hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thành phố dĩ an bình dương

Với mong muốn cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, qua đó cải thiện và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng thông qua cầu nối là đội ng

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ THU GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ DĨ

AN BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ Mã ngành: 8340101

Bình Dương, năm 2023

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

NGUYỄN THỊ THU GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ DĨ

AN BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ Mã ngành: 8340101

Giảng viên hướng dẫn: TS PHẠM NGỌC DƯỠNG

Bình Dương, năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn của mình

Người cam đoan

Nguyễn Thị Thu Giang

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến TS Phạm Ngọc Dưỡng người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Thủ Dầu Một

Viện đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Thủ Dầu Một đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Giang

BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 9

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.2 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng 11

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.4 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 15

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 16

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 16

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 20

1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 21

1.3.4 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các khách hàng 22

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 27

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 29

1.4.1 Yếu tố bên trong 29

1.4.2 Yếu tố bên ngoài 31

1.5 KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 40

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 41

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương giai đoạn 2020-2022 41

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2020-2022 42

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2020-2022 43

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 45

2.2 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH DĨ AN BÌNH DƯƠNG 46

2.2.1 Yếu tố bên trong 46

2.2.2 Yếu tố bên ngoài 48

Bảng 2.4 Kết quả biến động số lượng khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 49

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI

NHÁNH DĨ AN BÌNH DƯƠNG 51

2.3.1 Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 52

2.3.2 Xây dựng cơ sỡ dữ liệu khách hàng 53

Hình 2.2: Các bước tạo hồ sơ khách hàng tại BIDV 54

2.3.3 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 57

2.3.4 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 58

Bảng 2.5 Kết quả phân loại khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 59

Bảng 2.6 Bảng phân khúc khách hàngcá nhân có quan hệ tiền gửi 61

Bảng 2.7 Phân khúc khách hàng doanh nghiệp có quan hệ tiền gửi 61

Bảng 2.8 Bảng phân khúc khách hàngcá nhân có quan hệ tín dụng 62

2.3.5 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu 63

Bảng 2.9 Kết quả thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 67

2.3.6 Công tác kiểm tra đánh giá hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng 69

2.3.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại BIDV chi nhánh Dĩ An Bình Dương 70

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về sản phẩm – dịch vụ của BIDV 70

Bảng 2.11 Kết quả khảo sát về giá cả- lãi suất của BIDV 71

Bảng 2.12: Thống kê các ngân hàng có lãi suất gửi tiết kiệm cao nhất tính đến tháng 9/2023 72

Bảng 2.13 Kết quả khảo sát về kỹ năng, thái độ của nhân viên 72

Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng 74

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV – CHI NHÁNH DĨ AN BÌNH DƯƠNG 75

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV - CHI NHÁNH DĨ AN BÌNH DƯƠNG 79

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của BIDV 79

3.1.2 Định hướng và mục tiêu của BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 79

3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV - CHI NHÁNH DĨ AN BÌNH DƯƠNG 80

3.2.1 Xây dựng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 80

3.2.2 Công tác phân loại khách hàng 84

3.2.3 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng 86

3.2.4 Giải pháp về đo lường, đánh giá kết quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 88

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2020-2022 42 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2020-2022 43 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 44 Bảng 2.4 Kết quả biến động số lượng khách hàng tại BIDV - Chi nhánh

tiêu tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

64

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về sản phẩm – dịch vụ của BIDV 68 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát về giá cả- lãi suất của BIDV 69 Bảng 2.12: Thống kê các ngân hàng có lãi suất gửi tiết kiệm cao nhất tính

đến tháng 9/2023

69

Bảng 2.13 Kết quả khảo sát về kỹ năng, thái độ của nhân viên 70 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng 71

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương 41

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) là phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả bằng việc quản lý thông tin khách hàng như thông tin về tài khoản, địa chỉ liên lạc nhằm tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng

Khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau, đôi lúc doanh nghiệp có thể đáp ứng nhưng cũng có trường hợp những yêu cầu của khách hàng dường như quá sức với doanh nghiệp Lúc này doanh nghiệp cần có những xử lý và ứng xử để thích nghi với từng trường hợp, để có thể làm được như vậy thì doanh nghiệp cần nắm rõ thông tin khách hàng Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là vấn đề cần thiết ở mọi lĩnh vực kinh tế và trong mọi giai đoạn Và đó cũng là mục tiêu phấn đấu của tất cả các doanh nghiệp

Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng thương mại kéo theo là sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt Trên địa bàn thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương có rất nhiều các NHTM đang hoạt động như: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, DongABank, BIDV- Chi nhánh Dĩ An Bình Dương nhận thức rõ tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng, chú trọng việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích duy trì và thu hút khách hàng, tạo ra những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến một ngân hàng hiện

đại Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các hoạt động duy trì và thu hút khách hàng, Chi nhánh còn nhiều tồn tại chưa thể giải quyết, dữ liệu khách hàng còn sơ sài, chưa có chính sách tiềm kiếm thu hút khách hàng mới Bên cạnh đó, BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương là ngân hàng mới gia nhập vào thị trường tài chính tín dụng tại địa phương, mức độ cạnh tranh còn thấp, đồng thời nhân viên ngân hàng cũng chưa chú trọng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, những khó khăn của khách hàng gặp phải chưa được BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương giải quyết, tháo gỡ

Với mong muốn cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, qua đó cải thiện và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng thông qua cầu nối là đội ngũ cán bộ của ngân hàng ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát

triển Việt Nam, học viên chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương” làm đề tài luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các vấn đề lý luận cơ bản quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng bao gồm những gì?

Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương như thế nào? Những ưu điểm cũng như hạn chế và nguyên nhân trong

công tác xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương?

Giải pháp nào cần đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

- Nghiên cứu định tính: đọc, tổng hợp các thông tin về quản trị quan hệ khách hàng của BIDV trên internet, báo chí, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia Mục đích của nghiên cứu này phân tích hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV- Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

Sau khi sử dụng số liệu từ báo cáo nhanh, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng Khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương qua các quý, các năm, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Tiến hành phỏng vấn các anh chị chuyên viên, trưởng phòng bán lẻ, Khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra tại chính BIDV - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

- Phương pháp thu thập số liệu

+ Đối với số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương, như tình hình hoạt động kinh doanh, lợi nhuận, nguồn nhân lực…từ phòng Khách hàng doanh nghiệp, phòng bán lẻ, phòng Tổng hợp và phòng Hành chính nhân sự của chi nhánh giai đoạn 2018-2022

Thu thập các tài liệu liên quan đến CRM từ báo chí, Internet, các báo cáo thử việc của nhân viên BIDV, các công văn nội bộ của BIDV, các luận văn nghiên cứu trước có liên quan…

+ Đối với thông tin sơ cấp

Thu thập thông qua phiếu phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

- Phương pháp chọn kích thước mẫu

Tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV về hoạt động CRM của ngân hàng

Đây là nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì ứng với 5 bảng câu hỏi Bảng câu hỏi có 14 biến, vậy tổng số mẫu cần là 14x5=70 mẫu Tuy nhiên để tăng tính xác thực dễ dàng và suy rộng ra tổng thể, tác giả tiến hành điều tra 180 mẫu, thu được 180 mẫu hợp lệ với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

Theo thông tin do ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương cung cấp, trung bình mỗi ngày có khoảng 60 khách hàng giao dịch với ngân hàng Với việc mong muốn phỏng vấn 5 khách hàng trong 1 ngày, tác giả tính được bước nhảy k = 60/5= 12 Do đó, cứ 12 khách hàng đến

giao dịch tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người, cứ như vậy cho đến khi nào đủ 180 mẫu

- Phương pháp phỏng vấn:

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại BIDV – Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Dĩ An Bình Dương

7 Tổng quan tài liệu

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến lợi nhuận và sự thành công lâu dài đối với doanh nghiệp Để thu hút được khách hàng doanh nghiệp phải hiểu làm thế nào để gia tăng lòng trung thành khách hàng đồng thời nâng cao giá trị của doanh nghiệp CRM không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, dữ liệu kế toán… mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của NHTM CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của NHTM, đặc biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tìm hiểu đề tài tác giả đã tham khảo một số tài liệu, các công trình nghiên cứu, sách, tạp chí… Tổng quan tài liệu như sau:

Sách PGS TS Lê Thế Giới, “Quản trị Marketing” đã đề cập đến tầm quan trọng

của Maketing quan hệ như là một giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự tồn tại và phát triển trong tổ chức cụ thể như: Trong marketing quan hệ, việc giữ khách hàng được xem là yếu tố chiến lược then chốt Marketing quan hệ được xây dựng quan điểm cho rằng lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bền vững thông qua lòng trung thành của khách hàng và sự lưu giữ khách hàng một cách lâu dài Các doanh nghiệp tập trung mọi nỗ

lực của mình vào việc khai thác các khách hàng hiện tại, gia tăng giá trị của từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ đối với công ty thông qua việc tạo dựng thói quen mua sản phẩm của mình

TS Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng và

giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền

tệ, số 16(409), tháng 8/2014, tr16-19 Bài viết đưa ra quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp và chỉ rõ các lợi ích quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho các ngân hàng thương mại Từ việc phân tích thực trạng triển khai quản trị quan hệ khách hàng các ngân hàng thương mại Việt Nam Tác giả đã đưa ra một số các giải pháp nhằm triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Bùi Quang Tín (2016) với bài báo khoa học “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam” Tác giả đề cấp đến hoạt động CRM trong các NHTM như MB, Sacombank, ACB…từ đó chỉ ra một số hạn chế trong hoạt động CRM trong lĩnh vực ngân hàng, các nguyên nhân bắt đầu từ: Chiến lược, tổ chức, con người, công nghệ Từ việc phân tích thực trạng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam

Bài báo khoa học “Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam hiện nay” của Nguyễn Thu Quỳnh (2020) nhấn mạnh vấn đề xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm qua, các ngân hàng thương mại Việt Nam đều nhận thức rõ tầm quan trọng và đã triển khai quản trị quan hệ khách hàng một cách có hệ thống Trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam thời gian qua, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng thương mại, coi đây là một giải pháp quan trọng giúp ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Trong bài viết này, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng quản trị quan hệ

khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn một số lãnh đạo của ngân hàng thương mại (05 người bao gồm Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng/Phó Trưởng phòng Kinh doanh, phụ trách bộ phận chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ngân hàng Đầu tư và phát triển, Ngân hàng Công thương) để có được những đánh giá, nhận định về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng cũng như những giải pháp cần chú trọng để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới

Lê Minh Trường và Ngô Giang Thy (2021) với bài báo khoa học “Vai trò của quản tị khách hàng đối với lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” Bài viết sử dụng phương pháp phân tích định lượng nhằm đánh giá các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng tại Tp Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, chọn mẫu thuận tiện đối với 309 đáp viên là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả cho thấy có 4 nhân tố thuộc Quản trị quan hệ khách hàng tác động đến Lòng trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng gồm: Quản trị kiến thức khách hàng, định hướng khách hàng, trao quyền cho khách hàng, giải quyết vấn đề khách hàng Trong đó nhân tố Quản trị kiến thức khách hàng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

Nguyễn Thị Nhung và Võ Thị Hương Thảo (2023) nghiên cứu về “Quản lý quan hệ khách hàng của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 1” Tác giả cho rằng cấu trúc khách hàng và phát triển quan hệ khách hàng tại hệ thống các ngân hàng đang là chìa khóa quan trọng giúp các ngân hàng thương mại đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động mạnh Sử dụng các công nghệ hiện đại trong quản lý quan hệ khách hàng sẽ trở thành một phương pháp duy trì cấu trúc hiện có và phát triển quan hệ khách hàng chất lượng cao Ngân hàng cần xây dựng chiến lược tiếp cận và phát triển khách hàng hiệu quả thông qua nghiên cứu nhu cầu, thu thập dữ liệu và xem xét trong mối tương quan giữa lợi nhuận và giá trị giá tăng mà mỗi khách hàng dành cho ngân hàng Bài viết tập trung làm rõ một số

vấn đề cơ bản trong quản lý quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch 1 Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp chiến lược (10 nhóm giải pháp chính) nhằm quản lý hiệu quả quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Sở giao dịch 1

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Peter Fdrucker (1954): “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”; “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị, mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng” Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuỷ (2017) chỉ ra rằng: “Bối cảnh cạnh tranh ngày càng tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp Hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ từ phụ thuộc nhiều vào một sản phẩm dịch vụ (SPDV) sang độc lập hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, yêu cầu cao hơn Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch và hành động cụ thể để đầu tư hiệu quả các nguồn lực nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, là các doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trong thương trường Để đạt được mục tiêu chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm định hướng toàn bộ các hoạt động của mình Doanh nghiệp cần xác định được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng tiềm năng không? Có đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Từ đó đưa ra cho các doanh nghiệp cần phải làm thế nào sử dụng công nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu, để nắm bắt được bản chất của những nhu cầu, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng.”

1.1.2 Phân loại khách hàng

Giáo trình Ngân hàng thương mại của PGS.TS Phan Thị Thu Hà chỉ ra các

phương pháp phân loại khách hàng trong ngân hàng thương mại như sau: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn,

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay,

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

- Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

- Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể: Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng, Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệvới khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

c Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

- Nhóm khách hàng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò

quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ

- Nhóm khách hàng tổ chức: Trái với nhóm khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng này tuy có số lượng mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa họ và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm,… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

1.2 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Theo từ điển Tiếng Việt thì mối quan hệ có nghĩa là “Sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” Do đó chúng ta có thể hiểu mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đa ̣t được mục tiêu của mình

Nghiên cứu của Gunasekaran (2001) cho rằng: “Quan hệ khách hàng là quá trình tập trung vào mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.” Theo đó, “QHKH là các hoạt động của công ty với đối tác hay khách hàng nhằm thực hiện các giao dịch qua lại Thông qua quá trình tương tác này sẽ giúp bên bán hiểu các yêu cầu của khách hàng, đánh giá được khách hàng tiềm năng Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp gia tăng cơ hội trao đổi bán hàng từ đó hình thành mối quan hệ kinh doanh bền chặt hơn.”

Từ những nhận định trên, có thể hiểu mối quan hệ khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đa ̣t được mu ̣c tiêu của mình

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của cụm từ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỷ 21 Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực rộng, được nhiều học giả và các nhà quản trị quan tâm, nghiên cứu và phát triển Theo Parvatiyar và Sheth (2001): “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” Từ khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau Zablah và cộng sự (2004) trong nghiên cứu của mình đã tổng hợp 05 quan điểm khác nhau về CRM theo “chiến lược, tiến trình, triết lý, năng lực và công nghệ”

Theo Chen và Popovich (2003): “quản trị QHKH không phải là khái niệm mới nhưng trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin và ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh, thì quản trị QHKH trở thành một vấn đề thực tiễn cần được chú trọng.” Gốc rễ của quản trị QHKH là phát triển từ marketing quan hệ, với mục tiêu cải thiện lợi ích lâu dài của KH mang lại cho DN thay vì thực hiện các hoạt động Marketing tập trung vào sản phẩm Galbreath & Rogers (1999) cho rằng “do có sự khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của KH chính là nguyên nhân ra đời của quản trị QHKH, từ KH cần có quan hệ và biện pháp quản lý thích hợp.” Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nếu như nhu cầu và ước muốn của tất cả các KH tương đối giống nhau thì quản trị QHKH sẽ có rất ít ý nghĩa khác biệt so với marketing truyền thống Nếu một DN chỉ có một vài KH thì hoạt động quản trị QHKH thực chất chỉ là việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa thành viên của DN và KH Nhưng trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều KH mà nhu cầu và mong muốn của họ lại rất đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường ở trạng thái bão hòa thì QHKH lại có ý nghĩa vô cùng lớn đối với sự thành công của DN Khi đó, chiến lược và các giải pháp QHKH sẽ giúp DN đáp ứng nhu cầu KH bằng cách cá nhân hóa, thỏa mãn KH với giá trị cung ứng phù hợp nhất, nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của KH

Phát triển dựa trên tổng hợp các quan điểm của Parvatiyar và Sheth (2001), Reinartz & Venkatesan (2008) đã đưa ra khái niệm CRM theo ba quan điểm chính là công nghệ, quy trình quản lý bán hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:

Thứ nhất: CRM là một giải pháp công nghệ: Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ Theo quan điểm này, khái niệm CRM được định nghĩa là một hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề khác theo yêu cầu của quản trị CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu

Thứ hai, CRM là một quy trình quản lý bán hàng: Theo quan điểm này, CRM được xem là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc và/hoặc mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng Hệ thống CRM của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng, kế hoạch, v.v Do đó CRM chỉ được sử dụng vào việc phát triển hỗ trợ công việc, không tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm

Thứ ba, CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Đây là quan điểm toàn diện nhất CRM là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải của các bộ phận riêng lẻ CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Các khái niệm CRM được đưa ra rất phong phú theo các góc nhìn khác nhau Tuy nhiên bản chất của CRM là hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng Do đó khái niệm CRM theo quan điểm chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng là trọng tâm là khái niệm đầy đủ nhất và được sử dụng trong nghiên cứu của luận

án: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập,

duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012)

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Nghiên cứu của Ngô Thị Bảo Hương (2022) chỉ ra 06 lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm:

Thứ nhất, quản trị QHKH sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa KH và NH, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư, giao tiếp KH, chăm sóc KH, dịch vụ KH… Nghiên cứu của Brewton (2009) chỉ ra rằng “Chi phí để tìm kiếm một KH luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần”

Thứ hai, QTQHKH giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác hơn Thông qua quản trị QHKH, DN có thể đánh giá được khả năng sinh lời của từng KH, từ đó có thể phân loại đánh giá và lựa chọn các nhóm KH sao cho có hiệu quả nhất Theo nguyên lý Pareto, 20% KH thường mang lại 80% doanh thu Brewton (2009) chỉ ra rằng: “Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng thường xuyên tạo ra”, điều đó có nghĩa là thực hiện các hoạt động quản trị QHKH sẽ giúp cho DN có thể đầu tư thích đáng vào 20% KH sinh lời chính mà vẫn không bỏ qua 80% KH còn lại

Thứ ba, quản trị QHKH giúp giảm chi phí bán hàng Nhờ hệ thống quản trị QHKH, NH có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm KH, tiết kiệm được chi phí chăm sóc KH, tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường…

Thứ tư, QTQHKH giúp nâng cao lợi ích của KH Quản trị QHKH giúp nâng cao khả năng tương tác giữa DN và KH, KH có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó KH có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, KH có thể nhận thêm từ DN các dịch vụ gia tăng khác… Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị QHKH mà KH có thể nhận thêm được rất nhiều lợi ích từ sản phẩm và DN

Thứ năm, quản trị QHKH giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của KH Quản trị QHKH làm KH hài lòng hơn về sản phẩm và DN KH có thể tương tác với DN, DN có thể nắm bắt được những điểm mà KH chưa hài lòng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợp

Thứ sáu, quản trị QHKH cho phép DN đánh giá được mức độ sinh lời của khách hàng Thông qua quản trị QHKH, DN có thể tìm ra khách hàng sinh lời trong tương lai và KH nào không có khả năng sinh lời Đây là yếu tố quan trọng trong việc quyết định

lựa chọn khách hàng (bao gồm cả KH mới để thu hút và KH hiện có để duy trì, phát triển) và triển khai các chương trình marketing tập trung vào đúng nhóm KH mang lại hiệu quả cao cho DN

1.2.4 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Ngô Thị Bảo Hương (2022) chỉ ra mười chức năng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng, đó là: chức năng giao dịch, chức năng phân tích, chức năng lập kế hoạch, chức năng khai báo và quản lý, chức năng quản lý việc liên lạc, chức năng lưu trữ và cập nhật, chức năng hỗ trợ các dự án, chức năng thảo luận, chức năng quản lý hợp đồng, chức năng quản trị, cụ thể như sau:

- Chức năng giao dịch: Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

- Chức năng phân tích: Quản trị QHKH cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng lập kế hoạch: Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng khai báo và quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

- Chức năng quản lý việc liên lạc: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất

- Chức năng lưu trữ và cập nhập: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu

cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng hỗ trợ các dự án: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng thảo luận: Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

- Chức năng quản lý hợp đồng: Quản trị QHKH cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng quản trị: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng, đây là điều kiện tiên quyết đối với mọi ngân hàng Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của ngân hàng chứ không phải của bất cứ cá nhân nào

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu Với sự phát triển của công nghệ thông tin

thì hệ thống cơ sở dữ liệu được lưu trữ trong máy tính, chỉ cần những thao tác đơn giản DN cũng có thể truy xuất được những thông tin cần thiết, qua đó DN sẽ lựa chọn tiêu thức để phân loại thị trường, đưa ra các chương trình marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng sao cho hiệu quả nhất (Ngô Thị Bảo Hương, 2022)

Muốn xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viên bán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách hàng Theo kinh nghiệm thị trường thực tế, các doanh nghiệp thường dựa vào nguồn khách hàng sẵn có để khai thác quan hệ và tiếp cận các đối tượng khách hàng mới Mặc dù nguồn này có thể mang lại những hiệu quả cao nhưng số lượng lại không lớn và sẽ dần cạn kiệt hoặc là không thể với những nhân viên bán hàng mới, doanh nghiệp mới thành lập

Reinartz & Venkatesan (2008) cho rằng: với một hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là:

- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính như tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện pháp luận và các thông tin về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành ngề kinh doanh Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai

- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách hàng đang nắm giữ đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng

- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu các thông tin như các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả giao dịch Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với những ngân hàng nào? Các sản phẩm khách hàng đã từng sử dụng là gì? Đây là cơ sở dừ liệu để chúng ta biết được nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện phân loại và chọn lựa khách hàng

- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhân diện được đâu là khách hàng

mục tiêu của ngân hàng

- Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả nhân viên của ngân hàng có thể sử dụng hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng

Để có được những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân

viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc qua điện thoại Đội ngũ này sẽ cung cấp thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về

khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống website, email, truyền hình, báo chí…Tìm kiếm danh sách khách hàng trên trang web của đối thủ cạnh tranh Bạn có thể sử dụng trang web trên mạng để khách hàng đóng góp nhận xét và ý kiến về sản phẩm của bạn Nếu bạn nối mẫu nhận xét với hệ thống thư điện tử của bạn, việc nhận ý kiến nhận xét sẽ dễ dàng và nhanh hơn, và khách hàng sẽ cảm thấy ý kiến của họ có giá trị hơn

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Việc này sẽ tốn kém và mất nhiều thời

gian Tuy nhiên, nó sẽ mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp của bạn nếu được thực hiện đúng Nếu nhân viên của bạn có thể thu thập được những thông tin chính xác của nhiều người bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn tài chính/nhân lực sẽ trở thành có ích Ngoài ra bạn có thể thuê một công ty nghiên cứu độc lập hoặc một công ty nghiên cứu thị trường Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức Ý tưởng tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ đối với các khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng cơ hội chia sẻ kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm và đưa ra những ý kiến về sản phẩm của bạn Tại hội nghị khách hàng cũng nên đưa ra bảng hỏi để thu thập các ý kiến và bình luận cũng như yêu cầu từ các khách hàng tiến hành điều tra

Cơ sở dữ liệu rất quan trọng nhưng chúng ta cần xác định rõ dữ liệu chỉ mang mục đích tham khảo, nó không phải là công cụ, vì thực chất thông tin khách hàng sẽ thay đổi liên tục, có thể chúng ta không cập nhật kịp thời, dẫn tới sự lạc hậu trong quá trình xử lý thông tin

Có được thông tin cần thiết nhưng vấn đề là ngân hàng phải sử dụng nguồn thông tin đó như thế nào để hiệu quả nhất Vì vậy phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung CRM

Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho bạn thu hút được nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này Vì cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng có rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất

* Xây dựng CSDL (database): Lưu trữ thông tin khách hàng thành một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng

* Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA): Ngoài việc xây dựng CSDL, các NHTM còn

phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng, thực hiện đúng các chuẩn

dịch vụ đã cam kết Nếu vì bất cứ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chiết khấu thanh toán, tặng hoa, gởi thiệp chúc mừng ngày sinh nhật, ngày lễ lớn…), làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với những hàng hóa của doanh nghiệp mình, đưa ra những lời đề nghị, mời chào phù hợp và thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng thường xuyên

* Mô hình xử lý yêu cầu: Hệ thống CSDL KH cần được kết nối một cách linh

hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại DN tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất Với hệ thống cơ sơ dữ liệu khách hàng khách hàng thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ nào đó, nhân viên tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy nhập vào hệ thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ chối khéo léo với những khách hàng trong phân đoạn khách hàng cần loại bỏ Hệ thống CSDL khách hàng thống nhất sẽ đem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, cho nhà quản lý mà còn cho khách hàng

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Theo Philip Kotler (2003) thì cơ sở dữ liệu marketing bao gồm quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác nhau nhằm mục đích liên hệ và giao dịch Nền tảng của cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở dữ liệu trở thành trung tâm của chiến lược trong việc quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai hệ thống CRM không phải đơn giản là mua các phần mềm tích hợp cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích đễ tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng

biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược khách hàng thực sự Để làm được diều này, ngân hàng phải:

- Xác định khách hàng

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích lợi ích ròng thu được từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc đề ra lợi ích mà một khách hàng có thể mang lại Phân tích này bao gồm các công việc sau:

+ Phân chia các chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lý quan hệ khách hàng

+ Phân tích giá trị khách hàng có được thông tin về thu nhập, lợi nhuận, khả năng mang lại lợi ích tổng thể của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng

1.3.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Chiến lược phục

vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn

Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng

Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro

Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể

Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ thiết kế những chương trình, sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Việc phân loại khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sơ thích, nhu cầu của khách hàng Từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ tốt nhất Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng Từ đó gia tăng được lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung

Xác định các mục tiêu khách hàng: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng để phân tích có thể thu nhận được nhiều cách thức khác nhau Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái đội thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thỏa mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ sử dụng lại dịch vụ cao nhất, thái độ trung thành nhất, qui mô giao dịch lớn nhất, thường lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất

1.3.4 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các khách hàng

Quản trị quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng Do vậy, việc tạo thêm giá trị gia

tăng chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị quan hệ (Reinartz & Venkatesan, 2008)

Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tùy thuộc vào giá trị của khách hàng Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng Giá trị tạo ra cho khách hàng bao gồm tất cả các lợi ích được cung ứng thông qua các chương trình, chính sách dành cho khách hàng, các phần thưởng, các giá trị tăng thêm dành cho sự trung thành Các giá trị này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho chúng ta đối với các đối thủ cạnh tranhh

Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 2 phương án cơ bản: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm chi phí mà khách hàng có thể bỏ ra

Phương án một đòi hỏi ngân hàng củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt, xử lý giao dịch nhanh và chính xác, đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình, địa điểm giao dịch thuận lợi, cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại

Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí, tỷ giá, chính sách tài sản đảm bảo…

Mục đích tổng thể của các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng là cung cấp những chương trình đem lại những giá trị cho khách hàng mục tiêu và giúp khách hàng thỏa mãn những nhu cầu của mình một cách tốt nhất Hơn thế nữa, những chương trình đó đòi hỏi phải đem đến cho khách hàng mức độ hài lòng cao hơn nhưng gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp

Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có iá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định Điều này có nghĩa là hiệu quả

của giá trị mối quan hệ thì được dựa trên phân tích sự phân loại khách hàng Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng Hoạt động khách hàng có nghĩa là với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của họ

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

+ Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

+ Tạo các điểm bán hàng khác nhau

+ Phối hợp các dịch vụ bổ trợ: việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với 1 sản phẩm khác Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: trong điều kiện hiện nay giá cả khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty

+ Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty của bạn Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Theo Phillip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý

do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

+ Giải pháp đáp ứng theo yêu cầu khách hàng: Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được cá biệt hoá là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng, và đảm bảo đem lại cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng quy trình CRM có thể được tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau Cụ thể:

Marketing:

• Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được

• E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự

• Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị

Bán hàng:

• Tự động hóa lực lượng bán hàng cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số

• Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Call center là khái niệm chỉ trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại Đó không chỉ là trung tâm để liên lạc qua điện thoại mà là "Trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa" của các công ty, đặc biệt là các công ty đa quốc gia Thường đây là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử, tiếp thị từ xa, cung cấp sản phẩm máy tính, công nghệ thông tin, ngân hàng, dịch vụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm, vận tải và đại lý vận chuyển, khách sạn Họ phải sử dụng Call Center trong cung cấp dịch vụ vì phải giao dịch trực tuyến với đông đảo khách hàng, cùng một lúc Mục đích của call center là xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp:

 Chăm sóc, giải đáp các thắc mắc, yêu cầu từ phía khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ

 Cung cấp các thông tin cập nhật, chính xác về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

 Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và đối tác

 Cho phép doanh nghiệp nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu liên quan đến khách hàng theo các giai đoạn để hoạch định ra các chiến lược phù hợp

 Quản trị dây chuyền đáp ứng cầu (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

 Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số

Dịch vụ khách hàng:

• Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng extranet của công ty)

• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu

từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng

• Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng được xem là chức năng cốt lõi khi ứng dụng CRM Khi thực hiện dịch vụ và hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích nhất định chất lượng của dịch vụ và hỗ trợ khách hàng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi thực hiện dịch vụ khách hàng và hỗ trợ khách hàng, điều quan trọng là biết khách hàng ưa thích kiểu tương tác nào, từ đó tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhất nếu có thế Một vài khách hàng ưa thích truyền thông qua điện thoại trong khi số khác lại ưa thích sử dụng e- mail

• Tự phục vụ trên Web: Một cách thức mới giúp khách hàng tương tác với doanh nghiệp là qua website Khi tham quan website của doanh nghiệp, khách hàng có thể truy cập rất nhiều thông tin bất cứ lúc nào Khách hàng có thể có thông tin từ brochure hoặc catalog điện tử, truy cập dữ liệu sản phẩm, đặt hàng, điền phiếu câu hỏi, xem xét những phàn nàn

1.3.5 Kiểm tra, đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

a Đánh giá hệ thống CRM

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ các chỉ tiêu tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm.Việc đánh giá CRM được thực hiện với các hoạt động bên trong ngân hàng và các hoạt động có liên quan tới khách hàng doanh nghiệp

Một số tiêu chí đánh giá thường được sử dụng như sau:

- Đánh giá bên trong: giá trị nhận được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu

để ra, khoản thời gian bắt đầu từ khâu thu nhận xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện, tỷ lệ trao đổi sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan, tỷ lệ thu nhận khách hàng, tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng, khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng

+ Số lượng KH mới, số lượng KH rời bỏ ngân hàng: gia tăng số lượng khách hàng mới hoặc giảm đi do các khách hàng cũ ngừng giao dịch với ngân hàng

+ Số lượng khách hàng doanh nghiệp dịch chuyển doanh số hoạt động từ ngân hàng khác về ngân hàng hoặc dịch chuyển doanh số về các ngân hàng khác

+ Dư nợ tín dụng cuối kỳ, huy động vốn cuối kỳ

+ Thị phần dư nợ tín dụng, thị phần huy động vốn trên địa bàn

+ Số lượng khách hàng mục tiêu tăng thêm, tỷ trọng dư nợ/ huy động vốn trong tổng dư nợ/ huy động vốn khách hàng doanh

Đánh giá bên ngoài: Mức độ tin cậy của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm,

dịch vụ, tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng sản phẩm) Phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữ mong muốn và mức độ cảm nhân sau khi sử dụng dịch vụ Trong đó đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các nội dung: mạng lưới, cơ sở vật chất, đảm bảo khả năng làm việc, xử lý tác nghiệp nhân viên, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, lời hứa khách hàng, đồng cảm và đáp ứng

Song song với quá trình đánh giá, ngân hàng phải tiến hàng kiểm tra hoạt động CRM

b Kiểm tra CRM

Là một trong các cơ chế kiểm tra nội bộ nhằm quản lý và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng Mục đích của kiểm tra CRM nhằm:

Quản lý hoạt động CRM của ngân hàng một cách hiệu quả

Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với khách hàng đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả cũng như tính hợp lý của các chế độ đó

Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch định và thực hiện các biên pháp đối phó

Ngăn chặn, phát hiện các sai phạm trong hoạt động CRM của ngân hàng

Đảm bảo việc ghi chép chính xác và đúng thể thức các giao dịch phát sinh của ngân hàng với khách hàng

Đảm bảo thông tin khách hàng cũng như kết quả phân tích không bị lạm dụng hoặc sử dụng sai mục đích

Thông qua việc quan sát, đối chiếu, tính toán và ghi chép các giao dịch phát sinh, hệ thống kiểm tra cung cấp thông tin cho các cấp quản lý ra quyết định và có tác dụng điều chỉnh hoạt động CRM của ngân hàng

- Kiểm tra CRM: việc kiểm tra các hoạt động CRM của ngân hàng được tiến hành bởi các nhân viên độc lập với người thực hiện hoạt động CRM Hoạt động này diễn ra thường xuyên và là hoạt động quan trọng trong cơ chế kiểm tra nội bộ ngân hàng

Việc xây dựng và thực hiện được một cơ chế kiểm tra phù hợp sẽ cho phép các ngân hàng thương mại xây dựng được một hệ thống CRM hiệu quả

Các tiêu chí kiểm tra

+ Số lượng nhân viên nhìn nhận đúng về chiến lược và mục tiêu CRM khách hàng doanh nghiệp

+ Số lượng sai sót trong việc thu thập và nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu + Tính chính xác các số liệu trong việc phân tích cơ sở dữ liệu

+ Mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ + Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của ngân hàng

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.4.1 Yếu tố bên trong

Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp gồm những yếu tố: con người, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp và ngân sách

 Con người

Nghiên cứu của Ngô Thị Bảo Hương (2022) cho rằng “con người là nguồn nhân lực của DN luôn đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của DN Nguồn nhân lực chất lượng cao, trình độ bằng cấp cũng như bề dày kinh nghiệm là tiềm năng để DN tiến hành các hoạt động kinh doanh hiệu quả” Trong tổ chức định hướng CRM mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng Cụ thể nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường và có khả năng hiểu rõ khách hàng; có khả năng giành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, có nghĩa là họ được ghi nhận những đóng góp và khen thưởng cho hiệu quả công việc vì tất cả những hành vi hướng về khách hàng Nguyễn Văn Thủy (2017) cho rằng “các giải pháp CRM được triển khai thành công đòi hỏi đội ngũ tư vấn triển khai am