1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Việc nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng và có những lý do đặc biệt để chọn đề tài này. Trước hết, dựa theo báo cáo Sách Trắng về Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam, năm 2019, 77% người dùng Internet thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến ít nhất một lần. Cùng với đại dịch COVID-19 gần đây đã khiến xã hội phải thực hiện giãn cách xã hội, đặt ra hạn chế cho việc mua sắm trực tiếp. Điều này đã thúc đẩy sự quan tâm gia tăng đối với mua sắm trực tuyến, với sự gia tăng không ngừng trong số lượng người truy cập trang web thương mại điện tử, làm tăng doanh thu cho các cửa hàng trực tuyến. Lứa tuổi trẻ hiện nay sử dụng ngày càng nhiều thiết bị thông minh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Do đó, có thể thấy rằng giới trẻ là một đối tượng khách hàng tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Vì thế, thời trang trực tuyến đang trở thành một xu hướng mua sắm ngày càng phổ biến trong cộng đồng giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, và việc tìm hiểu về những yếu tố quyết định mua sắm trong ngữ cảnh này có ý nghĩa thiết yếu. Ngoài ra, trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trường đại học, với một lượng sinh viên đáng kể (hơn 36.000 sinh viên). Điều này tạo ra một nhu cầu đa dạng và đặc biệt trong việc mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến. Đối với các sinh viên, việc lựa chọn sản phẩm thời trang trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng, các rủi ro tiềm ẩn và cả sự tiện lợi. Hơn nữa, nghiên cứu về yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên có thể giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của người trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu của họ. Điều này có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp hơn. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng có thể đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển của thời trang trực tuyến và ngành công nghiệp thời trang nói chung tại Việt Nam, bằng cách cung cấp thông tin hữu ích cho các quyết định chiến lược trong ngành. Việc hiểu rõ những yếu tố quyết định mua sắm của sinh viên có thể giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Tóm lại, đề tài này được chọn vì tính quan trọng và ứng dụng của nó trong thực tế, đặc biệt trong cộng đồng sinh viên tại trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Việc nghiên cứu này có tiềm năng mang lại nhiều kiến thức và giá trị cho ngành thời trang trực tuyến và làm cầu nối giữa nhu cầu của sinh viên và sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang tại Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chính Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến - Phân tích trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá các ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến - Đề xuất các biện pháp khắc phục giảm thiểu các tác động xấu 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh? - Phân tích các trải nghiệm mua sắm trực tuyến tác động lên các quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đã tác động như thế nào lên quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên? - Các giải pháp nào có thể giảm thiểu việc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên?
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã áp dụng thiết kế nghiên cứu định lượng, nghiên cứu cắt ngang và nghiên cứu thực nghiệm.
- Nghiên cứu định lượng : Bằng cách sử dụng bảng khảo sát để tương tác với sinh viên trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Thu thập dữ liệu thông qua việc hỏi ý kiến người mua bằng cách đặt câu hỏi trong bảng khảo sát, sau đó tiến hành phân tích dữ liệu để đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Với phương pháp này ta có thể sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu, giúp cho kết quả nghiên cứu có tính khách quan và chính xác.
- Nghiên cứu cắt ngang sẽ thu thập dữ liệu tại một thời điểm cụ thể, nghĩa là có một thời điểm nhất định khi các sinh viên tham gia vào cuộc khảo sát Thời điểm này được chọn để phản ánh hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại một điểm cụ thể trong thời gian Nghiên cứu cắt ngang thường đòi hỏi ít thời gian hơn so với nghiên cứu theo dõi theo thời gian dài hạn và nó cũng không đòi hỏi theo dõi các thay đổi trong thời gian Điều này làm cho nó trở thành một lựa chọn hiệu quả để nghiên cứu một mẫu dân số cụ thể tại một điểm thời gian.
- Nghiên cứu thực nghiệm: Mua sắm trực tuyến thường bao gồm sự tương tác với các yếu tố trực tuyến như giao diện trang web, chính sách đổi/hoàn trả và các yếu tố tương tác xã hội Sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, chúng ta có thể tạo ra các tình huống mua sắm trực tuyến mô phỏng để xem xét cụ thể làm thế nào các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Điều này giúp xác định mức độ tác động của các yếu tố và đưa ra đề xuất cải tiến hoặc thay đổi.
Phương pháp nghiên cứu
Từ tổng quan nghiên cứu trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, nhóm nghiên cứu đã tìm thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Những yếu tố này bao gồm: nhận thức về sự hữu ích, rủi ro về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng sau khi mua sắm Dựa trên những phát hiện này để đề xuất một số giả thuyết để áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học về hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường đại học Công nghiệp
- Sự hữu ích của mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức về sự hữu ích trong mối quan hệ với mua sắm trực tuyến là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc này sẽ mang lại lợi ích cho họ Những lợi ích này có thể bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như khả năng dễ dàng truy cập đến nhiều lựa chọn sản phẩm Theo Hasslinger và các cộng sự (2007) đã nhấn mạnh rằng mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm công sức và cho phép họ mua sắm mọi lúc Theo Moshref Javadi và cộng sự (2012) Sử dụng công cụ tìm kiếm trên Internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí Từ đó, có thể thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khi họ cảm nhận rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ mang lại những lợi ích cho họ, họ sẽ có xu hướng thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
H1: Sự hữu ích của mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro về chất lượng sản phẩm và hành vi mua sắm trực tuyến
Rủi ro về chất lượng sản phẩm là mức độ người tiêu dùng lo lắng về chất lượng của sản phẩm mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường lo lắng rằng sản phẩm họ mua trực tuyến có thể không giống như hình ảnh, không phù hợp với kích thước hoặc không đáp ứng chất lượng mong đợi Theo Poppi và Mishra (2015) Rủi ro sản phẩm là khả năng một sản phẩm được mua trực tuyến không hoạt động đúng chức năng Theo Zheng và cộng sự (2012) cho rằng rủi ro sản phẩm bao gồm những tổn thất tiềm năng nếu sản phẩm hoạt động không đúng như kỳ vọng của khách hàng về tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm Rủi ro về chất lượng sản phẩm có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng rủi ro về chất lượng sản phẩm cao, họ sẽ có xu hướng tránh mua sắm trực tuyến.
H2: Rủi ro về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro tài chính và hành vi mua sắm trực tuyến
Rủi ro tài chính là yếu tố quan đại diện cho mức độ lo lắng của người tiêu dùng về khả năng bị lừa đảo, mua phải hàng giả hoặc mất tiền khi thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Popli và Mishra (2015) cho rằng rủi ro tài chính bao gồm cả các chi phí sửa chữa cho một sản phẩm được mua trực tuyến khi sản phẩm này không hoạt động đúng chức năng, cộng thêm một số chi phí ngầm mà khách hàng phải chịu Người tiêu dùng thường mang trong mình nỗi lo ngại về việc rơi vào tình trạng mua phải hàng giả, hàng nhái hoặc thậm chí không nhận được sản phẩm sau khi đã thanh toán Tình trạng rủi ro tài chính tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đối với quyết định mua sắm trực tuyến của họ Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng rủi ro tài chính cao, họ sẽ có xu hướng tránh mua sắm trực tuyến.
H3: Rủi ro tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Rủi ro xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến
Rủi ro xã hội là yếu tố quan trọng đại diện cho lo ngại của người tiêu dùng về việc bị đánh giá hoặc cảm thấy xấu hổ khi chọn mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường lo lắng rằng họ có thể mua phải sản phẩm không phù hợp với phong cách hoặc không được bạn bè, người thân chấp nhận Theo Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng(2014) thông thường, người tiêu dùng thường cố gắng để có được những lời khuyên hoặc sự đồng ý từ người khác trong nhóm xã hội (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình) để giảm thiểu cảm nhận rủi ro xã hội Mức độ rủi ro xã hội đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thường mang theo tác động tiêu cực Nếu người tiêu dùng đánh giá rằng rủi ro xã hội là lớn, họ thường sẽ có khuynh hướng tránh xa hoặc giảm thiểu việc thực hiện mua sắm trực tuyến.
H4: Rủi ro xã hội ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
- Nhận thức về giá cả cạnh tranh và hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức về giá cả cạnh tranh là mức độ người tiêu dùng tin rằng giá cả sản phẩm mua sắm trực tuyến cạnh tranh với giá cả sản phẩm truyền thống Theo Nguyễn Thu
Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhận thức giá trị thường được xem là sự đánh đổi giữa các thành phần “cho” và “nhận” của một sản phẩm hoặc dịch vụ Thành phần “cho” tương ứng với nhận thức về giá (tức là chênh lệch giữa giá khách quan tại cửa hàng trực tuyến và giá tham chiếu của người tiêu dùng), trong khi thành phần “nhận” tương ứng như là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm Giả thuyết này tập trung vào sự nhận thức của người tiêu dùng về việc giá cả sản phẩm mua sắm trực tuyến có tính cạnh tranh so với giá cả sản phẩm truyền thống Nó đề xuất rằng khi người tiêu dùng cảm nhận giá cả cạnh tranh, họ sẽ có xu hướng thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
H5: Nhận thức về giá cả cạnh tranh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Với đề tài Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tồn tại 5 biến số độc lập gồm :giá cả cạnh tranh, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro chất lượng sản phẩm, sự hữu ích và 1 biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến Dựa trên các khái niệm, cơ sở lý thuyết và thực trạng ở các nghiên cứu khoa học hiện nay nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:
- Biến độc lập: Giá cả cạnh tranh, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro chất lượng sản phẩm, sự hữu ích
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm trực tuyến
Dựa trên các khái niệm, lý thuyết và thực trạng ở các nghiên cứu khoa học hiện nay nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu nhóm nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu thực hiện tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Là trường đại học có số lượng sinh viên rất lớn với tổng số sinh viên lên đến gần 40.000 sinh viên đa dạng sẽ cung cấp nhiều thông tin về vấn đề mua sắm trực tuyến Đây là lý do chính mà nhóm chọn sinh viên ở trường IUH để làm đối tượng khảo sát Đơn vị mẫu là sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và kích thước dân số (N) không xác định
Kích cỡ mẫu: Do không xác định được kích thước quần thể (không thể xác định chính xác tổng số sinh viên ĐH Công nghiệp TPHCM) nên nhóm nghiên cứu đã áp dụng công thức tính toán kích cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977) n= z
Trong đó: n : kích thước mẫu z : giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn độ tin cậy 96 %, z = 2,054 p : tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn , p = 0,5 e : sai số cho phép , e = 0,05
Vì muốn kết quả có độ chính xác cao nên giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn được chọn là 96% (z=2,054) từ đó có được khung mẫu của nghiên cứu là 422 sinh viên. Kích cỡ mẫu này đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy và độ chính xác cần thiết cho nghiên cứu Nó cho phép ước lượng các thông số của quần thể (ý kiến, thói quen mua sắm của sinh viên) với sai số không quá 5% so với thực tế Nếu tăng kích cỡ mẫu lên nữa thì sẽ tăng độ chính xác nhưng cũng đồng nghĩa với việc tốn nhiều thời gian, công sức và kinh phí cho khảo sát hơn.
Chiến lược chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được ưu tiên sử dụng để tối ưu hóa thời gian và chi phí Lựa chọn này dựa trên sự thuận tiện của người nghiên cứu khi tiếp cận và thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu Trong tình huống cụ thể của nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, sự quen biết với một số giảng viên và lớp trưởng giúp việc tiếp cận các lớp học để phát bảng câu hỏi khảo sát trở nên dễ dàng và tiết kiệm thời gian so với việc xin phép khảo sát ngẫu nhiên các lớp Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu và tránh sự chủ quan, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến cần lựa chọn ngẫu nhiên các lớp thuộc các khoa, ngành khác nhau Phương pháp rút thăm ngẫu nhiên có thể được áp dụng để chọn ra các lớp sẽ tham gia khảo sát Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện này giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn đối tượng nghiên cứu trong thời gian ngắn, nhưng cũng cần lưu ý rằng nó có thể dẫn đến sai lệch kết quả nếu mẫu không đại diện cho tổng thể nghiên cứu Thực hiện phát bảng câu hỏi trực tiếp tại lớp còn giúp tăng tỷ lệ thu hồi so với việc thực hiện khảo sát online Cuối cùng, chi phí cho việc khảo sát trực tiếp các lớp cũng thấp hơn so với chi phí quảng cáo và khuyến mãi khi thực hiện khảo sát trực tuyến Do đó, chiến lược chọn mẫu thuận tiện được coi là phù hợp với điều kiện cụ thể của đề tài, mang lại sự tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí trong quá trình nghiên cứu.
3.2.4 Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu có 4 mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khác nhau được trình bày trong bảng dưới đây:
Mục tiêu Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp xử lý số liệu
1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
422 sinh viên đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
2 Phân tích các trải nghiệm mua sắm.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
422 sinh viên đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
3 Đánh giá các ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
422 sinh viên đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
4 Đề xuất các biện pháp giảm thiểu các tác động xấu.
Kết quả nghiên cứu Suy luận logic
- Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin sơ cấp Đây là nghiên cứu về hành vi và thói quen mua sắm trực tuyến của một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên trường ĐH Công nghiệp TPHCM Do đó, cần thu thập thông tin trực tiếp từ chính nhóm đối tượng nghiên cứu Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ người dùng sẽ chính xác và phản ánh đúng nhất thực trạng về vấn đề nghiên cứu Phương pháp thu thập sơ cấp cho phép đưa thêm các câu hỏi mới, điều chỉnh linh hoạt các khía cạnh cần nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu Như vậy, thu thập thông tin sơ cấp sẽ mang lại dữ liệu chất lượng, phong phú và phù hợp nhất cho đề tài này.
CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày về các cơ sở lý luận của các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Các khái niệm về người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Chương 2 : Tổng quan tình hình
Tổng quan các tài liệu về thực trạng mua sắm trực tuyến trong nước và nước ngoài, các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm thời trang của sinh viên, bên cạnh đó còn đưa ra những vấn đề/ khía cạnh còn chưa nghiên cứu.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng để hoàn thành được các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 4 : Đánh giá và giải pháp Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc mua sắm sản phẩm thời trang của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt lại những việc làm ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra những kiến nghị nhằm phát triển sự mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên.
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu được tiến hành từ 15/6/2023 đến 15/12/2023.
STT CÔNG VIỆC THỜI GIAN (THÁNG)
2 Thiết kế bảng khảo sát
4 Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát
6 Bảo vệ trước hội đồng
