phân tích chiến lược doanh nghiệp the coffee house

Dịch COVID bùng phát và diễn biến phức tạp từ năm 2020 đến nay đã tạo ra những thách thức vượt quá sức tưởng tượng, dịch bệnh hoành hành dẫn đến các đợt giãn cách kéo dài, các chuỗi cung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE

Giảng viên hướng dẫn : Võ Hạnh Quyên

Lớp học phần: 2222SMGM0115

Nhóm: 8

Hà Nội – 2022

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 8

Điểm thảo luận chung của cả nhóm

Xếp hạng cá nhân Điểm xếp hạng

Điểm thảo luận cá nhân

1 Nguyễn Văn Tùng

2 Nguyễn Thị Hồng Tươi

3 Ngô Tiến Tuyến

4 Nguyễn Phương Uyên

MỤC LỤC:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE 4

II Quá trình hình thành và phát triển: 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGÀNH F&B CỦA

II Các lực lượng chính trị - pháp luật 13

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 16

II.Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế 17 III.Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành 18 IV.Quyền lực thương lượng của các nhà cung ứng và của người mua (khách hàng)

20

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA

CHƯƠNG 5: XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BÊN LIÊN

CHƯƠNG 6: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI MÀ THE COFFEE HOUSE ĐANG

III Chiến lược của The Coffee House trong thời kì đại dịch 34

CHƯƠNG 7: CÁC GỢI Ý, ĐIỀU CHỈNH, BỔ SUNG CHO CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI.35

III Bổ sung chiến lược cho The Coffee House trong thời kỳ đại dịch 37

ăn uống khác

Vì vậy, F&B là ngành có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng củadoanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của khách hàng Để tồn tại và trụ vững,các doanh nghiệp ngành này phải không ngừng thay đổi để thích ứng cũng như nhạy bénnắm bắt cơ hội từ xu hướng tiêu dùng mới và đối với The Coffee House cũng không phảingoại lệ

The Coffee House lần đầu ra mắt thị trường năm 2014 và là một chuỗi cửa hàng cà phêtại Việt Nam Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so vớinhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt Saucác thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của start-upViệt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nướcngoài Thành công ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định

rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảngtrống giữa đại dương đỏ Vậy để hiểu rõ hơn về sự thành công đó của thương hiệu start-up

về F&B The Coffee House, chúng ta cùng đến với đề tài “Phân tích chiến lược của The Coffee House ngành F&B”

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THE

COFFEE HOUSE

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng đang có tốc độ phát triển nhanh hơn so với nhiều đối thủ ở thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường và quản trị tốt Sau các thương hiệu Passio và Urban Station Coffee, đây là một ví dụ thành công của start up Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước sự xâm lấn của các nhà đầu tư nước ngoài Thành công ngày hôm nay của The Coffee House là nhờ doanh nghiệp đã xác định rõ cho mình một mô hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao và tìm ra được khoảng trống giữa đại dương đỏ

Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được

Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất – dải đất vàng của hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng

1 Tầm nhìn chiến lược:

Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House The coffee house sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê

Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển.

Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa sự sáng tạo.

Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về xã hội, cộng đồng.

2 Sứ mạng kinh doanh:

CHÂN THÀNH: Bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House tin rằng khi làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày

SÁNG TẠO: Khách hàng là nguồn động lực giúp The Coffee House nỗ lực đổi mới và kiến tạo mỗi ngày, để mang lại những thành phẩm tuyệt vời nhất, để trải nghiệm của bạn ngày một tốt hơn

QUAN TÂM: Mỗi sản phẩm, chiến dịch của The Coffee House luôn xoay quanh con người The Coffee House lấy khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm trọng tâm cho mọi quyết định Vì khi có bạn, The Coffee House được tiếp thêm sức mạnh để cùng lan toả những giá trị tốt đẹp cho người trẻ Việt Nam

GIÁ TRỊ HÀNG ĐẦU: Không một sản phẩm hay dịch vụ nào là không có giá trị Thế nhưng với The coffee house giá trị chúng tôi mang đến cho khách hàng phải là giá trị tốt nhất bằng tất cả tâm huyết là lòng đam mê để tạo ra

CHIA SẺ: Chúng tôi không bán cà phê mà chúng tôi bán cà phê tốt nhất vì bạn là tuyệt vời nhất Chúng tôi muốn chia sẻ sau mỗi ly cà phê là niềm tin vào cuộc sống

3 Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh:

 Trách nhiệm xã hội: Một trong những giá trị cốt lõi của The Coffee House từ ngày

đầu tiên đó chính là giá trị quan tâm cộng đồng và có trách nhiệm làm cho môi trường sống được tốt đẹp, khỏe mạnh hơn Bắt đầu từ tháng 12/2019, The Coffee House sẽ thay thế toàn bộ ống hút nhựa bằng Ống hút sinh học phân hủy hoàn toàn trên toàn quốc

 Đạo đức kinh doanh:

Thông thường, các doanh nghiệp có lẽ sẽ từ chối việc khuyến mãi hết hạn, và The Coffee House cũng không là ngoại lệ Và điều đó cũng hoàn toàn hợp lệ Tuy nhiên, điều bất ngờ là nhân viên bán hàng đã nói rằng: "Thưa anh chị, mặc dù voucher đã hết hạn nhưng bên em vẫn sẽ giảm giá cho anh chị như bình thường".

Từ câu chuyện về chiếc voucher, người ta thấy rằng, The Coffee House không hề đặt nặng việc lợi nhuận, họ luôn nhìn xa hơn, sâu hơn tới sự hài lòng của khách hàng

Giám đốc vận hành của chuỗi cà phê này từng lên tiếng: "Tôi đồng ý rằng khách hàng không sai, chúng ta đúng Nhưng việc mở một hoạt động kinh doanh đâu phải để phân bua ăn thua với khách hàng." Cách The Coffee House chú ý đến cảm nhận, trải nghiệm của khách hàng đã giúp họ tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt Khách hàng đến với The Coffee House không chỉ vì cốc đồ uống vài chục nghìn mà họ ấn tượng bởi sự vui

vẻ, hài lòng và được phục vụ chu đáo Và biết đâu, họ chính là những người lan tỏa và kéo thêm những khách hàng mới cho chuỗi cà phê này Đó là lợi nhuận vượt xa giá của một cốc đồ uống

Câu chuyện này không đơn thuần là một tình huống xử lý với khách hàng mà nó là một điều quan trọng trong cả chiến dịch Marketing, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp "lấy khách hàng làm trung tâm"

Trong một sự kiện, CEO của The coffee house từng tiết lộ: "Những điều anh yêu thích rất đơn giản Anh thích mang lại hạnh phúc cho người khác, bao gồm cả khách hàng và nhân viên trong hệ thống" Bởi đặt hạnh phúc của người khác lên trên cao hơn lợi nhuận nên có những lần The Coffee House đã từng tăng 20% lương cho khoảng 100 nhân sự khi kinh doanh đang thua lỗ, cũng có trường hợp khách hàng mang voucher hết hạn đến cửa hàng nhưng vẫn được khuyến mãi bình thường

II Quá trình hình thành và phát triển:

2014: RA MẮT CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN tại 86-88 Cao Thắng Sau 3 năm, The Coffee

House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

2015: THE COFEE HOUSE CÓ MẶT TẠI HÀ NỘI Tới nay, đã có 14 cửa hàng ở các khu

vực trung tâm Thủ đô Hà Nội

2016: Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của

mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt

là trong ngành F&B

2017: THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà Nẵng,

Biên Hòa và Vũng Tàu

2018: chinh phục hành trình “từ nông trại đến ly cà phê” chính thức vận hành trang trại: sau

khi bộ phận cà phê của cầu đất farm được sáp nhập vào the coffee house, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê việt ra ngoài thế giới

ra mắt cửa hàng flagship the coffee house signature: nơi the coffee house chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu chính thức cán mốc 100 cửa hàng: sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại việt nam, the coffee house chính thức vượt ngưỡng

100 cửa hàng, với mong muốn “ai cũng có 1 the coffee house gần nhà”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

NGÀNH F&B CỦA VIỆT NAM

I Các lực lượng kinh tế

Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu cũng theo đó tăng lên, tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Theo trang Thông tin điện tử Tổng cục Thống kê, nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm đều có sự tăng trưởng đáng kể đặc biệt là giai đoạn 2016 - 2019Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2011-2020

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91% Dịch COVID bùng phát và diễn biến phức tạp từ năm 2020 đến nay đã tạo ra những thách thức vượt quá sức tưởng tượng, dịch bệnh hoành hành dẫn đến các đợt giãn cách kéo dài, các chuỗi cung ứng bị đứt gãy, F&B (Food and

Beverage - loại hình dịch vụ kinh doanh ẩm thực, nhà hàng và ăn uống) là một trong những ngành bị tổn thất nặng nhất với 91,3% các doanh nghiệp F&B chịu tác động từ mức nghiêm trọng đến rất nghiêm trọng

Năm 2021, đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, tăng trưởng kinh tế năm 2021 chỉ ở mức 2,58%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua Ngành F&B cũng đang dần phục hồi trở lại nhưng tổn thất vẫn ở mức không nhỏ

Dù thấp hơn nhiều so với mục tiêu tăng trưởng 6,5%, song với việc dịch COVID-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế thì mức tăng 2,58% là một thành công lớn của nước ta trong việc phòng chống dịch bệnh và duy trì phát triển kinh doanh

Lãi suất

Lãi suất là một trong những đòn bẩy quan trọng của nền kinh tế thị trường Việc thay đổi tỷ

lệ lãi suất cho vay có ảnh hưởng quyết định tới khả năng cầu về vốn và mở rộng quy mô kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đầu năm 2020 đến nay, để giảm bớt khó khăn, tạo điều kiện phục hồi nhanh nền kinh tế do tác động của dịch Covid-19, tăng khả năng tiếp cận vốn vay ngân hàng đối với nền kinh tế, trên cơ sở diễn biến kinh tế trong và ngoài nước, Ngân hàng Nhà nước đã liên tiếp điều chỉnh giảm 3 lần các mức lãi suất, tổng mức giảm 1,5

- 2,0%/năm đối với lãi suất điều hành F&B là ngành chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của đại dịch

COVID-19 Đây là một tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp trong ngành muốn vay vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng e ngại với mức lãi suất cao.

Lạm phát

Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam trong một số năm gần đây có sự thay đổi vô cùng mạnh mẽ từ lạm phát 2 con số năm 2011 (18,58%) xuống còn lạm phát 1 con số Liên tục 5 năm liền, trong giai đoạn từ năm 2016 – 2021 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam luôn được giữ ổn định ở mức 4% theo đúng mục tiêu của Chính phủ, Quốc hội đề ra

Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2016-2021

Nguồn: tổng cục thống kêViệc giảm phát cũng chưa hẳn là dấu hiệu tốt bởi với tình hình dịch bệnh diễn biến thất thường trong năm 2021, tỷ lệ lạm phát giảm còn 1,84% cho thấy sức mua của nền kinh tế chững lại và ngành tổn thất nặng nề chính là ngành F&B

Bước sang năm 2022, áp lực lạm phát được đánh giá là rất lớn Nếu dịch Covid-19 được kiểm soát trong năm 2022, nhu cầu sản xuất và tiêu dùng tăng lên, lạm phát sẽ chịu tác động của vấn đề tăng giá nguyên nhiên vật liệu trên thế giới như xăng, dầu, than và giá cước vận chuyển Việc nhập khẩu nguyên liệu với mức giá cao sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm, từ đó đẩy giá hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng trong nước lên cao, tạo áp lực cho lạm phát

Tỷ giá hối đoái

Từ lâu trong tâm lý của người Việt Nam, VND chỉ có giảm giá so với USD chứ không bao giờ tăng giá Tuy nhiên, lối suy nghĩ trên đã không còn đúng trong 2 năm gần đây Nếu như năm 2020 VND tăng giá khoảng 0,2% so với USD thì năm 2021 VND tiếp tục tăng giá

khoảng 0,1% so với USD Việc VND lại bất ngờ lên giá so với USD bất chấp sự mạnh lên của đồng bạc xanh trên thị trường quốc tế điều này khiến cho giá cả nguyên liệu hàng hóa nhập khẩu phục vụ cho ngành F&B rẻ hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm trong ngành.

 Cơ hội: thị trường ngành F&B ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều

có sự tăng trưởng qua các năm, là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn

 Nước ta vẫn là một nước đang phát triển, mức thu nhập bình quân của người dân còn thấp là hơn 60 triệu đồng/năm, với mức thu nhập như vậy để cạnh tranh với các quán

ăn uống đường phố giá rẻ khá khó khăn

II Các lực lượng chính trị - pháp luật

Với môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp nước ta, đã tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi không chỉ cho các doanh nghiệp trong ngành F&B mà còn rất nhiều doanh nghiệp khác có một môi trường để phát triển bền vững

Trong thời gian dịch bệnh diễn ra Bộ Công Thương đã tích cực phối hợp hiệu quả với các

Bộ, ngành trong việc xây dựng, ban hành các hướng dẫn bảo đảm sản xuất an toàn thích ứng với dịch Covid-19 - tiêu biểu là đã phối hợp chặt chẽ với Bộ Y tế và các cơ quan liên quan trong việc xây dựng và trình Chính phủ ban hành Nghị quyết số 128/NQ-CP ngày 11/10/2021 ban hành Quy định tạm thời “Thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19” Sau khi Chính phủ ban hành và triển khai Nghị quyết số 128/NQ-CP, các doanh nghiệp đã dần mở cửa trở lại các hoạt động sản xuất, kinh doanh, nối lại chuỗi cung ứng và các hoạt động lưu thông, do đó sản xuất dần được phục hồi và ổn định trở lại Nhìn chung, các chính sách hỗ trợ của Nhà nước trong thời gian vừa qua đã phát huy hiệu quả rất

lớn trong việc tháo gỡ các khó khăn, vướng mắc của tất cả các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp trong ngành F&B nói riêng.

=> Cơ hội: hệ thống luật phát nước ta đã tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành F&B phát triển cũng như phục hồi sau đại dịch

III Các lực lượng văn hóa - xã hội

- Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc

nắm bắt hành vi khách hàng là là điều vô cùng quan trọng Mà yếu tố chi phổi đến hành vi mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân khi rảnh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài

ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên , Họ dành thời gian để đến những quán ăn uống, quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng Dù mục đích là gì thì việc đi hàng quán cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của người hiện đại Những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng sử dụng dịch vụ nhà hàng ăn uống trở nên ngày càng phổ biến rộng rãi, các hàng quán mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau The coffee house thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng trong nước,

và đã lựa chọn nhóm đối tượng cấp cao, ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán, tuy nhiên nhóm đối tượng này lại chiếm số lượng không quá lớn ở nước ta, vậy nên để tăng mức độ phổ biến thì Highland Coffee cần một chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa

Theo thống kê dân số: Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.739.047 người vào ngày 23/03/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/), Việt Nam là nước có quy mô dân số lớn hơn 98 triệu dân, tháp dân số tương đổi trẻ, người trong độ tuổi lao động chiếm 69,3%, với nguồn nhân lực dồi dào như vậy sẽ đáp ứng

đủ nhu cầu khai thác và sản xuất cho ngành F&B

 Cơ hội: với thị trường dân số đông, yêu thích ẩm thực như Việt Nam thì đây là một thị trường tiềm năng

 Thách thức: văn hóa ẩm thực đường phố ở Việt Nam khó thay đổi, tâm lý

và nền văn hóa là yếu tố gây trở ngại đối với ngành F&B

Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng rất nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng

bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng , Bởi vậy các doanh nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh của mình Với xu hướng toàn cầu hóa, ta có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại hơn, nâng cao chất lượng và năng suất

Theo số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, hiện có đến 61% doanh nghiệp Việt Nam còn đứng ngoài cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 Đa số doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn về khả năng đầu tư thiết bị, công nghệ do thiếu vốn Một số doanh nghiệp có khả năng đầu tư thì lại hạn chế về thông tin và nguồn nhân lực vận hành hệ thống sản xuất thông minh Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sáng với các công nghệ của nền kinh tế số Ngày nay số người sử dụng Internet là rất lớn, ở nước ta hơn 70% dân số sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội là hơn 60%,

và thời gian sử dụng thì ngày càng lớn Chính vì vậy mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng phổ biến và được ưa chuộng

Tác động của dịch Covid-19 cũng đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng và định hình lại ngành F&B Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp ngành F&B phải thay đổi chiến lược kinh doanh để cạnh tranh và thích ứng với tình hình mới Nếu trước đây đa phần các nhà hàng, quán cafe đi theo hướng đẩy mạnh phát triển offline, mở rộng quy mô với nhiều cơ sở, đồng thời chưa chú trọng nhiều đến các nền tảng bán hàng online thì khi dịch bệnh Covid-19 xảy

ra, các doanh nghiệp ngành F&B đã thay đổi chiến lược kinh doanh với việc tối ưu kênh trực tuyến, tạo ra chất xúc tác thúc đẩy cuộc đua bán hàng online trên thị trường ngành F&B

nở rộ, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp và đáp ứng xu hướng thay đổi của người tiêu dùng trong thời gian thực hiện việc giãn cách phòng chống dịch Covid-19 Đơn cử như hệ thống Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate), với 15 năm kinh doanh vốn “nói không với các dịch vụ đặt hàng online” cho chuỗi cao cấp như: GoGi, Hutong, Manwah đã buộc phải thay đổi chiến lược Để tồn tại, họ đã phá lệ mở website bán hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi và thậm chí còn cho mượn vỉ nướng, bếp chuyên dụng để khách hàng tự nấu lẩu, nướng tại nhà và chỉ sau 2 tuần triển khai mô hình mới đã đem về cho Golden Gate mức tăng trưởng đạt tới 200%

The Coffee House - một trong những chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam nhờ nền tảng ứng dụng có sẵn doanh thu từ mảng giao hàng The Coffee House đã tăng 30% Ngoài tìm kiếm mặt bằng để sẵn sàng “tăng tốc”, The Coffee House cũng đã tung ra bộ sản phẩm trà cam, cam tươi 100% đáp ứng đúng nhu cầu tăng kháng thể của khách hàng trong mùa dịch

Áp đặt hàng online của The Coffee HouseNguồn ảnh: The Coffee House

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

I.Đe dọa gia nhập mới

- Tính kinh tế theo quy mô

Có thể thấy, trước năm 2020 hoạt động kinh doanh ẩm thực diễn ra sôi nổi với số lượng outlet F&B chạm mốc 540.000 đơn vị Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 ập đến khiến hàng loạt cửa hàng rơi vào trạng thái “ngủ đông" kéo dài hoặc tạm ngưng hoạt động kinh doanh vì những quy định giãn cách để chống dịch lây lan Thị trường ngành F&B hấp dẫn và đầy tiềm năng dễ gia nhập nhưng là ngành có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh

Đối với The Coffee House thương hiệu đã có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam, lượng khách hàng tương đối lớn do đó lượng sản phẩm bán ra tương đối nhiều việc này làm giảm chi phí bình quân của sản phẩm

 Tính kinh tế theo quy mô tương đối nhiều

- Khác biệt hoá sản phẩm

Tính chuyên biệt hóa sản phẩm không yêu cầu quá cao nhưng để canh tranh tốt trong ngành F&B thì rất cần Để cạnh tranh bán sản phẩm cà phê với những cửa hàng cà phê

khác thì không thể bán 1 sản phẩm cà phê quá đại trà Chính vì vậy ở The coffee house

Cà phê được phối trộn theo công thức riêng biệt The Coffee House đã bắt đầu hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng để tạo ra hạt cà phê Arabica Ngoài ra còn Hạt Robusta của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng) Ngoài ra

ở The coffee house khi thiết kế quán luôn cố đem vào tính địa phương cho mỗi cửa hàng của mình giúp khách hàng tới có thể cảm nhận họ thuộc về nơi này ngay từ lần đầu tiên bước vào

- Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu

Đối với quán cafe take away quy mô vừa và nhỏ thì vốn cần khoảng 200 – 250 triệu đồng Còn đối với những quán to hơn, sang trọng hơn thì mức vốn có thể lên đến 500 –

1 tỷ để có thể duy trì kinh doanh những tháng đầu tiên

- Chi phí chuyển đổi

Đối với sản phẩm đồ uống, chi phí chuyển đổi của khách hàng là không cao Trên thực

tế, người mua có thể dễ dàng thay đổi các sản phẩm dịch vụ đồ uống như nên đây là yếu

tố giảm rào cản tham gia thị trường của các doanh nghiệp

II.Đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Có thể kể đến các quán cafe cung cấp đồ uống giống như The Coffee House như Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Trung Nguyên Legend, Phúc Long… Đây đều là những

mô hình chuỗi lớn trên toàn quốc, có mức giá cạnh tranh với The Coffee House Tất cả những mô hình nói trên cùng nhắm đến một đối tượng khách hàng và với mức chi phí canh tranh nhau Ngoài ra có còn có các quán cafe sách cung cấp dịch vụ đồ uống kèm theo không gian đọc sách tại chung một khu vực

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Đó là các quán cà phê vỉa hè, các quán bán cà phê mang về hay các quán đồ uống khác như các quán trà chanh, trà sữa: Tocotoco, Gong Cha, tiger…

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các nhà hàng bán đồ ăn nhanh trong giai đoạn mới phát triển chưa bán cafe Nhưng cùng với việc đáp ứng nhu cầu đồ uống cho khách hàng, họ bắt đầu thêm lựa chọn cafe

và các loại đồ uống khác vào menu lựa chọn Ngoài ra còn có các quán chỉ chuyên trà

sữa hoặc những cửa hàng chỉ bán cà phê mang về có thể gia nhập bằng cách thuê thêm mặt bằng và nhân công để mở ra 1 quán cà phê để cạnh tranh trực tiếp với The Coffee House

III.Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

- Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ

F&B là ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn uống Ngành F&B bao gồm nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, cửa hàng thức ăn nhanh, quán rượu, cửa hàng ăn uống, hoạt động sản xuất thực phẩm, kinh doanh ăn uống, dịch vụ vận chuyển thực phẩm,

- Số lượng các công ty đối thủ cạnh tranh

Như đã nói ở trên thì doanh nghiệp F&B chính là các doanh nghiệp hoạt động tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực, nhà hàng, ăn uống Chính vì vậy, tính đa dạng các đối thủ cạnh tranh trong ngành này là rất lớn và được phân bố ở khắp mọi nơi, trong nhiều lĩnh vực khác nhau về sản phẩm, nhân sự, khách hàng, cộng đồng, nhà cung cấp,

 Mức độ cạnh tranh cao

- Tăng trưởng của ngành

Trong nhiều năm qua, ngành F&B luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng và nhiều tiềm năng phát triển Theo dự báo của các chuyên gia, đến năm 2023, doanh thu của ngành F&B có thể đạt 408 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng hơn nữa khi tầng lớp trung lưu trong xã hội Việt Nam ngày càng tăng

Được đánh giá có tiềm năng lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh, thị trường ngành F&B đang

có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp ngành F&B không ngại rót tiền đầu tư cho thương hiệu, sản phẩm, chất lượng phục vụ… và đặc biệt là mặt bằng đẹp

Tác động của dịch Covid-19 cũng đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng và định hình lại ngành F&B Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp ngành F&B phải thay đổi chiến lược kinh doanh để cạnh tranh và thích ứng với tình hình mới

Nếu trước đây đa phần các nhà hàng, quán cafe đi theo hướng đẩy mạnh phát triển ofl,

mở rộng quy mô với nhiều cơ sở, đồng thời chưa chú trọng nhiều đến các nền tảng bán hàng online thì khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra, các doanh nghiệp ngành F&B đã thay đổi chiến lược kinh doanh với việc tối ưu kênh trực tuyến, tạo ra chất xúc tác thúc đẩy cuộc

nghiệp và đáp ứng xu hướng thay đổi của người tiêu dùng trong thời gian thực hiện việc giãn cách phòng chống dịch Covid-19 Đơn cử như hệ thống Công ty cổ phần Thương mại dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate), với 15 năm kinh doanh vốn “nói không với các dịch vụ đặt hàng online” cho chuỗi cao cấp như: GoGi, Hutong, Manwah đã buộc phải thay đổi chiến lược Để tồn tại, họ đã phá lệ mở website bán hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi và thậm chí còn cho mượn vỉ nướng, bếp chuyên dụng để khách hàng tự nấu lẩu, nướng tại nhà và chỉ sau 2 tuần triển khai mô hình mới đã đem về cho Golden Gate mức tăng trưởng đạt tới 200%; Starbucks Việt Nam cũng nhờ đẩy mạnh bán hàng trực tuyến doanh thu từ mảng giao hàng đã tăng 50% so với mức doanh thu bình quân hàng thángCùng trong thời điểm này, The Coffee House – một trong những chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam nhờ nền tảng ứng dụng có sẵn doanh thu từ mảng giao hàng The Coffee House đã tăng 30% Các nhà hàng, quán café thực hiện tối ưu hóa chi phí mặt bằng, chi phí nhân sự, đồng thời nâng cao hiệu quả vận hành và kết hợp với các nền tảng số để tăng cường doanh thu.

 Mức độ cạnh tranh cao

- Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều đổi thủ trong ngành F&B, ví dụ cụ thể là các chuỗi kinh doanh cà phê như Netcafe có thị phần lớn nhất và Vinacafe là thương hiệu nổi tiếng đã có từ lâu đời

Vinacafe và Netcafe tồn tại trong rất nhiều năm qua đã có được những phân khúc thị trường riêng biệt

Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên không đi theo công cuộc tìm kiếm một mảng thị trường riêng mà lại muốn tranh giành thị phần ở cả 2 mảng này dẫn đến các cuộc chiến không khoan nhượng trên thị trường cà phê Việt Nam trong những năm qua Theo các số liệu thống kê thì ở miền Bắc, thị trường G7 là chiếm tỷ lệ chính (70%), còn lại chủ yếu

là của Vinacafe và Netcafe, trong khi tại miền Nam thị phần của Vinacafe và Netcafe chia đều là 40-40, phần còn lại của G7 và Vinamilk

Ngoài ra, các đối thủ trong ngành còn phải cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu nước ngoài như Highlands, Starbucks, Lavazza Coffee, đã khẳng định danh tiếng trên thị trường quốc tế càng khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng tăng

 Mức độ cạnh tranh cao

- Các rào cản rút lui khỏi ngành