hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty tnhh mtv khời nguyên phát việt nam

Tính cấp thiết của đề tàiĐể thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra mộtsản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt những mong muốn của khách hàng mục tiêu.Bên cạnh đó

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐỖ PHƯƠNG ANH

HÀ NỘI – 2024

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing, khoaKinh tế - Quản lý tại trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt nhiều kiến thức quýbáu để em có thể hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, những kiến thức thầy cô dạy dỗcũng chính là nền tảng hỗ trợ cho công việc chuyên môn sau này của em

Trong quá trình hoàn thành bài luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hoạt động phân phốicủa Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam”, em đã nhận được nhiều sựgiúp đỡ từ giảng viên hướng dẫn là cô Nguyễn Thị Thùy Trang và tập thể Công tyTNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên PhátViệt Nam nói chung và phòng Marketing tại công ty nói riêng đã tạo điều kiện giúp

em có thể học hỏi, trải nghiệm rất nhiều điều trong thời gian làm việc tại công ty.Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới là cô NguyễnThị Thùy Trang đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập để em có thểhoàn thiện bài khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hoạt động phân phối củaCông ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập

do em thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Thị Thùy Trang Khóa luận tốtnghiệp chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, nộidung được trình bày trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng,hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Em xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của khóa luận tốt nghiệp này!

Sinh viên

ĐỖ PHƯƠNG ANH

Thư viện ĐH Thăng Long

MỤC LỤC

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1

Tổng quan về kênh phân phối và hoạt động phân phối 1

Khái niệm kênh phân phối 1

Khái niệm hoạt động phân phối 2

Vai trò của hoạt động phân phối 2

Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối 3

Tổ chức hoạt động phân phối của doanh nghiệp 5

Cấu trúc kênh phân phối 5

Tổ chức kênh phân phối 7

Các hoạt động phân phối 11

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp 18 Yếu tố bên trong 18

Yếu tố bên ngoài 19

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV KHỞI NGUYÊN PHÁT VIỆT NAM 23

Tổng quan về công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 23

Thông tin chung về Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 23 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 24

Lĩnh vực kinh doanh của công ty 27

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2020 - 2022 27

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 30

Yếu tố bên trong 30

Yếu tố bên ngoài 31

Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 31

Tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 38

Các hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 40

Đánh giá hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 51

Ưu điểm 51

Hạn chế và nguyên nhân 52

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV KHỞI NGUYÊN PHÁT VIỆT NAM 54

Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2024-2026 54

Định hướng phát triển chung của Công ty 54

Phương hướng và mục tiêu phấn đấu những năm tiếp theo của Công ty 54 Định hướng phát triển các hoạt động phân phối 55

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam 56

Kiểm soát chặt chẽ giá bán của các trung gian 56

Thống nhất tên gọi trên các sàn thương mại điện tử 57

Phân phối sản phẩm vào các hệ thống cửa hàng mẹ và bé 57

Giải pháp hoàn thiện dòng chảy đặt hàng trong kênh phân phối 58

Giải pháp hoàn thiện dòng chảy thông tin trong kênh phân phối 59

Giải pháp hoàn thiện dòng xúc tiến trong phân phối 59

Giải pháp hoàn thiện dòng chảy chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối 64

Các giải pháp khác 64

KẾT LUẬN 69

Thư viện ĐH Thăng Long

Một thành viênNhà bán buônTrách nhiệm hữu hạnViệt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh theo thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 28

Bảng 2.2 Giá, số lượng nhập bỉm của nhà bán buôn và đại lý bán lẻ 43

Bảng 3.2 Dự kiến chi phí làm bỉm Stepbaby cao cấp ……… ………65

Hình 2.1 Website của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 27

Hình 2.2 Trang Facebook bỉm Stepbaby của Công ty 33

Hình 2.3 Trang Shopee Công ty 34

Hình 2.4 Trang Tiktok Công ty 34

Hình 2.5 Đặt hàng qua Website của công ty 35

Hình 2.6 25 nhà bán buôn bỉm của Công ty 37

Hình 2.7 Nhóm cộng đồng chia sẻ chăm con của Công ty 45

Hình 2.8 Công ty hỗ trợ nhà bán lẻ bán bỉm Stepbaby ở Ninh Bình 47

Hình 2.9 Công ty hỗ trợ nhà bán lẻ bán bỉm Babycute ở Bắc Giang 47

Hình 2.10 Tiệc tất niên tri ân NPP năm 2023 của Công ty 48

Hình 3.1 Công ty tham gia hội chợ mẹ và bé do Kidsplaza tổ chức 60

Hình 3.2 Bộ ảnh chụp em bé của bỉm Momorabbit 66

Sơ đồ 1.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 6

Sơ đồ 1.2 Dòng vận động vật chất 11

Sơ đồ 1.3 Dòng đàm phán 12

Sơ đồ 1.4 Dòng chuyển quyền sở hữu 13

Sơ đồ 1.5 Dòng thông tin 13

Sơ đồ 1.6 Dòng xúc tiến 14

Sơ đồ 1.7 Dòng thanh toán 14

Sơ đồ 1.8 Dòng đặt hàng 15

Sơ đồ 1.9 Dòng rủi ro 16

Sơ đồ 1.10 Dòng tài chính 16

Sơ đồ 1.11 Dòng thu hồi 17

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 25

Sơ đồ 2.2 Chiều dài của kênh 32

Thư viện ĐH Thăng Long

Sơ đồ 2.3 Dòng đặt hàng của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 40

Sơ đồ 2.4 Dòng vận động vật chất của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN .41

Sơ đồ 2.5 Dòng chuyển quyền sở hữu của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 42

Sơ đồ 2.6 Dòng đàm phán của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 43

Sơ đồ 2.7 Dòng thông tin của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 44

Sơ đồ 2.8 Dòng xúc tiến của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 46

Sơ đồ 2.9 Dòng thanh toán của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 49

Sơ đồ 2.10 Dòng tài chính của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 49

Sơ đồ 2.11 Dòng thu hồi của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN 50

Sơ đồ 2.12 Dòng chia sẻ rủi ro của Công ty 50

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra mộtsản phẩm có chất lượng đáp ứng tốt những mong muốn của khách hàng mục tiêu.Bên cạnh đó, ngoài việc xây dựng được một chiến lược giá và xúc tiến hỗn hợp hiệuquả thì vấn đề có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh củasản phẩm nói riêng và năng lực cạnh tranh của nhà sản xuất nói chung đó là phải tổchức và quản lý tốt kênh phân phối của doanh nghiệp

Thiết kế được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả và tổ chức quản lý kênhphân phối tốt là một trong những yếu tố quan trọng, tạo ra sự khác biệt cho nhà sảnxuất trên thị trường cạnh tranh Đây cũng là một yếu tố cạnh tranh bền vững mà đốithủ rất khó có thể bắt chước được trong một thời gian ngắn Bởi vì kênh phân phối

là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp hoạt động độc lập vớinhau

Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam hiện mới hoạt động được 4năm còn hạn chế nhiều về ngân sách cũng như nguồn lực nên hệ thống kênh phân phốichưa hoàn thiện, công ty chưa đưa ra được chiến lược xây dựng kênh phân phối cụ thể

để có thể tận dụng tối đa lợi ích mà cách kênh này đem lại để có thể tiếp cận được

khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả Chính vì vậy đề tài “Hoàn thiện hoạt động

phân phối của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam” có ý nghĩa thực tiễn

rất lớn, giúp cho công ty đánh giá được thực trạng kênh phân phối của mình đồng thời

có những biện pháp khắc phục các nhược điểm giúp công ty phát triển lớn mạnh, bềnvững

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu lý luận chung về hoạt động phân phối để đưa những đánh giá

về hiện trạng hoạt động phân phối, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độnghoạt động phân phối cho công ty Một số mục tiêu nghiên cứu cần làm rõ trong khóaluận tốt nghiệp là:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động phân phối và các quyết định liênquan đến hoạt động này tại doanh nghiệp

 Phân tích thực trạng, đánh giá về hoạt động phân phối tại Công ty TNHHMTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho Công ty TNHHMTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Thư viện ĐH Thăng Long

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

 Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

 Phạm vi thời gian: nghiên cứu hoạt động phân phối của công ty giai đoạn 2020– 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp thu thập số liệu chủ yếu sử dụng: Thu thập số liệu thứ cấp: các

báo của phòng kế hoạch, phòng kế toán, ngoài ra là của toàn công ty như báo cáo tàichính, bảng cân đối kế toán…

 Phương pháp so sánh: Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của công ty qua

các năm và trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành

 Phương pháp xử lý số liệu: Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập trong phần thu

thập số liệu thứ cấp Để có một cơ sở phân tích dữ liệu tốt trong quá trình thu thập dữliệu, trước tiên phải xác định các yêu cầu của phân tích Điều này sẽ cho phép thu thập

đủ và đúng số liệu để đạt được mục tiêu từ đó đánh giá và đưa ra những giải phápnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty

 Ngoài ra, khóa luận sử dụng các bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ, mô hình để minhhọa Các thông tin trên bảng biểu và sơ đồ được lấy từ tư liệu thực tế, dựa trên hoạtđộng phân phối của doanh nghiệp gắn với thực tiễn của Việt Nam để làm sâu sắc thêmcác luật điểm của bài tốt nghiệp

5 Kết cấu khóa luận

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động phân phối của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Khởi Nguyên Phát Việt Nam.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Tổng quan về kênh phân phối và hoạt động phân phối

Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một công cụ quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mọi doanhnghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày nay đang thay đổi nhanh chóng nhờcông nghệ và ưu thế của thương mại điện tử Phân phối không chỉ đơn thuần là hoạtđộng giao hàng, mà là một công cụ chiến lược để nguồn cung tiếp cận đến khách hàngcuối cùng, giữ chân khách hàng trong thời đại hiện đại này

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Có nhiều địnhnghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ tin rằng kênh phân phối có thể cung

cấp hàng hóa theo nhu cầu của họ Người tiêu dùng có thể coi kênh phân phối đơn giản

là "có nhiều trung gian" đứng giữa họ và nhà sản xuất

Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là quá trình chuyển nhượng

quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùngthông qua các cấp trung gian

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân

và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó các doanh nghiệp sản xuất

và bán hàng hóa cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức

các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp với mục đích quản lý các hoạt động phân phốicũng như tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Theođó:

- Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài doanh nghiệp, khi nói bên ngoài nghĩa làcác thành viên tham gia vào kênh phân phối sẽ không chỉ bao gồm tổ chức nội bộ củadoanh nghiệp mà còn có các tổ chức bên ngoài tham gia vào quá trình hỗ trợ đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ: Điều này chỉ ra rằng kênh phân phốibao gồm các doanh nghiệp tham gia vào quá trình đàm phán để đưa hàng hóa và dịch

vụ từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có thể đàm phán, mua bánhoặc chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Chỉ những công ty hoặc tổ chức thamgia vào các hoạt động này mới được coi là thành viên của kênh Kênh không bao gồmcác doanh nghiệp khác, chẳng hạn như các công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng bảohiểm và đại lý quảng cáo, những doanh nghiệp này chỉ thực hiện các chức năng bổ trợ

Thư viện ĐH Thăng Long

Hiệu quả của việc giải quyết tốt các mối quan hệ này được đánh giá bởi quá trình đưađược hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng có đảm bảo theo đúng nhu cầu vàmong muốn của họ; đáp ứng đúng về tiêu chí thời gian, địa điểm hoặc chất lượng.

- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động của nhàsản xuất nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Theo đó, các hoạt động phânphối nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp sản xuất trong việc thực hiệnmọi hoạt động của kênh

- Kênh phân phối là công cụ thực hiện các mục tiêu phân phối: Khi tiến hành cáchoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng, cụ thể mục tiêu phân phối

Từ đó, doanh nghiệp triển khai các hoạt động nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu này

Khái niệm hoạt động phân phối

Một yếu tố quan trọng trong marketing là hoạt động phân phối Vấn đề vậnchuyển hàng hóa và dịch vụ đến khách hàng được giải quyết bởi hoạt động phân phối.Tất cả các khía cạnh khác của marketing đều bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các quyết định

về hoạt động phân phối Hiện nay, doanh nghiệp càng chú trọng đến hoạt động phânphối thì càng có được lợi thế cạnh tranh dài hạn Trong marketing, phân phối đượchiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá

từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao

Nhìn từ góc độ này, hoạt động phân phối bao gồm tất cả các hoạt động xảy ratrong khâu lưu thông, đóng vai trò là mối liên hệ giữa người tiêu dùng và sản xuất.Hoạt động phân phối bao gồm việc cung cấp các dịch vụ trước và sau quá trình tiêudùng

Toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, bao gồm quá trình đưa hàng hóa từnhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, được gọi là hoạt động phân phối.Trong marketing, hoạt động phân phối bao gồm các yếu tố sau: nhà cung cấp,người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thốngthông tin thị trường và các dịch vụ logistics khác

Vai trò của hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối không chỉ là một quy trình đơn thuần là chuyển giao sảnphẩm từ nhà sản xuất đến tay khách hàng, mà còn là một yếu tố quyết định quan trọngđối với sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường ngày nay

Một trong những đóng góp lớn nhất của hoạt động phân phối là khả năng tìmkiếm nhu cầu của thị trường mục tiêu Bằng cách kết nối trực tiếp với khách hàngthông qua các kênh phân phối, doanh nghiệp có cơ hội hiểu rõ hơn về xu hướng muasắm, mong đợi, và nhu cầu thực tế Điều này giúp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ đểđáp ứng đúng những điểm này, đồng thời tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng

Ngoài ra, hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp liên kết chặt chẽ hoạt độngkinh doanh với khách hàng Việc xây dựng một chuỗi cung ứng hiệu quả không chỉgiúp tối ưu hóa quá trình sản xuất mà còn tạo ra một môi trường tương tác tích cựcgiữa doanh nghiệp và khách hàng Điều này thúc đẩy sự cam kết và loại bỏ các rủi roliên quan đến việc không hiểu rõ nhu cầu của thị trường

Một khía cạnh quan trọng khác của hoạt động phân phối là nó góp phần quantrọng vào quá trình trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất Thông quacác kênh phân phối, doanh nghiệp có thể thu thập phản hồi và ý kiến của khách hàngmột cách nhanh chóng, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình marketing,hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và đồng thời cải thiện chất lượng sảnphẩm

Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối

Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối chính là các thành viên củakênh phân phối Họ được chia thành 2 nhóm:

Các thành viên chính thức

Là các thành viên tham gia vào quá trình đàm phán và chuyển quyền sở hữu sảnphẩm bao gồm có nhà sản xuất, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, người tiêudùng Trong đó:

Nhà sản xuất (hay người cung cấp): là người đưa hàng hóa và dịch vụ ra thị

trường Đó là những công ty sản xuất với mục tiêu chung là đáp ứng nhu cầu thịtrường Tuy nhiên, hầu hết các công ty sản xuất không có khả năng phân phối hànghóa của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Thay vào đó, họ thường phải sửdụng trung gian phân phối, thường là những người bán buôn cho các công ty lớn, hoặcngười bản lẻ cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trên thực tế, các doanh nghiệp sảnxuất trực tiếp thực hiện hoạt động phân phối sẽ có chi phí trung bình cao hơn so vớikhi các trung gian thực hiện hoạt động phân phối

Trung gian bán buôn: Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân

mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác như các nhà bán lẻ,bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, các cơ quan nhà nước Ngườibán buôn thường mua một số lượng lớn hàng hóa, sau đó chia chúng thành những lôhàng nhỏ hơn để bán lại cho khách hàng Khách hàng trực tiếp của người bán buônbao gồm các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các công ty sản xuất hàng hóa và dịch

vụ, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận

Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ là những người bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, thường là cá nhân hoặc hộ gia đình Những kháchhàng này mua hàng hóa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình của họ Hiện nay, các

Thư viện ĐH Thăng Long

nhà bán lẻ có quy mô lớn còn đảm nhận một số công việc mà trước đây là do nhà sảnxuất hoặc người phân phối thực hiện Vì thế, giá trị của nhà bán lẻ trong kênh phânphối ngày càng gia tăng Trong kinh doanh, người bán lẻ có một số đặc điểm như sau:Trước tiên, họ là người am hiểu về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng nhất vì thườngxuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, nhà bán lẻ thường nhạy cảm vớithị trường, ít rủi ro hơn so với nhà bán buôn.

Ngoài ra, nhà bán lẻ thường kinh doanh đa dạng các chủng loại hàng hóa đến từnhiều thương hiệu khác nhau nhằm đáp ứng được hết các nhu cầu của khách hàng

Người tiêu dùng: Người tiêu dùng bao gồm cả khách hàng công nghiệp và cá

nhân Quá trình phân phối chỉ kết thúc khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Vì họ có quyền lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ,người tiêu dùng cuối cùng đóng một vai trò quan trọng trong kênh phân phối Sự thayđổi của kênh phân phối sẽ bắt nguồn từ thay đổi tập hợp người tiêu dùng cuối cùng vàhành vi mua của họ

Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kếtquả hoạt động phân phối của kênh, họ chỉ có chức năng bổ trợ cho các thành viêntrong kênh trong việc dự trữ bảo quản hàng hóa, vận chuyển… Có một số tổ chức bổtrợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh như: Các tổ chức vận tải; các công ty kinhdoanh kho hàng; công ty quảng cáo, bảo hiểm…

Các tổ chức vận tải: Để đưa được hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản

xuất cần có phương thức vận chuyển Tuy nhiên, để có thể đảm bảo được về thời gian,địa điểm, chất lượng thì ngày nay, xã hội phát triển với đa dạng các công ty cung cấpdịch vụ vận tải hỗ trợ nhà sản xuất Để vận chuyển hàng hóa, các phương tiện vận tảichủ yếu bằng đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường thủy

Các công ty kinh doanh kho hàng: Dự trữ lưu kho bảo quản hàng hóa tương tự

như phương tiện vận chuyển Việc sử dụng kho thuê còn mang lại cho nhà sản xuấtnhiều lợi ích Các công ty kinh doanh kho hàng là các công ty kho công cộng, lưu khohàng hóa cho nhà sản xuất với chi phí nhất định Ngoài ra việc thuê kho còn đảm bảođược tính linh hoạt khi nhà sản xuất thay đổi hoặc mở rộng quy mô kinh doanh

Các đại lý quảng cáo: Để tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như nâng cao độ

tiêu thụ sản phẩm, việc quảng cáo cho sản phẩm là điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệpcần làm Tuy nhiên, để quảng cáo hiệu quả thì cần có kế hoạch, chiến dịch rõ ràng và

cụ thể Lúc này, doanh nghiệp sẽ tìm tới các đại lý quảng cáo hay công ty quảng cáo

để thực hiện mục đích của mình Tại đó, họ đều là những người có chuyên môn cao và

am hiểu sâu rộng về hành vi của người tiêu dùng nên có thể cung cấp cho các thànhviên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến phù hợp

Các công ty nghiên cứu thị trường: Các công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường

chuyên thu thập thông tin liên tục về người tiêu dùng và các thông tin khác để bán lạicho các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin Hiện nay, không khó để tìm công tycung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng phát triển nhanh với quy môlớn Nếu người quản lý kênh thiếu kỹ năng thu thập thông tin liên quan đến quá trìnhphân phối, có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông tin Các thành viên kênhcũng có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường để tạo ra các chiến lược phân phốitốt cho riêng họ

Các tổ chức bổ trợ khác: Các tổ chức bổ trợ khác bao gồm tổ chức bảo hiểm và

tổ chức tài chính Đối với tổ chức bảo hiểm, trong kinh doanh, người quản lý kênh vàtất cả các thành viên luôn phải đối mặt với các rủi ro tiềm ẩn Theo đó, các thành viênkênh có thể bảo hiểm cho hàng hóa trong vận chuyển, hạn chế thất lạc hoặc hỏng hàng.Đối với tổ chức tài chính, bao gồm các tổ chức tài chính, tín dụng, ngân hàng và các tổchức thanh toán chuyên nghiệp Họ thực hiện thanh toán trong kênh dễ dàng và thôngsuốt cũng như hỗ trợ các thành viên của kênh về vốn hoặc kinh nghiệm trong việcquản lý tài chính

Tổ chức hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phânphối được phân bổ cho họ Tại cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các côngviệc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh là chiều dài của kênh, chiều rộng củakênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Trong đó:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số các cấp trung gian ở mỗi cấp độ củakênh Điều này có nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêudùng cuối cùng thì phải qua tổng cộng bao nhiêu khâu trung gian Mỗi cấp độ đại diệncho một bước trong quá trình chuyển giao sản phẩm từ nguồn cung đến người tiêudùng cuối cùng Các cấp trung gian có thể bao gồm những đối tác như nhà sản xuất,đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ và nhiều đối tác thương mại khác Sự tăng lên của sốlượng cấp trung gian thường làm tăng chiều dài của kênh phân phối

Một kênh phân phối ngắn thường chỉ có một số ít các bước, trong khi kênh phânphối dài có thể bao gồm nhiều bước trung gian, từng bước đều đóng góp vào quá trìnhphân phối và tiếp thị Quyết định về chiều dài của kênh phân phối thường phản ánhchiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu tiếp cận thị trường Sự linh hoạt trong việc

Thư viện ĐH Thăng Long

quản lý chiều dài này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu suất và hiệu quả của hệ thốngphân phối, đồng thời đáp ứng được nhu cầu và ưu thế cạnh tranh trong bối cảnh kinhdoanh cụ thể.

Sơ đồ 1.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.Doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối để đạt đượcmức độ bao phủ thị trường tối ưu nhất Theo đó, doanh nghiệp sẽ chọn một số phươngthức phân phối khác nhau, mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại thamgia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phốiduy nhất (độc quyền) và phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán hàng hóa của họ ở mỗi cấp độ phân phối

thông qua nhiều trung gian thương mại được gọi là phân phối rộng rãi Trong trườnghợp này, công ty cố gắng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của mình đến nhiều người bản

lẻ nhất có thể Qua nhiều bước trung gian, sản phẩm có thể đến được nhiều địa điểmbán lẻ khác nhau, từ cửa hàng lớn đến cửa hàng nhỏ, từ đô thị đến nông thôn Ngoài ra,

sự tăng cường mối quan hệ với nhiều đối tác thương mại và trung gian cũng là một yếu

tố quan trọng trong chiến lược phân phối rộng rãi Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cókhả năng quản lý và duy trì các mối quan hệ đối tác một cách hiệu quả để đảm bảo sự

hỗ trợ và hợp tác chặt chẽ trong quá trình phân phối sản phẩm

Phân phối duy nhất (độc quyền): Trái với phương pháp phân phối rộng rãi, phân

phối độc quyền cho phép doanh nghiệp chỉ sử dụng duy nhất một trung gian thươngmại để bán hàng hóa của họ mỗi khu vực thị trường Mục tiêu của phân phối duy nhất

là tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và đối tác phân phối Qua việc giới

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻNhà bán lẻ

Người tiêu dùng

hạn số lượng trung gian, doanh nghiệp có thể kiểm soát kĩ lưỡng quá trình phân phối,đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như trải nghiệm mua sắm Mô hình phân phối duynhất thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm đặc biệt, có thương hiệu mạnhhoặc cần sự chăm sóc đặc biệt từ trung gian Với phương thức phân phối này, doanhnghiệp có thể đảm bảo tính độc quyền, không cạnh tranh giá, để các đối tác phân phốiyên tâm, tập trung tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân

phối độc quyền Trong mô hình này, doanh nghiệp chọn lọc một số lượng nhất địnhcác trung gian thương mại để hợp tác, nhưng số lượng này được lựa chọn chặt chẽ dựatrên các tiêu chuẩn và yêu cầu cụ thể ở mỗi cấp độ phân phối Mục tiêu của phân phốichọn lọc là giữ cho quy trình phân phối linh hoạt hơn so với phân phối rộng rãi, đồngthời vẫn giữ được một mức độ độc quyền trong mối quan hệ với các đối tác phân phối.Điều này có thể mang lại lợi ích về chất lượng và hiệu suất, trong khi vẫn giữ đượcmức độ linh hoạt so với phân phối độc quyền Tuy nhiên, phân phối chọn lọc cũng đòihỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều công sức trong khâu quản lý và duy trì mối quan

hệ với từng đối tác phân phối, và đảm bảo rằng các tiêu chuẩn được thực hiện và duytrì

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh phân phối: Ở mỗi cấp độ trung gian

trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sảnphẩm Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữuhàng hoá, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân trợgiúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấpcho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải,công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng

Tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh, đóngvai trò quyết định trong việc làm thế nào hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty sẽ đến tayngười tiêu dùng Tổ chức kênh bao gồm việc xác định con đường vận chuyển cũngnhư việc quyết định số lượng, loại hình và cách các bước trung gian liên kết với nhau.Trên thực tế, có 5 hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đếnnhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: (1) cáckênh đơn (2) kênh truyền thống (3) hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (4) hệthống phân phối đa kênh (5) kênh phân phối liên kết ngang

Thư viện ĐH Thăng Long

Các kênh đơn

Tồn tại nhiều thương vụ mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trêncác quan hệ kinh doanh sẽ không lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậythường do người mua hoặc người bán chủ động đề xuất

Trong nền kinh tế đang phát triển, các kênh đơn rất phổ biến khi mối quan hệhàng hóa tiền tệ chưa hoàn chỉnh và các mối liên kết thị trường còn sơ khai Các kênhtrao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế mà tại đó, người mua hoặcngười bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu Tuy nhiên,khả năng lặp lại các trao đổi sau đó có thể tăng lên nếu lần mua bán đầu tiên có kết quảtích cực Theo đó, điều này sẽ dẫn đến việc hình thành nên kênh truyền thống

Kênh truyền thống

Các dòng chảy tự do của hàng hóa hoặc dịch vụ là một cách phổ biến để mô tả vềkênh truyền thống Trong mô hình này, các doanh nghiệp trong kênh phân phối khôngquá phụ thuộc lẫn nhau Mỗi bên trong chuỗi cung ứng đều hoạt động độc lập, vàkhông có sự chia sẻ về thông tin hay nguồn lực

Dòng chảy tự do trong các kênh truyền thống thường đi kèm với sự độc lập vềquyết định và tự quản lý Mỗi thành viên của kênh phân phối có thể có quyền tự dotrong việc quyết định về giá cả, quảng bá, và các chiến lược tiếp thị Sự linh hoạt này

có thể mang lại sự đa dạng nhưng xảy ra cạnh tranh trong thị trường

Kênh truyền thống có ba đặc điểm quan trọng Thứ nhất, vì các công ty trong cấutrúc kênh truyền thống không liên kết với nhau, nên họ phụ thuộc lẫn nhau Thứ hai,các công ty có thể hoạt động bình thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liênkết chiều dọc Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đãkhông trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc do họ

đã mất hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau Thứ ba, các thành viên kênhtruyền thống không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp một dịch vụ phân phối

Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc

Hệ thống marketing theo chiều dọc là một loại kênh phân phối mà các trung gianlàm việc cùng với chiến lược tiếp thị của nhà sản xuất Sự hợp tác này thông qua mốiquan hệ được thiết lập chính thức và chặt chẽ Hệ thống này tập trung vào việc đạtđược mức độ kỹ thuật kiểm soát và hiệu quả kinh tế cho các hoạt động trong kênh Sựphụ thuộc lẫn nhau không chỉ là một áp lực liên kết trong các kênh VMS mà nó cũngchính là nguyên nhân xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh Tuy nhiên, nếumuốn duy trì kết nối với kênh thì các xung đột xảy ra phải được giải quyết

Hệ thống này có một thành viên lãnh đạo, điều khiển hoặc tác động đến cácthành viên khác để duy trì sự thống nhất trong kênh Người lãnh đạo này thường thống

trị về quy mô và sử dụng những chế độ ưu đãi để ràng buộc, thiết lập mối quan hệ chặtchẽ với các thành viên trong kênh Các hệ thống phân phối chiều dọc được phân loạithành các kênh VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn

a Kênh VMS tập đoàn

Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn được hình thành ở nhữngnơi mà một công ty làm chủ và điều khiển từ hai cấp độ liên tiếp của kênh phân phốitrở lên Để hiểu rõ bản chất của các kênh phân phối, chúng ta cần tìm hiểu tổ chứckênh phân phối Từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm vàcuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hoá

Một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính chất kênh tập đoàn đã xuất hiện ởViệt Nam Đó là các công ty chịu trách nhiệm từ sản xuất và phân phối kế tiếp nhau.Các kênh này xuất hiện được nhờ sự hòa nhập theo chiều dọc Tại kênh VMS tập đoàn,tất cả các đơn vị trong tổng công ty đều chịu sự quản lý và điều hành theo quy địnhcủa tổng công ty Có thể thấy rằng, hệ thống kênh phân phối tập đoàn có phạm vi thịtrường rộng rãi, họ đảm nhiệm phân phối hàng hóa theo số lượng lớn, với trọng tráchcân bằng cung và cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cả nước

Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối phụ thuộc vào số lượng các loạitrung gian tham gia trong cấu trúc kênh Các kênh phân phối trực tiếp biểu hiện ở chỗkhông có các trung gian thương mại tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng cuối cùng Điều đó có nghĩa là sản phẩm chảy trực tiếp từ nơI sảnxuất đến nơI tiêu dùng Các kênh không trực tiếp sẽ có sự tham gia của các cấp trunggian quản lý sản phẩm trong quá trình phân phối để thực hiện phân phối với hiệu quảcao hơn trong xã hộI phát triển Việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng được thựchiện chủ yếu qua các trung gian phân phối

Đặc điểm chính của kênh VMS hợp đồng là sự liên kết chặt chẽ giữa các thànhviên của chuỗi cung ứng thông qua các hợp đồng và thỏa thuận hợp tác Mỗi đại lý haynhá bán lẻ khi tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của doanhnghiệp để hàng hóa chảy tới đúng thị trường mục tiêu cũng như không để các thành

Thư viện ĐH Thăng Long

viên cạnh tranh Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữacác thành viên Mặc dù các thành viên vẫn duy trì sự độc lập và tự chủ trong hoạt độnghàng ngày của họ, nhưng sự quản lý và điều phối chung từ bên thứ ba giúp tối ưu hóaquy trình, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống.

c Kênh VMS được quản lý

Hệ thống VMS được quản lý là một mô hình tổ chức kênh phân phối khác trong

đó sự phối hợp không dựa vào việc sở hữu chung hoặc hợp đồng ràng buộc mà thayvào đó, chú trọng vào quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thànhviên khác Trong mô hình này, sự hợp tác thường xuất phát từ sự ảnh hưởng và quy

mô của một đối tác trong kênh đối với những đối tác khác, không phải qua các cam kếthợp đồng cụ thể

Trong hệ thống VMS được quản lý, một đối tác trong kênh có thể có vị thế mạnh

mẽ về quy mô hoặc ảnh hưởng, có khả năng tạo ra sự hòa nhập và phối hợp giữa cácthành viên khác mà không cần phải chia sẻ sở hữu chung hay các cam kết ràng buộcchi tiết Họ có thể tạo ra một môi trường tự do linh hoạt hơn trong việc phối hợp vàthích ứng với thị trường mà không mắc kẹt trong các ràng buộc hợp đồng cụ thể

Mô hình này thường xuyên xuất hiện trong các ngành công nghiệp có độ cạnhtranh cao và yêu cầu sự nhanh chóng trong điều chỉnh chiến lược kinh doanh Cácthành viên kênh thường hợp tác chủ yếu dựa trên những lợi ích hợp nhất mà quy mô

và ảnh hưởng có thể mang lại, mà không yêu cầu các mức cam kết chi tiết như trongcác mô hình VMS khác

Hệ thống phân phối đa kênh

Hệ thống phân phối đa kênh là một chiến lược trong quản lý chuỗi cung ứng vàphân phối sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩmđến người tiêu dùng Trong mô hình này, doanh nghiệp có thể sử dụng cả kênh truyềnthống (như cửa hàng bán lẻ) và kênh trực tuyến (như trang web bán hàng trực tuyến).Các kênh phân phối trong hệ thống phân phối đa kênh hoạt động không độc lập

mà thường được tích hợp và tương tác với nhau để tạo ra một trải nghiệm mua sắmtoàn diện cho khách hàng Điều này có thể bao gồm việc tích hợp thông tin, quảng cáo,quy trình thanh toán và dịch vụ khách hàng qua nhiều kênh

Một trong những đặc điểm nổi bật của hệ thống phân phối đa kênh là tính đachiều trong trải nghiệm mua sắm Khách hàng có thể tương tác với sản phẩm thôngqua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau như cửa hàng bán lẻ truyền thống, trang webthương mại điện tử, ứng dụng di động, và nhiều kênh khác Điều này tạo ra sự linhhoạt cho khách hàng, cho phép họ lựa chọn và mua sắm theo cách thuận lợi nhất

Kênh phân phối liên kết ngang

Kênh phân phối liên kết ngang là một mô hình trong quản lý chuỗi cung ứng vàphân phối sản phẩm, trong đó các đối tác kênh cung cấp cùng một loại hàng hóa hoặcdịch vụ và hoạt động độc lập với nhau Trong mô hình này, không có mức độ kiểmsoát hay quyết định chung giữa các đối tác kênh, và mỗi bên thường đóng góp vào quátrình phân phối mà không phụ thuộc quá nhiều vào các đối tác khác

Các đối tác trong kênh liên kết ngang hành động độc lập với sự kiểm soát vàquyết định riêng Mỗi đối tác quản lý các khía cạnh của mình, từ quyết định giá cả đếnchiến lược tiếp thị Trong kênh liên kết này, có nhiều các đối tác cung cấp nhưng cùngmột loại sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra sự cạnh tranh trong kênh Khách hàng có quyềnlựa chọn giữa các đối tác khác nhau, tăng tính cạnh tranh và thúc đẩy sự sáng tạo, đổimới của nhà bán hàng Tuy nhiên, không có một tổ chức hay đối tác nào kiểm soát tất

cả các đối tác trong kênh Mỗi đối tác tự quản lý và thay đổi chiến lược của mình màkhông phụ thuộc vào sự đồng thuận của các đối tác khác Mối quan hệ giữa các đối tácthường xuyên được xây dựng thông qua khách hàng chung

Các hoạt động phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Khi một kênh phânphối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy nàycung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác vớinhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chứcnăng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh Từ quan điểm quản

lý kênh, có tất cả 10 dòng chảy như sau: Dòng vận động của sản phẩm về mặt vậtchất; Dòng đàm phán; Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng thông tin; Dòng xúc tiến;Dòng thanh toán; Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng tài chính; Dòng thu hồi

Dòng vận động vật chất

Sơ đồ 1.2 Dòng vận động vật chất

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Dòng vận động vật chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về khônggian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểmsản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

Ví dụ: Trong kênh phân phối của bỉm Stepbaby, sản phẩm được vận chuyển bởicác công ty vận tải dịch vụ tới các nhà phân phối bỉm, qua kho của các tổng đại lýNgười sản xuất Người bánbuôn Người bán lẻ Người tiêudùng

Thư viện ĐH Thăng Long

hoặc nhà phân phối lớn Sau đó các nhà phân phối lại tiếp tục vận chuyển bỉm bằngcác xe tải của họ tới người bán lẻ (như các cửa hàng bỉm sữa, cửa hàng mẹ và bé )nơi mà những người tiêu dùng sẽ mua nó.

Dòng đàm phán

Sơ đồ 1.3 Dòng đàm phán

1 v

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bánliên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Cần nhớ rằng công ty vận tải không nằm trongdòng chảy này vì họ không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằngđây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữangười mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

Đặc điểm của dòng đàm phán trong kênh phân phối là quá trình tương tác và thảoluận giữa các đối tác trong chuỗi cung ứng để đạt được thỏa thuận về các điều khoản,điều kiện, và quy định liên quan đến việc phân phối sản phẩm Đàm phán đóng vai tròquan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa các đối tác, đồngthời tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ kênh phân phối

Việc đàm phán giúp đạt được sự đồng thuận về các điều khoản trong hợp đồngphân phối, bao gồm giá cả, điều kiện thanh toán, quyền và nghĩa vụ của mỗi bên Thỏathuận này cung cấp cơ sở pháp lý cho việc chuyển giao sản phẩm qua các mức độ khácnhau của chuỗi cung ứng Đàm phán còn giúp xử lý thách thức và mâu thuẫn giữa cácđối tác trong kênh phân phối Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, quyền lợi thươngmại, và các yêu cầu pháp lý có thể được giải quyết thông qua quá trình thương lượng.Việc tìm ra sự cân bằng giữa lợi ích của cả hai bên giúp tạo ra một môi trường hợp táclâu dài và có lợi cho cả đối tác và khách hàng, vì thế đàm phán chính là cầu nối duy trìmối quan hệ tích cực giữa các đối tác Trong một vài trường hợp, đối tác cần thườngxuyên thảo luận về cách thức thích ứng với sự biến động của nhu cầu khách hàng,chiến lược cạnh tranh, và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến kênh phân phối Cuốicùng, trong bất kì mối quan hệ hợp tác nào, sự minh bạch và rõ ràng là yếu tố cần thiết

để có thể làm việc với nhau lâu dài

Dòng chuyển quyền sở hữu

Người sản

xuất

Người bánbuôn Người bán lẻ

Người tiêudùng

Sơ đồ 1.4 Dòng chuyển quyền sở hữu

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng Ở đây, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì họkhông sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự traođổi Đối với đại lý, tùy thuộc vào tính chất của đại lý mà dòng chuyển quyền sở hữu cóthể qua hoặc không qua

Bản chất của dòng chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối là quá trìnhchuyển giao quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Dòng chuyển quyền sở hữu thường xuyên xảy

ra trong quá trình từ sản xuất đến tiêu thụ, và nó có ảnh hưởng lớn đến các bên liênquan, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng

Dòng chuyển quyền sở hữu thường bắt đầu khi sản phẩm vật chất được chuyển

từ nhà sản xuất đến người phân phối hoặc nhà bán lẻ Quá trình dòng chuyển quyền sởhữu cuối cùng đều hướng đến mục tiêu tạo ra giá trị cho khách hàng cuối cùng Sự liênkết và hiệu quả trong quá trình chuyển giao giúp đảm bảo rằng sản phẩm đến tayngười tiêu dùng với chất lượng tốt nhất và dịch vụ hỗ trợ đầy đủ

Dòng thông tin

Sơ đồ 1.5 Dòng thông tin

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Phần lớn các thông tin liên quan đến mua bán và xúc tiến đến số lượng, chấtlượng hàng hoá, thời gian, đặc điểm giao nhận hàng, thanh toán

Bản chất của dòng thông tin trong kênh phân phối là quá trình truyền tải và chia

sẻ thông tin giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng để hỗ trợ quá trình sản xuất,phân phối và tiêu thụ sản phẩm Dòng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việccung cấp những kiến thức cần thiết để kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, từ quyếtđịnh về sản xuất đến chiến lược tiếp thị và dịch vụ khách hàng Ngoài việc giúp các

Người sản

xuất

Người bánbuôn Người bán lẻ

Người tiêudùng

Người sản

xuất

Người bánbuôn

Người bánlẻ

Người tiêudùng

Thư viện ĐH Thăng Long

bên liên quan nắm bắt được thông tin về sản phẩm và thị trường mục tiêu, dòng chảynày còn tạo cơ hội tối ưu hóa quy trình và tăng cường sự linh hoạt trong chuỗi cungứng

Dòng xúc tiến

Sơ đồ 1.6 Dòng xúc tiến

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản phẩmcủa người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bánhàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của cácđại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất vàđại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh

Có thể hiểu rằng, dòng xúc tiến là quá trình triển khai các chiến lược và hoạtđộng nhằm thúc đẩy và kích thích sự quan tâm, mua sắm, và hỗ trợ cho sản phẩm hoặcdịch vụ thông qua các thành viên trong chuỗi cung ứng Dòng xúc tiến không chỉ giúptăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo rađộng lực mua sắm và duy trì mối quan hệ với khách hàng

Ngoài ra, nó còn giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và sản phẩm trongmắt khách hàng Các chiến lược quảng cáo, truyền thông và tiếp thị trực tuyến đượctriển khai để đưa thông điệp của thương hiệu đến đúng đối tượng và thúc đẩy sự nhậnthức Bên cạnh đó, dòng xúc tiến có thể bao gồm các sự kiện hoặc các chiến lược trảinghiệm sản phẩm để tạo ấn tượng tốt với khách hàng Việc tận dụng các cơ hội tiếpxúc trực tiếp này giúp thương hiệu tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và gắn kết với kháchhàng

Dòng thanh toán

Sơ đồ 1.7 Dòng thanh toán

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Người sản

xuất

Người bánbuôn

Người bánlẻ

Người tiêudùng

Người sản

xuất

Người bánbuôn Người bán lẻ

Người tiêudùng

Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua cáctrung gian thương mại về đến nhà sản xuất Tất cả các dòng chảy và các chức năngtrong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh cótrách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy Nhưng không cần thiết mọi doanh nghiệp đềutham gia vào tất cả các dòng chảy

Dòng thanh toán chuyển giao giá trị tài chính từ khách hàng đến nhà bán lẻ hoặcnhà bán buôn, và sau đó đến nhà sản xuất Quá trình thanh toán này phản ánh giá trịcủa sản phẩm hoặc dịch vụ và đồng thời là phản ánh của sự hài lòng từ phía kháchhàng Bản chất của dòng thanh toán liên quan đến quản lý nguyên tắc thanh toán nhưthời hạn thanh toán, phương thức thanh toán, và các điều khoản liên quan đến tài chính.Bên cạnh đó, dòng thanh toán cũng liên quan đến quản lý rủi ro tài chính, đặc biệt làvới những doanh nghiệp hoạt động quốc tế Việc chọn lựa phương thức thanh toán vàgiải quyết các vấn đề liên quan đến tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đến rủi ro tàichính của doanh nghiệp Nhìn chung, bản chất của dòng thanh toán không chỉ đơnthuần là quá trình chuyển giao tiền, mà còn là yếu tố chiến lược quan trọng trong quản

lý kênh phân phối và tạo điều kiện cho mối quan hệ thương mại hiệu quả

Dòng đặt hàng

Sơ đồ 1.8 Dòng đặt hàng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người muacuối cùng trở lại người sản xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viêntrong kênh Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và

xử lí đơn hàng khác nhau

Dòng đặt hàng là quá trình chuyển giao yêu cầu mua sắm từ khách hàng hoặc đốitác kinh doanh đến các bên trong chuỗi cung ứng Điều này bao gồm việc đặt hàng cụthể, thông tin về số lượng, chất lượng, và thời gian giao hàng

Bản chất của dòng đặt hàng liên quan đến việc quản lý hệ thống đặt hàng, từ việc

xử lý đơn đặt hàng, ghi chép thông tin, đến việc theo dõi tình trạng đơn hàng và giaohàng Hệ thống này cần phải đảm bảo sự chính xác và tính minh bạch Sự hiệu quảtrong quá trình đặt hàng giúp giảm thiểu tồn kho không cần thiết và tối ưu hóa tàinguyên Quá trình đặt hàng cung cấp cơ hội cho đối thoại và giao tiếp giữa các đối tác

Người sản

xuất

Người bánbuôn

Người bánlẻ

Người tiêudùng

Thư viện ĐH Thăng Long

kinh doanh Những cuộc thảo luận về các yêu cầu đặt hàng có thể dẫn đến sự hiểu biếtsâu sắc hơn về nhu cầu của khách hàng và cơ hội cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ.

Dòng chia sẻ rủi ro

Sơ đồ 1.9 Dòng rủi ro c

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Các trung gian phân phối thường hoạt động độc lập với nhà sản xuất Họ tựchịu trách nhiệm trước kết quả kinh doanh của mình nên khi mua sản phẩm từ cácnhà sản xuất các nhà trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một sốnguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng,sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc gặp nhữngrủi ro khi để công nợ quá lớn cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Thị trường không ổn định và biến động là một nguồn rủi ro chính trong kênhphân phối Sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, chiến lược cạnh tranh, và các yếu

tố thị trường toàn cầu có thể tạo ra những thách thức đáng kể cho các đối tác Bản chấtcủa dòng rủi ro tài chính liên quan đến khả năng không trung thực trong quá trìnhthanh toán, rủi ro tỷ giá hối đoái, và khả năng phá sản của một số đối tác trong chuỗicung ứng Những vấn đề này có thể gây ra tác động lớn đến ổn định tài chính của cácbên liên quan Việc không chắc chắn về tình hình tài chính và vận hành của đối táctrong kênh phân phối có thể tạo ra những rủi ro về việc không đảm bảo cung ứng, chấtlượng sản phẩm, và thời gian giao hàng, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thươnghiệu Bản chất của dòng rủi ro đối tác và quan hệ nằm ở khả năng mối quan hệ giữacác thành viên trong kênh phân phối Mâu thuẫn lợi ích, không hiểu biết rõ về chiếnlược kinh doanh, và sự không thống nhất về mục tiêu có thể dẫn đến rủi ro về sự đồngthuận và hiệu suất chung

Dòng tài chính

Sơ đồ 1.10 Dòng tài chính c

(Nguồn: Giáo trình Quản trị hoạt động phân phối)

Người sản

xuất

Người bánbuôn Người bán lẻ

Người tiêudùng

Người sản

xuất Người bánbuôn Người bán lẻ

Người tiêudùng

Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thànhviên trong kênh Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốntrong kênh

Bản chất của dòng tài chính cũng liên quan đến các quy trình thanh toán và thờihạn thanh toán giữa các bên trong chuỗi cung ứng Quản lý tốt dòng tài chính giúp tối

ưu hóa quy trình thanh toán và giữ cho chuỗi cung ứng linh hoạt Một phần quan trọngcủa dòng tài chính là việc cung cấp nguồn lực cho các chiến lược quảng cáo, tiếp thị,

và truyền thông Nếu dòng tài chính được sử dụng đúng cách, thậm chí nó còn giúptăng cường nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Ngoài ra, dòng tàichính còn liên quan đến quản lý hàng tồn kho Dòng chảy này cung cấp nguồn tàichính đủ cho việc kiểm soát kho bãi, lưu trữ, và quản lý số liệu hàng tồn kho giúpgiảm thiểu chi phí và tối ưu hóa hiệu suất cung ứng

Dòng thu hồi

Sơ đồ 1.11 Dòng thu hồi

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiềulần như bia, nước giải khát phải tổ chức thu hồi bao gói Dòng chảy này ngược vớidòng vật chất và phải tổ chức và quản lí kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chiacác công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả

Dòng thu hồi nghĩa là quá trình tái chế, đối trả hoặc thu hồi sản phẩm từ ngườitiêu dùng hoặc các bên tham gia khác trong chuỗi cung ứng Việc thu hồi giúp đảmbảo an toàn, tuân thủ các quy định và đồng thời giảm thiểu tác động của sản phẩm đốivới môi trường Dòng chảy liên quan đến việc đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng vàtuân thủ các quy định và tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm Nếu sản phẩm có vấn đề

an toàn hoặc không tuân thủ quy định, quá trình thu hồi sẽ được triển khai Bản chấtcủa dòng thu hồi còn liên quan đến quản lý rủi ro và tình trạng hậu mãi của sản phẩm.Điều này bao gồm việc xác định và xử lý các sản phẩm có khả năng gây hại hoặckhông đáp ứng yêu cầu chất lượng sau khi đã đi vào thị trường Quá trình thu hồi sảnphẩm được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả giúp bảo vệ thương hiệu vàhình ảnh của doanh nghiệp Việc xử lý thuận lợi và nhanh chóng các vấn đề phát sinhsau khi bán hàng là một cách hiệu quả để duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng

Người sản

xuất

Người bánbuôn

Người bánlẻ

Người tiêudùng

Thư viện ĐH Thăng Long

Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Yếu tố bên trong

Để tổ chức và quản lý các kênh marketing có hiệu quả, chúng ta cần hiểu cácmối quan hệ, các hành vi của các thành viên trong kênh Các mối quan hệ và hành vicủa các thành viên trong nội bộ kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các dòngchảy trong kênh Đây là những yếu tố tác động và chịu sự tác động trực tiếp của cácchiến lược quản lý kênh, đồng thời sự thay đổi các yếu tố trên lại tác động ngược trởlại đến các chiến lược quản lý kênh

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinhdoanh trên thị trường Quan hệ hợp tác đã thể hiện qua việc phân phối theo từng lĩnhvực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng

có hiệu quả các điều kiện về cơ sở vật chất và ưu thế của cả hệ thống, hợp táctrong việc thực hiện các chương trình khuyến mãi, cung cấp cho nhau những thông tincần thiết về hoạt động phân phối thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm

và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và sựhợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc

Do đó quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh là điều kiện để các dòng chảyđược thông suốt Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó sẽ làm cho toàn bộ hệthống kênh không phối hợp được các hoạt động phân phối, dẫn đến sự tắc nghẽn ởtrong các dòng chảy

Cạnh tranh

Cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyền lợi vàtrách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh Có 4 loại cạnh tranh như sau:

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên kênh

cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau Ví dụ như người sản xuất nàycạnh tranh với người sản xuất khác cùng loại Một cửa hàng bách hoá cạnh tranh vớicửa hàng bách hoá khác Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thôngthường

Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại: Đây là sự cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại Ví dụ các cửa hàng hạgiá cạnh tranh với các cửa hàng tổng hợp, người bán buôn hàng hoá cạnh tranh vớicác đại lý và những người môi giới

Cạnh tranh chiều doc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ

khác nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối Ví dụ những người bán lẻ cạnhtranh với người bán buôn hoặc người bán buôn cạnh tranh với người sản xuất

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh

như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau Để các kênh cạnh tranh như các đơn

vị độc lập chúng phải được tổ chức và phải là các kênh tổ chức liên kết theo chiềudọc

Xung đột

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnhhưởng đến mục tiêu của mình ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình Như vậyxung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Trong khi cạnh tranhnhằm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhằmvào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạtđộng của kênh, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của kênh Tuy nhiên một số nghiêncứu khác lại nhấn mạnh đến tác động tích cực của xung đột Trong khi chưa có nhiều

số số liệu thực tế để chứng minh cho các luận điểm trên, chúng ta có thể sử dụngmột số mô hình lý thuyết biểu hiện xung đột ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quảkênh Hiệu quả kênh có thể được định nghĩa như “một mức độ mà tổng số đầu tưvào đầu vào khác nhau cần thiết để đạt các mục tiêu phân phối đã có, có thể đạt tới

ưu hóa ở số đầu ra”

Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đếncác biến số marketing khác ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả mọi thành viên củakênh Người tổ chức và quản lý kênh phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môitrường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu mà còn đến tất cảcác thành viên trong kênh và các tổ chức bổ trợ Chính các yếu tố môi trường đãlàm cho sự hình thành và hoạt động của hệ thống kênh ở các quốc gia đang pháttriển có nhiều sự khác biệt với các nước phát triển về các kiểu cấu trúc kênh, nhữngloại thành viên tham gia vào kênh, phương thức quản lý kênh và mức độ hiện đại hóatrong phân phối

Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được,tác động đến hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng là khácnhau Các yếu tố môi trường chính bao gồm: Môi trường kinh tế; môi trường văn hóa

xã hội; môi trường kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp

Môi trường kinh tế

Kinh tế là một yếu tố môi trường ảnh hưởng tất yếu tới tất cả các thành viênkênh, từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng Trong quản lý kênh, kinh

tế là yếu tố có tính chất quyết định đến hành vi ứng xử của mọi thành viên kênh

Thư viện ĐH Thăng Long

Để quản lý kênh hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị phải biết rõ tác động của yếu tốkinh tế tới từng thành viên kênh như thế nào Do đó, nhà quản trị kênh cần phảiphân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế theo một vài biến số chủyếu sau:

*/ Lạm phát:

Đối với người tiêu dùng lạm phát sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để

đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề phòng khó khăn từ mối

đe dọa của suy thoái đang đến Chính vì vậy nó sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới quyếtđịnh của các thành viên kênh

Đối với thành viên kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng hóa để nâng giáhoặc phải giảm lượng hàng tồn kho, bằng cách tung hàng ra bán để chống đỡ vớigánh nặng lãi suất tiền vay

Những phản ứng này sẽ tác động trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh Dòngsản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng của lượng hàng tồn kho, dòng đàm phán sẽ đối mặt vớinhững biến động của giá, dòng sở hữu hàng hóa giữa các thành viên trong kênh sẽchịu áp lực từ lãi suất tiền vay và tốc độ mất giá của nội tệ Các dòng chảy khácnhư dòng thông tin, dòng xúc tiến, và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tùythuộc vào mức độ của tình hình lạm phát

*/ Suy thoái kinh tế:

Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỷ lệ tăng trưởng GNP giảm hoặc tăng rấtchậm, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt là cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt và

do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh Tình trạngnày tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảycủa sản phẩm thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các thành viên trongkênh Vì vậy, thành viên kênh nào có lượng hàng dự trữ lớn thường gặp rủi ro lớn,đôi khi có thể phá sản

*/ Sự thiếu hụt:

Sự thiếu hụt thực tế không chỉ xảy ra ở một thời điểm nhất định mà còn cóthể hiện hữu trong một thời gian dài, ảnh hưởng đến các dòng chảy và các thành viêncủa kênh phân phối Sự thiếu hụt bao gồm cả việc thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụtvốn

Ngược lại với những biểu hiện của tình trạng suy thoái kinh tế sự thiếu hụt lạitạo ra sự khan hiếm về sản phẩm cũng như nguồn vốn cho các hoạt động sản xuấtkinh doanh Sự thiếu hụt này sẽ ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh Người bán

lẻ sẽ bị khách hàng phàn nàn vì cho rằng họ không chịu dự trữ hàng để đáp ứngkịp thời nhu cầu của họ Người bán lẻ lại phàn nàn người bán buôn Người bán buôn

Môi trường văn hóa – xã hội

*/ Sự thay đổi dân số

Nhận thức được sự thay đổi dân số để thiết kế và điều chỉnh cấu trúc kênh phùhợp là một việc làm rất cần thiết Trong đó, độ tuổi của dân cư ở những vùng khácnhau hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi, vì vậy mật độ bao phủcủa kênh cần được xác định hợp lý Còn trình độ dân trí thì tác động mạnh đến thái

độ mua sắm, cách mua sắm, nhu cầu về thông tin và dịch vụ mà người tiêu dùngđòi hỏi Ngoài ra, sự thay đổi cơ cấu dân tộc trong một đất nước đều có những nhucầu khác nhau Việc nhà sản xuất tăng cường bán các sản phẩm trên các thị trườngngười dân tộc thiểu số sẽ phụ thuộc vào sự phát triển quan hệ với các thành viênkênh thuộc nhóm thiểu số Các nhà sản xuất sẽ nhận ra rằng các thành viên kênhthuộc dân tộc thiểu số cung cấp nguồn lực duy nhất và giá trị để hiểu nhu cầu củanhững người tiêu dùng thiểu số và phát triển chiến lược marketing để đáp ứng yêucầu này Bên cạnh đó, sự thay đổi về vai trò của phụ nữ ngày nay càng được nângcao trong xã hội cùng với tỷ lệ lực lượng lao động nữ tăng lên, đã kéo theo nhiềuthay đổi trên thị trường và ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Nhà quản trị kênhphân phối cần điều chỉnh chiến lược kênh để thỏa mãn phân đoạn thị trường màtrong đó vai trò của người phụ nữ là quan trọng

*/ Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình: Hệ thống kênh phân phối bị

ảnh hưởng bởi hành vi mua sắm của hộ gia đình do việc sống chung một ngôi nhà vớinhiều thế hệ hiện nay đã giảm đáng kể

Môi trường kỹ thuật, công nghệ

Đặc biệt trong xã hội đã được công nghiệp hóa, công nghệ ngày càng phát triểnnhanh chóng và liên tục Công nghệ hiện đại đã và đang ảnh hưởng hầu hết các hoạtđộng cũng như việc tổ chức các kênh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất Vì thế, nhàquản trị phải thường xuyên theo dõi, phân tích tác động của chiến lược phân phối chothích hợp Trong môi trường kỹ thuật, công nghệ có ba yếu tố tác động sau:

trong telemarketing được sử dụng bằng kỹ thuật vô tuyến và mạng máy tính đểtruyền đi các thông điệp ra thị trường nhằm mục đích xúc tiến và bán sản phẩm.

*/ Thanh toán điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính

Bao gồm các thiết bị laser dùng để đọc giá và những thông tin khác qua mã số,

mã vạch trên nhãn hiệu của sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ trao đổi giữa nhân viên bánhàng với khách hàng, giúp cho người quản lý nắm được thông tin cần thiết một cáchchính xác và nhanh chóng Đồng thời, nếu được kết nối với mạng quản lý tồn kho thì

sẽ xác định được nhanh chóng và chính xác lượng hàng tồn kho so với nhu cầu dựtrữ tối thiểu hợp lý trong từng thời điểm nhất định

Môi trường pháp luật

Cụm từ "môi trường pháp luật" dùng để chỉ một tập hợp các điều luật có tác độngđến hệ thống kênh phân phối marketing Luật pháp ảnh hưởng đáng kể đến cấu trúccủa kênh phân phối, vì thế, nó trở thành một trong những môi trường quan trọng vàphức tạp nhất Thông thường, các tranh chấp thương mại hoặc vấn đề pháp lý phức tạpliên quan đến kênh phân phối được xử lý chuyên biệt bởi các luật sư Tuy nhiên, nhàquản trị kênh phân phối cũng cần có kiến thức cơ bản về các điều luật chi phối hệthống kênh phân phối và những vấn đề luật pháp liên quan đến quản trị kênh phân phối.Những hiểu biết này sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp giao tiếp tốt hơn với cácluật sư và chuyên gia luật pháp Điều này góp phần giúp họ tránh được những vấn đềluật pháp nghiêm trọng, gây tốn kém không mong muốn trong quá trình quản trị kênhphân phối

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV KHỞI NGUYÊN PHÁT VIỆT NAM

Tổng quan về công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

Thông tin chung về Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

Giới thiệu chung về Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam

- Tên doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Khởi NguyênPhát Việt Nam

- Loại hình hoạt động: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

Trải qua những khó khăn của buổi ban đầu cả về cơ sở vật chất và vốn, cho tớinay bà Trần Thị Thủy - Giám đốc công ty cùng với gần 100 nhân viên luôn cố gắngkhông ngừng để mở rộng quy mô và năng lực để phát triển Kinh doanh

Sau hơn 5 năm phát triển, từ một công ty nhỏ bé ban đầu, doanh nghiệp đã dầnxây dựng được tiếng tăm và đang dần trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầucủa khách hàng không chỉ nổi tiếng khắp Hà Nội và một số tỉnh lân cận mà còn mởrộng thị trường tới thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Là một công ty có tầm nhìn dàihạn của là vươn lên trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bán buôn bán lẻ cácsản phẩm thuộc ngành mẹ và bé tại Việt Nam

Công ty trực tiếp tiến hành tìm kiếm các đại lý nhỏ lẻ, đến các nhà bán buôn lớncủa nhiều tỉnh thành khác nhau trên đất nước Việt Nam và xây dựng chính sách về giá,chính sách đảm bảo độc quyền hấp dẫn đối với các nhà bán buôn và đại lý của công ty.Trong suốt thời kỳ dịch bệnh Covid-19, quy định nhập khẩu, vận chuyển hàng hóa từ

Thư viện ĐH Thăng Long

nước ngoài và trong nước có nhiều thay đổi liên tục, công ty đã trực tiếp giải quyết,tìm cách khắc phục và đưa ra hướng đi hợp lý, đồng thời đưa ra những lợi thế của từnghoàn cảnh cụ thể và mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng Hiện mỗi năm công ty đãđáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm của hàng trăm ngàn khách hàng tại các tỉnh, thànhphố trên khắp Việt Nam và được vinh dự xuất hiện trên đài truyền hình VTV uy tínhàng đầu tại Việt Nam.

Các mốc phát triển của công ty được khái quát như sau:

- Năm 2018: Thành lập Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam với 5nhân sự, tham gia vào tìm kiếm nhà bán buôn, đại lý nhập hàng và vận hành đơn hàng.Sản phẩm mà công ty lựa chọn để tiến hành kinh doanh là các sản phẩm thuộc ngành

“Mẹ & bé” mà trong đó, bỉm là sản phẩm chủ đạo Sau đó, Công ty đặt nhà máy bênTrung Quốc sản xuất độc quyền trước hai dòng bỉm là Babycute và Stepbaby và đăng

kí bảo hộ tại Việt Nam vào năm 2017

- Năm 2019: Công ty quyết định sản xuất thêm 2 dòng bỉm nữa là Sumikko vàTakizumi để hướng tới nhiều phân khúc khách hàng hơn Nhân viên công ty tăng từ 5lên 15 người, bắt đầu xây dựng được chút tiếng tăm

- Năm 2020: Công ty kiên trì tìm kiếm nhà bán buôn và đại lý bán lẻ tại khắp cáctỉnh thành ở miền Bắc và thành công khi kí hợp đồng hợp tác với 10 nhà: Vĩnh Phúc,Thái Nguyên, Phú Thọ, Thái Bình, Hải Phòng, Bắc Ninh, Sơn Tây, Lạng Sơn, BắcGiang

- Năm 2022: Công ty dần ổn định về cả bộ máy nhân sự và mở rộng thêm địa bànphân phối sản phẩm bao phủ thị trường miền Bắc

- Năm 2023: Công ty vẫn tiếp tục duy trì được mối quan hệ với các nhà bán buôn

đã hợp tác và còn kí thêm được hợp đồng với các nhà bán buôn ở miền Nam, miềnTrung

Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam quản lý và tổ chức theo môhình trực tuyến chức năng Về cơ cấu bộ máy của công ty gọn nhẹ, công việc kiêmnhiệm để tận dụng chất lượng và hiệu suất làm việc Người đứng đầu điều hành là Chủ

sở hữu công ty (cá nhân) sau đó là các vị trí của các phòng ban đơn vị trong công ty, thểhiện qua sơ đồ 2.1:

- Tổng giám đốc có chức năng: quản lý, điều hành xây dựng chiến lược kinhdoanh, định hướng phát triển thực hiện các mối liên hệ với đối tác, giao nhiệm vụ chocác bộ phận theo chức năng, kiểm tra phối hợp thống nhất sự hoạt động của các bộphận trong công ty.

- Phòng Tài chính kế toán

Giúp Giám đốc về công tác kế toán thống kê, thông tin kinh tế, các hoạt độngliên quan đến quản lý tài chính Đảm bảo nguồn vốn để đáp ứng nhu cầu hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty, kiểm tra, đánh giá hiệu quả sử dụng vốn, tài sản của côngty

hành chính P.Tài chính kếtoán P.Kinh doanh P.Marketing

Thư viện ĐH Thăng Long

Hướng dẫn cách thức làm việc, nghiệp vụ cho nhân viên mới về công tác trong phòng

tổ chức Nhân sự Tham gia xây dựng các chỉ tiêu thi đua định kỳ theo kế hoạch hoặcđột xuất

- Phòng Marketing

Là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, sản phẩm và khách hàng Thông quacác hoạt động nghiên cứu, phát triển, định giá, tiếp thị sản phẩm, bộ phận Marketing sẽgóp phần mang đến những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng và đảm bảo đạtmục đích đem lại doanh thu cho công ty Trong công ty, công việc cụ thể của phòngban này bao gồm: Tạo dựng và phát triển thương hiệu, nghiên cứu thị trường, pháttriển sản phẩm, triển khai các chiến lược marketing, thiết lập quan hệ với báo chí vàtruyền thông Họ cũng tham mưu cùng ban Giám đốc để đưa ra ý tưởng cải tiến sảnphẩm nhằm đảm bảo phù hợp với thị hiếu thị trường

- Phòng Kinh doanh

Phòng kinh doanh chính là phòng ban của đội ngũ bán hàng Góp vai trò quantrọng trong việc thúc đẩy sản phẩm, phân phối sản phẩm và dịch vụ thông qua nhiềuhình thức khác nhau Trong đó bao gồm các nhiệm vụ chinh như: tìm kiếm đối tác,thực hiện tiếp cận và nghiên cứu thị trường khách hàng, thực hiện các chiến lược sảnphẩm, mở rộng thị trường cũng như thu hút khách hàng mới, thực hiện lên kế hoạch và

tổ chức các hoạt động kinh doanh, tính toán giá Nhân viên bán hàng tại công ty đápứng yêu cầu đấy là thường xuyên nghiên cứu hành vi tiêu dùng của các mẹ khi muabỉm cho con, bổ sung kiến thức về các dòng bỉm đối thủ để tư vấn khách hàng về phânkhúc phù hợp Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn hiểu về chính sách hỗ trợ bán hàngcủa công ty để quá trình tìm kiếm nhà bán buôn, đại lý và cộng tác viên được thuận lợi

Nhận xét: Công ty tổ chức bộ máy quản lí theo mô hình quản lí tập trung Trong

mọi hoạt động, các bộ phận luôn chủ động phối hợp chặt chẽ, thường xuyên với nhau

để đảm bảo cho các hoạt động phân phối của công ty được kịp thời và thông suốt vớihiệu quả cao nhất Nhìn chung, cơ cấu tổ chức của công ty được sắp xếp rõ ràng, phùhợp, giúp công ty vận hành tốt Tuy nhiên, về kế hoạch nghiên cứu thị trường hàngnăm cũng không được xây dựng một cách cụ thể về nội dung hình thức thực hiện,ngân sách, thời gian Lực lượng nghiên cứu thị trường chủ yếu là từ phòngMarketing và phòng Kinh doanh, thiếu lực lượng chuyên trách, nên phạm vi nghiêncứu còn hạn chế, không có tính hệ thống, chất lượng thông tin cũng như khả năngứng dụng các kết quả nghiên cứu vào công tác quản trị phân phối cũng bị hạn chế.Ngoài ra, do không có phòng ban sản xuất nên công ty phụ thuộc nhiều vào bên sảnxuất thứ ba Vì thế, vào các dịp Tết, Trung thu, thời gian nghỉ bên Trung Quốc dài, dẫn

đến việc vận chuyển hàng sang Việt Nam bị trì hoãn, gây ảnh hưởng tới nguồn cung

và phân phối sản phẩm của Công ty

Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Hình 2.1 Website của Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát VN

(Nguồn: Website công ty)

Công ty TNHH MTV Khởi Nguyên Phát Việt Nam được biết đến là đơn vịchuyên sản xuất và phân phối bốn dòng bỉm sau Đây đều là những sản phẩm đã đượcCông ty đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam:

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2020 - 2022

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây từ 2020 – 2022được thể hiện qua bảng 2.1:

Thư viện ĐH Thăng Long

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh theo thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

Năm 2022 Năm 2021 Năm 2020 Chênh lệch 2022/2021 Chênh lệch 2021/2020

Tuyệt đối đối (%) Tương Tuyệt đối đối (%) Tương (A) (1) (2) (3) (4)=(1)-(2) (5)=(4)/(2) (6)=(2)-(3) (7)=(6)/(3)

Tổng doanh thu 91.439.287.084 89.559.938.066 75.111.202.198 879.349.018 0,98 14.478.735.868 19,28Tổng chi phí 77.310.176.006 76.335.651.370 65.361.479.570 974.524.636 1,27 10.974.171.800 16,79Tổng lợi nhuận sau

thuế 14.129.111.078 13.224.286.696 9.749.722.628 904.824.382 6,84 3.474.564.068 35,63

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán)

Ta thấy trong 3 năm liên tiếp tình hình kinh doanh của công ty đã có sự thay đổi rõ rệt:

Tổng doanh thu năm 2021 tăng tới 19,28% so với 2020 Doanh thu của doanh nghiệp tăng như vậy bởi năm 2021 tuy bị ảnh hưởng

của dịch bệnh Covid-19, nhưng vì người dân tập trung ở nhà, do đó tỉ lệ mua sắm trực tuyến tăng cao hơn Hơn nữa, bỉm là đồ dùng thiếtyếu, giá sản phẩm Công ty đưa ra lại hợp lý kèm theo cả chương trình quà tặng thu hút các mẹ đặt hàng Thời điểm 2020 – 2021 việc bánbỉm của Công ty trên kênh thương mại điện tử chưa xuất hiện nên lượng khách đều đến từ Facebook và một số ít thông qua Website Khi

đó, khó khăn nhất mà Công ty phải đối mặt chính ra tìm được cách đưa đủ số lượng hàng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ TrungQuốc về Việt Nam, do dịch bệnh Covid-19 ảnh hưởng đáng kể tới vấn đề thông quan hàng hóa vào nước bởi các lí do liên quan đến quyđịnh Nhà nước: Người dân không được phép ra khỏi nhà; Dừng mọi hoạt động bán hàng tại địa điểm bán; Hàng hóa từ bên Trung Quốckhông được nhập khẩu vào Việt Nam vì lí do đảm bảo an toàn cho người dân và đất nước… Sau khi dịch bệnh thuyên giảm, tổng doanh thu

của công ty vào năm 2022 tăng 0,98% so với năm 2021, tương đương 879.349.018 đồng Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu khôngđáng kể vì trên thị trường đã xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, Công ty cũng chưa triển khai tuyển thêm được nhiềubên trung gian phân phối, dẫn tới tốc độ tăng trưởng còn thấp Mặc dù theo chỉ số tương đối và tuyệt đối, tổng doanh thu năm sau cao hơnnăm trước, nhưng tốc độ tăng trưởng lại theo xu hướng giảm dần Qua đó, Công ty cần tích cực hơn trong hoạt động bán hàng, nghiên cứu

kĩ càng đối thủ cạnh tranh, đưa ra nhiều chính sách mới giúp gia tăng hiệu quả bán hàng, góp phần tăng trưởng doanh thu của Công ty

Thư viện ĐH Thăng Long