Suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, Thiên Long hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á.. Thiêố ế ớ n Long đượ ổ chức Plimsoll đánh g
Trang 1HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA CÔNG NGH THÔNG TIN VÀ KINH T S Ệ Ế Ố
Bài t p l n ậ ớ
Đề tài: Nghiên cứu và cải tiến quy trình quản lý kh
Công ty c ph n T ổ ầ ập đoàn Thiên Long
Hà Nội, 2024
Trang 2HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA CÔNG NGH THÔNG TIN VÀ KINH T S Ệ Ế Ố
Nguyễn H ng Ng c ồ ọ 24A4030511 Đề xu t chiấ ến lược c nh tranhạ 20%
Đỗ Nhật Bình 24A4032650 Phân tích mô hình 5 forces MPorter 20%
Nguyễn Thanh Tú 24A4031775 Tìm hi u chung v ThiênLong ể ề 20%
Nguyễn Văn Minh 24A4031487 Phân tích mô hình chu i gỗ
trị ủ c a Thiên Long 20%
Hà Nội, 2024
Trang 3MỤC L C Ụ
I T ng quan v Thiên Long 1 ổ ề
1.1 Thông tin chung 1
1.2 Cơ cấ ổ chứu t c 2
1.3 Các s n ph m Thiên Long cung c p ra thả ẩ ấ ị trường 3
II Phân tích mô hình 5 lực lượng c nh tranh cạ ủa Michael Porter và đề xuất chiến lược 7
2.1 Mô hình 5 lực lượng c nh tranh 7 ạ 2.1.1 Khách hàng 8
2.1.2 S n ph m thay th 9 ả ẩ ế 2.1.3 Nhà cung ứng 10
2.1.4 Đối thủ ạ c nh tranh trong ngành 10
2.1.5 Đối thủ tiềm ẩn 11
2.2 Đề xuất chiến lược cạnh tranh cho DN 13
2.2.1 Mô hình SWOT 13
2.2.2 Chiến lược dẫn đầu về chi phí 14
2.2.3 Chiến lược khác bi t hoá s n ph m 15 ệ ả ẩ 2.2.4 Các chiến lược khác 15
III Mô hình chuỗi giá tr c a Công ty c ph n Tị ủ ổ ầ ập đoàn Thiên Long và đề xuất cả ếi ti n quy trình 16
3.1 Phân tích chu i giá tr quy trình s n xu t bút bi Thiên Long 16 ỗ ị ả ấ 3.1.1 Hoạt động chính 16
3.1.2 Các hoạt động b ổ trợ 18
3.2 Mô hình hoá quy trình nghiệp v 20 ụ 3.2.1 Quy trình quản lý kho ban đầu 20
3.2.2 Quy trình quản lý kho được cải tiến 23 Tài liệu tham kh o 25ả
Trang 41
I T ng quan v Thiên Long ổ ề
1.1 Thông tin chung
Thiên Long là công ty chuyên v ề văn phòng phẩm, d ng c m ụ ụ ỹ thuật c a Vi t Nam ủ ệCông ty được thành lập vào năm 1981 bởi ông Cô Gia Th t i Thành ph H Chí Minh, ọ ạ ố ồtiền thân là Cơ sở bút bi Thiên Long Suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, Thiên Long hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số 1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á 5 Nhãn hàng thuộc Tập đoàn Thiên Long: Bizner; Colokid; Thiên Long; Điểm 10; Flexoffice luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong và ngoài nước thông qua mạng lưới phân phối hơn 65.000 điểm bán tại Việt Nam và hơn 65
qu c gia trên th gi i Thiêố ế ớ n Long đượ ổ chức Plimsoll đánh giá là công ty sảc t n xuất văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất Đông Nam Á, Top 15 công ty văn phòng phẩm có tăng trưởng doanh thu cao nh t th giấ ế ới và được đánh giá là đối tác thương mại tốt nhất thế giới trong 5 năm liên tiếp
Hình 1.1: Logo của Thiên Long Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long
Trạng thái: Đang hoạt động
Địa ch : T ng 10, Sofic Tower, S ỉ ầ ố 10 Đường Mai Chí Thọ, Phường Th Thiêm, Thành ủ
b S mứ ệnh
Thiên Long cam kết mang đến nh ng s n phữ ả ẩm văn phòng phẩm d ch v ị ụ chất lượng
t t nh t ph c v cho vi c h c t p, làm vi c, sáng t o góp ph n chinh phố ấ ụ ụ ệ ọ ậ ệ ạ ầ ục đỉnh cao tri
thức c a nhân loủ ạ i
c L ch s phát tri n ị ử ể
1981 - 1995 Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long
Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập
Trang 52 thị trường bút viết trong nước
1996 - 2004 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu m t giai ộđoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng s n phả ẩm, năng lực sản xuất, đa
d ng hóa m u mã s n ph m và phát tri n th ạ ẫ ả ẩ ể ị trường tiêu th hóa toàn quụ ốc
2005 - 2007 Công ty C ph n SX-TM Thiên Long ổ ầ
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính th c chuyứ ển đổi thành Công ty C ổ
ph n SX-TM Thiên Long v i vầ ớ ốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm
2005, ti p tế ục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển m nh m ạ ẽ
2008 - 2011 Bước đầu thâm nh p thậ ị trường quốc tế
Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phẩn Tập Đoàn Thiên Long Mã cổ phiếu TLG được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP HCM vào năm 2010 Công ty cũng gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế
2012 - 2016 Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam
Sau các đợt phát hành c phiổ ếu dưới hình th c tr c t c và c phiứ ả ổ ứ ổ ếu thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ176.500.000.000VND lên 294.714.640.000 VNĐ Ở giai đoạn này, thương
hi u Thiên Long là s 1 cệ ố ủa ngành hàng văn phòng phẩm t i Vi t Nam, th ạ ệ ịphần trong nước chiếm khoảng 60% và th ị trường xu t khấ ẩu đang ngày càng
mở r ng ộ
2018 - 2019 Vốn điề ệ tăng lên 777,u l 9 tỷ đồng, xuất khẩu t i 65 quớ ốc gia
Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com
2019-2020 Thành lập Công ty Thương mạ ại Singapore là FlexOffice Pte Ltd.i tVốn điều lệ tăng lên 778 tỷ đồng
2022 Tăng vốn góp t i Công ty TNHH S n xuạ ả ất Thương mại Nam Thiên Long lên
650 t ng ỷ đồ
Khánh thành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Long Thành Góp v n (25% vố ốn điều l ) thành l p Công ty Pega Holding ệ ậFlexOffice Pte Ltd góp vốn (60% vốn điều l ) thành l p ICCO Marketing ệ ậ(M) SDN BHD Công ty TNHH MTV TM-DV Tân l c Mi n Nam góp vự ề ốn (70% vốn điều lệ) thành lập CTCP Clever World
1.2 Cơ cấu tổ chức
Trang 63
Hình 1.2: Sơ đồcơ cấu tổ chức của Thiên Long Trong quá trình hoạt động, cơ cấ ổ chứu t c quản lý và điều hành c a Công ty có th ủ ểđược điều chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu kinh doanh
1.3 Các sản ph ẩm Thiên Long cung c p ra thấ ị trường
Với th m nh cung cế ạ ấp các đồ dùng văn phòng phẩm, đồ dùng h c tọ ập đa dạng nhi u ch ng lo i về ủ ạ à hướng t i nhiớ ều đối tượng, tuy nhiên trong bài nghiên c u này ứnhóm sẽ chỉ ậ t p trung gi i thi u và nghiên c u v m t m ng s n ph m là bút vi t và ớ ệ ứ ề ộ ả ả ẩ ế
s n ph m cả ẩ ụ thể được chọn để nghiên c u quy trình s n xu t và phát tri n là bút bi ứ ả ấ ểThiên Long Hi n nay trên ệ thị trường, Thiên Long đang cung cấp các s n ph m bút ả ẩ bi như:
Trang 74
Bút bi Thiên Long TL – 023 ngòi 0.8mm Bút bi Thiên Long TL – 048 ngòi 1mm
Bút bi Thiên Long TL – 025 ngòi 0.8mm Bút bi Thiên Long TL – 049 ngòi 0.8mm
Bút bi Thiên Long TL – 027 ngòi 0.5mm Bút bi Thiên Long TL – 061 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 031 ngòi 0.5mmBút bi Thiên Long TL – 062 ngòi 0.38mm
Trang 85
Bút bi Thiên Long TL – 034 ngòi 0.5mm Bút bi Thiên Long TL – 079 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 036 ngòi 0.7mm Bút bi Thiên Long TL – 089 ngòi 0.5mm
Bút bi Thiên Long TL – 036 ngòi 1mm Bút bi Thiên Long TL – 090 ngòi 0.6mm
Bút bi Thiên Long TL – 047 ngòi 0.7mm Bút bi Thiên Long TL – 093 ngòi 0.6mm
Trang 96
Bút bi Thiên Long TL – 095 ngòi 0.5mm Bút bi Thiên Long TL 097 ngòi 0.5mm–
Bút bi Thiên Long TL – 105 ngòi 0.5mm
Trang 107
II Phân tích mô hình 5 lực lượng ạ c nh tranh c a Michael Porter ủ và đề xuất chiến lược
2.1 Mô hình 5 lực lượng c nh tranh ạ
Mô hình 5 lực lượng c nh tranh c a Michael Porter là công c ph biạ ủ ụ ổ ến được doanh nghi p s dệ ử ụng để phân tích thị trường Năm áp lực đó bao gồm: s c m nh c a nhà ứ ạ ủcung c p, s c m nh c a khách hàng, sấ ứ ạ ủ ự đe dọa t s n ph m ho c d ch v thay th , s ừ ả ẩ ặ ị ụ ế ự
đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của các yếu tố cạnh tranh trong ngành
Mô hình này là m t chiộ ến lược đơn giản nhưng đầy hi u qu giúp các doanh nghiệ ả ệp
hi u v nh ng c m b y chính cể ề ữ ạ ẫ ần tránh trong quá trình phân tích ngành và lĩnh vực mà mình đang hoạt động Phân tích 5 y u t ế ố này thường được sử dụng để xác định cấu trúc của ngành nhằm xác định chiến lược c a công ty Mô hình c a Michael Porter áp d ng ủ ủ ụđược cho b t c ngành ngh , phân khúc nào c a n n kinh t hi u mấ ứ ề ủ ề ế để ể ức độ cạnh tranh trong ngành và nâng cao khả năng sinh lời lâu dài c a công ty ủ
Hình 2.1: Mô hình 5 lực lượng c nh tranh c a M Porter (tham chi u t i ạ ủ ế ạhttps://www.linkedin.com/pulse/t%C3%ACm-hi%E1%BB%83u-v%E1%BB%81-m%C3%B4-h%C3%ACnh-5-%C3%A1p-l%E1%BB%B1c-c%E1%BA%A1nh-tranh-c%E1%BB%A7a-michael-porter-2s)
Cao
C n th hiầ ể ện được giá tr cị ủa
s n phả ẩm tương xứng v i giáớtiền, mức độ an toàn, thi t kế ế
nh g n, m c giá bình dânỏ ọ ứCác chương trình ưu đãi, khuy n mễ ại được di n ra vàoễmùa đặc biệt như tựu trường
Trang 11có màu s c và th m chí áắ ậ
d ng công ngh ụ ệ cao”
Thấp
Tập trung vào s khác bi t vự ệcông d ng ch y u c a sụ ủ ế ủ ả
Cao
Thương lượng lại về giá, bày
tỏ thái độ ợ h p tác lâu dài hoặ
có th tìm m t bên cung cể ộ ấnguyên v t li u khác vậ ệ ới điều
ki n NVL này có yêu c u vệ ầ ềchất lượng thấp hơn các nguyên v t li u khác (vd: lòậ ệ
rộ hơn và được đặt ở nơi dễ nhìn th y trong các c a hànấ ửsiêu thị”
Thấp
Nhấn m nh l i vạ ạ ề trải nghiệmcủa khách hàng khi s d nử ụbút bi Thiên Long, đầu bút
nh , hoỏ ạt động mượt mà, mực
ra đều Thiết kế phù hợp với
h c sinh, sinh viên: nh g nọ ỏ ọ
d cễ ầm nắm, mang theo 2.1.1 Khách hàng
Nhóm khách hàng ch y u c a Thiên long là nhủ ế ủ ững đối tượng có nhu c u ghi chép ầcao bao gồm: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
Trên cả nước hi n nay có khoệ ảng hơn 24 triệu học sinh, sinh viên Đặc điểm của nhóm đối tượng này: có nhu cầu sử dụng bút bi cao để phục v quá trình h c tập, chưa ụ ọ
có thu nh p ho c có m c thu nh p thậ ặ ứ ậ ấp do đó quyết định còn khá ph c thu c vào ý kiụ ộ ến của gia đình, ưu tiên lựa ch n nh ng sọ ữ ản ph m có giá rẩ ẻ và chất lượng từ khá đến t t, ốkhông có yêu c u quá cao v ầ ề thiế ết k , ki u dáng ể
Đối tượng nhân viên văn phòng có mức thu nhập cao hơn, linh hoạt hơn trong việc
ra quyết định mua nhưng nhu cầu và t n suầ ất sử ụ d ng thấp hơn so với nhóm trên do có nhi u s l a ch n v công c làm vi c khác, bên cề ự ự ọ ề ụ ệ ạnh đó họ có nhu c u v ki u dáng ầ ề ểcao hơn
Bút bi Thiên Long là s n ph m bình dân chi m 60% thả ẩ ế ị trường bút bi Vi t Nam ệ(theo Nielsen, 2023): người tiêu dùng có thể là học sinh, sinh viên, người đi làm và có
Trang 129 thu nh p th p, mậ ấ ức chi tiêu cho bút bi Thiên Long dao động từ 10.000 đến 50.000 đồng/chiếc Khách hàng có s nh y c m v i giá c rở ự ạ ả ớ ả ất cao Độ co giãn c a c u v giá ủ ầ ềbút bi Thiên Long v i mớ ức giá bình dân:
𝑬𝒅 = −𝟏, 𝟓 Khi giá bút bi Thiên Long phân khúc bình dân tăng 1%, lượng c u sầ ẽ gi m 1,5% ảKhi giá bút bi Thiên Long phân khúc bình dân giảm 1%, lượng cầu sẽ tăng 1,5% Với thị trường có hàng loạt đối th củ ạnh tranh trong và ngoài nước v i m c giá ớ ứtương tự, khách hàng có r t nhi u l a chấ ề ự ọn đến từ nhãn hi u khác và d t b nhãn hiệ ễ ừ ỏ ệu Thiên Long n u s n ph m bút bi bình dân c a thiên long có sế ả ẩ ủ ự tăng giá Nếu tăng giá càng nhiều, lượng cầu sẽ giảm càng nhiều
VD: Vào tháng 7/2022, bút bi Thiên Long đã có sự tăng giá đối với sản phẩm của mình, mức tăng từ 5%-10% Sản phẩm áp dụng: Một số sản phẩm bút bi phổ biến như Bút bi Thiên Long TL-028, Bút bi Thiên Long B27, Bút gel Thiên Long GL-08 Nhi u ềngười đã bày tỏ sự thất vọng và phàn nàn về việc tăng giá trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram Do vậy, Doanh số bán bút bi Thiên Long giảm nhẹ trong tháng 7 năm 2022
Theo Nielsen: Doanh s bán bút bi Thiên Long giố ảm 7% trong tháng 7 năm 2022
so với cùng k ỳ năm 2021
Theo Kantar Worldpanel: Thị ph n c a Thiên Long trong th ầ ủ ị trường bút bi gi m t ả ừ45% xuống 43% trong tháng 7 năm 2022
Theo kh o sát c a Thiên Long: ả ủ 30% người tiêu dùng cho bi t h s gi m mua bút ế ọ ẽ ả
bi Thiên Long sau khi tăng giá
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Cao 2.1.2 S ản phẩm thay th ế
Công d ng chính c a bút bi Thiên Long chính là ghi chép, giúp cho vi c ghi chép ụ ủ ệ
b ng tay tr nay d dàng, hi u qu và ti n dằ ở ễ ệ ả ệ ụng hơn
Một số ả s n ph m thay th ẩ ế cho bút bi hiện nay đã có mặt trên th ị trường:
- Bút mực nước: Bút mực nước truy n th ng v i ngòi nh n và mề ố ớ ọ ực nước có th ểthay th bút bi Loế ại bút này thường được s d ng trong nghử ụ ệ thuật và viết thư pháp Tiêu bi u các hãng bút bi nể ộ ịi đa và ngo i nh p hiạ ậ ện nay như: Hi-tech, mực nước chữ A Aihao, Pentel, Double A silk…
- Bút máy: S d ng m c gel, có nguyên t c hoử ụ ự ắ ạt động tương tự bút bi nhưng có cách th c s d ng ph c t p và yêu c u v ứ ử ụ ứ ạ ầ ề độ khéo léo, t m trong s dỉ ỉ ử ụng cao hơn Các thương hiệu cao cấp như: Parker, Picasso… với giá bán rẻ hơn có: bút máy Kim Thành, M&G, Preppy
- Bút lông màu: M c dù khác v i bút bi v nguyên t c hoặ ớ ề ắ ạt động nhưng chúng đều có công d ng chung là vi t và tụ ế ạo ra các nét màu tương tự Được s d ng trong ử ụngh ệ thuật, v ẽ tranh, đặc biệt là cho trẻ con
- Bút công nghệ: M t sộ ố thương hiệu v công ngh l n hi n nay phát tri n dòng ề ệ ớ ệ ể
Trang 1310 bút cảm ứng dùng đính kèm với laptop, tablet Ví dụ như sản ph m Apple Pencil ẩcủa Apple Inc, bút cảm ứng đi kèm với laptop Asus, Lenovo, bút cảm ứng Stylus… thích hợp cho việc xử lý nhanh chóng các công việc liên quan đến thiế ế đồ h a, t k ọ
d dàng note, ghi chép tr c ti p trên thi t bễ ự ế ế ị Nhược điểm c a s n ph m này là giá ủ ả ẩthành cao, chỉ dùng được trên các màn hình công ngh cùng hãng ho c cệ ặ ảm ứng điện dung, cần sử d ng pin, rễ gặp trục trặc về k thuật ụ ỹ
M t s s n ph m thay th có cùng m c giá, phân khúc thộ ố ả ẩ ế ứ ị trường v i bút bi Thiên ớLong nhưng về uy tín thương hiệu, thị phần và đặc điểm về mực vi ết có sự khác nhau Còn m t s s n ph m thay thộ ố ả ẩ ế như: bút công nghệ, bút sáp có s khác bi t vự ệ ề đối tượng m c tiêu, mức giá ụ
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Thấp 2.1.3 Nhà cung ứng
Nguyên v t liậ ệu chính để công ty s n xuả ất ra là: đầu bút, h t nh a, mạ ự ực, ống ru t, ộ
lò xo, hóa ch t bấ ột màu…
- Đầu bút: đa số thiết bị, máy móc sản xuất đầu bút đều được nhập khẩu từ Thụy
Sĩ, độ ính xác khi gia công b ng 1/1000mm Hich ằ ện nay, Thiên Long đã tự làm ch ủđược quy trình sản xuất đầu bút (với viên bi có đường kính 0.5mm) - điều mà ít doanh nghi p có th ệ ể làm được
- H t nh a:ạ ự được nh p tậ ừ các nước: Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan ho c nhặ ập gián ti p thông qua mế ột số nhà nh p kh u nhậ ẩ ựa chuyên nghiệp trong nước
- Mực: được công ty nh p t các nhà cung cậ ừ ấp như Mỹ, Đức, Nhật V i lo i mớ ạ ực đạt chuẩn châu âu, ASTM D-4236, ASTM F 963-91, EN71/3, TSCA
- M t s nguyên v t li u khác:ộ ố ậ ệ được công ty mua t các nhà cung cừ ấp trong nước Nhìn chung ngu n cung c p nguyên v t li u cho công ty khá ồ ấ ậ ệ ổn định v sề ố lượng cung ứng và thời gian giao hàng Đố ới v i ngu n NVL nh p kh u, công ty l p k ho ch ồ ậ ẩ ậ ế ạmua NVL hàng năm mang tính tổng thể và điều chỉnh chính xác hàng quý để đặt hàng
Đố ới v i nguyên vật liệu trong nước, công ty ký kết hợp đồng nguyên tắc hàng năm và đơn đặt hàng được thực hiện theo hàng quý hoặc tháng Tuy nhiên một số NVL được
đặt hàng từ nước ngoài do vậy không thể tránh kh i những rỏ ủi ro đến từ khoảng cách địa lý, th i gian giao hàng, hờ ủy hàng hay khó khăn trong việc tìm nhà cung ng m i do ứ ớyêu c u cao v ầ ề chất lượng
Nhận xét lực lượng này ảnh hưởng (đe dọa) tới việc kinh doanh ở mức độ: Cao 2.1.4. Đối thủ ạ c nh tranh trong ngành
Hiện t i, th ạ ị trường bút bi Việt Nam có hơn 191 thương hiệu, trong đó Thiên Long
dẫn đầu v i th ph n kho ng 60%, trong khi 2 doanh nghi p nớ ị ầ ả ệ ội lâu đời khác là Hồng
Hà và B n Nghé chi m kho ng 15% Ph n còn l i thu c v các s n ph m nh p khế ế ả ầ ạ ộ ề ả ẩ ậ ẩu, bao g m t Trung Quồ ừ ốc và các thương hiệu cao c p cấ ủa nước ngoài Các thương hiệu
đến từ nước ngoài n i bật có thể kể ổ đến như: bút bi Deli, M&G của Trung Quốc, Muji của Nhật Bản, Allan D'lious đến từ Malaysia, Staedtler của Đức…Đặc điểm chung của