tiểu luận case study report cultural norms fair lovely and advertising

Thời gian: 13h00 đến 13h40’ ngày 9/11/2022- Mở đầu bằng video giới thiệu vấn đề được bàn luận trong case study: Kem trắngda, thời gian 2 phút.- Giới thiệu về Fair & Lovely và những phản

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

CASE STUDY REPORT

“Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising”

Giảng viên: TS Đỗ Thị Hải Ninh

Mã lớp HP:22C1MAR50301907

N hóm 8: Thích cá viên

1 DƯƠNG THỊ THU THẢO - 31201024347

2 NGUYỄN THỊ TUYẾT TRINH - 31201024371

3 VÕ THỊ KHÁNH NGUYÊN - 31201021905

4 ĐẶNG THỊ TRÚC MAI – 31201021884

5 TRẦN LÊ THÁI NHƯ - 31201024529

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 11 năm 2022

Case Study 2-2

“Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising”

I Tóm tắt

- Fair & Lovely, một sản phẩm có thương hiệu của Hindustan Lever Ltd được

quảng cáo là mỹ phẩm làm sáng màu da

- Nhưng sản phẩm này đã gây nhiều tranh cãi trên thị trường mỹ phẩm nội địa với những quảng cáo bị Hiệp hội phụ nữ Dân chủ toàn Ấn Độ cáo buộc là coi thường phụ nữ, phân biệt màu da, cho rằng màu da sáng hơn thì giá trị, địa vị của họ cao hơn

- Để xoa dịu sự tẩy chay hàng loạt, công ty đã thực hiện nhiều chương trình đề cao

nữ quyền như: Hỗ trợ học bổng cho Nữ sinh vào lớp 10, tổ chức Chăm sóc sức khỏe tại nhà cho phụ nữ từ 18-30 tuổi,

- Các bác sĩ cũng đã chỉ ra rằng các loại kem thoa chỉ chứa một lượng chất tẩy trắng chỉ làm trắng bề mặt lông trên cơ thể chứ không phải trắng da, không thể có hiệu quả vĩnh viễn Đặc biệt là phụ nữ ngày nay thích làn da tự nhiên đặc trưng của họ,

và đàn ông cũng vậy

- Vì vậy, sản phẩm Fair & Lovely đã nhận chỉ trích nặng nề và buộc rút lại hoàn toàn những quảng cáo thiếu tôn trọng ấy

II Thời gian – Địa điểm

1 Thời gian: 13h00 đến 13h40’ ngày 9/11/2022

- Mở đầu bằng video giới thiệu vấn đề được bàn luận trong case study: Kem trắng

da, thời gian 2 phút

- Giới thiệu về Fair & Lovely và những phản đối xung quanh quảng cáo của nhãn hàng bằng video 8 phút

- Tiến hành thảo luận 8 câu hỏi đặt ra thông qua Quizizz trong 20 phút

- Tiến hành chia thành các nhóm lớn thảo luận 1 vấn đề về các khoản phí của AIDWA trong 5 phút

- Tóm tắt lại ý kiến thảo luận trong 5 phút còn lại

2 Địa điểm:

- Tổ chức thảo luận trực tiếp trên phòng học N2-308

- Thảo luận thông qua Quizizz và bảng trắng trên lớp, thời gian của 2 phần này chiếm 25 phút cho cuộc thảo luận

III Hình thức tổ chức thảo luận

- Hình thức tổ chức: Buổi thuyết trình trên lớp gồm 1 phần trả lời cá nhân và 1 phần thảo luận nhóm

- Nền tảng tổ chức: Thông qua Quizizz và viết đáp án trực tiếp lên bảng trắng trên lớp học

+ Mở đầu: Video ngắn vui nhộn trên tiktok về kem trắng da

1

+ Phần 2: Trình chiếu video giới thiệu Case study “Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising” và các vấn đề tranh cãi về quảng cáo của nhãn hàng

này ở Ấn Độ - một nơi nhạy cảm về màu da

+ Phần 3: Thảo luận 8 câu hỏi về nhãn hàng Fair & Lovely về vấn đề đạo đức của nhãn hàng, về chuẩn mực về giá trị văn hóa khi quảng cáo sản phẩm kem trắng da, về phản đối Hiệp hội Phụ nữ Dân chủ Toàn Ấn Độ, thông qua Quizizz

Các bạn sẽ đăng nhập vào Quizizz với mã số mà nhóm đưa ra, sau đó tiến hành trả lời lần lượt các câu hỏi, mỗi câu hỏi 2-3 phút

+ Phần 4: Chia lớp thành 3 nhóm lớn cùng thảo luận về khoản phí mà Hiệp hội Phụ nữ Dân chủ Toàn Ấn Độ đưa ra với Fair & Lovely, đồng thời đề xuất cách quảng bá hợp với chuẩn mực văn hóa của nhãn hàng trên

+ Phần 5: Tóm tắt ý kiến vấn đề được thảo luận

- Mô tả:

+ Các cá nhân tham gia thảo luận 8 câu hỏi:

➢ Có đạo đức không khi bán một sản phẩm mà tốt nhất là chỉ có tác dụng nhẹ? Bàn luận

➢ Việc khai thác các chuẩn mực và giá trị văn hóa để quảng bá sản phẩm

có phù hợp hay không?

➢ Việc quảng cáo Fair & Lovely là làm hạ thấp phụ nữ hay chỉ là quảng cáo kem làm trắng theo cách giống với quảng cáo của hầu hết các loại

mỹ phẩm khác?

➢ Tổ chức Fair & Lovely Foundation của HLL có đủ để chống lại các khoản phí do AIDWA (Hiệp hội Phụ nữ Dân chủ Toàn Ấn Độ) đưa ra không?

➢ Phản ứng của bạn có khác nếu Fairever tiếp tục sử dụng “làm trắng da” làm chủ đề cho quảng cáo của mình?

➢ Đề xuất một chương trình khuyến mãi / tiếp thị có thể dập tắt các lập luận và cáo buộc chống lại Fair & Lovely

➢ Hiện tại, một thị trường dành cho nam giới về kem trắng da đang tồn tại, liệu sức mạnh của lập luận của AIDWA có bị suy yếu không?

➢ Bình luận về việc sử dụng “Shakti Ammas” để giới thiệu “kem trắng da cho quần chúng” theo cáo buộc của AIDWA

+ Chia thành 3 nhóm lớn thảo luận câu hỏi: Đối với các khoản phí của AIDWA, bạn sẽ đề xuất Fair & Lovely quảng bá sản phẩm của mình?

IV Kết quả thảo luận

Câu 1: Có đạo đức không khi bán một sản phẩm mà tốt nhất là chỉ có tác dụng nhẹ? Bàn luận.

2

- Ý kiến đóng góp: Các nhóm tiến hành thảo luận và các câu trả lời được tổng

hợp, phân thành hai luồng ý kiến: đồng ý và không đồng ý với quan điểm:

“Việc bán sản phẩm có tác dụng nhẹ là có đạo đức”.

ĐỒNG Ý

Việc quảng bá như vậy là

không vi phạm pháp luật

nên bình thường

Vì không phải sản phẩm nào có tác dụng mạnh cũng là tốt

Vì bán hàng đôi khi nhà sản xuất chỉ muốn bán sản phẩm với tác dụng ở mức

đó, là đặc tính của sản phẩm

Có đạo đức nếu với một

giá bán hợp lý Tuân theo

quy luật cung cầu, thị

trường luôn đúng

Khi các sản phẩm được quảng cáo đúng cách và

nó đã tạo nên hiệu quả theo đúng khả năng của nó thì việc quảng bá sản phẩm ở trường hợp này là rất bình thường

Có nha Vì nó vẫn có tác dụng nhẹ và ít nhất thì không gây hại cho người tiêu dùng

KHÔNG ĐỒNG Ý

Không có đạo đức Nó

đánh lừa người tiêu dùng

với khái niệm rằng sản

phẩm có thể thực hiện một

cách hiệu quả các nhiệm

vụ nhất định

Bởi vì nó đòi hỏi người dùng phải tiếp tục mua nhiều hơn và nhiều hơn nữa để có được hiệu quả mong muốn Điều này mâu thuẫn với các quảng cáo Nên đó là trái đạo đức

Chất lượng của sản phẩm được phóng đại Sản phẩm như vậy là không hiệu quả Quảng cáo đi ngược với đạo đức nghề nghiệp

Việc tạo ra sản phẩm phải

có nhiều ứng dụng nhất có

thể mới có tâm

Nó có thể được mô tả là gian lận trong một số tình huống nhất định

Không vì việc đó trái đạo đức, đi ngược lại đạo đức kinh doanh nghề nghiệp

Không Nếu sản phẩm

quảng cáo 1 đường bán

sản phẩm 1 nẻo Treo đầu

dê bán thịt chó

Việc làm này là trái đạo đức Vì sẽ khiến khách hàng có sự lầm tưởng và niềm tin thái quá về sản phẩm trong khi hiệu quả

mà sản phẩm mang lại không thật sự tốt

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

** Là ý kiến đóng góp được nhóm tổng hợp lại từ kết quả trả lời của các bạn, loại bỏ những câu sai đề, trùng ý tưởng

- Ý kiến đề xuất:

Việc bán sản phẩm có tác dụng nhẹ là chuyện bình thường Các đặc tính và tính năng

mà sản phẩm đem lại đều đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, không gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm thì vẫn được xem là phù hợp Ngoài

ra, bởi việc truyền bá các nội dung tiếp thị trên đều không vi phạm các chuẩn mực xã hội, không vi phạm pháp luật thì ta không nên quá khắt khe với nó Nhưng khi xây dựng chủ đề để truyền tải đến người dùng phải hạn chế tối thiểu việc hiểu nhầm về tác dụng sản phẩm hay muốn đó là mục tiêu quảng cáo

Câu 2: Việc khai thác các chuẩn mực và giá trị văn hóa để quảng bá sản phẩm có phù hợp hay không? Hãy thảo luận về vấn đề này

- Ý kiến đóng góp:

Đa số các ý kiến của người tham gia thảo luận đều đồng ý với việc tìm hiểu nền văn hóa tại khu vực đó trước khi đề xuất phương pháp cũng như nội dung quảng bá sản phẩm

KHAI THÁC VĂN HÓA, CHUẨN MỰC LÀ PHÙ HỢP

Phải khai thác kỹ và trình

bày tinh tế, không vi phạm

các chuẩn mực xã hội, vi

phạm pháp luật

Phù hợp Khi khám phá, tìm hiểu không nên lạm dụng hoặc gây hiểu lầm ảnh hưởng xấu đến nền văn hóa

Văn hóa là cốt lõi trong việc quảng cáo sản phẩm

Quảng cáo mà không chú

tâm đến văn hóa thì khó

có thể thu hút khách hàng

Có Nhưng khai thác tinh

tế tùy hoàn cảnh sao cho tinh tế không vi phạm các pháp luật, chuẩn mực xã hội, và không mang tính tiêu cực

Có phù hợp, nếu nó được cộng đồng chấp nhận Tuy nhiên với một số cộng đồng, khai thác các chuẩn mực văn hoá sẽ là một con dao hai lưỡi

Việc ứng dụng sự đa dạng

văn hóa và các giá trị để

xây dựng quảng cáo là

hoàn toàn phù hợp Nhưng

Có phù hợp nếu không công kích, bôi nhọ giá trị văn hoá Một chuẩn mực

có thể không phù hợp vì ảnh hưởng đến thiểu số

Có phù hợp, nhưng trong quảng cáo trên dùng người

da đen là kém cỏi hơn, người da sáng có cơ hội

4

trong trường hợp này, việc

miêu tả những người có

làn da đen được xem là

kém cỏi hơn so với người

có làn da sáng hơn

không có được chuẩn mực này việc làm hơn; không phùhợp trong quảng cáo của

Fair & Lovely

Có, vì nó phù hợp với thời

đại

Văn hoá luôn phải được

đề cao trong mỗi một chiến dịch marketing hay quảng cáo Việc ko chú trọng nó sẽ khiến công ty đưa ra những chiến lược không phù hợp và dễ dẫn đến thất bại

Việc khai thác giá trị văn hoá có phù hợp vì khi tìm hiểu về văn hoá của một quốc gia, đất nước thì nhà sản xuất mới có thể lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp nhằm tránh tình trạng gây hiểu lầm và

đi ngược lại với các giá trị văn hoá của quốc gia đó Phù hợp nếu đó là những

chuẩn giá trị được công

nhận rộng rãi mà không

phải là những chủ đề nhạy

cảm khi nhắc đến

Việc ứng dụng sự đa dạng văn hóa và các giá trị để xây dựng quảng cáo là hoàn toàn phù hợp

Tùy khu vực mà việc khai thác những yếu tố này sẽ mang lại những lợi ích cho khu vực đó và cho các doanh nghiệp tuy nhiên thì các doanh nghiệp nên lựa chọn những khía cạnh phù hợp để có thể khai thác để tránh những trường hợp xấu xảy ra

Mình nghĩ nó phù hợp, vì

khai thác văn hoá thì

doanh nghiệp sẽ tìm được

insight và tạo nên chiến

dịch truyền thông tiếp cận

khách hàng Tuy nhiên,

nếu khai thác để lợi dụng

khách hàng khi mua sản

phẩm của mình thì thật kh

tốt

Có Điều đó giúp doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng hơn và không ảnh hưởng gì đến mọi thứ xung quanh

Phù hợp Mỗi văn hóa là khác nhau, vì vậy mỗi brand cần có cách tiếp cận

1 nhóm người theo cách khác nhau Như vậy tìm hiểu về văn hóa là tốt Tuy nhiên nên tránh tạo ra những thông điệp gây tranh cãi

5

Ý KIẾN KHÁC

Tuỳ vào sản phẩm của

mình mà đôi lúc có thể

khai thác có thể không

Không nên khai thác các chuẩn mực và văn hoá để quảng bá sản phẩm

- Ý kiến đề xuất:

Việc tìm hiểu các giá trị văn hóa và chuẩn mực tại một quốc gia, khu vực nhằm quảng

bá sản phẩm là hoàn toàn phù hợp Bởi một khi nắm rõ các đặc điểm trên, nhà tiếp thị vừa có thể ứng dụng vào việc quảng bá nhằm tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn vừa có thể tránh được những điều cấm kỵ hoặc các nguyên tắc ngầm tại một quốc gia, khu vực nào đó Đây có thể là bước đi đầu tiên vững chắc cho việc đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường hiệu quả

Câu 3: Việc quảng cáo Fair & Lovely là làm hạ thấp phụ nữ hay chỉ là quảng cáo kem làm trắng theo cách giống với quảng cáo của hầu hết các loại mỹ phẩm khác?

- Ý kiến đóng góp: Các nhóm tiến hành thảo luận và các câu trả lời được tổng

hợp, phân thành ba luồng ý kiến:

QUẢNG CÁO CỦA FAIR & LOVELY LÀ HẠ THẤP PHỤ NỮ

Vì nó nhấn mạnh rằng

những người phụ nữ có

làn da sáng hơn mới có thể

hạnh phúc

Vì họ cho rằng người có làn da sáng hơn dễ tìm được bạn trai hơn

Ý kiến người có làn da sáng hơn sẽ thành công về mặt tài chính hơn khiến phụ nữ có suy nghĩ “Làn

da trắng sẽ đồng nghĩa với

sự xinh đẹp và thành công”

Fair & Lovely chỉ vô tình

quảng cáo nhưng lại chưa

đặt cảm xúc của người

xem vào Và mỗi người

mỗi quan điểm, mình xem

thì thấy bình thường

nhưng với người nhạy

cảm có thể là hạ thấp phụ

nữ Quảng cáo nên theo

Quảng cáo gây ra tranh cãi đồng thời lạm dụng những

ý tưởng cổ súy cho việc phân biệt chủng tộc

Việc này làm giảm giá trị của phụ nữ, có thể khiến phụ nữ cảm thấy tự ti về bản thân

6

hướng trung lập, không

chạm đến các vấn đề nhạy

cảm theo hướng tiêu cực

QUẢNG CÁO CỦA FAIR & LOVELY CHỈ LÀ QUẢNG CÁO BÌNH

THƯỜNG

Không hạ thấp phụ nữ

nhưng chưa nghĩ đến cảm

xúc của nhóm phụ nữ tự ti

về ngoại hình

Là bình thường giúp dễ tiếp cận đến người xem

Nó chỉ kích thích người mua bởi phóng đại hóa lợi ích nhận được từ Fair & Lovely

Bình thường Nội dung

quảng cáo đáp ứng được

nhu cầu của phần lớn của

phụ nữ Tuy nhiên bị đối

thủ suy diễn

Việc quảng cáo của fair lovely thật chất không hạ thấp phụ nữ tuy nhiên nó hơi mang tính phân biệt màu da khi họ sử dụng những phụ nữ da đen nhằm nói ra những bất lợi của da đen Cách quảng cáo là bình thường

Chỉ là quảng cáo kem làm trắng theo cách giống với quảng cáo của hầu hết các loại mỹ phẩm khác

TRUNG LẬP

Tùy người và tùy nhu cầu của họ, ai cũng sẽ có những mong ước riêng nên việc quảng cáo các sản phẩm như vậy thì sẽ đánh vào tâm lý của những khách hàng có nhu cầu thực sự

- Ý kiến đề xuất:

Đồng ý với quan điểm: Quảng cáo của Fair & Lovely làm hạ thấp phụ nữ - Với

việc đề cao các giá trị, lợi ích của những người có làn da sáng hơn, đồng thời cho rằng những người có màu da tối hơn sẽ không được may mắn và thành công dễ dàng thì Fair&Lovely đã vô hình chung xúc phạm cũng như làm nổi dậy làn sóng tranh luận của người dân Ấn Độ - một quốc gia mà vấn đề về làn da là rất nhạy cảm Nội dung quảng cáo kem làm trắng da nhưng lại không quá đề cao sự tự tin ở phụ nữ khi có làn

da sáng nhưng lại dùng cách so sánh khập khiễng giữa mức độ thành công ở hai màu da

Câu 4: Tổ chức Fair & Lovely Foundation của HLL có đủ để chống lại các khoản

phí do AIDWA (Hiệp hội Phụ nữ Dân chủ Toàn Ấn Độ) đưa ra không? Hãy thảo

luận

7

- Ý kiến đóng góp: Các nhóm tiến hành thảo luận và các câu trả lời được tổng

hợp, phân thành hai luồng ý kiến:

KHÔNG ĐỦ CHỐNG LẠI

Đây chỉ là biện pháp khắc

phục và xóa bỏ các tác

động tiêu cực đối với

thương hiệu ở giai đoạn bị

người xem phản đối nội

dung quảng cáo không

phù hợp

Các biện pháp như thành lập “Fair and Lovely Foundation” chỉ giải quyết được các vấn để ở phân khúc thị trường phụ nữ tại

Ấn Độ

Không hẳn, tuy nhiên có thể gỡ gạc lại branding cho thương hiệu

Tổ chức không đủ để

chống lại khoản phí,

nhưng là bước khởi đầu để

thay đổi chiến lược

Tổ chức chắc chắn không

đủ để chống lại tổ chức AIDWA Vì rõ ràng họ không tìm hiểu kỹ về văn hoá cũng như thông điệp

họ đã là tổn thương và lệch lạc suy nghĩ của những người phụ nữ Ấn

Độ Tuy nhiên đó có thể là bước đệm cho họ trong việc marketing

Chắc là không Vì nếu vi phạm vào những chuẩn mực về văn hoá thì mức hình phạt rất nặng và các doanh nghiệp có thể bị phá sản khi chịu những hình phạt này

CHỐNG LẠI ĐƯỢC

Fair & Lovely Foundation

sẽ không còn phải đối mặt

với các khoản phí vì nó đã

ngừng phát sóng các

chương trình khuyến mãi

mang tính phân biệt đối

xử

Fair & Lovely sẽ dễ phát triển một cách tích cực bằng cách trao quyền cho phụ nữ trên 20 thành phố

ở Ấn Độ

Các hoạt động như: hỗ trợ phụ nữ khi họ được cung cấp các nguồn lực trong giáo dục và kinh doanh,

hỗ trợ học sinh và học bổng, đã trao quyền cho một số lượng lớn phụ nữ

và truyền cảm hứng cho hàng triệu người khác

Thương hiệu không cần

phải đối mặt với bất kỳ

khoản phí nào do AIDWA

áp đặt sau khi họ đã hoàn

trả

8

- Ý kiến đề xuất:

Tổ chức chắc chắn không đủ để chống lại các khoản phí do AIDWA đưa ra: Vì

việc giải quyết trên chỉ có thể khắc phục được thất bại của tiếp thị tại thị trường Ấn Độ

và trong một khoảng thời gian nhất định Mặt khác, nếu các ưu đãi cũng như các chương trình “tẩy trắng” trên không được thực hiện triệt và rộng khắp thì dự kiến có thể càng gây nên tranh cãi và “tẩy chay" ở các cá nhân là khách hàng của Fair & Lovely nhưng không nhận được các chế độ đãi ngộ trên Tuy nhiên, đây là một bước khởi đầu để thay đổi chiến lược quảng cáo nhằm giúp hình ảnh của nó được “nổi tiếng” hơn

Câu 5:

a Đối với các khoản phí của AIDWA, bạn sẽ đề xuất Fair & Lovely quảng bá sản phẩm của mình? Hãy thảo luận.

Ở vấn đề này, cuộc thảo luận được xây dựng trên hình thức bảng trắng của các đội, qua thời gian trao đổi, đã thu thập được một số ý kiến dưới đây

- Ý kiến đóng góp:

- Tập trung vào công

dụng tốt của sản phẩm

- Xu hướng tự hào về

sắc tộc, giới tính, vẻ

đẹp “bên trong” con

người

- Tuyên truyền thông

điệp về tiêu chuẩn cái

đẹp

- Tài trợ các chương trình phát triển và giáo dục cho phụ nữ

- Thay đổi chủ đề quảng cáo là “ cải thiện màu da/ sắc tố da)

- Quảng cáo phi giới tính

- Tạo các mẫu thử sản phẩm

- Nên nhấn mạnh chất

lượng sản phẩm thay

vì so sánh khập khiễng

2 màu da

- Nên nhấn mạnh sự tự

tin hơn là vẻ bề ngoài

- Thay đổi tiêu chuẩn

“Quan điểm về cái đẹp”

- Tổ chức chiến dịch soi

da miễn phí

- Ý kiến đề xuất:

Sau tổng hợp các ý kiến, nhận thấy rằng Fair & Lovely đã có sự phân biệt rõ rệt về màu da Vì vậy, nhóm đề xuất công ty khi quảng cáo sản phẩm này nên nhấn mạnh vào sự tự tin của phụ nữ hơn là vẻ đẹp qua màu da Họ có thể cho thấy một người phụ nữ hạnh phúc như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm của họ chứ không chỉ cho thấy người phụ nữ đẹp như thế nào vì làn da trắng Và cũng không thể bóp méo khái niệm, cho rằng da trắng mới có việc làm hay mới được hạnh phúc

9