ảnh hưởng của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHNGUYỄN NGỌC THIÊN NHI MSSV: 17097821 ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ GIỚI TẠI T

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của lĩnh vực công nghệ thông tin và Internet, việc sử dụng mạng xã hội trở nên rất phổ biến và rộng khắp, làm thay đổi cách thức liên lạc, giao tiếp của các cá nhân sử dụng Thông qua mạng xã hội các cá nhân, tổ chức dễ dàng tạo ra các vòng kết nối, tăng khả năng tương tác và thực hiện việc giao tiếp cho mục đích cá nhân hay kinh doanh với các các nhân hay tổ chức khác (Ellison & cộng sự, 2007)

Hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet không còn là điều quá mới mẻ đối với tất cả mọi người và dường như phương thức này ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến Khi mà internet là một mạng máy tính trên toàn thế giới cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng và truy cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau Với khả năng thực hiện các giao tiếp, lưu trữ và truyền tải thông tin nên mạng xã hội có thể tạo ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng Thông tin truyền miệng trực tuyến giúp họ việc phản hồi về sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp, thúc đẩy việc chấp nhận thông tin và ý định mua của họ (Park & cộng sự, 2007; Lee & Shin, 2014)

Song song đó, internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng phương pháp truyền miệng điện tử (eWOM – electronic Word-of-Mount) Người tiêu dùng trao đổi thông tin, nhận xét đánh giá các sản phẩm dịch vụ thông qua rất nhiều hình thức: weblog, diễn đàn thảo luận trực tuyến, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…)

Quý 2/2020, sau cú hích Covid-19, thương mại điện tử Việt Nam cho thấy rõ các bước phát triển mới, vượt trội so với các nước trong khu vực Website tìm kiếm và so sánh đánh giá iPrice Group phối hợp cùng SimilarWeb và App Annie công bố Báo cáo bản đồ thương mại điện tử quý 2/2020 Theo báo cáo cho biết, tổng số lượt truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 12,7 tỷ, cao nhất từ trước đến nay và tăng 43% so với quý 1/2020 Tốc độ tăng trưởng này là vượt hơn so với phần lớn các nước trong khu vực Động cơ phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, đặc biệt trong thời đại hiện nay với

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM151Monday, June 10, 202412:57:34 PM12:57:34 PM

151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM151Monday, June 10, 202412:57:36 PM12:57:36 PM Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 sự bận rộn của công việc, mua sắm trực tiếp tốn nhiều thời gian, cộng thêm dịch bệnh vẫn còn đang có nguy cơ tiềm ẩn trong xã hội dẫn đến việc mua sắm trực tuyến là rất cần thiết

Khi mua sắm trực tuyến khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nên việc tìm kiếm, tham khảo các thông tin từ những người mua trước đó, những đánh giá, phản hồi về sản phẩm sẽ là một cơ sở dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đối với thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang ngày càng tăng trưởng và sôi động với hơn

100 nhãn hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước Với sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng của các sản phẩm chăm sóc và làm đẹp mà người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều lựa chọn cho các sản phẩm phù hợp mình Cùng với xu hướng phát triển của mạng xã hội, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cũng không nằm ngoài cuộc đua trên nền tảng thương mại điện tử Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các thông tin về mỹ phẩm chỉ sau vài cú click chuột Với một lượng thông tin dày đặc và rộng khắp như vậy, để tìm kiếm được một sản phẩm thực sự phù hợp với mình, người tiêu dùng đặc biệt là nữ giới sẽ thường có xu hướng tham khảo các ý kiến, sự đánh giá của những người đã từng sử dụng sản phẩm đó Các nguồn tham khảo có thể từ bạn bè, gia đình, và đặc biệt hình thức tìm kiếm thông tin qua inrternet được rất nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra Chính vì vậy, việc tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến có thể giúp các nhà quản lý trong việc đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu các yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới Mục tiêu của khảo sát nhằm khảo sát thông tin của những người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về các thông tin truyền

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 miệng điện tử dẫn đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh sử dụng eWOM một cách hiệu quả

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Bên cạnh việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh với các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, xác định mức độ tác động giữa các nhân tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, dựa trên những kết quả nghiên cứu để tiến hành phân tích và đề xuất hàm ý quản trị nhằm làm tăng sự chấp nhận thông tin eWOM, để đẩy mạnh ý định mua của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh? Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Các hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao việc sử dụng eWOM để thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 Đối tượng khảo sát: Nữ giới từng tìm hiểu thông tin trực tuyến trên internet khi có ý định mua mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Vị trí địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì ảnh hưởng của dịch bệnh Covid19 rất căng thẳng ở trong và ngoài nước nên tác giả lựa chọn thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội và email 100%

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó, có thể vận dụng và phát triển eWOM trên nền tảng thương mại trực tuyến để xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh

Những kinh nghiệm rút ra từ quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong các nghiên cứu sau này.

Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung của bài báo cáo bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm chính

2.1.1 Truyền miệng (WOM – Word of mounth)

Nghiên cứu tiên phong về truyền miệng đã được Arndt,1967 định nghĩa: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan đến một sản phẩm , dịch vụ hay nhãn hiệu nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Theo định nghĩa chính thống từ Anderson (1998) nói rằng, “WOM” là hình thức truyền thông giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo” Mặt khác, Kirby và Marsden (2006) cho rằng “ Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” Litvin et al., 2008 lại nhận định “Truyền miệng đã được định nghĩa là sự giao tiếp giữa người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn được coi là độc lập với ảnh hưởng thương mại”

Nghiên cứu về khái niệm truyền thông bằng truyền miệng (WOM) đã nhận được sự hưởng ứng tích cực từ những năm 90 của thế kỷ 20 (Anderson,1998) Những lời truyền miệng tích cực đã được nhận biết như là phương tiện truyền thông đặc biệt giá trị giúp doanh nghiệp xúc tiến sản phẩm và dịch vụ Thật vậy, với bản chất phi thương mại, lời truyền miệng được chấp nhận một cách ít hoài nghi hơn những nỗ lực xúc tiến của doanh nghiệp (Heer & đtg,1991) Người dùng thường tin tưởng người tiêu dùng khác hơn là người bán (Lau&Ng, 2009) và được xem là kênh tiếp thị do người tiêu dùng thống trị, trong đó người gửi được độc lập với thị trường, cho họ sự tin cậy (Brown et al.,2007)

2.1.2 Truyền miệng điện tử (EWOM – Electronic Word of mouth) 2.1.2.1 Định nghĩa eWOM

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, eWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể (Chevalier&Mayzlin, 2006) Nhìn chung, eWOM có

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 thể hoạt động trong cả 2 phương diện: người cung cấp thông tin và người giới thiệu sản phẩm/dịch vụ vì họ có thể cung cấp thông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm thông tin, cũng như đưa ra các khuyến nghị với tư cách là một người từng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Park, Lee, & Han, 2007) Các chức năng thông báo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là kênh đo người tiêu dùng quản lý, họ là người độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Henning -Thurau et al.,2004)

Internet đã mang đến cho người tiêu dùng cơ hội để tăng các tùy chọn tìm kiếm và chia sẻ thông tin trước hoặc sau khi mua hàng trực tuyến Khách hàng có các động lực khác nhau để tìm kiếm thông tin trực tuyến hoặc tạo ra eWOM bằng cách đăng các đánh giá và kinh nghiệm riêng của họ vè các sản phẩm và dịch vụ (King et al.,2014; Zhu&Zhang, 2010)

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa của Henning-Thurau et al.,2004: “EWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào đó được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho người tiêu dùng và tổ chức thông qua internet”

EWOM bao gồm các loại hình trực truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee,2001; Sen Lerman,2007)

EWOM thường xảy ra giữa những người có ít hoặc không có mối quan hệ trước với nhau và có thể ẩn danh (Dellarocas,2003; Goldsmith & Horowitz, 2006; Sen Lerman,2007)

Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung&Li, 2007)

Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee et at.,2008; Park & Kim, 2008)

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

Trong Philip Kotler (2005), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng đang muốn mua gì? Sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? Họ mua như thế nào?Mua ở đâu? Khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình?

2.2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

Theo Philip Kotler 2001, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001 Đây là mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm và 5 giai đoạn này càng rõ ràng hơn với hàng hóa là nhà ở

❖ Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, gồm có: nhu cầu bên trong và nhu cầu bên ngoài, nhu cầu bên trong là khách hàng cảm thấy sản phẩm đó là cần thiết, bản thân thôi thúc mua Nhu cầu bên ngoài do các tác động từ các giác quan bên ngoài mình cảm nhận được, từ người thân, bạn bè, gia đình thôi thúc mua Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua Hình 2 1 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Các nhóm nguồn thông tin được chia thành 4 nhóm như sau:

Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm, đồng nghiệp

Nguồn thông tin công cộng: thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các diễn đàn mua sắm,…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, các nhân viên tiếp thị giới thiệu sản phẩm, nhân viên thị trường,…

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm của bản thân: thông tin từ những lần bản thân trải nghiệm thử sản phẩm, tích lũy từ quá trình sử dụng sản phẩm

❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng

Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mau sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thõa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giá dựa vào những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Mô hình chấp nhận thông tin ( Information Adoption Model – IAM)

Mô hình IAM chỉ ra rằng cá nhân tiếp nhận thông tin có thể bị tác động theo hai hướng là trung tâm và ngoại vi Tuyến trung tâm đề cập đến cốt lõi của luận cứ, trong khi tuyến ngoại vi đề cập đến các vấn đề liên quan gián tiếp đến cốt lõi của luận cứ (Shu & Scolt, 2014) IAM gồm bốn thành phần: chất lượng luận cứ (tuyến trung tâm), độ tin cậy của nguồn (tuyến ngoại vi), tính hữu ích thông tin và sự chấp nhận thông tin Với sự tích hợp này, IAM cung cấp để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tin trên các nền tảng truyền thông qua trung gian máy tính Mô hình IAM được đánh giá tương đối cao từ các nhà nghiên cứu và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu eWOM (Cheung et al., 2008;

Cheung, Luo, Sia & Chen,2009), vì nghiên cứu này tập trung vào eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội, việc sử dụng IAM được tìm thấy phù hợp cho nghiên cứu này

Nguồn: Sussman & Siegal (2003) 2.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý được xem như là điểm xuất phát của các lý thuyết về thái độ, được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) Nó giải thích cho các hành vi nói chung của con người và cũng góp phần khẳng định hành vi sử dụng của người tiêu

Chất lượng của thông điệp

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận thông tin

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 dùng là dựa vào lý lẽ Nó chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định Thái độ hành vi được đo lường bằng các niềm tin và sự đánh giá Niềm tin về sản phẩm, niềm tin về sự kỳ vọng do những yếu tố văn hóa, xã hội, nhóm tham khảo… Từ đó sẽ tạo nên nhận thức và hình thành thái độ đối với người tiêu dùng Thái độ và chuẩn chủ quan tác động gián tiếp đến quyết định mua, và tác động trực tiếp lên ý định mua Nếu trọng số thái độ và chuẩn chủ quan cao, thì ý định mua càng lớn dẫn đến việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là vô cùng dễ dàng

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) 2.3.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được nghiên cứu và phát triển do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Có ba yếu tố giữ vai trò quyết định trong lý thuyết này: yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, thứ hai là về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, và cuối cùng là yếu tố về sự tự nhận thức.Lý thuyết này được bổ sung bởi Ajzen vào năm

Niềm tin và các đánh giá

Niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo Ý định hành vi Chuẩn mực chủ quan (SNN)

Thái độ với hành vi

Hình 2 4 Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo về cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm)

Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người, nhiều mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và tóc Chúng

Hình 2 5 Mô hình hành vi dự định (TPB)

Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 thường là hỗn hợp các chất hóa học, một số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên và một số hợp chất tổng hợp (Scheneider et al, 2001).

Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)

Mục tiêu chính của Lin và cộng sự (2013) là để điều tra mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng bằng cách áp dụng mô hình kết cấu (SEM) Nghiên cứu này cũng đánh giá hiệu quả điều chỉnh của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng Các mẫu mục tiêu của nghiên cứu này là những người đã từng tìm kiếm ý kiến đánh giá thông qua internet trước khi mua sản phẩm Cuộc khảo sát bao gồm ba phần với các vấn đề sau: Kinh nghiệm tìm kiếm trên eWOM, các mục đo lường của từng biến số, cũng như nhân khẩu học và kinh nghiệm sử dụng internet Kết quả chính nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chặt chẽ các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến Vì truyền miệng trực tuyến có chức năng là người cung cấp thông tin và người giới thiệu nên chúng có thể được sử dụng chiến lược như một kênh truyền thông Hơn nữa, nghiên cứu này mang lại một số hiểu biết mới cho các doanh nghiệp sử dụng truyền miệng điện tử như là một phần của chiến dịch tiếp thị chiến lược để thu hút người tiêu dùng mới và nắm giữ những cái mà họ có

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm Ý định mua

Sự thành thạo của người gửi thông tin

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghiên cứu của Fan et al.,2013

Mục đích của nghiên cứu “Thiết lập việc áp dụng truyền miệng điện tử thông qua sự tin cậy của người tiêu dùng” này nhằm xác định tầm quan trọng của sự chấp nhận thông tin eWOM trong một quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến Trong tổng số

443 câu trả lời đã được thu thập, trong đó 435 câu trả lời hợp lệ Cuộc khảo sát được đăng trên các diễn đàn công khai liên quan đến mỹ phẩm của một hệ thống bảng thông báo (BBC; telent://ptt.cc) và được chuyển tiếp qua Facebook để thu thập trải nghiệm của người dùng eWOM Cronbach’s Alpha của các chỉ số giao động từ 0,827 đến 0,963 và hệ số tải nhân tố thuộc mỗi cấu trúc chỉ ra rằng hệ số beta tiêu chuẩn hóa đáng kế lơn hơn 0,6 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nội dung thông tin nhận được

Nghiên cứu này chỉ ra rằng các khía cạnh cụ thể của ảnh hưởng thông tin, chẳng hạn như độ tin cậy của nguồn, chất lượng eWOM và số lượng eWOM, có thể ảnh hưởng lớn đến độ tin cậy eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận Mức độ tín nhiệm cao của eWOM nâng cao mong muốn của người tiêu dùng đối với việc áp dụng eWOM liên quan đến đề xuất trực tuyến và thu hút các lượt truy cập lặp lại đối với những người tiêu dùng khác Hơn nữa, sự tín nhiệm của eWOM cũng nâng cao giá trị tổng thể của các đánh giá được cung cấp, điều này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi tham khảo các đánh giá

Nguồn thông tin đáng tin cậy

Sự chấp nhận thông tin Ý định mua

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu (Fan et al., 2013) Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.6.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau quá trình tham khảo, cũng như phân tích các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy có rất nhiều yếu tố của truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua sự chấp nhận thông tin như là: Độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn của người tiêu dùng, nhu cầu thông tin, thái độ với thông tin, chuẩn chủ quan… Kết hợp với thực tiễn của đề tài cũng như thông qua sự tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả nhận thấy có những sự tương đồng trong bài nghiên cứu của mình với bài nghiên cứu của các tác giả Fan et al.,2013; Anum & Abida, 2017; Erkan & Evans, 2016; Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm; về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua sự chấp nhận thông tin Tác giả đã có sự chọn lọc các nhân tố để xây dựng mô hình cho bài nghiên cứu của mình Tác giả kế thừa nhân tố “số lượng thông tin” trong mô hình của Fan et al., 2013 Cùng với thực trạng tình hình phát triển của internet hiện nay “số lượng của thông tin” cũng là một nhân tố có ảnh hưởng mạnh Xu hướng người tiêu dùng quan tâm đến những sản phẩm được nhiều người sử dụng và có nhiều những đánh giá tốt về sản phẩm đó Vì thế tác giả quyết định lựa chọn nhân tố này để đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Trong nghiên cứu của Erkan & Evans, 2016, Anum & Abida, 2017, và các nghiên cứu trong nước mà tác giả đã đề cập, nhân tố “sự tin cậy của thông tin” “chất lượng thông tin” đều được đưa vào mô hình nghiên cứu và được đánh giá là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua thông qua sự chấp nhận thông tin Ngoài ra nhân tố “thái độ đối với thông tin” cũng xuất hiện trong các nghiên cứu này nhưng tác động trực tiếp đến ý định mua và đã được kiểm định là một nhân tố quan trọng trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Vì vậy nên tác giả cũng muốn kế thừa nhân tố “sự tin cậy của thông tin” “chất lượng thông tin” và “thái độ với thông tin” để kiểm chứng mức độ chính xác và phù hợp với điều kiện cũng như thực tiễn đề tài mà tác giả đang nghiên cứu

Anum & Abida, 2017 đã chỉ ra rằng, chuyên môn của người gửi thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin, từ đó tác động tới ý định mua Người cung cấp thông tin càng có nhiều kinh nghiệm về sản phẩm mà họ chia sẻ thì mức độ tin tưởng và chấp nhận thông tin càng cao Nghiên cứu của Lin và cộng sự cũng đã đề cập đến nhân tố này với một tên gọi khác là “sự thành thạo của người gửi thông tin” Và tác giả cũng nhận thấy được yếu tố này hoàn toàn phù hợp và có sự chính xác đối với thực tiễn hiện tại khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm, đặc biệt là ngành hàng mỹ phẩm Vì thế mà tác giả cũng sẽ kế thừa nhân tố này để đưa vào kiểm chứng trong nghiên cứu của mình

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

SỰ TIN CẬY CỦA THÔNG TIN

CHUYÊN MÔN CỦA NGƯỜI GỬI THÔNG TIN

SỰ CHẤP NHẬN THÔNG TIN Ý ĐỊNH MUA

THÁI ĐỘ VỚI THÔNG TIN

Hình 2 13 Mô hình nghiên cứu đề xuất Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhAnh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi Minh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Để có thể hoàn thành một nghiên cứu khoa học thì bước chuẩn bị cho tiến trình nghiên cứu có một vị trí quan trọng, nó góp phần quyết định cho sự thành công cũng như chất lượng của công trình nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố của truyền miệng điện tử bởi sự phát triển kỹ thuật công nghệ ngày càng hiện đại hơn giúp cho truyền miệng điện tử ngày càng trở nên phổ biến và khá thân thuộc đối với cuộc sống hiện tại Điều này dẫn đến các yếu tố của eWOM chính là điểm chi phối lớn nhất của đề tài và được tác giả đánh giá là yếu tố quan trọng trong mối liên hệ giữa chấp nhận thông tin eWOM tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Đầu tiên, đề tài cần xác định được đối tượng nghiên cứu một cách chính xác, đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đưa ra cũng như xác định tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu đối với thời điểm nghiên cứu Tìm hiểu và xem xét các yếu tố của eWOM tác động đến sự chấp nhận thông tin và sự chấp nhận thông tin eWOM ảnh hưởng đến ý định mua như thế nào Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước đã được công nhận và được đăng tải trên các tạp chí khoa học liên quan Sau đó, dựa trên các nguồn tài liệu đã thu thập và sàng lọc, tác giả hệ thống hóa các tài liệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt nội dung liên quan đến các yếu tố của eWOM có tác động đến sự chấp nhận thông tin và sự chấp nhận thông tin eWOM tác động đến ý định mua Song song đó tác giả cũng tìm hiểu, thống kê các số liệu về xu hướng của người tiêu dùng khi lựa chọn mỹ phẩm để phục vụ cho bài nghiên cứu của mình Để nội dung các vấn đề nghiên cứu của đề tài được logic và các tài liệu có độ tin cậy, độ chính xác cao, tác giả bắt đầu thiết kế các câu hỏi khảo sát liên quan đến nội dung cần

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 nghiên cứu của đề tài và tiến hành điều tra khảo sát các đối tượng có liên quan như các khách hàng nữ đang sử dụng mỹ phẩm hoặc các khách hàng có tiềm năng sử dụng mỹ phẩm trong tương lai tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập được những số liệu ban đầu, tác giả tiến hành kiểm định lại vì đây chính là nền tảng, cần phải sàng lọc để xác định các số liệu có độ tin cậy và chính xác cao, đảm bảo cho việc thực hiện thành công các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Hình 3 1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo Đa phần thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu này được tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài trước đó Tuy nhiên, các nghiên cứu trước có những điểm khác biệt về không gian, thời gian cũng như đối tượng nghiên cứu nên sẽ tồn tại một vài điểm chưa thực sự phù hợp với nghiên cứu hiện tại của tác giả Vì vậy, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm sẽ bổ sung và hiệu chỉnh những thang đo chưa phù hợp nhằm tăng tính khách quan và khoa học cho bộ thang đo

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi chính thức Thống kê mô tả Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mô hình cấu trúc SEM Phân tích kiểm định Bootstrap Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị

(1) Mục tiêu của thảo luận nhóm: Tìm hiểu các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh

(2) Địa điểm và thời gian tiến hành: Thảo luận nhóm được thực hiện trực tuyến thông qua ứng dụng Google Meet Trước khi tổ chức buổi thảo luận, tác giả đã gửi các tài liệu có liên quan qua email cho các thành viên để thuận tiện cho quá trình trao đổi

Thời gian tiến hành: Từ 19g đến 20g ngày 10 tháng 3 năm 2021 (3) Dàn bài thảo luận nhóm: Dàn bài được trình bày trong phụ lục 01 Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

Các thành viên đều đồng ý mô hình đề xuất của tác giả Có tổng cộng 30 biến quan sát, trong đó có 22 biến thuộc năm nhân tố độc lập và 8 biến thuộc hai nhân tố phụ thuộc được tác giả tổng hợp từ những tài liệu của những nghiên cứu trước đây Nhóm cũng đã thảo luận với nhau về các biến quan sát của nhân tố "Chất lượng thông tin" một số câu chưa phân biệt rõ người gửi ở đây là ai? là người bán hay người truyền miệng thông tin Nên mọi người đã thống nhất sửa lại thuật ngữ “người gửi” thành “người cung cấp thông tin”

Như vậy sẽ xác định rõ đối tượng hơn và không gây nhầm lẫn cho những người tham gia khảo sát Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 02

3.2.1.2 Khái niệm và thang đo nghiên cứu

Thang đo sự Sự tin cậy của thông tin

Sự tin cậy của thông tin phản ảnh tính tin cậy, khả năng kiểm chứng, mức độ chi tiết và tính thuyết phục của thông tin với người tiếp nhận (Prendergast & cộng sự 2010; Erkan &

Sự tin cậy của thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách khác nhau Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Trong nghiên cứu này, tác giá muốn thống kê mô tả về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian truy cập internet và các nguồn thông tin tham khảo trên internet

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

Trong phân tích này, đầu tiên ta phải phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau Phương pháp này cho biết những biến không phù hợp cần được loại bỏ và các biên rác khác trong mô hình nghiên cứu Trong các thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo, hệ số tương quan càng cao thì sự tương quan của các biến khác càng cao Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoàng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có ý nghĩa tương quan với nhau Ngược lại, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo Nhiều nhà nghiên cứ đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha (α) theo quy ước hệ số α lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;

Peterson, 1994; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá

Hair và cộng sự (2010) đã nói phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques) Phương pháp đã được áp dụng để phân tích thống kê đồng thời rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm, để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của các biến ban đầu Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

Cũng theo Hair và cộng sự (2010), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Ensuring Practical Significance) Khi Factor loading > 0.3 thì được xem là đạt được mức tối thiểu, khi Factor loading > 0.4 thì được xem là quan trọng, nếu Factor loading >= 0.5 thì được xem là có ý nghĩa với thực tiễn

Theo Trọng & Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 là độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Từ đó có thể thấy, trong phân tích nhân tố khám phá các điều kiện cần phải đáp ứng là:

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm mỹ phẩm của nữ giới tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngày nay nhờ vào sự xuất hiện của Internet, mỹ phẩm có thể dễ dàng xuất hiện ở rất nhiều nơi trên các trang mạng, các trang báo trực tuyến và đặc biệt hiện nay là trên các sàn thương mại điện tử Khách hàng có thể tiếp xúc được rất nhiều nguồn thông tin về sản phẩm, thoải mái lựa chọn cũng như đưa ra được sự so sánh giữa các sản phẩm chỉ thông qua một vài thao tác nhấp chuột Họ dễ dàng mua sắm mà không phải tốn thời gian đến các cửa hàng truyền thống Chính vì sự thay đổi trong hình thái tiêu dùng này mà kinh doanh mỹ phẩm thông qua nền tảng thương mại trực tuyến đang trở thành một xu hướng kinh doanh khá phổ biến và có tiềm năng phát triển cao trong tương lai Song song theo đó, tình hình dịch bệnh đang ngày càng diễn biến phức tạp, chính vì vậy mà các hoạt động mua bán trực tiếp bị hạn chế một cách đáng kể Đây cũng chính là thời điểm mua sắm trực tuyến dần thay thế và trở thành một xu hướng phổ biến đối với tất cả người tiêu dùng Tiết kiệm được tối đa thời gian, chi phí, nhưng vẫn đem lại những hiệu quả tích cực, bảo vệ sức khỏe chung cho chính bản thân và cho cộng đồng

Với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 30% và một thế hệ trẻ, chiếm 60% dân số, quan tâm nhiều hơn đến vẻ đẹp của họ, Việt Nam chắc chắn là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp Theo một nghiên cứu gần đây về thói quen tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam đối với mỹ phẩm, 24% được phỏng vấn cho biết họ sử dụng mỹ phẩm hàng ngày, 44% mỗi tuần và 45% trong những dịp đặc biệt Phụ nữ Việt Nam tìm nguồn thông tin mỹ phẩm từ bạn bè, internet và trang web (58%) Tần số mua khác nhau tùy dòng mỹ phẩm Một báo cáo của Kantar Worldpanel-một viện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy 80% cư dân đô thị ít nhất mua một sản phẩm mỹ phẩm mỗi năm

Tỷ lệ tiêu thụ cho các dòng sản phẩm này chiếm 25% tổng chi tiêu cho các sản phẩm cá nhân

Theo báo cáo của Q&Me về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2020, được khảo sát vào tháng 1 với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên cho thấy thói quen sử dụng mỹ phẩm

151Anh huong cua truyen mieng dien tu ewom den y dinh mua my pham truc tuyen cua nu gioi tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 khác biệt theo từng độ tuổi Theo đó, người dùng mỹ phẩm có xu hướng tăng nhanh ở giới trẻ, đặc biệt là những người trong độ tuổi từ 16-22 Chi tiêu dành cho mỹ phẩm cũng tăng 10% đối với những người thường xuyên trang điểm Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được chất lượng cao hơn Các kênh trực tuyến đang trở thành nguồn thông ti chính Shopee, Tiki và Facebook là 3 kênh trực tuyến lớn nhất hiện nay

Hình 4 1 Tần suất trang điểm

Hình 4 2 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm

Phân tích dữ liệu

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Kết quả sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tổng hợp được kết quả như sau:

Bảng 4 1 Kết quả phân tích các đặc điểm của mẫu quan sát

Biến quan sát Tần số Phần trăm

Thời gian truy cập internet

Website của các thương hiệu mỹ phẩm 94 26.86 26.9

Các sàn thương mại điện tử 75 21.43 88.0

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0 (Phụ lục 4)

Định dạng
Số trang	151
Dung lượng	27,53 MB