ảnh hưởng của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN NGỌC THIÊN NHI MSSV: 17097821 ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ GIỚI TẠI T

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THIÊN NHI MSSV: 17097821

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ GIỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC THIÊN NHI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ

GIỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TH.S PHÙNG TIẾN DŨNG

SVTH : NGUYỄN NGỌC THIÊN NHI

LỚP : DHQT13G KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Thiên Nhi MSSV: 17097821

Khoa: Quản trị kinh doanh Khóa 13

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Tiến Dũng Tóm tắt nội dung khóa luận:

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là điều tra tác động của các nhân tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phồ Hồ Chí Minh Để đạt được kết quả này, tác giả đã tiến hành tham khảo các mô hình trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình cho bài nghiên cứu Phương pháp định lượng đã được áp dụng, thiết kế nghiên cứu mô tả và giải thích được sử dụng cho nghiên cứu này Kết quả phân tích bằng công cụ SPSS 20.0 và AMOS 20.0 với số lượng mẫu quan sát là 350 mẫu, đã chỉ ra rằng sự tin cậy thông tin, số lượng thông tin, chất lượng thông tin, chuyên môn của người gửi thông tin có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự chấp nhận thông tin Song song đó kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến ý định mua và ý định mua cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự chấp nhận thông tin

Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị thực tiễn và những hướng nghiên cứu trong tương lai để tiếp tục xây dựng và phát triển các nghiên cứu liên quan

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, sự tin cậy thông tin, số lượng thông tin, chất lượng

thông tin, chuyên môn của người gửi thông tin, sự chấp nhận thông tin, ý định mua, mỹ phẩm

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô Qua trang viết này em xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ em trong thời gian học tập – thực hiện khóa luận vừa qua

Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết em xin gửi tới các thầy cô trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và các thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng lời cảm ơn sâu sắc Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô đã mang đến cho em kiến thức về các môn đại cương cũng như các môn chuyên ngành, giúp em có được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện cho em có được các tài liệu tham khảo hữu ích trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy Th.S Phùng Tiến Dũng đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt luận văn này

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Ngọc Thiên Nhi

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Ngọc Thiên Nhi, sinh viên lớp DHQT13G, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp TPHCM xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Th.S Phùng Tiến Dũng Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Nguyễn Ngọc Thiên Nhi

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.S Phùng Tiến Dũng Mã số giảng viên: 01124005

Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Thiên Nhi MSSV: 17097821 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê AMOS, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 9

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị Kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Thiên Nhi Mã học viên: 17090421 Hiện là học viên lớp: DHQT13G Khoá học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Hội đồng:38

Tên đề tài theo biên bản hội đồng: “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý

định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo

lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo về khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình

1 Bổ sung thống kê mô tả các thang đo, từ đó điều chỉnh đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả tính toán phân tích

Tác giả đã bổ sung thống kê mô tả cho các thang đo ở mục 4.2.6 (trang 73-75)

Tác giả đã chỉnh sửa đề xuất hàm ý quản trị ở mục 5.2 trang (79-82)

Trang 10

2 Lý giải các mặt hạn chế và cách thức khắc phục một cách rõ ràng trong quá trình thực hiện lấy mẫu

Tác giả đã bổ sung các mặt hạn chế và cách thức khắc phục ở mục 5.3 và 5.4 trang (82-83)

3 Bổ sung không gian nghiên cứu về vị trí địa lý

Tác giả đã bổ sung không gian nghiên cứu về vị trí địa lý ở mục 1.4.2 (trang 4)

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Trang 11

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa đề tài 4

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Các khái niệm chính 5

2.1.1 Truyền miệng (WOM – Word of mounth) 5

2.1.2 Truyền miệng điện tử (EWOM – Electronic Word of mouth) 5

Trang 12

2.1.2.4 Động cơ thúc đẩy eWOM 9

2.1.3 Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.1.4 Sự chấp nhận thông tin 11

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 12

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 12

2.2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 12

2.2.3 Ý định mua của người tiêu dùng 14

2.2.4 Mua sắm trực tuyến 15

2.2.5 Ý định mua sắm trực tuyến 15

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 16

2.3.1 Mô hình chấp nhận thông tin ( Information Adoption Model – IAM) 16

2.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action) 16

2.3.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior 17

2.4 Mỹ phẩm 18

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 19

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài 19

2.5.2 Nghiên cứu trong nước 23

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 26

2.6.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28

Trang 13

2.6.2.1 Sự tin cậy của thông tin 28

2.6.2.2 Chất lượng thông tin 28

2.6.2.3 Số lượng thông tin 28

2.6.2.4 Chuyên môn của người gửi thông tin 29

2.6.2.5 Thái độ đối với thông tin 29

2.6.2.6 Sự chấp nhận thông tin 30

2.6.2.7 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng 30

2.6.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Tiến trình nghiên cứu 32

3.2 Thực hiện nghiên cứu 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 33

3.2.1.2 Khái niệm và thang đo nghiên cứu 34

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.2.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.2.2.2 Mẫu của khảo sát sơ bộ 42

3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 43

Trang 14

3.2.3.2 Xác định kích thước mẫu 44

3.2.3.3 Thu thập dữ liệu khảo sát 44

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 44

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 45

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 45

3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 46

3.3.5 Phân tích qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modelling) 46

3.3.6 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm mỹ phẩm của nữ giới tại thành phố Hồ Chí Minh 48

4.2 Phân tích dữ liệu 50

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 50

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 59

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 64

4.2.5 Kiểm định mô hình thang đo lường danh tiếng (SEM và các giả thuyết nghiên cứu) 68

4.2.6 Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các nhân tố 73

Trang 15

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 78

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu 78

5.2 Hàm ý quản trị 79

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 82

5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84PHỤ LỤC

Trang 16

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2 1 Sự khác biệt giữa WOM và eWOM 7

Bảng 2 2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 3 1 Thang đo Sự tin cậy của thông tin 35

Bảng 3 2 Thang đo Chất lượng thông tin 36

Bảng 3 3 Thang đo Số lượng thông tin 37

Bảng 3 4 Thang đo Chuyên môn của người gửi thông tin 38

Bảng 3 5 Thang đo Thái độ đối với thông tin 39

Bảng 3 6 Thang đo Sự chấp nhận thông tin 40

Bảng 3 7 Thang đo Ý định mua 41

Bảng 3 8 Tổng hợp kết quả chạy Cronbach’s Alpha nghiên cứu sơ bộ 43

Bảng 4 1 Kết quả phân tích các đặc điểm của mẫu quan sát 50

Bảng 4 2 Kết quả Cronbach’s Alpha chính thức 55

Bảng 4 3 Hệ số KMO and Bartlett’s Test trong kết quả EFA lần 1 59

Bảng 4 4 Phân tích ma trận mẫu trong kết quả EFA lần 1 60

Bảng 4 5 Hệ số KMO and Bartlett’s Test trong kết quả EFA lần 2 61

Bảng 4 6 Phân tích ma trận mẫu trong kết quả EFA lần 2 62

Bảng 4 7 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 66

Bảng 4 8 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 66

Bảng 4 9 Các hệ số đã chuẩn hóa 67

Bảng 4 10 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 70

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

Trang 17

Bảng 4 12 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

Bảng 4 13 Kết quả tác động gián tiếp 71

Trang 18

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2 1 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 12

Hình 2 2 Sơ đồ các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua 14

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 16

Hình 2 4 Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

Hình 2 5 Mô hình hành vi dự định (TPB) 18

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) 19

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu (Fan et al., 2013) 20

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu (Erkan&Avan, 2016) 21

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu (Anum & Abida, 2017) 22

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018) 23

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu ( Vũ Thu Hà, Đào Trung Kiên, Nguyễn Ngọc Đạt, 2018) 24Hình 2 12 Mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2020) 25

Hình 2 13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3 1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 33

Hình 4 1 Tần suất trang điểm 49

Hình 4 2 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm 49

Hình 4 3 Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi 52

Hình 4 4 Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp 53

Hình 4 5 Biểu đồ cơ cấu theo mức thu nhập 53

Hình 4 6 Biểu đồ cơ cấu theo mức thu nhập 54

Hình 4 7 Biểu đồ cơ cấu theo nguồn tham khảo 55

Trang 19

Hình 4 8 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 64

Hình 4 9 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 69

Hình 4 10 Trung bình đánh giá của khách hàng về Sự tin cậy của thông tin 73

Hình 4 11 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lượng thông tin 74

Hình 4 12 Trung bình đánh giá của khách hàng về Số lượng thông tin 74

Hình 4 13 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chuyên môn của người gửi thông tin 75

Hình 4 14 Trung bình đánh giá của khách hàng về Thái độ đối với thông tin 75

Trang 20

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2 Biên bản thảo luận nhóm

Phụ lục 4 Kết quả nghiên cứu

Trang 21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures

CR : Composite Reliability – Độ tin cậy tổng hợp

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFA : Confirmatory Factor Analysis

EWOM : Electronic Word of Mouth

RMSEA : Root mean square aproximately

SEM : Structural Equation Modelling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 22

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của lĩnh vực công nghệ thông tin và Internet, việc sử dụng mạng xã hội trở nên rất phổ biến và rộng khắp, làm thay đổi cách thức liên lạc, giao tiếp của các cá nhân sử dụng Thông qua mạng xã hội các cá nhân, tổ chức dễ dàng tạo ra các vòng kết nối, tăng khả năng tương tác và thực hiện việc giao tiếp cho mục đích cá nhân hay kinh doanh với các các nhân hay tổ chức khác (Ellison & cộng sự, 2007)

Hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet không còn là điều quá mới mẻ đối với tất cả mọi người và dường như phương thức này ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến Khi mà internet là một mạng máy tính trên toàn thế giới cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng và truy cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau Với khả năng thực hiện các giao tiếp, lưu trữ và truyền tải thông tin nên mạng xã hội có thể tạo ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng Thông tin truyền miệng trực tuyến giúp họ việc phản hồi về sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp, thúc đẩy việc chấp nhận thông tin và ý định mua của họ (Park & cộng sự, 2007; Lee & Shin, 2014)

Song song đó, internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng phương pháp truyền miệng điện tử (eWOM – electronic Word-of-Mount) Người tiêu dùng trao đổi thông tin, nhận xét đánh giá các sản phẩm dịch vụ thông qua rất nhiều hình thức: weblog, diễn đàn thảo luận trực tuyến, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…)

Quý 2/2020, sau cú hích Covid-19, thương mại điện tử Việt Nam cho thấy rõ các bước phát triển mới, vượt trội so với các nước trong khu vực Website tìm kiếm và so sánh đánh giá iPrice Group phối hợp cùng SimilarWeb và App Annie công bố Báo cáo bản đồ thương mại điện tử quý 2/2020 Theo báo cáo cho biết, tổng số lượt truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 12,7 tỷ, cao nhất từ trước đến nay và tăng 43% so với quý 1/2020 Tốc độ tăng trưởng này là vượt hơn so với phần lớn các nước trong khu vực Động cơ phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, đặc biệt trong thời đại hiện nay với

Trang 23

sự bận rộn của công việc, mua sắm trực tiếp tốn nhiều thời gian, cộng thêm dịch bệnh vẫn còn đang có nguy cơ tiềm ẩn trong xã hội dẫn đến việc mua sắm trực tuyến là rất cần thiết Khi mua sắm trực tuyến khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nên việc tìm kiếm, tham khảo các thông tin từ những người mua trước đó, những đánh giá, phản hồi về sản phẩm sẽ là một cơ sở dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Đối với thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang ngày càng tăng trưởng và sôi động với hơn 100 nhãn hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước Với sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng của các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp mà người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều lựa chọn cho các sản phẩm phù hợp mình Cùng với xu hướng phát triển của mạng xã hội, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cũng không nằm ngoài cuộc đua trên nền tảng thương mại điện tử Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các thông tin về mỹ phẩm chỉ sau vài cú click chuột Với một lượng thông tin dày đặc và rộng khắp như vậy, để tìm kiếm được một sản phẩm thực sự phù hợp với mình, người tiêu dùng đặc biệt là nữ giới sẽ thường có xu hướng tham khảo các ý kiến, sự đánh giá của những người đã từng sử dụng sản phẩm đó Các nguồn tham khảo có thể từ bạn bè, gia đình, và đặc biệt hình thức tìm kiếm thông tin qua inrternet được rất nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra Chính vì vậy, việc tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến có thể giúp các nhà quản lý trong việc đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn

Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới Mục tiêu của khảo sát nhằm khảo sát thông tin của những người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về các thông tin truyền

Trang 24

miệng điện tử dẫn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh sử dụng eWOM một cách hiệu quả

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bên cạnh việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh với các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, xác định mức độ tác động giữa các nhân tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, dựa trên những kết quả nghiên cứu để tiến hành phân tích và đề xuất hàm ý quản trị nhằm làm tăng sự chấp nhận thông tin eWOM, để đẩy mạnh ý định mua của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Các hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao việc sử dụng eWOM để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 25

Đối tượng khảo sát: Nữ giới từng tìm hiểu thông tin trực tuyến trên internet khi có ý định mua mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Vị trí địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì ảnh hưởng của dịch bệnh Covid19 rất căng thẳng ở trong và ngoài nước nên tác giả lựa chọn thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội và email 100%

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

1.5 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó, có thể vận dụng và phát triển eWOM trên nền tảng thương mại trực tuyến để xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh

Những kinh nghiệm rút ra từ quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong các nghiên cứu sau này

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung của bài báo cáo bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

Trang 26

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Truyền miệng (WOM – Word of mounth)

Nghiên cứu tiên phong về truyền miệng đã được Arndt,1967 định nghĩa: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan đến một sản phẩm , dịch vụ hay nhãn hiệu nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1998) nói rằng, “WOM” là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo” Mặt khác, Kirby và Marsden (2006) cho rằng “ Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” Litvin et al., 2008 lại nhận định “Truyền miệng đã được định nghĩa là sự giao tiếp giữa người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn được coi là độc lập với ảnh hưởng thương mại”

Nghiên cứu về khái niệm truyền thông bằng truyền miệng (WOM) đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ những năm 90 của thế kỷ 20 (Anderson,1998) Những lời truyền miệng tích cực đã được nhận biết như là phương tiện truyền thông đặc biệt giá trị giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm và dịch vụ Thật vậy, với bản chất phi thương mại, lời truyền miệng được chấp nhận một cách ít hoài nghi hơn những nỗ lực xúc tiến của doanh nghiệp (Heer & đtg,1991) Người dùng thường tin tưởng người tiêu dùng khác hơn là người bán (Lau&Ng, 2009) và được xem là kênh tiếp thị do người tiêu dùng thống trị, trong đó người gửi được độc lập với thị trường, cho họ sự tin cậy (Brown et al.,2007)

2.1.2 Truyền miệng điện tử (EWOM – Electronic Word of mouth)

2.1.2.1 Định nghĩa eWOM

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, eWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể (Chevalier&Mayzlin, 2006) Nhìn chung, eWOM có

Trang 27

thể hoạt động trong cả 2 phương diện: người cung cấp thông tin và người giới thiệu sản phẩm/dịch vụ vì họ có thể cung cấp thông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm thông tin, cũng như đưa ra các khuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Park, Lee, & Han, 2007) Các chức năng thông báo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là kênh đo người tiêu dùng quản lý, họ là người độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Henning -Thurau et al.,2004)

Internet đã mang đến cho người tiêu dùng cơ hội để tăng các tùy chọn tìm kiếm và chia sẻ thông tin trước hoặc sau khi mua hàng trực tuyến Khách hàng có các động lực khác nhau để tìm kiếm thông tin trực tuyến hoặc tạo ra eWOM bằng cách đăng các đánh giá và kinh nghiệm riêng của họ vè các sản phẩm và dịch vụ (King et al.,2014; Zhu&Zhang, 2010)

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa của Henning-Thurau et al.,2004:“EWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào đó được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho người tiêu dùng và tổ chức thông qua internet”

2.1.2.2 Đặc điểm của eWOM

EWOM bao gồm các loại hình trực truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee,2001; Sen Lerman,2007)

EWOM thường xảy ra giữa những người có ít hoặc không có mối quan hệ trước với nhau và có thể ẩn danh (Dellarocas,2003; Goldsmith & Horowitz, 2006; Sen Lerman,2007) Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung&Li, 2007) Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee et at.,2008; Park & Kim, 2008)

Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất của lúc nào và bất cứ nơi nào có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie, 2008)

Trang 28

Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee,2001)

EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về sản phẩm (Dellarocas,2003)

Bảng 2 1 Sự khác biệt giữa WOM và eWOM

Cheung & Thadani (2012) đã đưa ra các hình thức của eWOM như sau: Diễn đàn thảo luận trực tuyến, trang web đánh giá người tiêu dùng, blog, các trang web mạng xã hội, thương hiệu/trang web mua sắm trực tuyến

Trang 29

Diễn đàn thảo luận trực tuyến

Diễn đàn trực tuyến là một cộng đồng trực tuyến noi khách truy cập có thể đọc và đăng các chủ đề khác nhau Các diễn đàn thảo luận trực tuyến về người tiêu dùng cung cấp một con đường ảo để người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ thông qua Internet, điều này đã dẫn đến một làn sóng truyền thông WOM mới, cụ thể là eWOM (Evans etal.,2001) Trải nghiệm sản phẩm được đăng bởi các thành viên diễn đàn có khả năng được coi là đáng tin cậy bởi vì các nhà cung cấp thông tin là người tiêu dùng, họ hoàn toàn không có hứng thú trong việc tiếp thị sản phẩm Các thành viên diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm của họ nhưng họ không có mục tiêu cụ thể về ảnh hưởng mã hóa người đọc, điều này không giống như quảng cáo, nơi công ty dự định khuyến khích người nhận thông tin mua sản phẩm Hơn nữa, các diễn đàn trực tuyến thường tạo ra sự đồng cảm (khả năng kết nối cảm xúc với một người khác) giữa các thành viên trong diễn đàn (Galinsky et al.,2008) Chia sẻ kinh nghiệm cá nhân trên một diễn đàn khiến người đọc đồng cảm với cảm xúc người viết, tăng cường tính thuyết phục (Deightin et al., 1989) Trên thực tế, các cuộc thảo luận của người tiêu dùng trực tuyến không chỉ là nơi để chia sẻ mà còn có tiềm năng lớn để tác động đáng kể đến những độc giả có ý định sử dụng các đề xuất trực tuyến cho các quyết định mua hàng

Trang web đánh giá người tiêu dùng trực tuyến:

Trang web đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến là cộng đồng ảo nơi mà những nhận định/quan điểm tích cực hoặc tiêu cực được cung cấp bởi cá nhân người tiêu dùng tự nguyện trao đổi thông tin về sản phẩm Chúng có thể được coi là một hình thức truyền miệng điện tử, bao gồm các mối quan hệ cực kỳ yếu dựa trên sự ẩn danh (Brown & Reingen, 1987) Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có thể được phân biệt với truyền miệng thông qua mức độ mở rộng, tốc độ khuếch tán, sự kiên trì và khả năng đo lường (Dellarocas et al.,2004)

Nội dung đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến là một yếu tố quan trọng trong việc khắc phục sự thiếu tin cậy của nguồn thông tin Nếu một đánh giá trực tuyến có sức thuyết phục và logic, người tiêu dùng có nhiều khả năng tin vào thông điệp Ngoài ra, nếu rất nhiều người tiêu dùng giới thiệu một sản phẩm, những người tiêu dùng khác, phù hợp với quan

Trang 30

điểm của họ, có thể tin vào các khuyến nghị và có thái độ thuận lợi đối với sản phẩm (Ha et al.,2015)

Blog:

Blog đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông kể từ cuộc bầu cử tổng thống năm 2004 tại Hoa Kỳ (Mack et al., 2008) Blog, gọi tắt là weblog, nó có nghĩa là nhật ký web Là một dạng nhật kí trực tuyến, bùng nổ từ cuối thập kỷ 1990 Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thông tin lên mạng với mọi chủ đề, thông thường có liên quan đến kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống như các báo truyền thông Người dùng Internet có xu hướng nghĩ rằng blog là phương tiện truyền thông đáng tin cậy hơn, so với không chỉ các tờ báo, đài phát thanh và TV truyền thống,mà cả phương tiện truyền thông trực tuyến, như báo và tạp chí trực tuyến Quan trọng hơn, người ta thấy rằng những người ít dựa vào truyền thông truyền thống có nhiều khả năng xem blog là nguồn tin đáng tin cậy (Johnson & Kaye, 2004) Do đó blog đã trở thành một trang web tiếp thị lan truyền dựa trên sản xuất ngang hàng và có thể được quảng bá để tạo ra các tương tác giữa người với người trực tuyến (Li & Chen, 2009)

2.1.2.4 Động cơ thúc đẩy eWOM

Henig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: Sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực

Sự hướng ngoại: Đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng

của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là một người mua sắm thông minh

Lợi ích xã hội: Xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho

mục địch gắn bó và hội nhập xã hội

Sự thúc đẩy kinh tế: Liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một

thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM)

Trang 31

Tìm kiếm sự tư vấn: Liên quan đến đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ

hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác: Đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người

tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua tốt hơn

Giúp đỡ các công ty: Đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm

tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực: Liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài lòng, kết quả

là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực

2.1.3 Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal và Voyer, 2000) Thông tin đực đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007)

Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc)

Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm của người tiêu dùng, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ Ngoài ra, có những yếu tố khác sẽ làm trung gian ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận

Các yếu tố liên quan đến thông điệp

Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người

Trang 32

tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng và số lượng eWOM

Các yếu tố liên quan đến trang Web

Theo Bronner và De Hood (2010), những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập

Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp

EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM

2.1.4 Sự chấp nhận thông tin

Chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng ảo Người đọc thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM để đưa ra quyết định mua

Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng Mô hình IAM cho rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hai hướng: trung tâm (central) và ngoại biên (peripheral) Hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung thông điệp (Cheung et al,2008) Khi một cá nhân sẵn sàng nhận thức và có khả năng hiểu được những lý luận, lời lẽ trong thông điệp thì chất lượng của lý luận sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin, ngược lại khi một cá nhân không có động lực hoặc không có khả năng hiểu được các lý luận trong thông điệp thì các gợi ý ngoài luồng khác sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của thông tin (Petty & Cacioppo, 1986)

Trang 33

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

Trong Philip Kotler (2005), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng đang muốn mua gì? Sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? Họ mua như thế nào?Mua ở đâu? Khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình?

2.2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Theo Philip Kotler 2001, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001

Đây là mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm và 5 giai đoạn này càng rõ ràng hơn với hàng hóa là nhà ở

❖ Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, gồm có: nhu cầu bên trong và nhu cầu bên ngoài, nhu cầu bên trong là khách hàng cảm thấy sản phẩm đó là cần thiết, bản thân thôi thúc mua Nhu cầu bên ngoài do các tác động từ các giác quan bên ngoài mình cảm nhận được, từ người thân, bạn bè, gia đình thôi thúc mua

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi

mua Hình 2 1 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Trang 34

❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Các nhóm nguồn thông tin được chia thành 4 nhóm như sau:

Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm, đồng nghiệp Nguồn thông tin công cộng: thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các diễn đàn mua sắm,…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, các nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm, nhân viên thị trường,…

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm của bản thân: thông tin từ những lần bản thân trải nghiệm thử sản phẩm, tích lũy từ quá trình sử dụng sản phẩm

❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mau sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thõa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giá dựa vào những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

❖ Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm

Đây là bước người tiêu dùng sẽ sắp xếp thứ hạng cho các sự lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng Thông thường người tiêu dùng mua sản phẩm họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Thương hiệu nào? Với mức giá là bao nhiêu?

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của người tiêu dùng

❖ Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng sau khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm sẽ tác động rất nhiều đến hành vi sau khi mua của người tiêu dùng Hành vi sau khi mua của

Trang 35

người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đối với việc sẵn lòng quay lại mua và sử dụng sản phẩm một lần trong tương lai hay không

Nếu hài lòng: Sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm Không hài lòng: Không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm cho người khác

Nguồn: Philip Kotler, 2001

2.2.3 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181)

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những niềm tin này càng mạnh mẽ, cao hơn ý định hành động của con người Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả của một hành động

Ý định mua là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà marketing sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng cam kết trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

Đánh giá các phương án

Hình 2 2 Sơ đồ các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua

Trang 36

2.2.4 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui,2012 ) Đây là một hình thức của TMĐT Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo hay được hiểu là các gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán hoặc nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad, Abbad và Saleh, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000); (Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch sẽ bị nguy cơ rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống

Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Clemons và cộng sự, 2006)

Trang 37

Theo Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Mô hình chấp nhận thông tin ( Information Adoption Model – IAM)

Mô hình IAM chỉ ra rằng cá nhân tiếp nhận thông tin có thể bị tác động theo hai hướng là trung tâm và ngoại vi Tuyến trung tâm đề cập đến cốt lõi của luận cứ, trong khi tuyến ngoại vi đề cập đến các vấn đề liên quan gián tiếp đến cốt lõi của luận cứ (Shu & Scolt, 2014) IAM gồm bốn thành phần: chất lượng luận cứ (tuyến trung tâm), độ tin cậy của nguồn (tuyến ngoại vi), tính hữu ích thông tin và sự chấp nhận thông tin Với sự tích hợp này, IAM cung cấp để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tin trên các nền tảng truyền thông qua trung gian máy tính Mô hình IAM được đánh giá tương đối cao từ các nhà nghiên cứu và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu eWOM (Cheung et al., 2008; Cheung, Luo, Sia & Chen,2009), vì nghiên cứu này tập trung vào eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội, việc sử dụng IAM được tìm thấy phù hợp cho nghiên cứu này

Nguồn: Sussman & Siegal (2003)

2.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý được xem như là điểm xuất phát của các lý thuyết về thái độ, được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) Nó giải thích cho các hành vi nói chung của con người và cũng góp phần khẳng định hành vi sử dụng của người tiêu

Chất lượng của thông điệp

Nguồn tin cậy

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận thông tin

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

Trang 38

dùng là dựa vào lý lẽ Nó chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định Thái độ hành vi được đo lường bằng các niềm tin và sự đánh giá Niềm tin về sản phẩm, niềm tin về sự kỳ vọng do những yếu tố văn hóa, xã hội, nhóm tham khảo… Từ đó sẽ tạo nên nhận thức và hình thành thái độ đối với người tiêu dùng Thái độ và chuẩn chủ quan tác động gián tiếp đến quyết định mua, và tác động trực tiếp lên ý định mua Nếu trọng số thái độ và chuẩn chủ quan cao, thì ý định mua càng lớn dẫn đến việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là vô cùng dễ dàng

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975)

2.3.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được nghiên cứu và phát triển do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Có ba yếu tố giữ vai trò quyết định trong lý thuyết này: yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai là về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, và cuối cùng là yếu tố về sự tự nhận thức.Lý thuyết này được bổ sung bởi Ajzen vào năm

Niềm tin và các đánh giá

Niềm tin chuẩn mực và động lực

hướng theo

Ý định hành viChuẩn mực

chủ quan (SNN) Thái độ với hành vi

Hành vi thực tế (B)

Hình 2 4 Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trang 39

1991 khi ông quyết định xem xét theeo một yếu tố tác động đến ý định hành vi, đó là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Thành phần kiểm soát hành vi phản ảnh việc khó hay dễ khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguông lực cũng như các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu có sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Lý thuyết cho thấy được tầm quan trọng của thái độ đổi với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Nguồn: Armittage & Conner, 2001

2.4 Mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo về cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm)

Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người, nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc Chúng

Hình 2 5 Mô hình hành vi dự định (TPB) Thái độ

hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Trang 40

thường là hỗn hợp các chất hóa học, một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên và một số hợp chất tổng hợp (Scheneider et al, 2001)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)

Mục tiêu chính của Lin và cộng sự (2013) là để điều tra mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng bằng cách áp dụng mô hình kết cấu (SEM) Nghiên cứu này cũng đánh giá hiệu quả điều chỉnh của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng Các mẫu mục tiêu của nghiên cứu này là những người đã từng tìm kiếm ý kiến đánh giá thông qua internet trước khi mua sản phẩm Cuộc khảo sát bao gồm ba phần với các vấn đề sau: Kinh nghiệm tìm kiếm trên eWOM, các mục đo lường của từng biến số, cũng như nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng internet Kết quả chính nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chặt chẽ các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến Vì truyền miệng trực tuyến có chức năng là người cung cấp thông tin và người giới thiệu nên chúng có thể được sử dụng chiến lược như một kênh truyền thông Hơn nữa, nghiên cứu này mang lại một số hiểu biết mới cho các doanh nghiệp sử dụng truyền miệng điện tử như là một phần của chiến dịch tiếp thị chiến lược để thu hút người tiêu dùng mới và nắm giữ những cái mà họ có

Số lượng thông tin

Chất lượng thông tin

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm

Ý định mua

Sự thành thạo của người gửi

thông tin

Thương hiệu

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)