Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ cả trong nước và ngoài nước, yêu cầu doanh nghiệp phải có những giải pháp gì giải
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cungứng
Với cách tiếp cận chuỗi cung ứng truyền thống, hoạt động phân phối là dòng chảy sản phẩm giữa các đối tượng tham gia Với cách tiếp cận phân phối theo logistics, thì hoạt động phân phối được thực hiện giữa các điểm chuyển tài như nhà ga, bến cảng, các trung tâm phân phối, là một bộ phận trong hoạt động phân phối
1.1.2 Kênh phân phối a) Khái niệm
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (điểm cung ứng) tới các điểm thụ (điểm nhu cầu) b) Vị trí của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
Kênh phân phối là một bộ phận trong chuỗi cung ứng sản phẩm từ cung đến cầu
Do là điểm kết nối giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng nên kênh phân phối có thể được coi là đầu ra của chuỗi cung ứng
Vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
6 c) Vai trò của kênh phân phối
Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận bán của doanh nghiệp: Các cửa hàng bán trung gian tiếp xúc giữa sản phẩm và người tiêu dùng, từ đây có thể thúc đẩy chi quá trình tăng doanh số bán, nhưng cũng có thể ngược lại nếu khách hàng gặp khó khăn trong mua hàng
Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng Kênh hoạt động hiệu quả giúp cho doanh nghiệp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm với người mua
Kênh phân phối bao gồm các cửa hàng, các điểm bán tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua sắm, tạo nhận thức về thương hiệu và chất lượng sản phẩm vào tâm trí khách hàng
Kênh phân phối là yếu tố chiến lược trong chuỗi cung ứng, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Quản lý kênh phân phối hiệu quả là một quá trình lâu dài, đòi hỏi chiến lược sáng tạo Kênh phân phối hoạt động tốt đem lại giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua các chức năng: lưu thông hàng hóa, tạo tiện ích thời gian và địa điểm, cung cấp thông tin, thúc đẩy bán hàng và cung cấp dịch vụ hậu mãi.
Chức năng trong giao dịch: Gồm các hoạt động liên quan đến mua bán sản phẩm
Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá, thương lượng hàng hóa, dịch vụ Chức năng bán liên quan đến các chiến lược bán hàng các nhân, quảng cáo, truyền thông và các chức năng marketing khác
Chức năng logistics: Hàng hóa được cộng thêm giá trị gia tăng trong giai đoạn phân phối thông qua hàng loạt các hoạt động logistics hiệu quả như: Dự trữ hàng hóa với số lượng phù hợp nhằm tạo tính ổn định trong phân phối; Tạo phổ hành bán phù hợp; Sắp xếp, chìa chọn, bảo quản hàng hóa sao cho phù hợp và thuận tiện; Mua lô lớn và chia nhỏ hàng hóa nhằm tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu; Vận tải dùng địa điểm và thời gian; Các dịch vụ hậu mãi,
Chức năng hỗ trợ: Gồm các chức năng như tài chính (thanh toán, khuyến mãi, ), chia sẻ rủi ro giữa các thành viên tham gia trong quá trình phân phối như hàng hóa hư hỏng, tồn kho, ; Chức năng thông tin marketing giữa các thành viên về sản phẩm, về quy định hoạt động,
Chiến lược kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối là cách sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa chọn trung gian và cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách cạnh tranh và hiệu quả nhất
1.2.2 Phân loại chiến lược kênh phân phối
Chiến lược về mức độ sở hữu kênh phân phối quyết định dựa trên mức độ doanh nghiệp trung tâm nắm giữ quyền sở hữu kênh Có ba mức độ sở hữu tương ứng với ba chiến lược phân phối:
- Sở hữu trực tiếp: Thực hiện khi doanh nghiệp trong tâm đứng đầu nguồn và sở hữu toàn bộ và chi phối các thành viên trong kênh phân phối Một số dạng phân phối mà chiến lược này biểu hiện là hoạt động phân phối qua các trang web công ty, trung tâm bán hàng chuyên biệt về một mặt hàng, bán hàng theo nhóm, đại diện bán, các cửa hàng bán lẻ trực thuộc, Sở hữu trực tiếp kênh phân phối giúp doanh nghiệp loại bỏ các thành viên liên kết bên thứ ba, duy trì dài hạn quyền sở hữu của mình, cải thiện kinh nghiệm phân phối, tăng tính trải nghiệm khách hàng,
- Sở hữu gián tiếp: doanh nghiệp phân phối sản phẩm gián tiếp qua các trung gian như các nhà phân phối, các đại lý,
- Chiến lược lại: Là chiến lược giao thoa giữa chiến lược sở hữu trực tiếp và gián tiếp, trong đó doanh nghiệp vừa sở hữu một phần kênh phân phối, tăng kinh nghiệm và quan hệ khách hàng, tăng lợi nhuận Trong quá trình phân phối có thể xảy ra mâu thuẫn do quy định giá bán giữa các thành viên sẽ phức tạp
Chiến lược cường độ phân phối sản phẩm: Là các chiến lược quy định về mức độ dòng chảy sản phẩm tuôn ra thị trường theo mục tiêu của doanh nghiệp Ba mức độ bán sản phẩm sẽ quy định ba chiến lược phân phối Cụ thể:
Chiến lược phân phối rộng rãi hướng đến việc đưa sản phẩm đến mọi ngóc ngách thị trường, đảm bảo mức độ phủ sóng tối đa Chiến lược này phù hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, với mục tiêu tối ưu hóa doanh số thông qua sự hiện diện rộng khắp tại các điểm bán lẻ và các khu vực địa lý.
- Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution): Sản phẩm chỉ được bán qua một số trung gian do doanh nghiệp trung tâm chọn lọc Chiến lược này giúp doanh nghiệp
8 tuyển chọn được các trung gian hiệu quả, kiểm soát kênh phân phối khá tốt và có phần mở rộng thêm thị trường Tuy nhiên trên thực tế sẽ khó kiểm soát được các hành vi gian lận thương mại của các trung gian kênh
- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution): Nhà sản xuất có quyền chọn trung gian phân phối ở một vùng địa lý với số lượng có hạn, doanh nghiệp trung gian cần có đầy đủ các kỹ thuật tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng phải đồng bộ, trình độ bán hàng cao, do đó rủi ro thương mại sẽ lớn
- Các chiến lược kênh phân phối mới: Doanh nghiệp có thể có các chiến lược bán thông qua các trang thương mại điện tử Bản chất của hoạt động này là tiến hành các hoạt động mua, bán thông qua các mạng máy tính, nhờ đó có thể mở rộng được phạm vi phân phối sản phẩm
Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh: Là chiến lược doanh nghiệp áp dụng bổ sung các dịch vụ đi kèm nhằm gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm Doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh về giá nếu không có lợi thế kinh tế nhờ quy mô, nhất là với những doanh nghiệp vốn tài chính yếu và cơ sở vật chất kỹ thuật chưa phát triển Vậy nên doanh nghiệp cạnh tranh giá trị gia tăng của sản phẩm thông qua cải thiện dịch vụ khách hàng trong các giai đoạn giao dịch trước bán – trong bán – sau bán.
Khoảng trống trong kênh phân phối
1.3.1 Nguyên nhân dẫn đến khoảng trống trong kênh phân phối
Giới hạn về môi trường: là các ràng buộc áp đặt từ bên ngoài kênh Ví dụ như các hạn chế pháp lý hoặc cơ sở hạ tầng, có thể tác động đến cấu trúc kênh
Giới hạn về quản lý: là các ràng buộc áp đặt từ bên trong kênh, thường là do các nhà quản lý kênh thiếu kiến thức về điều hành kênh hoặc kỳ vọng cao hơn so với hoạt động thực tế của kênh
1.3.2 Kiểm soát khoảng trống kênh phân phối
Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại nếu lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ yêu cầu (SS < SD) hoặc lượng dịch vụ được cung cấp lớn hơn lượng yêu cầu (SS > SD) Khi SS > SD kênh hoạt động không hiệu quả vì người tiêu dùng không sẵn sàng trả tiền cho mức độ dịch vụ cao được cung cấp
Khoảng trống chi phí: Khi một hoặc nhiều chức năng kênh được thực hiện với chi phí cao Công nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện chức năng
Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến các tình huống chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp và dịch vụ yêu cầu
Kết hợp các khoảng trống: liên quan đến các tình huống chi phí dịch vụ cung cấp và dịch vụ yêu cầu tăng, giảm
Xác định chính xác các khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh Bằng cách xác định những yếu tố này, các doanh nghiệp có thể lập kế hoạch hiệu quả hơn để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng và hạn chế những sai lầm có thể xảy ra trong quá trình thực hiện.
Vận hành chiến lược kênh trong kênh phân phối
1.4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Trong vận hành kênh phân phối có các chính sách kênh phân phối sau đây:
Chính sách bao phủ thị trường: Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các điểm bán nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng Để kiểm soát hiệu quả hoạt động của chính sách, doanh nghiệp sử dụng hai loại chỉ số đo lường độ bao phủ thị trường là ND và WD
ND (Network Distribution) là chỉ số đo lường mức độ phân phối hoặc có mặt của một sản phẩm trên thị trường Chỉ số này càng cao cho thấy sản phẩm được bán ra tại nhiều điểm bán trên khắp thị trường, điều này phản ánh khả năng tiếp cận và phủ sóng rộng rãi của sản phẩm đối với người tiêu dùng tiềm năng.
- WD là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán
Chính sách khách hàng: Là chính sách để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ cụ thể cho khách hàng Hạn chế các trung gian trái phép và cạnh tranh nội bộ
Chính sách quản lý giá: Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời nó biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung cầu, tích lũy,
1.4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối
Bản chất của việc duy trì quan hệ kênh phân phối là việc hai hay nhiều tổ chức có các kết nối về pháp lý, kinh tế, để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các bên
1.4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm, hàng hóa, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh
10 nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất
Việc quản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng dịch vụ khách hàng và quản lý kho, dự trữ, vận chuyển với nỗ lực đạt được hiệu suất cao nhất
1.4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa giữa các tổ chức, thành viên trong kênh phân phối, nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu, hiệu quả hoạt động, của doanh nghiệp
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ sự khác biệt về thực tế, mong muốn, phạm vi và mức độ đồng thuận trong ra quyết định, sự không tương thích về mục tiêu và vai trò, cũng như sự thiếu hụt về nguồn lực.
Một số loại mâu thuẫn thường gặp như mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn giữa các kênh lai
1.4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên có thể ảnh hưởng đến hành vi của thành viên khác, là khả năng thay đổi những gì sẽ xảy ra
Các loại sức mạnh trong kênh: Sức mạnh về tiền thưởng, sức mạnh về sự áp đặt, sức mạnh về chuyên môn, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh từ sự thừa nhận
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
Tổng quan về Coca Cola
Coca Cola là một thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng lần đầu tiên được sáng chế bởi dược sĩ John Styth Pemberton người Atlanta, ông là người đã tạo ra công thức pha chế nước siro Coca Cola đầu tiên vào tháng 8 năm 1886 và được kiểm tra tại Jacob’s Pharmacy ở khu vực lân cận và được đưa vào tiêu thụ Loại nước ngọt này được đưa vào thị trường, tuy nhiên lại không thành công và dẫn đến thua lỗ
Năm 1892, ông Asa Candler đã mua lại cổ phần của ông John và cho ra đời loại nước uống đóng chai Coca Cola
Năm 1899, công ty của hai doanh nhân Benjamin Thomas và Joseph trở thành nhà phân phối Coca Cola đóng chai đầu tiên trên thế giới, từ đó doanh số bán ra của Coca Cola bùng nổ và số lượng nhà sản xuất tăng lên nhanh chóng
Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1960 với tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam
Tháng 2/1994, Coca Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại với Việt Nam
Tháng 8/1995, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte đã liên doanh với Vinafimex là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca Cola Ngọc Hồi ở Hà Nội
Tháng 9/1995, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte đã liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca Cola Chương Dương ở TP Hồ Chí Minh
Tháng 1/1998, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Non Nước
Tháng 10/1998 đến tháng 3/1999, Chính phủ Việt Nam cho phép các công ty liên doanh tại lần lượt các miền Nam, Trung, Bắc chuyển sang hình thức công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
Tháng 1/2001, Chính phủ Việt Nam cho phép sáp nhập ba doanh nghiệp ba miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải khát Coca
Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh và hai chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của Coca Cola là tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người , cộng đồng và toàn thế giới
Coca Cola luôn mang trong mình sứ mệnh đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt Hướng đến việc thực hiện sứ mệnh là trọng tâm của mọi chiến lược kinh doanh của công ty Ông James Quincey - Giám đốc điều hành Coca Cola cho biết, để hiện thực hóa sứ mệnh này bằng cách mang lại cảm hứng đổi mới cho mọi người, đổi mới hành tinh của chúng ta và giảm thiểu các tác hại đến môi trường, đổi mới những cộng đồng dân cư tại nơi mà Coca Cola đang vận hành, chung tay cùng các đối tác đóng chai truyền cảm hứng, đổi mới và tạo điều kiện để những nhân viên đang làm việc ngày một phát triển
Hoạt động sản xuất chính của Coca Cola xoay quanh lĩnh vực đồ uống giải khát, bao gồm các sản phẩm như nước khoáng, nước uống đóng chai và nước tăng lực.
Gần đây, Coca Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Fa Coast hứa hẹn một tương lai cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nổi tiếng trong nước và đang dần chiếm lĩnh một thì phần không nhỏ
Hiện nay Coca Cola có nhiều sản phẩm đa dạng:
- Nước ngọt có ga: Coca Cola, Sprite, Fanta
- Nước trái cây và thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutriboost
- Nước lọc và trà: Dasani, Aquarius, Fuze Tea
- Nước thể thao và nước tăng lực: Thunder
Các sản phẩm khác như Crush Sarsi, cà phê đóng lon Georgia, Coca Cola Energy, Samurai
Sau nhiều năm hình thành và phát triển, đến nay Coca Cola đã trở thành hãng nước giải khát hàng đầu thế giới, hiện có mặt tại hơn 200 quốc gia trên khắp các châu lục toàn thế giới
Tại Việt Nam với định hướng trở thành nước giải khát hàng đầu, công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng phù hợp với thị hiếu và nhi nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp mọi nơi
Trong giai đoạn 2016 - 2018, Coca Cola đã đóng góp 3.500 tỷ đồng vào GDP hàng năm của Việt Nam thông qua hoạt động kinh doanh và đầu tư Công ty cũng đã tạo ra hơn 80.000 cơ hội việc làm từ các hoạt động trực tiếp của doanh nghiệp cũng như chuỗi cung ứng
Coca Cola đã liên tục góp mặt trong bảng xếp hạng và được vinh danh trong top các doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam
Giới thiệu về kênh phân phối của Coca Cola
Để vận hành trơn tru và hiệu quả được cả một hệ thống nước giải khát hàng đầu, Coca Cola luôn theo đuổi và tuân thủ nghiêm ngặt những chiến lược kênh phân phối của họ Với mong muốn bao phủ thị trường, Coca Cola hiện nay đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song là kênh cấp 0, kênh cấp 1 và kênh cấp 2
2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0)
Là chiến lược được nhà Coca Cola sử dụng ngay từ thời điểm bắt đầu kinh doanh Trong khoảng thời gian đầu, Coca Cola chưa được nhiều người biết đến, doanh nghiệp đã sử dụng hình thức bán trực tiếp tới tận tay khách hàng Với việc phân phối trực tiếp từ nhà
14 sản xuất tới người tiêu dùng qua các ứng dụng mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,
Kênh phân phối này giúp nhãn hàng chủ động phân phối, nắm bắt nguồn hàng kịp thời và nhanh chóng tiếp thu ý kiến khách hàng, từ đó mang đến cho người dùng sản phẩm hợp thị hiếu nhất
Cho tới hiện nay, Coca Cola vẫn đang duy trì hình thức phân phối này
Kênh phân phối cấp 1 được Coca Cola phân phối qua kênh trực tiếp hoặc qua các điểm tiêu thụ lớn như cửa hàng, siêu thị, và Key Account như quán ăn, nhà hàng, khách sạn
Coca Cola phân phối hàng hóa tới các cửa hàng tạp hóa, bách hóa trên toàn quốc, từ nông thôn đến thành thị đều có thể bắt gặp các chai nước giải khát đến từ nhà Coca Cola Kênh phân phối này mang lại giá trị kinh tế vô cùng lớn cho công ty với nguồn tiêu thụ rất lớn đến từ người dân địa phương, đây chính là mảnh đất màu mỡ để khai thác triệt để và tận dụng tiềm năng để phát triển doanh số
Cách thức phân phối của công ty là thiết lập các mức chiết khấu ưu đãi cho nhà bán lẻ và hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán giúp nhanh chóng thu hút và tiếp cận khách hàng sinh sống tại đây
Việc phân phối qua siêu thị cho phép Coca-Cola tiêu thụ lượng lớn sản phẩm mỗi lần xuất hàng, thuận tiện quản lý và giảm chi phí vận chuyển Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn của Coca-Cola thu hút người tiêu dùng đến siêu thị và có thể thúc đẩy nhu cầu ngay cả khi họ không có ý định mua sản phẩm ban đầu.
Coca Cola cũng chú trọng vào phát triển kênh phân phối này Nhiều nhà hàng đã tạo ra các combo sản phẩm của mình cùng với Coca Cola để tăng khả năng sử dụng sản phẩm như các quán buffet lẩu, nướng chặng hạn
Kênh phân phối cấp 2 được Coca Cola thực hiện phân phối qua các khoảng 60 đại lý phân phối độc quyền ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam Từ các đại lý phân phối này, sản
15 phẩm được phân phối tiếp đến các siêu thị, nhà hàng, khách sạn và đến tay người tiêu dùng
Sơ đồ kênh phân phối của Coca Cola
VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Vai trò chung của các thành viên trong kênh phân phối của Coca Cola
Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường Với kênh phân phối lớn cùng mạng lưới phân phối rộng khắp, Coca cola giúp mình có được thị phần lớn cùng khả năng thống lĩnh thị trường, nắm giữ khả năng thương lượng cao đối với các nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh của mình Dựa trên đó, có thể có những đàm phán về giao dịch tốt hơn và trở nên linh hoạt hơn trong hoạt động Rõ ràng, các thành viên trong kênh phân phối đóng một vai trò vô cùng to lớn đối với Coca Cola tại thị trường Việt Nam:
Tăng nhanh chóng lượng sản phẩm tiêu thụ
Việc sử dụng các kênh phân phối giúp Coca có độ bao phủ thị trường rộng lớn, tiếp xúc được nhiều khách hàng từ đó thu hút nhiều người mua hơn và tăng doanh thu bán hàng thông qua các địa điểm khác nhau Hiện nay, khi đã có lượng khách hàng ổn định, Coca Cola vẫn tiếp tục duy trì hình thức phân phối trực tiếp Bạn có thể ghé thăm các gian hàng chính hãng trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, tiki,… để tìm mua sản phẩm phù hợp Kênh phân phối của coca cola được nhiều người biết tới và mua sắm vì thường xuyên có chương trình khuyến mãi cũng như nguồn hàng đảm bảo Điều này giúp các sản phẩm của coca cola được tiêu thụ nhanh chóng Ngoài ra, một ví dụ nữa như hệ thống cây bán hàng tự động của Coca Cola được đặt tại các nhà hàng, địa điểm vui chơi giải trí, khu bệnh viện, trường học,… Coca Cola kiếm hàng tỷ USD hàng năm nhờ hệ thống máy bán hàng tự động trên hàng ngàn địa điểm khác nhau…
Kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
Bán lẻ là một chiến lược không thể thiếu lại đối với tất cả các doanh nghiệp Ngay từ khi thành lập đến nay Coca Cola đã đi theo mô hình bán lẻ tại chuỗi siêu thị và đại lý để chiếm thị phần nhanh hơn trên thị trường nước giải khát Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của Coca Cola trên tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ như AEON, Big
C, Vinmart, Coopmart, Lotte Mart, Emart, cửa hàng tạp hóa… Coca Cola đánh vào tâm lý người dùng thường qua dạo siêu thị rồi mới đến quầy tính tiền Chính vì vậy, Coca Cola luôn được bày bán ở nhiều vị trí khác nhau trong các siêu thị nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tiếp thị và truyền thông
Việc phân phối sản phẩm cho các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là một thị trường rất tiềm
Coca Cola luôn chú trọng chiến lược phân phối rộng khắp nhằm tối đa hóa doanh thu Hiện diện tại các cửa hàng nhỏ lẻ, Coca Cola đã đạt được thành công vang dội với chương trình hỗ trợ chủ cửa hàng cùng các chính sách chiết khấu hấp dẫn Song song đó, Coca Cola cũng hợp tác với các kênh phân phối lớn như Lotte Mart và KFC để tiết kiệm chi phí tiếp thị và truyền thông Nhờ vậy, Coca Cola đã xây dựng được mạng lưới phân phối mạnh mẽ, phục vụ đa dạng các đối tượng khách hàng, từ các hộ gia đình đến các doanh nghiệp.
Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh
3.2.1 Các thành viên chính thức
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối Các thành viên kênh chính thức của Coca Cola gồm có: a) Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
- TCC (The Coca Cola Company): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu
- TCB (The Coca Cola Bottler): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 (Place) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học công nghệ Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng Hơn thế, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này là rất thông minh Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ Ngoài ra điều này còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng lớn chi phí marketing, truyền thông sản phẩm Và khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyện về từ nhà bán lẻ cấp dưới Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốt công việc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc
Hiện nay, có 3 trung tâm phân phối chính thuộc quyền sở hữu của CocaCola Việt Nam, được đặt gần 3 nhà máy sản xuất tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội để đảm bảo phân phối và phục vụ cho các thị trường là Bắc – Trung – Nam Các nhà phân phối/đại lý lớn đa phần là các doanh nghiệp Việt Nam do sự thông thạo về thị trường và mối quan hệ rộng với các nhà bán lẻ, đảm bảo việc phân phối đến mọi khu vực
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ) Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chi giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả
Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng (các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tuy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó, ) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà công ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác
Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:
+ Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa hàng + Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và đội ngũ bán hàng
+ Coca Cola còn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn
20 d) Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng giữ vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên trong kênh phân phối, cũng như của chính nhà sản xuất Mọi biến động nhỏ trong nhu cầu của người tiêu dùng đều có thể tác động mạnh đến doanh nghiệp Thực tế cho thấy, do sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và Coca-Cola nói riêng, doanh thu của Coca-Cola đã giảm sút đáng kể, gây khó khăn cho sự phát triển của công ty.
3.2.2 Các thành viên bổ trợ
Các thành viên bổ trợ là các thành viên bao gồm các công ty vận tải, công ty lưu kho, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu Marketing Tuy không tham gia vào chức năng đàm phán nhưng lại đóng vai trò không nhỏ trong việc giúp Coca Cola tại Việt Nam nâng cao hiệu quả phân phối trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,
- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không,… (Các tổ chức vận tải: Á Đông ADG, M&H, …)
sử dụng các kho bãi để chứa hàng hóa của khách hàng và thu phí để lưu giữ Trong một số trường hợp, các công ty này cũng có thể cung cấp các dịch vụ bảo quản và quản lý hàng hóa Ví dụ về công ty lưu kho tại Đồng Tháp là Mai Anh Đồng Tháp.
- Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo
Sơ lược về chiến lược phát triển phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam coca-cola đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó Sau hơn Một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu coca-cola trên thị trường Việt Nam đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian, nếu có một quy mô thiết kế chặt chẽ và riêng biệt mà coca-cola có thể nói là đã thực sự thành công trên thị trường Việt Nam
Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong một nước Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngừng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm Sản phẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn có thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới các ý tưởng bên trong của nó Nếu sản phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường ngay Do vậy vậy Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới, Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ - Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đã nâng tầm vị trí của Coca Cola như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được Để phát triển kênh phân phối, Coca-Cola đã đầu tư vào một hệ thống phân phối rộng lớn với hàng triệu điểm bán hàng trên toàn thế giới, từ các cửa hàng bán lẻ nhỏ đến các chuỗi siêu thị lớn Họ đã tận dụng các kênh phân phối truyền thống như bán hàng qua các nhà bán lẻ, đại lý phân phối và kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm đến khách hàng
Coca-Cola đã đạt được thành công đáng kể tại thị trường Việt Nam nhờ vào hệ thống phân phối rộng khắp, quy mô bao phủ thị trường theo đúng kỳ vọng Hệ thống kênh phân phối được thiết kế hợp lý, liên tục được mở rộng và phát triển theo thời gian, giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.
Chiến lược phát triển phân phối của Coca-Cola bao gồm nhiều yếu tố quan trọng để đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng một cách hiệu quả và tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới
Ngoài ra, Coca-Cola cũng đã đầu tư vào các kênh phân phối mới như bán hàng trực tuyến và cung cấp sản phẩm thông qua các ứng dụng di động Điều này cho phép họ tiếp cận đến một khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại của họ
Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng đã tạo ra các liên kết đối tác với các công ty khác để đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng một cách hiệu quả hơn
Tóm lại, chiến lược phát triển phân phối của Coca-Cola là một kết hợp giữa các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng một cách hiệu quả và tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới.
Xác định khoảng trống của kênh
4.2.1 Khoảng trống về dịch vụ
Gây lo ngại về việc trà trộn hàng giả, hàng nhái là vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, đặc biệt ở những khu vực xa trung tâm phân phối chính thức của Cocacola Không ít trường hợp ngộ độc sau khi sử dụng sản phẩm giả, nhái đã được ghi nhận.
- Các đại lý, bán lẻ, bán buôn, trung gian phân phối, tạo rất nhiều lợi ích và lợi nhuận cho doanh nghiệp Tuy nhiên điều này làm thời gian đưa sản phẩm ra thị trường bị kéo dài vì phải đi qua rất nhiều trung gian phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ, rồi mới đến tay khách hàng
- Các đại lý bán lẻ, bán buôn, siêu thị gần như không bao giờ bán đủ tất cả các sản phẩm từ cocacola Do vấn đề quy mô của cửa hàng đó nên có thể không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
- Đôi khi khách hàng có những trải nghiệm, cái nhìn không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp do họ khó kiểm soát việc bày bán, trang trí, chất lượng sản phẩm tại các cửa hàng nhỏ, lẻ
Hiện nay, dù người tiêu dùng ưa chuộng đặt hàng online qua các nền tảng thương mại điện tử, họ vẫn băn khoăn về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ.
4.2.2 Khoảng trống về chi phí
- Mục tiêu của cocacola là đưa sản phẩm đến ngóc ngách của Việt Nam Cả miền núi, nông thôn và thành thị nên chi phí dự trữ là lớn Vì ở nhiều nơi, đặc biệt là kho của cửa hàng bán lẻ, các siêu thị khó dự đoán được chính xác nhu cầu Điều này cũng kéo theo chi phí cơ sở hạ tầng cao
- Khoảng cách về địa lý tới điểm phân phối càng xa thì chi phí càng cao
4.2.3 Khoảng trống về dịch vụ và phi phí
Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước ngọt là mặt hàng tiêu dùng nhanh, có đặc điểm nhỏ lẻ, hạn sử dụng ngắn và nhu cầu liên tục Do đó, doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm rộng khắp và liên tục tiếp cận khách hàng để duy trì nhu cầu tiêu dùng.
- Cocacola từng có tranh chấp rất lớn với các đại lý nên trong kênh phân phối cần có sự liên kết chặt chẽ, rõ ràng giữa các đại lý, nhà bán buôn, … với doanh nghiệp để không lặp lại tình trạng này
Để thúc đẩy các kênh hoạt động bình thường, doanh nghiệp thường cung cấp các mức chiết khấu đa dạng cho nhà bán lẻ, nhà bán buôn và người tiêu dùng Tuy nhiên, việc xác định chiến lược quản lý kênh hiệu quả đòi hỏi quá trình nghiên cứu và lập kế hoạch cẩn trọng, tiêu tốn nhiều nguồn lực về nhân sự, tài chính và thời gian.
- Nhu cầu, điều kiện kinh tế, của người tiêu dùng Việt Nam không giống với các nước phát triển (Mỹ)và cả những nước đang phát triển khác.Nên đối với thị trường Việt Nam cần có chính sách kênh phân phối khác hơn.
Đánh giá hiệu quả chiến lược phân phối
4.3.1 Ưu điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó.Sau hơn một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường Việt Nam, đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian Tại Việt Nam, cocacola có hơn 300000 đại lý phân phối các cấp trên toàn quốc Nhờ có một quy trình thiết kế kênh
24 chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể nói là đã thật sự thành công trên thị trường Việt Nam
Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần tự theo các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo trình Nếu như trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một“xác định nhu cầu cần thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối”cho đến bước bẩy “lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh” thì Coca-cola lại không làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc“xác định nhu cầu cần thiết kế kênh” nhưng sau đó đến bước bốn, bước hai, bước năm và sáu thì thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy Nếu như theo lý thuyết thì phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một đến bảy thì mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam thì Cocacola lại không đi theo thứ tự các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong một nước Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp với môi trường của từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở mỗi thị trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo tuần tự như trong lý thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành công trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng đầu Chính vì nhận biết được điều này nên Coca-cola đã có một kênh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn
Mạng lưới phân phối rộng khắp: Coca Cola đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp, bao gồm các kênh bán hàng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, khách sạn, trạm xăng, và các đại lý phân phối trên toàn đất nước Điều này giúp Coca Cola có thể tiếp cận đến khách hàng của họ ở bất kỳ nơi đâu và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu
Coca-Cola hợp tác với nhiều đối tác chiến lược bao gồm các công ty phân phối, nhà sản xuất và đại lý bán lẻ để tăng cường năng lực phân phối của mình Nhờ vậy, Coca-Cola có thể tận dụng các kênh phân phối của các đối tác để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Chiến lược phân phối linh hoạt: Coca Cola đã áp dụng một chiến lược phân phối linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả của hệ thống phân phối Điều này bao gồm việc thay đổi kênh phân phối để phù hợp với các thị trường và khu vực khác nhau Đổi mới công nghệ: Coca Cola đã sử dụng các công nghệ tiên tiến để cải tiến quy trình phân phối của mình Điều này bao gồm việc sử dụng các công nghệ như Internet of Things (IoT) để theo dõi quá trình vận chuyển và lưu trữ sản phẩm, giúp tăng cường tính chính xác và hiệu quả của hệ thống phân phối
Những điểm nổi bật trên giúp hệ thống phân phối của Coca Cola trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này đạt được thành công to lớn như hiện nay
4.3.2 Nhược điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola
Bên cạnh những điểm mạnh thì hệ thống kênh phân phối của coca cola còn tồn đọng những điểm yếu cần khắc phục như
Một trong những điểm bất lợi chính của hệ thống kênh phân phối của Coca Cola là chi phí phân phối đôi khi có thể rất cao Chi phí vận chuyển, lưu trữ và quản lý kho có thể khiến việc phân phối đồ uống trở nên tốn kém Vì vậy, Coca Cola cần khám phá các cách để giảm chi phí phân phối bằng cách tối ưu hóa quy trình và sử dụng các công nghệ mới.
- Phụ thuộc vào một số đối tác chiến lược: Coca Cola phụ thuộc vào một số đối tác chiến lược lớn để phân phối sản phẩm của họ Điều này có thể gây ra một số rủi ro về độ tin cậy và sự phụ thuộc của họ vào những đối tác này
- Đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ: Coca Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh như PepsiCo và Nestle Điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Coca Cola
- Có một mạng lưới phân phối rộng lớn: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng lớn để đảm bảo sản phẩm của họ có thể được tiếp cận đến khách hàng ở khắp mọi nơi Điều này có thể gặp khó khăn trong việc quản lý và duy trì mạng lưới phân phối lớn như vậy
GIẢI PHÁP VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG CÓ SỰ CẠNH TRANH GAY GẮT CỦA NHIỀU ĐỐI THỦ CẢ TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC
Thị trường nước ngọt hiện nay
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50% Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát được hình thành và phát triển rất thành công
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là Coca Cola và Pepsi Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca Cola chiếm khoảng 50%, Pepsi chiếm khoảng 35% thị trường việt nam, còn lại là của các hãng giải khát khác
Khảo sát một số địa điểm ăn uống được đông đảo giới trẻ quan tâm tại Hà Nội, dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca và ngược lại Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ chỉ cung cấp các sản phẩm của Pepsico Trong khi đó, rạp chiếu phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của CocaCola, từ biển hiệu khu vực chợ tới bàn ghế đều có in logo hãng
Cuộc cạnh tranh giữa hai "ông lớn" trong ngành giải trí không chỉ dừng lại ở rạp chiếu phim mà còn lan sang cả các cửa hàng đồ ăn nhanh Những thương hiệu này đang tìm cách độc quyền trong lĩnh vực này.
Giải pháp
● Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới Để mục tiêu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành công, để người tiêu dùng có thể nhìn thấy và uống Coca Cola mọi lúc, mọi nơi Coca Cola cần quan tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn Để tất cả mọi người đều biết đến Coca Cola là thương hiệu toàn cầu đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với sự chăm sóc tận tình Từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, nhất là đối với sản phẩm giải khát thì việc mua và tiêu dùng là hoàn toàn mang tính tự phát Do vậy
Coca Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và nhóm khách ở địa phương, nông thôn… Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới như: học sinh, sinh viên ở các trường đại học, canteen, nhân viên văn phòng, khách du lịch,… xây dựng thói quen tiêu dùng mới cho NTD, từ đó bán được hàng Nhà phân phối cần tìm ra một kênh bán hàng mới để bán được hàng đến tay người tiêu dùng, có cơ hội để họ dùng thử sản phẩm của mình
● Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho Coca Cola
Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dùng những phương tiện khá thô sơ như xe đẩy để giao hàng tới các điểm bán lẻ có quy mô nhỏ Việc sử dụng xe đẩy tạo ra cảm giác nhếch nhác, không chuyên nghiệp đã gây không ít bất lợi cho hình ảnh của Cocacola trong khi Cocacola lại là 1 công ty toàn cầu nổi tiếng trên toàn thế giới Vì vậy Coca Cola nên nâng cấp các phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hình ảnh đẹp trong tâm trí mọi người Có thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy Bên cạnh đó có thể tạo ra những phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp và bắt mắt cho Cocacola bằng cách cho in logo và dùng màu sắc chủ đạo là đỏ để trang trí lên xe máy, xe ôtô chở hàng Ngoài ra có thể sử dụng thêm một số hình thức cung cấp như: máy Premix và bình nhựa có vòi chiết 19 lít
● Về quy trình đặt, tiếp nhận và xử lý đơn hàng
Hoàn thành quy trình đặt, tiếp nhận và xử lý đơn hàng nhằm khắc phục sai sót trong quá trình hoạt động
Nâng cao cải tiến hoạt động đặt hàng hiện tại, hiện các đơn hàng của nhà phân phối tới công ty đều được thực hiện một cách thủ công Nhà phân phối lập đơn hàng, các giám sát bán hàng tiếp nhận đơn hàng và chuyển về bộ phận xử lý đơn hàng của công ty Để cải thiện hệ thống này, công ty cần đầu tư thêm về công nghệ thông tin, hệ thống máy móc để xây dựng hệ thống đặt hàng qua mạng ở nhiều địa bàn, địa phương tại Việt Nam
Công ty cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao hàng từ kho công ty tới nhà phân phối Cần có những đầu tư về mặt trang phục, thẻ nhân viên để củng cố niềm tin của nhà phân phối, tránh hiện tượng lừa đảo, giả mạo nhân viên bán hàng của công ty
● Về quy trình vận chuyển, bảo quản hàng hóa
Sản phẩm của công ty là những sản phẩm có bao bì dễ bị hỏng hóc, vỡ nát trong quá trình vận chuyển đường dài, vì vậy để hạn chế tình trạng này, công ty cần đầu tư hệ thống
28 phương tiện chuyển hàng có chất lượng thường xuyên được bảo dưỡng kiểm tra, đặc biệt là bộ phận giảm xóc, bộ phận cố định hàng hóa trên xe
5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với nhà phân phối
● Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh:
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lý độc quyền của Cocacola chỉ chịu trách nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ Trong khi mật độ dân số càng ngày càng tăng, kéo theo các điểm bán lẻ tạp hóa cũng ngày càng nhiều và khoảng cách giữa chúng được rút ngắn Vậy nên trong 1 đại lý độc quyền chỉ làm việc trong 1 khu vực địa lý hẹp Như vậy gây nên sự lãng phí cho công tác quản lý cũng như có thể dễ gây ra xung đột giữa các đại lý khi họ ở quá gần nhau Để khắc phục tình trạng này Coca Cola nên giảm số lượng các đại lý xuống, mỗi đại lý sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn Kèm theo đó là nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của chủ đại lý, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lý để có thể phụ trách việc phân phối 1 cách trôi chảy và hiệu quả hơn Việc làm này không những có thể giảm được chi phí quản lí mà còn giảm được rất nhiều tình trạng xung đột trong kênh, việc quản lý theo dõi kênh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm tránh xảy ra xung đột và khi có xung đột xảy ra cũng dễ dàng nhận biết và xử lý hơn Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với nhau Thực tế cho thấy là phải có những hợp đồng chặt chẽ quy định những hoạt động được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý của công ty Bên cạnh đó là những mức chiết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt Điều này giúp tạo động lực cho các thành viên kênh hợp tác tốt hơn Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia Một hoạt động được sử dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan hệ của các thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất trong việc thực hiện các hoạt động của công ty Ngoài ra các nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và thu nhận phản hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất Việc hợp tác muốn diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực hiện chặt chẽ Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường
Một thực tế thường gặp ở các đại lý độc quyền của Coca Cola hiện tại là những nhân viên bán hàng của đại lí thường là người nhà của chủ đại lý Vì thế có xảy ra hiện tượng họ có ít trách nhiệm với công việc gây cản trở hiệu quả phân phối của Coca Cola Vậy nên cần điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc và nhân viên do chủ đại lý thuế Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công ty lên Những nhân viên này trực thuộc sự quản lý của công ty, ăn lương công ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn Hơn nữa còn có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các gian lận trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn
● Đưa ra các chỉ tiêu phù hợp với từng nhà phân phối
Công ty cũng nên xem xét việc đưa ra những chỉ tiêu về doanh số hay mức tồn kho tối thiểu sao cho phù hợp với từng nhóm đối tượng nhà phân phối được chia theo số năm hợp tác hoặc khả năng tài chính hoặc số lượng các khách hàng trên địa bàn phân phối
- Khả năng cung cấp hàng hóa tới các trung gian phân phối, biểu hiện qua sự sẵn có của các sản phẩm trước các đơn hàng từ các thành viên của kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch
- Thái độ hợp với công ty, thể hiện qua việc tuân thủ các quy định, thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực hiện khuyến mãi, sẵn sàng hoạt động vì lợi ích chung của hệ thống phân phối
- Đánh giá qua phản hồi (phàn nàn hoặc góp ý) của khách hàng
Mạng lưới đối tác trong chuỗi cung ứng của Coca- Cola
Theo báo cáo thường niên của Tập đoàn giải khát này, thì Coca Cola có tới 225 đối tác đóng chai trên Toàn thế giới
Các đối tác này sẽ thực hiện pha chế, tạo thành các sản phẩm từ mẫu cô đặc mà hãng gửi đến những nhà máy
Sau quá trình pha chế, các sản phẩm sẽ được đóng gói tại chỗ và vận chuyển đến các điểm phân phối ngay tại địa phương & các vùng lân cận
Coca Cola chủ yếu tìm kiếm những đối tác tại địa phương để tối ưu chuỗi cung ứng, đảm bảo nhà máy sản xuất gần với nơi trồng đường – nguyên liệu vô cùng quan trọng của các sản phẩm của hãng này Việc này giúp cho hãng đảm bảo thời gian sản xuất cũng như góp phần vào việc phát triển tình hình kinh tế tại địa phương
- Kiểm soát hoạt động phân phối trong chuỗi cung ứng Real - Time
Bằng việc ứng dụng công nghệ trong việc vận hành, quá trình phân phối trong chuỗi cung ứng hàng hóa của Coca Cola được hiển thị, điều chỉnh liên tục theo thời gian thực
Với mục tiêu đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh nhất, ngay sau khi sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển đến các điểm bán lẻ trong vòng 48 giờ Để đảm bảo quá trình giao hàng diễn ra suôn sẻ và đúng hẹn, các xe tải giao hàng của công ty đều được trang bị thiết bị định vị GPS theo dõi hành trình.
