi mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông qua các thương hiệu, cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và các cộng sự (2004)) Haubl và Trifts (2000) còn cho biết thêm : “Hành vi mua sắm trực tuyến thường được thực hiện bằng các thiết bị điện tử thông minh có thể kết nối được Internet và thông qua đó người tiêu dùng và nhà bán hàng có thể tương tác với nhau mà không bị gặp cản trở về mặt không gian”
2.1.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng:
2.1.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Kotler và Keller (2011) đã đưa ra định nghĩa hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu về cá nhân, nhóm và tổ chức thực hiện các chuỗi hoạt động bao gồm lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại trừ các loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm sao cho phù hợp với những mong muốn và nhu cầu của mình Ngoài ra,
David và Albert (1979) cũng đưa ra khái niệm rằng : “Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân ra quyết định và hành động thực tế khi khảo sát đánh giá, mua sắm, sử dụng cũng như loại trừ những sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ” Hành vi người tiêu dùng còn ảnh hưởng đến cách mà mọi người ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ dựa trên những tài nguyên có sẵn của họ chẳng hạn như tài chính, thời gian hay nỗ lực đã bỏ ra (Schiffman và Kanuk, 2000)
2.1.3.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hay còn được gọi là mô hình hộp đen của Philip Kotler (1997) thường được các doanh nghiệp áp dụng để tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của các tệp khách hàng tiềm năng khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích tiếp thị dựa trên mô hình 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) trong quá trình ra quyết định quyết định mua sắm Hơn thế nữa, các yếu tố thuộc nhiều khía cạnh khác nhau trong xã hội hay còn gọi là yếu tố môi trường kích thích chẳng hạn như: kinh tế, công nghệ, chính trị, tự nhiên, văn hoá, nhân khẩu học,…cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với bất kỳ loại sản phẩm, dịch vụ hay hàng hoá Những yếu tố trên đã tác động đến “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra các phản ứng của chuỗi ra quyết định mua sắm bao gồm: chọn lựa sản phẩm; chọn lựa thương hiệu sản phẩm; chọn lựa nhà cung cấp, đại lý; số lượng, tần suất mua hàng và cuối cùng là thời gian mua hàng
Yếu tố môi trường Mô hình ý thức của người mua
Phản ứng của người mua Tiếp thị kích thích
Môi trường kích thích Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định
Kinh tế Công nghệ Chính trị
Tự nhiên Văn hoá Nhân khẩu học
Thái độ Động lực Nhận thức Tính cách Lối sống Kiến thức
Nhận dạng vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế
QĐ mua Hành vi hậu mua hàng
Chọn lựa thương hiệu Chọn lựa đại lý Thời gian mua
Hình 2 1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng
2.1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi dựa trên sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau Nhưng theo Kotler và Keller (2016) đã đưa ra bốn yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quá trình này, bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội
Yếu tố cá nhân là tổ hợp những khía cạnh liên quan đến cá nhân người tiêu dùng, có thể kể đến như: tuổi tác, lĩnh vực nghề nghiệp, phong cách sống, điều kiện kinh tế,… có tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng
Yếu tố văn hoá là yếu tố quan trọng và cơ bản nhất chi phối hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Về phương diện văn hoá, tuỳ thuộc vào giai tầng xã hội và nền văn hoá hay cụ thể hơn là những nhánh nhỏ trong khía cạnh này sẽ có những đặc trưng riêng, điều này dẫn tới sự phân hoá và khác biệt đối với hành vi của từng cá nhân người tiêu dùng
Yếu tố xã hội Bên cạnh đó, phương diện xã hội lại đánh tới những yếu tố liên quan đến gia đình, nhóm và các trang mạng xã hội Theo Kotler và cộng sự (2017) đã đưa ra quan điểm các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng không thuộc về thường sẽ quyết định ít nhiều đến đến họ trong hình thành thái độ và hành vi mua Ngoài ra, so với nhân viên bán hàng, KH thường sẽ có xu hướng tin tưởng về những sản phẩm mà gia đình hoặc những người thân thiết của họ đã từng sử dụng Trong thời buổi hiện tại, các nhà kinh doanh nên tập trung đẩy mạng các chiến dịch trên mạng xã hội vì đây đang là một phương thức truyền thông sản phẩm tốt nhờ vào lượng người dùng lớn và tần suất sử dụng cao
Yếu tố tâm lý thường đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng nhiều đến thái độ và hành vi mua sắm của KH, đặc biệt là trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm (Kotler và Keller, 2016) Mỗi cá nhân KH sẽ có động cơ, tri thức và niềm tin riêng đối với mỗi sản phẩm mới ra mắt hoặc những chiến dịch truyền thông của các nhãn hàng Đây là những yếu tố có sự liên quan chặt chẽ đến khía cạnh tâm lý học trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng của KH
2.1.3.4 Quá trình ra quyết định mua sắm:
Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Hình 2 3: Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Nguồn: Icek Ajzen và Fishbein, 1975
Lý thuyết hành động Hợp lý (TRA) được Martin Fishbein đề xuất lần đầu tiên vào năm 1967, sau đó được Icek Ajzen và Fishbein (1975) sửa đổi và hoàn thiện TRA cho rằng khi được cung cấp đầy đủ thông tin, con người sẽ có xu hướng đưa ra quyết định và lựa chọn hợp lý nhất trong số các phương án có sẵn Lý thuyết này lấy ý định hành động làm thước đo chính để đánh giá hành vi của cá nhân Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan về hành vi đó.Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng nhận thấy các thuộc tính mang lại lợi ích mà họ cần và có tầm quan trọng khác nhau Biết trọng số của các trạng thái này, có thể dự đoán đại khái kết quả của cuộc bỏ phiếu của người tiêu dùng
Thái độ và hành vi của những người xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng này được gọi là "yếu tố quy chuẩn chủ quan".Có hai yếu tố chính quyết định mức độ ảnh hưởng của yếu tố quy chuẩn chủ quan:
(1)Mức độ ủng hộ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và những người có tầm ảnh hưởng
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB - The Theory of Planning Behaviour)
Hình 2 4 Mô hình thuyết hành vi hoạch định – TPB
Icek Ajzen (1991) đã tiến hành triển khai và xây dựng Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) nhằm khắc phục hạn chế của Mô hình TRA - Lý thuyết hành động hợp lý Thành phốB kế thừa nền tảng của TRA nhưng đề xuất cách tiếp cận mới để dự đoán ý định thực hiện hành vi Theo Thành phốB, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là: nhận thức về thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan của cá nhân và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi
So với mô hình TRA, Thành phốB bổ sung yếu tố "nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi", giúp giải thích hành vi và ý định của KH một cách thuyết phục và chính xác hơn Nhờ yếu tố này, Thành phốB có thể dự đoán hiệu quả hơn khả năng thực hiện hành vi của KH Lý do nằm ở chỗ nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi cho thấy mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nào đó Mức độ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài của KH, bao gồm nhận thức, sự quyết tâm, các yếu tố môi trường,…
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Hình 2 5 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Davis vào năm 1989 đã giới thiệu mô hình tiếp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng trên thuyết hành vi hợp lý (TRA) Mô hình này chú trọng đến việc mô tả hành vi của người sử dụng một công nghệ hoặc dịch vụ nhất định và dần dần đã trở nên một mô hình được sử dụng phổ biến được người tiêu dùng đón nhận và sử dụng Hai yếu tố chính của mô hình TAM có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của người dùng là: tính hữu dụng cảm nhận và tỉnh dễ sử dụng cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận là mức lòng tin tưởng của cá thể trong việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ đem tới cho bản thân cảm giác thoải mái và thích thú với hệ thống (Davis, 1989, 1993; Taylor & Todd, 1995) Tính dễ sử dụng là lòng tin tưởng rằng bản thân sẽ sử dụng hệ thống công nghệ dễ dàng và có thể đạt được việc sử dụng thuần thục hệ thống trong thời hạn ngắn hay cảm nhận được các động tác sử dụng dễ dàng
2.2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
Hình 2 6 Mô hình thuyết nhận định rủi ro - TPR
Nhận thức về rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và giao dịch của người tiêu dùng, đặc biệt trong kỷ nguyên thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, khía cạnh này lại chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu trước đây Do đó, Bauer (1960) đã đề xuất mô hình thuyết nhận thức rủi ro toàn diện nhất Theo mô hình này, hai yếu tố chính chi phối nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Về rủi ro sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng thường lo lắng về việc sản phẩm không đúng như mô tả, chất lượng thấp hoặc không đáp ứng được nhu cầu sử dụng Họ cũng e ngại về độ tin cậy và dịch vụ khách hàng, bao gồm chính sách đổi trả, bảo hành và khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp
Với rủi ro giao dịch trực tuyến, an toàn bảo mật thông tin là vấn đề quan trọng, với nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng Uy tín của nhà cung cấp cũng là yếu tố cần cân nhắc, tránh mua hàng từ website giả mạo, lừa đảo hoặc thiếu uy tín Chất lượng dịch vụ hậu mãi cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, bao gồm khả năng liên hệ, giải quyết khiếu nại và đổi trả sản phẩm khi gặp vấn đề.
Các nghiên cứu cùng lĩnh vực có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu liên quan trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của KH: tiếp cận từ mô hình SOR của Nguyễn Hoài Nam (2023)
Hình 2 7: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên TikTok đến ý định mua của KH: tiếp cận từ mô hình SOR
Nguyễn Hoài Nam (2023) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của KH: tiếp cận từ mô hình SOR” với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của KH Kết quả nhận được sau khi phân tích 262 mẫu khảo sát cho thấy các yếu tố Sự tương tác, Hình ảnh trực quan, Tính giải trí và Tính chuyên nghiệp có tác động tích cực đến Niềm tin của KH Bên cạnh đó, kết quả cũng chỉ ra niềm tin có ảnh hưởng tới ý định mua của KH Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đã đưa ra một phát hiện mới về mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của KH bị điều tiết bởi sự quen thuộc đối với sản phẩm của KH
2.3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok
Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Phạm Minh Tâm (2023)
Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Phạm Minh Tâm, 2023 Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Minh Tâm
(2023) đã đưa ra có bốn nhân tố trong tổng sáu nhân tố từ mô hình đề xuất có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần bao gồm: Giải quyết tốt rủi ro; Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok; Lợi ích cảm nhận và Mong đợi về giá sau kết quả phân tích dữ liệu của 223 mẫu khảo sát
2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam
Nguồn: Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z - thế hệ đang dần trở thành lực lượng lao động chủ lực và thị trường KH tiềm năng cho các thương hiệu Phân tích dữ liệu thu thập từ 511 phiếu khảo sát, kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z, bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Cảm nhận rủi ro, và (4) Tâm lý an toàn đều có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z
2.3.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang mạng xã hội của người tiêu dùng của Hà Siêu Nghi (2021)
Nhận thấy tầm quan trọng của kênh bán hàng trực tuyến đối với sự phát triển của các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại, Hà Siêu Nghi đã sử dụng mô hình nghiên cứu SEM để nghiên cứu và phân tích hành vi mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng dựa trên 205 mẫu khảo sát thu được Kết quả nhận được cho thế các yếu tố về nhận thức về lợi ích kinh tế, chất lượng thông tin, nhận thức về rủi ro, khả năng hiển và tương tác trong buổi phát sóng trực tiếp có ảnh hướng đến ý định mua sắm trên các trang mạng xã hội trong khi đó thì niềm tin lại có tác động trung gian lên các mối quan hệ này Tuy nhiên, khả năng dẫn dắt mua sắm trong buổi livestream lại đến ý định mua sắm trên các trang mạng xã hội trong khi đó thì niềm tin lại có tác động trung gian lên các mối quan hệ này
2.3.1.5 Ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh của Trần Thị Thu Trang (2021) Đề tài nghiên của Trần Thị Thu Trang được tiến hành nhằm mục đích nghiên cứu chi tiết, phân tích cũng như bóc tách các nhân tố lớn thành các nhân tố nhỏ hơn để hiểu hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Kết quả sau khi phân tích hồi quy 250 mẫu khảo sát cho thấy có 3 trong 4 giả thuyết về công cụ khuyến mãi trong mô hình đề xuất được chấp nhận, bao gồm Mua một tặng một, Giảm giá và Quà tặng miễn phí ngoại trừ yếu tố Mã giảm giá Từ kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về việc tiến hành xây dựng và phát triển các chương trình khuyến mại có khả năng đem lại hiệu quả cao trong công cuộc làm đột phá doanh số, gia tăng lượng KH tiềm năng và quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong lĩnh vực thương mại điện tử
2.3.2 Nghiên cứu liên quan ngoài nước
2.3.2.1 Nghiên cứu “Ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến: Cách tiếp cận đa văn hóa” của Sokolova & Kefi (2019)
Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu của Sokolova và Kefi, 2019
Sokolova và Kefi (2019) đã tiến hành điều tra các tín hiệu thuyết phục liên quan đến những người có ảnh hưởng về sắc đẹp và thời trang trên YouTube và Instagram, cụ thể là phân tích các tương tác cận xã hội (PSI) của KH đổi với người có ảnh hưởng trực tuyến, ảnh hưởng như thế nào ý định mua hàng và ngược lại Kết quả ghi nhận được cho sự tương đồng về thái độ có liên quan tích cực đến PSI Tuy nhiên, sức hấp dẫn vật lý lại cho thấy mối quan hệ trái chiều hoặc không có thấy sự liên kết rõ ràng giữa mối quan hệ giữa 2 yếu tố này Cả độ tin cậy của những người có ảnh hưởng và PSI đều thể hiện mối quan hệ tích cực và đáng kể với ý định mua hàng
2.3.2.2 Nghiên cứu “Ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến:
Cách tiếp cận đa văn hóa” của Nathalie và cộng sự (2020)
Hình 2 11: Mô hình của Nathalie và cộng sự, 2020
Nguồn: Nathalie và cộng sự, 2020 Nghiên cứu của Nathalie và nhóm tác giả (2020) tập trung vào việc xác định các yếu tố tâm lý xã hội quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử Nghiên cứu sử dụng 584 mẫu khảo sát từ các nền văn hóa khác nhau và phát hiện ra rằng tính tự chủ của các cửa hàng trực tuyến là yếu tố then chốt thúc đẩy việc áp dụng thương mại điện tử Ngoài tính tự chủ, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố tâm lý xã hội khác như: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính dễ sử dụng, Mua hàng ngẫu hứng, Nhận thức về tính hữu ích, Các yếu tố phi truyền thống, Mối quan hệ tương phản Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tự chủ của các cửa hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc áp dụng thương mại điện tử trên các nền văn hóa được nghiên cứu Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng các trang web thương mại điện tử
2.3.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự dễ dàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin cậy về chất lượng thông tin và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trên Shopee” của Mbete và Tanamal (2020)
Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu của Mbete và Tanamal, 2020
Mbete và Tanamal (2020) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng (NTD) trên Shopee tại Surabaya: Dễ dàng sử dụng, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Sự tin tưởng, Chất lượng thông tin, Hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng thống kê suy luận (quy nạp/xác suất), thống kê tham số và thống kê đơn biến Dữ liệu thu thập được từ 155 mẫu khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy dễ dàng sử dụng và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee Trong khi đó, giá cả, chất lượng dịch vụ, niềm tin và chất lượng thông tin không có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng trực tuyến của khách hàng trên Shopee
2.3.2.4 Nghiên cứu “Tác động của quảng cáo thông qua hoạt động TikTok Livestream” đến sở thích mua sản phẩm quần áo của người tiêu dùng” của Pongratte và cộng sự (2023)
Pongratte và cộng sự (2023) đã thực hiện nghiên cứu này để kiểm tra tác động của quảng cáo thông qua phát trực tiếp TikTok đối với sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu này cho thấy rằng quảng cáo thông qua phát trực tiếp TikTok có tác động tích cực và đáng kể đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với hành vi mua sản phẩm quần áo người tiêu dùng xem livestream TikTok từ một thương hiệu cụ thể càng nhiều thì sự quan tâm đến việc mua các sản phẩm quần áo từ thương hiệu đó càng cao 2.3.2.5 Nghiên cứu “Đánh giá của KH hoặc sự chứng thực của người có ảnh hưởng: cái nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhiều hơn?” của Diena và cộng sự (2020)
Truyền miệng điện tử (eWOM) đang là yếu tố có nhiều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Diena và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích điều tra tác động của đánh giá của KH và đánh giá của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng và vai trò trung gian của niềm tin đối với những mối quan hệ đó Từ kết quả của 200 mẫu khảo sát đến từ ba Thành phố lớn ở Greater Jakarta đã cho thấy sự đánh giả của người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến ý định mua hàng Mặt khác, đánh giá của KH không cho thấy được ảnh hưởng của nó Còn niềm tin như một biến điều tiết cũng không được xác nhận trong nghiên cứu này
2.3.2.6 Nghiên cứu “Tìm hiểu tiền đề của việc mua thực phẩm hữu cơ: Vai trò quan trọng của niềm tin, chuẩn mực chủ quan và khả năng thể hiện bản sắc” của Bai và Gong (2019)
QĐ mua đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop
Nghiên cứu của Bai và Gong (2019) được tiến hành để tìm hiểu về sự hiểu biết mới và sâu sắc hơn về cách các tiền đề khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu để đạt được kết quả tốt nhất đã tiến hành thực hiện nghiên cứu trên 1790 người tiêu dùng Kết quả cho thấy ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan đến ý định mua hàng được kiểm chứng là hoàn toàn thông qua thái độ Ngoài ra, lần đầu tiên, khả năng biểu đạt nhận dạng được xác nhận đóng một vai trò nhỏ nhưng quan trọng trong ý định mua hàng Sự tin cậy được cảm nhận cũng được xác nhận là yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng Và thu nhập hộ gia đình không chỉ là yếu tố dự báo quan trọng thứ hai về ý định mua hàng mà còn là yếu tố dự báo quan trọng nhất về việc mua hàng thực tế
2.4 Quyết định mua đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop
2.4.1 Nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính hữu dụng luôn là biến số có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định sử dụng của người tiêu dùng được sử dụng trong nhiều bài nghiên cứu liên quan Phân lớn các bài nghiên cứu cho thấy, so với phương thức truyền thống, mua sắm thông qua các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là qua các hoạt động livestream trên nền tảng sẽ giúp cho KH tiếp cạnh được đa dạng các loại sản phẩm hơn nhưng vẫn tiết kiệm thời gian, chi phí (Ơn, 2021) Dựa trên những nhận định đã nhắc đến, tác giả đã đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: “Nhận thức tính hữu dụng của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
Người tiêu dùng mua sắm trên các nền tảng trực tuyến sẽ không thể có những cảm nhận vật lý hay nhìn nhận trực tiếp về sản phẩm Chính vì vậy, các hoạt động liên quan đến việc mang lại lòng tin cho KH sẽ gây dựng được cái nhìn tích cực về hình ảnh và nhãn hàng (Mbete, 2020) Đặc biệt, sự tin cậy của KH về hình ảnh và thương hiệu cực kỳ quan trọng đối với ngành hàng đồ gia dụng - sản phẩm có mức giá cao hơn các loại khác nhờ vào những chức năng đặc thù Theo Sokolova & Kefi (2019), sự tin cậy là yếu tố có liên quan mật thiết đến nhận thức về chất lượng giao tiếp của người bán hàng trên livestream và khán giả Bên cạnh đó, Komiak và Benbasat (2023) cho biết lòng tin của KH đối thường đánh giá người dẫn buổi phát sóng trực tiếp dựa trên ba phương diện: sự uy tín, giá trị dịch vụ và những đề xuất của người đó Từ những bài nghiên cứu trên, có thể dễ dàng thấy được tầm quan trọng của sự tin cậy trong quá trình quyết định mua hàng và đưa ra đề xuất H2 như sau:
H2: “Sự tin cậy của KH có tác động cùng chiều đối với quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
Khuyến mãi luôn là một khía cạnh quan trọng để các doanh nghiệp có thể giới thiệu và mang sản phẩm, dịch vụ của họ đến gần với KH hơn Không chỉ là công cụ giao tiếp giữa công ty và người tiêu dùng, nhưng cũng như một công cụ để tác động đến người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Rambat Lupiyoadi, 2006).Theo Kotler và Amstrong (2009), khuyến mãi là một cách đặc biệt để thực hiện các quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ công chúng, cá nhân bán hàng và tiếp thị trực tiếp phù hợp để gây dựng cũng như thúc đẩy mối quan hệ với KH Bên cạnh đó, Pongratte và cộng sự (2023) đã chỉ ra rằng các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến sở thích mua sắm của KH, nhất là các ưu đãi được giới thiệu qua livestream trên TikTok Shop Từ các nhận định trên, tác giả đã đưa ra đề xuất H3 như sau:
H3: “Khuyến mãi tác động cùng chiều đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
2.4.4 Sự phản hồi của người mua
Theo Diena và cộng sự (2020), những đánh giá, phản hồi trực tuyến của những người đã mua sản phẩm luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người dùng cũng như là phương thức các nhà bán hàng hiểu được hành vi mua của khách Bởi vì, trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trước khi ra quyết định họ thường có xu hướng tìm hiểu về sản phẩm cũng như trải nghiệm của KH đi trước Tran (2020) đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến có ba hình thức để KH có thể có một cái nhìn tổng thể về sản phẩm, dịch vụ: nhận xét văn bản, hình ảnh và thang đo xếp hạng sản phẩm Từ các nhận định trên, tác giả đã đưa ra đề xuất H4 như sau:
H4: “Sự phản hồi của người mua tác động cùng chiều đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
2.4.5 Xử lý tốt rủi ro
Yếu tố liên quan đến các chính sách giải quyết rủi ro trong quá trình phát sinh đơn hàng luôn là những yếu tố mà KH lưu ý hàng đầu khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, dù rủi ro đó có xuất hiện hay không Bởi vì là một sàn thương mại điện tử mới xuất hiện những năm gần đây, đặc biệt là livestream bán hàng trên nền tàng nên TikTok Shop khó có thể không gặp một số rủi ro trong quá trình trải nghiệm tính năng của người dùng Chính vì vậy, TikTok Shop luôn cập nhật và mang đến những chính sách xử lý tích cực các vấn đề mà KH gặp phải để vừa bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng vừa đảm bảo uy tín của nền tảng Mô hình nhận thức rủi ro Thành phốR của Bauer (1960) chính là cơ sở để xây dựng nên nhân tố này, đặc biệt là thành phần cảm nhận các rủi ro, vấn đề xảy ra khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Từ các nhận định trên, tác giả đã đưa ra đề xuất H5 như sau:
H5: “Xử lý tốt rủi ro có tác động cùng chiều đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
2.4.6 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là yếu tố được xây dựng được dựa trên mô hình chấp nhận và sử công nghệ (TAM) của Venkatest cùng cộng sự (2003) Cá nhân KH thường có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên ảnh hưởng hay ý kiến của những người xung quanh họ, có thể kể đến như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp người nổi tiếng hay người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Nathalie và nhóm tác giả, 2020) Bai và Gong (2019) đã chứng minh được tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội với việc gây dựng nên thái độ mua hàng cũng như được dự đoán là yếu tố có sức ảnh hưởng nhất đến ý định mua hàng Từ các nhận định trên, tác giả đã đưa ra đề xuất H6 như sau:
H6: “ Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định mua đồ gia dụng qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.”
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong quá trình tìm hiểu, tác giả đã nghiên cứu và tìm kiếm mô hình nghiên cứu cũng như kết quả đạt được của nhiều bài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop từ nhiều nguồn thông tin khác nhau trên Internet Từ đó, tác giả đã tổng hợp và chọn lọc để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức như sau: Các biến số độc lập: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Xử lý tốt rủi ro và (5) Ảnh hưởng xã hội Biến số phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 2 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)
Bảng 2 1: Bảng thống kê các biến số có trong mô hình nghiên cứu đề xuất
NT Tác giả tham khảo
1 Nhận thức tính hữu dụng Đặng Xuân Ơn cùng Tạ Văn Thành
(2021) Prashant Raman và cộng sự (2019)
2 Sự tin cậy Hà Siêu Nghi (2021)
Sokolova & Kefi (2019) Prashant Raman và cộng sự (2019)
3 Khuyến mãi Rochman cùng Kusumawati (2023)
4 Sự phản hồi của người mua
Linlin Zhu và cộng sự (2020) Diena và cộng sự (2020)
5 Xử lý tốt rủi ro Thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960)
6 Ảnh hưởng xã hội Nathalie và cộng sự (2019
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các lý thuyết về khái niệm và mô hình lý thuyết cần thiết cũng như tham khảo các bài nghiên cứu cùng lĩnh vực để có cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu giải thiết cho đề tài Tác giả đã đề xuất mô hình sáu nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi từ người mua, (5) Xử lý tốt rủi ro và (6) Ảnh hưởng xã hội Ở các chương tiếp theo của luận văn, tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích kết quả.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày theo sơ đồ dưới
Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được tiến hành bằng cách sử dụng hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá và tìm hiểu những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop Ngoài ra phương pháp này còn được thực hiện để điều chỉnh thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất sao cho phù hợp với thực tiễn Đề tài được tác giả thực hiện theo một quy trình nhất định Bắt đầu từ bước đề xuất và đem tới giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng các sơ sở lý thuyết cũng như lược khảo các nghiên cứu cùng lĩnh vực đã có trước Phương pháp lấy mẫu được biết đến là xác suất (phương thức lấy mẫu ngẫu nghiên) cũng như là bản chất của số liệu lấy được dưới dạng số Đối tượng nghiên cứu của đề tài mà tác giả hướng đến chính là sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức Và để tìm hiểu về những nhân tố có tác động tích cực đến hành vi mua sắm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi nhằm mục đích ghi nhận các dữ liệu thu nhập được trong quá trình nghiên cứu định lượng và Thang đo Likert 5 mức để xây dựng nên một bảng câu hỏi được tổng hợp và chọn lọc từ những bài nghiên cứu liên quan trước đó, bao gồm 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý” (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành triển khai thực hiện Cơ sở để điều chỉnh những biến quan sát của các nhân tố khảo sát sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thu nhập được
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra và xác thực mối quan hệ giữa ảnh hưởng của hoạt động livestream của TikTok Shop và quyết định mua sắm đồ gia dụng của khách hàng nên đã đưa giả thuyết về triết học là chủ nghĩa thực chứng cũng như cách tiếp cận có tính suy đoán; nghiên cứu định lượng là phương pháp được lựa chọn với đưa ra chiến lược nghiên cứu bằng hình thức khảo sát Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương thức được sử dụng để tìm ra mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu X người tiêu dùng đã và đang thực hiện những hành vi mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Anpha dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu được, phân nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy đa biến sẽ được tác giả tiến hành nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng của sinh viên đối với hoạt động livestream trên TikTok Shop
3.3 Xây dựng thang đo các nhân tố:
Thang đo các nhân tố được tác giả xây dựng và chọn lọc trong quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết, giả thuyết cũng như tham khảo các mô hình nghiên cứu của các bài nghiên cứu liên quan phù hợp với đề tài
Bảng 3 1: Thang đo các nhân tố YẾU TỐM MÃ HOÁ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Nhận thức tính hữu dụng (HD)
Mua sắm trên qua hoạt động livestream trên TikTok Shop giúp tôi tiết kiệm thời gian. Ơn, 2021 HD2
Tôi có thể mua sắm đồ gia dụng với mức giá rẻ hơn qua hoạt động livestream trên TikTok Shop.
HD3 Tôi thấy mua sắm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Raman, (2019)
Shop TikTok Shop có đa dạng các phương thức thanh toán.
Tôi có thể mua sắm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop ở bất cứ nơi nào.
Tôi tin TikTok Shop sẽ bảo mật các thông tin cá nhân của tôi khi mua hàng thông qua livestream trên nền tảng.
Tôi tin người bán sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop sẽ trung thực về những chức năng thật sự của chúng.
Tôi tin sẽ nhận về sản phẩm đồ gia dụng khi mua hàng thông qua livestream trên TikTok Shop đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của tôi.
Prashant Raman và cộng sự, (2019)
STC4 Tôi tin tưởng các chính sách hiện có của TikTok Shop.
Hoạt động livestream về đồ gia dụng trên TikTok Shop luôn tung nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Tôi có cơ hội mua sản phẩm đồ gia dụng mong muốn nhờ vào khuyến mãi.
Các chương trình khuyến mãi luôn khiến tôi mua cùng một loại sản phẩm đồ gia dụng với số lượng nhiều hơn.
Sự phản hồi của người mua (SPH)
SPH1 Tôi tin phần đánh giá sản phẩm đồ gia dụng trên TikTok Shop.
Linlin Zhu và cộng sự, (2020)
Tôi xem xét phần đánh giá sản phẩm đồ gia dụng trên TikTok Shop để so sánh với quảng cáo của người bán hàng trên livestream.
Diena và cộng sự, (2020) SPH3
Tôi xem xét phần đánh giá trên TikTok Shop để tìm kiếm sản phẩm đồ gia dụng phù hợp.
Tôi cảm thấy an tâm khi đã đọc phần đánh giá sản phẩm đồ gia dụng trên TikTok Shop.
Xử lý tốt rủi ro (XR)
Chính sách của TikTok Shop luôn cam kết bảo vệ quyền lợi của tôi khi mua sắm đồ gia dụng trên sàn thương mại điện tử này.
Thuyết nhận thức rủi ro Thành phốR (Bauer, 1960) XR2
Tôi cảm thấy chính sách xử lý nhanh chóng và đảm bảo các yêu cầu liên quan đến vấn đề hoàn trả hàng, khiếu nại,
XR3 Tôi có thể thực hiện hoàn trả sản phẩm đồ gia dụng và được hoàn tiền nếu hàng nhận về không đúng với mô tả, quảng cáo của người bán.
TikTok Shop sẽ giải quyết những rủi ro mà tôi gặp phải khi mua hàng thông qua livestream như: lộ thông tin, giao sai sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội
Nhận xét và trải nghiệm của người nổi tiếng, KOC, KOL ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop của tôi.
Nathalie và cộng sự (2020) AHXH2
Nhận xét và trải nghiệm của gia đình, người thân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên
Nhận xét và trải nghiệm của bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop của tôi.
Nhận xét và trải nghiệm của các hội nhóm, diễn đàn cùng lĩnh vực ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok Shop của tôi.
Tôi sẽ xem xét việc mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream của TikTok Shop.
Tôi sẽ mua sắm sản phẩm đồ gia dụng tôi thấy trên livestream của
Tôi sẵn lòng giới thiệu người quen mua sắm sản phẩm đồ gia dụng thông qua livestream trên TikTok
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu:
Nguyễn Đình Thọ (2013) cho biết: “Chọn mẫu nhằm mục đích đảm bảo các mẫu nghiên cứu có đủ khả năng đại diện cho tổng thể các yếu tố mà tác giả nghiên cứu đang hướng đến” Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất dựa trên kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện đối với đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức
Nguyễn Đình Thọ (2013) đã đưa ra công thức tính kích thước mẫu nhứ sau: n = Ʃ số biến × 5
Hiện tại mô hình nghiên cứu đang có 23 biến quan sát Dựa trên công thức trên có thể suy ra kích thước mẫu tối thiểu mà mô hình cần có đó là: 23 x 5 = 115 (người) Nhằm nâng cao độ chính xác của mẫu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện khảo sát trên
250 sinh viên trong thời gian 14 ngày với hình thức khảo sát trực tiếp tương đương với
250 bảng câu hỏi được gửi đi Sau quá trình thu nhập và chọn lọc, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20,0,
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu:
Thống kê mô tả là kỹ thuật được sử dụng hỗ trợ mô tả và tìm hiểu về dữ liệu cung cấp thông tin định dạng Mục tiêu của phương pháp này để biến hoá dữ liệu thô (dữ liệu đầu vào) thành dạng dữ liệu thích hợp để xử lý và phân tích, chi tiết như sau:
▪ Biến định tính: sử dụng phương thức chuyển đổi bằng công cụ tần suất (frequencies) phần trăm (percent)
▪ Biến định lượng: sử dụng phương thức chuyển đổi bằng các công cụ có thể kể đến như tính giá trị trung bình (mean), tính giá trị nhỏ nhất (minimum) hoặc tính giá trị lớn nhất (maximum)
3.4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định thang đo là kỹ thuật giúp tác giả loại bỏ những biến số không phù hợp và hạn chế các biến rác xuất hiện trong khi thực hiện nghiên cứu đồng thời còn hỗ trợ đánh giá độ tin cậy thang đo các biến số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo đánh giá biến số được đánh giá như sau:
▪ Nếu các biến số có hạng mục đã được chỉnh sửa có tổng hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ
▪ Đối với trường hợp hiện hữu một khái niệm mới đang trong quá trình nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo có hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,6 - 0,95
▪ Nếu độ tin cậy của một thang đo dao động từ 0,8 đến gần xấp xỉ 1.0 thì thang đo được đánh giá tốt
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả sẽ tiến hành phân tích 250 mẫu khảo sát hợp lệ đã được ghi nhận
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Dựa vào kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát ta có:
Bảng 4 1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
TT Nội dung Tiêu chí Số lượng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Dựa vào kết quả phân tích thống kê mẫu khảo sát ta có:
Bảng 4 1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
TT Nội dung Tiêu chí Số lượng
5 Chi phí sẵn sàng chi trả
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Từ bảng số liệu cho thấy:
• Về giới tính: Tổng số người tham gia khảo sát là 250, bao gồm cả nam và nữ Phụ nữ chiếm ưu thế với tỷ lệ 68.4%, tương đương 171 người, trong khi nam giới chiếm 31.6%, tương đương 79 người
• Về sinh viên năm: Mẫu khảo sát bao gồm sự tham gia đa dạng của sinh viên từ các khóa học khác nhau sinh viên năm cuối chiếm tỉ lệ lớn nhất với 45.2%, tương đương 113 người Tiếp theo, sinh viên năm ba chiếm 22.8%, với 57 người sinh viên năm hai chiếm 19.6%, tương đương 49 người, và cuối cùng, sinh viên năm nhất chiếm 12.4%, với 31 người
• Về thu nhập: Kết quả từ mẫu khảo sát cho thấy, người tham gia khảo sát có thu nhập từ 2 đến 5 triệu chiếm đa số với tỷ lệ 48,4% tương ứng với 121 người, người tham gia khảo sát có thu nhập trên 5 triệu chiếm tỷ lệ 26,4% tương ứng với 66 người và người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 25,25 tương ứng với 63 người
• Về tần suất mua hàng: Từ cuộc khảo sát với 250 người tham gia, phản hồi cho thấy 60% (tương đương 150 người) mua sản phẩm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop một cách thỉnh thoảng Một tỷ lệ 33.2% (tương đương 83 người) chỉ mua hàng hiếm khi, và 6.8% (tương đương 17 người) thực hiện mua sắm thường xuyên qua phương thức này
• Về chi phí sẵn sàng chi trả: Kết quả từ mẫu khảo sát cho thấy, 56.8% người tham gia (tương đương 142 người) có xu hướng chi tiêu dưới 1 triệu đồng cho việc mua sản phẩm đồ gia dụng qua livestream trên TikTok Shop Một tỷ lệ 25.2% (tương đương 63 người) sẵn lòng chi từ 1 đến 2 triệu đồng, và 18% (tương đương 45 người) có khả năng chi trả trên 2 triệu đồng cho những mua sắm này
• Về hình thức thanh toán: Phân tích từ mẫu khảo sát cho thấy, 39.2% người tham gia (tương đương 98 người) ưa chuộng hình thức thanh toán bằng tiền mặt 21.6% (tương đương 54 người) chọn thanh toán qua thẻ ngân hàng 14% (tương đương 35 người) sử dụng dịch vụ MOMO, trong khi 13.2% (tương đương 33 người) thanh toán bằng ZALOPAY và 12% (tương đương 30 người) lựa chọn VNPAY làm phương thức thanh toán
Kết quả cơ cấu mẫu khảo sát như trên là phù hợp với thực tế và đề tài nghiên cứu, cơ cấu mẫu khảo sát đa dạng để đảm bảo các kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy.
4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
Bảng 4 2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan với biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến tổng biến Yếu tố 1: Nhận thức tính hữu dụng (α = 0,897)
Yếu tố 2: Sự tin cậy (α = 0,797)
Yếu tố 4: Sự phản hồi của người mua (α = 0,855)
Yếu tố 5: Xử lý tốt rủi ro (α = 0,807)
Yếu tố 6: Ảnh hưởng xã hội (α = 0,841)
Yếu tố phụ thuộc: quyết định sử dụng (α = 0,890)
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Dựa trên phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho cả các biến độc lập và phụ thuộc đều vượt qua ngưỡng 0,7, điều này chỉ ra rằng độ tin cậy của bộ câu hỏi là tốt Hơn nữa, hệ số tương quan tổng cộng cho tất cả các biến quan sát cũng vượt qua mức 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha giảm xuống khi loại bỏ bất kỳ biến nào, điều này khẳng định rằng mỗi biến quan sát đều có mức độ liên quan đáng kể và nên được bao gồm trong các phân tích sau này Điều này củng cố tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu và sự phù hợp của dữ liệu cho các phân tích tiếp theo.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của 6 yếu tố độc lập với
23 biến quan sát đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Sau khi kiểm định độ tin cậy của 6 yếu tố độc lập bằng thang đo Cronbach's Alpha, kết quả cho thấy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Tiếp theo, tác giả tiến hành đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích EFA để khám phá cấu trúc ẩn chứa của các biến
Bảng 4 3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các thang đo độc lập
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,866
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có thể thấy, hệ số KMO là 0,866, hệ số này thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá cho 23 biến quan sát của 6 yếu tố này là phù hợp Giá trị Sig là 0,000, hệ số Sig nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy các biến quan sát tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Bảng 4 4: Kết quả phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng bình phương tải
Tổng quay của tải bình phương
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã cho thấy tổng phương sai có thể giải thích được là 70,288%, vượt qua ngưỡng yêu cầu tối thiểu là 50% Điều này chỉ ra rằng 6 yếu tố được rút ra có khả năng giải thích 70,288% sự biến đổi trong dữ liệu, là một kết quả đáng tin cậy Việc các yếu tố này được nhóm lại một cách hợp lý được chứng minh qua giá trị Eigenvalues của nhân tố thứ sáu là 1.359, đạt yêu cầu là lớn hơn 1, khẳng định tính phù hợp của kết quả phân tích nhân tố Điều này củng cố niềm tin vào việc các yếu tố được chọn có thể đại diện tốt cho dữ liệu và là cơ sở vững chắc cho các phân tích tiếp theo
Bảng 4 5: Ma trận xoay - Phân tích nhân tố khám phá
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Dựa vào bảng ma trận xoay có thể thấy hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa mãn điều kiện, cũng dựa vào bảng ma trận xoay, có thể kết luận sau phân tích nhân tố khám phá EFA thì từ 23 biến quan sát thì rút ra được 6 yếu tố độc lập như mô hình ban đầu Tác giả sẽ thống kê lại 6 yếu tố độc lập như sau:
• Yếu tố thứ nhất - Nhận thức tính hữu dụng (HD): Bao gồm các biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4 Đây là nhân tố được đề xuất từ mô hình ban đầu và sau phân tích EFA, tất cả các biến quan sát này đều được giữ nguyên mà không có sự hình thành của nhân tố mới
• Yếu tố thứ hai - Sự phản hồi của người mua (SPH): Gồm các biến quan sát SPH1, SPH2, SPH3, SPH4 Tương tự như yếu tố thứ nhất, nhân tố này cũng được giữ nguyên sau phân tích EFA mà không có sự thay đổi
• Yếu tố thứ ba - Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Bao gồm các biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4 nhân tố này cũng không thay đổi sau phân tích EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của 6 yếu tố độc lập với
23 biến quan sát đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức Sau khi kiểm định độ tin cậy của 6 yếu tố độc lập bằng thang đo Cronbach's Alpha, kết quả cho thấy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Tiếp theo, tác giả tiến hành đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích EFA để khám phá cấu trúc ẩn chứa của các biến
Bảng 4 3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các thang đo độc lập
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,866
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có thể thấy, hệ số KMO là 0,866, hệ số này thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá cho 23 biến quan sát của 6 yếu tố này là phù hợp Giá trị Sig là 0,000, hệ số Sig nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy các biến quan sát tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Bảng 4 4: Kết quả phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng bình phương tải
Tổng quay của tải bình phương
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã cho thấy tổng phương sai có thể giải thích được là 70,288%, vượt qua ngưỡng yêu cầu tối thiểu là 50% Điều này chỉ ra rằng 6 yếu tố được rút ra có khả năng giải thích 70,288% sự biến đổi trong dữ liệu, là một kết quả đáng tin cậy Việc các yếu tố này được nhóm lại một cách hợp lý được chứng minh qua giá trị Eigenvalues của nhân tố thứ sáu là 1.359, đạt yêu cầu là lớn hơn 1, khẳng định tính phù hợp của kết quả phân tích nhân tố Điều này củng cố niềm tin vào việc các yếu tố được chọn có thể đại diện tốt cho dữ liệu và là cơ sở vững chắc cho các phân tích tiếp theo
Bảng 4 5: Ma trận xoay - Phân tích nhân tố khám phá
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Dựa vào bảng ma trận xoay có thể thấy hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến quan sát này đều thỏa mãn điều kiện, cũng dựa vào bảng ma trận xoay, có thể kết luận sau phân tích nhân tố khám phá EFA thì từ 23 biến quan sát thì rút ra được 6 yếu tố độc lập như mô hình ban đầu Tác giả sẽ thống kê lại 6 yếu tố độc lập như sau:
• Yếu tố thứ nhất - Nhận thức tính hữu dụng (HD): Bao gồm các biến quan sát HD1, HD2, HD3, HD4 Đây là nhân tố được đề xuất từ mô hình ban đầu và sau phân tích EFA, tất cả các biến quan sát này đều được giữ nguyên mà không có sự hình thành của nhân tố mới
• Yếu tố thứ hai - Sự phản hồi của người mua (SPH): Gồm các biến quan sát SPH1, SPH2, SPH3, SPH4 Tương tự như yếu tố thứ nhất, nhân tố này cũng được giữ nguyên sau phân tích EFA mà không có sự thay đổi
• Yếu tố thứ ba - Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Bao gồm các biến quan sát AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4 nhân tố này cũng không thay đổi sau phân tích EFA
• Yếu tố thứ tư - Xử lý tốt rủi ro (XR): Gồm các biến quan sát XR1, XR2, XR3, XR4 Các biến quan sát này vẫn được giữ nguyên sau phân tích
• Yếu tố thứ năm - Sự tin cậy (STC): Bao gồm các biến quan sát STC1, STC2, STC3, STC4 Không có sự hình thành nhân tố mới sau phân tích EFA cho nhóm biến này
• Yếu tố thứ sáu - Khuyến mãi (KM): Gồm các biến quan sát KM1, KM2, KM3 Sau phân tích, các biến quan sát này cũng không có sự thay đổi
Như vậy, tất cả các yếu tố đề xuất ban đầu đều được xác nhận qua phân tích mà không cần loại bỏ hoặc thêm biến quan sát nào, cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thu thập được
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4 6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của thang đo phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,749
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương 424,603
Df – số bậc tự do 3
Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc đạt 0,749, đáp ứng tiêu chuẩn là lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, cùng với giá trị Sig nhỏ hơn 0,06 Điều này khẳng định rằng việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc là phù hợp, cho thấy mức độ chia sẻ thông tin chung giữa các biến quan sát là đủ để tiến hành phân tích nhân tố Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy dữ liệu có tính liên kết cao, làm cơ sở cho việc phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo
Bảng 4 7: Phương sai trích của biến phụ thuộc
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng bình phương tải Tổng % phương sai Tổng % phương sai Tổng % phương sai
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Bảng 4 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
T Biến quan sát Hệ số tải
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Kết quả từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy giá trị Eigenvalues là 2.460, lớn hơn 1, và một nhân tố duy nhất được trích xuất từ ba biến quan sát với tổng phương sai trích là 81.986%, cao hơn ngưỡng 50% Điều này chứng tỏ rằng nhân tố này giải thích một phần lớn sự biến thiên của dữ liệu và không cần phải trích xuất thêm nhân tố nào khác
Sau phân tích EFA, tác giả đã xác định được sáu yếu tố độc lập: Nhận thức tính hữu dụng (HD), Sự phản hồi của người mua (SPH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH),
Xử lý tốt rủi ro (XR), Sự tin cậy (STC), và Khuyến mãi (KM) Bước tiếp theo, tác giả sẽ tạo ra các biến đại diện cho những yếu tố này và đưa chúng vào phân tích tương quan.
Phân tích tương quan
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã tiến hành phân tích tương quan để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc Mục tiêu của việc này là để lựa chọn ra những biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan mạnh với biến độc lập (hệ số tương quan r cao và mức ý nghĩa quan sát Sig < 0,05) Những biến phụ thuộc được chọn sau đó sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xây dựng mô hình dự đoán
Bảng 4 9: Kết quả phân tích tương quan Pearson
HD STC KM SPH XR
HD Hệ số tương quan
STC Hệ số tương quan
KM Hệ số tương quan
SPH Hệ số tương quan
XR Hệ số tương quan
AHXH Hệ số tương quan
QDSD Hệ số tương quan
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Các kết quả phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố độc lập và biến phụ thuộc Cụ thể, Nhận thức tính hữu dụng (HD), Sự phản hồi của người mua (SPH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Xử lý tốt rủi ro (XR), Sự tin cậy (STC), và Khuyến mãi (KM) đều có hệ số Sig nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ các biến này có mối quan hệ tương quan đáng kể với quyết định sử dụng (QDSD) và phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy
Trong số các yếu tố này, Nhận thức tính hữu dụng (HD) có mối quan hệ tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc, trong khi Sự phản hồi của người mua (SPH) có mối quan hệ tương quan yếu nhất.
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố độc lập (Nhận thức tính hữu dụng, Sự phản hồi của người mua, Ảnh hưởng xã hội, Xử lý tốt rủi ro, Sự tin cậy, Khuyến mãi) lên yếu tố phụ thuộc (QĐ sử dụng) Phương trình hồi quy chuẩn hóa tác giả sẽ xây dựng có dạng như sau:
QDSD = β1*HD + β2*SPH + β3*AHXH + β4*XR + β5*STC + β6*KM +
QDSD: là biến phụ thuộc
HD, SPH, AHXH, XR, STC, KM: là các biến độc lập Nhận thức tính hữu dụng, Sự phản hồi của người mua, Ảnh hưởng xã hội, Xử lý tốt rủi ro, Sự tin cậy, Khuyến mãi
Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu được trình bày như sau:
Bảng 4 10: Mức độ giải thích của mô hình
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị R 2 hiệu chỉnh là 0,719, điều này có nghĩa là 71.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định sử dụng có thể được giải thích thông qua sự biến thiên của sáu biến độc lập: Nhận thức tính hữu dụng, Sự phản hồi của người mua, Ảnh hưởng xã hội, Xử lý tốt rủi ro, Sự tin cậy, và Khuyến mãi Phần còn lại 28.1% có thể do các yếu tố ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên
Hơn nữa, hệ số Durbin-Watson là 1.811, nhỏ hơn 3, cho thấy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong dữ liệu
Bảng 4 11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Mô hình Tổng bình phương
Trung bình bình phương F Sig.
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Giá trị Sig (P – Value) được sử dụng nhằm mục đích xác định sự phù hợp của mô hình dựa trên kết quả đã phân tích Điều kiện chỉ có thể được thoả mãn khi và chỉ khi giá trị Sig = 0,000 < 0,05 và chứng minh được độ phù hợp của mô hình nghiên cứu tác giả đã đề xuất với dữ liệu thu thập được cũng như các biến được đưa vào đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 4 12: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Thống kê cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF
Nguồn: Tác giả thực hiện trên phần mềm SPSS
Bảng 4.12 cho thấy hệ số Sig của mọi nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 - thỏa mãn điều kiện Đây chính là cơ sở chứng minh biến phụ thuộc đều chịu ảnh hưởng tất cả các nhân tố độc lập trên
Dựa trên phân tích, hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều dưới 2, điều này cho thấy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến Đảm bảo rằng các biến độc lập có thể được sử dụng một cách độc lập trong mô hình hồi quy mà không bị ảnh hưởng bởi sự phụ thuộc lẫn nhau Các hệ số hồi quy đều cao hơn 0, nghĩa là mỗi biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, tức là khi giá trị của biến độc lập tăng lên thì giá trị dự đoán của biến phụ thuộc cũng tăng theo
Dựa vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, mức độ ảnh hưởng được sắp xếp từ cao đến thấp của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: HD (0,302) >
AHXH (0,250) > XR (0,230) > STC (0,183) > KM (0,172) > SPH (0,144), tương ứng với:
• Yếu tố Nhận thức tính hữu dụng tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức và đây là tác động cùng chiều
• Yếu tố Ảnh hưởng xã hội tác động mạnh thứ hai đến đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức và đây là tác động cùng chiều
• Yếu tố Xử lý tốt rủi ro tác động mạnh thứ ba đến đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức và đây là tác động cùng chiều
• Yếu tố Sự tin cậy tác động mạnh thứ tư đến đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức và đây là tác động cùng chiều
• Yếu tố Khuyến mãi tác động mạnh thứ năm đến đến quyết định mua sản phẩm đồ gia dụng thông qua hoạt động livestream trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học tại Thành phố Thủ Đức và đây là tác động cùng chiều
Nhận xét về mô hình nghiên cứu
Có 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu: Nhận thức tính hữu dụng (HD), Sự phản hồi của người mua (SPH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Xử lý tốt rủi ro (XR), Sự tin cậy (STC), Khuyến mãi (KM), gồm 23 biến quan sát ảnh hưởng đến biến phụ thuộc quyết định sử dụng (QDSD) gồm 3 biến quan sát Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì không có biến quan sát nào bị loại Ở quy trình phân tích hồi quy, kết quả thể hiện tất cả các chỉ số đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến độc lập đều có tác động đến biến phụ thuộc quyết định sử dụng (QDSD) Kết luận rằng không có sự thay đổi giữa mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu mô hình nghiên cứu sau khi phân tích số liệu.
Hình 4 4 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích SPSS
Nguồn: Tác giả thực hiện
Trong chương 4, tác giả đã tiến hành thảo luận và phân tích về mẫu khảo và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng của sinh viên thông qua hoạt động livestream trên TikTok Shop Việc áp dụng thang đo Cronbach's Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đã giúp đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các biến độc lập trong nghiên cứu Kết quả thu được cho thấy tất cả các chỉ số đều nằm trong phạm vi chấp nhận được, khẳng định rằng các biến độc lập này có độ tin cậy cao và phù hợp để sử dụng trong mô hình Nhờ vậy, có thể kết luận rằng tất cả các biến độc lập bao gồm Nhận thức tính hữu dụng (HD), Sự phản hồi của người mua (SPH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Xử lý tốt rủi ro (XR), Sự tin cậy (STC), Khuyến mãi (KM) đều có mối quan hệ tác động đến biến phụ thuộc quyết định sử dụng (QDSD) Ngoài ra, quá trình phân tích không loại bỏ bất kỳ biến độc lập nào khỏi mô hình Kết quả thu được ở chương 4 sẽ làm tiền đề để thực hiện chương 5.
