Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh để từ đó thấy được cơ hội và thách thức cho sản phẩm đồ gỗ của Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ
Trang 1M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG ANH GIA LAI VÀ TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY Ở THỊ TRƯỜNG MỸ 2
1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai: 2
1.2 Tình hình xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai vào thị trường Mỹ: 3
CHƯƠNG 2: VẬN DỤNG MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER VÀO PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT HOÀNG ANH GIA LAI Ở THỊ TRƯỜNG MỸ 4
2.1 Sơ đồ mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter: 4
2.2 Vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ: 4
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 4
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 6
2.2.3 Các sản phẩm thay thế: 6
2.2.4 Nhà cung ứng: 7
2.2.5 Khách hàng: 8
KẾT LUẬN 9
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 10
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Vấn đề cạnh tranh hiện nay là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt Cạnh tranh trong môi trường kinh doanh quốc tế càng khốc liệt hơn Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, khi xuất khẩu hàng hóa ra thị trường nước ngoài thì áp lực cạnh tranh là việc không thể tránh khỏi Vì vậy, trong bài viết này, em xin được đề cập đến vấn đề cạnh tranh của sản phẩm đồ gỗ Hoàng Anh Gia Lai ở thị trường Mỹ, bằng việc phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh.
Đối tượng của đề tài: Doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ Hoàng Anh Gia Lai Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2007 đến nay.
Mục đích của đề tài: Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh để từ
đó thấy được cơ hội và thách thức cho sản phẩm đồ gỗ của Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ.
Kết cấu của đề tài: Đề tài này được viết thành hai chương:
- Chương 1: Giới thiệu về Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai và tình
hình xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nội thất sang thị trường Mỹ.
- Chương 2: Vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter
để phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ
Trang 3CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG ANH GIA LAI VÀ TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG
TY Ở THỊ TRƯỜNG MỸ
1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai:
Tên công ty: Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai
Tên giao dịch đối ngoại: HAGL Joint Stock Company
Địa chỉ: 15 Trường Chinh, Phường Phù Đổng, TP Pleiku, Tỉnh Gia Lai
Slogan: Đoàn kết là sức mạnh
Khởi nghiệp từ năm 1990 từ một phân xưởng nhỏ chuyên đóng bàn ghế cho học sinh xã Chưhdrông, Thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai do Ông Đoàn Nguyên Đức trực tiếp điều hành Đến nay, Hoàng Anh Gia Lai đã đạt được bước tiến mạnh mẽ và trở thành tập đoàn tư nhân hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các sản phẩm như đồ gỗ nội, ngoại thất cao cấp; đá granite ốp lát tự nhiên; mủ cao su đã có mặt hầu khắp các thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Châu
Á, Australia, New Zealand…Các văn phòng đại diện được thiết lập tại một số nước nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận, giao dịch với tập đoàn một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất Bên cạnh việc duy trì và mở rộng thị trường xuất khẩu, Hoàng Anh Gia Lai Group đang phát triển thị trường trong nước bằng việc hình thành hệ thống siêu thị đồ gỗ, đá granite với qui mô lớn tại
5 trung tâm đô thị chính Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Trong nhiều năm liền Hoàng Anh Gia Lai Group được đánh giá là một trong những nhà sản xuất đồ gỗ hàng đầu cả nước và được người tiêu dùng bình chọn
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”
Chiến lược phát triển của tập đoàn là xây dựng quy trình kinh doanh khép kín trên cơ sở liên kết dọc các ngành nghề như: sản xuất các loại đồ gỗ, chế tác
Trang 4đá granite, xí nghiệp xây lắp, xây dựng, kinh doanh bất động sản nhằm hạn chế tối thiểu rủi ro và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh
1.2 Tình hình xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai vào thị trường Mỹ:
Trong lĩnh vực chế biến đồ gỗ nội thất xuất khẩu Hoàng Anh Gia Lai hiện
có 3 nhà máy: Nhà máy gỗ xuất khẩu Hoàng Anh Gia Lai, nhà máy gỗ xuất khẩu Qui Nhơn, nhà máy gỗ xuất khẩu Sài Gòn Cùng với đó là nhà máy gỗ nội thất Hoàng Anh Gia Lai sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước
Các mặt hàng đồ gỗ nội của Hoàng Anh Gia La xuất sang thị trường Mỹ
là bàn ghế, tủ, kệ, giường,…
Doanh thu của đồ gỗ xuất khẩu chiếm trên 70% doanh thu của đồ gỗ, trong đó doanh thu xuất khẩu sang thị trường Mỹ chiếm tỷ trọng lớn nhất khoảng trên 30% doanh thu xuất khẩu Doanh thu xuất khẩu sang thị trường Mỹ tăng nhanh với tốc độ hơn 15%/năm
Bảng số liệu về doanh thu xuất khẩu đồ gỗ nội thất sang thị trường
Mỹ của Hoàng Anh Gia Lai
Năm Doanh thu (đơn vị: triệu USD)
Trang 5CHƯƠNG 2: VẬN DỤNG MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER VÀO PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT HOÀNG ANH GIA LAI Ở
THỊ TRƯỜNG MỸ
2.1 Sơ đồ mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:
2.2 Vận dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter để phân tích tình hình cạnh tranh của sản phẩm đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ:
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Thị trường Mỹ là thị trường rộng lớn, cầu về đồ gỗ là rất lớn vì vậy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ trên thế giới đều muốn thâm nhập được vào thị trường này.Với những lợi thế về nguồn nguyên liệu, giá nhân công rẻ… châu Á hiện đang nổi lên là các nhà cung cấp đồ nội thất ngày càng quan trọng đối với thị trường thế giới Điều này cũng làm tăng sự cạnh tranh vốn đã gay gắt giữa các nước xuất khẩu đồ nội thất khu vực châu Á Nổi lên trong số đó là các nước như Trung Quốc, Malaysia, Indonesia,… Vì vậy có thể thấy, các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ trong khu vực châu Á là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sản phẩm thay thế
Khách hàng Nhà cung ứng
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Trang 6sản phẩm của Hoàng Anh Gia Lai Ta sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại trên những giác độ sau:
2.2.1.1 Mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh:
- Các doanh nghiệp xuất khẩu của Trung Quốc hướng đến phân khúc thị trường giá rẻ
- Malaisia là một nước xuất khẩu lớn xuất khẩu đỗ gỗ vào thị trường
Mỹ, nhưng do sự cạnh tranh của các sản phẩm Trung Quốc, Việt Nam có chất lượng và giá thành rẻ hơn, nên các nhà xuất khẩu Malaysia sẽ tập trung vào cải tiến mẫu mã, thiết kế, nâng cao sức sang tạo để tiếp tục tạo ra sản phẩm chất lượng cao
2.2.1.2 Những nhận định của đối thủ cạnh tranh:
- Các nhà xuất khẩu Malaysia nhận định dù Mỹ vẫn là thị trường xuất khẩu chính của Malaysia, nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu nước này sẽ tiếp tục đẩy mạnh tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới tại các thị trường khác để giảm bớt lệ thuộc vào thị trường Mỹ
2.2.1.3 Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
- Các nhà xuất khẩu Malaysia vẫn tiếp tục tìm cách giữ thị phần của mình ở thị trường Mỹ, bằng cách cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, hướng vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao Bên cạnh đó, cũng đẩy mạnh tìm kiếm cơ hội ở các thị trường mới như EU, Ấn Độ Đây có thể cơ hôi đối với Hoàng Anh Gia Lai để tăng thị phần của mình ở thị trường Mỹ, bên phía Malaysia phải phân tán các nguồn lực vào các thị trường khác nên sẽ không còn tập trung vào thị trường Mỹ nhiều như trước nữa Vì vậy, Hoàng Anh Gia Lai
có thể nắm lấy cơ hội này, tập trung phát triển mẫu mã, chất lượng sản phẩm để
có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Malaysia
- Malaysia, Thái Lan và Indonesia có chiến lược hợp tác phát triển sản phẩm trang trí nội thất và đồ gỗ, đặc biệt các sản phẩm trang trí nội thất và đồ
gỗ, với mục đích định vị sản phẩm trên các thị trường thế giới Đây là một thách
Trang 7thức lớn với Hoàng Anh Gia Lai vì một khi ba đối thủ này cùng hợp tác để sản xuất sản phẩm thì sẽ tận dụng được lợi thế của mỗi bên và sản phẩm sản này vừa cạnh tranh được về giá cả cũng như chất lượng, mẫu mã sản phẩm
- Các nhà xuất khẩu Trung Quốc lấy giá là yếu tố cạnh tranh hàng đầu trên thị trường Mỹ Trung Quốc tập trung phát triển các sản phẩm giá rẻ với chất lượng sản phẩm trung bình Tuy nhiên, các doanh nghiệp Trung Quốc đã bị phía Mỹ kiện vụ bán phá giá Hiện đang có nhiều khách hàng Mỹ chuyển hợp đồng mua hàng từ Trung Quốc sang Việt Nam nhờ giá hàng Việt Nam không bị đánh thuế chống bán phá giá Đây chính là cơ hội để Hoàng Anh Gia Lai tiếp tục đẩy mạnh xuất hàng vào Mỹ
2.2.1.4 Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
- Malaysia là nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất Đông Nam Á, họ có lợi thế
về kinh nghiệm xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường Mỹ Malaysia còn có lợi thế về nguồn nguyên vật liệu đầu vào với những cánh rừng nhiệt đới rậm rạp, chủng loại phong phú, chất lượng cao; đội ngũ nhân công lành nghề, tay nghề cao
- Trung Quốc có lợi thế về nhân công giá rẻ, các cơ sở chế biến gỗ có quy mô lớn hoạt động hiệu quả cao có thể bù đắp được chi phí về nguyên vật liệu, vận tải
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Do đặc thù của ngành sản xuất, chế biến đồ gỗ nội thất là phải đầu tư nhiều về tài sản cố định, tỉ suất lợi nhuận thấp, chi phí nguyên vật liệu cao chiếm 60- 70% giá thành sản phẩm nên ràn cản gia nhập vào ngành sản xuất đồ
gỗ xuất khẩu là rất lớn Tuy nhiên, xét trên phạm vi toàn cầu, các đối thủ tiềm
ẩn của Hoàng Anh Gia Lai có thể là các doanh nghiệp các nước khác hiện nay chưa có mặt tại thị trường Mỹ
2.2.3 Các sản phẩm thay thế:
Xu hướng đóng cửa và hạn chế khai thác rừng ở nhiều quốc gia trên thế giới hiện nay đang là một cơ hội để phát triển các sản phẩm thay thế gỗ Nhiều
Trang 8loại sản phẩm mới ra đời để thay thế các sản phẩm từ gỗ tự nhiên như gỗ nhân tạo, tre ép khối, inox,…
Những sản phẩm này có những đặc tính nổi trội để có thể cạnh tranh được với sản phẩm làm từ gỗ tự nhiên Tre ép khối được làm bằng cách loại bỏ lớp vỏ xanh của cây tre, chẻ mỏng, sấy khô, nhúng keo và ép dưới áp suất cực lớn làm biến dạng cấu trúc của nguyên liệu thành các khối sản phẩm giống gỗ Đặc tính nổi bật nhất của loại vật liệu này là độ cứng cao và độ ổn định kích thước lớn Tre ép khối cứng hơn một số loại gỗ thông dụng như gỗ óc chó đen, sồi đỏ, sồi trắng Độ ổn định kích thước lớn hơn gỗ Tếch hay Anh đào Hơn nữa, sản phẩm này còn tận dụng được nguồn nguyên liệu nhiều và rẻ ở Việt Nam, thành phẩm cho lợi nhuận cao và có tính chất bền vững trong sản xuất Hay sản phẩm nội thất từ inox có độ bền cao, không bị mối mọt, kiểu dáng đa dạng phong phú, giá thành rẻ
2.2.4 Nhà cung ứng:
Trong sản phẩm đồ gỗ nội thất, chi phí nguyên vật liệu chiếm tới 60- 70% giá thành của sản phẩm Vì vậy, sức ép từ phía nhà cung ứng nguyên vật đầu vào là rất lớn đối với các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ nội thất nói chung và Hoàng Anh Gia Lai nói riêng
Nguồn nguyên liệu gỗ đầu vào của Hoàng Anh Gia Lai hiện nay chủ yếu
là được nhập khẩu từ Lào,Thái Lan, Myanmar… trong khi đó những nước có các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường
Mỹ như Malaysia họ có thể tự túc được nguồn nguyên vật liệu đầu nên áp lực cạnh tranh đè lên vai doanh nghiệp lại càng nặng hơn.Do có sự phụ thuộc về nguyên vật liệu vào nguồn nhập khẩu, nên doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát chi phí sản xuất, cạnh tranh về giá với đối thủ là hết sức khó khăn
Hơn nữa, nguồn vật liệu của ngành sản xuất đồ gỗ nội thất là gỗ rừng tự nhiên, mà diện tích rừng ngày nay ngày càng bị thu hẹp, một số các điểu luật về bảo vệ rừng, bảo vệ môi trường sinh thái hiện nay chỉ cho phép khai thác gỗ ở
Trang 9những khu rừng già, lâu năm và phải có chiến lược phát triển trong dài hạn nên nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiếm Chính vì vậy, doanh nghiệp ngày càng chịu áp lực từ phía nhà cung cấp Đây là một thách thức rất lớn đối với Hoàng Anh Gia Lai Hiện nay, Hoàng Anh Gia Lai đã có chiến lược liên kết với phía đối tác Lào để trồng rừng, bằng việc bỏ vốn đầu tư vào giống và kĩ thuật chăm sóc Hàng ngàn hecta rừng cao su đã được trồng ở Lào Với chiến lược này, Hoàng Anh Gia Lai có thể khai thác được cả nhựa cao su cho ngành chế biến cao su và gỗ cho ngành chế biến gỗ, góp phần vào việc giảm bớt áp lực từ phía nhà cung cấp
2.2.5 Khách hàng:
Thị trường Mỹ là một thị trường rất khó tính, có những yêu cẩu đòi hỏi rất khắt khe không chỉ về mẫu mã, chất lượng sản phẩm mà còn cả về các quy định liên quan đến bảo vệ môi trường Vì vậy, sức ép từ phía khách hàng trên thị trường Mỹ là rất lớn Các doanh nghiệp khi xuất khẩu sang Mỹ cần hết sức lưu ý vấn đề này, nếu không tuân thủ nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ gặp phải thất bại
Khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ cần lưu ý tuân thủ theo đúng luật pháp
Mỹ, những quy định về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm gỗ
Thị trường Mỹ đòi hỏi nhà xuất khẩu gỗ phải có chứng nhận FSC.FSC là chương trình toàn cầu kiểm định chuỗi hành trình sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm Gỗ phải được khai thác từ những khu rừng có tuổi thọ từ 50 đến 100 năm và có chiến lược bảo tồn, phát triển dài hạn Đồ gỗ nội thất của Hoàng Anh Gia Lai hiện nay đã được cấp chứng chỉ FSC này
Đạo luật Lacey thắt chặt kiểm tra nguồn gốc của sản phẩm gỗ Đaọ luật này bắt đầu có hiệu lực từ giữa năm 2010 Lacey là luật đầu tiên nghiêm cấm nhập khẩu, bán hoặc kinh doanh gỗ và các sản phẩm từ gỗ có nguồn gốc bất hợp pháp vào thị trường Mỹ Theo các điều khoản sửa đổi của luật, các nhà nhập khẩu Mỹ sẽ phải chịu trách nhiệm đảm bảo các sản phẩm gỗ nhập khẩu vào Mỹ có nguồn gốc gỗ rõ ràng và hợp pháp Luật Lacey có ảnh hưởng nhất
Trang 10định đến hoạt động xuất khẩu đồ gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung
và của Hoàng Anh Gia Lai nói riêng Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp vì nếu để đạt được các tiêu chí theo quy định của đạo luật này mỗi lâm trường trồng rừng cần 2 triệu đô để triển khai xin các chứng chỉ
KẾT LUẬN
Qua phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của sản phẩm đồ gỗ nội thất Hoàng Anh Gia Lai trên thị trường Mỹ, ta có thể thấy, sức ép cạnh tranh đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất Hoàng Anh Gia Lai là tương đối lớn Điều này đặt ra rất nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm cũng như giảm chi phí sản xuất Tuy nhiên, bên cạnh đó, chúng
ta cũng thấy được nhiều cơ hội cho Hoàng Anh Gia Lai trong việc tăng thị phần của mình tại thị trường Mỹ
Trang 11DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Nguyễn Thị Hường (2003) Giáo trình Quản trị dư án và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài- FDI (tập 2)
2 Trần Minh Đạo (2009) Giáo trình Marketing căn bản
3 http://www.hagl.com.vn/index.php?
l=vn&m=gioithieu&cid=0&id=597
4 http://www.tinkinhte.com/nd5/detail/cong-nghiep/go-noi-that/vai-net-ve-doi-thu-canh-tranh-xuat-khau-hang-san-pham-go-cua-viet-nam/
53891.136148.html
5 http://chongbanphagia.vn/beta/diemtin/20071124/nhung-dieu-doanh-nghiep-xuat-khau-san-pham-go-sang-my-can-biet
6 http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-viet- nam.gplist.11.gpopen.22737.gpside.1.doanh-nghiep-san-xuat-go-lao-dao-vi-luat-moi-cua-my.asmx
7 http://www.agro.gov.vn/news/newsdetail.aspx?targetid=675
8 http://www.agro.gov.vn/news/newsdetail.aspx?targetid=1710
9 http://www.agro.gov.vn/news/newsdetail.aspx?targetid=4508
