Bài giảng marketing trong kinh doanh du lịch hm16 Đại học mở hà nội

BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH * Mục tiêu chương: Sau khi học xong bài này, sinh viên có khả năng: - Trình bày được khái niệm, nội dung và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch. - Phân biệt được sự khác nhau giữa các mục tiêu, chiến lược, chiến thuật và biết cách xây dựng các mục tiêu, chiến lược, chiến thuật cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Marketing và một số khái niệm có liên quan 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing được đề cập trong nhiều nghiên cứu khác nhau. Tuy có những sự khác biệt nhất định tùy theo góc độ nghiên cứu nhưng hầu hết tất cả các khái niệm đều chỉ ra rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm truyền thống, “marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo đó, toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo là làm việc với các kênh phân phối. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra mà không chú trọng đến khách hàng

Trung tâm Đào tạo E – Learning

BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH

* Mục tiêu chương:

Sau khi học xong bài này, sinh viên có khả năng:

- Trình bày được khái niệm, nội dung và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch

- Phân biệt được sự khác nhau giữa các mục tiêu, chiến lược, chiến thuật và biết cách xây dựng các mục tiêu, chiến lược, chiến thuật cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Marketing và một số khái niệm có liên quan

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing được đề cập trong nhiều nghiên cứu khác nhau Tuy có những sự khác biệt nhất định tùy theo góc độ nghiên cứu nhưng hầu hết tất cả các khái niệm đều chỉ ra rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Theo quan điểm truyền thống, “marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo đó, toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo là làm việc với các kênh phân phối Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch

vụ sản xuất ra mà không chú trọng đến khách hàng

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản

lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, quan điểm về marketing cũng có những thay đổi Theo quan điểm mới của marketing hiện đại, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách rõ nét

Trung tâm Đào tạo E – Learning

hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Theo đó, khái niệm này được đề xuất bởi một số học giả và tổ chức nghiên cứu như sau:

“Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Hiệp

hội Marketing Mỹ)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

(Viện Marketing Anh)

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhưng nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi” (Philip Kotler)

Hay “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu” (Theo E.J McCarthy)

Qua đây, có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự đáp ứng, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.1.2 Một số khái niệm liên quan

Nhu cầu (Needs):

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này là nhu cầu tự nhiên Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Theo nhà tâm lý học người Hoa Kỳ Abraham Maslow, con người có 5 nhóm nhu cầu ở mức độ khác nhau Khi những nhu cầu ở bậc thấp được thỏa mãn, nhu cầu

ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành tác lực thúc đẩy Như vậy, sau khi một nhu cầu được đáp ứng, nhu cầu khác sẽ xuất hiện Kết quả là, con người luôn luôn có những nhu

Trung tâm Đào tạo E – Learning

cầu được đáp ứng và những nhu cầu này sẽ thúc đẩy con người thực hiện công việc

để thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng đó của họ

Hình 1.1: Tháp nhu cầu Maslow

(Dịch từ: Abraham H Maslow, 1998, Maslow on management, Wiley)

Trong đó:

- Nhu cầu về sinh lý: Những nhu cầu này được gọi là nhu cầu tồn tại hay còn gọi là nhu cầu cơ bản Đây là nhu cầu nằm ở vị trí cấp bậc thấp nhất trong thang cấp bậc nhu cầu, bao gồm các nhu cầu cơ bản như: ăn uống, nghỉ ngơi, trú ngụ, hít thở không khí, bài tiết Những nhu cầu này cần phải được đáp ứng thì con người mới có thể tồn tại

- Nhu cầu về an toàn: Khi nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn, con người xuất hiện nhu cầu cao hơn là nhu cầu về an toàn Nhu cầu này đòi hỏi những cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

- Nhu cầu về xã hội: Đây là những nhu cầu được giao lưu tình cảm, được là thành viên trong một nhóm cộng đồng nào đó và mong muốn có gia đình hạnh phúc, bạn hữu tin cậy

- Nhu cầu được tôn trọng, quý mến: Đây là những nhu cầu được người khác tôn trọng, quý mến, tin tưởng

Trung tâm Đào tạo E – Learning

- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Nhu cầu này bao gồm nhu cầu được sáng tạo, thể hiện khả năng của bản thân, được người khác công nhận về sự thành công của bản thân mình

Tuy nhiên, hoạt động marketing không thể chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu các nhu cầu tự nhiên của khách hàng Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động marketing cần tập trung tìm hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn Mong muốn (Wants):

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người

Ví dụ: đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực và thực phẩm trong dạ dày Sự

đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính, đặc thù của lương thực, thực phẩm Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người này cần cơm chiên, người khách lại cần cơm nấu trong nồi đất, người này cần cơm thổi từ giống gạo này, người này cần cơm thổi từ giống gạo khác Hay người Việt Nam khi đói cần có cơm, thịt, rau; trong khi đó, người Trung Quốc cần bánh bao, đậu phụ và trứng…; người

Mỹ lại cần bánh mỳ, khoai tây, thịt bằm viên…Như vậy, mong muốn được biểu hiện

ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức và nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc

Ngoài ra, con người luôn nảy sinh những mong muốn mới cho dù có cùng một nhu cầu

Ví dụ: nhu cầu đi du lịch biển, có người năm nay thích đi Sầm Sơn nhưng sang năm

lại thích đi Cửa Lò, năm sau nữa lại muốn đi Hawaii…

Có thể thấy, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy,

Trung tâm Đào tạo E – Learning

mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao được hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đội khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Nhưng nếu được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ

Cầu (Demands)

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu

tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường – Cầu của thị trường

Cầu của thị trường là mong muốn được thêm điều kiện có khả năng thanh toán Mong muốn của con người là vô hạn nhưng khả năng thanh toán là hữu hạn Vì thế, con người luôn đưa ra những quyết định lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

Trung tâm Đào tạo E – Learning

được thỏa thuận rõ Thông thường, các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn

và bảo hộ

1.1.2 Chức năng của hoạt động marketing

Trong cuốn Marketing, tác giả Laura Fischer và Jorge Espejo2, đã xác định các chức năng chính của hoạt động marketing là:

- Nghiên cứu thị trường:

Chức năng này liên quan đến việc nghiên cứu để có được thông tin làm cơ sở cho việc triển khai các hoạt động marketing dựa trên việc xác định khách hàng là ai, đặc điểm của khách hàng, nhu cầu và mong muốn của họ v.v

- Phát triển sản phẩm:

Chức năng này liên quan đến việc thiết kế sản phẩm, trong đó đi sâu vào những quyết định về sự đa dạng của sản phẩm, các mẫu mã, tính năng, chất lượng…của sản phẩm Các sản phẩm được sáng tạo và phát triển phải giúp thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Định giá sản phẩm:

Định giá sản phẩm là một chức năng của marketing Trong đó, giá của sản phẩm được xác định phải vừa phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng ở thị trường mục tiêu, phải vừa đảm bảo mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Phân phối sản phẩm:

Chức năng này chịu trách nhiệm kết nối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua một hệ thống các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp

- Xúc tiến sản phẩm:

Chức năng này của marketing chịu trách nhiệm:

+ Giới thiệu sản phẩm tới khách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc nhắc khách hàng nhớ đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường từ đó thúc đẩy hành động mua

- Bán hàng:

2 Laura Fischer and Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Marketing, p 26

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Chức năng bán hàng liên quan tới các hoạt động hướng tới việc thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, hoạt động bán hàng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào các chức năng đã được trình bày trên đây

- Hoạt động hậu mãi:

Chức năng này liên quan đến bất kỳ hoạt động được thực hiện sau khi bán để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ Chỉ khi đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng thì mới có thế thu hút khách hàng quay trở lại tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trong những lần sau Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng

sẽ giúp doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng khác thông qua truyền thông bằng lời nói (words of mouth) Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh

Đáng chú ý là theo ý kiến của Laura Fischer và Jorge Espejo, để hoạt động marketing thành công đòi hỏi sự quản lý thích hợp của bảy chức năng này thông qua việc nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, quản lý và kiểm soát các hoạt động

đã và đang được thực hiện (PRICE model)

1.1.3 Các định hướng marketing cơ bản

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:

1.1.3.1 Marketing định hướng sản xuất

Quan điểm marketing định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là bán nhiều hàng hoá với mức giá thấp Theo đó, các doanh nghiệp tập trung vào tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất được số lượng nhiều sản phẩm với mức giá bán thấp Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ chỉ

có thể thành công trong hai trường hợp:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Một là, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng Khi đó các nhà sản xuất buộc phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất

Hai là, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động Nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm khó có thể tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được

Ngược lại, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

1.1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm

Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Theo quan điểm này, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng bằng việc tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao nhất và thường xuyên hoàn thiện chúng Đồng thời, doanh phải triển khai phân phối sản phẩm theo kênh thuận tiện nhất để có thể thuyết phục người mua về tính ưu việt của sản phẩm mình

Tuy nhiên, mặc dù trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả Nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ tập trung hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi Chính vì thế, song song với việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp hoạt động theo định hướng marketing này sẽ luôn phải chú ý tới chu kỳ sống của sản phẩm để có những chiến lược phù hợp, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ

1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng

Quan điểm marketing định hướng bán hàng cho rằng doanh nghiệp cần phải

nỗ lực tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng thì mới có thể thành công

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi

Trong thực tế, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích

1.1.3.4 Marketing định hướng khách hàng

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Theo

đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

So sánh khái quát giữa các quan điểm marketing định hướng bán hàng và quan điểm marketing định hướng khách hàng được mô tả trong bảng sau:

Bảng 1.1: So sánh quan điểm Marketing định hướng bán hàng và

Marketing định hướng khách hàng

Marketing định hướng bán hàng

Marketing định hướng khách hàng Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm

Khả năng thu lợi nhuận

Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của người mua

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Các công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều nhờ các

nỗ lực thương mại

Chiến lược hỗn hợp marketing

Mục tiêu Tăng lợi nhuận dựa vào việc

tăng doanh số

Tăng lợi nhuận dựa vào việc đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3.5 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà lợi ích của ba đối tượng khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp

và lợi ích xã hội Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là đã bị xã hội lên án, tẩy chay, dẫn đến thất bại của hoạt động kinh doanh

1.2 Tổng quan về Marketing du lịch

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Marketing được hiểu là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của tổ chức bằng cách nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn ấy của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Từ đây, khái niệm marketing du lịch được hiểu là việc ứng dụng các quan điểm marketing vào hoạt động du lịch Vì vậy, khái niệm marketing du lịch cũng bao hàm các nội dung chính của khái niệm marketing

Cùng nghiên cứu về khái niệm này, một số học giả và các tổ chức khác nhau đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing du lịch, cụ thể như sau:

Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) cho rằng: “Marketing du lịch là một triết

lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dưa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Micharl Colman thì cho rằng: Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích

J.C Hollway đưa ra một khái niệm chi tiết hơn về marketing du lịch, trong đó chỉ rõ những chức năng chính của hoạt động này, cụ thể: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra

Như vậy, dù các khái niệm đưa ra nhìn chung đều chỉ ra rằng “Marketing du lịch là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của các tổ chức kinh doanh du lịch thông qua việc nhận diện và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của du khách trên thị trường”

Với khái niệm này, nội hàm của khái niệm marketing du lịch bao gồm các hoạt động nghiên cứu nhằm nhận diện các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu để từ đó đề xuất và triển khai thực hiện các chiến lược, chiến thuật để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ bằng các sản phẩm, dịch vụ của tổ chức kinh doanh du lịch

Tuy nhiên, hoạt động marketing du lịch khá phức tạp bởi sản phẩm du lịch là

sự kết hợp của nhiều loại hình sản phẩm khác nhau (như lưu trú, vận chuyển, ăn uống…) Bên cạnh đó, thị trường khách hàng cũng rất đa dạng Vì thế, việc xác định đặc điểm, nhu cầu, sở thích…đóng vai trò quan trọng trong việc

1.2.2 Vai trò của marketing du lịch

Xã hội ngày càng phát triển thì Marketing lại càng đóng vai trò quan trọng Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thúc đẩy sự cạnh tranh và kinh tế xã hội phát triển Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người quyết định cuối cùng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được

Trung tâm Đào tạo E – Learning

khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp

1.2.2.1 Đối với các doanh nghiệp

Thực chất ngoài các hoạt động sản xuất sản phẩm, toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên trên thị trường của doanh nghiệp đều chính là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất hàng hóa đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì, thương hiệu và các hoạt động đến khi sản phẩm được bán trên thị trường Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, định giá và phân phối hàng hóa là những chức năng cơ bản của Marketing Nhờ có Marketing mà doanh nghiệp mới có được khách hàng từ đó bán các sản phẩm để có doanh thu, lợi nhuận Chính vì thế, có thể nói Marketing mang vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu

và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,…

Ngoài ra, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng

Hoạt động của Marketing không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay một tổ chức

xã hội không thể tồn tại lâu dài nếu chỉ mang lại lợi ích cho họ mà không mang đến lợi ích cho người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanh nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó

Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm Một sản phẩm thỏa mãn người mua

là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thể của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

Hoạt động Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng… bởi người tiêu dùng không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết địa điểm có thể mua cũng như không nắm được giá cả của sản phẩm, dịch vụ … Do đó,

có thể nói, phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing

1.2.2.3 Đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối đưa hàng hóa tới người tiêu dùng

có thể ảnh hưởng tới phúc lợi xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác

Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing trong quản lý Nhà nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thực sự Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước,… để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng

1.2.3 Nội dung hoạt động marketing trong tổ chức kinh doanh du lịch

Hoạt động marketing của tổ chức kinh doanh du lịch thường khá phong phú,

đa dạng và có sự khác biệt nhất định ở các tổ chức kinh doanh khác nhau Tuy nhiên,

có thể khái quát nội dung hoạt động marketing du lịch thành 5 hoạt động chủ yếu sau:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

• Lập kế hoạch marketing

• Nghiên cứu marketing du lịch

• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

• Xây dựng và triển khai các chính sách marketing – mix

• Kiểm soát marketing

1.2.4 Quy trình quản trị marketing du lịch

Để thực hiện hết các nội dung của hoạt động marketing, quy trình quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường bao gồm 6 bước sau:

• Bước 1: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

• Bước 2: Phân tích hiện trạng doanh nghiệp

• Bước 3: Thiết lập các mục tiêu marketing

• Bước 4: Xây dựng các chiến lược marketing

• Bước 5: Thực hiện chiến lược marketing

• Bước 6: Đánh giá và điều chỉnh

Nội dung các bước này sẽ được đề cập chi tiết trong nội dung các chương học tiếp sau

Theo M.E.Herley (1998), lập kế hoạch là việc quyết định trước các công việc cần làm Nó liên quan tới việc lựa chọn những mục tiêu, chính sách, quy trình và các chương trình hành động trong số những phương án khác nhau

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Từ các khái niệm về lập kế hoạch trên đây, một số khái niệm về kế hoạch marketing được các học giả đưa ra như sau:

Stenphen Morse (1998): Lập kế hoạch marketing là việc doanh nghiệp nhận diện nguồn lực sẵn có và sự phân bổ các nguồn lực này để đạt được mục tiêu đã đặt ra Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Lập kế hoạch marketing là việc xác định mục tiêu cho các hoạt động marketing và lên thời gian biểu cho các công việc cần thiết để đạt được những mục tiêu đó”

Với những khái niệm trên đây, có thể hiểu kế hoạch marketing du lịch là một văn bản xác định chi tiết mục tiêu marketing, các chiến lược, chiến thuật để đạt được mục tiêu và sự phân bổ nguồn lực của tổ chức kinh doanh du lịch cho việc thực hiện mục tiêu đó

Quá trình lập kế hoạch marketing sẽ giúp:

+ Mọi thành viên trong doanh nghiệp hành động trên cùng một định hướng chung + Mô tả rõ ràng về mục tiêu và cách đạt được mục tiêu của tổ chức

+ Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với đúng sản phẩm

1.3.2 Nội dung kế hoạch marketing du lịch

Một bản kế hoạch marketing cho các tổ chức kinh doanh du lịch thường bao gồm các nội dung sau:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Nội dung chính Mô tả

Phần giới thiệu Tóm tắt nội dung chính của kế hoạch marketing

Phân tích thực trạng Sử dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố thuộc môi

Kế hoạch tài chính dự báo về những kết quả có thể đạt được và xác định rõ

ngân sách dành cho hoạt động marketing và

Thực hiện và kiểm soát Xây dựng kế hoạch thực hiện và đề xuất các phương pháp

kiểm soát việc thực hiện marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra

1.3.3 Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch

Bước 1: Phân tích tình hình hiện tại:

Nội dung bước này là tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể:

- Phân tích môi trường vĩ mô:

+ Các nhân tố văn hóa – xã hội;

+ Các nhân tố kinh tế;

Trung tâm Đào tạo E – Learning

+ Các nhân tố tự nhiên môi trường;

+ Các nhân tố công nghệ;

+ Các nhân tố luật pháp, chính trị

- Phân tích môi trường vi mô:

+ Phân tích môi trường ngành kinh doanh

+ Phân tích môi trường thị trường

+ Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ dành mọi nỗ lực marketing để chiếm lĩnh Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích khách hàng với việc phân đoạn thị trường thành những đoạn thị trường có cùng một đặc điểm nào đó Vì thế, việc xác định thị trường mục tiêu là kết quả của việc phân tích môi trường thị trường ở bước 1

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trong quá trình đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần dựa vào một số tiêu chí sau để ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường;

Bước 1:

Phân tích tình hình hiện tại

Bước 2:

Xác định thị trường mục tiêu

Bước 3:

Xác định mục tiêu, chiến lược, chiến thuật

Bước 4:

Thực hiện

Bước 5:

Kiểm soát và đánh giá

Trung tâm Đào tạo E – Learning

- Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường;

- Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với đoạn thị trường

Bước 3: Xác định mục tiêu, chiến lược, chiến thuật

Việc xác định mục tiêu marketing, các chiến lược và chiến thuật nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng chiến lược, chiến thuật Điều này sẽ giúp các mục tiêu marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất

Bước 4: Thực hiện kế hoạch marketing

Sau khi các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing được xác định, doanh nghiệp bước sang giai đoạn thực hiện kế hoạch marketing đã đề ra Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp cần lưu ý một số nội dung để đảm bảo kế hoạch marketing được thực hiện một cách có hiệu quả:

- Phân bổ nguồn nhân lực hợp lý;

- Phân bổ ngân sách phù hợp;

- Xác định thời gian thực hiện và quản lý tiến độ công việc hợp lý;

- Xác định rõ trách nhiệm và sự phối hợp công việc giữa các bộ phận

Bước 5: Kiếm soát và đánh giá

Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần kiểm soát các hoạt động thực hiện trong thực tế có đi đúng hướng với kế hoạch đã đặt ra hay không Nếu có khoảng cách giữa công việc thực tế và kế hoạch đặt ra, cần xác định nguyên nhân để có phương án đối phó kịp thời

Ngoài ra, song song với việc kiểm soát kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing thông qua một số chỉ tiêu đánh giá hiệu suất như CPI, CPR, ROI…Các chỉ số này còn có thể được dùng để đưa

ra quyết định lựa chọn phương án marketing mang lại hiệu quả cao nhất

1.3.4 Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật marketing

1.3.4.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Theo Từ điển Tiếng Việt: “Sứ mệnh là nhiệm vụ quan trọng, thiêng liêng cần phải thực hiện và hoàn thành”

Như vậy, có thể hiểu sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp lý do để doanh nghiệp

ấy tồn tại Các doanh nghiệp thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố

sứ mệnh” súc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại

Lời tuyên bố sứ mệnh của tổ chức cần đưa ra thông tin để trả lời 3 câu hỏi sau:

 Chỉ ra được tại sao ta làm việc đó và lý do tồn tại của tổ chức là gì?

 Phải đưa ra được định hướng cho các hoạt động thích hợp và không quá hẹp;

 Phải thể hiện được các cơ hội và chỉ ra được cái mà xã hội nhớ đến chúng ta;

 Phù hợp với các khả năng riêng có của ta;

 Phải thấy được cam kết của chúng ta

Những sai lầm thường gặp với sứ mệnh của tổ chức:

 Không có tuyên bố sứ mệnh;

 Đồng nhất chức năng nhiệm vụ với sứ mệnh;

 Các mục tiêu nhiệm vụ mâu thuẫn với sứ mệnh hoặc đi chệch hướng đề ra trong

sứ mệnh;

 Sứ mệnh không được mọi người hiểu và ủng hộ;

 Sứ mệnh không được rõ ràng hoặc không được truyền đạt rõ ràng tới cá nhân trong tổ chức, không thể hiện rõ phương hướng hoạt động của tổ chức;

1.3.4.2 Mục tiêu marketing:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Mục tiêu marketing là những gì doanh nghiệp cần đạt được trong một khoảng thời gian hoạt động kinh doanh nhất định

Để đặt mục tiêu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét 5 yếu tố sau theo công thức SMART:

S= specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M= measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như

%; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; lượt khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề

ra

A= achievable: Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường

và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là

có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì

R= realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải

am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

T= timed: Có hạn mức thời gian

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Mục tiêu cần phải được hoàn thiện trong ngày tháng năm nào?

1.3.4.3 Chiến lược marketing:

Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến một tập hợp marketing-mix

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như kinh doanh du lịch thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi

là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Định vị (Positioning) và Quan hệ đối tác (Partnership)

1.3.4.4 Chiến thuật marketing:

Chiến thuật marketing là các công cụ để thực hiện các chiến lược marketing đã được xác định Sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật chủ yếu nằm ở quy mô

và thời gian thực hiện So với các quyết định chiến thuật, một quyết định chiến lược thường mất nhiều thời gian và nguồn lực hơn để thực hiện Các chiến lược có xu hướng liên tục trong khi các chiến thuật thì ngắn hạn và linh hoạt Hơn nữa, có thể có một vài chiến thuật khác nhau để thực hiện cùng một chiến lược

Trung tâm Đào tạo E – Learning

BÀI 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

* Mục tiêu bài học:

Sau khi học xong bài học này, sinh viên có thể:

- Liệt kê được các thành phần thuộc môi trường marketing;

- Trình bày được sự tác động của môi trường marketing vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch;

- Sử dụng được công thức phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và thách thức tác động vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch

2.1 Tổng quan về Môi trường marketing

Môi trường marketing bao gồm các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng Vì vậy, trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải tiến hành rà soát thường xuyên các yếu tố thuộc môi trường để có thể sớm nhận diện những sự thay đổi có thể ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, để từ đó xây dựng hoặc điều chỉnh các chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những nhân tố bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing Vì vậy, doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô

Kết quả phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô sẽ cho chúng ta xây dựng được ma trận SWOT, một công cụ hữu dụng làm nền tảng giúp nhà quản trị đưa

ra các quyết định về các chiến lược marketing

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Trong đó:

 Cơ hội: là những điều kiện thuận lợi từ môi trường vĩ mô đem lại cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp nắm bắt cơ hội hiệu quả thì sẽ thành công trong hoạt động kinh doanh

 Thách thức: là những điều kiện không thuận lợi từ môi trường vĩ mô đem lại cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không có những phương án phòng chống

và đối phó hiệu quả thì hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ bị thách thức hoặc gặp phải những khó khăn, thất bại

 Điểm mạnh: là những lợi thế nằm trong môi trường vi mô của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chủ động tận dụng các điểm mạnh để nắm bắt và phát huy các cơ hội kinh doanh từ môi trường vĩ mô đem lại nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh

 Điểm yếu: là những bất lợi nằm trong môi trường vi mô của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần biết kiềm chế và khắc phục các điểm yếu để thực hiện hiệu quả hoạt động kinh doanh

2.2 Môi trường marketing vĩ mô

2.2.1 Các thành phần của môi trường marketing vĩ mô

Phân tích môi trường marketing

KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH DU LỊCH

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Môi trường marketing vĩ mô thường có 5 thành phần: môi trường văn hóa – xã hội (Social – Cultural factors), môi trường công nghệ (Technological factors), môi trường kinh tế (Economic factors), môi trường tự nhiên (Environment factors) và môi trường chính trị, luật pháp (Polictical factors)

Môi trường văn hóa – xã hội:

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo

vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận sự giao thoa văn hóa của các nền văn hóa tại nhiều quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau, bao gồm:

 Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống;

 Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập;

 Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống;

Môi trường công nghệ

Nội dung phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào tiến bộ công nghệ Những tiến

bộ công nghệ được coi là một trong những yếu tố giúp nâng cao năng lực cạnh tranh

Trung tâm Đào tạo E – Learning

cho các doanh nghiệp kinh doanh Nó bao gồm các yếu tố như sự đổi mới, truyền thông, năng lượng, vận tải, nghiên cứu và phát triển, quy định về sáng chế và vòng đời của sản phẩm

Môi trường kinh tế

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn và dài hạn Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh tế sau

để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực:

 Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình

 Các yếu tố tác động đến nền kinh tế Ví dụ: Lãi suất, lạm phát

 Triển vọng kinh tế trong tương lai Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư

Môi trường tự nhiên

Sự thay đổi của môi trường tự nhiên có liên quan mật thiết đến các yếu tố thuộc

hệ sinh thái như nước, gió, thực phẩm, đất, năng lượng, ô nhiễm và các quy định về môi trường Trong khi hoạt động du lịch phụ thuộc nhiều vào các điều kiện tự nhiên môi trường (đóng vai trò là tài nguyên du lịch) thì việc quan sát, nhận diện sự thay đổi của các yếu tố tự nhiên tại các điểm đến du lịch là việc làm cần thiết để doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phù hợp

Môi trường chính trị, luật pháp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

Yếu tố này thường phân tích các khía cạnh sau:

 Sự bình ổn: phân tích sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế chính trị nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

Trung tâm Đào tạo E – Learning

 Các chính sách của Chính phủ: Các chính sách của Nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp Chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp

Có thể kể đến các chiến lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp hay các chính sách về điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

 Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá

2.2.2 Đánh giá mức độ tác động của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô có thể mang lại những cơ hội hoặc thách thức cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch Theo Koter & Keller trong cuốn “Marketing Management”, 7th edition, mức độ tác động của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô có thể được đánh giá thông qua ma trận cơ hội và ma trận thách thức

Đánh giá cơ hội marketing

Có thể phân loại các cơ hội marketing dựa trên mức độ hấp dẫn và xác suất thành công của của các sự kiện xảy ra Điều này được minh họa trong Ma trận cơ hội (opportunity matrix) được hiển thị dưới đây:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

định có nên nắm bắt cơ hội hay không vì việc tận dụng những cơ hội này phục vụ hoạt động kinh doanh cũng khá khó khăn

Đánh giá thách thức marketing

Bên cạnh những cơ hội có thể mang lại những lợi ích nhất định cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những thách thức từ sự thay đổi của môi trường vĩ mô

Những thách thức này được đánh giá dựa trên việc phân tích ma trận thách thức (threat matrix) sau đây:

2.3 Môi trường marketing vi mô

2.3.1 Các thành phần của môi trường marketing vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Vì vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng

Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing

có hiệu quả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất

về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Đặc biệt trong hoạt động kinh doanh du lịch, lữ hành, sản phẩm được tạo ra trên

cơ sở kết hợp các sản phẩm/ dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau Vì thế, cần chú

ý tới chất lượng của các nhà cung cấp để đảm bảo khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm được cung cấp

Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần xây dựng một danh sách các nhà cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng, gây ra sự bị động trong việc triển khai hoạt động kinh doanh Đặc biệt, trong giai đoạn mùa cao điểm, doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp để đảm bảo đặt được các sản phẩm/ dịch vụ cần thiết cho khách hàng

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng

Họ bao gồm :

- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi

giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc

Trung tâm Đào tạo E – Learning

lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng)

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong

sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

- Các cơ sở dịch vụ marketing: như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm

và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian

để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng Thông thường, doanh nghiệp có thể hoạt động trong các loại thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán

lại cho người tiêu dùng Trong kinh doanh du lịch, thị trường người bán lại thường là các đại lý lữ hành

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan Nhà

nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công

Trung tâm Đào tạo E – Learning

ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,

người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần:

- Nhận diện đối thủ cạnh tranh;

- Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh;

- Phân tích mục tiêu, chiến lược, chiến thuật của đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có các công chúng sau:

Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ

chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú ý

đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Công chúng hoạt động xã hội (Citizen action publics): là các tổ chức người tiêu

dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác… có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp

với các tổ cộng đồng ở địa phương Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với cộng đồng địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp

bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

2.3.2 Phân tích doanh nghiệp

2.3.2.1 Khái niệm phân tích doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp thực chất là việc phân tích nguồn lực của doanh nghiệp

và đưa ra những đánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp đó Trong kinh doanh du lịch, sản phẩm chính là các dịch vụ du lịch Kết quả của việc phân tích doanh nghiệp

sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của mình đặt trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh

2.3.2.2 Nội dung cơ bản khi phân tích doanh nghiệp

Với khái niệm về phân tích doanh nghiệp trên đây, có thể thấy nội dung chính của việc phân tích doanh nghiệp bao gồm 02 nội dung chính là phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và phân tích sản phẩm/ dịch vụ

Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranh ngày một gia tăng buộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ Để vươn tới mục tiêu này, doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực trong quá trình sản xuất kinh doanh Nguồn lực của doanh nghiệp là tất cả các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp triển khai hoạt động kinh doanh của mình Nguồn lực doanh nghiệp thường bao gồm các nguồn lực sau:

- Nhân lực: là nguồn lực về con người trong doanh nghiệp, nó bao gồm cả người lao động và người lãnh đạo của doanh nghiệp Nói rõ hơn nguồn nhân lực chính là năng lực (kiến thức, kỹ năng, thái độ), hành vi ứng xử và đạo đức của tất cả những

Trung tâm Đào tạo E – Learning

thành viên trong doanh nghiệp để đẩy mạnh, duy trì và phát triển doanh nghiệp Kinh doanh du lịch là một loại hình kinh doanh dịch vụ Mà dịch vụ được tạo thành bởi sự tương tác giữa con người với con người Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ du lịch phụ thuộc phần nhiều vào yếu tố con người Do đó, quản trị nguồn nhân lực trong hoạt động kinh doanh du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm, thúc đẩy và phát triển nguồn nhân lực phục vụ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Tài lực: Là những nguồn vốn đầu tư và phát triển của doanh nghiệp, có thể hiểu đó là nguồn lực về tài chính Chúng đóng vai trò khá quan trọng vì có thể quyết định được khả năng đầu tư và mức chịu lỗ của nhà đầu tư trước những khó khăn của doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh sẽ có hiệu quả cao khi nguồn vốn của công ty được sử dụng một cách thông minh nhất, xoay chuyển và phát triển một cách hợp lí Đẩy mạnh nguồn lực tài chính là mục đích chung của hầu hết tất cả các doanh nghiệp, nhưng để đạt được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tận dụng triệt để những nguồn lực còn lại và đi đúng hướng để không bị thâm hụt ngân sách công ty

- Vật lực: là những nguồn lực hữu hình trong doanh nghiệp, là cơ sở vật chất có giá trị hiện hữu của doanh nghiệp như trụ sở làm việc, thiết bị máy móc, nội thất trong công ty được sử dụng phục vụ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh dịch vụ lưu trú, cơ sở vật chất phục vụ hoạt động kinh doanh được coi là một trong nguồn lực quan trọng nhất, là điều kiện tiên quyết để cung cấp dịch vụ lưu trú cho du khách Vì thế, nguồn vật lực là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi lưu trú tại khách sạn

- Nguồn lực thông tin: Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển như hiện nay, nguồn lực thông tin cũng được coi là một trong những nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Nguồn lực thông tin bao gồm các hành động của doanh nghiệp từ việc lập kế hoạch, phối hợp, phát triển, tạo mới, kiểm soát và phổ biến một cách hiệu quả những thông tin của tổ chức, đảm bảo rằng tất cả những thông tin của công ty đã được khai thác tối đa và tận dụng đúng mục đích, truyền tải đúng đối tượng mục tiêu Những người chịu trách nhiệm quản lý thông tin phải chịu trách nhiệm về tính chính xác cũng như tính bảo mật của thông tin

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Những nguồn lực trên đây của doanh nghiệp góp phần lớn ảnh hưởng trực tiếp trong việc giúp cho doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, và nếu những nguồn lực này

có sự liên kết bền vững với nhau thì nó sẽ trở thành thế mạnh cốt lõi mà doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến

- Nhóm các yếu tố hữu hình, bao gồm:

+ Địa điểm cở sở kinh doanh

+ Các khu chức năng;

+ Các tiện nghi trong phòng nghỉ của các cơ sở lưu trú;

+ Các tiện ích được cung cấp cho khách lưu trú tại các cơ sở lưu trú;

+ Kiến trúc, màu sơn;

+ Giá cả sản phẩm, dịch vụ;

+ Khả năng tác nghiệp của nhân viên…

- Nhóm các yếu tố vô hình, bao gồm:

+ Hình ảnh về doanh nghiệp;

+ Uy tín của doanh nghiệp;

+ Danh tiếng của doanh nghiệp…

Kết quả của quá trình phân tích doanh nghiệp sẽ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đây đề xuất các chiến lược marketing phù hợp để khắc phục điểm yếu và phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp trong quá trình triển khai hoạt động marketing

2.2.2.3 Yêu cầu cơ bản khi phân tích doanh nghiệp

Trong quá trình phân tích doanh nghiệp, cần chú ý tới một số yêu cầu cơ bản sau:

Trung tâm Đào tạo E – Learning

- Rà soát kỹ lưỡng tất cả các yếu tố nguồn lực và các yếu tố sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để tránh bỏ sót các yếu tố phân tích

- Đánh giá cụ thể và chi tiết các yếu tố được phân tích nhằm đảm bảo đưa ra kết quả phân tích chính xác

- Phân tích doanh nghiệp có thể được đối sánh với phân tích đối thủ cạnh tranh

để rút ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp một cách khách quan nhất

2.2.3 Phân tích cạnh tranh

2.2.3.1 Khái niệm phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là quá trình nghiên cứu nhằm thu thập và xem xét thông tin về các doanh nghiệp đối thủ Đây là một quá trình cần thiết để nhận diện đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang làm gì và những thách thức mà họ có thể tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh không chỉ giúp đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của không chỉ các đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức có thể xảy đến với doanh nghiệp trong quá trình hoạt động

3.2.3.2 Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh

Để có kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh một cách chính xác cần thực hiện các nội dung công việc một cách cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh chỉ có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của mình là ai Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động kinh doanh du lịch nói riêng, có thể dựa vào một số tiêu chí chung sau để xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của một doanh nghiệp, đó là:

- Quy mô, vị trí doanh nghiệp;

- Các mảng kinh doanh;

- Sản phầm & dịch vụ;

- Mức giá;

- Thị trường mục tiêu…

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Khi các doanh nghiệp có càng nhiều đặc điểm chung trên thì khả năng cạnh tranh càng cao Vì thế, doanh nghiệp cần rà soát kỹ lưỡng để nhận diện một cách chính xác

và đầy đủ đối thủ cạnh tranh của mình

Bước 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cần phân tích

để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của những đối thủ cạnh tranh này

Việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nên được đặt đối sánh với các nội dung phân tích doanh nghiệp để có thể rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp và ngược lại Vì vậy, có thể sử dụng bảng biểu để tiến hành phân tích đối sánh các yếu tố thuộc doanh nghiệp

và đối thủ cạnh tranh để dễ dàng nhận ra các điểm manh, điểm yếu cụ thể

Bước 3: Đánh giá các cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh

Các điểm mạnh và điểm yếu thường là các yếu tố mà các đối thủ cạnh tranh

có thể kiểm soát được Tuy nhiên, đối với những sự thay đổi từ môi trường bên ngoài,

Xác định đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu

Đánh giá các cơ hội và thách thức của đối thủ

cạnh tranh

Xác định vị trí cạnh tranh chiến lược

Trung tâm Đào tạo E – Learning

các đối thủ cạnh tranh cũng có thể gặp được những cơ hội có lợi cho hoạt động kinh doanh hoặc cũng có thể phải đối mặt với những bất lợi, thách thức xảy đến Vì thế, khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cũng cần đánh giá xem họ có chuẩn bị kỹ lưỡng để đối phó với các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ không

Những cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh nằm trong nhiều lĩnh vực

Nó có thể là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, là sự điều tiết hoặc các ảnh hưởng của luật pháp, các yếu tố kinh tế, hoặc thậm chí có thể là xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới

Vì thế, một cách hiệu quả để đánh giá những cơ hội và thách thức mà đối thủ cạnh tranh gặp phải là lập ra một bảng liệt kê các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

và các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi

đó, với những thông tin thu thập được về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing, doanh nghiệp có thể thấy được họ có thể đối phó với các cơ hội và các mối thách thức như thế nào

Bước 4: Xác định vị trí cạnh tranh chiến lược

Vị trí cạnh tranh chiến lược sẽ giúp xác định rõ vị thế của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Để xác định được vị trí cạnh tranh chiến lược, cần dựa vào nội dung phân tích cạnh tranh đặt trong sự đối sánh với các nội dung phân tích doanh nghiệp để thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thông thường có 04 vị trí cạnh tranh chiến lược trên thị trường như sau:

- Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (market leader)

- Doanh nghiệp thách thức thị trường (market challenger)

- Doanh nghiệp đi theo thị trường (market follower)

- Doanh nghiệp đi theo thị trường ngách (niche market)

2.2.3.3 Phương thức xác định thị phần trong cạnh tranh

Thị phần (còn được gọi là suất chiếm hữu thị trường) là tỷ lệ hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp so với tổng số hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một thị trường đặc định1

1 Đào Ngọc Báu, Vũ Văn Tuấn, vai trò của thị phần trong việc xác định vị trí thống lĩnh thị trường của doanh

Trung tâm Đào tạo E – Learning

Thị phần = (Doanh số bán hàng của doanh nghiệp ÷ Tổng doanh số bán

hàng của thị trường liên quan) x 100%

Từ công thức trên, có thể thấy thị phần là sự biểu hiện mức độ lớn nhỏ của một doanh nghiệp trên thị trường liên quan Thị phần cho chúng ta biết mối quan hệ giữa một doanh nghiệp với tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường Vì vậy, thị phần còn được gọi là “phương thức xác định quy mô tương đối của doanh nghiệp trong một ngành hoặc trong một thị trường”2

Trong hoạt động kinh doanh du lịch, khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, thị phần thường được so sánh với thị phần hợp lý để xác định mức độ thành công trong hoạt động kinh doanh

Thị phần hợp lý = (Khả năng cung của doanh nghiệp ÷ khả năng cung của thị

trường liên quan) x 100%

Nếu thị phần nhỏ hơn thị phần hợp lý thì sự tăng trưởng kinh doanh của doanh nghiệp kém hơn đối thủ cạnh tranh Lúc này, doanh nghiệp phải xem xét lại hiệu quả đầu tư vì hiệu quả kinh doanh thực tế chưa tương xứng với vốn đầu tư bỏ ra

Nếu thị phần lớn hơn hoặc bằng thị phần hợp lý thì doanh nghiệp đã chiếm được ưu thế cạnh tranh trong kinh doanh và đạt được tốc độ tăng trưởng bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

2.2.4 Phân tích thị trường

2.2.4.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

* Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia toàn bộ thị trường của một sản phẩm, dịch

vụ nào đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ từng phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chiến lược marketing

2 OECD, Glossary of Industrial Organisation Economics and Competition Law, p 57