(Tiểu luận) case study starbucks returns to its roots

Schultz tin rằng những nỗlực của mình sẽ đưa văn hóa trở lại cội nguồn như một quán cà phê lân cận một quán bị mê hoặc bởi "sự lãng mạn của cà phê" và coi mọi khách hàng như một người bạ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

=====000=====

CASE STUDY: STARBUCKS RETURNS TO ITS ROOTS

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9

Lớp tín chỉ: QTR402(GD2-HK2-2223).2

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Ánh Thơ

Hà Nội, 06/2023

THÀNH VIÊN NHÓM

ST

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU 1

NỘI DUNG 2

Câu 1: 2

Câu 2: 3

Câu 3: 5

Câu 4: 7

BÀI HỌC 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 11

GIỚI THIỆU

Starbucks là thương hiệu coffee bậc nhất thế giới, sở hữu hơn 32.000 cửa hàng tại hơn 85 quốc gia, đương nhiên trong đó có cả Starbucks Vietnam Hãng cà phê Starbucks được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 tại số 2000 Western Avenue (Washington) Công ty đã tăng từ 11 cửa hàng vào năm 1987 lên 2600 cửa hàng vào năm 2000 Starbucks đối xử với mỗi khách hàng như một vị khách quý, mọi người có cảm giác thoải mái khi thư giãn và hòa mình vào không khí của cửa hàng Văn hóa , thông nhất này được thực hiện ở các cửa hàng trên toàn cầu

Tuy nhiên, sau quá trình mở rộng với quy mô lớn thì đến năm 2006 chủ tịch kiêm cựu Giám đốc điều hành của Starbucks, Howard Schultz, biết rằng đã có điều gì đó không ổn Ông cảm thấy các cửa hàng đang thiếu một thứ gì đó Tình hình hoạt động của Starbucks trở nên mờ nhạt với hàng trăm cửa hàng khác nhau bị đóng cửa Vì vậy, Schultz đã thực hiện một bước ấn tượng là trở lại làm Giám đốc điều hành và tham gia vào nỗ lực toàn công ty nhằm thay đổi văn hóa công ty trở lại như trước khi mở rộng

Đi ngược lại các nguyên tắc sản xuất hàng loạt, Starbucks chú trọng chất lượng hơn tốc độ, đảm bảo có thể duy trì văn hóa của mình Tất cả 7000 cửa hàng Starbucks đã đóng cửa trong một buổi chiều để đào tạo 135000 nhân viên pha chế Họ được hướng dẫn làm sao để cho ra ly cà phê espresso hoàn hảo nhất Starbucks đã thay thế những chiếc máy pha cà phê che khuất tầm nhìn của khách hàng bằng những chiếc máy có cấu hình thấp giúp kết nối với khách hàng một cách tốt hơn Schultz tin rằng những nỗ lực của mình sẽ đưa văn hóa trở lại cội nguồn như một quán cà phê lân cận một quán

bị mê hoặc bởi "sự lãng mạn của cà phê" và coi mọi khách hàng như một người bạn cũ

đã cứu công ty

Ngày nay, Starbucks kiếm được hơn 10 tỷ đô la doanh thu hàng năm và phục vụ hơn 50 triệu khách hàng mỗi tuần trên toàn cầu

Vậy yếu tố nào có khả năng thay đổi nhất khi một công ty phát triển rất nhanh, như Starbucks đã làm? Lý do gì khiến sự thay đổi ấy đe doạ văn hóa của một tổ chức? Những nỗ lực của Schultz nhằm thay đổi văn hóa Starbucks phù hợp với cuộc thảo luận về "tạo ra văn hóa để thay đổi" như thế nào?…

NỘI DUNG Câu 1: Yếu tố nào có nhiều khả năng thay đổi nhất khi một công ty phát triển rất nhanh, như Starbucks đã làm? Những thay đổi đe dọa văn hóa công ty như thế nào?

1 Những yếu tố có nhiều khả năng thay đổi nhất:

Cơ cấu tổ chức: Là hệ thống các nhiệm vụ, mối quan hệ báo cáo và quyền lực nhằm duy trì sự hoạt động của tổ chức

Khi mở rộng thị trường, Starbucks sử dụng cơ cấu chức ma trận kết hợp một số bộ phận chức năng và bộ phận dựa trên sản phẩm Là một công ty với chiến lược xuyên quốc gia và toàn cầu, Starbucks chọn cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với khả năng của công ty và chiến lược kinh doanh Chủ tịch mỗi khu vực sẽ giám sát hoạt động kinh doanh bán lẻ, hợp tác chặt chẽ với cả đối tác kinh doanh được cấp phép và liên doanh ở mỗi thị trường

Đội ngũ nhân sự: Khi mở rông thị trường, công ty thuê nhiều nhân viên mới dẫn đến sự thay đổi trong cơ cấu nhân viên, bao gồm nền tảng, kinh nghiệm và kỳ vọng của họ

Công nghệ: Các công ty phát triển nhanh thường áp dụng các công nghệ mới để

hỗ trợ hoạt động của mình, chẳng hạn như hệ thống điểm bán hàng hoặc ứng dụng đặt hàng trên thiết bị di động

Chiến lược kinh doanh: Tăng trưởng nhanh có thể yêu cầu thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty để mở rộng sang các thị trường khác, tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới, thiết lập quan hệ đối tác hoặc mua lại mới

Starbucks tận dụng văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống sử dụng các nguyên liệu phổ biến của địa phương như trà xanh Chiến lược này đã biến những trở ngại thành lợi thế của Starbucks một cách hiệu

quả Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng phát triển sở thích cà phê của Starbucks, là nền tảng cho sự thành công của Starbucks tại Trung Quốc

Ở phía Bắc, Starbucks liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đông, Starbucks hợp tác với Uni-President có trụ sở tại Đài Loan Ở phía nam, Starbucks đã làm việc với Maxim’s Caterers có trụ sở tại Hồng Kông Mỗi đối tác mang đến những thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks hiểu rõ hơn về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc tại địa phương

Vốn cổ phần và đầu tư: Khi có nhiều cửa hàng hơn, tài sản sẽ tăng lên và cần được tài trợ, có sự thay đổi trong vốn vay hoặc vốn chủ sở hữu, công ty cần quyết định cách tiếp cận phù hợp của mình

Đối tượng khách hàng: Khi Starbucks mở rộng sang các thị trường thì phân khúc khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu của có thể thay đổi Công ty sẽ điều chỉnh sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sở thích của các khách hàng khác nhau

2 Những thay đổi này có thể đã đe dọa văn hóa của công ty theo nhiều cách:

Phai mờ giá trị cốt lõi: Nhân viên ít kết nối với các giá trị của công ty và không hiểu công việc của họ đóng góp gì vào sứ mệnh chung của công ty

Đánh mất bản sắc: Khi công ty mở rộng thị trường và cung cấp sản phẩm hay dịch

vụ mới dẫn đến mất đi bản sắc độc đáo vốn có

Giao tiếp nội bộ khó khăn: Khi tổ chức trở nên lớn hơn, nhà lãnh đạo sẽ khó giao tiếp hiệu quả và trực tiếp với nhân viên hơn, giảm sự liên kết văn hóa công ty Phản đối sự thay đổi: Khi công ty thay đổi và phát triển, một số nhân viên hay nhà đầu tư sẽ chống đối sự thay đổi này và bảo vệ quan điểm riệng của họ Điều này có thể tạo ra căng thẳng và xung đột trong tổ chức, ảnh hưởng đến văn hóa cũng như dẫn tới sự thất bại ở thị trường mới

Câu 2: Tại sao Starbuck có thể dễ dàng thực hiện loại quy trình thay đổi triệt để hơn các công ty khác?

Starbucks dễ dàng thực hiện quy trình thay đổi triệt để hơn so với các công ty khác vì:

1 Tính thống nhất tuyệt đối trong mô hình kinh doanh của Starbucks.

Mô hình kinh doanh của Starbucks là mô hình kinh doanh mở rộng Ban đầu, công

ty bắt đầu từ 11 cửa hàng vào năm 1987 Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker ( Hồng Ngọc, 2021) Sau

đó phát triển lên 2600 cửa hàng vào năm 2000 và tới năm 2006, Starbuck được mở rộng ồ ạt Tuy nhiên, sự mở rộng đấy lại không được đi kèm với sự đổi mới Starbucks thành công bởi hai yếu tố bắt nguồn từ sự thống nhất Đó là:

Khả năng của công ty trong việc tạo ra trải nghiệm độc đáo cho những khách hàng muốn mua lattes và mochas riêng biệt của mình ở bất cứ đâu họ tìm thấy

Discover more

from:

QTR432

Document continues below

Quản trị chất

lượng

Trường Đại học…

160 documents

Go to course

CHƯƠNG I Quản trị chất lượng

Quản trị

chất… 100% (10)

20

Tài liệu HỌC PHẦN 3

- dfvbdvb

Quản trị

chất lượng 100% (9)

57

Một số câu hỏi trắc nghiệm SM

Quản trị

chất… 100% (5)

20

Chương 5 - Chưuogn 5

Quản trị

chất… 100% (3)

16

Cốt lõi của Starbucks là văn hóa đối xử với khách hàng như một khách quý Triết

lý trong chiến lược kinh doanh của Starbucks nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, đó là nơi ở và làm việc Starbucks mong muốn trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người Khách hàng có cùng trải nghiệm Starbucks này ở bất cứ đâu họ tìm thấy Điều này thể hiện tính thống nhất và liên kết ở tất cả các cửa hàng trên toàn cầu Cho dù khách hàng đang ở địa điểm thành lập công ty ở Seattle, Washington hay ở đầu kia của đất nước Miami, Florida… Điều này thể hiện được sự thống nhất và liên kết ở tất cả các cửa hàng của Starbucks trên toàn quốc Vì vậy, khi thực hiên thay đổi, tính thống nhất này sẽ giúp cho Starbucks có lợi thế hơn so với những công ty khác

2 Dịch vụ và sản phẩm của Starbucks luôn đạt chất lượng cao.

Với triết lý kinh doanh của mình, Starbucks luôn cố gắng mang đến tách cà phê chất lượng nhất cho khách hàng, bắt đầu từ việc lựa chọn hạt cà phê tới khâu pha chế

Một trong những bí quyết tạo nên sự khác biệt của Starbucks là cốt lõi của

Starbucks Starbucks tạo ra “concept” về một địa điểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, thưởng thức cà phê và trải nghiệm không gian thú vị Chính những yếu tố đó đã tạo nên thương hiệu Starbucks trong lòng khách hàng, vì vậy Starbucks luôn được đón nhận Đặc biệt sau khi thực hiện thay đổi, Starbucks càng được biết tới ngày một rộng rãi hơn

Lĩnh vực mà Starbucks đang hoạt động là lĩnh vực dịch vụ, vì vậy việc đóng cửa toàn bộ cửa hàng sẽ không gây ra quá nhiều thiệt hại

3 Nguồn gốc của sự thay đổi triệt để này xuất phát từ việc Starbuck là một “tổ chức luôn luôn học tập”

cũng cần phải học hỏi, coi mình là “unlearn” Và Starbucks thực sự đã làm được điều

đó, được thể hiện qua một số yếu tố như:

Tầm nhìn của Starbucks luôn được xác định và thay đổi để phù hợp với bước tiến của công ty Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch

vụ, chiến lược của họ sẽ là khác biệt hóa thì hiện tại với việc khẳng định vị trí dẫn

cau hoi bai tap quan tri tac nghiep

Quản trị chất lượng 100% (2)

178

Bai tap giua ky mon

ky nang hoc tap -…

Quản trị chất lượng 100% (2)

1

đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lược của họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp

Ngay khi văn hóa thống nhất bị thử thách bởi sự mở rộng ồ ạt, Howard Schultz đã phát hiện ra có gì đó không ổn, anh ấy nhận ra rằng Starbucks ở khắp các thành phố trên thế giới đang thiếu một thứ gì đó nội tại Sau đó, Howard SchultZ đã tiến hành thay đổi Có thể thấy, Starbucks luôn chú trọng vào phản hồi của khách hàng và luôn luôn lắng nghe những đóng góp đó để hoàn thiện ngày một tốt hơn

Quản trị con người cũng được chú trọng hơn Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích nhân viên tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình Tại Starbucks, các nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng nghiệp”

Câu 3: Giải thích những nỗ lực của Schultz nhằm thay đổi văn hóa Starbucks.

1 Planned Change Trong trường hợp trên, sự thay đổi của Starbucks là một sự :

thay đổi có kế hoạch.

Mục tiêu của sự thay đổi được lên kế hoạch là:

Đầu tiên, cố gắng cải thiện khả năng thích nghi của tổ chức với những thay đổi trong môi trường của nó

Thứ hai, cố gắng thay đổi hành vi của nhân viên

Người đại diện thay đổi có trách nhiệm quản lý các hoạt động thay đổi

Thứ nhất, mục tiêu của sự thay đổi: Đào tạo các nhân viên pha chế để đem đến cho khách hàng giá trị chất lượng mà Starbucks cung cấp, trải nghiệm Starbucks thực

sự mà doanh nghiệp đang dần đánh mất

Thứ hai, người đại diện thay đổi chính là Howard Schultz

2 Approaches to Managing Organizational Change

Unfreezing: Thay đổi để vượt qua áp lực từ sự chống đối cá nhân và sự tuân thủ của nhóm

Schultz đã làm cho nhân viên nhận ra sự cần thiết của sự thay đổi và tạo sự đồng thuận với mục tiêu mới bằng cách đóng cửa tất cả quán trong một buổi chiều và tập trung vào việc đào tạo lại nhân viên

Movement: Quá trình thay đổi đưa tổ chức từ trạng thái hiện tại sang một trạng thái kết thúc mong muốn

Schultz tập trung vào việc thay đổi văn hóa của Starbucks bằng cách tập trung vào chất lượng và trải nghiệm của khách hàng

Refreezing: Ổn định biện pháp thay đổi bằng cách cân bằng lực thúc đẩy và lực kiềm chế

Schultz đặt nền móng cho sự phục hồi và định hình lại văn hóa bằng cách tạo ra một môi trường đúng như ý muốn và hướng dẫn nhân viên để duy trì chất lượng và trải nghiệm tốt cho khách hàng

Bước 1 Tạo sự nhận thức về sự cần thiết của thay đổi

Schultz đã nhận thức được rằng văn hóa của Starbucks đang bị mất đi, công ty đang mất đi sự đặc biệt và chất lượng của mình Ông đã công khai thừa nhận vấn đề này và thể hiện sự nhận thức về sự cần thiết thay đổi

Bước 2 Hình thành một liên minh có đủ sức mạnh để dẫn dắt sự thay đổi Schultz trở lại vị trí CEO và trở thành người lãnh đạo chính trong việc thực hiện các thay đổi

Bước 3 Tạo ra một tầm nhìn và chiến lược rõ ràng cho thay đổi

Schultz đã xác định một tầm nhìn và chiến lược mới cho Starbucks, tập trung vào việc tái tạo văn hóa gốc của công ty, tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng

và khôi phục lại bầu không khí và tinh thần của các cửa hàng

Bước 4 Truyền đạt tầm nhìn trong toàn bộ tổ chức

Schultz đã đảm bảo rằng tầm nhìn và chiến lược mới được truyền đạt rõ ràng cho tất cả nhân viên bằng cách đóng cửa tất cả cửa hàng Starbucks trong một buổi chiều

để đào tạo nhân viên pha chế

Bước 5 Đào tạo, thúc đẩy hành động bằng cách loại bỏ các rào cản đối với sự thay đổi và khuyến khích chấp nhận rủi ro và giải quyết vấn đề sáng tạo

Starbucks đã đóng cửa tất cả các cửa hàng trong một buổi chiều để đào tạo 135.000 nhân viên pha chế và truyền đạt giá trị, quy tắc và phương pháp mới

Bước 6 Lập kế hoạch, tạo và khen thưởng những “chiến thắng” ngắn hạn giúp đưa tổ chức hướng tới mục tiêu tầm nhìn mới

Starbucks tập trung vào việc tạo ra các chiến thắng ngắn hạn như cải thiện chất lượng đồ uống, thay đổi quy trình sản xuất làm tăng sự hài lòng của khách hàng Bước 7 Củng cố các cải tiến, đánh giá lại các thay đổi và thực hiện các điều chỉnh cần thiết trong các chương trình mới

Starbucks tiếp tục xây dựng trên những thành công ban đầu và đảm bảo rằng thay đổi văn hóa là một quá trình liên tục Họ duy trì tầm nhìn và tiếp tục thúc đẩy nhân viên và cửa hàng để thực hiện các thay đổi

Bước 8 Củng cố những thay đổi bằng cách thể hiện mối quan hệ giữa các hành vi mới và thành công tổ chức

Bằng cách áp dụng những thay đổi trên, Starbuck đã đúng nghĩa “quay lại cội nguồn” của nó Ngày nay, Starbucks thu về hơn 10 tỷ đô la doanh thu hàng năm và phục vụ hơn 50 triệu khách hàng mỗi tuần trên toàn cầu

Trong mô hình này, lãnh đạo hiệu quả yêu cầu sự phù hợp giữa phong cách lãnh đạo và tình huống Schultz nhận ra sự thay đổi văn hóa của Starbucks sau mở rộng, dẫn đến mất đi bản chất ban đầu Ông đóng vai trò người đề bạt ý tưởng, nhận thức nhu cầu thay đổi và thúc đẩy sự thay đổi đó Schultz hiểu tầm quan trọng của lãnh đạo trong xây dựng mối quan hệ và giá trị cốt lõi của Starbucks Ông nhấn mạnh "sự lãng mạn của cà phê" và đối xử với mỗi khách hàng như người bạn cũ Schultz thể hiện sự hiểu biết về tình huống và nhu cầu thay đổi văn hóa, và hành động của ông phù hợp với Mô hình của Fiedler

Câu 4: Ý tưởng của Howard nếu áp dụng ý tưởng trên doanh nghiệp yêu cầu tốc

độ và hiệu quả trong dịch vụ thì sẽ như thế nào?

1 Sự khác biệt giữa Starbucks và các công ty đề cao tốc độ và tính hiệu quả của dịch vụ (công ty X)