đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm highlands coffee trên địa bàn tp hồ chí minh

trong những yếu tố không thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luônlà mục tiêu hàng đầuXuất phát từ yêu cầu thực tế này,, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá cácnhân tố

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING



BÀI THI KẾT THÚC MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

GVHD: THS Nguyễn Nam PhongLớp học phần: 2221101116802Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Tấn Đạt – 2021008248Nguyễn Xuân Đạt - 2021008249

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2022

BIÊN BẢNG HỌP TRỰC TUYẾN ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ THAM GIA

BÀI TẬP NHÓM CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Vào lúc 20h giờ ngày 26 tháng 8 năm 2022

Tại google meeting

Diễn ra cuộc họp với nội dung đánh giá tỷ lệ tham/ hoàn thành bài tập nhóm

Họ và tên

- Thực hiện phân tích ý nghĩa, kết quả của kiểm định chi bình phương, kiểm định sự khác biệt vềtrị trung bình

- Thực hiện phân tích ý nghĩa, kết quả của thống

kê tần số, phân tích tươngquan

- Hoàn thành chương 3

- Tổng hợp, chỉnh sửa bài

- Hoàn thành đúng hạn, đầy đủ nội dung

- Đánh giá tỷ lệtham/hoàn thành 100%

- Thực hiện phân tích ý nghĩa, kết quả của kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha và EFA

- Thực hiện phân tích ý nghĩa, kết quả của thống

kê mô tả, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm địnhmối liên hệ giữa các biến định

tính

- Mã hóa data thu thập

- Thực hiện xử lý dữ hiệubằng phần mềm

SPSS

- Bổ sung ý chương 3

- Hoàn thành đúng hạn, đầy đủ nội dung

- Đánh giá tỷ lệtham/hoàn thành 100%

M C L C Ụ Ụ

CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN ĐỀỀ TÀI NGHIỀN C U Ổ Ứ 1

1.1 L I ́ DO CHỌN ĐÊ ̀ TA ̀ I 1

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CƯ ́ U 2

1.2.1 M c tiêu chung u 2

1.2.2 M c tiêu c th u u ê 2

1.3 C ÂU HỎI NGHIÊN CƯ ́ U 2

1.4 Đ Ô ́ I TƯỢNG VA ̀ PHẠM VI NGHIÊN CƯ ́ U 3

1.4.1 Đối t ươ ng nghiên c u ư 3

1.4.2 Ph m vi nghiên c u a ư 3

1.5 P HƯƠNG PHA ́ P NGHIÊN CƯ ́ U 3

1.5.1 Ph ươ ng phap thu th p d li u â ư ê 3

1.5.1.1 D li u th cấpư ê ư 3

1.5.1.2 D li u s cấpư ê ơ 3

1.5.2 Ph ươ ng phap phân tích d li u ư ê 4

1.5.2.1 Cac phương phap s d ngử ụ 4

1.5.2.2 Phần mềm thống kê 5

1.5.3 Phat tri n cac gi thuyết va mô hinh nghiên c u đề xuất ê a ư 5

1.6 X ÂY DỰNG THANG ĐO 8

CH ƯƠ NG 2: X LY D LI U VÀ KỀ́T QU NGHIỀN C U Ư Ư Ê A Ứ 13

2.1 T HÔ ́ NG KÊ MÔ TẢ 13

2.1.1 Thống kê tần số 13

2.1.1.1 M c đíchụ 13

2.1.1.2 Cac thao tac trên spss 13

2.1.1.3 Kết qu th c hi na ư ê 14

2.1.2 Thống kê mô ta 16

2.1.2.1 M c đíchụ 16

2.1.2.2 Cac thao tac trên spss 17

2.1.2.3 Kết qu th c hi na ư ê 18

2.2 K I MỂ Đ NHỊ MÔỐI LIÊN HỆ GI AỮ 02 BIÊỐN Đ NHỊ TÍNH (C HI B ÌNH PHƯƠNG ) 22

2.2.1 M c đích u 22

2.2.2 Cac thao tac trên spss 22

2.2.3 Kết qu th c hi n a ư ê 3

2.3 K IỂM ĐỊNH THANG ĐO BĂ ̀ NG CROBACH ‘ S A LPHA VA ̀ PHÂN TI ́ CH KHA ́ M PHA ́ NHÂN TÔ ́ (EFA) 10

2.3.1 Ki m đ nh thang đo bằng Crobach ‘s Alpha ê i 10

2.3.1.1 M c đíchụ 10

2.3.1.2 Cac thao tac trên spss 11

2.3.1.3 Kết qu th c hi na ư ê 12

2.3.2 Phân tích kham pha nhân tố (EFA) 18

2.3.2.1 M c đíchụ 18

2.3.2.2 Cac thao tac trên spss 18

2.3.2.3 Kết qu th c hi na ư ê 21

2.4 P HÂN TI ́ CH TƯƠNG QUAN P EARSON 28

2.4.1 M c đích u 28

2.4.2 Cac thao tac trên spss 29

2.4.3 Kết qu Th c hi n a ư ê 30

2.5 P HÂN TI ́ CH H Ô ̀ I Q UY TUYÊ ́ N TI ́ NH 31

2.5.1 M c đích u 31

2.5.2 Cac thao tac trên spss 31

2.5.3 Kết qu th c hi n a ư ê 33

2.6 K IỂM ĐỊNH KHA ́ C BIỆT VÊ ̀ GIA ́ TRI ̣ TRUNG BI ̀ NH 35

2.6.1 Ki m đ nh về tr trung binh T-Test ê i i 35

2.6.1.1 M c đíchụ 35

2.6.1.2 Cac thao tac trên spss 35

2.6.1.3 Kết qu th c hi na ư ê 37

2.6.2 Ki m đ nh ph ê i ươ ng sai ANOVA 38

2.6.2.1 M c đíchụ 38

2.6.2.2 Cac thao tac trên spss 38

2.6.2.3 Kết qu th c hi na ư ê 39

CH ƯƠ NG 3: KỀ́T LU N VÀ M T SỐ ĐỀỀ XUẤT Â Ô 41

3.1 K Ê ́ T LUẬN 41

3.2 N HƯ ̃ NG CĂN CƯ ́ Đ AƯ RA ĐÊ ̀ XUÂ ́ T 41

3.2.1 Gi i phap về m c đ s n ph m c th a ư ộ a ẩ u ê 41

3.2.2 Gi i phap về M c đ s n ph m gia tăng a ư ộ a ẩ 42

3.2.3 Gi i phap về S nh n biết th a ư â ươ ng hi u ê 43

3.3 HẠN CHÊỐ NGHIÊN C UỨ 44

PH L CỤ Ụ 1

B NG CÂU H IẢ Ỏ 1

OUTPUT 3

Thông kê tần số 3

Thống kê mô ta 4

Ki m đ nh chi Binh Ph ê i ươ ng 6

Ki m đ nh than đo bằng Cronbach’s Alpha va phân tích kham pha EFA ê i 8

Phân tích kham pha EFA 12

Phân tích tính t ươ ng quang Pearson 16

Phân tích hồi quy tuyến tính 16

Ki m đ nh về gia tr trung binh T – Test ê i i 17

Ki m đ nh ph ê i ươ ng sai ANOVA 17

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1: Mô hình đề xuát sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee 7

Hình 2 1: Bước 1 trong thống kê tần số 12

Hình 2 2: Bước 2 trong thống kê tần số 13

Hình 2 3: Bước 1 trong thống kê mô tả trung bình 16

Hình 2 4: Bước 2 trong thống kê mô tả trung bình 16

Hình 2 5: Bước 1 trong kiểm định chi bình phương 2

Hình 2 6: Bước 2 trong kiểm định 2 biến định tính 2

Hình 2 7: Bước 3 trong kiểm định 2 biến định tính 3

Hình 2 8: Bước 4 trong kiểm định 2 biến định tính 3

Hình 2 9: Bar Chart trong kiểm định hai biến định tính 6

Hình 2 10: Bước 2 trong kiểm định 2 biến định tính trình độ học vấn và thu nhập 7

Hình 2 11: Bar Chart trong kiểm đinh giữa 2 biến Trình độ học vấn và Thu nhập 10

Hình 2 12: Bước 1 trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 12

Hình 2 13: Bước 2 trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 12

Hình 2 14: Bước 1 trong phân tích EFA 19

Hình 2 15: Bước 2 trong phân tích EFA 19

Hình 2 16: Hộp thoại Factoer Analysis Descriptives 20

Hình 2 17: Hộp thoại Analysis: Extraction 20

Hình 2 18: Hộp thoại Factor Analysis: Rotation 21

Hình 2 19: Hộp thoại Factor Analysis: Factor Scores 21

Hình 2 20: Bước 1 trong phân tích tương quan 29

Hình 2 21: Bước 2 trong phân tích tính tưởng quan Pearson 30

Hình 2 22: Bước 1 trong phân tích hồi quy tuyến tính 32

Hình 2 23: Bước 2 trong phân tích hồi quy tuyến tính 32

Hình 2 24: Bước 1 trong kiểm định về trung bình T - Test 35

Hình 2 25: Bước 2 trong kiểm định về trung bình T - Test 36

Hình 2 26: Hộp thoại Define Groups ở bước 2 trong kiểm định về trung bình T - Test 36

Hình 2 27: Bước 1 trong Kiểm định phương sai ANOVA 38

Hình 2 28: Bước 2 trong kiểm định phương sai ANOVA 39

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1: 8

Bảng 2 1: Thống kê tần số về giới tính 13

Bảng 2 2: Thống kê tần số về độ tuổi 14

Bảng 2 3: Thống kê tần số về nghề nghiệp 14

Bảng 2 4: Thống kê tần số về trình độ học vấn 15

Bảng 2 5: Thống kê tần số về thu nhập 15

Bảng 2 6: Thống kê mô tả các biến sự nhận diện về thương hiệu 17

Bảng 2 7: Thống kê tần số về giá trị cảm nhận 18

Bảng 2 8: Thống kê tần số về mức độ sản phẩm 18

Bảng 2 9: Thống kê tần số về mức độ sản phẩm gia tăng 19

Bảng 2 10: Thống kê tần số về sự hài lòng khách hàng 20

Bảng 2 11: Bảng Crosstabulation 4

Bảng 2 12: Bảng Chi – Square Tests 4

Bảng 2 13: Bảng Symmetric Measures 5

Bảng 2 14: Bảng Giới tính * Thu nhập Crosstabulation 7

Bảng 2 15: Bảng Chi Square - Test 9

Bảng 2 16: Bảng Symmetric Measures 9

Bảng 2 17: Bảng Reliability Statistics (A) 13

Bảng 2 18: Bảng Kiểm định Cronbach's Alpha với các nhóm tiêu chí, Sự nhận biết về thương hiệu (A) 13

Bảng 2 19: Bảng Reliability Statistics (B) 14

Bảng 2 20: Bảng Kiểm định Cronbach's Alpha với các nhóm tiêu chí, mức độ sản phẩm cốt lõi - giá trị cảm nhận (B) 14

Bảng 2 21: Bảng Reliability Statistics (C) 15

Bảng 2 22: : Bảng Kiểm định Cronbach's Alpha với các nhóm tiêu chí, mức độ sản phẩm cụ thể (C) 15

Bảng 2 23: Bảng Reliability Statistics (D) 16

Bảng 2 24: Bảng Kiểm định Cronbach's Alpha với các nhóm tiêu chí, mức độ sản phẩm gia tăng (D) 16

Bảng 2 25: Bảng Reliability Statistics (E) 17

Bảng 2 26: Bảng Kiểm định Cronbach's Alpha với các nhóm tiêu chí, mức độ sự hài lòng khách hàng (E) 17

Bảng 2 27: Bảng Rotated Component Matrix 22

Bảng 2 28: Bảng KMO and Bartlett’s Test 24

Bảng 2 29: Bảng Total Variance Explained 24

Bảng 2 30: Bảng Rotated Component Matrixa lần 2 25

Bảng 2 31: Bảng KMO and Bartlett’s Test lần 2 27

Bảng 2 32: Bảng Total Variancec Explained lần 2 27

Bảng 2 33: Bảng ma trận xoay nhân tố Factor Matrixa 28

Bảng 2 34: Bảng Corelation 30

Bảng 2 35: Bảng kết quả Model Summary 33

Bảng 2 36: Bảng kết quả ANOV 33

Bảng 2 37: Bảng Coefficientsa 33

Bảng 2 38: Bảng kết qua Independent Samples Test 37

Bảng 2 39: Bảng kết quả Test of Hômgeneity of Variances 39 Bảng 2 40: Bảng kết quả ANOVA 40

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnhsản phẩm đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tínnhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đápứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng Không giống như các hãng cafekhác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà

nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thờimục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tạiViệt Nam

Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầuvới nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoànnước ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thịphần kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thựctrạng giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại càphê trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạnghơn Đó chính là những thực tế và thách thức đối với thương hiệu HighlandsCoffee Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee cần có những đường hướng chiến lượcđúng đắn trong giai đoạn hiện nay để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một

trong những yếu tố không thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luôn

là mục tiêu hàng đầu

Xuất phát từ yêu cầu thực tế này,, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffeetại địa bàn TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơnnhững mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ranhững kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt độngkinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúpdoanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng vềsản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh,tiếp thị một cách hiệu quả nhất

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bànTP.HCM đến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1 Thực trạng phát triển của Highlands coffee trên địa bàn Tp.HCM trongnhững năm qua như thế nào?

2 Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngsản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM?

3 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngsản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM như thế nào?

4 Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩmHighlands coffee tại TP.HCM?

Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng vềsản phẩm Highlands coffee

Không gian: Nghiên cứu tại khu vực TP.HCM

Thời gian thực hiê ̣n: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ ngày

15/08/2022 → 21/08/2022

1.5.1.1 Dư뀃 liê ̣u thư뀁 cĀp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quanđược tìm kiếm trên tài liệu học tập, sách, tạp chí, báo liêm quan được đăng trênInternet,…

Phương pháp phân tích dữ liê ̣u

1.5.1.2 Dư뀃 liệu sơ cĀp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internetbằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra

- Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng độ tuổi >= 18 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sảnphẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.HCM

- Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng vàkhả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốtnhất kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:

Dữ liệu sau khi thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm địnhCronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau đó tiến hành thống

kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu

1.5.2.1 Các phương pháp sử dụng

● Phương pháp thống kê mô tả

● Phương pháp kiểm định thang đó bằng Cronbach’s Alpha và EFA

● Phân tích tương quan

● Phân tích hồi quy tuyến tính

● Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính

● Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình

1.5.2.2 Phần mềm thống kê

Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, số liệu được làmsạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm Excel Sau đó, nhóm đã cho chạyphần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích nhân tố và các phép kiểm định khác đểnghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm người về hành vi muasắm trực tuyến

Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhiều yếu tố liên quan đến nghiên cứu

Nó còn được gọi là mô hình khái niệm Một nhà nghiên cứu có thể sử dụng các kháiniệm mô hình để xây dựng các mối quan hệ giữa các biến, giải thích các mối quan

hệ và mô tả bản chất của các mối quan hệ cơ bản hợp lý Bốn chiều hướng sau đâycùng với các yếu tố có liên quan đã được phát triển nhằm để khẳng định các thuộctính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sẽ được tác giảđưa vào nghiên cứu của mình

Sự nhận biĀt thương hiệu (Brand Awareness )

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng cóthể phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt Nó đượcdựa trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận củakhách hàng: Nhớ lại thương hiệu (Brand recall), nhận biết thương hiệu (Brandregconition), nhớ đầu tiên (top of mind), thương hiệu thống trị (dominant brand).(Kottle, 2010) Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhậnthương hiệu đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao vềthương hiệu Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sựnhận biết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mốiquan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006)

Do vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tác giả áp dụng môhình của Foi Dino Manudo (2007), trích phần sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng là một trong những nhân tố trong mô hình đề xuất.

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm cĀt lõi (Core product level)

“Đây là sản phẩm cơ bản (basic product), và nó đại diện cho những lợi íchchính mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu Sản phẩm cốt lõi (core product)thường cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thểloại, vì vậy có rất ít hoặc không có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này” TheoJim Blythe (2009) cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại, không tự tạo

ra bất kỳ sự hài lòng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự không hàilòng và không có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm

Do vậy sản phẩm cốt lõi là một trong các yếu tố được lựa chọn trong môhình nghiên cứu này, vì sản phẩm được sản xuất ra nếu không phải đáp ứng đượcnhững mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn ( theo mô hìnhcủa sự hài lòng khách hàng của Teboul) mà mức độ sản phẩm cốt lõi cốt yếu lànhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm c甃⌀ thê/thực tĀ (Actual product level)

Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà kháchhàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó Nó đại diện cho mức độ về chất lượng vàcác loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn

Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trườngcạnh tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008)

Do vậy Mức độ sản phẩm cụ thể /thực tế được chọn làm nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng về sản phẩm vì theo các tiêu chí về sự hài lòng khách hàng củaDutka cho thấy các yếu tố thuộc tính của sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự hàilòng khách hàng

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm gia tăng (Augmented Product level)

“Mức độ sản phẩm gia tăng bao gồm các chiều hướng dịch vụ cộng thêmđược hỗ trợ bởi dịch vụ lợi ích tiêu dùng cộng thêm Nó mang ý nghĩa rộng hơn sảnphẩm nó đại diện cho toàn bộ các lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận đượchoặc những kinh nghiệm về việc sử dụng các sản phẩm chính thức Những đặc tínhgia tăng có thể bao gồm hỗ trợ sau bán hàng, thành viên chương trình lòng trungthành, điều khoản tín dụng ” (Scott McCABE, 2009).

Vì theo mô hình về mức độ sản phẩm gia tăng của Zafarullha Siddique, AsifMughal (2011) cho thấy mức độ sản phẩm gia tăng có tác động đến sự hài lòngkhách hàng, do vậy mức độ sản phẩm gia tăng là nhân tố được tác giả đưa vào trong

mô hình nghiên cứu vì nó phù hợp với đề tài nghiên cứu này

Mô h椃

Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mô hình ở trên cho thấy cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tàinghiên cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu (Trích từ mô hình gốc chấp nhậnbởi Foi Dino Manudo (2007) ) và các mức độ sản phẩm cốt lõi ( lý luận theo môhình Teboul), mức độ sản phẩm cụ thể/thực thể ( lý luận theo các tiêu chí hài lòngkhách hàng của Dutka), mức độ sản phẩm gia tăng ( theo mô hình ZafarullhaSiddique, Asif Mughal,2011) nên các nhân tố này được chọn làm mô hình đề xuấtcho việc nghiên cứu này

1.6 Xây dựng thang đo

Sự nhận biĀt v

Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chónghình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe,Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữanhững thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quánHighlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểutượng thương hiệu

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm cĀt lõi

Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm mạnh mẽ vàtràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống, (4)Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu vàphong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo

Hình 1 1: Mô hình đề xuát sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands coffee

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm c甃⌀ thê

Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được đo lường bằng tám biến quan sát: (1)Thức ăn và đồ uống có chất lượng tốt, (2) Đồ uống, thức ăn rất ngon, (3) Có rấtnhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn, (4) Đồ uống, thức ăn bày tríbắt mắt, (5) Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi, (6) Là thương hiệu cafe nổitiếng, (7) Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống, (8) Nhãn mác tạo sự thânthiệt và thu hút

Mư뀁c độ s愃ऀn phẩm gia tăng

Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát:(1) Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (2) Khách hàng

có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (3) Các thông tin trên facebook,website

hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Khách hàng tham gia hoạt động “dùngthử sản phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm

Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độhoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Tác giả đãsoạn và gửi phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thànhphần điển hình Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để địnhlượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Bảng 1 1:

MÃ

A SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

A1 Highlands coffee sẽ sự lựa chọn hàng đầu của tôi

A2 Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands

Coffee

A3 Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên

A4 Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác

A5 Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Highlands Coffee

A6 Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay biểu tượng thương

hiệu

B MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

B7 Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp

B8 Uống cafe làm tôi thêm mạnh mẽ và tràn đầy năng lượng

B9 Khách hàng thưởng thức đặc trưng café truyền thống

B10 Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi

36

B11 Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp

B12 Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo

C MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ

C13 Thức ăn và đồ uống của chất lượng tốt

C14 Đồ uống thức ăn rất ngon

C15 Có rất nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn

C16 Đồ uống ,thức ăn bày trí bắt mắt

C17 Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi

C18 Là thương hiệu cafe nổi tiếng

C19 Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống

C20 Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút

D MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG

D21 Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn

D22 Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ

D23 Các thông tin trên facebook, website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách

hàng

D24 Khách hàng tham gia hoạt động " dùng thử s愃ऀn phẩm " để hiểu hơn về

sản phẩm

E SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

E25 Tôi hài lòng về thức ăn và đồ uống

E26 Tôi hài lòng với cơ sở vật chất và hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho khách hàng

E27 Tôi hài lòng với trang trí trong cửa hàng

E28 Tôi hài lòng với hầu hết các sản phẩm Highlands Coffee

CHƯƠNG 2: XƯ꼉 L夃Ā DƯ꼃 LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1.1.2 Các thao tác trên spss

Bước 1: Chọn Analyze →Descriptive Statistics →Frequencies

Hình 2 1: Bước 1 trong thống kê tần số

Bước 2: Chọn biến cần xử lí vào khung Variable

Chọn Chart: quy định kiểu đồ thị

Chọn Continue /OK

Hình 2 2: Bước 2 trong thống kê tần số

2.1.1.3 KĀt qu愃ऀ thư뀣c hiê ̣n

Nhìn chung với mẫu điều tra nhận được đã đáp ứng được yêu cầu về sốlượng điều tra cân bằng giữa nam và nữ Cụ thể, thống kê chung về thông tin ngườiđược điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá tương đương với khoảng 55.1% là Nam

và 44.9% là Nữ

Bảng 2 1: Thống kê tần số về giới tính

Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

nữ chiếm 55.1% tương đương với 129/234 người Dù đã cố gắng trong khâu chọnmẫu để tỷ lệ nam nữ cân bằng nhau nhưng trong qua trình lọc dữ liệu nhóm đã loạimột số mẫu không đạt yêu cầu nên tỷ lệ nam nữ chênh lệch khá cao

Bảng 2 2: Thống kê tần số về độ tuổi

Đô ̣ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Bảng 2 3: Thống kê tần số về nghề nghiệp

Nghề nghiê ̣p Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Bảng 2 4: Thống kê tần số về trình độ học vấn

Trình đô ̣ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

được về đặc điểm của mẫu nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này chúng ta có thểthống kê các biến về các tiêu chí, lợi ích, yếu tố tâm lý,…trong mua sắm trực tuyếnsau đó mô tả tóm tắt lại mức độ hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trungbình (mean)

Bước 2: Sau khi cửa sổ Descriptives hiện lên, đưa các biến cần thống kê mô tả (các biến về tiêu chí, lợi ích, yếu tố tâm lý) vào ô Variable (s) Cuối cùng nhấn OK để

có kết quả

Hình 2 4: Bước 2 trong thống kê mô tả trung bình

2.1.2.3 KĀt qu愃ऀ thư뀣c hiê ̣n

Vì kiểm định theo thang đo 5 mức độ nên chúng ta thống kê xem khách hàng

đã đồng ý về các biến về tiêu chí, lợi ích, yếu tố tâm lý của việc mua sắm trực tuyếnhay chưa nghĩa là xác định xem các quan điểm đó đang tiến về 5 (Hoàn toàn đồngý) hay đang sát ở mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) để có những điều chỉnh thíchhợp với sự mong đợi, sự hài lòng của khách hàng Ở thang đo 5 mức độ lấy mức 3làm trung gian (bình thường), nếu mean (giá trị trung bình) lệch về 3-5 thì nghĩa làcác đáp án viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra và ngược lại nếu lệch về 1-3thì các đáp án viên không đồng ý với quan điểm của biến đưa ra (1-Hoàn toànkhông đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Bình thường; 4- Đồng ý; 5-Hoàn toàn đồng ý)

Bảng 2 6: Thống kê mô tả các biến sự nhận diện về thương hiệu

Sự nhận biết về thương hiệu

Deviation

và giá trị lớn nhất (cột maximum) mà các đáp án viên chọn là 5 (Hoàn toàn đồng ý)với mean (giá trị trung bình) = 4.05, mức trung bình này đang đang ở 4, cho thấyrằng trung bình các đáp viên đồng ý với “chất lượng” của việc mua sắm trực tuyến.Ngoài ra, các biến A1, A2, A3, A4, A5 có mức độ trung bình vào khoảng 3.0-3.7 cónghĩa là các đáp viên đồng ý với các nhận định về đồng ý với “chất lượng” của việcmua sắm trực tuyến Tương ứng với từng câu thì sẽ có độ lệch chuẩn khác nhau,chúng ta có thể thấy độ lệch chuẩn (Std Deviation) của 4 biến trên dao động vàokhoảng thấp 1.0 - 1.1 điều này cho thấy ý kiến của các đáp viên về nội dung của cácbiến A1, A2, A3, A4 đa phần đồng nhất với nhau có nghĩa là mọi người có nhậnđịnh giống nhau.

mà chúng tôi đưa ra khảo sát Với độ lệch chuẩn của mỗi biến nằm trong khoảng0.97-1.1 thì ý kiến của các đáp viên vẫn có sự đồng nhất với nhau.

toàn đồng ý) với giá trị trung bình (Mean) vào khoảng 3.5-4.0 đang tiến về gần giátrị 4 (Đồng ý) cho thấy rằng người được khảo sát đồng ý với các quan điểm về mức

độ sản phẩm cụ thể thu hút họ Ở biến C18 “Là thương hiệu cafe nổi tiếng” có giátrị Mean vào khoảng 4.02 cao nhất so với các biến còn lại cho thấy khách hàngđồng ý với lợi ích của việc mua sắm trực tuyến nhiều nhất Với độ lệch chuẩn củamỗi biến nằm trong khoảng 0.88-1.0 thì ý kiến của các đáp viên vẫn có sự giốngnhau, có sự chênh lệch nhẹ giữa ý kiến của mỗi người

Bảng 2 9: Thống kê tần số về mức độ sản phẩm gia tăng

độ sản phẩm cụ thể thu hút họ Ở biến E27 “Tôi hài lòng với trang trí trong cửahàng” có giá trị Mean vào khoảng 3.71 cao nhất so với các biến còn lại cho thấykhách hàng hài lòng với trang trí trong cửa hàng nhiều nhất so với những biếnkhác.Ở biến E26 “Tôi hài lòng với cơ sở vật chất và hỗ trợ giải đáp thắc mắc chokhách hàng” ở biến này khách hàng ít chút tâm hơn so với những yếu tố khác nênmức đánh giá chỉ ở mức bình thường Với độ lệch chuẩn của mỗi biến nằm trongkhoảng 0.92-1.0 thì ý kiến của các đáp viên vẫn có sự giống nhau, có sự chênh lệchnhẹ giữa ý kiến của mỗi người.

Kiểm định Chi bình phương hay còn gọi là kiểm định Crosstab thường đượcứng dụng nhiều khi chúng ta cần phân tích sâu hơn mối quan hệ giữa các đặc điểmnhân khẩu học của đáp viên hoặc phân tích sự liên kết các yếu tố trong thị trường

Ở trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM này ta sẽ đi tìm hiểu sự liên kếtgiữa biến Giới tính và biến thu nhập xem chúng có mối liên kết với nhau haykhông

Biến Giới tính: Nam/Nữ

Kiểm định giả thuyết Giới tính và thu có mối liên hệ với nhau hay không

Gi愃ऀ thuyĀt: H0: Giới tính và thu nhập không có mối quan hệ với nhau

H1: Giới tính và thu nhập có mối quan hệ với nhau Bước 1: Chúng ta v愃

Hình 2 5: Bước 1 trong kiểm định chi bình phương

Bước 2: Tại cửa sổ Crosstabs đưa biến Giới tính vào ô Row(s) và biến Thu nhập

vào ô Column(s), có thể đưa một trong hai biến vào bất kỳ mục Rows hay Column

đều được, không ảnh hưởng đến kết quả kiểm định Bạn có thể chọn vào Display clustered bar charts để hiển thị đồ thị mối quan hệ hai biến.

Hình 2 6: Bước 2 trong kiểm định 2 biến định tính

Bước 3: Nhấp vào tùy chọn Statistics, tích chọn vào Chi-square v愃 sau đó nhấp vào Continue.

Hình 2 7: Bước 3 trong kiểm định 2 biến định tính

Bước 4: Nhấp vào tùy chọn Cells, trong mục Percentages tích chọn vào Rows, Columns Tiếp tục nhấp vào Continue, sau đó chọn OK để tiến hành kiểm định.

Hình 2 8: Bước 4 trong kiểm định 2 biến định tính

% within Thu Nhập

% within Giới Tính

% within Thu Nhập

Total Count 122 60 23 29 234

% within Giới Tính

% within Thu Nhập

Tiếp đến, chúng ta sẽ đọc bảng quan trọng nhất là Chi-Square Tests

Bảng 2 12: Bảng Chi – Square Tests

Chi Square - Test Value df Asymptotic Significance (2-sided)

Bảng 2 13: Bảng Symmetric Measures

Symmetric Measures

Kết quả Sig từ Chi-Square Test chỉ nói lên được 2 biến có mối quan hệ haykhông Nếu 2 biến này có sự liên kết với nhau thì chúng ta sẽ cần đánh giá mức độliên kết giữa 2 biến qua giá trị Value của kiểm định Phi và Cramer's V Cụ thể trong

bảng kết quả ở trên, chúng ta đọc chỉ số Value của Cramer' V, hệ số này là 0.130 =13%, như vậy biểu hiện được hai biến này ít có sự tương quan.

Đồ thị cột biểu diễn tần số người trả lời (số đáp viên) của mỗi giá trị của biến nàykhi so với biến còn lại, đây là đồ thị biểu diễn kết quả bảng Crosstabulation Ví dụ ởgiới tính nữ cột màu xanh dương có mức thu nhập dưới 5 triệu có đến gần 60 người,cột màu đỏ có mức thu nhập 5 đến 15 triệu có khoảng 30 người

Kiểm định giả thuyết xem Trình độ học vấn và Thu nhập có mối liên hệ vớinhau hay không

Gi愃ऀ thuyĀt: H0: Trình độ học vấn và Thu Nhập không có mối quan hệ với nhau

H1: Trình độ học vấn và Thu nhập có mối quan hệ với nhauCác bước thực hiện vẫn giống như việc kiểm định biến Giới tính và Thu nhập cómối liên hệ với nhau hay không Nhưng sẽ có một điểm khác biệt ở bước 2 chúng ta

sẽ đưa biến Trình độ học vấn vào ô Row(s), Thu nhập vào ô Column (s), trình tựnhững bước sau ta sẽ thực hiện như qui trình phía trên

Hình 2 9: Bar Chart trong kiểm định hai biến định tính

Hình 2 10: Bước 2 trong kiểm định 2 biến định tính trình độ học vấn và thu nhập

KĀt qu愃ऀ thực hiện

Trong kết quả ở Output, bảng Crosstabulation cho chúng ta cái nhìn sơ bộ về mốiquan hệ giữa hai biến này về mặt thống kê tần số

Bảng 2 14: Bảng Giới tính * Thu nhập Crosstabulation

Giới Tính * Thu Nhập Crosstabulation

Thu Nhập Dưới 5

triệu

Từ 5 triệu

- 15 triệu

Từ 15 triệu - 25 triệu

Trên 25 triệu

% within Thu Nhập

Residual 1.6 9 0 -2.5

% within Trình độ học vấn

% within Thu Nhập

% within Trình độ học vấn

% within Thu Nhập

% within Thu Nhập

% within Trình độ học vấn

% within Thu Nhập

% within Trình độ học vấn

% within Thu Nhập

Tiếp đến, chúng ta sẽ đọc bảng Chi-Square Tests

Bảng 2 15: Bảng Chi Square - Test

Chi Square - Test

Significance sided)

Bảng 2 16: Bảng Symmetric Measures

Symmetric Measures

SignificanceNominal by

N of Valid Cases 234

Kết quả Sig từ Chi-Square Test chỉ nói lên được 2 biến có mối quan hệ haykhông Ở trường hợp trên do có một số biến có tần số bé hơn 5 cần mẫu lớn hơn đểphân tích, nhưng từ bảng Symmetric Measures chứng tỏ 2 biến này có sự liên kếtvới nhau, chúng ta sẽ cần đánh giá mức độ liên kết giữa 2 biến qua giá trị Value củakiểm định Phi và Cramer's V Cụ thể trong bảng kết quả ở trên, chúng ta đọc chỉ sốValue của Cramer' V, hệ số này là 0.473 = 47.3%, như vậy 2 biến này có sự tươngquan khá cao

Hình 2 11: Bar Chart trong kiểm đinh giữa 2 biến Trình độ học vấn và Thu nhập

Ở sơ đồ Bar Chart của kiểm định ta có thể thấy rõ hơn được sự liên kết giữatrình độ học vấn và thu nhập, đặc biệt trình độ học vấn càng cao thì mức thu nhậpcàng lớn, mức thu nhập trên 25 triệu chỉ xuất hiện ở những người có học vấn từ bậcĐại Học trở lên

2.3 Kiêm định thang đo bằng crobach ‘s Alpha v愃 tĀ (EFA)

2.3.1.1 Mục đ椃Āch

Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phươngpháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và là cơ sở để thực hiện việc phân tích khámphá nhân tố EFA Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ sốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation Thông qua đó, cho phépchúng ta loại bỏ được những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu củamình

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn

hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét Mặc dù đây không phải là mộttiêu chuẩn phổ biến để đánh giá độ tin cậy thang đo, tuy nhiên, nếu giá trịCronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của nhóm thìchúng ta nên cân nhắc xem xét biến quan sát này tùy vào từng trường hợp

Hình 2 12: Bước 1 trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bước 2: Chọn các biến cùng nhóm cần đánh giá độ tin cậy vào khung Items, tiếp theo chọn vào Statistics…Trong tùy chọn Statistics, tích vào mục Scale if item deleted Sau đó chọn Continue để cài đặt được áp dụng Sau đó chọn OK và cửa sổ

Output xuất hiện thông tin kết quả