Đang tải... (xem toàn văn)
1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Việc nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng và có những lý do đặc biệt để chọn đề tài này. Trước hết, dựa theo báo cáo Sách Trắng về Thương Mại Điện Tử tại Việt Nam, năm 2019, 77% người dùng Internet thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến ít nhất một lần. Cùng với đại dịch COVID-19 gần đây đã khiến xã hội phải thực hiện giãn cách xã hội, đặt ra hạn chế cho việc mua sắm trực tiếp. Điều này đã thúc đẩy sự quan tâm gia tăng đối với mua sắm trực tuyến, với sự gia tăng không ngừng trong số lượng người truy cập trang web thương mại điện tử, làm tăng doanh thu cho các cửa hàng trực tuyến. Lứa tuổi trẻ hiện nay sử dụng ngày càng nhiều thiết bị thông minh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Do đó, có thể thấy rằng giới trẻ là một đối tượng khách hàng tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Vì thế, thời trang trực tuyến đang trở thành một xu hướng mua sắm ngày càng phổ biến trong cộng đồng giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng, và việc tìm hiểu về những yếu tố quyết định mua sắm trong ngữ cảnh này có ý nghĩa thiết yếu. Ngoài ra, trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trường đại học, với một lượng sinh viên đáng kể (hơn 36.000 sinh viên). Điều này tạo ra một nhu cầu đa dạng và đặc biệt trong việc mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến. Đối với các sinh viên, việc lựa chọn sản phẩm thời trang trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng, các rủi ro tiềm ẩn và cả sự tiện lợi. Hơn nữa, nghiên cứu về yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên có thể giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của người trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu của họ. Điều này có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp hơn. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng có thể đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển của thời trang trực tuyến và ngành công nghiệp thời trang nói chung tại Việt Nam, bằng cách cung cấp thông tin hữu ích cho các quyết định chiến lược trong ngành. Việc hiểu rõ những yếu tố quyết định mua sắm của sinh viên có thể giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Tóm lại, đề tài này được chọn vì tính quan trọng và ứng dụng của nó trong thực tế, đặc biệt trong cộng đồng sinh viên tại trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Việc nghiên cứu này có tiềm năng mang lại nhiều kiến thức và giá trị cho ngành thời trang trực tuyến và làm cầu nối giữa nhu cầu của sinh viên và sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang tại Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chính Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến - Phân tích trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá các ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến - Đề xuất các biện pháp khắc phục giảm thiểu các tác động xấu 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh? - Phân tích các trải nghiệm mua sắm trực tuyến tác động lên các quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Các yếu tố ảnh hưởng đã tác động như thế nào lên quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên? - Các giải pháp nào có thể giảm thiểu việc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên?
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN
ĐỀ CƯƠNG
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦASINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Lớp (danh nghĩa và học phần): DHTR17BNhóm: 10
GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Liên
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 11 năm 2023
Trang 2BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN
ĐỀ CƯƠNG
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦASINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Lớp (danh nghĩa và học phần): DHTR17BNhóm: 10
1 21096141 Phạm Thiều Mỹ Duyên2 21073011 Nguyễn Vũ Khánh Hà3 21104711 Ngô Thị Cẩm Hằng4 21070701 Lê Thị Ngọc Huyền5 19516211 Huỳnh Thị Xuân Mai6 21099151 Lê Thị Hồng Minh
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 11 năm 2023
Trang 3BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM Lớp: DHTR17B Nhóm: 10
STTHỌ VÀ TÊN Mức độtham giahọp - làmviệc nhóm
Mức độ đónggóp vào hoạt
động nhóm
Chất lượng đónggóp công việc
của nhóm
Đánh giáchung
(3 mức: A, B, C)
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công NghiệpThành Phố Hồ Chí Minh đã đưa môn học Phương pháp luận và nghiên cứu khoa họcvào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộmôn - Cô Nguyễn Thị Kim Liên đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu choem trong suốt thời gian học tập vừa qua Những giờ học của cô đã mở ra cho emnhững hiểu biết sâu sắc về bộ môn, trong thời gian tham gia lớp học của cô, nhóm emđã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc.Đó sẽ mãi là những bài học vô giá mà em sẽ luôn ghi nhớ và vận dụng trong học tậpcũng như trong cuộc sống.
Phương pháp luận và nghiên cứu khoa học là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và cótính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn củasinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tếcòn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận nàykhó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong côxem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn Một lần nữa, em xinchân thành cảm ơn tấm lòng cô đã dìu dắt, chỉ bảo cho chúng em trong suốt thời gianqua.
Trang 51.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3
1.5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài 3
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
2.TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5
2.1 Các khái niệm 5
2.2 Cơ sở lý thuyết 6
2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 8
2.3.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài: 8
2.3.2. Tình hình nghiên cứu trong nước: 10
2.4 Những vấn đề/ khía cạnh còn chưa nghiên cứu 12
3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13
3.1 Thiết kế nghiên cứu 13
Trang 63.2 Phương pháp nghiên cứu 13
3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 13
3.2.2 Mô hình nghiên cứu 16
3.2.3 Chọn mẫu 17
3.2.4 Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu 18
3.2.5 Mô tả công cụ thu thập thông tin 20
4.CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU 21
5.KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 22
6.TÀI LIỆU THAM KHẢO 22
7.PHỤ LỤC 25
Trang 7ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨMTHỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
1.MỞ ĐẦU1.1.Lý do chọn đề tài
Việc nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinhviên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng và có nhữnglý do đặc biệt để chọn đề tài này Trước hết, dựa theo báo cáo Sách Trắng về ThươngMại Điện Tử tại Việt Nam, năm 2019, 77% người dùng Internet thuộc độ tuổi từ 18đến 25 đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến ít nhất một lần Cùng với đại dịchCOVID-19 gần đây đã khiến xã hội phải thực hiện giãn cách xã hội, đặt ra hạn chế choviệc mua sắm trực tiếp Điều này đã thúc đẩy sự quan tâm gia tăng đối với mua sắmtrực tuyến, với sự gia tăng không ngừng trong số lượng người truy cập trang webthương mại điện tử, làm tăng doanh thu cho các cửa hàng trực tuyến Lứa tuổi trẻ hiệnnay sử dụng ngày càng nhiều thiết bị thông minh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc muasắm trực tuyến Do đó, có thể thấy rằng giới trẻ là một đối tượng khách hàng tiềmnăng đối với các doanh nghiệp Vì thế, thời trang trực tuyến đang trở thành một xuhướng mua sắm ngày càng phổ biến trong cộng đồng giới trẻ nói chung và sinh viênnói riêng, và việc tìm hiểu về những yếu tố quyết định mua sắm trong ngữ cảnh này cóý nghĩa thiết yếu.
Ngoài ra, trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh là một trong nhữngtrường đại học, với một lượng sinh viên đáng kể (hơn 36.000 sinh viên) Điều này tạora một nhu cầu đa dạng và đặc biệt trong việc mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.Đối với các sinh viên, việc lựa chọn sản phẩm thời trang trực tuyến có thể bị ảnhhưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng, các rủi ro tiềm ẩn và cả sự tiệnlợi.
Hơn nữa, nghiên cứu về yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến củasinh viên có thể giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của người trẻ, từ đó giúp cácdoanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
Trang 8tiêu của họ Điều này có thể giúp họ điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sảnphẩm phù hợp hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng có thể đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển củathời trang trực tuyến và ngành công nghiệp thời trang nói chung tại Việt Nam, bằngcách cung cấp thông tin hữu ích cho các quyết định chiến lược trong ngành Việc hiểurõ những yếu tố quyết định mua sắm của sinh viên có thể giúp cải thiện chất lượng sảnphẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ.
Tóm lại, đề tài này được chọn vì tính quan trọng và ứng dụng của nó trong thực tế, đặcbiệt trong cộng đồng sinh viên tại trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ ChíMinh Việc nghiên cứu này có tiềm năng mang lại nhiều kiến thức và giá trị cho ngànhthời trang trực tuyến và làm cầu nối giữa nhu cầu của sinh viên và sự phát triển củangành công nghiệp thời trang tại Việt Nam.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu1.2.1.Mục tiêu chính
Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viêntrường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
- Phân tích trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệpThành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá các ảnh hưởng tiêu cực và tích cực của các yếu tố tác động đến quyết địnhmua sản phẩm thời trang trực tuyến
- Đề xuất các biện pháp khắc phục giảm thiểu các tác động xấu
1.3.Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viêntrường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
- Phân tích các trải nghiệm mua sắm trực tuyến tác động lên các quyết định mua sắm
Trang 9- Các yếu tố ảnh hưởng đã tác động như thế nào lên quyết định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên?
- Các giải pháp nào có thể giảm thiểu việc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên?
1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2.Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.Thời gian: Đề tài này được thực hiện từ 15/6/2023 đến 15/12/2023.
1.5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.5.1.Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên không chỉ đemlại những kiến thức quý báu về hành vi người tiêu dùng, mà còn nâng cao hiểu biết vềmối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố xã hội, kinh tế và công nghệ Điều này giúpchúng ta xây dựng một tầm nhìn toàn diện hơn về cách môi trường xã hội và văn hóaảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm của sinh viên.
Thông qua việc phân tích yếu tố giáo dục, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về tác động củatri thức và nhận thức đối với quyết định mua sắm trực tuyến Sinh viên có thể đượcđào tạo để đánh giá thông tin sản phẩm một cách chín chắn, hoặc họ có thể ưa chuộngnhững trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản và thuận tiện Ngoài ra, yếu tố thunhập cũng đóng vai trò quan trọng, khi hiểu biết về khả năng tài chính giúp ta dự đoánvà định hình hành vi mua sắm của sinh viên.
Nghiên cứu còn đặt ra câu hỏi về sự ảnh hưởng của xu hướng công nghệ Sự tiếp cậnđối với các nền tảng mua sắm trực tuyến, ứng dụng di động và các dịch vụ tiện ích kỹthuật số khác là yếu tố quyết định quan trọng, đồng thời tạo ra những thách thức mớitrong việc duy trì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Trang 10Quan trọng hơn, nghiên cứu này có thể giúp chúng ta dự đoán và đáp ứng nhanh chóngvới sự thay đổi trong hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó định hình chiến lược kinhdoanh, quảng cáo và phát triển sản phẩm Thông qua việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng,doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tương tác với khách hàng, đồngthời tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực và đáp ứng nhu cầu đa dạng củasinh viên.
Tóm lại, nghiên cứu về yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên không chỉlà nguồn kiến thức hữu ích mà còn mở ra những cơ hội để cải thiện hiểu biết về tươngtác giữa con người và công nghệ trong thị trường ngày càng phức tạp của chúng ta.
1.5.2.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viêntrường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh không chỉ có ý nghĩa lý thuyếtmà còn đem lại nhiều giá trị thực tiễn quan trọng trong thời đại số hóa ngày nay Thờitrang trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vàviệc nghiên cứu những yếu tố quyết định mua sắm của sinh viên không chỉ giúp hiểurõ hơn về họ mà còn cung cấp kiến thức và thông tin quan trọng cho nhiều bên liênquan.
Trước hết, đề tài này giúp hiểu rõ hơn về ngành thời trang và xu hướng tiêu dùng trongthời đại số hóa Thời trang trực tuyến không chỉ là một cách để mua sắm mà còn làmột phần của cuộc sống trực tuyến, thể hiện phong cách và cá nhân hóa Nghiên cứunày giúp theo dõi và đo lường sự thay đổi trong cách mà người tiêu dùng tương tác vớithời trang trực tuyến.
Ngoài ra, đề tài này cũng đóng góp vào việc phát triển ngành công nghiệp thời trangtại Việt Nam Việc hiểu rõ hơn về những yếu tố quyết định mua sắm của sinh viên cóthể giúp các doanh nghiệp trong ngành điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cải thiệnchất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến củakhách hàng.
Hơn nữa, nghiên cứu khoa học về đề tài này giúp tạo ra căn cứ cụ thể cho việc đưa racác quyết định chiến lược, đặc biệt đối với các công ty và doanh nghiệp trong ngành
Trang 11thời trang trực tuyến Nó cung cấp dữ liệu và thông tin hữu ích để phân tích thị trườngvà đối tượng tiêu dùng, từ đó giúp họ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và gia tăng lợinhuận.
2.TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1.Các khái niệm
Khái niệm về người tiêu dùng: Theo Cao Xuân Quảng (2020) Dưới góc độ kinh tế,
theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tếnào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêudùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan,các cá nhân và nhóm cá nhân
Mua sắm trực tuyến: Theo Bùi Thanh Tráng (2014) Mua sắm trực tuyến là quá trình
mà người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trực tiếp trong mộtkhoảng thời gian xác thực thông qua internet thay vì sử dụng dịch vụ trung gian Mặcdù mua sắm và giao hàng được thực hiện thông qua thư điện tử, nhưng khách hàngkhông thể chạm vào hàng hóa nên sự tương tác giữa người bán và người mua chủ yếudựa trên sự tin tưởng Sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi mua hàngtrực tuyến là nền tảng của sự hài lòng của người tiêu dùng.
Sự xác nhận chất lượng dịch vụ: Theo Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh
Phương (2020) Sự xác nhận chất lượng dịch vụ đề cập đến khái niệm nhận thức, thểhiện mức độ đánh giá kỳ vọng chất lượng dịch vụ trước khi mua của người tiêu dùngđối với việc sử dụng dịch vụ đã được đáp ứng trong thực tế
Ý định mua sắm trực tuyến: Theo Close và Kukar-Kinney (2010) Sử dụng mạng
internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc sử dụng giỏ hàng ảo để mua một số hànghóa trong phiên giao dịch trực tuyến được gọi là mua sắm trực tuyến Theo đó, giỏmua hàng ảo được sử dụng như một nơi để khách hàng cất giữ tạm thời các mặt hàngmà họ dự định mua trước khi thực hiện giao dịch.
Hành vi người tiêu dùng: Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, Hành vi của người tiêu
dùng được tạo ra bởi sự tương tác giữa yếu tố kích thích trong môi trường và nhậnthức cá nhân và thông qua quá trình này, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ.
Trang 12Theo Kotler& Levy (1969) Hành vi tiêu dùng là cách mà một cá nhân hoặc một nhómngười cụ thể thực hiện các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏsản phẩm hoặc dịch vụ Nó là một quá trình cho phép người đó hoặc nhóm đó lựachọn, mua sắm, sử dụng hoặc bỏ đi các sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những suynghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân củahọ.
2.2.Cơ sở lý thuyết
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến đã trở thành một mảng quan trọng Cách mà ngườitiêu dùng đưa ra quyết định về việc mua sắm trực tuyến không chỉ là sự lựa chọn cánhân mà còn phản ánh sự tương tác phức tạp giữa nhiều yếu tố khác nhau Bao gồm 5yếu tố như sau: Nhận thức về sự hữu ích, rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro tàichính, rủi ro xã hội, nhận thức về giá cả cạnh tranh
- Nhận thức sự hữu ích: Theo Đàm Trí Cường và Đoàn Thị Thanh Thư (2021) việc
tin rằng sử dụng các ứng dụng độc lập có thể cải thiện hiệu suất và năng suất làm việctrong một công việc cụ thể được đánh giá thông qua mức độ nhận thức về sự hữu ích.Theo Nazir và cộng sự (2012) chỉ ra rằng sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trực tuyếncó thể nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều so với phương thức mua sắm trực tiếp.Theo Chen và cộng sự (2005) Đã đề xuất rằng mua sắm trực tuyến sẽ trở nên hữu íchvà đạt hiệu suất trong công việc khi đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phùhợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ phát hiện rằngnhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định của người muahàng trực tuyến Tóm lại, các nghiên cứu đều cho thấy nhận thức về sự hữu ích củamua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm online của người tiêudùng Cụ thể, mua sắm trực tuyến được đánh giá là có ích vì tiết kiệm thời gian, côngsức và chi phí hơn so với mua sắm truyền thống Việc dễ dàng tìm kiếm thông tin vàmua sắm qua Internet được xem là một ưu điểm của mua sắm online Nếu hệ thốngmua sắm trực tuyến đáp ứng tốt nhu cầu và mang lại giá trị cho người dùng, thì sựnhận thức về tính hữu ích sẽ tạo ra thái độ tích cực và tăng ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng.
Trang 13- Rủi ro về chất lượng sản phẩm: Theo Lý Quỳnh Anh (2012) Chất lượng đã trở
thành một yếu tố quan trọng nhất trong quá trình người tiêu dùng đưa ra quyết địnhmua sắm trực tuyến Chất lượng được coi là yếu tố ưu tiên nhất, khiến cho người tiêudùng thường so sánh chất lượng của sản phẩm với các sản phẩm thay thế có giá cảtương đương Ngoài ra, rủi ro về chất lượng đối mặt với khả năng sản phẩm không đápứng đúng yêu cầu hoặc có thiết kế không phù hợp với nhu cầu của họ, khiến cho sảnphẩm giao hàng không tương xứng với những gì họ đã xem trực tuyến Nói một cáchkhác, rủi ro về chất lượng xuất phát khi sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng của ngườimua hàng, và họ không thể đánh giá chất lượng của sản phẩm trước khi mua Trongthực tế, khi rủi ro về chất lượng của sản phẩm giảm đi, khả năng người tiêu dùngmuốn thực hiện mua sắm trực tuyến càng tăng lên.
- Rủi ro tài chính: Theo Featherman và Pavlou (2003) Rủi ro tài chính được định
nghĩa là khả năng một người mua sắm trực tuyến bị mất tiền từ việc mua sắm trựctuyến khi mà sản phẩm không hoạt động tốt hoặc sản phẩm không có giá trị tươngxứng với số tiền bỏ ra Popli và Mishra (2015) thì cho rằng rủi ro tài chính bao gồm cảcác chi phí sửa chữa cho một sản phẩm được mua trực tuyến khi sản phẩm này khônghoạt động đúng chức năng, cộng thêm một số chi phí ngầm mà khách hàng phải chịu.Theo Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2014) Mô tả rủi ro tài chính là cảmnhận về nguy cơ mất tiền khi thực hiện giao dịch trực tuyến Trong bối cảnh mua sắmtrực tuyến, người tiêu dùng thường phải thanh toán trước tiền cho sản phẩm và sau đóchờ đợi giao hàng, có thể kéo dài từ vài ngày đến thậm chí một tuần Do đó, lo ngại vềviệc sản phẩm không được giao đến đúng địa chỉ, lo ngại về an toàn của thông tin tàikhoản tín dụng, cùng với chi phí vận chuyển phụ thuộc, đều là những vấn đề mà ngườitiêu dùng phải đối mặt Nhìn chung, qua các nghiên cứu của các tác giả trước cho rằng,rủi ro tài chính là một khái niệm quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng, phản ánh nguy cơ người tiêu dùng bị thiệt hại về mặt tài chínhkhi mua sắm trực tuyến.
- Rủi ro xã hội: Theo Lý Quỳnh Anh (2020) rủi ro xã hội được định nghĩa là khả năng
sản phẩm đã mua ảnh hưởng đến cách nhìn của người khác về người tiêu dùng Còntheo Iyengar, Han và Gupta (2011), tầng lớp người tiêu dùng trong xã hội phản ứnghành vi mua hàng khác nhau do mức độ tác động khác nhau của áp lực xã hội Cụ thể
Trang 14hơn, cho thấy tác động tiêu cực của bạn bè đối với hành vi mua sắm của khách hàngthuộc tầng lớp cao trong xã hội, tác động tích cực đối với tầng lớp trung lưu là khôngcó tác động đối với người mua ở tầng lớp thấp Như vậy, qua phân tích có thể rút ramột số nhận định về rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến như sau: rủi ro xã hội lànguy cơ sản phẩm mua online ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của người mua trongmắt người khác.Người tiêu dùng thường cần sự đồng thuận từ nhóm xã hội để giảmthiểu rủi ro này Các tầng lớp xã hội khác nhau chịu ảnh hưởng rủi ro xã hội khác nhaukhi mua sắm online Từ tất cả nghiên cứu trước ta nhận thấy rằng rủi ro về xã hội càngcao thì ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng càng giảm.
- Nhận thức về giá cả cạnh tranh: Theo Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh
Phương (2020) Nhận thức giá cả cạnh tranh được hiểu là nhận thức của người mua vềgiá của một website cụ thể so với các website khác Trong quá trình mua sắm trựctuyến, giá thường được xem xét như một yếu tố quan trọng trong chi phí tổng cộng, vàngười mua thường so sánh giá của sản phẩm với các lựa chọn khác nhau Họ có thể sửdụng nhiều nguồn thông tin trực tuyến, chẳng hạn như các trang web bán hàng trựctuyến, để thu thập thông tin và so sánh giá của sản phẩm Người tiêu dùng thường cảmthấy thuận tiện hơn khi trang web cung cấp sản phẩm với giá nằm trong phạm vi chấpnhận được, dẫn đến việc tăng cao nhận thức về giá trị Vì vậy, người tiêu dùng có xuhướng tìm kiếm các trang web cung cấp giá thấp nhất có thể, điều này là do sự nhậnthức cao về giá cả cạnh tranh và mong muốn tiết kiệm chi phí.Tổng quan tình hìnhnghiên cứu
2.2.1.Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
Theo Salehi (2012) Hành vi mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng ở Malaysia được tậptrung vào chín biến độc lập cụ thể bao gồm ngoại hình, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trangweb, tính hợp lệ, quảng cáo, tính hấp dẫn, độ tin cậy và tính nguyên bản Thang đoLikert năm điểm đã được áp dụng để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ýđịnh mua sắm trực tuyến, và phân tích thành phần chính (PCA) được sử dụng để khámphá các yếu tố cơ bản liên quan đến chín biến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong sốcác yếu tố này, bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi mua sắmtrực tuyến.
Trang 15Theo Javadi, Dolatabadi, Nourbakhsh, Poursaeedi and Asadollahi (2012) Tập trungvào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Để điều tra những giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã đề ra 200 bảng câu hỏiđược phân tán giữa các cửa hàng trực tuyến của Iran Và người trả lời bảng câu hỏi làngười tiêu dùng của các cửa hàng trực tuyến ở Iran được chọn ngẫu nhiên Một môhình khái niệm đã được sử dụng để đánh giá tác động của các biến lên nhau bằng cáchsử dụng phân tích hồi quy Kết quả thử nghiệm giả thuyết chỉ ra rằng rủi ro tài chínhvà rủi ro không giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hành vi mua sắmtrực tuyến.
Theo Hsu (2011) Tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng trang web đối với trạng tháicảm xúc của người tiêu dùng và ý định mua lại Sử dụng mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (S-O-R) làm khung lý thuyết, nghiên cứu này đề xuất một mô hình để kiểmtra mối quan hệ giữa chất lượng trang web, cảm xúc của người tiêu dùng và ý địnhmua lại Kết quả phân tích hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phù hợp của mô hình, và nghiên cứunày cung cấp các hướng dẫn cho nghiên cứu trong tương lai.
Theo Mustafa I Eid (2011) các yếu tố quyết định niềm tin, sự hài lòng và trung thànhcủa người mua ở Ả Rập Saudi trên các thương mại điện tử sử dụng 200 mẫu hợp lệ kếthợp với mô hình cấu trúc các biến số Ý thức về riêng tư, bảo mật và chất lượng thôngtin dịch vụ Sự tín nhiệm của người mua hàng ảnh hưởng bởi người dùng liên quan,nhưng chất lượng về thông tin thì không tác động đến Như vậy sự cảm nhận riêng tưliên quan trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng và nhận thức nguy cơ bảo mật làcác yếu tố tác động nhưng không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Từ việc tập trung vào chín biến độc lập ở Malaysia đến việc xem xét tác động của rủiro tài chính và không giao hàng tại Iran, cũng như việc khám phá mối quan hệ giữachất lượng trang web, cảm xúc và ý định mua lại theo mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng ở quốc gia khác Kết quả từ nghiên cứu ở Malaysia chỉ ra rằng bảo mật trựctuyến đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Trong khi đó, tại Iran, rủi ro tài chính và không giao hàng được xác định là yếutố tiêu cực đối với thái độ mua sắm online Nghiên cứu ở Ả Rập Saudi cũng nhấn
Trang 16mạnh vai trò quan trọng của ý thức về riêng tư và sự tín nhiệm của người tiêu dùngliên quan.
Các nghiên cứu này không chỉ mở rộng kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến màcòn đưa ra những chiến lược quản lý và thực hành có thể áp dụng trong môi trườngthương mại điện tử Cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thị trường,những thông điệp từ những nghiên cứu này sẽ tiếp tục đóng góp vào sự hiểu biết vềmô hình hành vi mua sắm trực tuyến toàn cầu.
2.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước:
Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Dựa trên lý thuyết về hành vi có kếhoạch, tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và tiếpcận trực tuyến để thu thập dữ liệu từ người tham gia Sau 6 tháng thu thập thông tin, đãtiến hành phân tích dữ liệu theo các bước như phân tích phản hồi, phân tích nhân tố vàkiểm tra độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng ý thức và thái độ của ngườitiêu dùng đối với việc kiểm soát hành vi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đếnquyết định mua hàng trực tuyến của họ Đồng thời, nhận thức về rủi ro có tác động tiêucực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến trên facebook của người tiêu dùng tại Thành phố HồChí Minh Tác giả đã đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trênFacebook của người tiêu dùng bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin xã hội,Livestream-truyền tải trực tuyến, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiệnvới 26 biến quan sát Dữ liệu được đánh giá bằng độ tin cậy của thang đo Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra Kết quảcho thấy trong 6 yếu tố được đưa vào mô hình thì có đủ 6 yếu tố tác động đến hành vimua sắm.
Theo Nguyễn Ngọc Hải Hà và Phạm Quốc Trung (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến sựthôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ ChíMinh Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của ngườitiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận
Trang 17tức thì, niềm tin Mẫu khảo sát đủ đa dạng cho việc phân tích, thống kê và phản ánhnhóm khách hàng có khả năng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Cácthang đo được đánh giá sơ bộ bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốEFA Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giảthuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận
Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hànhvi có hoạch định Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố cho 4 biếnđộc lập đến kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tíchhồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùngcó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận cóảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo Châu Ngọc Tuấn (2015) Nghiên cứu về việc mua hàng qua các trang mạng điệntử của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếutố sau: yếu tố chủ quan, thái độ và hành vi Trong số này, yếu tố thái độ lại chịu ảnhhưởng từ những yếu tố như dễ sử dụng, đặc điểm cá nhân và sự tin tưởng Các yếu tốnày được đánh giá thông qua một loạt câu hỏi, bao gồm tổng cộng 45 câu hỏi để đolường các yếu tố và 10 câu hỏi về yếu tố dân số Các câu hỏi này được thiết kế để thuthập phản hồi từ người mua, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, từ hoàn toàn đồngý đến hoàn toàn không đồng ý.
Theo Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh,Nguyễn Thị Dịu (2021) Có một số nghiên cứu về sự tín nhiệm trong quá trình muasắm trực tuyến trong lĩnh vực thời trang trên các sàn thương mại Những nghiên cứunày đã tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của khách hàngtrong quá trình mua sắm online Trong một khảo sát với 250 người dùng Internet tạiThành phố Hồ Chí Minh, hai yếu tố đã được xác định có tác động quan trọng: chấtlượng sản phẩm/dịch vụ trên website và ý thức về sức ảnh hưởng của website có uytín Kết quả cho thấy rằng, khi khách hàng tin tưởng hoàn toàn vào quá trình mua sắmthời trang trên website, họ sẽ có xu hướng ưa thích việc mua sắm trực tuyến hơn Kết
Trang 18quả từ nghiên cứu này sẽ cung cấp gợi ý về cách xây dựng mức độ tin cậy của ngườitiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến
Tổng hợp các nghiên cứu, có thể thấy rằng ý thức và thái độ của người tiêu dùng đốivới việc kiểm soát hành vi mua sắm trực tuyến, nhận thức về rủi ro, sự tin tưởng vàosản phẩm và dịch vụ, cũng như sự thúc đẩy từ các yếu tố như livestream và chính sáchhoàn trả, đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Nghiên cứucũng đã tập trung vào các yếu tố như niềm tin, sự đúng đắn, tính ngẫu hứng và nhậnthức về sự thuận tiện, thể hiện sự đa chiều và phong phú của hành vi mua sắm trựctuyến Điều này giúp định rõ những yếu tố cần được quan tâm để tối ưu hóa trảinghiệm mua sắm trực tuyến và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng Tóm lại, cácnghiên cứu này đã làm nổi bật những yếu tố quan trọng và động lực đằng sau quyếtđịnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, cung cấp cơ sở kiến thức quan trọng cho doanhnghiệp và chính sách để phát triển thị trường thương mại điện tử trong nước.
2.3.Những vấn đề/ khía cạnh còn chưa nghiên cứu
Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến vẫn còn một số hạn chế cầnđược khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo Cụ thể, về phạm vi nghiên cứu, cácnghiên cứu thường tập trung vào một nhóm đối tượng hoặc khu vực cụ thể nên chưaphản ánh đầy đủ các nhóm đối tượng và khu vực khác nhau Về kích thước mẫu, phầnlớn các nghiên cứu có kích thước mẫu nhỏ, chưa đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy và khảnăng khái quát hóa kết quả nghiên cứu Vì vậy cần tăng kích thước mẫu để nâng caođộ đại diện Về phương pháp luận, hầu hết các nghiên cứu chỉ sử dụng phương phápđịnh lượng nên thiếu các phương pháp định tính để làm sâu hơn về hành vi và động cơmua sắm của người tiêu dùng, vậy nên cần kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứukhác nhau Đồng thời, một số nghiên cứu có mô hình còn thiếu sót một số yếu tố quantrọng hoặc chưa xét đến các yếu tố bối cảnh đặc thù, vì vậy cần xây dựng các mô hìnhlý thuyết đầy đủ và phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Cuối cùng, nhiều nghiên cứucòn thiếu các khuyến nghị và giải pháp cụ thể để nâng cao hành vi mua sắm trực tuyếnsau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng, do đó nhà nghiên cứu cần phải đưa ra các hàmý quản trị và giải pháp marketing cụ thể Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộngphạm vi đối tượng và địa bàn nghiên cứu, tăng cường kích thước mẫu, đa dạng hóa