luận án tiến sĩ kinh tế hoàn thiện quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --- NGUYỄN BẢO NGỌC HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

NGUYỄN BẢO NGỌC

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING

CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

NGUYỄN BẢO NGỌC

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING

CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1 GS.TS Nguyễn Bách Khoa

2 PGS.TS Nguyễn Hoàng

Hà Nội, Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác và xin chịu trách nhiệm với những cam đoan của mình

Tác giả luận án

Nguyễn Bảo Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại học và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy, hướng dẫn nghiên cứu sinh trong quá trình học tập và làm luận án

Nghiên cứu sinh xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến hai giáo viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng - những người thầy, những nhà khoa học đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho nghiên cứu sinh để hoàn thành luận án Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Khoa Marketing, Bộ môn Nguyên lý Marketing, Bộ môn Quản trị Marketing đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện cho nghiên cứu sinh trong thời gian làm luận án

Nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn các Cơ quan quản lý Nhà nước, các Doanh nghiệp và các Đơn vị có liên quan; các Nhà khoa học trong và ngoài Trường Đại học Thương Mại, các Doanh nhân, Người tiêu dùng đã cung cấp thông tin trong quá trình thu thập, khảo sát dữ liệu trong luận án

Đặc biệt, nghiên cứu sinh xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè

đã động viên, tạo điều kiện, giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quá trình làm và hoàn thành luận án

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Bảo Ngọc

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

VIẾT

TẮT

1 ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á

2 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố xác định

3 CMO Chief Marketing Officer Giám đốc Marketing

4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

5 EVC Economic Value the Customer Giá trị kinh tế khách hàng

6 FTA Free Trae Agreement Hiệp định thương mại tự do

7 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

8 GNP Gross National Product Tổng sản phẩm quốc gia

9 GRDP Gross Regional Domestic Product Tổng sản phẩm trên địa bàn

10 GS Government Spending Đầu tư công

12 MIS Marketing Information System Hệ thống thông tin MKT

13 MMBO Marketing management by Objectives Quản trị MKT theo mục tiêu

14 MMBP Marketing management by Process Quản trị MKT theo quá trình

16 QTCS Quality-Just in time-Cost-Service Chất lượng - Đúng thời điểm

– Chi phí – Dịch vụ

17 ROI Return On Investment Lợi tức đầu tư

19 SBU Strategic business unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

20 SIVA Solution–Information-Value-Access Giải pháp - Thông tin - Giá

trị - Tiếp cận

21 STP Segmetation-Targeting-Positioning Phân đoạn thị trường - Lựa

chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường

22 SWOT

Strengs-Weakness-Opportunities-Threats

Điểm manh - điểm yếu - thời

cơ - thách thức

23 TPP Trans-Pacific Strategic Economic

Partnership Agreement

Hiệp định Đối tác kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

24 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

3 CHTI/CCHTI Cửa hàng tiện ích/Chuỗi cửa hàng tiện ích

7 CST/CSTBL Chuỗi siêu thị/Chuỗi siêu thị bán lẻ

13 DV/DVKH Dịch vụ/Dịch vụ khách hàng

15 KCX-KCN Khu chế xuất – Khu công nghiệp

17 KH/KH-NTD Khách hàng/Khách hàng – người tiêu dùng

27 NXK/NNK Nhà xuất khẩu/Nhà nhập khẩu

31 TM/TMBL Thương mại/Thương mại bán lẻ

37 VSAT/VSATTP Vệ sinh an toàn/Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thang đo 3 thành phần tác động trực tiếp và hiệu quả quản tri bộ máy MKT

CCHTI 45

Bảng 1.2: Thang đo 6 thành phần kiến tạo và cung ứng giá trị và giá trị khách hàng cảm nhận 48

Bảng 2.1: Cơ cấu tổng mức BL hàng hóa theo giá hiện hành phân theo nhóm hàng 63

Bảng 2.2: Cơ cấu loại hình cơ sở thương mại bán lẻ hiện đại trên địa bàn 65

Bảng 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu mô hình 1 68

Bảng 2.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu mô hình 1 69

Bảng 2.5: Kết quả EFA các thành phần hiệu quả quản trị bộ máy marketing 70

Bảng 2.6: Kết quả EFA biến phụ thuộc MME 71

Bảng 2.7: Kết quả dự báo mô hình hồi qui bội của mô hình 1 73

Bảng 2.8: Mô tả mẫu nghiên cứu của mô hình 2 74

Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu mô hình 2 76

Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA lần 2 các thành phần giá trị KH cảm nhận 78

Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc PCV 79

Bảng 2.12: Kết quả dự báo mô hình hồi qui bội của mô hình 2 81

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá quản trị MKT chiến lược 87

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá quản trị MKT chiến thuật 91

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá quản trị tạo nguồn LTCT MKT 92

Bảng 2.16: Kết quả đánh giá hiệu quả bộ máy quản trị MKT của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 95

Bảng 2.17: Kết quả đánh giá tổ chức MHBL 97

Bảng 2.18: Kết quả đánh giá về định và thực hành giá bán lẻError! Bookmark not defined Bảng 2.19: Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng 99

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá địa điểm phân bố CHTI 100

Bảng 2.21: Kết quả đánh giá trưng bày, truyền thông chào hàng 101

Bảng 2.22: Kết quả đánh giá bầu không khí CHTI 102

Bảng 2.23: Kết quả đánh giá giá trị khách hàng cảm nhận 103

Bảng 3.1: Mô thức phân tích SWOT kỳ vọng đến 2025 tầm nhìn 2030 của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 115

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình phân biệt quan niệm trọng Marketing và quan niệm trọng bán 17

Hình 1.2a: Quá trình cung ứng giá trị hiện đại của Doanh nghiệp 20

Hình 1.2b: Quá trình chuyển tải cung ứng giá trị KH của Doanh nghiệp bán lẻ 21

Hình 1.3: Cấu trúc bốn loại hình hành vi chọn mua của người tiêu dùng 25

Hình 1.4: Quá trình quyết định mua của KH-NTD 25

Hình 1.5: Mô hình SPP của Day và Wensley về nguồn LTCT 39

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết hiệu quả quản trị bộ máy marketing của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 44

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu lý thuyết giá trị khách hàng cảm nhận tại CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 47

Hình 2.1: Kết quả CFA mô hình hiệu quả quản trị bộ máy marketing của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 72

Hình 2.2: Kết quả CFA mô hình giá trị khách hàng cảm nhận tại CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội 80

Hình 3.1: Mô hình chu trình kết nối chuyển giao thông tin với quản lý dự trữ của chuỗi 122

Hình 3.2: Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới của DNTM 128

Hình 3.3: Đề xuất phát triển các dạng thức mặt hàng mới của CCHTI 129

Hình 3.4: Đề xuất quy trình định giá mặt hàng của CCHTI 133

Hình 3.5: Mô hình tổ chức Phòng marketing thương mại của CCHTI 144

Hình 3.6: Mô hình kim tự tháp triết lý khách hàng 148

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU……… v

DANH MỤC HÌNH VẼ……… vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài luận án 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp khoa học và thực tiễn mới của luận án 5

6 Kết cấu luận án 6

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1 Những nghiên cứu ở nước ngoài 7

2 Những nghiên cứu ở trong nước 8

3 Khoảng trống nghiên cứu 11

CHƯƠNG 1: LÍ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ NÓI CHUNG VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH NÓI RIÊNG 13

1.1 Một số khái niệm cơ bản 13

1.1.1 Cửa hàng tiện ích 13

1.1.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích 14

1.1.3 Các quan niệm quản trị marketing của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng với địa thị trường 16

1.1.4 Quan niệm quản trị marketing dựa trên giá trị 18

1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 23

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 23

25

1.2.2 Nội dung quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 26

1.2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 43

1.2.4 Những tiêu chí đánh giá chất lượng và hiệu quả quản trị marketing của

CCHTI 49

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 51

1.3.1 Các lực lượng môi trường vĩ mô và hợp tác quốc tế 51

1.3.2 Các yếu tố thị trường ngành bán lẻ Địa phương 52

1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại của chuỗi cửa hàng tiện ích 54

1.4 Kinh nghiệm thực tiễn quản trị marketing ở một số chuỗi cửa hàng tiện ích điển hình và bài học tham khảo rút ra 56

1.4.1 Chuỗi Seven-Eleven 56

1.4.2 Chuỗi GS25 57

1.4.3 Chuỗi Satrafoods 58

1.4.4 Một số bài học tham khảo rút ra 60

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 61

2.1 Tổng quan thị trường bán lẻ và quá trình phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 61

2.1.1 Đặc điểm Kinh tế - Xã hội của Thành phố Hà Nội 61

2.1.2 Tổng quan thị trường bán lẻ Thành phố Hà Nội 62

2.1.3 Quá trình phát triển cửa hàng tiện ích và chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 64

2.2 Nghiên cứu xác lập mô hình thực tế hiệu quả quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 67

2.2.1 Mô hình nghiên cứu thực tế hiệu quả quản trị bộ máy marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 67

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực tế giá trị khách hàng cảm nhận 73

2.3 Thực tiễn quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 82

2.3.1 Chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ 82

2.3.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K 83

2.3.3 Chuỗi cửa hàng tiện ích Haprofood 84

2.3.4 Một số kết luận rút ra 84

2.4 Phân tích thống kê mô tả thực trạng quản trị marketing của một số chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 85

2.4.1 Thực trạng quản trị marketing qua mô hình hiệu quả bộ máy quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 85

2.4.2 Thực trạng quản trị marketing qua mô hình giá trị khách hàng cảm nhận của

chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 96

2.5 Đánh giá chung 104

2.5.1 Những ưu điểm, điểm mạnh cơ bản 104

2.5.2 Những hạn chế, điểm yếu 106

2.5.3 Những nguyên nhân của hạn chế 109

CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA MỘT SỐ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ĐẾN 2025 TẦM NHÌN 2030 111

3.1 Một số dựa báo, định hướng phát triển và quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030 111

3.1.1 Một số dự báo marketing bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng đến 2025 tầm nhìn 2030 111

3.1.2 Định hướng phát triển thương mại bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng của Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030 112

3.1.3 Phân tích SWOT và định hướng hoàn thiện quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030 115

3.1.4 Quan điểm hoàn thiện quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến 2025 tầm nhìn 2030 117

3.2 Nhóm giải pháp hoàn thện quản trị marketing chiến lược của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 118

3.2.1 Hoàn thiện quản trị và công nghệ thông tin marketing 119

3.2.2 Hoàn thiện quản trị phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của chuỗi cửa hàng tiện ích 123

3.2.3 Hoàn thiện đề xuất giá trị và định vị chuỗi cửa hàng tiện ích trên thị trường mục tiêu 124

3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị marketing chiến thuật của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 126

3.3.1 Hoàn thiện quản trị mặt hàng bán lẻ 126

3.3.2 Hoàn thiện quản trị mua - nhập hàng 130

3.3.3 Hoàn thiện quản trị giá bán lẻ 132

3.3.4 Hoàn thiện quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng 134

3.3.5 Hoàn thiện quản trị địa điểm phân bố cửa hàng tiện ích 136

3.3.6 Hoàn thiện quản trị trưng bày, truyền thông chào hàng tại cửa hàng 137

3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện quản trị tạo nguồn lợi thế cạnh tranh marketing của

chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội 140

3.4.1 Hoàn thiện tổ chức MKT và quản trị năng lực nguồn lực marketing cốt lõi 141

3.4.2 Hoàn thiện quản trị năng lực marketing khác biệt 145

3.4.3 Hoàn thiện quản trị năng lực marketing động 146

3.4.4 Hoàn thiện năng lực quản trị tổ chức và năng lực lãnh đạo triển khai, kiểm tra đánh giá quản trị marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích 147

3.5 Một số giải pháp hoàn thiện môi trường marketing tạo thuận lợi cho quản trị marketing của các chuỗi cửa hàng tiện ích 149

3.5.1 Hoàn thiện khung pháp lý, chính sách và cơ chế quản lý Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ 149

3.5.2 Một số kiến nghị với Thành phố Hà Nội 150

KẾT LUẬN 153 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài luận án

Cửa hàng tiện ích (CHTI) và kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện ích (CCHTI) ra đời, phát triển đã góp phần làm thay đổi bộ mặt và nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ bán lẻ của ngành bán lẻ tại Việt Nam Đây là mô hình và phương thức quản lý kinh doanh không mới trên thế giới nhưng ở Việt Nam đang ở trong giai đoạn đầu của sự phát triển, vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh CCHTI cần thiết và có thể vận dụng mô hình và phương thức kinh doanh và quản trị marketing như thế nào để thực hiện vai trò chủ công trong lựa chọn, kiến tạo, chuyển tải các giá trị cung ứng KH mục tiêu luôn là vấn đề lý luận quan trọng và được giới học thuật quan tâm nghiên cứu và triển khai

Trong gần 10 năm vừa qua, thị trường bán lẻ Việt Nam và hoạt động kinh doanh của hệ thống bán lẻ hiện đại nói chung, hệ thống CCHTI nói riêng đã có những chuyển biến tích cực, phát triển vượt bậc mà một trong những điển hình là thị trường bán lẻ Thành phố Hà Nội đã có những bước phát triển đáng kể về qui mô, cơ cấu và mức hấp dẫn thị trường tạo môi trường và điều kiện thuận lợi cho sự phát triển, nâng cao vị thế của quản trị MKT ở các loại hình bán lẻ hiện đại nói chung và CCHTI nói riêng Quản trị MKT ở các CCHTI đã góp phần trực tiếp đến sự tăng trưởng lớn về qui mô và số lượng cửa hàng thành viên (CHTV) năm 2010 có khoảng 200 CHTV đến năm 2018 có trên 1.000 CHTV; chất lượng dịch vụ bán lẻ và hiệu quả hoạt động KD đã khẳng định vai trò quan trọng của quản trị MKT trong loại hình bán lẻ hiện đại này và đóng góp xứng đáng vào sự phát triển chung của hệ thống thương mại bán lẻ Thành phố Bên cạnh những kết quả cần được phát huy trên, quản trị MKT của các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội cũng bộc lộ nhiều hạn chế, bất cập ở mức độ khác nhau giữa các CCHTI như: chưa xác lập có cơ sở khoa học, mô hình và thang đo quản trị MKT của CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội; cấu trúc, nội dung thực hành quản trị MKT thiếu hệ thống, chất lượng hiệu suất và chất lượng hợp chuẩn chưa cao dẫn đến hiệu quả quản trị bộ máy MKT, hiệu quả giá trị KH cảm nhận cũng như năng lực cạnh tranh MKT của các CCHTI trên địa bàn Thành phố Hà Nội còn thấp, chưa khai thác và đáp ứng được lợi thế cạnh tranh so sánh của loại hình tổ chức bán lẻ tiến bộ và hiện đại này Chính vì vậy, nghiên cứu hoàn thiện quản trị MKT của các CCHTI là rất cần thiết và ý nghĩa thực tiễn cao Nghiên cứu này càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh những năm tiếp theo, dưới tác động đồng hành của