tiểu luận kênh marketing báo cáo dự án 2

Lý do chọn đề tàiKênh phân phối của doanh nghiệp có mục tiêu đưa sản phẩm đến gần hơn với kháchhàng, giúp họ có thể tiếp cận với những sản phẩm vừa giải quyết được nhu cầu củahọ,vừa có m

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-  

-KÊNH MARKETING BÁO CÁO DỰ ÁN 2

Lê Minh ThạchTrương Hữu ThắngHuỳnh Thanh Nhật

MỤC LỤC

I Giới Thiệu - Lý Do Chọn Đề Tài 1

1 Đề tài nghiên cứu 1

2 Lý do chọn đề tài 1

II Tổng Quan Về Doanh Nghiệp 2

1 Giới thiệu về doanh nghiệp: 2

2 Sơ đồ các thành viên trong kênh: 3

III Cơ Sở Lý Thuyết 3

IV Báo Cáo Quan Sát Thực Địa 5

1 People: 5

2 Objects: 5

3 Environment: 7

4 Messages and media 8

5 Services 8

V Báo Cáo Quá Trình Thực Hiện Phỏng Vấn 8

1 Lựa chọn dòng sản phẩm 8

2 Bảng câu hỏi và câu trả lời thu thập: 8

VI Phân Tích Dữ Liệu 15

1 Kiểm tra cấu trúc kênh: 15

2 Kiểm tra các luồng kênh và xác định thiếu sót: 15

3 Sản phẩm được đặt tại vị trí nào trong cửa hàng 16

4 Khám phá hành vi của các thành viên kênh: 17

5 Quản lý doanh thu và hàng tồn kho: 18

6 Đánh giá hiệu suất kênh: 19

VII Kết Quả 20

1 Quản lý hàng tồn kho 20

2 Xung đột kênh phân phối: 21

3 Không gian phân phối 21

VIII Giải Pháp Đề Xuất 21

1 Vấn đề quản lý hàng tồn kho 21

2 Vấn đề xung đột kênh phân phối 22

3 Vấn đề về không gian phân phối 23

IX Danh mục tài liệu tham khảo 23

I Giới Thiệu - Lý Do Chọn Đề Tài

1 Đề tài nghiên cứu

Tìm hiểu về việc tuyển chọn, thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu quả của Xôm - Coffee and Beer thông qua phỏng vấn sâu, sau đó rút ra được xử lý các vấn đề về việc tuyển chọn, thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu quả, từ đó đưa ra được các giải pháp để giúp doanh nghiệp có thể khắc phục được những vấn đề đó

2 Lý do chọn đề tài

Kênh phân phối của doanh nghiệp có mục tiêu đưa sản phẩm đến gần hơn với kháchhàng, giúp họ có thể tiếp cận với những sản phẩm vừa giải quyết được nhu cầu củahọ,vừa có mức giá phải chăng, vừa đúng thời gian, địa điểm mà khách hàng yêu cầu.Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà khách hàng không cần phải đi quá xa để muađược những món đồ mình cần, không mất quá nhiều thời gian, công sức để mua hàngcũng như được lựa chọn giữa rất rất nhiều sản phẩm khác nhau với mức giá cạnhtranh

Các kênh phân phối có một cấu trúc khá phức tạp, bao gồm nhiều thành viên kênh cónhững sự ràng buộc lẫn nhau về mặt lợi ích hay pháp lý Mối quan hệ giữa các thànhviên kênh cũng rất phức tạp, những thành viên có thể hợp tác với nhau, xung đột lẫnnhau hoặc cạnh tranh với nhau…

Ngày nay, có càng nhiều doanh nghiệp xem kênh phân phối như là một trong nhữnglợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ, cũng là bởi vì kênh phân phối là công

cụ rất khó sao chép bởi sự phức tạp cũng như sự hệ thống của nó Điều này cũng đặt

ra một vấn đề đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để xây dựng được một kênhphân phối phù hợp với mục tiêu kinh doanh, sản phẩm, chính sách marketing củadoanh nghiệp; quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả và hợp lý

XÔM - Coffee and Beer là một doanh nghiệp chủ yếu cung cấp những sản phẩm vềthức uống như cà phê, bia, một số thức uống khác… và những sản phẩm có liên quan.Doanh nghiệp đã rất quan tâm đến việc phát triển và điều hành hoạt động kênh phânphối của mình song vẫn chưa đạt được mức hiệu quả như bản thân XÔM mong muốn

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Vì vậy, nhóm Wing đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động quản trị hệ thống kênh phânphối tại doanh nghiệp XÔM - Coffee and Beer” nhằm tạo lợi thế cạnh tranh với cácđối thủ, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và thịphần

II Tổng Quan Về Doanh Nghiệp

1 Giới thiệu về doanh nghiệp:

- Tên doanh nghiệp: Xôm Coffee & Beer

- Chủ doanh nghiệp: Ông Phạm Đức Trí

- Địa chỉ: 68 Bình An 7, Hải Châu, Đà Nẵng

- Hotline: 0905580612

- Email: xomcoffeedn@gmail.com

- Fanpage: https://www.facebook.com/xomcoffeeandbeer

- Lĩnh vực kinh doanh: Coffee, nước giải khát, đồ uống có cồn, đồ ăn.

- Slogan: “Sáng say cà, tối say bia” - một slogan đơn giản nhưng vẫn bao quát, cà

phê và bia, đại diện cho hai thời điểm khác nhau trong ngày, sáng và tối Việc sửdụng cà phê vào buổi sáng giúp khách hàng tinh thần tỉnh táo và đầy năng lượng

để làm việc, trong khi việc uống bia vào buổi tối giúp khách hàng thư giãn và giảitrí sau một ngày làm việc mệt mỏi Slogan này đánh vào nhu cầu tâm lý của kháchhàng, tạo ra một liên kết tuyệt vời giữa sản phẩm và dịch vụ của công ty với nhucầu vào các thời điểm khác nhau trong ngày của khách hàng

- Câu chuyện: Cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày một

tăng cao, giờ đây quán cafe không chỉ là nơi để thưởng thức cafe ngon, mà là địađiểm để khách hàng đến thư giãn, giải trí, gặp gỡ bạn bè, đối tác,… Vì vậy, nhằmbắt kịp sở thích, xu hướng của khách hàng, người kinh doanh sáng tạo ra nhiều môhình cà phê mới, trong đó quán cafe kết hợp với bia đang được ưa chuộng

Ở thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh mô hình này khá phát triển Nhưng đốivới thị trường Đà Nẵng, đây là một mô hình khá mới mẻ đối với nhiều người Xuấtphát từ mục đích tiết kiệm chi phí mặt bằng, tiếp cận rộng hơn tệp khách hàng, thì

việc những nhà kinh doanh linh hoạt chuyển đổi không gian, quy trình sao cho phùhợp với cả hai loại hình kinh doanh là một sự sáng tạo đáng ghi nhận.

Không bỏ qua cơ hội mới này, ông Phạm Đức Trí cùng với các cộng sự của mình

đã cùng nhau phát triển nên Xôm Coffee and Beer của ngày hôm nay Ở đây,không khí chỉ trở nên yên ắng sau giờ đóng cửa Sáng - chiều sẽ là khoảng thờigian phục vụ cà phê, phù hợp cho những nhóm học tập, làm việc Kể từ 16:00 sẽ là

sự kết hợp giữa cà phê và bia tươi, Sau một buổi ngày mệt mỏi cần thêm nănglượng thì một tách cafe hay một ly bia sẽ giúp bạn tỉnh táo tràn đầy năng lượng trởlại Nếu bạn đi với đồng nghiệp nhưng không muốn sử dụng đồ uống có cồn, hãyyên tâm vì ở đây có đa dạng đồ uống không cồn cho bạn sử dụng Đó cũng chính

là lý do cái tên “Xôm” ra đời, một cái tên rất dân dã, rất “sân vườn” như trong trítưởng tượng của nhiều người về không gian nơi đây

2 Sơ đồ các thành viên trong kênh:

III Cơ Sở Lý Thuyết

Phân phối: Là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.[CITATION Thư \l 1033 ]

Kênh phân phối: Là sự kết hợp giữa nhà sản xuất với trung gian để tổ chức vận hành

hàng hóa hợp nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.[CITATION Thư \l 1033 ]

Phát triển kênh phân phối: Là tất cả các hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực cho

các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức độ bao phủ thị trườngmục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản xuất doanh nghiệp.[CITATION Thư \l

1033 ]

Cấu trúc kênh: Gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [CITATION Thư \l 1033 ]

- Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh ngắn (kênh cấp không): khi công ty bán trựctiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mà không thông qua bất kì trung giannào Các công ty bán hàng kỹ nghệ (B2B) thường dùng hình thức kênh này Bánhàng qua email và internet cũng thuộc hình thức kênh trực tiếp này

- Kênh gián tiếp: Khi kênh có một hoặc nhiều cấp trung gian thực hiện chức năngphân phối Mỗi trung gian này độc lập và hoạt động để đạt mục tiêu phân phối củacông ty cũng như tối đa hóa lợi nhuận cho mình

Phương pháp FIFO – nhập trước xuất trước [ CITATION Gib02 \l 1033 ]

- Theo phương pháp này, các lô hàng đầu tiên của hàng hoá nhập vào nhà kho sẽ làhàng hoá đầu tiên được xuất ra khỏi kho – từ đó, gửi vào các cửa hàng hoặc gửitrực tiếp đến khách hàng

- Như vậy, hàng tồn kho vào cuối năm bao gồm hàng hoá được nhập gần đây nhất.FIFO là một trong những phương pháp được sử dụng để xác định chi phí hàng báncho một doanh nghiệp

Tái định vị [ CITATION PhilipKotler \l 1033 ]

- Theo Philip Kotler, một doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị khi doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của một thương hiệu sản phẩm của họ trong nhận thức

và tình cảm của khách hàng Có nhiều lý do dẫn đến phải định vị lại thương hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp như nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến

đổi Hay nói cách khác là hành vi mua của khách hàng thay đổi dẫn đến hình ảnh định vị cũ không còn phù hợp Hoặc khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu…

IV Báo Cáo Quan Sát Thực Địa

1 People:

Tại quán có khoảng 2-3 nhân viên trong một ca làm việc, họ phân chia thay phiênnhau làm các công việc cụ thể như: Pha chế, thu ngân, phục vụ, lau dọn, với sựhướng dẫn của người quản lý đồng thời là chủ doanh nghiệp

Các nhân viên đều được training kỹ càng luôn đảm bảo đem lại sự thoải mái, hài lòngnhất cho khách hàng

Quản lý hay chủ doanh nghiệp sẽ là người hướng dẫn, theo dõi mọi hoạt động củaquán và nhân viên để đảm bảo mọi thứ đều diễn ra trơn tru cũng như có thể điềuchỉnh, giải quyết các vấn đề phát sinh nếu có xảy ra

2 Objects:

Không gian: Luôn đảm bảo sự sạch sẽ, thoáng mát cùng với lối bài trí đơn giản, gọngàng, tuy nhiên khoảng cách giữa các bàn ở phía trong lại khá gần nhau, vẫn chưađem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng

Thiết bị: Quán được trang bị những thiết bị như máy pha cà phê, điều hòa, tủ lạnh,máy tính tiền cùng với hệ thống bia thủ công được nhập từ các đơn vị uy tín đảm bảochất lượng và hương vị bia tuyệt vời nhất đến tay khách hàng.

3 Environment:

Xôm nằm ở số 62 Bình An 7, phường Hoà Cường Bắc, quận Hải Châu, có thể xem làgần trung tâm thành phố Mặc dù quán nằm trong một con hẻm nhỏ nhưng khu vựcxung quanh chủ yếu là các khu nhà trọ dành cho sinh viên và những người trẻ tuổi.Các khu trọ này khá đặc biệt kén chọn đối tượng, do đó ý thức của đa số dân cư trongkhu phố cũng tăng cao và sẽ không ảnh hưởng đến hoạt động của quán

Với vị trí như vậy, quán Xôm có thể dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng củasản phẩm “cà phê” Bởi vì không gian của quán cũng rất yên tĩnh và thoáng mát, phùhợp với nhu cầu của đa số sinh viên

Bên ngoài khu phố, có nhiều tuyến đường lớn như Ỷ Lan Nguyên Phi, 30/4, với nhiềuvăn phòng làm việc và đa số dân cư là những người làm việc văn phòng, kinh doanh.Với sản phẩm “bia tươi” của mình, quán Xôm có tiềm năng cạnh tranh cao hơn cácquán nhậu bình dân khác xung quanh để đáp ứng được nhu cầu của đối tượng kháchhàng này

4 Messages and media

- Phía trước cổng của quán có các biển hiệu bằng gỗ mang hơi hướng cổ điển vàthân thiện Các biển gỗ này cung cấp thông tin cho khách hàng như: tên quán, địachỉ, giờ mở cửa, slogan

- Ngoài ra còn có một tấm bảng đen được viết bằng phấn cung cấp thông tin vềmenu, các đêm nhạc đặc biệt tại quán

- Fanpage Facebook: cập nhật các thông tin mới (hình ảnh, câu chuyện) của quán,phản hồi và hỗ trợ khách hàng

5 Services

- Phục vụ trực tiếp tại quán

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua Fanpage Facebook

V Báo Cáo Quá Trình Thực Hiện Phỏng Vấn

1 Lựa chọn dòng sản phẩm

Nhóm sẽ lựa chọn 2 dòng sản phẩm chủ lực của Xôm để thực hiện nghiên cứu, đó là

cà phê và bia Hai dòng sản phẩm này sẽ quyết định kết quả kinh doanh của cả doanhnghiệp vì vậy việc nghiên cứu về nó sẽ giúp đưa ra những kết luận về các vấn đề phânphối của doanh nghiệp, từ đó giúp Xôm cải thiện những thiếu sót và phát huy nhữngđiểm mạnh, tiến đến việc đạt được những thành công lớn hơn trong tương lai

2 Bảng câu hỏi và câu trả lời thu thập:

Bảng câu hỏi cho Xôm

Câu hỏi Câu trả lời

1 Xôm nhập hàng từ những

nguồn nào?

Về nguồn cung thì chúng tôi nhập nguyên liệu

từ các vựa trái cây quen thuộc ở chợ Cồn, nơi

mà trái cây đảm bảo về độ tươi ngon cũng như cạnh tranh về giá cả, Xôm sẽ lưu kho ngắn hạn các nguyên liệu trái cây để giữ được độ tươi cũng như mang đến cho khách hàng của Xôm những sản phẩm đảm bảo chất lượng nhất.Về bia thì Xôm sẽ nhập hàng từ nhà cung cấp bia tươi uy tín, lâu năm kinh nghiệm trong lĩnh vực

và có những hương vị đặc trưng mà các đối thủ khó có được

3 Nhân viên của Xôm được đào

tạo như thế nào để đảm bảo

chất lượng phục vụ khách

hàng?

Tuy là Xôm không yêu cầu cao về trình độ của nhân viên, tuy nhiên chúng tôi vẫn đảm bảo khách hàng được phục vụ một cách lịch sự nhất, chu đáo nhất Bởi mỗi nhân viên đều đượctraining kỹ càng trước khi làm việc ở đây và cũng thấm nhuần văn hóa của Xôm Anh rất tự hào về nhân viên của Anh

4 Xôm có kết nối với các đơn vị

trung gian nào để hỗ trợ việc

mang sản phẩm đến tay KH

hay không?

Bên mình thì có hợp tác với các đơn vị vận chuyển như grab food, shopee food, và mới đâythì cũng hợp tác với baemin

5 Đã từng có trở ngại hay xung

đột nào giữa Xôm với các nhà

cung cấp hoặc trung gian hay

chưa?

Để nói về vấn đề này, trước tiên cùng xem qua quy trình của một đơn hàng được xử lý như thế nào:

Khách hàng sử dụng Grabfood để đặt hàng → Xôm xác nhận đơn hàng → Chuẩn bị đơn hàng

→ Shipper nhận hàng để giao đến khách →

Thanh toán

Quy trình này có sự tham gia của 3 bên: doanh nghiệp, grab Food và người giao hàng Một quytrình càng có nhiều người tham gia xử lý sẽ càng tăng nguy cơ thông tin truyền đi bị sai lệch Xôm cũng không phải là ngoại lệ, những lời phàn nàn từ khách hàng về đơn hàng họ nhận được không phải là điều lạ lẫm Sau đây làmột ví dụ điển hình

Ví dụ: Dịp lễ, tết nên quán đông khách (cả đơn hàng online lẫn offline) khiến cho nhân viên đưa nhầm món cho shipper Shipper sau khi nhận cũng quên kiểm tra lại với nhân viên dẫn đến sản phẩm cuối cùng giao cho khách hàng không đúng với yêu cầu

6 Không gian quán tại Xôm như

Cụ thể, quán có không gian mở, là một con đường khá đông đúc xe cộ qua lại thường xuyên Sẽ không có vấn đề gì đối với khách hàng sử dụng bia tươi (họ có tâm lý thích ngồi nơi thoáng đãng để uống bia, tán gẫu, ) Những tệp khách hàng mục tiêu của Xôm bao gồm cả những khách hàng đến để làm việc và học tập, họ cần yên tĩnh, càng ít tiếng ồn càng tốt để có thể tập trung cao độ Với mật độ xe lưu thông, cộng thêm tiếng còi inh ỏi đang khiến cho Xôm không thể thu hút được tệp khách hàng mục tiêu này

7 Theo mình biết thì Xôm sẽ

nhập một lượng khá lớn

Xôm hiện đang quản lý tồn kho theo phương pháp thủ công, không sử dụng các hệ thống

nguyên liệu cũng như thành

phẩm, thì cho mình hỏi là Xôm

đã quản lý hàng tồn kho như

để kiểm soát tốt số lượng nguyên vật liệu đầu vào và đầu ra Xôm hiện đang chỉ dựa trên báo cáo từ phía nhân viên, cộng với việc kiểm tra doanh số để cân bằng cung - cầu nguyên vật liệu Vì vậy, quy trình quản lý tồn kho của Xômkhó để sắp xếp và bảo quản hiệu quả

Hiện tại, kho hàng của Xôm bao gồm hai loại:

- Hàng hóa lưu kho dài hạn: bột matcha, cà

phê, sữa đặc,

- Hàng hóa lưu kho ngắn hạn: bia tươi, trái

cây, sữa tươi

Đối với hàng hóa lưu kho dài hạn, Xôm có thể dựa trên hạn sử dụng ghi trên bao bì để ước tínhthời gian sử dụng và quản lý tồn kho Nhưng đối hàng hóa lưu kho ngắn hạn như bia tươi, thời gian sử dụng chỉ trong 1 ngày, nếu không đẩy hết được lượng hàng hóa tồn kho thì lượng

dư thừa sẽ phải bỏ đi Tương tự đối với trái cây

và các loại nguyên liệu tương tự, rất khó để kiểm soát được thời gian sử dụng của chúng, dẫn đến hao phí, ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận

Từ đây, sẽ nảy sinh ra thêm một vấn đề nữa, xuất phát từ tâm lý ngại dự trữ nguyên vật liệu

để hạn chế hao phí Có những thời điểm khách hàng có thể đến rất đông nhưng quán lại hết món vì không đủ nguyên liệu hoặc doanh nghiệp biết trước những dịp đông khách (lễ, tết)nhưng vẫn không xoay sở kịp vì nguồn cung nguyên liệu vào các thời điểm nhạy cảm thường