Luận văn thạc sĩ Báo chí: Ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài Phát thanh -Truyền hình Cà Mau

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYEN CHÍ HAI

LUAN VAN THAC Si BAO CHI

Ca Mau - 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYÊN CHÍ HẢI

Chuyén nganh: Bao chi hocMã số: 8320101.01 (UD)

LUẬN VAN THAC SĨ BAO CHÍ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Công Dũng

Cà Mau —- 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,

được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Công Dũng, Phó

Tổng Biên tập thường trực Báo điện tử Đảng cộng sản Việt Nam.

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực vàchưa từng được công bồ trong bất kỳ công trình nào khác Nếu có đều được

trích dẫn nguồn cụ thê làm tư liệu, dẫn chứng cho việc nghiên cứu.

Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.

Học viên

Nguyễn Chí Hải

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TSNguyễn Công Dũng, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi, giúp tôi vượt quanhững khó khăn ban đầu trong việc tìm kiếm tài liệu, cũng như định hướng

nghiên cứu, cách thức nghiên cứu và trình bày luận văn này Tôi đã nhận

được nhiều góp ý quý báu của Thay trong quá trình triển khai ý tưởng và thựchiện dé bổ sung, sửa chữa và hoàn thành luận văn.

Tôi xin trân trọng và chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Viện đào tạoBáo chí và Truyền thông, Trường Đại học XH&NV, Đại học Quốc gia HàNội đã truyền đạt cho tôi những bài học quý giá trong quá trình theo học

chương trình Cao học báo chí Những kiến thức mà thầy, cô truyền đạt đãđược tôi đúc kết vào luận văn và sẽ theo tôi suốt con đường làm báo mà tôi

hiện luận văn này.

Xin trân trọng cảm ơn.

DANH MỤC TU VIET TAT

SO THU TU TU VIET TAT NGHIA TIENG VIET01 PT-TH Phat thanh — Truyén hinh

02 KHKT Khoa học kỹ thuật03 ANTT An ninh trật tự

04 NTM Nông thôn mới

05 QPTD Quốc phòng toàn dân

MỤC LỤC

MO 00 31 Lý do chọn đề tầi - ¿5c sSE+E+ESEEE E2 121121717111121121111111 1111111 c0 32 Lịch sử nghiên cứu để tài - ¿2 2+E+SE+EE+EE+EE2EEEEEEEEEEEEEEErEerkrrkrrkee 7

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU - 5 5 + +3 E**vEEsseEseeeeeeeesrere 12

4 Đối tượng, khách thé, phạm vi nghiên cứu -¿- ¿z2 +22 12

5 Phương pháp nghién CỨU - - -G < E11 E919 9 11v nh ng ng ng rưy 13

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài -s-c5zcse¿ 167 Bố cục Luận văn ¿St t3 Et SE EEvEEE1EE115111E1111111111111111 11121, 16

NOI DUNG 0125 18

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MẠNG XÃ HỘI VA XÂY DUNG

/0:060/9)165:0000075 18

1.1 Mạng xã hộỘIi - - 5 1v TH TH HH nh 18LLL, v1 naốaố - 18

I}m, am 191.1.3 Vai trò của mạng xã hội trong đời SONG vescevesvesessvessesessssussvesveseessenessease 21

1.1.4 Một số mạng xã hội phổ DIEM veeeececcsecsscsseesesseesesssssssseseessessssessesesveseenes 26

1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu Đài PT-TH Cà Mau 331.2.1 Thuong Niu «ch nh HH nh ngờ 331.2.2 Xây dựng thương hiệu Đài PT-TH Cà Maqu 5< 5< s<<+ 36

1.3 Lợi ích của sử dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài PT-TH60.800 e 421.4 Cách thức xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội 44

Tiểu kết chương Ï + 2-52 SS+SE2SE2EE2E12E15E157157121711211211211211 11 T10 46Chương 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG XÂYDỰNG THUONG HIEU DAI PT-TH CA MAU -5:©22-55z55<cs2 47

2.1 Giới thiệu chung về Đài Phát thanh - Truyền hình Ca Mau 41

2.2 Khảo sát việc sử dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài TH Cà Mau G1191 TH Tu HH HT HH hệt 48

PT-2.2.1 Cho pháp công chúng trực tiếp chia sẻ bài báo bằng tài khoản mạng xã

10W HdiddddddddddiddiiiiÕồẮồẮẢ 48

2.2.2 Cho phép công chúng bình luận bài viết trực tiếp bằng tài khoản mạng

8.288 522.3 Tác dụng của việc ứng dụng MXH trong xây dựng thương hiệu Đài PT-090L 572.3.1 Kha năng nhận diện Đài PT-TH Cà Mau của công chúng 58

2.3.2 DG PhO DIEM 0N nh ggaad 60

2.3.3 Uy tín của Dai PT-TH Cà ÌQ14 5-2555 S+<£++sekEseeeeesseererreere 632.3.4 Lòng trung thành của khán, thính giả «<< s«+<s£++£+svx 66

28.2877.7020" 69Chương 3: MỘT SO GIẢI PHÁP NANG CAO HIỆU QUA UNG DUNG

MXH TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DAI PT-TH CÀ MAU 703.1 Nhóm giải pháp mang tính chiến lược - 2 2 s2 szs+zx+zxzzse+ 70

3.1.1 Tuân thủ các quy định, chu trương mang tính pháp lý 70

3.1.2 Thay đổi nhận thức về xây dựng thương hiỆu -2©5- c5 5s5c52 723.2 Nhóm giải pháp cụ thỂ -¿ 2- 2 2 +E+SE+EE#EE+EE2EEEEEEESEEEEEEEEEEErkerkrrkee 743.2.1 Chính sách phù hợp phát triển nguồn nhân lực . -: : 743.2.2 Xây dựng kế hoạch đâu tư cơ sở vật chất, trang thiét bi kỹ thuật 75

3.2.3 Tăng cường các hoạt động trên mạng xã hội - -«+<s«<+ 76

Tiểu kết chương + + St St‡EtéEEEEEE22111112112112111111211211211 111.1 xe 78.e00079000213977 80

IV.10009909:790.4: 0 83

IsI08800 02 2 90

MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, viéc Ứngdụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu trên nền tảng tiềm lực sẵn có

của các “nhà đài” là rất cần thiết và quan trọng Nó vừa là cơ hội, vừa là xuthế phát triển tất yêu đề có thê đáp ứng kịp thời nhu cầu của công chúng trong

thời đại 4.0 và tương lai.

Mặt khác đã có không ít sách, tài liệu nói về thương hiệu, sự cần thiết

của thương hiệu, thương hiệu kênh truyền thông; các cuộc hội thảo chuyên đề

“thương hiệu truyền hình” do đài Truyền hình Việt Nam tổ chức , nhưngchưa có công trình nghiên cứu nào tập trung vào mối quan hệ: Mạng xã hội —Đài PT-TH va Thương hiệu Đài PT-TH Thiếu những nghiên cứu cụ thé,

chuyên biệt, gan chặt với thực tế có thé dẫn tới cách nhìn nhận chủ quan củacấp lãnh đạo các Đài PT-TH cấp tỉnh như Cà Mau đối với mạng xã hội Hơn

nữa, việc đánh giá hiệu quả của mạng xã hội trong công tác xây dựng thương

hiệu, nếu không được khảo sát và đánh giá trên thực tế, sẽ không thể rút rakinh nghiệm thực tiễn hoặc xây dựng mô hình hay và khả thi.

Trong nền kinh tế thị trường, cùng với bối cảnh hội nhập, mọi phươngdiện của đời sống kinh tế xã hội ở nước ta nói riêng đều được đặt trước

những yêu cầu vận động và hoàn thiện Nhiều phạm trù, khái niệm trước

đây chưa được quan tâm đúng mức, giờ phải được đặt lại đúng vị trí, tamquan trọng của nó trước đòi hỏi bức thiết của thực tiễn Vấn đề xây dựngthương hiệu của các cơ quan báo chí là một minh chứng cụ thể cả về lýluận và thực tiễn Đó cũng là nhu cầu sự phát triển của Đài phát thanh —

truyền hình Cà Mau.

Lý luận báo chí truyền thông hiện đại khẳng định, kinh doanh — dịch vụ

cũng là một trong những chức năng không thé phủ nhận của báo chí Trong

thời đại ngày nay, các cơ quan báo chí cũng được xem như một đơn vi kinh

tế, với khả năng tự hạch toán thu - chi, thậm chí, đóng góp không nhỏ vàongân sách quốc gia thông qua hình thức nộp thuế Ở Việt Nam, theo quy địnhcủa Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp 2008, các cơ quan báo chí cũng phảichịu mức thuế thu nhập 25%, (riêng báo in được hưởng mức ưu đãi 10% từngày 1/1/2014) Chính áp lực về uy tín, thêm vào đó là những áp lực về mặtkinh tế đã khiến vấn đề thương hiệu của một tờ báo, một đài PT-TH trở nên

quan trọng hơn bao giờ hết Có thể nói, xây dựng được một thương hiệu mạnhvà liên tục phát triển thương hiệu ấy chính là đảm bảo vững chắc nhất cho sự

tồn vong của một cơ quan báo chí Điều đó cũng không ngoại lệ đối với Đài

PT-TH Cà Mau.

Có nhiều cách dé xây dựng thương hiệu Bên cạnh việc nâng cao chấtlượng chương trình; tạo dấu ấn trong lòng khán, thính giả với những chươngtrình chuyên biệt; những sản phẩm độc quyên thì việc ứng dụng mạng xã

hội như một công cụ dé xây dựng thương hiệu cũng không còn là cách làmmới đối với truyền thông thế giới Khả năng kết nối mạnh mẽ, chia sẻ thông

tin nhanh chóng và tạo ra hiệu ứng cộng đồng mạnh chính là những lý dokhiến mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu hiệu nhằm nângcao độ phô biến và uy tín của một cơ quan báo chí Nhiều tờ báo lớn trên thếgiới, dù đã rất nổi tiếng và có lượng độc giả đông đảo như The New YorkTimes, Reuters, The Guardian, The Telegraph, Mail Online cũng vẫn thôngqua việc tạo liên kết trang và thiết lập tai khoản mạng xã hội dé tăng cường

khả năng tương tác với công chúng, qua đó nâng cao thương hiệu bản thân.

Khi Việt Nam nối mạng Internet toàn cầu (19/11/1997) và ngay sau đó

là sự ra đời của các trang mạng xã hội đã thu hút số đông công chúng tìm đến.

Những năm gan đây, khi ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam phat triển,những thiết bị di động có kết nối Internet thông qua GPRS và mạng 3G, 4G,wifi cũng xuất hiện ngày một nhiều Dẫn đến thói quen đọc báo, tìm kiếmthông tin, thưởng thức các chương trình trên mạng xã hội bằng điện thoại di

động hay máy tính bảng của công chúng cũng ngày một phổ biến hơn Nhất làgiới trẻ, ưu tiên truy cập vào mạng xã hội thông qua các thiết bị di động, phổbiến nhất ở Việt Nam hiện nay là điện thoại di động và máy tính bảng để thỏa

mãn nhu cầu tìm kiếm, tiếp cận và khai thác thông tin.

Thống kê trên trang vnetwork tính đến năm 2021 tại Việt Nam:

Tính đến tháng 1/2021, dân số Việt Nam đạt mốc 97.8 triệu dân, với ty

lệ dân thành thị là 37.7% Trong đó, có khoảng 68.17 triệu người đang sử

dụng Internet (chiếm 70.3% dân số) thông qua các nền tảng, ứng dụng khác

nhau, với thời lượng trung bình là 6 giờ 47 phút Đây được xem là khoảng

thời gian tương đối lớn được sử dụng trong 1 ngày.

Theo số liệu thống kê, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy người dùng

Internet Việt Nam dành nhiều thời gian cho việc xem TV Streaming và sửdụng các nền tảng mạng xã hội lần lượt là 2 giờ 40 phút và 2 giờ 21 phút Bêncạnh đó, các dịch vụ game online và nghe nhạc trực tuyến cũng chiếm hơn 1

giờ thời lượng sử dụng của người dùng Việt.

Tình hình sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam năm 2021:

Năm 2021 chứng kiến sự gia tăng nhanh chong của của người dùng

mạng xã hội tại Việt Nam với hơn 72 triệu người (chiếm 73.7% dân số), tăng

7 triệu người so với cùng kỳ năm ngoái.

Tình hình kết nối mạng dữ liệu di động tại Việt Nam năm 2021:

we a :

re Hootsuite

Số liệu thong kê nêu rõ tốc độ download trung bình trên các thiết bị di

động là 34.51 Mbps, tăng 13.6% so với cùng kỳ năm ngoái Trong khi đó,

60.88 Mbps là tốc độ độ download trung bình trên máy tính/laptop, tăng

40.7% so với cùng kỳ năm ngoái Có thể nói, cơ sở hạ tầng Internet đã cónhững cải tiến đáng ké, điều này sẽ góp phan lớn giúp nâng cao trải nghiệm

của người dùng viet-nam-nam-2021]

[https://vnetwork.vn/vi/news/thong-ke-tinh-hinh-internet-Nhu cau sử dung lớn tat yếu kéo theo sy phát triển mạnh mẽ Thế giớimạng xã hội tại Việt Nam khá sôi động, vì ngoài những tên tuổi lớn trên thế

giới như: Facebook, YouTube, Twitter, Google+, Instagram nguoi Việt

Nam còn có cơ hội sử dụng những mạng xã hội do chính người Việt thiết kế

và phát triển như Zing Me, Go.vn, Tamtay.vn, Yume

Từ cơ sở lý luận được học tập, nghiên cứu, cùng với quá trình khảo sát

thực tiễn qua hoạt động nghề, tôi xin chọn đề tài: “Ứng dụng mạng xã hội

trong xây dựng thương hiệu Đài PT-TH Ca Mau”, đề làm luận văn tốt

nghiệp cao học ngành Báo chí học, niên khóa: QH-2018-X, do Trường Đại

học KHXH&NV Dai hoc Quốc gia Hà Nội tô chức và giảng dạy Việc chọn

Đài PT-TH Cà Mau làm đối tượng khảo sát, nghiên cứu: vì đây là đơn vị năm

xa nhất vùng cực nam Tổ quốc; Đài PT-TH Cà Mau cũng đã và đang trong

quá trình xây dựng thương hiệu trong thời đại bùng nỗ thông tin, sự cạnh

tranh khốc liệt giữa các “nhà đài”, các cơ quan báo chí, cạnh tranh với mạng

xã hội Và hiện tại tôi đang công tác tại Đài PT-TH Cà Mau Qua khảo sát,

nghiên cứu đề tài mong muốn được góp một phần trong việc nhìn nhận, đánhgiá, phân tích thực trạng, chỉ ra sự cần thiết từ việc ứng dụng mạng xã hội

trong xây dựng thương hiệu của Đài PT-TH Cà Mau Từ đó đề xuất một số

giải pháp thiết thực về xây dựng và phát triển thương hiệu cho Đài PT-TH Cà

Mau nói riêng, các đài PT-TH cấp tỉnh nói chung trong thời gian tới.2 Lịch sử nghiên cứu đề tài

2.1 Trên thế giới

Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, van dé mạng xã hội, xây

dựng và quản trị thương thiệu thông qua truyền thông xã hội và mối quan hệ

giữa mạng xã hội với các cơ quan báo chí, trong đó có Đài PT-TH luôn nhận

được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu quốc tế.

Alex Blyth tác giả cuốn Tiếp thị trực tuyến thông minh, (NXB Trẻ dịchvà xuất bản năm 2012) khang định rằng, “Internet đã làm thay đổi một cách

sâu sắc và toàn diện ngành quan hệ công chúng” và đưa ra những lời khuyênvề sử dụng Internet dé tạo ra dư luận xã hội xung quanh một sản phẩm haydịch vụ Tác giả đã phân tích thực tế rằng các doanh nghiệp hiện nay đangchuyển dần từ phương thức soạn thảo và gửi thông cáo báo chí sang hoạt

động truyền thông trực tuyến và mang tính cá nhân thông qua mạng xã hội.Các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có thé xem mạng xã hội như một côngcụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hữu hiệu Đó cũng là lý domà trong nhiều doanh nghiệp, giám đốc PR sẽ đồng thời phụ trách hoạt độngtruyền thông trên mạng xã hội của công ty Tác giả này có đề cập tới vấn đề

Journalists on Twitter và việc các nhà báo hiện nay có xu hướng sử dụng

mạng xã hội Twitter như một kênh khang định cá tính và thiết lập thương hiệu

bản thân.

Dave Kerpen - người đạt giải thưởng sách quốc gia Hoa Kỳ năm 2012

với tác pham Likable Social Media, tập trung vào những bí quyết rat cụ thé dé

làm hài lòng khách hàng và tạo dựng thương hiệu thông qua các mạng xã hội

khác nhau Dave Kerpen và Alex Blyth có góc độ tiếp cận khá tương đồng khiđều khăng định sức mạnh của truyền thông xã hội với việc xây dựng và quản

trị thương hiệu Tác giả cũng đưa ra những quan điểm thú vị liên quan đến

truyền thông xã hội, chăng hạn “like như một tờ giấy giới thiệu” — trong đó

nút like trên Facebook như một chỉ số để đánh giá mức độ quan tâm cũng nhưsở thích của 9 khách hàng, “truyền thông xã hội là một tam phiếu góp ý”.

Trong đó, nhấn mạnh vai trò của những phản hồi trên mạng xã hội với việcđiều chỉnh các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một tổchức Trong khi đó, David Kirkpatrick lại tiếp cận với vấn đề mạng xã hội ở

một khía cạnh khác Trong tác phẩm Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạngtoàn cầu của mạng xã hội (NXB Thời đại & Alphabooks dịch và phát hành2011), tác giả tập trung làm rõ những tác động của mạng xã hội đến đời sốngnhân loại và những bước phát triển chóng mặt của nền tảng này qua câu

chuyện cụ thể của Facebook và Mark Zuckerberg Tác phẩm tuy chỉ nói vềmột trường hợp cá biệt, song đã phác họa được bức tranh sinh động về đờisong khi có sự tham gia cua mang xã hội, đặc biệt nhấn mạnh vào sức mạnh

và hiệu ứng của việc lan tỏa thông tin do nó tạo ra Đây là những tài liệu có

giá trị với bất cứ ai khi quan tâm tới mạng xã hội Facebook.

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các vấn đề thương hiệu, mạng xã hội và Đài PT-TH từlâu đã trở thành mối quan tâm của rất nhiều học giả Có thé dé dàng tìm được

các tài liệu bao gồm sách, công trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận, bài báo

khoa học, các tham luận hội thảo, hội nghị tập trung vào ba vấn đề này.

Song hầu hết đều không đặt chúng trong mối liên hệ, hoặc chỉ nhắc dé mối

liên hệ của mạng xã hội va thương hiệu báo chí một cách chung chung, mang

tính chất đề cập sơ lược trong một nghiên cứu tông thể về báo chí và mạng xã

hội hay truyền thông xã hội Đặc biệt với các Đài PT- TH địa phương như CàMau thì càng chưa có một công trình nghiên cứu cụ thé trong việc ứng dụngmạng xã hội đề xây dựng thương hiệu.

Trong những công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa báo chí và

mạng xã hội, có thể nhắc đến cuốn sách tựa đề “Tác nghiệp báo chí trong môitrường truyền thông hiện đại” của TS Nguyễn Thành Lợi (Nhà xuất bảnThông tin và truyền thông — 2014) Với kết cau 5 chương, tác giả đã giới thiệumột cách tổng quan về báo chí truyền thông hiện đại, luận giải một số khái

niệm về truyền thông xã hội, các lý thuyết truyền thông, hội tụ truyền thông,tòa soạn hội tụ và kỹ năng viết báo đa phương tiện Theo quan điểm của tác

giả, truyền thông xã hội là công cụ truyên thông sử dụng nên tảng của các

mạng xã hội để tiếp cận công chúng Như vậy, những tác động của truyềnthông xã hội tới báo chí cũng có thé hiểu là tác động của mang xã hội tới báochí Giữa nhiều luận điểm khác nhau được tác giả thé hiện trong công trìnhnghiên cứu của mình, TS Nguyễn Thành Lợi khăng định truyền thông xã hội

giúp mở rộng công chúng mục tiêu cho báo chí và mở rộng không gian thông

tin, tạo ra uy tín cho cơ quan báo chí truyền thông chuyên nghiệp Đây là một

tài liệu bồ ích về mặt lý luận cho luận văn, đặc biệt với 2 nội dung: (1) truyền

thông xã hội trong kỷ nguyên số (trong đó, tác giả có đề cập đến vai trò vàảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với báo chí hiện đại, xu hướng dịchchuyên từ truyền thông in ấn sang truyền thông số) và (2) các học thuyếttruyền thông như thuyết “người gác cổng”, “sử dụng và hài lòng”, “thiết lập

chương trình nghị sự” [14, tr.34].

Với cuốn sách dày 224 trang, được chia thành 4 chương, mang tựa đề:

Báo chí và mạng xã hội của tác giả - TS Đỗ Chí Nghĩa (chủ biên) và TS Đinh

Thị Thu Hằng ấn hành năm 2014, bởi Nhà xuất bản Lý luận chính trị cũng là

tài liệu rất có giá trị đối với những ai quan tâm Cuốn sách đi lần lượt từnhững vấn dé chung của mạng xã hội và báo chí đến mối quan hệ hai chiều

của hai loại hình truyền thông này Từ chương 1, tác giả điểm lại khái niệm,đặc điểm và tác động của mạng xã hội đến đời sống xã hội nói chung cũng

như bức tranh quản lý mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay Tác giả cũng tập

trung làm rõ bản chất và các chức năng của báo chí, trên cơ sở đó, phân tích

bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội Theo hai tác giả, đặcđiểm, bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội là hai chiều: vừa

cạnh tranh gay gắt lại vừa tương tác, tận dụng lẫn nhau Từ đó, hai tác giả tánđồng quan điểm báo chí hiện đại phải “cộng sinh” cùng mạng xã hội Không

chỉ dừng lại ở những lập luận về mặt lý thuyết, từng ví dụ cụ thể của các tờ

báo lớn và các sự kiện báo chí liên quan đên mạng xã hội, phản ứng của cộng

10

đồng trước phát ngôn, sự kiện nóng cũng được hai tác giả mang ra phân tíchrất cụ thê, làm rõ hơn cho hệ thống luận điểm của mình.

Đặc biệt, trong tác phẩm chuyên khảo này, TS Đỗ Chí Nghĩa và TSĐinh Thị Thu Hằng cũng khăng định rằng: mạng xã hội giúp thông tin báo chí

được quảng bá rộng rãi Đây là một kênh giao tiếp công cộng tạo liên kết dễ

dàng, nhanh chóng mà không bị giới hạn bởi chiều không gian cũng như thời

gian của đời sống thực Thông qua sự quảng bá của mạng xã hội, thông tinbáo chí đến được với nhiều công chúng hơn, trở nên gần gũi hơn Đồng thời,

sức tác động cũng trở nên mạnh mẽ hơn Nếu như biết tận dụng tốt mạng xãhội, đây sẽ là một kênh quảng cáo giúp xây dựng và phát triển thương hiệu

các cơ quan báo chí.

Hai tác giả cũng chỉ ra thực tế mà các cơ quan báo chí hiện nay đang sửdụng, đó là xây dựng những trang Fanpage dé đưa tin Qua hình thức này, cácĐài PT-TH có thêm kênh giao diện để tăng cường hoạt động của mình, giúpkhán thính giả tiếp cận các chương trình, tin tức, sản phẩm báo chí một cáchcó chọn lọc mà không cần phải đón sóng hay truy cập trực tiếp vào website

chính thức của các nhà cơ quan báo chí đó [15, tr.89] Dù những phân tích về

vẫn đề sử dụng mạng xã hội trong phát triển thương hiệu của các cơ quan báochí nói chung và Đài PT-TH nói riêng chỉ mới được các tác giả giới thuyếtngắn gọn trong vài trang, mang tính chất điểm qua chứ không phải mộtnghiên cứu thực nghiệm cụ thể nhưng có thé xem đây là những lý luận nền

tang rất hữu ích đối với luận văn, là cơ sở dé tác giả luận văn khang định tínhkhả thi của đề tài mình đã lựa chọn.

Nhìn chung, trong quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn tuy thấy nhiều

công trình có giá trị tham khảo về mặt lý luận cho đề tài của mình, song lại

chưa có một tài liệu nào đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ mạng xã hội và

thương hiệu báo chí, đồng thời cũng không thấy một công trình nào tập trung

vào vấn đề thương hiệu đài PT-TH hay sự tác động của mạng xã hội đến

11

thương hiệu đài PT-TH Do vậy, tác giả hy vọng những góc nhìn mới màmình đưa ra trong luận văn "Sử dụng mạng xã hội trong xây dựng thương

hiệu Đài PT-TH Cà Mau”, sẽ bổ sung cho những hạn chế này trong tình hình

nghiên cứu tại Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống lại một số lý luận liên quan đến thương hiệu, báochí và mạng xã hội, luận văn nhăm mục đích khảo sát thực tế và đánh giá hiệu

quả của việc ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu của Đài

PT-TH Cà Mau Trên cơ sở đó, luận văn đóng góp một số giải pháp dé nâng cao

vai trò của mạng xã hội, giúp cho Đài PT-TH Cà Mau nói riêng và các đải

PT-TH địa phương nói chung có những định hướng đúng đắn hơn trong chiến

lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

e Làm rõ lý luận về mạng xã hội, Đài PT-TH Cà Mau và thương hiệu,

qua đó khẳng định mạng xã hội là một công cụ giúp xây dựng thương hiệu

Đài PT-TH Cà Mau.

e Tìm hiểu lịch sử ra đời và thực trạng tồn tại của Đài PT-TH Cà Mau.e Tìm hiểu các mạng xã hội mà Dai PT-TH Cà Mau ứng dụng.

e Khảo sát cách thức ứng dụng mạng xã hội của Đài PT-TH Cà Mau,

có sự đối chiếu, so sánh với một số Đài PT-TH đã sử dụng mạng xã hội.

e Khảo sát và đánh giá hiệu qua của việc ứng dụng mạng xã hội trongxây dựng thương hiệu Đài PT-TH Cà Mau.

e Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng

mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài PT-TH Cà Mau.

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu: Vẫn đề ứng dụng mạng xã hội trong xây

dựng thương hiệu.

12

4.2 Khách thê nghiên cứu:

e Đài PT-TH Cà Mau

e Trang mạng xã hội của Đài PT-TH Ca Mau đã ứng dụng, bao gồm:

Facebook, Zalo, Youtobe, Google Plus 4.3 Phạm vi nghiên cứu:

e Thời gian: Từ tháng 01/2018 đến tháng 01/2021

e Không gian: Nghiên cứu trên các chương trình và trang mạng xã hộicủa Đài PT-TH Cà Mau.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Hệ thống lý luận và quan điểm nền tang:

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn, người nghiên cứu sử

dụng phương pháp luận về chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vậtlịch sử, thể hiện cụ thê qua hai cách tiếp cận sau:

e Cách tiếp cận hệ thống: Nghĩa là xem xét việc ứng dụng mạng xã hộidé phát triển thương hiệu Đài PT-TH như một hệ thống Trong đó, thực trạng

tồn tại của Đài PT-TH Cà Mau, cách thức đơn vị ứng dụng mạng xã hội déxây dựng thương hiệu và hiệu qua đạt được là những yếu tố hợp thành, mà tat

nhiên, giữa các yêu tố này có mối quan hệ mật thiết, tác động lẫn nhau Bằng

cách xem xét như vậy, người thực hiện sẽ giải quyết được vấn đề nghiên cứu

một cách trọn vẹn.

e Cách tiếp cận lịch sử: Nghĩa là đặt vấn đề nghiên cứu trong điều kiệncụ thê về không gian, thời gian, gan với những đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xãhội nhất định, từ đó, sẽ có cái nhìn xác thực và đúng đắn hơn về van dé

nghiên cứu Ví dụ, việc xem xét yêu cầu xây dựng thương hiệu phải đặt trongbối cảnh bùng nỗ thông tin hiện nay, hay đặt sự phát triển của Đài PT-TH CàMau không thê tách rời những phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội ở thời

điêm hiện tại.

13

Ngoài ra, luận văn luôn bám sát vào chủ trương, đường lối, chính sáchcủa Đảng và Nhà nước về Báo chí truyền thông, đồng thời không tách rời vớinhững lý luận chung về Báo chí truyền thông, đặc biệt là những lý thuyếttruyền thông hiện đại, lý luận về mạng xã hội, lý luận về thương hiệu và Đài

5.2 Phương pháp cụ thé:

Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng một số phương phápnghiên cứu và thu thập thông tin cụ thể sau:

e Phương pháp quan sat:

- Quan sat giao dién thiét ké, chuong trinh, hinh anh, bai viét, comment

đăng tai trên trang mang xã hội của Dai PT-TH Cà Mau.

- Quan sát một số thông tin về các sản phẩm, tác phẩm của Đài

PT-TH Cà Mau đã ứng dụng mạng xã hội đề truyền thông, đăng tải được hiển

thị trực tiếp bằng như lượt xem, yêu thích, số lượng phản hồi, chia sẻ e Phương pháp phỏng vấn sâu:

Thực hiện 03phỏng vấn sâu, trong đó:

+ Có 01 phỏng van sâu Nhà báo Phạm Thanh Phong — Phó Giám đốcđiều hành Đài PT-TH Cà Mau.

+ Có 01 phỏng van Nhà báo Nguyễn Bé — Phó Chủ tịch Hội Nhà báo

Việt Nam.

+ Có 01 phỏng van Nhà báo Trần Tuấn — Phó trưởng phòng Thời sự

-Chuyên đề, đồng thời là người phụ trách hoạt động truyền thông xã hội của

Đài PT-TH Cà Mau.

Các câu hỏi phỏng van sâu tập trung:

+ Sự cần thiết ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu các

các cơ quan báo chí nói chung hiện nay và Đài PT-TH Cà Mau nói riêng.

14

+ Lam rõ cách thức mà Đài PT-TH Cà Mau đã thực hiện dé xây dựng

thương hiệu, đặc biệt trọng tâm là ứng dụng mạng xã hội trong các hoạt độngnày.

+ Khó khăn, thuận lợi của việc ứng dụng mạng xã hội như một cách

thức dé xây dựng thương hiệu của Đài PT-TH Cà Mau.

+ Đánh giá của bản thân người được phỏng vấn về hiệu quả mà mạng

xã hội mang lại trong việc xây dựng thương hiệu Đài PT-TH Cà Mau hiện

e Phương pháp điêu tra bằng bảng hỏi:- Số lượng: 300 bảng hỏi

- Nội dung: Bảng hỏi được thiết kế gồm 15 câu, sử dụng cả câu hỏi

đóng và câu hỏi mở, tập trung vào làm rõ sự thay đổi của khán, thính giả về:

khả năng tiếp cận các sản pham của Đài PT-TH Cà Mau, độ tin cậy, độ phổ

biến và lòng trung thành của công chúng dành cho Đài PT-TH Cà Mau; So

sánh trước và sau khi Đài PT-TH Cà Mau ứng dụng mạng xã hội như một

hình thức, một phương tiện dé xây dựng thương hiệu.

- Đối tượng: Là khán, thính giả trong và ngoài tỉnh Cà Mau và có thamgia trên mang xã hội muộn nhất từ tháng 01/2018 đến tháng 01/2021.

- Phạm vi thực hiện: Phát phiếu khảo sát (trong tỉnh Cà Mau và một sỐ

e Phương pháp phân tích tài liệu:

Phân tích các sách, công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, khóa luận,

luận văn, luận án liên quan đến mạng xã hội và thương hiệu của các cơ

quan báo chí nói chung, đặc biệt là lĩnh vực PT-TH.

15

Phân tích các biên bản phỏng vấn sâu.

Phân tích các kết quả thu được từ xử lý bảng hỏi.

e Phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh - đối chiếu

® Sử dụng một số kiến thức, kỹ thuật SEO (search engine optimization)

dé hỗ trợ việc đánh giá thương hiệu Đài PT-TH Ca Mau.

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài6.1.Ý nghĩa khoa học

+ Luận văn góp phần khẳng định những lý luận hiện có về mạng xã hội

và xây dựng thương hiệu của Đài PT-TH.

+ Luận văn góp phần bổ khuyết những khoảng trống lý luận về thươnghiệu báo chí, đặc biệt là thương hiệu Đài PT-TH Từ đó, có thể trở thành cơsở tiền dé cho những nghiên cứu sâu hơn về van đề "Mạng xã hội — Thương

hiệu — Thương hiệu Đài PT-TH" sau này.

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

+ Làm rõ cách thức ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệucủa Đài PT-TH Cà Mau.

+ Trên cơ sở những khảo sát thực tế, với số liệu cụ thé, tác giả sẽ phân

tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp cho các cấp lãnh đạo, cấp quản lýtham khảo trong chiến lược xây dựng thương hiệu, phần nào giúp họ có cái

nhìn xác thực hơn về vai trò của mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài

PT-TH Cà Mau.

+ Luận văn hy vọng sẽ góp thêm tài liệu tham khảo cho những cá nhân,

tập thé quan tâm tới lĩnh vực "Mạng xã hội — Dai PTTH - Thương hiệu Dai

PTTH" sau này.

7 Bố cục Luận văn

Luận văn được chia thành 3 phần, bao gồm: Mở đầu, Nội dung và Kết

luận, trong đó, phần Nội dung chính sẽ được tạo bởi 3 chương sau:

16

- Chương 1: Cơ sở lý luận về mạng xã hội và xây dựng thương hiệu

NỘI DUNG

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MẠNG XÃ HỘI VÀ XÂY DỰNG

THUONG HIEU

1.1 Mang xã hội1.1.1 Khái niệm

Mạng xã hội hay còn được gọi là mạng xã hội ảo, mạng xã hội trực

tuyến (Social network, Virtual network) Xuất hiện từ những năm 90 của thếkỷ 20 và bùng nỗ mạnh mẽ trong chưa tới 15 năm trở lại đây, mạng xã hội đã

không còn xa lạ đối với người dùng Internet Tuy vậy, xung quanh thuật ngữcũng có nhiều cách định nghĩa khác nhau:

Theo Giáo sư Nicole B Ellison - Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền

thông đại học Bang Michigan (Mỹ), thì mạng xã hội là những dịch vụ trên

nền tang web cho phép các cá nhân: (1) xây dựng hồ sơ thông tin công khai(hoặc bán công khai) bên trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối với nhữngngười sử dụng khác dé chia sẻ điều gì đó, (3) thấy được các kết nối của mìnhvà các hoạt động mà những người sử dụng mạng xã hội kết nối với mình thực

hiện Hình thức kết nối cụ thể có sự khác biệt nhất định giữa các website

mạng xã hội khác nhau.

Trong khoản 22 điều 3 chương 1 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về việcquản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng có ghi rõ:

"Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng

người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻvà trao đôi thông tin với nhau, bao gồm dich vụ tạo trang thông tin điện tử cá

nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình

ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác".

Như vậy, có thé đưa ra định nghĩa về mạng xã hội như sau:

Mạng xã hội:

18

- Là đại diện tiêu biểu của web 2.0 mô phỏng các mối quan hệ trong xã

1.1.2.1 Tính liên kết công dong

Nhắc đến đặc điểm của mạng xã hội, yếu tố đầu tiên và dễ nhận thấynhất chính là tính liên kết hay khả năng liên kết cộng đồng Có thể xem liênkết chính là mục đích đầu tiên và rõ ràng nhất khi mạng xã hội được con

người phát minh Sự liên kết giữa các thành viên mạng xã hội tạo thành một

cộng đồng mạng với số thành viên đông đảo, vượt qua cả giới hạn về khônggian và thời gian của đời sống thực Tính liên kết của mạng xã hội cũng làmnâng cao sự hiểu biết về cộng đồng trong mỗi cá nhân.

1.1.2.2 Tinh da phương tiện

Có khá nhiều điểm tương đồng giữa Dai PT-TH với mạng xã hội, đó làcó sự kết hợp chặt chẽ, trở thành tập hợp của nhiều phương tiện truyền thôngkhác nhau, bao gồm: chữ viết, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, audio, video,màu sắc, đồ họa, hình khối Tuy nhiên, mạng xã hội được xây dựng trên

nền tảng web 2.0 nên mạng xã hội còn sở hữu rất nhiều tiện ích như chia

sẻ/gửi hình anh, chat, chat voice, chia sẻ bài hát, bộ phim, đường link, gửi tập

tin Có thể nói, tính đa phương tiện của mạng xã hội hoàn toàn không hềthua kém bat ki cơ quan báo chí nao, thậm chi là vượt trội.

1.1.2.3 Kha năng tương tác cao

Mạng xã hội kết nối mọi người với nhau Hơn thế nữa, mạng xã hộiđược thiết kế để những thành viên đã kết nối có thé tương tác với nhau một

19

cách tức thì và liên tục Thông tin đi và đến giữa các tài khoản mạng xã hộidiễn ra nhanh chóng Các thao tác dé thành viên mạng xã hội có thể tương tác

lẫn nhau như: share, comment, like, tweet, retweet cũng được thực hiện dễ

dàng Sự tương tác diễn ra theo nhiều hướng: giữa người đăng thông tin và

người nhận thông tin; giữa những người cùng nhận thông tin; giữa người đăng

và người bổ sung thêm thông tin Rao cản về mặt không gian và thời gian

cũng trở nên không còn nghĩa lý trên nền tảng này.

1.1.2.4 Khả năng lưu giữ và truyền tải lượng thông tin khong lô

Mang xã hội ra đời và phát triển dé đáp ứng nhu cau được chia sẻ va

bộc lộ bản thân của chính người sử dụng Với lượng thành viên đông đảo và

phương thức truy cập cũng như đăng tải dễ dàng, mạng xã hội nhanh chóng

trở thành một kho thông tin không 16 do chính người sử dụng xây dựng nên.Thông tin được một cá nhân đăng tải, sau đó các cá nhân khác tiếp tục luận

bàn và chia sẻ tới bạn bè, người quen bởi vậy đã tạo thành dòng chảy thông

tin liên tục và đầy ắp.

1.1.2.5 Khả năng lan tỏa rộng lớn

Khả năng lan tỏa rộng lớn của mạng xã hội được thê hiện ở hai khía

cạnh Thứ nhất, đó là sự lan tỏa về thông tin; và Thứ hai, đó là sự lan tỏa vềmặt cảm xúc (thậm chí dẫn tới sự lan tỏa - ảnh hưởng về nhận thức, thái độ và

hành vi).

Đơn cử như sự vụ: vào giữa tháng 3/2021 vợ chồng đại gia Huỳnh Uy

Dũng (Dũng lò vôi) va bà Nguyễn Phương Hang tố cáo ông Võ Hoàng Yên

lợi dụng lòng tin tưởng của nhà tài trợ, các mạnh thường quân đã trục lợi tiền

cứu trợ cho người dân lũ lụt, tiền làm từ thiện, thần y giả danh đã trở thànhchủ đề nóng trên mạng xã hội, gần như ngay lập tức đã xuất hiện hai luồng ý

kiến trái chiều: Tin tưởng ủng hộ những tố cáo của vợ chồng bà Hằng và ông

Dũng hoặc ngờ vực, thậm chí phản bát khi ông Võ Hoàng Yên đưa ra những

băng chứng (những đoạn ghi âm) ngoại phạm, tình — tiền Dang chú ý, trong

20

nhóm người yêu và ghét, rất nhiều cá nhân thậm chí chưa từng gặp gỡ haytiếp xúc với các nhân vật trong sự vụ, có không ít người chỉ được tiếp cậnthông tin rất mơ hồ cũng bày tỏ và thể hiện chính kiến Họ hình thành cảm

xúc và lựa chọn thái độ dựa trên những những thông tin và bình luận đọc

được trên mạng xã hội Ở đây tác giả xin không nói sâu hơn về kết quả vụ

Hay sự việc ngày 1/3/2021, cộng đồng mạng dậy sóng trước sự dũng

cảm, mưu trí của “người hùng” Nguyễn Ngọc Mạnh (31 tuổi, trú xã VĩnhNgọc, huyện Đông Anh, Hà Nội) khi đã kịp thời cứu đỡ bé N.P.H (3 tudi) rol

từ tang 12A Chung cu60B Nguyễn Huy Tưởng (P.Thanh Xuân Trung,Q.Thanh Xuân) Chỉ sau một đêm cuộc sống của anh Mạnh đã thay đôi hoàntoàn Với tốc độ chia sẻ “chóng mặt” anh Mạnh bồng chốc trở thành “người

nổi tiếng” được báo chí săn đón, dư luận quan tâm Đại đa số đều bày tỏ thái

độ ngưỡng mộ, ngợi ca, tuyên dương Nhưng khi từ gốc máy khác cho thấy

anh chỉ với được 1 cánh tay đỡ cháu bé, thì không ít người lại lên án, chỉ

trích, rằng: anh không đỡ được cháu bé và nhận bừa công lao Những hộinhóm ủng hộ hay tây chay ra đời, những comment và nhận xét tiếp tục đượcviết ra và chia sẻ cho thấy khả năng lan tỏa về thái độ lẫn cảm xúc, thậm chíhành vi là hoàn toàn có thé diễn ra trên xã hội ảo này.

1.1.3 Vai trò của mạng xã hội trong đời sống

Vai trò của mạng xã hội trong đời sống đã trở thành chủ đề thu hút

nhiều nghiên cứu Tuy nhiên, đặt trong mối quan hệ với truyền thông, nhămlý giải tại sao mạng xã hội lại trở thành phương tiện truyền thông trên Internet

hiệu quả, phổ biến và thậm chí trở thành công cụ quảng bá hình ảnh, thươnghiệu, có thé dựa vào một số vai trò cơ bản sau đây:

1.1.3.1 Mạng xã hội giúp tạo dựng bản sắc cho người sử dụng

Chức năng này được thể hiện rõ nét qua thao tác lập hồ sơ cá nhân của

mỗi người sử dụng và nó được đê cập đên như yêu tô tiên quyêt đê xác định

21

một trang web có phải là mạng xã hội hay không theo định nghĩa "mạng xã

hội" của GS Nicole B Ellison (Khoa Nghiên cứu Thông tin - Truyền thông

đại học Bang Michigan, Mỹ).

Hồ sơ cá nhân chính là phần trung tâm, đầu tiên và cơ bản nhất đối với

bat cứ ai khi tìm đến mạng xã hội Nó là nơi dé mỗi cá nhân thỏa sức thé hiện

cá tính và sự sáng tạo của mình, nơi cá nhân bộc lộ cái tôi dễ dàng và rõ nét.

Đầu tiên, bản sắc hay cá tính của người sử dụng sẽ được thê hiện qua hình đại

diện, lời giới thiệu về bản thân và những thông tin như: công việc, trình độhọc vấn, những mối quan tâm về các lĩnh vực phim ảnh, âm nhạc, người nổi

tiếng Ở cấp độ cao hơn, bản sắc của mỗi cá nhân sẽ được thé hiện ở loạt

tâm trạng, suy nghĩ, những thông tin, hình ảnh, video và cảm nhận về cuộcsống xung quanh mà họ chia sẻ trên mạng xã hội cũng như vòng kết nối bạn

bè mà họ đang sở hữu Nhiều tài khoản mạng xã hội cá nhân thu hút được

lượng lớn công chúng “theo dõi” cũng bởi cá nhân đó đã xây dựng thành công

bản sắc riêng của mình, tạo thành yếu tố khiến người khác thấy tò mò và bị

hấp dẫn.

1.1.3.2 Mạng xã hội giữ vai tro kết nối mọi người

Xuất phát từ đặc điểm nỗi bật là tính liên kết cộng đồng, mạng xã hộiđã nhanh chóng trở thành một công cụ hay phương tiện liên kết hiệu quả,

vượt ra ngoài giới hạn không gian và thời gian thông thường Những người

sống ở các quốc gia khác nhau có thể trực tiếp trò chuyện, chia sẻ hình ảnh,

clip, bàn luận những vấn đề mà họ cùng quan tâm thông qua mạng xã hội.

Khoảng cách thời gian cũng bị gạt bỏ khi mạng xã hội cho phép lưu giữ tin

nhắn hay việc hồi đáp, comment, chia sẻ diễn ra gần như ngay tức khắc chỉsau một cú click Những người khác biệt về tôn giáo, tín ngưỡng, chủng tộc,

giới tính, xuất thân, nghề nghiệp đều có thể trở thành bạn bè trên mạng xãhội khi họ có cùng mối quan tâm, sở thích, hoặc thậm chí cùng quen biết một

22

Người sử dụng có thé kết nối với nhau bằng cách tham gia vào cácnhóm có cùng mối quan tâm Những người đã mắt liên lạc với nhau trong mộtkhoảng thời gian nhất định cũng có thể “gặp lại” thông qua mạng xã hội.Thậm chí, ngoài những mối quan hệ đã có từ trước, người sử dụng có thể trao

đổi với những người không quen biết dé thiết lập nên những mỗi quan hệ mới.

Trên cơ sở đó, mạng lưới các mối quan hệ mỗi thành viên sẽ ngày càng mở

1.1.3.3 Mạng xã hội tạo ra không gian trao đổi, chia sẻ dé dàng và coi mở

Đối với người sử dụng cá nhân, mạng xã hội là nơi họ có thể chia sẻtâm tư, tình cảm, bày tỏ nguyện vọng hay mỗi quan tâm của ban thân về mộtvấn đề nào đó Với một cơ quan, tô chức, mạng xã hội nhiều khi trở thành nơi

phát ngôn, quảng bá hình ảnh và đăng tải một cách rộng rãi những hoạt động

ma cơ quan hay tô chức đó đã, đang và sẽ thực hiện Chủ đề và nội dung đượctrao đổi trên mạng xã hội hoàn toàn rộng mở, có thể là tâm sự riêng tư, giải tríđến khoa học chuyên ngành Thông qua việc đăng tải hình ảnh, clip hay viết

bài, chia sẻ đường link và những ứng dụng khác được tích hợp trên mạng xã

hội, việc trao đổi thông tin trên môi trường này đã trở nên vô cùng dé dàng.

Mặt khác, mạng xã hội ra đời trước hết hướng đến người dùng cá nhân,tạo cơ hội cho người dùng thê hiện cái tôi của mình Chính điều này là tiền đềthuận lợi cho việc họ san sàng trao đổi, luận bàn một cách thang thắng nhữngquan điểm riêng, chia sẻ một cách cởi mở những suy nghĩ hay lập luận cá

nhân Họ không bị ràng buộc bởi các quy định chặt chẽ và mang tính hệ

thống, cũng không phải trải qua quá trình kiểm định trước khi những lời bìnhluận của mình được công khai (điều này khác hắn với việc góp ý qua những láthư gửi đến các Đài PT-TH như từ trước đến nay) Tóm lại, sự trao đổi và

chia sẻ trên môi trường mạng xã hội thoải mái, dé dang và rat cởi mở ở cả haicấp độ: trao đồi chia sẻ thông tin đơn thuần và trao đổi chia sẻ quan điểm haycách nhìn nhận Ở một chừng mực nào đó, mạng xã hội đã thực sự trở thành

23

diễn đàn sôi nổi của cư dân mạng, nơi đường như không có một rào cản nàochắc chăn cản trở được việc trao đối và chia sẻ của các thành viên.

1.1.3.4 Mạng xã hội tạo ra kênh truyền thông trên Internet hiệu quả

Như mục đích ra đời là trở thành kênh kết nối mọi người, mạng xã hội

trước hết được xem là một kênh truyền thông cá nhân, nơi mỗi một cá thể

được tự do bộc bạch con người đồng thời tương tác với những người dùng cá

nhân khác Tuy nhiên, với lượng người sử dụng không 16 như hiện nay, hoàn

toàn có thể khẳng định: mạng xã hội chính là kênh truyền thông cá nhân trên

“Đến đầu năm 2021, có 4,2 ty người dùng mạng xã hội trên toàn thé

giới (trong đó có: gần 500 triệu người dùng mới) Con số này đã tăng hơn

13% so với cùng kỳ năm 2020 Số lượng người sử dụng mạng xã hội hiện

chiếm hơn 53% dân số toàn cầu.

Vào nam 2020, trung bình có hơn 1,3 triệu người dùng mới tham gia

mạng xã hội mỗi ngày Con số này tương đương với khoảng 155.000 ngườidùng mới mỗi giây Đối với người dùng mạng xã hội trung bình, họ dành 2

giờ 25 phút trên mạng xã hội mỗi ngày Vào năm 2021, người dùng mạng xã

hội toàn cầu sẽ dành 3,7 nghìn tỷ giờ cho mạng xã hội”

24

the-gioi-dat-466-ty-73789 html]

[https://nghenhinvietnam.vn/tin-tuc/so-luong-nguoi-dung-Internet-tren-Ở cấp độ khác, mạng xã hội còn thực hiện tốt vai trò của một phươngtiện truyền thông nhóm Việc những người có cùng lợi ích và mối quan tâm

tập trung lại với nhau dé tạo thành hội/nhóm trên mạng xã hội đã không cònxa lạ Các thành viên sau khi gia nhập nhóm sẽ thực hiện trao đổi, thông tin

qua lại, tạo ra sự tác động lẫn nhau, dẫn đến một thay đôi trong thái độ và

hành vi nhất định Chăng hạn: “Cha mẹ hạnh phúc con nên người” là kênh décác cặp vợ chồng cùng chia sé cách thức chăm sóc gia đình, con cái, “Diễnđàn nhà báo trẻ” hay “Vietnamjournalism” là nơi trao đổi, thảo luận nhữngvan đề báo chí nóng hồi, “Khoảng khắc Cà Mau” chia sẻ những hình anh đẹpcủa con người và thiên nhiên nơi vùng đất cuối trời Tổ quốc

Mạng xã hội có thể được so sánh ngang tầm một phương tiện truyền

thông đại chúng vì tính chất tác động rộng lớn của nó đến đông đảo công

chúng Một video đăng tai trên YouTube có thé tạo nên những hiệu ứng mạnh

mẽ như nhận được hàng trăm triệu lượt xem và hàng ngàn comment (bình

luận) của người sử dụng Tuy nhiên, điểm đáng nói của kênh truyền thông

mạng xã hội là hiệu quả mà nó mang lại Với đặc điểm là phạm vi lan tỏarộng, nhanh kèm theo khả năng truyền tải đa phương tiện với những hình ảnhhết sức cụ thé va chân thực bên cạnh nội dung văn bản, rất nhiều hoạt động

truyền thông được thực hiện trên mạng xã hội vì thế đã đem lại thành công.

Trận lũ lụt lịch sử Miền Trung trong 2 tháng 10 va 11/2020 là một trong

những ví dụ rõ nhất chứng tỏ vai trò của mạng xã hội với đời sống con người,

đặc biệt trong tình huống nghiêm trọng như thiên tai Những hình ảnh, thôngđiệp chân thực về con người Miền Trung, tam long của đồng bào trong những

ngày nguy khó đã được chia sẻ đến khắp nơi trên thế giới thông quaFacebook, Zalo, YouTube , kéo theo đó là hàng loạt chiến dịch kêu gọi ủnghộ, giúp đỡ đã được thực hiện Mạng xã hội đã giúp thế giới hiểu hơn về

25

những gian khó của đồng bào Miền Trung, mạng xã hội cũng giúp người dânViệt Nam không đơn độc trong cuộc chiến chống lại thảm họa thiên nhiên.

1.1.3.5 Mang xã hội tạo ra hình thức kinh doanh, quảng bá moi

Truy cập vào mạng xã hội, rất dé dang dé chúng ta tìm thấy những tàikhoản thực hiện kinh doanh online với đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng lẫndịch vụ khác nhau Đối tượng kinh doanh thì hết sức đa dạng, từ cá thê tớinhóm, từ những cửa hàng mang tính tự phát tới những chuỗi cửa hiệu đã

thành danh hoặc thậm chí các thương hiệu lớn Tất cả đều coi mạng xã hội

như một thị trường màu mỡ, giàu tiềm năng giúp ích cho hoạt động kinhdoanh và tiếp thị.

Hãng nghiên cứu thị trường eMarketer thống kê, hơn 80% công ty chỉnhiều tiền cho quảng cáo nhất tại Mỹ sử dụng Facebook Ads dé tự quảng bá

và họ bắt đầu coi mạng xã hội này như một môi trường thuận lợi dé thực hiệncác chiến dịch mở rộng thị trường Thậm chí những tên tuổi lớn như

Johnson&Johnson, Nike hay AT&T cũng đang phải “cậy nhờ” mạng xã hội

này dé phat trién thương hiệu [39].1.1.4 Một số mang xã hội phổ biến

1.1.4.1 Facebook

Facebook ra đời ngày 28/10/2003 dưới cái tên Facemash, tác gia là

Mark Zukerberg Ngày 4/2/2014, The Facebook (phiên bản cải tiến củaFacemash) chính thức xuất hiện tại địa chỉ thefacebook.com Việc đăng kýthành viên ban đầu giới hạn ở những sinh viên của Harvard sau đó lan rộng ra

các trường khác, gồm: Stanford, Columbia, Yale và nhanh chóng đến hầu hếtcác trường đại học ở Canada và Hoa Kỳ Vào tháng 6/2004, Facebook chuyêncơ sở điều hành đến Palo Alto, California Công ty đã bỏ chữ “The” ra khỏi

tên sau khi mua được tên miền facebook.com vào năm 2005 với giá 200.000

26

Vào ngày 26/9/2006, Facebook mở cửa cho mọi người trên 13 tuổi vớimột địa chỉ email hợp lệ Khi không giới hạn người dùng thì bat cứ ai có théhiểu tiếng Anh trên thế giới đều có thể gia nhập mạng xã hội này Tháng

5/2008, số người dùng Facebook đã vượt qua Myspace và tới giữa năm đó.

Vào đầu năm 2008, những người điều hành Facebook tiến hành một dựán dịch thuật đề đến cuối năm đó, trang mạng này có thể được sử dụng bởi 35ngôn ngữ khác nhau Dự án tiếp tục được mở rộng và tới đầu năm 2010,Facebook có đến 75 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, đồng nghĩa với 98% dân

số toàn cầu có thé tiếp cận được nội dung của trang mạng xã hội này [29,

Trong ngày 13/3/2010, số người truy cập Facebook đã vượt qua lượng

người truy cập Google tại Mỹ.

Theo số liệu của Tổ công tác thúc đây hệ sinh thái số Việt Nam (Bộ

TT&TT), tính đến cuối năm 2018, các nền tang mạng xã hội phô biến tại Việt

Nam là Facebook, YouTube, Instagram, Zalo va Mocha Trong đó, chỉ có 2doanh nghiệp Việt là Zalo va Mocha có quy mô du sức cạnh tranh với cácdoanh nghiệp nước ngoài.

Ở thời điểm đó, mạng xã hội lớn nhất là Facebook có 60 triệu người sử

dụng tại Việt Nam Cùng thời gian, Zalo có khoảng 40 triệu người dùng còn

Mocha có khoảng 4,5 triệu người sử dụng Ngoài những doanh nghiệp kétrên, các nền tang mạng xã hội pho biến tại Việt Nam giờ đây đã xuất hiện

thêm: Gapo, Lotus (cùng ra mắt năm 2019).

27

Số người sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam

(Đơn vị: triệu người)

Facebook Zalo Gapo Lotus

Mfacebook #Zalo #Gapo MLotus

Các nên tảng truyén thông xã hội được sử dụng nhiều nhát tại Việt Nam tính theo % số người

dùng Internet (trong độ tudi từ 16-64) Só liệu: We are social

[https://vietnamnet chung-ta-dang-o-dau-so-voi-facebook-google-688437.htm]

vn/vn/cong-nghe/ung-dung/mang-xa-hoi-viet-nam-Người dùng cá nhân được phép đăng ky miễn phí một tài khoản trên

trang chủ facebook, xây dựng hé sơ cá nhân và kết nối với các bạn bè, qua đó

thực hiện các tương tác như chia sẻ tâm trạng, đăng ảnh, video, bài hát, chia

sẻ đường link Nhóm có thê được bắt đầu và tham gia bởi bất cứ cá nhân

nào, ở bât cứ chủ đê nào hay môi quan tâm nào Mặc dù có những nhóm hoạt

28

động mang tính chính thống, bên cạnh đó cũng tôn tại những nhóm được hìnhthành với những nhu cầu kết nối và chia sẻ rất tự phát, thiếu tính chính quy vàđôi khi ngờ nghệch Nhóm có thé được công khai, riêng tư (nhóm kín) hoặc

thậm chí bí mật mà không có hoạt động nào được chia sẻ ra bên ngoài Trongkhi đó, Trang, thường chỉ các Fanpage (trang người hâm mộ) hoặc business

page (trang kinh doanh) Những trang này tồn tại có xu hướng đại diện chotiếng nói của một công ty, một tổ chức hay một doanh nghiệp, người nồi tiếng

Trái với suy nghĩ của nhiều người, các mang xã hội không hé miễn phí Thay vào đó, các nền

tảng này làm giàu bằng cách khai thác dữ liệu từ người sử dụng.

Facebook là ví dụ điển hình cho việc biến dữ liệu người dùng thành thứ

"hái ra tiền" Ngay từ bước đăng ký, Facebook đã yêu cầu người dùng cungcấp email, số điện thoại, tên, tuôi, địa chỉ

Trong quá trình hoạt động, nền tảng này còn thu thập vị trí, ghi nhớ các

hành động, thói quen và nội dung tìm kiếm của người dùng Những thông tin này

sau đó được dùng dé phân tích nham phục vụ cho quảng cáo hướng đối tượng.

1.1.4.2 Zalo

Zalo được phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của công ty VNG (một tập đoàn

có tiêng vang lớn trong việc sản xuât các tựa game như: Võ lâm truyên kỳ,

29

Khu vườn trên mây, ) Phiên bản Zalo đầu tiên được ra mắt vào ngày08/08/2012 không nhận được sự quan tâm nhiều từ người dùng Tháng12/2012, Zalo chính thức ra mắt, đi theo mô hình mobile-first và nhanh chóngthu hút được một lượng lớn người dùng Việt Nam nhờ việc sản phẩm hoạt

động tốt, 6n định trên ha tầng mạng Việt Nam.

Zalo là ứng dụng nhắn tin và gọi điện miễn phí hoạt động trên nền tảng

di dộng và cả máy tính cá nhân với các đặc điểm nồi bật: Thực hiện cuộc gọivideo và âm thanh miễn phí cho người dùng Zalo khác, bất kế họ ở đâu trên

thế giới; Tính năng tin nhắn thoại trong thời gian 5 phút; Gửi giọng nói,video, nhãn dán, GIF, tin nhắn vị trí và hoàn toàn không mất phí; Người dùng

đăng cảm xúc và lưu trữ ảnh trên nhật ký của mình; Xem, like, comment vào

bài đăng, nhật ký của một người bat kỳ; Giới thiệu bạn bè của mình cho ngườikhác; Thanh toán hóa đơn, nạp tiền, một số loại thanh toán khác.

Zalo được bình chọn vào top những ứng dụng di động sáng tạo nhấtchâu Á trên Techinasia vào tháng 02/2013.

1.1.4.3 Twitter

Twitter ra đời muộn những cũng đã nhanh chóng phát triển thành mang

xã hội miễn phí hàng đầu trên thế giới Được thành lập năm 2006 bởi ba nhàđồng sáng lập Jack Dorsey, Evan Williams và Biz Stone, Twitter cho phépngười sử dụng đọc, nhắn và cập nhật những mau tin nhỏ gọi là Tweet Cau tạocủa Twitter như một dạng tiêu Blog Điểm đáng chú ý ở mạng xã hội này lànội dung mỗi lần Tweet chỉ giới hạn trong 140 ký tự Độ dài này tương thích

với SMS, mang đến cho cộng đồng mạng một hình thức tốc ký đáng chú ý, dođó, day nhanh tốc độ đăng tải và lan truyền thông tin Theo mặc định, nhữngnội dung chia sẻ trên Twitter sẽ được xuất hiện một cách công khai, nhưng

trên thực tế, các bài viết thường được chú ý bởi những người đang theo dõi

(following) người đã đăng tải tweet đó.

30

Về cơ bản, những ứng dụng ban đầu của Twitter cũng giống như đặc

tính cập nhật trạng thái (status) trên Facebook Người sử dụng Twitter đăng

tải các cập nhật ngắn gọn trả lời cho câu hỏi “Bạn đang làm gì/bạn đang thếnào?” Kết quả là một nguồn thông tin đường không 16 gồm các cập nhật ngăngọn về những gi đang diễn ra trong đời sống hàng ngày xuất hiện trên Twitter.Khi việc sử dụng Twitter dần phố biến, các dạng thông điệp cũng dan trở nên

đa dạng, phong phú hơn Những đường link được chia sẻ, những thông tin xãhội được cập nhật, những phản ứng và thái độ trước thông tin hoặc sự kiện

xuất hiện ngày càng nhiều tạo ra vô số cách thức sử dụng khác nhau bởi đủmọi lứa tuổi và thành phần sử dụng Rất nhanh chóng, Twitter đã trở thànhmột trong top 10 website có lượng truy cập nhiều nhất trên Internet và đượcmô tả như là “tin nhắn (SMS) của Internet” Những người dùng chưa đăng kí

có thê đọc các tweet, những người dùng đã đăng kí mới có thể đăng tweetthông qua giao diện website, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di

GooglePlus hay con được gọi là Google+ tại dia chỉ

http://plus.google.com bat đầu hoạt động từ ngày 28/6/2011 với khâu hiệu:

Real-life sharing rethought for the web (tạm dịch: Định nghĩa lại trang web

băng chia sẻ đời sống thực).

Sở di Google chon cái tên Plus (+) cho san phẩm của mình là bởi mạngxã hội này được thêm vào tất ca dich vụ khác của Google, bao gồm Gmail,

YouTube va Blogger Google+ mang các đặc điểm phổ biến của phương tiệntruyền thông xã hội, bao gồm kết nói bạn bè, chia sẻ trang thái, đăng tải nhận

xét, chia sẻ ảnh và nhạc, trò chuyện video băng các vòng kêt nôi xã hội

31

(circles) Về căn bản, GooglePlus hoạt động dưới hình thức của mạng xã hộitương tác, cho phép giao tiếp với bạn bè thông qua môi trường web và chia sẻ

thông tin.

Trong quá trình xây dựng và phát triển, Google Plus luôn đặt ra mục

tiêu phải tạo được những điểm khác biệt so với các mạng xã hội “đàn anh”

như Facebook, Twitter và MySpace Bởi vậy, các chuyên gia của Google đã

nhấn mạnh vào bốn tính năng gồm Circles, Sparks, Hangouts và Mobile

Instant Upload Nhờ những tiện ích hấp dẫn và chiêu thức quảng cáo đặc biệt

(trong thời gian thử nghiệm, Google rất giới hạn người dùng, chỉ những ainhận được thư mời từ hãng mới có thể thiết lập tài khoản) GooglePlus đã tạonên một cơn sốt trong cộng đồng mạng Chỉ 3 tuần sau khi công bố, đã có 20

triệu tài khoản được đăng ký, mức tăng trưởng được đánh giá là cao chưatừng có so với các mạng xã hội khác.

1.1.4.5 YouTube

YouTube do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim, tất cả đều là

những nhân viên đầu tiên của PayPal (một công ty chuyên xây dựng website

thanh toán trực tuyến), sáng lập Tên miền "YouTube.com" được kích hoạt

vào ngày 14/2/2005 và trang web được phát triển vài tháng sau đó Trong mùahè năm 2006, YouTube là một trong những trang web phát triển nhanh nhấttrong cộng đồng Web và được xếp hạng thứ 5 trong những trang web phổbiến nhất trên Alexa, với tốc độ tăng trưởng thậm chí còn nhanh hơn

MySpace (trang mạng xã hội phố biến nhất thế giới tại thời điểm đó) Chỉ hơn1 năm sau khi ra đời (tính đến 16/7/2006) 100 triệu video clip được xem hàng

ngày trên YouTube cộng thêm 65.000 video mới được tải lên mỗi ngày.

Trang web có trung bình 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, khoảng tuổi từ 12

đến 17 tuổi chiếm ưu thé.

Trước khi YouTube xuất hiện vào năm 2005, không có nhiều lựa chọncho người sử dụng nếu muốn đăng tải một video lên mạng Intertet Bằng giao

32

diện đơn giản, YouTube khiến cho bất cứ ai cũng có thể gửi lên một đoạnvideo mà mọi người trên thé giới có thé xem được trong vòng vài phút Chínhcác chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà YouTube bao trùm đã khiến cho việc chiasẻ video trở thành một trong những phan quan trọng nhất của việc trao đối

trên Internet.

Trên YouTube, người sử dụng đóng vai trò người xem có thé dé dàng

gửi bình luận băng tài khoản Gmail hoặc GooglPlus, chia sẻ lại video đó một

cách trực tiếp lên một loạt tài khoản mạng xã hội khác như Facebook, Twitter,

GooglePlus, Blogger, Tumblr hoặc dẫn lại URL Người dùng cũng có thétheo dõi và nhận những thông báo cập nhật mới của một tài khoản nhất địnhsau khi nhắn nút “Subscribe” tài khoản đó Không ít tài khoản YouTube hiệnnay có số lượng người subscribe lên tới hàng triệu Chính tính năng Subscribe

đã đầy mạnh hơn nữa độ phổ biến và nâng cao tính tương tác của người dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếntố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bánhoặc nhóm người với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Có lẽ, xuất phát từ hai định nghĩa trên mà trong từ điển mở Wikipedia,thương hiệu được định nghĩa là “khái niệm trong người tiêu dùng về sản

phâm với dâu hiệu của nhà sản xuât găn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhăm

33

khăng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền vớiquyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện

thương mại chính thức”.

Simon Anholt - chuyên gia tư van thương hiệu hàng đầu thé giới lại

đưa ra một khái niệm khác về thương hiệu mà tác giả luận văn cho rằng khá

ngắn gọn nhưng hợp lý Theo chuyên gia này: “Thuong hiệu là một sản phẩm,

một dịch vụ hay tô chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”.

Từ cách hiểu đó, để tạo nên thương hiệu phải có sự kết hợp của các yếu

tô nhận diện cũng như uy tin và phải nhận được đánh giá từ phía người sửdụng hoặc được bảo hộ về mặt luật pháp.

Tại Việt Nam, thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi

trong thời gian gần đây khi nước ta thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập.

Khác với nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa trong

các văn bản quy phạm pháp luật, nên việc hiểu và sử dụng nhiều lúc chưathống nhất Các văn bản pháp luật hiện hành chưa thấy có định nghĩa về

thương hiệu Trong các Nghị định 45/CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị

định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyên giao công nghệ và bảo

hộ quyền sở hữu trí tuệ cũng chỉ đề cập đến khái niệm nhãn hiệu hàng hóa,tên gọi và xuất xứ của hàng hóa.

Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng “thương hiệu là hình tượng vềmột cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhómhàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với công ty khác Các dấu hiệu

có thể là chữ cái, con SỐ, hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại

khách hàng và thu hút được khách hàng còn nằm ở các yếu tố cảm tính, như:chất lượng, uy tín cũng như hiệu quả hay tiện ích mà sản phẩm hoặc dịch vu

mang lại.

Gần với quan điểm này, tác giả Trần Việt Hùng - nguyên Cục trưởng

Cục Sở hữu trí tuệ đã đưa ra một cách định nghĩa khác về thương hiệu, đồngthời có những so sánh khá cụ thể với khái niệm nhãn hiệu mà các văn bảnpháp luật Việt Nam hiện vẫn thường nhắc tới Tác giả này cho răng “thươnghiệu thường là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong

kinh doanh, đóng góp vào cô phần, chuyên nhượng tài sản hay chuyền giaoquyền sử dụng Một thương hiệu có thé là một hoặc kết hợp một số yếu tố: từngữ đặc trưng (thường là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại), biểutrưng (lô-gô), khâu hiệu (slogan), màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, mùi vị,

chuyền động và phương thức chăm sóc khách hàng”.

So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu, ông cũng đưa ra những nhậnxét như sau [4O]:

- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thé chính là một nhãn

hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một công ty Tuy nhiên,

các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được mộtuy tín nhất định trên thị trường.

- Một thương hiệu có thể bao gom cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khácnhư: kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác khôngphải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc

khách hàng

- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở

hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc

bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.

- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thé định giá nhằm mụcđích xác định tài sản, góp vốn hay chuyên nhượng, chuyên giao quyền Tuy

35