các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của now đối với người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN THỊ LƯƠNG CHI17084881CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NOW ĐỐI VỚI NGƯỜITIÊU DÙNG

Bad University oF HOCHIMINH CITY KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TIEU DUNG TAI TP.HCM

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

Ma chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

GIANG VIEN HUONG DAN TH.S BUI HUY KHOI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

THANH PHO HO CHI MINH, NAM 2021

VỆ TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

NGUYÊN THỊ LƯƠNG CHI

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH SU DUNG DICH VU ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NOW ĐÓI VỚI NGƯỜI

TIỂU DÙNG TẠI TP.HCM

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH

GVHD : Th.S Bùi Huy Khôi SVTH : Nguyễn Thị Lương Chỉ

LỚP :DHQTI3E KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

THANH PHO HO CHI MINH, NAM 2021

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao đặc biệt dưới

sự phát triển mạnh mẽ của nền công nghệp 4.0 đã làm cho thị trường giao nhận thức

ăn trực tuyến tại Việt Nam trở nên nóng hơn Với sự tăng trưởng nhanh chóng, các nhà cung cấp dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến cũng đang ngày càng hoản thiện dịch vụ

của mình đề thu hút khách hàng và theo kịp xu hướng xã hội Dịch vụ giao nhận thức

ăn trực tuyến tại Việt Nam những năm gần đây đã có sự phát triển vượt bậc và đang dần thay thế các dịch vụ giao nhận thức ăn truyền thống khác

Với mong muốn đóng góp nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ ặt thức ăn trực tuyến tại Việt Nam, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này với dịch vụ ĐTĂTT của Now tại TP.HCM Tác giả dựa trên các khái niệm và cơ sở lí

thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (2) Thái

độ, (3) Rủi ro cảm nhận, (4) Tiết kiệm thời gian, (5) Ảnh hưởng xã hội và một nhân tố

phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức để đo

lường các nhân tố bao gồm 21 biến quan sát (bao gồm 17 biến quan sát của các nhân

tố độc lập và 4 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc) Dữ liệu phân tích được thu thập

từ 245 mẫu quan sát Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua việc khảo sát

trực tuyến thông qua bảng khảo sát của Google Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tổ

đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đối với người tiêu dùng

tại TP.HCM Từ đó, tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho các nhân tố giúp cho doanh

nghiệp cải thiện hiệu quả giao nhận thức ăn, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now.

LOI CAM ON

Đề có thể hoàn thành đề tài khoá luận tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm

ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hỗ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có thể tìm kiếm và tham khảo các nghiên cứu các để tài trước đây cũng như sách báo và các tài liệu khác Và em xin cảm ơn cac Thay cô Khoa Quan tri Kinh doanh trong quá trình học tập tại trường đã hướng dẫn va truyền đạt các kiến thức cũng như các kĩ năng đề em có thê hoàn thành đê tài nghiên cứu này

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thay Bùi Huy Khôi đã tận tình hướng dẫn, nhiệt

tình đóng góp ý kiến và hỗ trợ trong suốt thời gian qua để em có thể hoàn thành đẻ tài này một cách tốt nhất

Tuy nhiên vì năng lực còn yêu kém cũng như hạn chê về thời gian nên bài nghiên cứu này còn hạn chê cân khăc phục Em mong nhận được sự đóng gop tir Thay cô đê có

thể hoàn thiện hơn đề tài nghiên cứu này

Em xin chân thành cam on!

TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Người thực hiện

(Đã ký)

Nguyễn Thị Lương Chỉ

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nêu co) da duoc thuc Aighitrich:dar va Shimguéntartheu dtarkhae dus eqny: dino

Người thực hiện (Đã ký)

Nguyễn Thị Lương Chỉ

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CÚA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DÂN

Ho va tén giang vién:|BadétaynkthoFile bi loi xin lienhe: lethikim34079 @hotmail.com

Mã số giảng viên: 0199900139

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Lương Chi MSSV: 17084881

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đây đủ các nội dung sau:

L1 Sinh viên đã nộp đây đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết

quả thống ké Excel, SPSS, STATA, R, SAS Cac tap tin khong duoc cai dat mat

khâu, yêu câu phải xem và hiệu chỉnh được

Tp.HCM ngày tháắng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

NHAN XET CUA HOI DONG PHAN BIEN

Tp.HCM, ngay thang nam 2021

Hội đồng phản biện

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

Doc lap - Tw do —- Hạnh phúc

BIEN BAN GIAI TRINH CHINH SUA KHOA LUAN TOT NGHIEP

Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh kính gửi:

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Lương Chi

Hiện là học viên lớp: DHQTI5F

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Tên đề tài theo biên bản hôi đẳng:

Khoa Quản trị Kinh doanh

Mã học viên: 17084881 Khóa học: 2017- 2021

Hội đồng: 18

Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của Now đối

với người tiêu dùng tại TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đông và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ø7i rõ yêu câu chính sửa, kêt qua chỉnh sưa hoặc giải trình bảo lưu kêt qua, trong đó sinh viên ghỉ rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1.B6 sung các khái niệm liên quan đến để

tài

2.B6

như kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp, kết

sung các kết quả phân tích trong bài

quả giá trị mean vào mục hàm ý nhằm tăng

tính thuyết phục

3.Xem xét bố sung/ điều chỉnh các nội

dung trong phân nhận xét khác:

-Nhân tố “Tiết kiệm thời gian” chỉ phản

ánh được một phần lợi ích (bên cạnh các

lợi ích khác như giảm chi phí đi lại, giá rẻ,

nhiều ưu đãi) Số lượng biến quan sát của

nhân tố (02) là quá ít không cân bằng với

các nhân tố khác

-Trong quy trình nghiên cứu chưa thể hiện

bước nghiên cứu sơ bộ

-Tác giả đã bồ sung khái niệm liên quan

đến Người tiêu dùng tại mục 2.1.1 (trang

5)

- Tác giả đã thực hiện bổ sung

-lác giả đã xem xét, không có điêu

chỉnh Sẽ xem xét thêm các nhân tô, biên

quan sát này cho các nghiên cứu sau cùng đề tài

-Tac giả đã thực hiện bổ sung bước

-Trích dẫn theo quy ước APA 6th nhưng

chưa đầy đủ

Câu hỏi phản biện:

Câu 1: Hệ số tương quan Pearson?

Câu 2: Đề xuất hàm ý quản trị dựa trên cơ

sở nào?

Câu 3: Phân tích dữ liệu thứ cấp trong đề

tài không được thực hiện?

Câu 4: Quy trình nghiên cứu của đề tài?

Câu 5: Nghiên cứu sơ bộ không được thực

-Hệ số tương quan Pearson được xem xét

hai yếu tố hệ số Sig < 0.05 và hệ số

tương quan Pearson > 0,4

Đề xuất hàm ý quản trị dựa trên hệ số

Beta đã chuẩn hóa và giá trị mean của

kiểm định trung bình Giá trị mean dùng

để xem xét mức độ tác động của biến

quan sát này đến nhân tố, từ đó, giúp doanh nghiệp biết được hàm ý quản trị

nào cần được thực hiện trước tiên

-Phân tích dữ liệu thứ cấp đã được thực

hiện tại phần 4.1 (trang 41)

-Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 8 bước:

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu Bước 2: Xây dựng cơ sở lí luận Bước 3: Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

và đưa ra mô hình nghiên cứu Bước 4: Xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi nháp

Bước 5: Thực hiện nghiên cứu định tính

thang đo và nghiên cứu sơ bộ

Bước 6: Xử lí phân tích, diễn giải số liệu

Bước 7: Kết quả nghiên cứu

Bước 8: Kết luận và kiến nghị

-Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện với

50 mẫu quan sát, sau đó thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cho kết quả thang đo nghiên cứu sơ bộ

là tin cậy và được sử dụng cho phân tích

nghiên cứu tiếp theo

Câu 6: Yếu tô giảm giá, ưu đãi có tác động | -Yếu tố giảm giá, ưu đãi có tác động đến

đến ý định sử dụng? Tại sao không đưa yếu | ý định sử dụng Trong nghiên cứu này

tố này vào mô hình nghiên cứu? yếu tố không được đưa vào mô hình

nghiên cứu là vì sau khi tham khảo các nghiên cứu cùng đề tài của các tác giả

nước ngoài, em chỉ lựa chọn các yếu tố

trong các nghiên cứu đó và cho là phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt

Nam đê đưa vào mô hình nghiên cứu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: St St k9 9E 1 19191911 11111811 1111117115111 11111117 rkrei

Tp Hô Chí Minh, ngày 06 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

(Đã ký) Nguyễn Thị Lương Chi

MUC LUC

Trang

CHUONG 1 : GIO] THIEU TONG QUAN DE TAL cecccccecesecesesececsescsesecececececeeareveees 1

LL LY do chon dé tain cccccccccccccsscssescssssssscsssscssscsesecessssesesecessnsvsesecaravsesecesasansvseenens 1

In 0201300111177 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quất - - s sxk+kEEkSkekeEeEkrkekeeererered 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thỂ + + sSs+k+keEeESEkEEEEEESEkEkekekererereeed 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU - - + + +S+E+EESE£E#E#EEEEEeEeEeErkeveeecee 2

1.3.1 Đối tượng nghiên CỨU S239 Event 2

1.3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU - - - - << G- 53321111113 331118551 1111111885511 111 1£ 2 1.3.3 Cau hoi nghien CUUL ae 3 1.4 Phurong phap nghien CU 3 1.5 Y nghia nghién Ctru cecescsccsssscsscecsssssesesessssescsececsescsesecsssvsvsecevavacsesecasavsvavenees 3

1.6 Kết cấu đề tài nghiên CỨU - 5° << 2111991 1 111811 111511111 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN ¿5-52 2222222 122112212112111111111211.11 1e 5

Q2.1.1 NQu6d ti@u AUN — 5 2.1.2 Hành vi người tiêu dùÙng .- c5 322010111111 1111885351 111111185555 5 2.1.3 Mô hình hành v1 người tiêu dùng - << 55s ssxssssssssssa 5 2.1.4 Ý định sử dụng của người tiêu dùng - - - sex cxevekerererxeed 6

2.2 Các lý thuyết liên quan - SE 39313 3E3 E331 E11 v9 11x reo 7

2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Resoned Action) - 7 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) 8 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Pereeived Risk) : 9

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - - 5s s+k+x+EsEeEekeesesrxes 9

2.2 MOt $6 nghién cttu Lin Quan ccceccssesesescssscsescecsssesesecessssesesssesstscseneeseveee 10

2.2.1 Nghién cttu cua Ken Kin- Kiu Fong và cộng sự, 2015 10 2.2.2 Nghiên cứu của Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự, 2018 11 2.2.3 Nghiên cứu của Lau Teck Chai và cộng sự, 2019 -<< 12 2.2.4 Nghiên cứu của Rano Kartono và cộng sự, 2020 - 13

2.2.6 Nghiên cứu của Yogi Tri Prasetyo và cộng sự, 2021 16

2.3 Tổng hop cdc nghién ctru lin quate ssesesescseseseccesssetsesecsssssesssceceteees 17

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu ¿- - ss+xk+xeEeEk+kexeesree 18 2.4.1 Mô hình tác giả dé XUAt ec ccccsesesececessssesesecsssescsccecasevstsesessvaneneeens 18 2.4.2 Cac yéu tố trong mô hình s55 k+k#ESEE+E+EeEeEvEEvkereeererereeed 18

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-5¿©55+25+v£xscrxserxees 24

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU - (<< 5511333393113 38351999911 11 111118811111 118802251 kg 24 3.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 c1 1113311195111 111331188531 1111111183511 re 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính - << 111113111935551 1111111585551 11 1111 8 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng - - - << <5 5 5233311155555 52 29

3.2.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỎi - 555 525 s+sssssesss2 31 3.3 Phuong phap chon Mau ccccccccsesescsesssessssscscscscssscssscscscssscesscesssestscstsnevanees 33 3.3.1 Xác định tổng thể nghiên cỨU - - + + + ESESSE+E#EeESEEEEeEeEererereexee 33

3.3.2 Xác định kích thước mmẫu -¿-5:5+++tc+ttExttksrsrtertertsrrrrrrrrree 34

3.3.3 Phương pháp chọn mmẫu - - Ek SE SE EEererrrerred 34

3.4 Phương pháp thu thập dữ liỆu - - <5 55132 3*12326511 1111585551111 35 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu - 2Ă << <1 1131333332555 s+2 35

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá E.EA 2-52 *+E+E+E+E+EE£EeEeEerrexd 36

3.5.3 Phân tích tương quan tuyến tính Pearson -¿- - 5s +s+x+ssEe£zxexd 37 3.5.4 Hồi quy tuyến tính đa biẾn - k5 SE 3E ExSkekeEeEerkekeeersrs 37 3.5.5 Phân tích ANNOVA LG H112 1S HH TH t1 ng 1n kg ng kg 39

CHƯƠNG 4 : PHẦN TÍCH DỮ LIỆU - ¿525522522 22+£x+vExteExerrterxeerxrervres 4I

4.1 Phân tích thông tin dữ liệu thứ cấp ¿- - sex +kk+E+EEk+k+EeEsEkrkekeeererered 41

4.1.1 Tổng quan về thị trường đặt thức ăn trực tuyến tại Việt Nam 41 4.1.2 Tổng quan về dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của Now 43

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp - + s5 x13 S331 11 111v re reo 45

4.2.1 Tổng quan mẫu + «E999 EEkSkSEEE SE S E1 cv ng rveki 45

4.2.2 Kém định hệ số tin cay Cronbach’s Alpha -. -<-<<<<+++<<<<2 47

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA ¿ ¿-52¿+2+2++2Ext2ExtEEvEEksrkrrrkrrrrrrrrrred 48

4.2.4 Phân tích tương quan tuyến tính Pearson - - «+ +ssExx+x+xecse 51 4.2.5 Hồi quy tuyến tính da DiGti cc eccscsccscssesecessssesesececscsestssseceseveeseens 52 4.2.6 Phan tich ANOVA 4435 56

4.3 Thảo luận kết quả nghiên €Ứu - - - 5° + k+EEE*SE£E#E#ESEEEEEEEEEEErkekerersrs 59 4.3.1 Thảo luận kết quả thông kê mô tả 2 5+ SE E+E+EsEE+E£EeEeEerered 59

4.3.2 Thảo luận kết quả Cronch’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy đa

4.3.3 Thảo luận kết quả phương sai ANOVA s6 Scc+xsE eEevererreeed 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên CỨU - «SE SE #E9E SE EEExEkckeEeEerkckekreerees 61

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho Now nâng cao ý định sử dụng dịch vụ

ĐTẮĂTTT của người tiêu dùng TP.HCM G2 52 SE SE #zEeEskeerereree 62 5.2.1 Hàm ý quản trị với Yếu tố Thái độ ¿6 + sEexeEerkeveesee 62 5.2.2 Hàm ý quản trị với Yếu tố Ảnh hưởng xã hội - - 5 5 sec: 63 5.2.3 Hàm ý quản trị với Yếu tố Tiết kiệm thời gian - 55s < sec: 64

5.2.4 Hàm ý quản trị với Yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng 65 5.2.5 Hàm ý quản trị với Yếu tố Rủi ro cảm nhận 2 5 se 66 5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và để xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 67

NON HH nọ nọ T000 kh 28

Bảng 3.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của

NON HH nọ nọ T000 kh 28

Bảng 3.6: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTTT của Now c-ccccscsc<: 29

Bang 3.7: Kết quả nghiên cứu sơ bộ Cronchˆs Alpha cho từng nhân tố 30 Bảng 3.8: Thang đo chính thỨC c2 0113331335311 1111199 1111111180023 1111 ngờ 31 Bảng 4.1: Các cột mốc đáng ghi nhé ctla NOW ccscsesssssesesscecseecsececesevsvsecessssnsvenensaes 43 Bảng 4.3: Mô tả mẫu quan sát - - - - E3 SE E15 111111111111 45 Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach”s A lpha 6 5s x+keEsEsErvereesrees 47

Bảng 4.5: Hệ số KMO và Barlett°s của các biến độc 1 48

Bảng 4.6: Giải thích tông quan phương sai trích của biễn độc lập - - +: 49 Bảng 4.7: Ma trận thành phần xoay của biến độc lập + + 6s sxx+x+xexseerered 49

Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tổ độc lập và nhân tố phụ

Bảng 4.10: Tóm tắt thống lkêP, Gv 19111 9111111111111 11111111111 rkd 52

15g 8000.0902112 52 Bảng 4.12: Giá trị VIF trong bảng Hệ sỐ (5 SE E33 SE gEEEkekceersrs 53 Bảng 4.13: Hệ số Durbin-Waston trong bảng Tóm tắt thống kê - - 5 555 5ẻ 53 Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích phương sai phân dư thay đồi 5-5 s: 54 Bảng 4.15: Số liệu về phương trình hồi quy ¿6-6 SE S#EEEE+EeEeEeEsrkekeeeesrees 54 Bang 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính 5-5 se £xxzxcsee 56

Bảng 4.19: Kiểm tra tính đồng nhất phương sai - - - SE *EE+E‡EeEsExckcveesreei 57

Bảng 4.20: ANOVA (Đội tuôổi) G1 v11 111 1 11111 1011111 1111 H1 ng ru 57

Bảng 4.21: Kiểm tra tính đồng nhất phương sai - - - SE SE +E‡EeEsExckeveEsreei 58

Bảng 4.22: ANOVA (Nghề nghiệp) - - - 2s ESEEExSkk SE SE E1 SxgvvgErvrkekeree 58

Bảng 4 23: Kiểm tra tính đồng nhất phương sai - - 5+ 5s x+E+ESEx£EeEerverxexee 58 Bang 4.24: ANOVA (Thu nap) — 59 Bang 5.1: Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tô Thái độ đói với dịch vụ ĐTĂTT62

Bang 5.2: Bảng thống kê giá trị trung bình của yếu tố Ảnh hưởng xã hội đối với dịch

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng - - - - - c5 2322111113315 srs 6

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TIRA)) -.- «s2 x+E+E£EeEerxexeesrses 7 Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định-TPB - - 2 + +E+E+EE+E+EeE£EeEsrrkereei 8 Hình 2.4: Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro-TP - - 2s s+E+E+E+EE+E+EeEEeEererkrsees 9 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ¿- + 2 2£ + E+E+EeE£E+EsErEereei 10

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tổ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi Ý định của người dùng Indonesia đối với Thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao hàng băng 01831000:150610118i919 3100002727577 Ố = - 12

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến: Đã làm thay đổi dịch vụ

đặt thức ăn từ bình thường thành TmỚIi - - 555 523211125511 EE5E5555115exx2 13 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao

đỗ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở Khu vực Eielurls 3) 0020/2007 14 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu Dịch vụ Giao Thức ăn Trực tuyến (OFD) ở Campuchia: Một nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu tác giả đỀ xuất - 2s 2xx EEkeEeEkrkekererree 18

Hinh 4 1: Dién bién xu hướng thảo luận về dịch vụ giao đồ ăn trên Social Media năm

DANH MUC TU VIET TAT

TP.HCM Thành phố Hỗ Chí Minh

GVHD Giảng viên hướng dẫn

YDSDDV : Ý định sử dụng dịch vụ

1.1 Ly do chon dé tai

Hoà nhập với xu thế chung của thế giới cùng với sự thâm nhập và phát triển mạnh mẽ của nên công nghiệp 4.0 Tại Việt Nam, hiện nay nhiều hệ thống bán hàng online đang phát triển mạnh nhờ vào sự hỗ trợ của phát triển công nghệ, thay đôi phương thức

thanh toán và giao nhận Và ngành dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến cũng không nam

ngoai xu thé do

Công ty nghiên cứu thị trường Kontar TNS vào năm 2017 dự kiến doanh thu thị

trường giao thức ăn trực tuyến của Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ

tăng trưởng trung bình là 28.5%/năm Dự kiến vào năm 2019 doanh thu của thị trường này là 207 triệu USD và vào năm 2023 sé la 449 trigu USD (Hai Yén, 2019) Nikkei tổng hợp các dự báo về GDP thực tế theo từng quốc gia ở Đông Nam Á của Quỹ Tiền

tệ Quốc tế (IMF) cho thấy, nền kinh tế Việt Nam cùng với Indonesia và Malaysia sẽ tăng trưởng trong năm 2021 đạt mức cao hơn so với trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát Và cũng theo nghiên cứu này Việt Nam được dự báo dẫn đầu nhóm sáu nước Đông Nam Á (Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Singapore, Philippines và Thái Lan) với chỉ số tăng trưởng được dự báo là 108,4 Từ những con số thống kê trên cho

thay thị trường đặt thức ăn trực tuyến tại Việt Nam là một thị trường day tiém nang va

phát triển mạnh mẽ, sẽ là một trong những ngành thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước (Ngạc Ngư, 2020)

Những năm gan day có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới về dịch vụ giao nhận thức

ăn trực tuyến Tiêu biểu như nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở Khu vực Jabodetabek của Rano Kartono va cong su (2020), tac gia Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự (2018) cũng cho ra nghiên cứu Các yếu tô ảnh hưởng đến thái độ

và hành vi Ý định của người dùng Indonesia đối với Thức ăn trực tuyến Dịch vu giao hàng bằng ứng dụng Go-Food và theo nghiên cứu của Sothearin Ren và cộng sự (2021)

về Dịch vụ Giao Thức ăn Trực tuyến (OFD) ở Campuchia: Một nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu dùng Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy cso có các yếu tố sau ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

ĐTĂTT: mức độ tin cậy được cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, lợi thế tương đối

được cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến Thái độ, mức

độ tin cậy được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng, lợi thế tương đối được cảm

nhan anh huong dén ý định sử dụng và Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng, Động lực khoái lạc, trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước, tiết kiém giá, tiệt kiệm thời gian

và cuối cùng động lực thuận tiện, tính hữu ích sau sử dụngáp dụng đổi mới công nghệ thông tin, Nhận thức dễ sử dụng, kỳ vọng về hiệu suất và giá trị của giá cả

Giữa bối cảnh nghiên cứu và lí thuyết có sự khác biệt nhất định, nên em đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt

thức ăn trực tuyến của Now tại TP.HCM” Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dich vu DTATT dé giúp cho Now có thể phát triển trong cung cấp dịch vụ cũng như nâng cao khả năng giao nhận của doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của NOW đối

với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thỄ

Xác định các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đối

với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đôi với người tiêu dùng

Từ các kết quả phân tích được đưa ra các hàm ý quản trị nhăm nâng cao hiệu quả giao nhận thức ăn trực tuyến của Now

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của

Now đối với người tiêu dùng

Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng dich vu DTATT

1.3.2 Phạm vì nghiÊn cứu

Phạm vi không gian thực hiện nghiên cứu là tại Thành phố Hồ Chí Minh

Pham vi thoi gian thực hiện nghiên cứu từ 01/2021 đến 04/2021.

Yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến của Now tại TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực

tuyến của Now tại TP.HCM như thế nào?

Hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp có thể nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt thức

ăn trực tuyến của Now tại TP.HCM?

1.4 Phương pháp nghiền cứu

Quá trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn với sự kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính từ các thông tin,

dữ liệu thu thập được thông qua tải liệu, báo chí, ấn phẩm và phỏng vấn (gồm: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm), tổng hợp và so sánh các thông tin cùng một nguồn dữ

liệu để xác định mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT

của Now tại TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng băng kỹ thuật khảo sát người tiêu dùng thông Google form băng bảng câu hỏi cụ thể Sau đó sử dụng phan mém SPSS 20.0 để phân tích số liệu băng các công cụ: thống kê

mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy để thu được kết quả nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Làm rõ một sô khái niệm liên quan đên: Hành vi của người tiêu dùng, ý định sử dụng,

ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến và các lí thuyết liên quan

Đề tài nghiên cứu nêu bật được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt

thức ăn trực tuyến của Now tại TP.HCM, qua đó thấy rõ nhu cầu của người tiêu dùng Những kết quả nghiên cứu là thông tin nghiên cứu thị trường quan trọng của Now giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTẮTTT cũng như nhu cầu của người tiêu dùng Việc phân tích các yếu tổ này còn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận hàng của mình Và nghiên cứu này còn có thể

được sử dụng như là tài liệu tham khảo cho các sinh viên khoá sau.

Đề trình bày dé tai: “Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến

của Now tại Thành phố Hồ Chí Minh” ngoài mục lục, phụ lục bảng biểu, danh mục các từ viết tắt, v.v Bài báo cáo được chia làm 5 phần như sau:

Chương 1: Téng quan vé dé tai

Chuong nay dé cap dén li do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đôi tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này đê cập đên cơ sở lí thuyết của nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu liên quan sau đó tác giả kế thừa mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tại chương này tác giả trình bày các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và tác giả đưa ra thang đo, bảng câu hỏi chính thức

Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu

Trong chương này, tác giả đã phân tích thông tin thứ cấp, dữ liệu sơ cấp có được và đưa ra kết quả phân tích

Chương 5: Kết luận và để xuất hàm ý quản trị

Tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu cuôi cùng và đưa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

TOM TAT CHUONG 1

Trong chuong 1, tac gia đã đi từ lí do chọn đề tài và lần lượt đưa ra mục tiêu tổng quát tổng quát và cụ thể cho đề tài Tiếp theo, tác giả đã trình bày: đối tượng nghiên cứu và khảo sát, các câu hỏi nghiên cứu cho đề tài, đưa ra các phương pháp nghiên cứu được

sử dụng trong nghiên cứu này nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Từ đó tác giả đưa ra hai loại ý nghĩa của nghiên cứu gồm: ý nghĩa lí thuyết và thực tiễn

2.1 Cơ sở lí thuyết

21.1 Người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng của Liên minh Châu Âu (EU) được giải thích trong Chỉ thị

số 1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các đảm bảo có

liên quan, chỉ thị này giải thích: “Người tiêu dùng là bất cứ cá nhân nào tham gia các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này vì mục đích không liên quan tới hoạt động kinh

doanh hoặc nghề nghiệp của mình.” Tại Việt Nam người tiêu dùng được giải thích tại

Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010 được hiểu là “Những người

mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng hoặc sinh hoạt của từng

cá nhân hoặc gia đình và tổ chức.” (Bùi Thị Minh Thúy, 2018)

2.1.2 Hành vị người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là những hành động diễn biến trong một quá trình từ khi

họ nhận biết được nhu cầu cho đến khi ra quyết định mua và sau khi họ thực hiện mua

sản phẩm (Kotler, 2002) Ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là sự năng động và có tương

tác qua lại Bởi vì, hành vỉ người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đến từ môi

trường bên ngoài và các hành vi này sẽ tác động lại chính môi trường đó Và là các phản ứng mả từng cá nhân đó biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Những yếu tổ này có thể là: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, bao bì, bề ngoài sản phẩm các yếu tô đều có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của

họ

2.1.3 Mô hình hành vì người tiêu dùng

Theo (Kotler, Principles of marketing (14th Edition), 2012) mô hình hành người tiêu dùng có thể được thể hiện qua:

Các tác nhân | Các tác nhân người mua của người mua noveg

Sản phâm Kinh tê +s Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu

Giá cả Công nghệ Cá nhân Đánh giá và chọn lựa Chọn nơi mua Phân phối Xã hội Tâm lý Quyết định mua hàng Thời gian mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguôn: Philip Kotler, 2012

Mô hình này đã cho thấy quá trình lựa chọn nơi mua thông qua quá trình kích thích - phản ứng của người tiêu dùng Đồng thời cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ngoài các nhân tố Marketing như Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu

thị thì còn có các yếu tô như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hoá Các yếu tố này ảnh

hưởng đến lựa chọn nơi mua của người tiêu dùng cũng như tuỳ thuộc từng loại sản phẩm

2.1.4 Y định sử dụng của người tiêu dùng

Theo Ajzen cho rằng ý định sử dụng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng (Ajzen, 1991) Theo Ajzen và Fishbein đã đề cập trong lý thuyết của họ về hành động hợp lí (TRA) gợi ý rằng ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980) Trong đó, Thái độ là niềm tin của người tiêu dùng với những thuộc tính của sản phẩm và là sự đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Trong khi đó chuẩn chủ quan là niềm tin về những người có ảnh hưởng sẽ nghĩa rằng tôi nên thực hiện hay không hành vi và sựu thúc đây làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thông qua thuyết hành vi dự định (TPB), Ajzen con cho rang ý định sử dụng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng đến

bởi yếu tổ Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991)

Đồng ý kiến về Y định sử dụng, (Davis, 1989) cũng cho rằng để biết được ý định của người tiêu dùng với hệ thông máy tính cần xem xét đến yếu tố thái độ và nhận thức

hữu ích, sử dụng của họ Ngoài ra, Ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin

có liên quan đến nhận thức rủi ro và nhận thức rủi ro bao gồm hai yếu tố là nhận thức

rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

tuyến (Bauer, 1960) Liên quan đến vẫn đẻ nghiên cứu này đã có một vài nghiên cứu

đã điều tra về khái niệm này Sotherin Ren và cộng sự đã dựa trên UTAUT2 và mở

rộng hai câu trúc bô sung áp dụng thông tin đôi mới công nghệ và cảm nhận dê sử

dung (Sotherin Ren va cong su, 2021)

Tom lai, theo Ajzen (Ajzen, 1991) va Davis (Davis, 1989) thong qua tham khao cac nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng cho thấy ý định sử dụng là hành vi sẵn sảng của người tiêu dùng, ý định sử dụng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:

Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức về rủi ro Trong

khi đó, đối với các nghiên cứu liên quan đến công nghệ thì Bauer (Bauer, 1960) cho răng Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng 2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hop li (Theory of Resoned Action)

Mô hình thuyết hành động hop lí được Fishbein và Ajzen xây dựng vảo cuối thập niên

60 của thế kỉ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Trong đó, chỉ ra rằng có hai yếu tô quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng là Thái độ và Chuan chu quan (Ajzen & Fishbein, 1980)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguôn: Ajzen và Fishbein, 1980

Trong mô hình TRA., thái độ được đo lường bởi những thuộc tính của sản phẩm Thái

độ được đo lường bằng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích và mức độ quan trọng mà thuộc tính mang lại Vì vậy, cần xác định trọng số của các yếu tố này khi muốn dự đoán gần lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan đến người tiêu dùng như anh em, bạn bè, đồng nghiệp những người nảy thích hay không thích

họ mua

2.2.2 Thuyết hành vi dw dinh (Theory of Planned Behaviour)

Thuyét hành vi dự định-TPB là mô hình được xây dựng dựa trên sự mở rộng của mô

hình thuyết hành động hợp lí Nhằm củng cố cho Thuyết hành động hợp lí ngoài hai

yếu tô ảnh hưởng đến ý định thì có thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành

vi Nhận thức kiểm soát hành vi dé cập đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành

vi nhất định, phản ánh việc thực hiện hành vi này có khó khăn, hạn chế hay không

Thái độ

Chuan chi quan Y dinh

vi dự định-TPB cũng gặp hạn chế, đầu tiên các yếu tô ảnh hưởng đến ý định không

giới hạn bởi ba yếu tổ Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi

(Ajzen, 1991) Hạn chế thứ hai của mô hình này là có một khoảng thời gian giữa đánh

giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá Cuối cùng, các cá nhân luôn

không hành xử dựa trên các tiêu chí

Tac gia Fong (Ken Kin-Kiu Fong, 2015) đã từng để cập đến yếu tổ Chuẩn chủ quan và yếu tô có ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng Hong Kong

Và yếu tô Thái độ cũng được Kartono và cộng sự sử dụng trong đề tài mô hình nghiên

cứu đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát Covid-I9 ở khu vực Jabodetabek (Rano Kartono, 2020) Mô hình này cũng được Prasetyo (Yogi Tri Praseftyo và cộng sự, 2021) áp dụng trong nghiên cứu về

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi trực

tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trong Dai dich COVID-19.

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory oƒ Perceived Risk)

Khái niệm về rủi ro trở nên phố biến trong lĩnh vực kinh tế từ năm 1920 Kế từ đó nó

đã được sử dụng thành công trong các lý thuyết về ra quyết định về kinh tế, tài chính

và quyết định khoa học Bauer đã giới thiệu khái niệm lần đầu “Nhận thức rủi ro”

trong tài liệu tiếp thị Thuyết nhận thức rủi ro được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về quyết định mua sam trực tuyến Bauer cho răng hành vi tiêu dùng các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro và nó bao gôm hai yếu tố là Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960)

và mua sam trực tuyến Chăng hạn, trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát Covid-

19 ở khu vực Jabodetabek (Rano Kartono, 2020) của tác giả Rano Kartono và cộng sự (2020) Tuy nhiên yếu tổ này có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAIM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí - TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), trong đó TRA có chỉ ra một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua là “Thái độ” Chính từ ý tưởng này Davis (Davis, 1989) đã cho ra đời mô hình chấp nhận công nghệ liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thông thông tin Mô hình cho ta thấy có hai yếu tô tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng là Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức dễ sử dụng (PE) Và theo Davis, Nhận thức hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một

hệ thông đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suât công việc của mình”, còn Nhận thức dê sử

dụng là “mức độ mà một người tin răng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực hơn” (Davis, 1989)

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận cong nghé - TAM

Nguon: Fred Davis, 1989 Tương tự, Thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) mô hình chấp nhận công nghé TAM cũng được sử dụng nhiều vào trong các nghiên cứu liên quan đến sử dụng công nghệ Tiêu biểu trong nghiên cứu về để tài Dịch vụ Giao Thức ăn Trực tuyến (OFD) ở Campuchia: Một nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu dùng (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) đã đề cập đến yếu tố dễ sử dụng có

ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt thức ăn của người dân Campuchia Và kết

quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tô này có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

Và nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi Ý định của người dùng Indonesia đối với Thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao hàng băng ứng dụng Go-Food cũng

đã đẻ cập đến yếu tố tính hữu ích sau sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Go-Food (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự, 2018)

2.2 Một số nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Ken Kim- Kiu Fong và cộng sự, 2015

Tác giả Ken - Kiu Fong và các cộng sự (2015) của mình đã nghiên cứu về vẫn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng Hong Kong Nghiên cứu này được thực hiện trong tình hình nền tảng công nghệ phát triển và nhu câu sử dụng mua sắm đặc biệt là mua sắm trực tuyến ngày cảng tăng Và ngành thương mại điện tử (mua săm trực tuyến) đang có sự cạnh tranh gay gắt Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát trên 390 người dân đang sinh sống tại Hong Kong

Và kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng có 4 yếu chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người dùng là: thái độ của người dùng đối với

thiết bị di động dịch vụ thương mại, tiêu chuẩn chủ quan được nhận thức của người

dùng hoặc cường độ của áp lực xã hội và nhóm đồng đăng trong việc sử dụng một dịch

vụ thương mại di động tính dễ sử dụng của dịch vụ thương mại di động và bản địa hóa của dịch vụ thương mại di động Nghiên cứu này còn đề xuất nên cải thiện các vẫn đề

liên quan đến tiêu chuẩn chủ quan và tính dễ sử dụng để nâng cao ý định sử dụng của người tiêu dùng tại Hong Kong Sau đây là mô hình nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này:

Nguôn: Ken Kin-Kiu Fong & cộng sự, 2015

Mô hình này dựa trên nên tảng là sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM

và Thuyết về Hành vi dự định (TPB)

22.2 Nghiên cứu của Gagah Triyuniar Prabowo va cong su, 2018

Năm 2018, nhà nghiên cứu Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự công bố kết qua

nghiên cứu về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi Ý định của người

dùng Indonesia đối với Thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao hàng bằng ứng dụng Go-Food Internet là một trong những phương tiện truyền thông phát triển nhanh chóng trong Indonesia khiến người dân Indonesia có xu hướng làm các hoạt động khác nhau thông qua các phương tiện internet và các hỗ trợ khác các ứng dụng Một số người Indonesia thích sử dụng cửa hàng trực tuyến bởi vì nó cung cấp động lực thuận tiện hơn và kinh

tế giá trị hơn so với mua sắm truyền thống Điều này cũng xảy ra trong thực phẩm và

lĩnh vực đồ uống, nơi khuyến khích sự xuất hiện của thức ăn trực tuyến dịch vụ

chuyển phát hoặc dịch vụ OFD Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng

của động lực thuận tiện và tính hữu ích sau khi sử dụng như cũng như một SỐ yếu tổ

khác đối với Thái độ của Thức ăn Trực tuyến Dịch vụ giao hàng (AOFDs) va Hanh vi

có ý định trực tuyến Dịch vụ Giao đồ ăn (BIOFDs)., với nghiên cứu điển hình về thiết

bị di động người dùng của dịch vụ ứng dụng Go-Food Mẫu của nghiên cứu này là

người dùng dịch vụ Go-Food ở các vùng khác nhau ở Indonesia, được hỗ trợ bởi khu

vực dịch vụ Go-Food Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ và ý định

hành vi đối với ứng dụng Go-Food được xác định bởi mức độ hữu ích nhận thức,

trong khi tính hữu ích của nó bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài chăng hạn như

động cơ khoái lạc và định hướng tiết kiệm thời gian

Từ các kêt luận trên tác giả đã đề xuât các ý kiên nhăm nâng cao giao nhận thức ăn trực tuyên tại Indonesia nói chung và đôi với dịch vụ giao thức ăn trực tuyên Go-Food nói riêng

2.2.3 Nghiên cứu của Lau Teck Chai và cộng sự, 2019

Trong một nghiên cứu mới đây của Chai và cộng sự đã thực hiện liên quan đến dịch vụ ĐTĂTT, cụ thể là dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến: đã làm thay đổi dịch vụ đặt thức ăn từ bình thường thành mới (Lau Teck Chai và cộng sự , 2019) Dựa trên các

nghiên cứu trước đây Lau Teck Chai và cộng sự, đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho

nghiên cứu của mình như sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến: Đã làm thay đôi dịch vụ

đặt thức ăn từ bình thường thành mới

Nguôn: Lau Teck Chai và cộng sự, 2019 Trong mô hình nghiên cứu này, Lau Teck Chai đã sử dụng 4 biến độc lập bao gồm:

Nhận thức dễ sử dụng, Tiết kiệm thời gian, Động lực thuận tiện và Chính sách bảo mật

có ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dân Malaysia

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên khảo sát 302 người dân Malaysia tại thung

lũng Klang Sau khi thu thập được dữ liệu cần thiết tác giả đã thực hiện các thao tác

phân tích dữ liệu nhằm đưa ra các kết luận cuối cùng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy yếu tố Nhận thức dễ sử dụng không có ảnh hưởng quá nhiều đến ý định sử dụng của người dân Malaysia vì họ thường xuyên sử dụng Infernet nên việc thực hiện các

thao tác của dịch vụ ĐTẮTT đối với họ là việc dé dàng Kết quả phân tích dữ liệu

cũng cho thấy các yếu tố còn lại có ảnh hưởng đến ý định sử dụng, mức độ ảnh hưởng

của các yếu tô lần lượt là Bảo mật thông tin, sự tiện lợi và cuối cùng là tiết kiệm thời

gian Từ kết quả thảo luận của nghiên cứu trên tác giả đã để xuất các nhà phát triển dịch vu DTATT tại Malaysia cần chú trọng tăng cường bảo mật thông tin cho khách hàng, nếu yếu tố này được đảm bảo sẽ giúp nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp 2.2.4 Nghiên cứu của Rano Kartono va cong su, 2020

Nhằm để hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận đồ

ăn trực tuyến trong thời gian bùng phát Covid-19 tại Jabodedatek đã tiễn hành nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên ý định sử dụng dịch vụ đồ ăn trực tuyên của người tiêu

dung trong thoi gian bung phat Covid-19 6 khu vuc Jabodetabek (Rano Kartono,

2020) Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp lẫy mẫu định lượng,

phi xác suất, có chủ đích Kết quả nghiên cứu là các bảng câu hỏi trực tuyến được phát

cho tất cả những người đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến it

nhất một lần, trong thời gian bùng phat COVID-19 (thang 2 đến tháng 5 năm 2020)

Tổng cộng có l27 bảng câu hỏi trả về hợp lệ được sử dụng để phân tích các biến đữ

liệu băng phương pháp PLS-SEM thông qua phan mém SMART-PLS 2.0 M3

Perceived trustworthiness

— * -

H

Perceived H, Attitude ` - Intention to Use

Relative towards using

Advantage

Perceived risk

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao

đỗ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở Khu vực

Jabodetabek (2020)

Nguôn: Rano Kartono và cộng sự, 2020

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện băng phương pháp lẫy mẫu định lượng, phi xác

suất, có chủ đích Kết quả nghiên cứu là các bảng câu hỏi trực tuyến được phát cho tất

cả những người đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ giao đỗ ăn trực tuyến ít nhất một lan, trong thời gian bùng phát COVID-19 (tháng 2 đến tháng 5 năm 2020) Tổng cộng

có 127 bảng câu hỏi trả về hợp lệ được sử dụng để phân tích các biến dữ liệu bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SMART-PLS 2.0 M3

Kết quả cho thay mức độ Nhận thức về sự đáng tin cậy, Nhận thức về lợi ích và Nhận

thức về rủi ro có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch

VỤ giao đồ ăn trực tuyến Nhận thức về sự đáng tin cậy và Thái độ sử dụng ảnh hưởng

tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong thời gian bùng phát

dịch Coronavrrus ở khu vực Jabodetabek Tuy nhiên, Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu

cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trong thời gian bùng phát

COVID-19 ở khu vực Jabodetabek.

Dựa trên các kết luận tác giả đã đưa ra các dé xuất nhằm nâng cao chất lượng giao nhận hàng tại khu vực Jabodetabek đặc biệt là trong khoảng thời gian mà Covid-19 diễn ra phức tạp như hiện nay

2.2.5 Nghiên cứu cua Sothearin Ren va cong su, 2021

Ren và cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu Dịch vụ Giao Thức ăn Trực tuyến

(OFD) ở Campuchia: Một nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu dùng (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) Nghiên cứu này được thực

hiện khi có sự đối mới của giao nhận thức ăn trực tuyến tại Campuchia và sự cạnh

tranh của ngành giao nhận thức ăn trực tuyến đang diễn ra căng thắng Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã kiểm tra các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi dự định sử dụng dịch vụ OFD của người tiêu dùng Các mô hình sử dụng trong nghiên cứu đã được phát triển dựa trên UTAUT2 và mở rộng hai cấu trúc bồ sung: áp dụng thông tin công nghệ đối mới và cảm nhận dễ sử dụng Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu Trực tuyến bảng câu hỏi đã được phân phối trên các hệ thống mạng

xã hội (SNS) để lấy dữ liệu từ những người dùng có kinh nghiệm Các mô hình phương trình cấu trúc (SEM), một kỹ thuật mô hình hóa phô biến trong khoa học xã

hội và hành vi đã được sử dụng đê kiêm tra mô hình

định hành vi của người tiêu dùng nhiều nhất, nhưng ảnh hưởng xã hội bắt nguồn từ UTAUT2 không hỗ trợ giả thuyết Nghiên cứu này cung cấp một đóng góp về mặt lý thuyết cho ngành công nghiệp nhà hàng có thể là kết quả của nghiên cứu được xem xét

để thúc đây hoạt động kinh doanh của họ thành công hơn

2.2.6 Nghiên cứu cua Yogi Tri Prasetyo va cong su, 2021

Yogi Tri Prasetyo va céng su (2021) da nghién ctru Cac yéu t6 anh hưởng đến sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng khi trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trong Đại dich COVID-19 Dich vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFDS) đã được sử dụng rộng rãi

trong thời kỳ bình thường mới của đại dịch COVID-19, đặc biệt là ở một nước đang

phát triển như Indonesia Mục đích của việc này nghiên cứu nhăm xác định các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với OFDS trong giai đoạn mới bình thường của dai dich COVID-19 6 Indonesia bang cach str dung ly thuyết mở rộng về hành vi có kế hoạch (TPB) cách tiếp cận Tổng số 253 người được hỏi đã tự nguyện tham gia và trả lời 65 câu hỏi Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) chỉ ra rằng động lực hưởng thụ được tìm thấy có ảnh hưởng cao nhất đến sự hài

lòng của khách hàng, tiếp theo là giá, chất lượng thông tin và khuyến mãi Điều thú vị

là nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng các yếu tố khả năng sử dụng, chăng hạn như thiết kế điều hướng và cảm nhận dễ sử dụng không có ý nghĩa quan trọng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong OFDS trong mức bình thường mới cua COVID-19 Nghiên cứu này có thể là nền tảng lý thuyết có thể rất có lợi cho các nhà đầu tư OFDS, kỹ sư công nghệ thông tin và thậm chí cả các viện sĩ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể được áp dụng và mở rộng để xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với OFDS trong quá trình bình thường mới của COVID-19 ở các quốc gia khác

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch

COVID-19

2.3 Tong hop các nghiên cứu liên quan

Neguon: Yogi Tri Prasetyo va cong su, 2021

Dựa trên lý thuyết cơ sở và tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả đã tổng hợp các nhân tô ảnh hưởng thành một bảng tóm tắt nhằm làm căn cứ tiễn hành xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu để xuất:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

trực tuyến trên di động của người

tiêu dùng Hong Kong

Thái độ, chuẩn chủ quan,

Mô hình nghiên cứu lý thuyết các

yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và

hành vi Ý định của người dùng

Indonesia đối với Thức ăn trực

tuyến Dịch vụ giao hàng băng ứng

(2018) SU,

Mo hinh nghién cuu dich vu dat

thức ăn trực tuyến: đã làm thay đổi

Teck Chai và cộng

giao đồ ăn trực tuyến của người

tiêu dùng trong thời gian bùng phát

COVID-19 ở Khu vực Jabodetabek

(2020)

Nhận thức về sự đáng tin cậy, Nhận thức về lợi ich

Mô hình nghiên cứu Dịch vụ Giao

Thức ăn Trực tuyến (OFD) ở

Campuchia: Một nghiên cứu về các

yếu tô ảnh hưởng đến hành vi ý

định sử dụng của người tiêu dùng

Áp dụng đổi mới công

nghệ thông tin, Nhận

thức dễ sử dụng kỳ vọng

về hiệu suất, giá frỊ của

giá và ảnh hưởng xã hội

ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng | chất lượng thông tin và | Prasetyo va

trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trong (2021)

Đại dịch COVID-19

Nguôn: Tac gia tong hop

2.4 Đề xuất mô hình và giá thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình tác giả đề xuất

Kết hợp và so sánh các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với tham khảo ý kiến GVHD, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm

5 yéu tô sau: Nhận thức tính đễ sử dụng, Thái độ, Rủi ro cảm nhận, Tiết kiệm thời gian,

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức tính đễ sử dụng

HI H2

Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Nguôn: Tác giả đề xuất 2.4.2 Các yếu tô trong mô hình

2.4.2.1 Ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT của Now đổi với người tiêu dùng TP.HCM

Ý định sử dụng dịch vụ ĐTẮTT là là hành vi sẵn sàng trong tương lai của người tiêu

dùng (Ajzen, 1991), ý định sử dụng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thái độ, chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Còn trong các nghiên cứu liên quan đến áp dụng công nghệ thông tin (Bauer, 1960) ý định sử dụng còn bị ảnh hưởng bởi yêu tô nhận thức rủi ro

Trong nghiên cứu của mình Kartono và cộng sự (Rano Kartono, 2020) thì ý định sử dụng được thê hiện qua việc tần suất sử dụng, lòng trung thành với dịch vụ sẽ giới

thiệu và ý định sử dụng dịch vụ này sẽ trở thành thói quen/phong cách sống của người tiêu dùng Tương tự trong nghiên cứu của Prasetyo (Yogl Tri Prasetyo và cộng sự,

2021) liên quan về việc sử dụng dịch vụ ĐTĂTT trong thời gian diễn ra Covid-19 đã

dé cập ý định sử dụng được thể hiện qua việc đồng ý sử dụng dịch vào lần tiếp theo,

lên kế hoạch để sử dụng và sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ này mỗi ngày Và trong nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu dùng ở Campuchia, cho răng ý định sử dụng là việc sử dụng dịch vụ ĐTẮTT thay cho các

dịch vụ đặt thức ăn thông thường qua điện thoại, là việc tiếp tục sử dụng và sẽ giới thiệu cho người khác, dịch vụ này sẽ trở thành dịch vụ yêu thích của tôi (Sotherin Ren

và cộng sự, 2021)

Tóm lại, ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT là việc sử dụng dich vu DTATT thay vi goi

đặt thức ăn thông thường (Sotherin Ren và cộng sự, 2021), là việc sử dụng dịch vụ đặt thức ăn vào lần tiếp theo (Yogi Tri Prasetyo và cộng sự, 2021) và tôi sẽ thường xuyên, giới thiệu cho bạn bè về dịch vụ này (Rano Kartono, 2020)

2.4.2.2 Nhận thức tỉnh dễ sử dụng

Nhận thức dễ sử dụng là việc mọi người có xu hướng sử dụng hoặc không sử dụng một ứng dụng trong phạm vi họ tin rằng nó sẽ giúp họ hoạt động công việc của họ tốt hơn (Davis, 1989)

Trong nghiên cứu của mình về đề tài Mô hình nghiên cứu Dịch vụ Giao Thức ăn Trực

tuyến (OFD) ở Campuchia: Một nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng của người tiêu dùng (Sotherin Ren và cộng sự, 2021) cũng đã đề cập yếu

tố Nhận thức tính dễ sử dụng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

sử dụng Cụ thể, Sothearin Ren cho rằng việc sử dụng dịch vụ ĐTĂTTT không đòi hỏi

nỗ lực trí óc và việc đặt thức ăn từ các dịch vụ ĐTĂTT là dễ dàng va dễ hiểu Nhận

thức dễ sử dụng là việc người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần, ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến có nút cung cấp đây đủ thông tin cho họ và có thể hoàn tất giao dịch dễ dàng, ứng dụng có thiết kế giao diện tốt (Yogi Tri Prasetyo và cộng sự, 2021)

Tóm lại, Nhận thức dễ sử dụng là người tiêu dùng cảm thay việc sử dụng dịch vụ đặt

thức ăn là dễ dàng, dễ hiểu, sử dụng dịch vụ này không đòi hỏi nhiều về trí óc

(Sotherin Ren và cộng sự, 2021) và giao diện của dịch vụ được thiết kế tốt (Yogi Tri

Prasetyo và cộng sự, 2021)

Và theo kết quả nghiên cứu của các đề tài liên quan đến dịch vụ ĐTĂTT đều cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố Nhận thức dễ sử dụng và Ý định sử dụng là mối quan hệ tích cực Từ đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết sau:

HI: Nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sư dụng dịch vụ ĐTẤTT của

Nowd đổi với người tiêu dùng tại TP.HCM

2.4.2.3 Thái độ

Thái độ sử dụng lần đầu xuất hiện trong Thuyết hành hợp lí (TRA) theo Ajzen biến

thái độ có mức ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người (Ajzen, 1991) Theo Ajzen

thì Thái độ là niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm và là sự đo lường niềm

tin với những thuộc tính của sản phẩm đó (Ajzen, 1991)

Sau đó kế thừa thuyết này của Ajzen các nhà nghiên cứu đã phát triển các thuyết của mình và vẫn đồng quan điểm với Ajzen, thái độ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Theo (Rano Kartono, 2020), các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

ĐTĂTT của người dân vùng Jabodetabek bao gồm rủi ro cảm nhận, thái độ và nhận thức về lợi thế tương đối, nhận thức về mức độ tin cậy Trong đó, tác giả cho rang Thai

độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng lần lượt là cảm giác tích cực

khi sử dụng dịch vụ, họ cảm thay dịch vụ ĐTĂTT có sức hấp dẫn với mình, khi sử

dùng dịch vụ họ cảm thấy vui vẻ và hài lòng

Tóm lại, Thái độ với dich vụ ĐTÁTT là sự hài lòng sau khi sử dụng, có trải nghiệm

vui vẻ khi sử dụng và người tiêu dùng cảm thấy dịch vụ ĐTĂTT có sức hấp dẫn với họ (Rano Kartono, 2020)

Từ kết quả nghiên cứu trên cho thấy mối quan hệ giữa Thái độ và ý định sử dụng dịch

vu DTATT là tích cực, cùng chiều với nhau Tác giả để xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ PTATT cua Now doi

với người tiêu dùng TP.HCM

2.4.2.4 Rui ro cam nhận

Khái niệm về rủi ro cảm nhận lần đầu được công bố trong Thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) Theo Bauer Nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Nhận thức rủi ro trong quá trình mua săm được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này

Ở người tiêu dùng rủi ro cảm nhận được định nghĩa theo nhiêu cách khác nhau Rủi ro cảm nhận từ kêt quả thực hiện không tôt, nguy hiêm rủi ro và rủi ro sức khoẻ, chi phi

Rủi ro cảm nhận được chia thành: giao dịch không an toàn, ro rí dữ liệu cá nhân, xử lí

sai đơn hàng, rủi ro về vận chuyên và các rủi ro khác (Rano Kartono, 2020)

Tóm lại, Rủi ro cảm nhận là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng về sản phâm (Bauer, 1960) nhận thức rủi ro về giao dịch không an toàn, rò rỉ dữ liệu cá nhân xử lí sai đơn hàng, rủi ro vê vận chuyên và các rủi ro khác (Rano Kartono, 2020)

Trong nghiên cứu của mình Rano Kartono cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa Rủi ro cảm

nhận và ý định sử dụng là mối quan hệ tiêu cực, khác chiều nhau Khi rủi ro cảm nhận

càng tăng thì ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng càng giảm (Rano Kartono, 2020)

H3: Rui ro cam nhận ảnh hưởng có tác động tiêu cực đến ý định sứ dụng dịch vụ

ĐTĂTT của Now đổi với người tiêu dùng TP.HCM

2.4.2.5 Tiết kiệm thời gian

Tiết kiệm thời gian là sử dụng thời gian cho những công việc mang lại ý nghĩa cho

cuộc sống và công việc cho bản thân Tiết kiệm thời gian là không phưng phí thời gian

cho những công việc vô nghĩa, không mang lịa lợi ích gì Và trong cuộc sống hiện đại càng nhanh và bận rộn như hiện nay để công việc không bị ảnh hưởng quá nhiều, nhiêu người đã sử dụng các dịch vụ đê tiệt kiệm thời gian và công sức

Định hướng tiết kiệm thời gian là yếu tố quan trọng nhất để ảnh hưởng đến động lực

sử dụng của khách hàng tự phục vụ dựa trên công nghệ Khi một cá nhân thay minh

thiếu thời gian do các hoạt động hàng ngày, chăng hạn như công việc và các hoạt động giải trí, điều này sẽ dẫn người ta đến tìm kiếm các trường hợp mà họ có thể tiết kiệm thời gian Và trong những năm gần đây, do lối sống bận rộn nhiều người , nhiều người

không thích nỗ lực tìm kiếm thức ăn và chờ đợi thức ăn tại các nhà hàng Họ muốn

răng thức ăn đến với họ mà không cần nhiều nỗ lực và được chuyển giao nhanh nhất

có thể ( (Lau Teck Chai và cộng sự , 2019); (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự,

2018)) Theo Chai và cộng sự cho răng một người muốn tiết kiệm thời gian thì họ sẽ

không lựa chọn đặt thức ăn trực tiếp tại nhà hàng

Tóm lại, Tiết kiệm thời gian trong sir dung dich vu DTATT bao gồm tiết kiệm thời

gian đặt món, chờ đợi và thời gian giao dịch, thanh toán ( (Lau Teck Chai và cộng sự , 2019); (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự, 2018))

Và trong các nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng yếu tố Tiết kiệm thời gian có mối quan tích cực và cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT Khi người tiêu dùng

nhận thấy họ tiết kiệm được càng nhiều thời gian khi sử dụng dịch vụ thì ý định sử

dụng dịch vụ đặt thức ăn càng cao

HẠ: Tiết kiệm thời gian có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTẤTT của

Now đổi với người tiêu dùng TP.HCM

2.4.2.6 Ảnh hưởng xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tô văn hóa, xã hội, cá nhân, tam ly (Tanja Lautianien, 2015) Trong đó yếu tô ảnh hưởng xã hội được hiểu là sự ảnh hưởng của cá nhân hay một nhóm người đến hành vi mua của người tiêu dùng Mỗi cá nhân đều có người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Những người này có thể là nhóm tham chiếu, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

Trong nghiên cứu của mình Prabowo đã đề cập đến yếu tô ảnh hưởng xã hội trong mô hình nghiên cứu về Y định hành vi của người tiêu dùng Indonesia đối với thức ăn trực tuyến dịch vụ giao hàng bằng ứng dụng Go-Food (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng

sự, 2018) Trong đó Gagah Triyuniar Prabowo cho rằng yếu tô ảnh hưởng xã hội bao gồm: những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các ứng dụng giao đồ

ăn, những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn và những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao thích tôi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Chai và cộng sự bố sung một biến đó là những người cùng dùng bữa

có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thì thích việc sử dụng dich vu DTATT (Lau Teck

Chai và cộng sự , 2019) Con Ren va cộng sự cho rằng yếu tô ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT là những người xung quanh có tam quan trọng đối với người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng nghĩ rằng người tiêu ding, khuyên nên sử dụng và có đánh giá cao nếu sử dụng (Sotherin Ren và cộng sự, 2021)

Tóm lại, yếu tố Anh hưởng xã hội trong ý định sử dụng dịch vụ ĐTĂTT là những

người xung quanh tôi đang sử dụng và họ khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ (Sotherin Ren va cong sự, 2021) những người dùng bữa cùng tôi thích sử dụng dich vy DTATT (Lau Teck Chai và cộng sự , 2019) và những người có ý kiến được tôi đánh giá cao thì khuyên tôi sử dụng dịch vụ (Gagah Triyuniar Prabowo và cộng sự, 2018)

Các nghiên cứu trên đã kết luận mối quan hệ giữa yếu tố ảnh hưởng xã hội với ý định

sử dụng dịch vụ là mối quan hệ tích cực, cùng chiều Vì vậy tác giả đã đưa ra giả

thuyết sau:

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sứ dụng dịch vụ ĐTẤTT của

Now đổi với người tiêu dùng TP.HCM

TOM TAT CHUONG 2

Chương 2 đã đi sâu vào giải thích các khái niệm, các định nghĩa va li thuyết, mô hình

liên quan đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Đầu tiên, tác giả trình bày về cơ sở

lí thuyết Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm liên quan đến ứng dụng di động, thương mại di động và ý định sử dụng Tiếp đó tác giả đã trình bày các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng và các nghiên cứu liên quan đến mô hình lí thuyết Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên Ngoài ra tác giả còn tham khảo thêm các nghiên cứu khác của Rano Kartono và cộng sự (2020), Ken Kin-Kiu Fong và cộng sự (2015), Sothearin Ren (2021),

Tac gia đề xuất mô hình nghiên cứu có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ

ĐTẮTT của NOVW của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm 5 yếu tố: Nhận thức hữu

ích, Nhận thức dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận

Chương 2 đã tông hợp các lí thuyết liên quan và đưa ra mô hình đề xuất Chương 3 tác giả sẽ tiếp tục trình bảy phương pháp nghiên cứu

nghi ên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Ý nghĩa của để tài

niệm, lí thuyết liên quan đến ý định sử dụng của

người tiêu dùng

Tham khảo các nghiên

cứu trước đây, các bài báo, tạp chí

v Kiểm định độ tm cậy

v Kiểm định nhân tô EFA

—>| v Phân tích tương quan tuyến tính

Buoc 5Š: Nghiên cứu định

unk thar đo va nghiên cưu Bước 4: Xây Bước 31: Đê xuất

luận nhóm hoi nháp nghi ên cứu

~ Nghiên cứu sơ bộ thang đo

Bước 6: Xử lí, phân tích và diễn giải sô Bước 7: Kết quả

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Tác giả nhận thay van dé nghiên cứu từ ý dinh str dung dich vu DTATT cua người tiêu

dùng tại TP.HCM Khi xác định được vấn để nghiên cứu cùng với mục tiêu nghiên

cứu thì tác giả đã quyết định đề tài cho khoá luận tốt nghiệp của mình

Bước 2: Xây dựng cơ sở lý luận