những nhân tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trường hợp kinh doanh xe máy honda qua sàn thương mại điện tử kinh nghiệm cho công ty honda thắng lợi

Tính tương tác Theo Kwortnik và Ross 2017, những đánh giá, lời khuyên về sản phẩn được đưa ra từ những khách hàng khác hoặc nhóm cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá đượ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-

ĐỀ TÀI: “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH

Lớp : K21CLCE

Hà Nội, Tháng 05 năm 2021

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-

ĐỀ TÀI: “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH

Lớp : K21CLCE

Hà Nội, Tháng 05 năm 202

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đượ đềc án n , ày em xin gửi l i cảm ơn chân thành t i đơn ờ ớ

v ị thự ậ “Cc t p ông ty TNHH Th ng Lắ ợi Hà N i ộ ” đã tạo mọi điều ki n em có th ho ệ để ể àn

thành khóa ận c a mình mlu ủ ột cách tr n v n nh t ọ ẹ ấ

Tiếp theo, em xin được g l i cửi ờ ảm ơn tớ thầi y cô ban giám hi u nhà tr ng ệ ườ đã giúp , t o cđỡ ạ ơ hội để em có kì thực tập n , t ó giúp b n th ày ừ đ ả ân em có thêm ữnh ng trải nghiệm thực tế ại m t ôi tr ng lườ àm ệc bvi ên ngoài

trợ, h ng dẫn em nhiệt tướ ình, tận âm đểt em có th hoàn thành bài báo cáo này v i nể ớ ội dung hoàn thiện và ch n chu nh t ỉ ấ

trong su t th i gian th c t p v a qua, là ch d a tinh thố ờ ự ậ ừ ỗ ự ần để em có th hoàn thành tể ốt

bài báo cáo thực tập này

Sinh viên

LỜI CAM ĐOAN

xin cam đoan về tính nghiêm túc, trung th c c a sự ủ ố liệu và các thông tin trong b cáo áo

thực t p doanh nghi p này Nh ng sậ ệ ữ ố ệu, thông tin tham kh o u li ả đề được em ích d n tr ẫ

MỤC L C Ụ

PHẦ N MỞ ĐẦU 1

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 1

2 T ng quan nghiên c uổ ứ 3

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 3

2.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 7

2.3 Khoảng tr ng nghiên cố ứu 11

3 M c tiêu nghiên c uụ ứ 12

4 Câu h i nghiên cỏ ứu 12

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

5.1 Đối tượng nghiên cứu 13

5.2 Ph m vi nghiên c uạ ứ 13

6 Phương pháp nghiên cứu: 14

7 Kết cấu đề tài 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16

1.1 Giới thiệu thương mại điện tử 16

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 16

1.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử 16

1.1.3 L i ích cợ ủa thương mại điện tử 17

1.1.3.1 Đối với các doanh nghiệp: 17

1.1.3.2 Đố ới người v i tiêu dùng: 18

1.1.4 Mua s m tr c tuyắ ự ến 18

1.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến 19

1.2.1 Ý định mua hàng 19

1.2.2 Ý định mua hàng trực tuyến 20

1.2.3 Ý định mua lại 20

1.2.4 Ý định mua lại hàng trực tuyến 20

1.3 S hài lòng c a khách hàngự ủ 21

1.3.1 Khái ni m v sệ ề ự hài lòng 21

1.3.2 M c tiêu c a vi c ụ ủ ệ đo lường sự hài lòng c a khách hàngủ 22

1.4 Lý thuyết nền và khung lý thuyết của mô hình nghiên cứu 23

1.4.1 Mô hình ch p nh n công nghấ ậ ệ TAM 23

1.4.2 Mô hình TPB 23

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Han-Na Kim (2015) 24

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2001) 25

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Iryna Pentina (2011) 25

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xu t và gi thuy t nghiên cấ ả ế ứu 25

1.5.1 Tính dễ sử dụng 25

1.5.2 Tính tương tác 26

1.5.3 Tính bảo mật 26

1.5.4 Độ tin cậy 26

1.5.5 Dịch vụ khách hàng 27

1.5.6 Sự hài lòng khách hàng 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên c uứ 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.3 Thang đo nghiên cứu 31

2.4 Quy trình xây dựng bảng h i kh o sátỏ ả 34

2.4.1 Phỏng vấn 34

2.4.2 Phát phiếu thử (pilot study) 36

2.4.3 Nghiên c u chính thứ ức 37

2.5 Thu thập phiếu, xử lý số liệu 38

2.5.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu 38

2.5.2 X lý s ử ố liệu 38

2.5.2.1 H s Cronbach Alphaệ ố 39

2.5.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFAố 39

2.5.2.3 Phân tích nhân t CFAố 39

2.5.2.4 Mô hình c u trúc tuy n tính SEMấ ế 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Th ng kê mô tố ả 43

3.2 Kiểm tra độ tin c y cậ ủa thang đo 44

3.3 Phân tích EFA 46

3.4 Phân tích nhân t ố khẳng định CFA 50

3.5 Mô hình SEM 52

3.6 K t qu nghiên c uế ả ứ 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61

4.1 Th o lu n k t qu nghiên cả ậ ế ả ứu 61

4.1.1 Tính d s dễ ử ụng 61

4.1.2 Tính tương tác 61

4.1.3 Tính b o mả ật 62

4.1.4 Độ tin cậy 62

4.1.5 D ch v khách hàngị ụ 63

4.1.6 S ự thỏa mãn khách hàng 63

4.2 Đề xuất 64

4.2.1 Đề xuất với các doanh nghi p ệ kinh doanh qua TMĐT: 64

4.2.2 Đề xuất đối v i ớ doanh nghiệp kinh doanh xe HONDA qua TMĐT: 65

4.2.2.1 V d ch v khách hàng:ề ị ụ 66

4.2.2.2 V tin c y:ề độ ậ 66

4.2.2.3 V ề tính tương tác: 67

4.2.3 Bài h c cho Honda Thọ ắng Lợi 69

4.2.3.1 Gi i thiớ ệu chung về công ty HONDA Th ng L i ắ ợ 69

4.2.3.2 Th c trự ạng bán xe máy qua TMĐT của HONDA Thắng Lợi 74

4.2.3.3 Gi i phápả 77

4.3 Ki n ngh các c p, ban ngành quế ị ấ ản lý 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 82

KẾT LUẬN 83

DANH M C VIỤ ẾT TẮT

Structures

để xây dựng các mô hình cấu trú

Social Sciences

tích thống kê

Cooperation

-Thái Bình Dương

TRA Theory of reasoned action Lý thuyết hành động hợp lý

Google

DANH M C BỤ ẢNG BI U, S Ể Ơ ĐỒ, PHỤ LỤC

Bảng 2.3 Bảng ết quk ả kiếm định h ố croệ s nbch’s alpha Pi lot Study Trang 36

Trang 44

B ng 4.5 Th ng kả ố ê m ả ác nhân tố ề địô t c v ý nh mua lại của khách hànTrang 69

DANH M C SỤ Ơ ĐỒ

2019

Trang 75

PHẦ N MỞ ĐẦU

1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Thế k 21 v i s phát tri n bùng n c a ngành E-ỉ ớ ự ể ổ ủ Commerce đã đem lạ ấi r t nhi u ề

cơ hội không chỉ cho những doanh nghiệp nhỏ lẻ mà cho cả những doanh nghiệp lớn

Bain & Company, năm 2021 đã chứng ki n tế ốc độ tăng trưởng vượt b c c a thậ ủ ị trường

Đối m t v i s ặ ớ ự tăng trưởng m nh m c a E-commerce, r t nhi u các doanh nghiạ ẽ ủ ấ ề ệp

qua n n t ng này S c nh tranh kh c liề ả ự ạ ố ệt được tạo ra đã thúc đẩy các doanh nghi p bu c ệ ộ

phải thay đổ để ại t o nên s khác bi nh m giự ệt ằ ữ chân ượl ng khách hàng cũ và tiếp cận

hàng là điều ki n thi t y u giúp doanh nghi p có th phát tri n dài h n và b n v ng trong ệ ế ế ệ ể ể ạ ề ữ

đưa ra nhận định r ng s hài lòng c a khách hàng v i các s n ph m ho c d ch v s giúp ằ ự ủ ớ ả ẩ ặ ị ụ ẽ

Nam, tr i nghi m mua hàng tr c tuy n cả ệ ự ế ủa người tiêu dùng v n di n ra s tiêu c c tẫ ễ ự ự ại

m t sộ ố trường h p có liên quợ an đến nh ng vữ ấn đề như tính b o m t, chả ậ ất lượng s n ả

… Vì v y vi c ch n tài nghiên c u v nh ng nhân t ậ ệ ọ đề ứ ề ữ ố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn c a ủ

nghiên c u v ứ ề đề tài trên, nhóm tác gi tả ại Harvard Business School đưa ra kết lu n r ng ậ ằ

l i nhuợ ận tăng trưởng t 25 95% là nh t lừ – ờ ỷ ệ để giữ chân người tiêu dùng tăng 5%,

v i doanh nghiớ ệp mà còn được th hi n nhiể ệ ều hơn cả thông qua ý định mua l i s n phạ ả ẩm

Vì v y bài nghiên cậ ứu hướng tới đánh giá các tác động s hài lòng c a khách hàng t i ý ự ủ ớđịnh mua lạ ải s n phẩm

t i 79,9% (Theo th ng kê c a hi p h i VAMM) Tuy nhiên, nh n ra tiớ ố ủ ệ ộ ậ ềm năng phát triển

l n m nh cớ ạ ủa thương mại điệ ửn t , thị trường s n xu t xe 2 bánh v i các tả ấ ớ hương hiệu tại

nên s c nh tranh vô cùng l n cho s n phự ạ ớ ả ẩm đến từ thương hiệu Honda Vì v y có th ậ ể

là vô cùng c n thi t và k p th i Tầ ế ị ờ ừ đó bài nghiên c u giúp ứ đưa ra nh ng gi i pháp cữ ả ần

điện tử bền vững trong tương lai

2 T ng quan nghiên c u ổ ứ

Trong b i c nh h i nh p, khi hàng hóa ngày càng tr ố ả ộ ậ ở nên đa dạng và d dàng mua ễ

khía c nh nh m m c tiêu gi ạ ằ ụ ữ chân khách hàng cũ và mở r ng th ộ ị trường khách hàng tiềm năng, tăng sản lượng bán ra Đặc biệt, thời đại của E-commerce đang phát triển hơn bao

gi h t, các doanh nghi p v a và nhờ ế ệ ừ ỏ đang có đầy đủ những cơ hội để ở ộ m r ng, v i th ớ ịtrường kh ng l và chi phí nh nh t Chính vì v y viổ ồ ỏ ấ ậ ệc tăng cường tr i nghi m c a khách ả ệ ủ

đó lan rộng hình ảnh nh n diậ ện thương hiệu mình trên th ị trường Vì vậy đã có rất nhiều

mại điện t , truy n hình, Nhóm th 2 g m các bài nghiên cử ề ứ ồ ứu đánh giá hành vi của

h ọ

Trong nhóm th nh t, các tác gi tứ ấ ả ập trung phân tích đánh giá phân tích các yếu

s n ph m cả ẩ ủa người tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh , ạ ố ồ ” Nguyễn Thanh Th o (2016) ả

người tiêu dùng: tính ch t quan trấ ọng của chương trình, s gự ần gũi của chương trình, sự

và mức độ tham gia của người tiêu dùng Qua đó, đề xu t m t s ki n nghấ ộ ố ế ị để giúp các nhà qu n tr xây dả ị ựng các chương trình marketing vì mục đích xác hội.”

Đi sâu nghiên cứu vào ngành hàng cụ thể Cao Minh Trí và Bùi Thị Ngọc Bé

chữa cháy c a khách hàng t ủ ổ chức t i Viạ ệt Nam” Kết qu bài nghiên c u cho th y: ả ứ ấ “các nhân tố Nhận th c v giá, M i quan h , Chứ ề ố ệ ất lượng s n ph m và D ch v cung c p tác ả ẩ ị ụ ấđộng theo thứ t gi m dự ả ần đến Ý định mua l p l i thông qua nhân t trung gian tr c tiặ ạ ố ự ếp

là S hài lòng và gián ti p là Ni m tin Hai nhân tự ế ề ố tác động tr c tiự ếp đế Ý địn nh mua

l p l i là Thói quen và Ni m tin; trặ ạ ề ong đó, Thói quen tác động mạnh hơn và là biến điều tiết có ảnh hưởng tiêu cực đố ớ ự tác động c a Nii v i s ủ ềm tin đến Ý định mua l p l i.ặ ạ ” Kết

qu bài nghiên c u ả ứ hướng t i s n ph m khá c thù vì v y nhớ ả ẩ đặ ậ ững đánh giá k t lu n cế ậ ủa bài nghiên cứu khó để có thể áp d ng cho ph n l n doanh nghi p hi n nay ụ ầ ớ ệ ệ

ra mối tương quan giữa 7 y u tế ố thái độ người tiêu dùng, ý th c s c kh e; chu n ch ứ ứ ỏ ẩ ủquan; niềm tin; định hướng dài h n; ki n th c c a ng i tiêu dùng, giá cạ ế ứ ủ ườ ả tác động đến

trình kh o sát và lả ọc được 354 phi u h p l K t qu nghiên cế ợ ệ ế ả ứu đã phát hiện: 05 y“ ếu

tố ảnh hưởng tới ý định mua l p l i s n ph m tr nám c a ph n t i Thành ph H Chí ặ ạ ả ẩ ị ủ ụ ữ ạ ố ồMinh, đó là: Người nổi ti ng, Giá s n ph m, Bao bì s n ph m, Chế ả ẩ ả ẩ ất lượng sản phẩm, Độ

tuổi Trong đó, Giá cả và độ ổi là htu ai yếu t ố tác động m nh nhạ ấ ới ý định t t mua lặp lại

s n ph m tr nám cả ẩ ị ủa phụ ữ ạ n t i Thành ph H Chí Minh K t qu nghiên cố ồ ế ả ứu đã gợi ý

một số hàm ý qu n tr quan tr ng cho các công ty nhả ị ọ ằm nâng cao ý định mua l p lặ ại sản

phẩm trị nám c a ph n tủ ụ ữ ại Thành phố ồ H Chí Minh ”

Và Szymanski & Hise (2000 cho r ng nh n th c c a khách hàng v s) ằ ậ ứ ủ ề ự thuận

liên t c c a b t k doanh nghiụ ủ ấ ỳ ệp để có th thành công và phát t n K t qu c a các ể riể ế ả ủnghiên cứu trước đây cho thấy có m i quan h thu n chi u gi a chố ệ ậ ề ữ ất lượng d ch v ị ụwebsite và sự hài lòng c a khách hàng (Szymanski & Hise, 2000); (Anderson ủ &

được hi u là ph n ể ả ứng cảm xúc đối v i website tr c ớ ự tuyến và nh ng d ch v BHTT trong ữ ị ụ

Đo lường s hài lòng c a khách hàng là m t h th ng qu n lý thông tin luôn nự ủ ộ ệ ố ả ắm

b t ý ki n khách ắ ế hàng thông qua đánh giá hiệu qu c a viả ủ ệc BHTT dưới góc độ ủa ckhách hàng, đó là thước đo để đánh giá chất lượng s n phả ẩm/dịch v Khi chụ ất lượng s n ả

phẩm/dịch vụ đáp ứng phù h p v i yêu c u c a khách hàng, doanh nghi p s c ng c ợ ớ ầ ủ ệ ẽ ủ ố

m i quan h tố ệ ốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hộ ếi tip c n v i khách hàng ậ ớ

lại

Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được tiến hành một cách

những sai sót đồng th i nh n di n nhờ ậ ệ ững cơ hội c i tiả ến, nâng cao v ị thế ạ c nh tranh trên

hàng

• Nắm b t xu th c a khách hàng trong vi c ti p nh n hoắ ế ủ ệ ế ậ ặc đánh giá chất lượng

dịch vụ

d s d ng (Perceived Ease of Use) ễ ử ụ

nhân t trung tâm trong lí thuy t hành vi có k hoố ế ế ạch là ý định c a cá nhân trong vi c ủ ệ

Sơ đồ 1.2 Mô hình TPB

“Ngu n Bài nghiồ : ên cứu Ajzen và Fishbein (1975)”

của khách hàng tr ng h p mua s m online.ườ ợ ắ ” được đăng tạp chí Indian Journal of

mối quan hệ cùng chi u giề ữa s ự thỏa mãn và ý định mua lại sản phẩm

“Ngu n Bài nghiồ : ên cứu Han Na – Kim (2015)”

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Lee (2001 )

Mô hình nghiên c u c a Lee v s hài lòng c a khứ ủ ề ự ủ ách hàng trực tuyến, được đưa

ra bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000), (được đăng báo khoa học Australian Journal

cửa hàng Các y u t ế ố tác động đến s hài lòng c a khách hàngự ủ là d ch v khách hàngị ụ , tính b o mả ật, tính d s dễ ử ụng và độ tin c y ậ

(2011) (đăng báo International Journal of Retail and Distribution Management ISSN:

thỏa mãn khách hàng

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xu t và gi thuy t nghiên c u ấ ả ế ứ

Bài lu n xây d ng mô hình và giậ đã ự ả thuyết nghiên cứu đề xu t d a trên s kấ ự ự ết

h p nhân t d ch v khách hàng, tính b o m t, tính d s dợ ố ị ụ ả ậ ễ ử ụng, độ tin c y c a mô hình ậ ủ

-1.5.1 Tính dễ sử dụng

nhận nhiều lần trong các tài liệu trước đây (Mpinganjira 2016, Freeman 2011, Holloway

mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Trong nghiên cứu của Rose (2012) họ đã kiểm chứng mức độ dễ sử dụng, ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát nhận thức khách hàng một cách tích cực Jun, Yang và Kim (2004) đã thực hiện nghiên cứu với 260 sinh viên MBA tại Hoa kì, kết quả cho thấy tính dễ sử d ng ụ là yếu tố quan trọng đóng góp to lớn vào sự

1.5.2 Tính tương tác

Theo Kwortnik và Ross (2017), những đánh giá, lời khuyên về sản phẩn được đưa

ra từ những khách hàng khác hoặc nhóm cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc

khám phá được tác động của sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm và bán lẻ trực tuyến tại

Mỹ, kết quả phân tích hồi quy cho thấy đánh giá từ khách hàng tác động tích cực mạnh nhất tới sự hài lòng Từ đó, tác giả đã đề ra giả thuyết

H2: Tính tương tác tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.,

1.5.3 Tính bảo mật

Tính bảo mật bao gồm bảo mật thông tin cá nhân và tài chính và mặc dù có một

số tiến bộ trong bảo mật Internet như mật mã, chữ ký số, … nhưng đó vẫn là mối lo ngại

tiêu dùng thường lo ngại về bảo mật thanh toán và khả năng gian lận Theo đó bảo mật thẻ tín dụng đã được coi là 1 trong những mối quan tâm chính của ngành ngành hàng tiêu sùng trên Internet Vì vậy càng được bảo mật người tiêu dùng càng cảm thấy yên tâm với quyết dịnh mua sắm của mình và làm tăng sự hài lòng của họ Từ đó, tác giả đã

đề ra giả thuyết

H3: Tính bảo mật bạch tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.,

1.5.4 Độ tin cậy

Độ tin cậy có thể kể tới như giao hàng đúng trong thời gian quy định (Azar và

các trang mua hàng (Mpinganjira, 2016) Koufteros và cộng sự năm 2014 nhận thấy rằng

độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng trong nghiên cứu của họ về trải nghiệm mua sắm nói chung của sinh viên Mỹ Cùng với nhận định đó Kim và cộng sự (2019) cho rằng độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định mức độ hài lòng của những người mua sắm trực tuyến Từ đó, tác giả đã đề ra giả thuyết

1.5.5 Dịch vụ khách hàng

Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán được coi là chìa kháo then chốt làm

kết luận rằng, mặc dù chất lượng sản phẩm không được như kì vọng nhưng khi chất lượng dịch vụ được hoàn thiện sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách, kích thích những lần mua kế tiếp và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Từ

đó, tác giả đã đề ra giả thuyết

H5: Tính bảo mật bạch tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.,

1.5.6 Sự hài lòng khách hàng.

Hai trong số các tác giả đầu tiên và nổi tiếng nhất cung cấp và kiểm tra thực nghiệm một mô hình khái niệm về sự hài lòng điện tử được trích dẫn hơn 2200 lần là Szymanski và Hise (2000), họ nhận thấy rằng thiết kế trang web, sự tiện lợi và bảo mật tài chính là những yếu tố quyết định chính để đánh giá mức độ hài lòng trực tuyến Một

số nghiên cứu đã phát hiện ra sự hài lòng là tiền đề chính của ý định mua lại của khách hàng (Tsai, Chang & Tsai, 2016; Rose và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2011; Khalifa & Liu, 2007) Trong các nghiên cứu trước đây về bán lẻ tại cửa hàng truyền thống, sự hài lòng đã được phát hiện có mối tương quan thuận với ý định mua lại (Rust

& Zahorik, 1993; Rust et al., 1995; Hallowell, 1996) Các phát hiện tương tự cũng được tìm thấy trong bối cảnh trực tuyến, chẳng hạn như Yu et al (2014), Kim (2005) và Yen and Lu (2008) Từ đó, tác giả đã đề ra giả thuyết

Giả thuyết nghiên cứu:

Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

“Nguồn: K t qu phân tích dữ li u củế ả ệ a tác gi ả”

+ +

+

+ + +

Ý nh mua l i đị ạ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

định mua lại hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã xây dựng được

d s dễ ử ụng, tính tương tác, tính bảo mật, độ tin cậy tác động đến bi n ph ế ụ thuộc là s hài ựlòng khách hàng Đồng thời đánh giá thêm mối quan h giệ ữa ự thỏs a mãn c a ủ hàng đến

ở các chương kế tiếp

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp định tính: Dựa trên t ng hổ ợp cơ sở lý lu n tậ ừ các đề tài nghiên cứu trước cũng như các lý thuyết về hành vi mua lại, sự thỏa mãn khách hàng,…tác giả

tuyến và m i quan h gi a số ệ ữ ự ỏth a mãn với ý định mua lại c a khách hàng từ đó xây ủ

Phương pháp định lượng: Mô hình hóa thang đo, cấu thành b ng h i và gả ỏ ửi

t 18 tu i tr lên t i Hà N i và có s d ng s n ph m xe Honda T k t qu thu thừ ổ ở ạ ộ ự ụ ả ẩ ừ ế ả ập được

với các giải thuyết được đặt ra ban đầu

2.3 Thang đo nghiên cứu

TÍNH DỄ

SỬ DỤNG

DESUDUNG 1

Các trang TMĐT Honda đăng tải sản phẩm rất dễ dàng sử dụng

Likert 1-5

Mpinganjira (2016); Rose et al (2012); Jun

et al (2004)

DESUDUNG2

Các trang TMĐT Honda đăng tải sản phẩm rất thân thiện với người dùng DESUDUNG 3

Rất dễ để tìm kiếm thông tin sản phẩm Honda trên các trang TMĐT DESUDUNG 4

Rất dễ để đặt sản phẩm Honda trên các trang TMĐT

DESUDUNG 5

Những trang TMĐT này cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm

Likert 1-5

Mpinganjira (2016); Martin, stomers Mortimer & Andrews (2015); Rose et al (2012) TUONGTAC 2

Những trang TMĐT Honda đăng tải sản phẩm cho phép người dùng công khai đánh giá sản phẩm

BAOMAT 2

Tôi cảm thấy an toàn khi

sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán khi mua xe Honda trên các trang TMĐT này

BAOMAT 3

Tôi cảm thấy rủi ro liên quan đến giao dịch trên các trang TMĐT này là thấp

của Honda trên các trang

TMĐT này có tính năng bảo mật tốt

et al (2015); Kim, Jin & Swinney (2009)

mong đợi TINCAY 3

Giao dịch trên các trang TMĐT này hầu như không

vụ khách hàng tốt

Likert 1-5

Mpinganjira (2016); Jain

et al (2015); Kim, Jin & Swinney (2009)

DICHVU2

Tôi có thể dễ dàng liên hệvới bộ phận chăm sóc khách hàng của Honda trên sàn TMĐT DICHVU3

Tôi được hưởng những chính sách tốt về việc đổi trả sản phẩm

Likert 1-5

Martin, Mortimer & Andrews (2015); Rose et al (2012) HAILONG2

Tôi hài lòng với quy trình đặt hàng và thanh toán sản phẩm Honda mà các trang TMĐT này cung cấp

HAILONG3

Tôi hài lòng với việc giao hàng, xử lý trả hàng, hỗ trợ khách, đối với sản phẩm Honda trên các sàn TMĐT

lai

Likert 1-5

Rose et al (2012); Ahn, Ryu & Han (2007); Khalifa & Liu (2007) YDINHMUA2

Có khả năng tôi sẽ mua xe máy Honda trên các trangTMĐT này thường xuyên hơn trong tương lai YDINHMUA3

Nếu như tôi phải mua xe máy Honda, tôi sẽ cân

“Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu c a tác gi ồ ủ ả”2.4 Quy trình xây dựng bảng h i kh o sát ỏ ả

Sơ đồ 2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi

“Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu c a tác gi ồ ủ ả”

Để khảo sát mô hình nghiên cứu, cùng với đó là xác định sự thích hợp của các biển được nêu trong mô hình nghiên cứu, đồng thời để xác định tính phù hợp của thang

khảo sát Tác giả đã lựa chọn sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp nhằm

Phỏng vấn

(8 người)

Pilot study (30 người)

Nghiên cứu chính thức

thu nhận những đánh giá có độ tin cậy cao, kết quả cho thấy toàn bộ ý kiến của người khảo sát đều cho rằng 5 nhân tố trong mô hình (tính dễ sử dụng, tính tương tác, dịch vụ khách hàng, tính bảo mật và độ tin cậy đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua lại sản phẩm của

hợp để đo các biên quan sát

Bảng 2.2 Bảng p ỏng vấn h thang đo

nhánh Trần Khánh Dư

Honda Thắng Lợi chi nhánh Trần Khánh Dư

Thắng lợi chi nhánh Trần Khánh Dư

Thắng lợi chi nhánh Trần Khánh Dư

Honda Phương Hà

doanh và quan hệ đối tác Shopee

“Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu c a tác gi ồ ủ ả”

2.4.2 Phát phiếu thử (pilot study)

Trước khi phát bảng hỏi rộng rãi, bài nghiên cứu còn sử dụng thêm phương pháp phát phiếu thử (Pliot study), phỏng vấn 30 người thuộc người thân, bạn bè đang sử dụng sản phẩm xe máy Honda, sau đó tác giả sẽ thống kê những dữ liệu thu thập được nhập vào file excel và đưa vào phần mềm SPSS thực hiện chạy Cronbach’s alpha Kết quả thể

tác giả còn nhận được những góp ý chỉnh sửa về mặt từ ngữ, diễn đạt trong bảng hỏi từ

đó giúp người khảo sát dễ hiểu, không bị nhầm lẫn ý nghĩa

Bảng 2.3 Bảng ết quả kiếm đk ịnh h ệ số cronbch’s alpha Pi lot Study

Giá trị

trung bình n u ế

xóa nhân

tố

T l ỉ ệ phương sai nếu

xóa nhân

tố

H s ệ ố tương

quan bi n ế tổng

H s ệ ố cronbach’

“Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu c a tác gi ồ ủ ả”

Sau khi đã đánh giá được thang đo, khảo sát thử một lượng người tiêu dùng nhỏ, bài nghiên cúu chính thức thực hiện phát bảng hỏi khảo sát nhóm khách hàng sử dụng

thực hiện phát bảng hỏi tới nhóm người tiêu dùng trên các nền tảng hội nhóm mua bán online, các kênh thương mại điện tử

Bảng hỏi được phân chia làm 3 phần

độ tuổi, …

Phần chính: Bao gồm những câu hỏi liên quan đến 7 nhân tố (tính dễ sử dụng, tính tính tương tác, tính bảo mật, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, mức độ hài lòng của

khách hàng và ý định mua lại của người tiêu dùng” Nhưngx câu hỏi trong phần này

đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”

2.5 Thu thập phiếu, xử lý số liệu

Tác giả đã gửi trực tiếp bảng hỏi GG Form tới bạn bè, người thân đã từng mua xe Honda, đặc biệt gửi qua những khách hàng mua xe thông qua phản hồi từ các kệnh

mạng xã hội đặc biệt là facebook để thu thập phiếu khảo sát

Quá trình thu thập phản hồi: Sau 1 tháng thực hiện khảo sát, đã có 334 phản hồi gửi về cho tác giả Từ đó bắt đầu thực hiện sàng lọc những kết quả không phù hợp (điền không logic, điền thiếu dữ liệu, điền bừa, …) Cuối cùng, sau quá trình loại đi nhũng kết quả không đạt tiêu chuẩn, tác giả thu nhận được 284 phiếu có kết quả hợp chuẩn và khách quan nhất, từ đó bắt đầu thực hiện quá trình phân tích dữ liệu ở các bước tiếp theo 2.5.1 Xác định cỡ m u nghiên cẫ ứu

và cần đạ ốt t i thi u 5 m u trên m i nhân t quan sát Vì v y áp vào bài nghiên c u vể ẫ ố ố ậ ứ ới

s bi n là 24 bi n quan sát, ta c n tố ế ế ầ ối thiểu 5*24=120 ph n h ả ồi

Ngoài ra, nh m phân tích hằ ồi quy được tin c y nhậ ất, kích thước c a m u nghiên ủ ẫcứu c n phầ ải được thu th p s ậ ố lượng d a theo công th c c a Tabachnick và Fidell (1996) ự ứ ủ

cỡ m u >= 8 l n s biẫ ầ ố ến độ ậc l p mô hình +50 Vì v y có th tính ra s m u c n thiậ ể ố ẫ ầ ết trong bài ph i s p s 100 C m u này nhả ấ ỉ ỡ ẫ ỏ hơn cỡ m u EFA vì v y ta sấ ậ ẽ chọn kích c ỡ

m u theo EFA là 120 phiẫ ếu Để tránh r i ro, tác gi s ủ ả ẽ thực hi n phát kho ng 300 phiệ ả ếu

sau đó s ẽ đóng link phản hồi và th c hi n l c d ự ệ ọ ữ liệu đưa vào quá trình phân tích số liệu 2.5.2 X lý s ử ố liệu

2.5.2.1 H s Cronbach Alpha ệ ố

Cronbach Alpha ’s được s d ng nh m kiử ụ ằ ểm định tin c y c a thađộ ậ ủ ng đo Theo Nunnally & Bernstein 1994: “Cronbach Alpha >= 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được

v m t tin c y V lý thuy t, Cronbach Alpha càng cao càng tề ặ ậ ề ế ốt SPSS thường hay s ử

d ng h s ụ ệ ố tương quan biến t ng hi u ch nh (Corrected item total correlation) nh m xem ổ ệ ỉ ằxét tương quan giữa biến đo lường và t ng các bi n còn l i Nổ ế ạ ếu tương quan biến t ng ổ

hi u ệ chỉnh >=0,3 thì biến đó đạt yêu c u ầ ”

tuyến tính c a các nhân t v i các biủ ố ớ ến quan sát Đây cũng là cơ sở để đánh giá thang đo

sơ bộ bên cạnh hệ số Cronbach Alpha.”

tố được xác định ngay m c eigenvalue t i thi u phứ ố ể ải ≥1, ngoài ra tr ng s nhân t cọ ố ố ủa

m t bi n ph i có giá ộ ế ả trị λ≥0.5, tổng phương sai trích TVE phả ừi t 50% tr lên thì nhân ở

t m i hình thành ố ớ ”

measure of sampling adequacy) là chỉ s dùng ố so sánh độ ớ l n c a h s ủ ệ ố tương quan giữa hai bi n vế ớ ội đ ớ l n c a h s ủ ệ ố tương quan riêng phần c a chúng ủ ”

lường phù h p tợ ốt được dùng để ểm đị ki nh mô hình cấu trúc Xác định độ phù hợp c a ủ

mô hình dựa trên m t s ộ ố chỉ ố đánh giá như trên đã s trình bày ”

“Đểđo lường mức độ phù hợp của mô hình với bộ dữ li u kh o sát, các nhà ệ ảnghiên c u s d ng m t s ứ ử ụ ộ ố chỉ s ố đánh giá như Chi-square/df; GFI; AGFI; CFI; RMSEA

RMSEA < 0.08 được xem là mô hình phù h p tợ ốt với bộ ữ liệ d u kh o sát.ả ”

mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biển Mô hình đo lường chỉ rõi quan h gi a các bi n tiệ ữ ế ềm ẩn (Latent

gi a các bi n tiữ ế ềm ẩn v i nhau Các m i quan h này có th mô t nh ng d báo mang ớ ố ệ ể ả ữ ự

nhân t và phân tích m i quan h hố ố ệ ỗ tương (giữa các ph n tầ ử trong sơ đồ m ng) ạ để cho

thời các phầ ử trong t ng thể n t ổ mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân qu giả ữa các khái

niệm ti m ề ẩn (Latent Constructs) qua các ch s kỉ ố ết hợp c ả đo lường và c u trúc c a mô ấ ủ

CFI từ 0,9 tr lên và ch s RMSEA<0,08 ở ỉ ố ;”

“(2) Các nhân tố phải có ý nghĩa thống kê (P-value < 0,05);”

“(3) Các trong số (Estimate) chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa phản ánh mức độ tác

động c a các nhân t biến ph thu c ủ ổ ụ ộ ”

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2 đã mô tả quy trình nghiên cứu, chọn mẫu và khảo sát thang

d ng nên tự hang đo, bảng hỏi để tiếp t c quy trình phân tích dụ ữ liệu Sau khi xác định

m u nghiên c u, thu th p dẫ ứ ậ ữ liệu t khách hàng, tác giừ ả thực hi n l c k t qu t 334 ệ ọ ế ả ừphi u kh o sát và thu v ế ả ề được 284 phiếu h p l T ợ ệ ừ đó dữ liệu sau khi được làm s ch sạ ẽ

hình SEM để lấy kết quả hồi quy

Sơ đồ 4.1: Mô hình CFA

“Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu c a tác gi ồ ủ ả”

đều phù h p v i yêu cầu c a mô hình t chuẩn ã phân tích bên trợ ớ ủ đạ đ ở ên Cụ thể đi sâu vào t ng ch s , ta d dàng thừ ỉ ố ễ ấy được h s Chi-ệ ố square/dr đạt giá tr 1.423<3, cùng vị ới

đó những thông s ố khác cũng thể hi n r ng mô hình hoàn toàn phù h p v i d ệ ằ ợ ớ ữ liệu nghiên

trong bài đều đạt tính đơn hướng

3.5 Mô hình SEM

Từ dữ liệu k t qu sau khi phân tích CFA, nh ng y u t trong bài ế ả ữ ế ố luận u thđề ỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn của “Hu & Bentler (1999)” Từ mô hình CFA vừa rồi, tác giả

sẽ tiến hành t o biạ ểu đồ SEM ớ v i mục đích kiểm định m c mứ ức độ ảnh hưởng c a các ủ

biến độ ậc l p là DSD, BM, TC, TT, DV i vđố ới HL và mức độ ả h hưởn ng c a HL tủ ới

SEM s là nh ng cẽ ữ ơ sở để nhóm đưa ra nhận định i v 6 gi thuyđố ới ả ết đặt ra ở đầ đều

b ài

Sơ đồ 4.2: Mô hình SEM

“Nguồn: K t qu phân tích dữ li u củế ả ệ a tác gi ả”

Từ mô hình SEM bên trên, ph m m m AMOS s cho ra k t qu ầ ề ẽ ế ả tác động của các

(đánh giá các biến có tác động đến biến phụ thuộc hay không, tích cực hay tiêu cực và

mức độ tác động cao hay th p) Cu i cùng ấ ố ta xét t i b ng Squared Multiple ớ ả “Correlations (” để đánh giá mức độ tác động của ừt ng nhân tố có ý nghĩa đến bi n ph ế ụthuộc) Từ đó lấy cơ sở để đánh giá nhữ ng giả thuyết đã được nêu ra ở u bài đầ

Theo b ng ta thả ấy được sig của DSD (D d d ngễ ử ụ ) tác động lên YDM (Hai long)

là 0.745 >0.05, từ đó đưa ra kết lu n: bi n tính d s d ng không có sậ ế ễ ử ụ ự tác động lên YDM Biến TT có h s ệ ố Sig ảnh hưởng đến bi n HL là 0.442 > 0.05 vì v y bi n ế ậ ế TT cũng

Sig nhỏ hơn 0.05 (0.000 được th hi n là *** trên b ng), vì v y có thể ệ ả ậ ể đánh giá được

nh ng mữ ối tác động này đều có ý nghĩa T ng k t l i, k t qu có th y 3 bi n BM (tính ố ế ạ ế ả ấ ế

b o mả ật), TC (độ tin c y), DV (Chậ ất lượng d ch vị ụ) có tác động đến s ự thỏa mãn khách

ý định mua lại sản phẩm Từ những kết quả nghiên cứu phân tích trên, tác giả đã dánh giá các giả thuyết và loạ ỏ ải b gi thuy t H1 và H3 nhóm t rế đặ a ở ban đầu

Bảng 3.9: Trọng tải hồi quy