Kinh Doanh - Tiếp Thị - Kinh tế - Quản lý - Quản trị kinh doanh TẠP CHÍ CONG THIÍĐNG NGHIÊN CỨU VĂN HÓA KINH DOANH LÀNG NGHE: TỪ GÓC NHÌN CỦA LÀNG NGHỀ BÁT TRẢNG NGUYỄN THÙY DUNG TÓM TẮT: Bài viết so sánh văn hóa kinh doanh của các hộ kinh doanh tại Bát Tràng và các cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại Hà Nội như hai sự tương phản về cách thức bán hàng truyền thống và hiện đại. Từ đó, rút ra tầm quan trọng của văn hóa kinh doanh và sự cần thiết phải thay đổi văn hóa kinh doanh của các hộ kinh doanh tại Bát Tràng hiện nay. Tác giả cũng đưa ra một số khuyên nghị về văn hóa kinh doanh tại Bát Tràng nói riêng và các hộ kinh doanhdoanh nghiệp thuộc các làng nghề tại Hà Nội nói chung nhằm hương tới mục tiêu vừa tôn vinh giá trị văn hóa, vừa nâng cao năng lực cạnh tranh trước xu thế mua hàng trực tuyến ngày càng phổ biến. Từ khóa: Văn hóa kính doanh, bán hàng trực tuyến, thương mại điện tử, làng nghề Bát Tràng. 1. Đặt vân đề Trong thời kỳ hội nhập và cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, mọi sản phẩm dịch vụ đều phải hướng tới những tiêu chuẩn cần thiết mới được thị trường chấp nhận. Thực tế cho thấy, một thông tin không tốt về sản phẩm, về cách thức phản hồi khách hàng của một doanh nghiệp có thể nhanh chóng “hạ gục’’ doanh nghiệp đó. Ví dụ minh chứng gần nhất cho điều này là vụ pate Minh Chay, Trần Anh và Khải silk trước đây. Điều đó dẫn đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường không còn quyết định bởi nguồn ỉực tài chính, nguồn nhân lực, hay các nguyên vật liệu đầu vào.... mà ở chính những hành vi. biểu hiện ra bên ngoài của doanh nghiệp. Đó là văn hóa và đạo đức kinh doanh. Bán hàng trực tuyến đang là xu hướng của thế giới và tại Việt Nam hiện nay, đặc biệt với những diễn biến phức tạp của địch Covid-19, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đang có sự thay đổi đáng kể. Theo báo cáo của Nielsen (72020), thì 63 người dân sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng mỗ rộng kênh bán hàng trực tuyến song song với kênh trực tiếp. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức kinh doanh truyền thống của mình. Trong nghiên cứu này. tác giả phân tích so sánh văn hóa kinh doanh của các hộ kinh doanh tại Bát Tràng và chuỗi bán lẻ Vinmart+ tại Hà Nội. Việc so sánh này cho thấy'''' sự khác biệt trong vãn hóa kinh doanh của hai hình thức kinh doanh hiện đại và truyền thống. Điều này cũng cho thây một cách rõ nét những mặt mạnh và điểm hạn chế trong văn hóa kinh doanh của người Việt Nam và sự cần thiết 280 Số27-Tháng 112020 QUẢN TRỊ-QUÂN LÝ phải thay đổi văn hóa kinh doanh trong các làng nghề truyền thống hiện nay nhằm đáp ứng sự thay đổi mạnh mê của môi trường kinh doanh. Văn hóa kinh doanh (business culture) theo nghĩa rộng là toàn bộ các giá trị vật chát và các giá trị tinh thần do chủ thể kinh doanh sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động kinh doanh, trong sự tương tác giữa chủ thể với môi trường kinh doanh 2. Giá trị văn hóa kinh doanh thể hiện qua hình thức mẫu mã và chát lượng sản phẩm, trong thông tin quảng cáo về sản phẩm, qua cách thức bày bán sản phẩm, qua phong cách giao tiếp ứng xử của người bán đối với người mua, qua tâm lý và thị hiếu tiêu dùng, rộng ra là cả quá trình tổ chức sản xuất kinh doanh với toàn bộ công đoạn của quá trình sản xuất nhằm tạo ra chát lượng - hiệu quả kinh doanh nhất định. Kết quả nghiên cứu nầy được thực hiện bằng việc khảo sát và phỏng vân sâu 7 hộ kinh doanh, 12 khách hàng và người dân tại Bát Tràng. Việc thực hiện nghiên cứu tại Vinmart+ cũng bằng phương pháp tương tự. Trong đó, tác giả chọn ngẫu nhiên 3 cửa hàng tại các địa bàn quận Thanh Xuân và 2 cửa hàng tại quận cầu Giấy, 2 cửa hàng thuộc quận Hai Bà Trưng, phỏng vân sâu 8 khách hằng đến mua hàng tại các cửa hàng này, đồng thời tham khảo ý kiên của 7 khách hàng khác thường xuyên mua hàng tại một số cửa hàng Vinmart+ ở Hà Nội. 2 Các biểu hiện văn hóa kinh doanh theo kết quả khảo sát 2.1. về hình thức, chất lượng sản phẩm Kết quả nghiên cứu tại Bát Tràng cho thây, điểm tích cực trong văn hóa kinh doanh của các hộ kinh doanh tại đây thể hiện ở kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Chát lưựng gốm sứ Bát Tràng nôi tiếng không chỉ tại Việt Nam mà còn được ưa chuông trên thê giới. Có được những điều này là do thói quen cẩn thận, tỉ mỉ trong khâu sản xuẫt (từ khâu chọn đất, xử lý và pha chế đất; tạo hình, vẽ hoa văn,...) và ý thức trong việc giữ gìn thương hiệu làng nghề. Nhiều sản phẩm mang tính nghệ thuật cao. thể hiện được tài năng cũng như văn hóa kinh doanh đáng quý của con người Bát Tràng, đặc biệt là các nghệ nhân nơi đây. Tuy nhiên, bên cạnh những điều kể trên, hiện tại Bát Tràng còn tồn tại khá phổ biến văn hóa kinh doanh chưa trung thực. Nhiều người bán hàng đã trà trộn hàng kém chát lượng, hàng nhái, đặc biệt là trong các cửa hàng tại khu chợ Trung tâm, nơi tiếp xúc phần lớn với khách tham quan du lịch. (Hình 1, Hình 2). Một người dân bán hàng ăn uống tại khu chợ cho biết: - “... các mẫu sản phẩm mới và những mẫu được ưa chuông dễ dàng và nhanh chóng dược làm nhái. Việc khắc thương hiệu những cơ sở sản xuất có tiếng trên sản phẩm là khá dề dàng đối với người sàn xuất gốm xứ... ”. Cũng giống như nhiều hộ kinh doanh tại Bát Tràng, tât cả các gian hàng của Vinmart+ cũng bằy bán đa dạng mặt hàng với mong muốn đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, với Hình ỉ: sán phẩm giữa hai kệ có hình thức không khác nhau nhưng có sự khác biệt lớn về chất lượng Nguồn: Khảo sát của tác giả Hình 2: sự trà trộn của sản phẩm không rô nguồn gốc tại Bát Tràng Nguồn: Khao sát của tác giả SỐ27-Tháng 112020 281 TẠP CHÍ CÕNG THƯƠNG quan điểm đề cao quyền lợi của khách hàng. Vinmart+ có những quy định và triển khai các hoạt động nhằm kiểm soát tốt cả về hình thức, mẫu mã và chất lượng sản phẩm. Công ty đưa ra những quy định chặt chẽ và chọn lựa kỹ lưỡng các đôi tác uy tín trong nước và quốc tế theo quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt với 33 trạm kiểm nghiệm vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiếu chuẩn quốc tế trước khi đưa sản phẩm vào cửa hàng. Đối với các sản phẩm thuộc hệ sinh thái của tập đoàn Vingroup như VinEco. Vinmart Cook, Vinmart Home: công ty kiểm soát chặt chẽ từ khâu sản xuất, chế biến, phân phôi. Vinmart+ cũng đã công bôz thông tin chi tiêt về 347 sản phẩm bày bán trong cửa hằng tại website của mình để minh bạch hóa và cam kết về chất lượng sản phẩm, giữ chữ Tín trong kinh doanh, như: Tên. địa chỉ. mã số doanh nghiệp, số giây chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm: thông tin sản phẩm, như: Tên sản phẩm, thành phần, hạn sử dụng, quy cách đóng gói, tên địa chỉ cơ sở sản xuất, V.V.: công bố về mẫu mã sản phẩm như: Khối lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng, thông tin cảnh báo, V.V.; công bố về yêu cầu an toàn thực phẩm, như: Các quy định, tiêu chuẩn, quyết định về chát lượng, an toàn thực phẩm mà sản phẩm bán tuân thủ 4J. Điều này đã thể hiện sự chính trực, trung thực trong văn hóa kinh doanh của Vinmart+. 2.2. về cách thức quảng cáo, bày bán sản phẩm Một số đặc thù nổi bật về văn hóa kinh doanh thể hiện trong cách thức quảng cáo và bày bán sản phẩm tại Bắt Tràng là còn ít hộ có trang web quảng cáo và bấn hàng online, đa phần các hộ kinh doanh bày bán trực tiếp tại cửa hàng hoặc ngay tại xưởng sản xuất. Các gian hàng tại chợ trung tâm thường nhỏ, bày bán đa dạng các mặt hàng. Một biểu hiện khác trong văn hóa kinh doanh tại Bát Tràng là niềm tin về sự may rủi trong kinh doanh. Hầu như cửa hàng nào cũng có một nơi thờ thần tài. Mức độ to nhỏ của khu thờ này tùy thuộc vào quy mô của cửa hàng và quan điểm của người kinh doanh. Bắt đầu một ngày mơi. người bán hàng thường thắp hương thần tài mong thần phù hộ cho một ngày bán hàng “đắt khách". Vì có niềm tin vào sự may rủi này nên người bán hàng thường kén người mở hàng và có hành động “đốt vía” nhằm "đuổi đi ” sự xui xẻo nếu một người mở hàng nào đố đem lại. Đây cũng là một nét đặc thù trong văn hóa kinh doanh của người Việt. Một số đặc điểm khác là vẫn còn sự tùy tiện, chưa văn minh trong việc trang trí cửa hàng, cho dù đó là hình ảnh “mặt tiền”, nơi khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi vào cửa hàng. Cách bày trí cửa hàng chưa hợp lý. Một số cửa hàng còn để đồ lộn xộn, bày trí thiếu khoa học nhưđược ghi lại trong Hình 3. Hình 3: Cách bày trí lộn xộn, thiếu khoa học tại mặt tiền của một cửa hàng Nguồn: Khao sát của tác giả 282 Số27-Tháng 112020 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Những nét đặc thù về văn hóa kinh doanh như việc “đốt vía”, kén người mở hàng, thiếu tư duy tổng thể đã dẫn đến hình ảnh thiếu chuyên nghiệp, mất vệ sinh tại nhiều gian hàng tại đây (Hình 4). Hình 4: Chậu sốt "đốt vía” và khung cảnh thiếu thẩm mỷ phía sau một số cửa hàng Nguồn: Khửo sát của tác gici Khác với Bát Tràng, hệ thống các cửa hàng của Vinmart+ được thiết kế đồng bộ theo chuỗi bán hàng trực tiếp và trên website Vinmartplus.vn. Đối với hình thức bán hàng trực tiếp, tùy từng vị trí theo mật độ dân cư. các gian hàng của Vinmart+ dao động từ 50 đến 100 m2. được trang trí thống nhất vớí màu đỏ chủ đạo. Các sản phẩm bày bán trên các kệ, cách bố trí theo nguyên tắc khoa học, trong đó các mặt hàng thiết yếu. tươi sống được bố" trí ở phía trước. VỊ trí đặt các cửa hàng của Vinmart+ thường tại nơi đông dân cư. thuận tiện giao thông, dễ dàng cho khách vào mua hàng. Đối với các khu chung cư, các cửa hàng VinMart+ thường đặt tại tầng 1, gần sảnh ra vào tòa nhà. cửa hàng luôn được nhân viên lau dọn nên khá sạch sẽ. Đặc biệt, tại các gian hàng này không có bàn thờ thần tài. nhân viên Vimart+ cũng không có văn hóa đốt vía như cách thức kinh doanh truyền thông. Khi được hỏi về điều này, một sô'''' nhấn viên cho rằng để đảm bảo các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, hơn thế nữa, họ quan niệm Phật ỏ trong tâm, cứ có sản phẩm tốt, giá cả phải chăng, cách phục vụ tận tâm thì khách hàng ắt đến với mình. (Hình 5) tftnh 5: Hỉnh ảnh mật tiền vờ cách bày trí bên trong một gian hàng của Vinmart Nguồn: Khàn sát cúa tác giả SỐ27-Tháng 112020 283 TẠP CHÍ CÔNG THÙÓNG Đối với kênh bán hàng trực tuyến, khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa các sản phẩm trên trang web Vinmart.com. giao diện của trang web này rất thân thiện, khoa học, đặc biệt đồng nhát với cách bày trí và thương hiệu của kênh trực tiếp. Điều này tạo niềm tin cho khách hàng dù mua hàng theo kênh bán hàng nào. Như vậy, cách bày trí bán hàng và quảng cáo của Vinmart+ thể hiện một văn hóa kinh doanh chuyên nghiệp. Vinmart+ đã kết hợp những điểm tích cực trong văn hóa kinh doanh truyền thống là mang đến cho người mua một không gian quen thuộc, đơn giản nhưng tiện lợi như cách bán hàng tại các hàng xén trước đây với phương châm “Một điểm đến, trọn nhu cầu’. 2.3. Văn hóa ứng xử với khách hàng Văn hóa giao tiếp với khách hằng là một điều đáng quan tâm tại Bát Tràng. Văn hóa giao tiếp này thể hiện từ việc ăn mặc đến hành vi ứng xử với khách hàng. Khách hàng dễ dàng thây hình ảnh những người bán hàng với trang phục đơn giản, thậm chí mặc đồ ở nhà khi đi bán hàng. Khi khách hàng vào cửa hàng, họ ít khi chào đón ngay, thường nói một câu: “Em cứ xem đi nhé, mua thỉ gọi chị". Rồi tiếp tục làm việc riêng như sử dụng điện thoại hay vẫn tiếp tục những câu chuyện với những người bán hàng gần đó về chuyện gia đình, về bộ phim đang chiếu trên truyền hình... 1 Văn hóa nói thách, bắt chẹt khách khá phổ biến, nhất...
Trang 1TẠP CHÍ CONG THIÍĐNG
NGHIÊN CỨU VĂN HÓA KINH DOANH LÀNG NGHE:
TỪ GÓC NHÌN CỦA LÀNG NGHỀ BÁT TRẢNG
• NGUYỄN THÙY DUNG
TÓM TẮT:
Bài viết so sánh văn hóa kinh doanhcủa các hộ kinh doanh tạiBátTràng và cáccửa hàng bán
lẻVinmart+tại Hà Nội nhưhai sựtương phản về cách thức bán hàngtruyềnthốngvà hiện đại.Từđó, rútratầm quan trọng củavăn hóa kinh doanh và sự cần thiết phải thayđổivănhóakinh doanh của cáchộ kinh doanhtại Bát Tràng hiện nay Tác giảcũng đưa ramột số khuyên nghị vềvăn hóa kinhdoanh tại BátTràng nói riêngvàcáchộ kinh doanh/doanh nghiệpthuộc các làng
nghề tại Hà Nội nóichung nhằm hương tới mục tiêuvừatônvinh giá trị văn hóa, vừa nâng cao
nănglựccạnh tranh trước xu thế mua hàngtrực tuyếnngày càngphổ biến.
Từ khóa:Văn hóa kínhdoanh, bán hàngtrực tuyến,thương mạiđiện tử, làngnghề BátTràng.
1 Đặt vân đề
Trong thời kỳ hội nhập và cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, mọi sản phẩm dịch vụ đều
phải hướng tớinhữngtiêuchuẩn cần thiết mớiđược
thị trườngchấp nhận Thực tế cho thấy, một thôngtin không tốt về sản phẩm, về cách thức phản hồikhách hàng của một doanh nghiệp có thể nhanhchóng “hạ gục’’ doanh nghiệp đó Ví dụ minh chứng gần nhất chođiều này là vụ pateMinhChay,Trần Anh và Khải silktrước đây Điềuđódẫnđến yếutố cạnh tranhtrên thị trường khôngcònquyết định bởi nguồn ỉực tài chính, nguồn nhân lực, hay cácnguyênvật liệu đầu vào mà ở chính những
hànhvi.biểu hiện ra bên ngoàicủa doanh nghiệp
Đólà văn hóa và đạođức kinh doanh.
Bán hàng trực tuyến đanglà xu hướngcủa thế
giới và tại Việt Nam hiện nay, đặcbiệt với những
diễnbiến phức tạp của địchCovid-19, hành vi mua
hàng của người tiêu dùng đang có sự thayđổi đáng kể Theo báo cáo của Nielsen (7/2020), thì 63%người dân sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam
cần nhanh chóng mỗ rộng kênh bán hàng trựctuyến songsongvới kênh trực tiếp.Điềunàyđồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải thay đổiphương thức kinh doanh truyền thốngcủa mình.
Trong nghiêncứu này tác giả phântích so sánh
văn hóakinh doanhcủacáchộ kinhdoanh tại Bát
Tràng và chuỗi bán lẻ Vinmart+ tại Hà Nội Việc so sánh này cho thấy' sự khác biệttrong vãn hóa kinhdoanhcủa hai hình thức kinhdoanh hiện đại
và truyền thống Điềunày cũng chothây mộtcáchrõ nét những mặtmạnh vàđiểmhạn chế trong văn hóakinh doanh của ngườiViệt Nam và sự cần thiết
280 Số27-Tháng 11/2020
Trang 2QUẢN TRỊ-QUÂN LÝ
phải thay đổi văn hóa kinhdoanh trong các làng
nghề truyềnthống hiệnnay nhằmđáp ứng sựthayđổimạnhmê của môi trườngkinh doanh.
Văn hóa kinh doanh (business culture) theonghĩarộng là toàn bộ cácgiá trị vậtchát vàcác giá
trị tinh thần do chủ thể kinh doanh sáng tạo vàtích
lũy qua quá trình hoạt động kinh doanh, trong sự
tương tác giữa chủ thể với môi trường kinhdoanh
[2] Giá trị văn hóa kinhdoanh thể hiện quahình
thức mẫu mã và chátlượng sản phẩm,trongthông
tin quảngcáo về sản phẩm, qua cáchthức bàybán
sản phẩm, qua phong cách giao tiếp ứng xử của
người bán đối với người mua,qua tâm lý và thị hiếutiêu dùng, rộng ra là cả quá trình tổchức sản xuất kinh doanhvới toàn bộ côngđoạn của quá trình sản
xuất nhằmtạo ra chátlượng- hiệu quả kinhdoanh nhất định.
Kết quả nghiên cứu nầy được thực hiện bằng
việc khảo sát và phỏngvânsâu7 hộ kinh doanh,12khách hàngvà ngườidântại Bát Tràng Việc thựchiện nghiên cứu tại Vinmart+ cũng bằng phương pháp tương tự Trong đó, tácgiả chọn ngẫu nhiên 3 cửa hàng tại các địa bànquận Thanh Xuân và 2cửa
hàng tại quận cầuGiấy, 2 cửa hàng thuộcquận Hai
Bà Trưng, phỏngvân sâu khách hằng đến mua
hàngtạicác cửa hàng này, đồng thời tham khảoý
kiên của 7 khách hàng khác thường xuyên mua
hàng tại một sốcửa hàng Vinmart+ ở Hà Nội.
2 Các biểuhiệnvănhóa kinh doanh theokết quả khảo sát
2.1 về hình thức, chất lượng sản phẩm
Kết quả nghiên cứu tại Bát Tràng cho thây, điểmtích cực trong văn hóa kinh doanh của cáchộ
kinh doanh tại đây thể hiện ởkiểu dáng, mẫumã
sản phẩm Chát lưựng gốm sứBát Tràngnôi tiếng
không chỉ tại Việt Nam mà còn được ưa chuông
trên thê giới Có được những điều này là do thói
quencẩn thận, tỉ mỉ trongkhâu sản xuẫt (từ khâu chọn đất, xử lý và pha chế đất; tạo hình, vẽ hoa
văn, ) và ý thứctrongviệcgiữgìn thương hiệulàng
nghề Nhiều sản phẩm mang tính nghệ thuật cao.
thể hiện được tài năng cũng như văn hóa kinh doanh đáng quýcủa con người BátTràng, đặc biệtlàcác nghệ nhân nơi đây.
Tuy nhiên, bên cạnh những điều kể trên, hiệntại BátTràngcòn tồn tại kháphổ biến văn hóakinh
doanhchưa trung thực Nhiều người bán hàng đã trà trộn hàng kém chát lượng, hàng nhái, đặc biệt là trong các cửa hàngtại khuchợ Trung tâm, nơi tiếp
xúc phần lớn với khách tham quan du lịch (Hình 1,
Hình 2) Một ngườidânbán hàng ăn uống tại khu
chợcho biết:
-“ các mẫu sản phẩmmới và những mẫu được ưachuông dễ dàng và nhanh chóng dược làm nhái Việckhắcthươnghiệu những cơ sở sản xuất cótiếngtrên sản phẩm làkhádềdàng đối với ngườisàn xuất gốm xứ ”.
Cũng giống như nhiều hộ kinh doanh tại Bát
Tràng, tâtcả các gian hàngcủa Vinmart+ cũng bằy
bánđadạngmặt hàng với mong muốn đápứngnhucầu thiếtyếucủa người tiêu dùng.Tuy nhiên, với
Hình ỉ: sán phẩm giữa hai kệ có hình thức không khác nhau nhưng có sự khác biệt lớn về chất lượng
Nguồn: Khảo sátcủa tác giả
Hình 2: sự trà trộn của sản phẩm không rô nguồn gốc tại Bát Tràng
Nguồn: Khao sátcủa tác giả
SỐ27-Tháng 11/2020 281
Trang 3TẠP CHÍ CÕNG THƯƠNG
quan điểm đề cao quyền lợi của khách hàng Vinmart+ có những quy địnhvà triển khai các hoạtđộng nhằmkiểm soát tốt cả vềhình thức, mẫu mãvà chất lượngsản phẩm Công ty đưa ra nhữngquy
định chặt chẽvàchọn lựa kỹ lưỡng cácđôitác uy
tín trong nước và quốc tế theoquy trình quản lýchấtlượng nghiêm ngặt với 33 trạm kiểm nghiệm vệsinh an toàn thực phẩm theo tiếu chuẩn quốc tế
trước khi đưa sản phẩm vào cửa hàng Đối với cácsản phẩm thuộc hệsinh thái của tập đoàn Vingroup như VinEco Vinmart Cook, Vinmart Home: công
ty kiểm soát chặt chẽ từ khâu sản xuất, chếbiến,
phân phôi Vinmart+ cũng đãcông bôzthông tin chi tiêt về 347 sản phẩm bày bán trong cửa hằng tạiwebsite củamình đểminh bạch hóavà cam kết vềchấtlượngsản phẩm, giữchữ Tíntrong kinh doanh,
như: Tên địa chỉ mã số doanh nghiệp, số giây
chứng nhận cơ sởđủ điều kiệnan toàn thực phẩm: thông tin sản phẩm, như: Tên sản phẩm, thànhphần, hạn sử dụng,quy cách đóng gói, tên địa chỉcơsở sảnxuất, V.V.: công bố về mẫumã sản phẩm
như: Khối lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng,thành
phần,hướng dẫn sửdụng, thông tincảnh báo,V.V.;
công bố về yêucầu an toàn thực phẩm,như: Các
quy định, tiêu chuẩn, quyết định về chát lượng, an
toàn thực phẩm mà sản phẩm bán tuân thủ [4J.
Điều này đã thểhiệnsự chính trực,trungthựctrong
văn hóa kinh doanh của Vinmart+.
2.2.về cách thức quảngcáo, bày bán sản phẩm
Một số đặc thùnổibật về văn hóa kinh doanh
thể hiện trong cáchthức quảng cáo vàbàybánsản phẩm tại BắtTràng là còn ít hộ có trang web quảngcáo vàbấn hàng online,đa phần các hộ kinh doanh bàybán trực tiếp tại cửa hàng hoặc ngay tại xưởng sản xuất Các gian hàng tại chợ trung tâm thường nhỏ,bày bánđa dạngcác mặt hàng.
Một biểu hiện khác trongvăn hóa kinhdoanh tại Bát Tràng là niềm tin về sự may rủi trong kinh
doanh Hầu như cửa hàngnào cũng có một nơi thờ
thầntài Mức độ to nhỏcủa khu thờnàytùythuộc
vào quy mô của cửa hàng và quanđiểm củangười kinh doanh Bắtđầu một ngày mơi.người bán hàng
thường thắp hương thần tài mong thần phù hộcho
một ngày bán hàng “đắt khách" Vì có niềmtin vào
sự may rủi này nên người bán hàngthường kén
người mở hàng và có hành động “đốt vía” nhằm "đuổi đi ” sựxui xẻo nếu một người mởhàng nào đố
đem lại.Đây cũng là một nét đặc thù trong văn hóa kinh doanhcủa người Việt.
Một sốđặc điểm khác là vẫncòn sự tùytiện,
chưa văn minh trong việc trangtrí cửa hàng,cho
dù đó là hình ảnh “mặt tiền”,nơi khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi vào cửa hàng Cách bày trí cửahàngchưa hợp lý Mộtsố cửa hàngcòn để đồlộn
xộn, bày trí thiếukhoa học nhưđược ghi lại trong
Hình 3.
Hình 3: Cách bày trí lộn xộn, thiếu khoa học tại mặt tiền của một cửa hàng
Nguồn: Khaosát của tácgiả
282 Số27-Tháng 11/2020
Trang 4QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Những nétđặc thù về văn hóa kinh doanhnhư
việc “đốt vía”, kén người mở hàng, thiếu tư duy
tổng thể đãdẫn đến hìnhảnh thiếu chuyênnghiệp,
mất vệsinhtại nhiều gian hàng tại đây (Hình 4).
Hình 4: Chậu sốt "đốt vía” và khung cảnh thiếu thẩm mỷ phía sau một số cửa hàng
Nguồn: Khửo sát của tác gici
Khác với Bát Tràng, hệ thống các cửa hàng của Vinmart+ được thiết kếđồng bộ theo chuỗibán hàng trực tiếp và trên website Vinmartplus.vn Đối với hình thức bán hàng trực
tiếp,tùy từng vị trí theo mậtđộ dân cư.cácgian hàngcủa Vinmart+ dao động từ 50 đến 100 m2 được trangtrí thống nhất vớí màu đỏ chủ đạo Các sản phẩm bàybán trên các kệ, cách bố trí theo nguyêntắckhoa học, trong đó các mặt hàng thiết
yếu tươi sống được bố" trí ởphía trước VỊ trí đặtcác cửa hàng của Vinmart+ thường tại nơi đông
dân cư thuận tiện giao thông, dễ dàng cho kháchvào mua hàng Đối với cáckhuchung cư, các cửa
hàng VinMart+thường đặt tại tầng 1, gần sảnh ra
vào tòa nhà cửa hàng luôn được nhân viên lau dọn nên khásạch sẽ.
Đặc biệt, tại các gian hàng này không có bàn thờ thần tài nhân viên Vimart+ cũng không có văn hóa đốt vía như cách thức kinh doanh truyềnthông Khi được hỏi vềđiềunày,một sô' nhấn viên
chorằng để đảm bảo các yêu cầu về phòng cháychữacháy, hơn thếnữa, họ quan niệm Phậtỏ trong tâm,cứ có sảnphẩmtốt, giá cả phảichăng, cách
Trang 5TẠP CHÍ CÔNG THÙÓNG
Đối với kênhbán hàngtrựctuyến, kháchhàng
có thể dễ dàngchọn lựa các sản phẩm trêntrang
web Vinmart.com giao diện của trang web này
rất thân thiện, khoa học, đặc biệt đồng nhát vớicách bày trí và thương hiệu của kênh trực tiếp Điều này tạo niềm tin cho khách hàng dù muahàng theo kênh bán hàng nào.
Nhưvậy, cách bày trí bán hàng và quảng cáo
của Vinmart+ thể hiện một văn hóa kinh doanhchuyên nghiệp Vinmart+ đã kếthợpnhữngđiểm
tích cực trongvănhóakinhdoanh truyền thống là
mang đến cho người mua một không gian quen thuộc,đơngiản nhưng tiện lợi như cách bán hàng
tạicác hàng xén trước đâyvới phương châm “Một
điểm đến, trọn nhu cầu’*.
2.3 Văn hóaứngxửvới khách hàng
Văn hóagiaotiếp với kháchhằng là một điều
đángquan tâm tại Bát Tràng Văn hóa giao tiếp
này thể hiện từ việc ăn mặc đến hành vi ứng xử
với khách hàng Khách hàng dễ dàng thây hình ảnh những người bán hàng với trang phục đơn
giản, thậm chí mặc đồ ở nhàkhi đi bánhàng Khi
kháchhàng vàocửa hàng, họ ítkhichào đónngay,thường nói một câu: “Emcứ xem đi nhé, muathỉgọi chị". Rồitiếptục làm việc riêngnhư sử dụng
điện thoại hayvẫn tiếptụcnhững câu chuyện với
những người bán hànggần đó vềchuyện gia đình,về bộ phim đangchiếu trên truyền hình [1]
Văn hóa nói thách, bắt chẹt khách khá phổ biến, nhất ỉà khi khách là namgiới và người nước
ngoài. Ngoài một sốít cửa hàng niêmyết giá sản phẩm, nếu khách hàngkhông khéomặc cả có thể
phảitrả giá cao hơn thậm chí trả gấp 2 lần so với
giá thực tế mà cửa hàng có thể bán Những câu
nóirấtquen thuộc thường được sử dụngkhi khách
hằng mặc cả giá là: "Không mua ởđây thìchẳng mua được hàngnào tốt hơnđâu’’.“Emcứ đi khảo giá khắp chợ đi nếu khôngđâuđẹp hơn,rẻ hơn thìlạiđây mua cho chị nhé!", “Chịmà nói dối chịkhôngbằng con emđâu" Nhiều người bán hàng
còn tỏ thái độ khóchịu,thậmchí quát mắng, xuađuổi khách hàng(qua việc “đốt vía") nếu khách
hàng khôngmua hàng [ I ].
Các dịch vụ vận chuyển, chăm sóc khách hàng
sau mua cũng là vân đề đáng nói Gần nhưkhông
có mộtcửa hàngnào quan tâm đúng mứcđến vân
đề này Một khách hàngphàn nàn: “Em mua mộtchiếc bình tơ, yểucầu người bán bao gói cẩnthận vìem đi đường xa.họchỉ quấn cho em ít giấy, hoi thêm thì họcằnnhằnnhàchị chì' gói thếnày thôi, buôn hán lãilời bao nhiêu đâu em " [ 1 ].
Như vậy chúng ta có thể thây một bức tranh khá rõ về văn hóa giaotiếptrongkinhdoanhcủa
các hộkinh doanhtại Bát Tràng Theo đó,các hộ
kinh doanh ở đây vẫn còn hành vi kinh doanh
chộp giật, chưa chuyên nghiệp, chưa vì khách
hàng Đây làđược coi là những biểu hiện văn hóa kinh doanh truyền thống,rất đáng quan tấmcủa
người Việt Nam.
Khác vớicác hộkinh doanh tại Bát Tràng, tạicác cửa hàng Vinmart+, văn hóa giao tiếp vớikhách hàngthể hiệnồsự âncần, tận tâm vói triết
lý phụng sựkhách hàng Giá cả tại Vinmart được niêmyết công khai nên không có hiện tượng nói
Kết quả khảosát tại nhiều cửa hàng cho thấy,
khikhách hàng đến, nhân viênthường theochân
khách để nói chuyện, trao đổi thông tin về sản
phẩm,về khuyếnmại hay tư vấn cho khách tìm được sản phẩm mong muôn, hướng dẫn hỗ trợviệc thanh toán hàng hóa Khách hàng cònđược cung câp cuốn “Cẩm nang mua sắm sản phẩm"hoặc trực tiếp nghe các thông tin chương trình khuyên mại tại mànhình TV đượctrình chiếu tạimỗi cửa hàng Nhân viên Vinmart+ đều mặc
đồng phục (màu đỏ chủ đạo theo màu thươnghiệu của công ty) khi bán hàng Họ giao tiếp âncần xưng hô lễ phép theo vai vế, tuổi tác của khách hàng Nhân viên thường dùng hai tay khi
đưa hàng và trả tiền cho khách Khi kháchhàng ra về, thường có một nhân viên mở cửa hổ trợ
mang đồ ra xe và không quên kèm theo nụ cười,
lời câm ơn khách hàng.
284 SỐ 27 -Tháng 11 /2020
Trang 6QUẢN TRỊQUẢN LÝ
Mộtbiểu hiện khác trong văn hóa kinh doanh
làcác cửa hàng trong chuỗi của Vinmart+đều mở
phụcvụ khách hàngtừ 6h00 sáng đến lOhOOđêmhàng ngày, chia làm 3 ca và không nghỉthứ bảy,
chủ nhật Dịp Tết Nguyên Đán, nhiều cửa hàng chỉ nghỉ ngày mồng 1 và mồng 2 tiếp tục hoạt
động trở lại để phục vụ khách hàng Thời gian
nhập và kiểm kê hàng bán được tiến hành saulOhOO đêm để kịp thời phục vụ khách hàng, đáp
ứng thói quen mua hàng tươi vào sáng sớm của người dân Ngoài ra, VinMart+ còn áp dụng thẻ
tích điểm VinlD nhằm hoàn tiền theo tỷ lệ trên mỗi hóa đơn mua hàng (tùy từng sản phẩm) cho
kháchbằngcác lợi ích ưu đãi khi dùng chung dịchvụ trong hệ sinh thái VinGroup Các dịch vụ sơ
chê thực phẩm ngay tại cửa hàng,đi chợ hộ miễn
phívới các đơn hàng trên 50.000đồng trong phạmvi 5km và không hạn mứcnếu khách hàng là cư
dân nơi tòa nhà có VinMart+.
Nhưvậy,chúng tađã thấyrõ-Sự khác biệt trongvăn hóa kinh doanh tại Bát Tràng và chuỗi
Vinmart+ tạiHà Nội Bảng 1 sẽ tổng kết sự khác
Bàng ì So sánh các biểu hiện vãn hóa kỉnh doanh tại Bât Tràng và Vínmart+
Các hộ kinh doanh tại Bát Tràng
Hình thứcvà chất 1 - Coi trọng tính thẩm mỹvà chất lượng sản
lượng sản phẩm 1 phẩm mang thương hiệu làng nghề;
1 -Văn hóa kinh doanhchưa trungthực: Trà trộn
1 hàng nhái, hàng kém chất lượng, bán hàng1 không rõnguồn gốc, xuất xứ.
Ể , 1
- Coi trọng hình thức, chất lượng sán phàm;- Vănhóakinh doanhchính trực, trungthực: Có nhiều trạm kiểm soát chất lượng sản phẩm;minh bạch;công khai cácthông tin, nguồn gốc,xuất xứcủa sản phẩm.
Cách thức bày bán -Chủyếu bán hàngtrực tiếp! vàquảng cáosản - Mặt hàng đa dạng
phẩm ■ Văn hóa “đốt vía", thở thầntàivới niềm tin vàosự may rủi
- Còn tùy tiện, thiếu chuyênnghiệp, mất vệ
1 sinh, chưavănminh ngay tại “mặt tiền’' của cửahàng.
-Đadạng kênh bánhàng-Vịtríthuận tiện chokhách hàng
- Mặt hàng đa dạng với phưong châm “Một 1
điểm đến, trọn nhu cẩu” 1-Không cóvăn hóa thờ thần tài hay "đốt vía”, 1
tự tin vào hànghóavà cách thứcphục vựkhách 1
-Chuyên nghiệp trongtrangphục bán hàng;
-Thểhiện vănhóaphụng sựkhách hàng:Niêmyết giá, công khai thông tin về sản phẩm, khuyến mại cho khách hàng; phục vụ 3 ca,không nghỉ ngàythứ bảy, chủ nhật, ngày lê~,
Trang 7TẠP CHÍ CÔNG ĨHIIdNG
trong kinhdoanh, vừa thể hiện sự thiếu hiểubiếtvềhành vi khách hàng, về kiếnthức và kỹ năng
Vinmat+ đã duy trì được những nét đẹp trong
vănhóakinh doanh truyềnthông như đáp ứng đầy
đủ mọi nhucầu của khách hàng với phương châm“Một điểm đến trợn nhu cầu’’ vào bất kể thờigian mà khách hàng cần đến Hơn thế nữa Vinmart+ đẫ khắc phục đượcnhiều điểm còn hạn
chế trong văn hóa kinh doanhtruyền thông nhưđâ
đượcphân tích.Theo đó, vănhóa kinhdoanh của
Vínmart+ ỉà minh chứng rõ ràngcho sựcần thiết
phảiđiều chỉnh -thay đổi - pháttriển văn hóa kinh doanh của người Việt Nam.
Với sự phát triển công nghệ, môi trường kinh doanh cũng thay đổikhông ngừng Khách hàng có
nhiều thôngtin, có nhiều sự lựachọn hơn thì việc
vẫn giữ những điểm còn hạn chếtrong văn hóa
kinh doanh tại Bát Tràng sẽ tạo ra những tháchthức không nhỏ trong hoạt động kinh doanh củacác hộkinh doanh tại đây và với thương hiệu Bốt
cũng cần phát triển truyền thông trực tuyến qua website chungcủa làng nghề Giông như thôngtin
trên web Vinmartplus.vn, kênh truyền thông này
sẽ còng bố giá trị cốtlõi, giớithiệu danh mục sảnphẩm, giá cả nguồn gốc củasản phẩm,cácthôngtin về ưu đẵi khuyếnmãi, các hoạt động khác để
kích cầu mua sắm, hình thành tập khách hàng rộng lớn hơn cho Bát Tràng, Để làm được điềunày cần có một tổ chức quản lý với vai trò giống
như Vincomerce trước đây và Masanhiện nay.Tổchức này sẽquản lýtổng thểcác hộ kinh doanhtại
Bát Tràng, kiểm soátvà đưa ra các quy định chặt
chẽđôi vớicáchộ kinh doanh Cáchộkinhdoanh
sẽ có được nhiều lợi ích, được hưỏng quyền lợikhi
bán hàngtrên trang web chung này Khách hàng
sẽ có đượcnhững thông tin đầy đủ về sản phẩm,có niềmtin hơn khi mua hàng Tổ chức này cũng hỗ trợ các hộ kinh doanh khâu bao gói, vận
chuyển sản phẩm, giống như mô hình của Tikihiện nay Do vậy, các hộ kinh doanh sẽ chỉchuyên sâu vào sản xuất để nângcao chất lượng
sản phẩm.
Như vậy, cùng với việc phát triển trang web
truyềnthông chung, Bát Tràng sẽ pháttriển song
song hai kênhbán hàng Kênh bán hàng trực tiếp
nghề sẽgặp mộtsố tháchthức từ niềm tin của người tiêudùngnếucắcdoanh nghiệp không thực sự đặt trọng tâm cho vân đề văn hóa kinh doanh bằng
cách khắc phục những thói quen, hành vi văn hóa kinh doanh chưa tích cực đã tồn tại bao đời nay.
Điều nàycũng sẽ dẫn đến khókhănchocông tác
quản lývĩ mô của Chính phủ đốivớichủ trương hạn
chế sử dụng tiền mặt trong các giao dịch củangười
dân Do đó, nghiên cứu này cũng cungcấpthông tin
và hỗ trỢcác nghiên cứu tiếp theo trong việc đẩy mạnh văn hóa kinh doanh trực tuyến nhằm nâng cao niềmtin củangười dânvà hạn chế sử dụng tiềnmặt trong các giao dịchhiện nay ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1 Nguyễn ThùyDung Nguyễn Thanh Tùng(2019) "Văn hóakinh doanh cácsản phẩmtruyền thống tạiViệt Nam - Nghiên cứuđiển hình tại làng nghề BátTràng Gia Lâm Hà Nội' TạpchíKhoa học Thương mại Đại
học ThươngMại 134, 59-72.
2 Dương Thị Liễu (2011).Giáotrình vănhóakinhdoanh. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
28Ó Số 27 -Tháng 11 /2020
Trang 8QUẢN TRỊ -QUẪN IÝ
3 Phương Mai (2020), Doanh số bán hàng qua mạng năm 2020 sẽ vượt mức 15 tỉ USD, truy cập tại
htĩps://thanhnien.vn/tai-clỉinh-kiỉìh-doanh/doanh-so-ban-hang-qua-mang-nain-2020-se-vuoỉ-miỉc-l5-ti-ưsd- Ỉ243253.htm\
4 Website: Vinmartplus.vn
Ngày nhận bài: 12/10/2020
Ngày phản biện đánh giávà sửachữa: 22/10/2020Ngày chấp nhận đăngbài: 2/11/2020
Thông tin về tác giả:
Khoa Quản trị kinh doanh 1
Học viện Công nghệ BƯUchính Vỉễn thông
A STUDY ON THE BUSINESS CULTURE OF CRAFT VILLAGES:CASE STUDY OF BAT TRANG CRAFT VILLAGE
• Ph D NGUYEN THUY DUNGFaculty of Business Management 1
Posls and Telecommunications Institute of Technology
This paper compares the business cultureof traditionalbusiness households in Bat Trang craft
villageto the modern conveniencestore chainVinmart+in Hanoi.Thepaper'sresultsindicatethe importance ofbusiness culture and the necessity for Bat Trangcraft village’s business households
to change theirbusiness culture Thispaper also proposes some recommendations onthe business
culture of Bat Trang kraft village inparticular and HanoiCity's craft villages in general in orderto
honor the traditional cultural values and enhance the competitiveness of craft villages in the
context ofVietnam’ $rapidgrowing e-commerce sector.
Keywords: Business culture, online sales, e-commerce, Bat Trang craft village.
So 27 - Tháng 11/2020 287