Từ đó, có thể đưa ra nhận định rằng các yếu tố như nhận thức, học tập và ghi nhớ là những yếu tố quan trọng góp phần tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.. Sự chuyển thông t
GHI NHỚ
Phân loại trí nhớ
Ghi nhớ gồm 3 kiểu: Trí nhớ giác quan, trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn.
Vùng ghi nhớ tạm thời là dạng ngắn nhất của trí nhớ Vùng ghi nhớ này có thể lưu giữ thông tin tạm thời sau khi nhân tố kích thích kết thúc Nó hoạt động như một tầng đệm để thu nhận kích thích từ 5 giác quan: thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác Thông tin được thu nhận chính xác nhưng trong khoảng thời gian ngắn Thông tin được đưa từ trí nhớ tạm thời sang trí nhớ ngắn hạn qua quá trình chú ý (quá trình nhận thức có chọn lọc, tập trung vào một khía cạnh nào đó và bỏ qua tất cả những điều còn lại), quá trình này chọn lọc hiệu quả các kích thích chúng ta muốn ghi nhớ.Ví dụ: bạn đang nói chuyện với ai đó, chợt bạn nghe một người bên cạnh nói về bộ phim bạn đang muốn xem, bạn cố gắng chú ý lắng nghe người bạn cùng trò chuyện với bạn nhưng thực chất bạn muốn nghe những gì người bên cạnh nói về bộ phim
Trí nhớ giác quan sử dụng vùng lưu trữ ngắn hạn gọi là kho lưu trữ giác quan Trí nhớ giác quan vận hành tự động, nếu người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sự chú ý sang kho lưu trữ giác quan thì người tiêu dùng có thể hiểu những gì trong đó Nếu người tiêu dùng không phân tích thông tin ngay chúng sẽ biến mất khỏi kho lưu trữ giác quan và người tiêu dùng không thể xác định được ý nghĩa của nó
Trí nhớ ngắn hạn hoạt động như “một xấp giấy rời” dùng để nhớ lại tạm thời thông tin đã được xử lý Nó có khả năng nhớ và xử lý thông tin cùng một lúc Trí nhớ ngắn hạn có thể lưu giữ một lượng thông tin nhỏ (từ 5 - 9 thông tin) Tuy nhiên, khả năng nhớ thông tin có thể được tăng cường thông qua một quá trình gọi là “tập luyện” trí nhớ trong tâm trí ở tình trạng hoạt động, sẵn sàng có thể sử dụng trong một thời gian ngắn (thường khoảng từ 10 - 15 giây, đôi khi có thể lên đến 1 phút)
Ví dụ: Một thông dịch viên phải vừa nhớ thông tin bằng một ngôn ngữ và dịch nó ra thành một ngôn ngữ khác Tuy nhiên, thông tin này sẽ nhanh chóng biến mất trừ khi người đó cố gắng lưu giữ lại một cách có ý thức
Tuy nhiên, thông tin này sẽ nhanh chóng biến mất trừ khi chúng ta cố gắng lưu giữ lại một cách có ý thức Trí nhớ ngắn hạn là bước cần thiết đi đến giai đoạn tiếp theo, trí nhớ dài hạn Sự chuyển thông tin đến vùng trí nhớ dài hạn để nhớ được lâu hơn có thể được kích hoạt và cải thiện bằng cách lặp lại thông tin đó, hoặc hiệu quả hơn nữa, bằng cách gắn thông tin đó với một ý nghĩa hoặc những kiến thức có sẵn Động lực cũng là một điều quan trọng, khi thông tin liên quan đến một điều quan trọng của chúng ta, nó sẽ dễđược lưu vào bộ nhớ dài hạn hơn
Ghi nhớ dài hạn là một phần của trí nhớ mà ở đó các thông tin được lưu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau Không giống như trí nhớ ngắn hạn (chủ yếu dựa vào âm thanh, ít hình ảnh để lưu trữ thông tin), trí nhớ dài hạn mã hóa thông tin để lưu trữ (dựa trên ý nghĩa và sự liên tưởng) Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy rằng bộ nhớ dài hạn cũng được mã hóa bằng âm thanh Có hai kiểu trí nhớ dài hạn: Trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa.
Tr í nh ớ t ự thu ⌀ t (Tr í nh ớ t 椃 nh ti Ā t): Thể hiện kiến thức người tiêu dùng có về bản thân và những kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng Nó bao gồm những kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những cảm xúc gắn liền với những kinh nghiệm này Những trí nhớ này có xu hướng cơ bản là cảm giác, chủ yếu liên quan đến hình ảnh, mặc dù có thể bao gồm cả âm thanh, mùi vị và xúc giác Người tiêu dùng có thể có những trí nhớ tự thuật liên quan đến việc mua hay loại bỏ một sản phẩm Bởi mỗi cá nhân có một tập hợp duy nhất các kinh nghiệm, trí nhớ tự thuật có xu hướng cá nhân hóa và mang phong cách riêng
Trí nhớ ngữ nghĩa: Nhiều thông tin người tiêu dùng lưu trữ trong trí nhớ không liên quan đến những kinh nghiệm cụ thể Kiến thức về một thực thể tách rời khỏi những tình tiết cụ thể gọi là trí nhớ ngữ nghĩa Ví dụ: người tiêu dùng nhớ khái niệm về mèo, kiến thức này đúng với loài mèo nhưng không gắn với bất kỳ với một con mèo cụ thể nào
CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH GHI NHỚ
Khi nghiên cứu về tiến trình ghi nhớ, Richard Atkinson và Richard Shiffrin đã đưa ra mô hình sau:
Nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Michael R Solomon 2009
Mô hình Atkinson-Shiffrin là một trong những mô hình quan trọng nhất trong tâm lý học về bộ nhớ và ghi nhớ Mô hình này giúp ta hiểu rõ về cách thông tin được xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ con người, theo đó mô hình bao gồm ba giai đoạn chính:
➢ Ghi nhớ cảm giác (Sensory Memory): Giai đoạn này liên quan đến việc lưu trữ tạm thời thông tin từ tất cả các giác quan của chúng ta như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác mà chúng ta trải nghiệm chỉ được xử lý trong vài giây (hoặc ít hơn)
Thông tin trong bộ nhớ cảm giác được xử lý tự động và chúng ta không kiểm soát được cách chúng ta xử lý thông tin từ các giác quan của mình Nếu thông tin không được chú ý, nó sẽ mất đi còn các thông tin được con người chú ý sẽ được chuyển đến ghi nhớ ngắn hạn
➢ Ghi nhớ ngắn hạn (Short -Term Memory): Giai đoạn này liên quan đến lưu trữ lượng thông tin nhỏ tạm thời trong hơn một vài giây nhưng thường là dưới một phút (Theo
Baddeley, Vallar, & Shallice, 1990) Dung lượng của bộ nhớ ngắn hạn giới hạn, hầu hết ở người lớn là từ năm đến chín thông tin, với mức trung bình là khoảng bảy Nhà tâm lý học nhận thức George Miller gọi “bảy cộng hoặc trừ hai” mẫu thông tin là con số kỳ diệu trong trí nhớ ngắn hạn
Ví dụ: Khi một người được yêu cầu nhớ hàng loạt 30 địa điểm, thường người đó chỉ nhớ được 7 cái Tuy nhiên, nếu các thông tin được nhắc đi nhắc lại một cách kỹ lưỡng sẽ được chuyển đến ghi nhớ dài hạn
➢ Ghi nhớ dài hạn (Long-Term Memory): Giai đoạn cuối cùng liên quan đến việc lưu trữ thông tin trong một thời gian dài và không có giới hạn đối với khả năng ghi nhớ
PHỤC HỒI TRÍ NHỚ
Khái niệm
Phục hồi trí nhớ là tiến trình nhớ lại của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ nào đó Quá trình này có hai dạng chính: Trí nhớ có ý thức và trí nhớ không có ý thức.
➢ Trí nhớ có ý thức: Đây là khả năng nhớ lại thông tin một cách chủ động thông qua việc nỗ lực cố gắng để nhớ Ví dụ, khi bạn được hỏi "Hôm qua bạn đã làm những gì?" bạn sẽ tập trung và cố gắng hồi tưởng lại các chi tiết của ngày hôm qua để có thể trả lời câu hỏi này
➢ Trí nhớ không có ý thức: Đôi khi, người tiêu dùng có thể nhớ lại thông tin một cách tự nhiên mà không cần nỗ lực chủ động Hiện tượng này được gọi là trí nhớ không có ý thức Ví dụ, khi bạn đi ngang qua một gian hàng thực phẩm mà bạn đã từng thấy, bạn có thể nhớ lại chi tiết về nó mà không cố gắng nhớ.
Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ
3.2.1 Tác nhân kích thích Điều này liên quan đến mức độ sự nổi của hiện tượng, chẳng hạn như sự sáng sủa, to lớn, phức tạp, chuyển động Ngoài ra, người tiêu dùng thường ghi nhớ các thương hiệu mà họ thường xuyên thấy và ổn định Ví dụ, khi nói đến mì tôm, hầu hết mọi người nghĩ ngay đến mì Hảo Hảo, Omachi hoặc khi nói về sữa, họ nghĩ đến sữa Vinamilk, TH true milk
3.2.2 Các tín hiệu nhắc nhở
Những tín hiệu như chuông báo thức, giấy ghi chú hoặc tên thương hiệu cũng có thể giúp kích thích quá trình phục hồi trí nhớ
3.2.3 Phương tiện xử lý các tác nhân kích thích
Các phương tiện truyền thông và cách tiếp cận thông tin cũng có thể ảnh hưởng đến trí nhớ của người tiêu dùng
3.2.4 Những đặc điểm của người tiêu dùng
Trạng thái tâm trạng của người tiêu dùng có thể làm cho họ ghi nhớ thông tin một cách tích cực hoặc tiêu cực, và điều này có thể dẫn đến cách họ nhớ lại các sự vật và hiện tượng khác nhau.
ẢNH HƯỞNG GHI NHỚ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tổng quan
Xuyên suốt từ khi sinh ra đến độ tuổi được coi là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đa phần khách hàng đã có những nhận thức nhất định trước một vấn đề diễn ra trong quá khứ, hiện tại và tương lai Cùng với khoảng thời gian đó, họ cũng đã tích lũy được những kiến thức bao gồm cả kiến thức chuyên môn cũng như kiến thức bên ngoài khác, ghi nhớ lại và dần tạo nên Mindset - Tập hợp niềm tin định hướng cách chúng ta hiểu về thế giới và biết cách xử lý các tình huống trong cuộc sống.
Với lượng thông tin và kho tàng kiến thức khổng lồ bao gồm cả thông tin chính thống và tin rác như ngày nay Thật khó cho việc ghi nhớ của khách hàng trước những “lựa chọn”, khách hàng có thể ghi nhớ cả những “lựa chọn” sai lệch Điều này cũng đã tác động rất mạnh mẽ đến doanh nghiệp về nhiều phương diện, tác động cụ thể của ghi nhớ đến hành vi khách hàng được trình bày ở phần hai dưới đây.
Ảnh hưởng của ghi nhớ đến hành vi khách hàng
Nhìn nhận khách quan, với mỗi khách hàng, kiến thức, kinh nghiệm của họ đã được ghi nhớ qua quá trình học tập, tìm hiểu và có tác động rất mạnh mẽ đến hành vi của họ
Khi bạn được biết rằng, mỡ động vật chứa nhiều acid béo - chất có hại cho cơ thể, gây ra các bệnh lý nếu sử dụng thời gian dài Thông qua các giác quan bạn lắng nghe kiến thức và tiến hành ghi nhớ ngắn hạn rồi ghi nhớ dài hạn, bạn sẽ có sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, bạn chuyển từ tiêu dùng dầu mỡ động vật sang dầu thực vật có lợi cho sức khỏe
Trải qua quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ các đơn vị cung cấp, người tiêu dùng đã có những đánh giá nhất định về sản phẩm, dịch vụ mà họ đã từng sử dụng Có hai chiều hướng có thể xảy ra, nếu sản phẩm, dịch vụ mang lại trải nghiệm tốt cho họ, việc quay trở lại để tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là có thể Từ đó, doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành, giữ chân khách hàng và lôi kéo khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
Ta xét mặt còn lại, vì một sự kiện hoặc Campaign Marketing, của doanh nghiệp khiến cho người tiêu dùng có sự ác cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì rất khó để có thể tồn tại Sự vứt bỏ của khách hàng là điều có thể diễn ra Lúc này cần có các biện pháp khắc phục phù hợp và kịp thời để giải quyết vấn đề trên.
GHI NHỚ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Tổng quan
Những ghi nhớ trong quá khứ của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ tạo ra ký ức và ký ức này có thể thay đổi mỗi lần nó được gợi nhắc cũng như luôn luôn phát triển Chính vì vậy, doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến sản phẩm cũ và cho ra mắt các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng đáp ứng với nhu cầu ngày này
Một trong những ví dụ điển hình trong việc vận dụng ghi nhớ vào chiến dịch Marketing và không ngừng nâng cấp sản phẩm để chiếm lấy thị phần đó chính là các công ty công nghệ: Apple, Samsung, Oppo, Và thậm chí là những công ty cung cấp hàng hóa thiết yếu hàng ngày.
Ghi nhớ và chiến lược Marketing của Dove
Những tháng 10 năm 2023, nhãn hàng DOVE tung ra TVC: Tự do yêu tóc như ngày bé với đôi dòng nhắn nhủ: Một chút kỷ niệm ấu thơ, Dove dành gửi tặng các bông hoa hồng nhỏ nhân ngày 20/10 này Cùng Dove quay ngược về những ngày thơ bé, những ngày mẹ còn làm cho mình biết bao kiểu tóc đáng yêu, mỗi ngày mỗi kiểu đến trường, yêu ơi là yêu! Dove hy vọng bạn sẽ tự do yêu tóc như ngày bé và mỉm cười với bộ phim ngắn này
Không còn rào cản dù là bận rộn, hay dẫu tự ti, hoặc lo sợ định kiến “hợp” hay “không hợp” Đã tạo làn sóng ấn tượng đối với người xem Hình ảnh người phụ nữ một lần nữa được sử dụng, vượt qua những rào cản hiện tại mà lựa chọn “yêu mái tóc” của mình cùng sản phẩm của Dove Từ đó, ủng hộ phái nữ thêm phần tự tin trước những ánh nhìn từ nhiều phía
Hình 1 TVC: Tự do yêu tóc như ngày bé của Dove Được thành lập từ năm 1960, trải qua rất nhiều dấu mốc lịch sử, hình ảnh người phụ nữ đã và đang đồng hành cùng thương hiệu Dove qua rất nhiều dòng sản phẩm Dove có một chiến thuật rất độc đáo khi không sử dụng cách truyền thông nhờ sức ảnh hưởng của người nổi tiếng hoặc khách hàng trung thành Điều này đã giúp công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng, tiếp cận với khách hàng và hình thành mối liên hệ với khán giả một cách mật thiết
Khi nhắc đến Dove ta thường liên tưởng ngay đến hình ảnh người mẹ, người chị với mái tóc mềm mượt Dove đã thành công trong việc giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng Dove giải quyết hiệu quả một cách hiệu quả các vấn đề mà chị em phụ nữ và thậm chí một nhóm khách hàng nam giới gặp phải
Dove đạt được phạm vi tiếp cận to lớn đối với khách hàng mục tiêu thông qua sự đồng cảm trong chiến lược Marketing
Với sự trợ giúp của các chiến dịch, Dove giải quyết được nhiều vấn đề lớn hơn giữa các nhóm phụ nữ ở độ tuổi khác nhau và nâng cao vị thế của thương hiệu trong cách nhìn nhận của người mua Xuất hiện trên các nền tảng truyền thông chính thống và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã góp phần làm cho những chiến dịch của Dove giành phần thắng lợi Những mặt tích cực này đã được người tiêu dùng ghi nhớ và dần trở thành khách hàng trung thành của nhãn hiệu.
Về màu sắc
Một trong những ví dụ gần gũi và dễ hiểu với chúng ta là sự ghi nhớ của người tiêu dùng về màu sắc Não bộ con người dường như đã ghi nhớ những màu sắc gắn liền với sắc thái và thậm chí là đại diện tính cách nhân vật Người ta thường đưa ra nhận xét rằng màu đỏ đại diện cho sự giận dữ, khó chịu; màu hồng đại diện cho sự mềm mại và nhẹ nhàng; màu đen đại diện cho tội ác, Thông qua những nhận định về màu sắc như vậy, các hãng phim cũng đã vận dụng vào sản phẩm, dịch vụ và thậm chí cả chiến dịch Marketing của mình để truyền tải tối đa ẩn ý mà hãng phim hướng tới Disney, Pixar, đã thành công trong việc thể hiện nội dung câu chuyện, tính cách nhân vật thông qua màu sắc và đem lại thành công lớn trong lĩnh vực này.
Thông điệp Marketing
Thể hiện một cách đơn giản và đầy ấn tượng nội dung muốn truyền tải liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, ghi nhớ đã có tác động mạnh đến hành vi từ đó ảnh hưởng tới các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Quá trình ghi nhớ trải qua 03 giai đoạn, chính vì vậy để tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên tạo ra những thông điệp truyền thông đơn giản và dễ hiểu, có tính bất ngờ để tạo ra ấn tượng sâu sắc Thông điệp đó phải kích thích được sự tò mò của người xem để họ bị thu hút và ghi nhớ lâu hơn thông điệp Từ đó đem lại hiệu quả như doanh nghiệp mong muốn.
ỨNG DỤNG MARKETING TRONG VIỆC SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC - HỌC TẬP - GHI NHỚ
Học thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov
6.1.1 Tổng quan nội dung học thuyĀt
Học thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong tâm lý học Học thuyết này được phát triển bởi nhà tâm lý học người Nga có tên là Ivan Pavlov vào đầu thế kỷ XX.
Phản xạ có điều kiện là một phương thức phản xạ của động vật bậc cao, lần đầu tiên được nghiên cứu chi tiết và công bố thông qua các thí nghiệm với chó và được công bố năm 1897 Phương thức phản xạ này cũng xảy ra ở người.
Phản xạ có điều kiện là những phản xạ được hình thành trong đời sống qua một quá trình học tập, rèn luyện Phản xạ có điều kiện để thay đổi, tạo điều kiện cho cơ thể thích nghi với điều kiện sống mới Phản xạ có điều kiện dễ mất nếu không được thường xuyên củng cố
Theo Pavlov, phản xạ có điều kiện là một phản ứng được học tập, trong đó một kích thích trung tính (kích thích có điều kiện) được liên kết với một kích thích không điều kiện
(kích thích tự nhiên) Khi kích thích có điều kiện được kích hoạt một cách lặp đi lặp lại cùng với kích thích không điều kiện, thì cuối cùng nó sẽ trở thành một kích thích có điều kiện, gây ra phản ứng tương tự như kích thích không điều kiện
Pavlov đã thực hiện một loạt các thí nghiệm với chó để chứng minh học thuyết của mình Trong một thí nghiệm điển hình, Pavlov sẽ cho một con chó ăn thức ăn (kích thích không điều kiện) và đồng thời rung chuông (kích thích có điều kiện) Sau một số lần lặp đi lặp lại, con chó sẽ bắt đầu tiết nước bọt khi nghe thấy tiếng chuông, ngay cả khi không có thức ăn (phản ứng có điều kiện) Nhưng thí nghiệm này chỉ có tác dụng với những chú chó làm thí nghiệm đã được huấn luyện lâu dài, còn với những chú chó mới sinh ra và chưa qua huấn luyện thì không được Pavlov cho rằng đây là một loại phản ứng đối với sự kích thích từ bên ngoài, ông gọi nó là “ phản ứng có điều kiện” của động v⌀t
Sau này Pavlov còn đi sâu nghiên cứu về những vấn đề này đồng thời đã viết ra tác phẩm nổi tiếng của mình Vì những thành tựu này Pavlov nhận được giải thưởng Nobel
Pavlov biết rằng khoa học là vô hạn, ông vẫn phải tiếp tục phấn đấu không mệt mỏi cho nó
Học thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov cũng có ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giáo dục, y học, và quảng cáo
➢ Trong giáo dục, phản xạ có điều kiện có thể được sử dụng để giúp học sinh học tập hiệu quả hơn Ví dụ: Giáo viên có thể sử dụng lời khen hoặc điểm số để củng cố phản xạ có điều kiện ở học sinh.
➢ Trong y học, phản xạ có điều kiện có thể được sử dụng để điều trị các chứng bệnh tâm thần, chẳng hạn như lo lắng và trầm cảm Ví dụ: Liệu pháp phơi nhiễm có thể được sử dụng để giúp bệnh nhân lo âu học cách liên kết những kích thích gây ra lo lắng với những cảm giác tích cực
➢ Trong quảng cáo, phản xạ có điều kiện có thể được sử dụng để tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ: Các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh hoặc âm thanh hấp dẫn để liên kết sản phẩm của họ với những cảm xúc tích cực
6.1.2 Ứng dụng học thuyĀt phản xạ có điều kiện của Pavlov vào Marketing
Học thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov có thể được ứng dụng trong Marketing để tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Các nhà quảng cáo sử dụng học thuyết này để liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với những cảm xúc tích cực, chẳng hạn như hạnh phúc, vui vẻ, hoặc thành công
➢ Sử dụng h椃nh ảnh hoặc âm thanh hấp dẫn: Các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh hoặc âm thanh hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhìn thấy hoặc nghe thấy những hình ảnh hoặc âm thanh này, họ sẽ bắt đầu liên kết chúng với sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà quảng cáo
➢ Sử dụng sự củng cố: Các nhà quảng cáo thường sử dụng sự củng cố, chẳng hạn như giảm giá hoặc quà tặng, để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Khi người tiêu dùng được củng cố, họ sẽ có nhiều khả năng liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ đó với những cảm xúc tích cực
➢ Sử dụng sự lặp đi lặp lại: Các nhà quảng cáo thường lặp đi lặp lại thông điệp quảng cáo của họ để tạo ra sự quen thuộc Khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc với một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có nhiều khả năng liên kết nó với những cảm xúc tích cực
6.1.3 Cách áp dụng cụ thể học thuyĀt Pavlov vào quảng cáo
6.1.3.1 Quảng cáo đồ ăn nhanh
Một thương hiệu đồ ăn nhanh có thể sử dụng hình ảnh và âm thanh của đồ ăn ngon để liên kết sản phẩm của mình với cảm giác hạnh phúc và thỏa mãn
Công trình nghiên cứu “Các mức độ quy trình xử lý trí nhớ” của Craik và
6.2.1 Tổng quan về công tr椃nh
Công trình nghiên cứu "Các mức độ quy trình xử lý trí nhớ" của Craik và Tulving là một trong những nghiên cứu quan trọng về xử lý thông tin và trí nhớ, được tiến hành nghiên cứu vào những năm 1970 và được thực hiện bởi hai nhà nghiên cứu nổi tiếng,
Fergus I.M Craik và Endel Tulving Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về cách mà thông tin được xử lý và lưu trữ trong bộ não.
6.2.2 Nội dung công tr椃nh nghiên cứu
Công trình nghiên cứu "Các mức độ quy trình xử lý trí nhớ" của Craik và Tulving tập trung vào việc khám phá cách các thông tin được xử lý ở các mức độ khác nhau của quy trình ký ức
Có 3 mức độ của quy trình xử lý trí nhớ thông qua 3 câu hỏi trong công trình nghiên cứu của Craik và Tulving:
➢ Xử lý thông tin trên bề mặt (Surface processing) : Đây là mức độ cơ bản nhất Ở mức độ này, thông tin được xử lý dựa theo hình thức chỉ tập trung vào đặc điểm bề ngoài của nội dung thông tin, chẳng hạn như hình dạng, âm thanh hoặc màu sắc
Ví dụ, khi đọc một từ, quy trình xử lý bề mặt có thể bao gồm việc nhận biết chữ cái và kết nối chúng thành một từ, nhưng không thực sự hiểu nghĩa của từ đó
➢ Xử lý thông tin về sự liên kết ( Quy tr椃nh xử lý trung gian - intermediate processing) : Ở mức độ này, thông tin được xử lý một cách sâu hơn và được liên kết với kiến thức sẵn có trong bộ não Thông tin này có thể được xem xét và so sánh với kiến thức đã lưu trữ Ví dụ, khi đọc một từ, quy trình xử lý trung gian có thể bao gồm việc so sánh từ đó với các từ tương tự đã được biết đến trước đó
➢ Xử lý ngữ nghĩa (Quy trình x ử lý sâu - deep processing) : Đây là mức độ xử lý cao nhất Ở mức độ này, thông tin được xử lý một cách sâu rộng, bao gồm việc hiểu nghĩa, tạo liên kết với kiến thức đã có và liên quan thông tin mới với kiến thức lưu trữ trong bộ não Ví dụ như xem xét các từ có phù hợp trong các câu hay không, hiểu được ý nghĩa của từ đó.
Một phần quan trọng của nghiên cứu này là Craik và Tulving đã thấy rằng việc xử lý thông tin ở mức độ sâu (Deep processing) dẫn đến việc lưu trữ thông tin trong trí nhớ lâu hơn và tốt hơn
6.2.3 Ứng dụng công tr椃nh nghiên cứu trí nhớ của Craik và Tulving Điểm khác biệt giữa công trình nghiên cứu của Craik và Tulving khác với lý thuyết của Pavlov là lý thuyết này nhấn mạnh vào việc tác động như thế nào vào bộ nhớ chứ không phải tác động bao nhiêu lần Điều này cho thấy, các nhà tiếp thị cần tạo ra sự nhận thức và ghi nhớ cho người tiêu dùng bằng những hình ảnh, thông điệp mang tính kích thích, gợi mở nhằm tạo ra nơi người tiêu dùng sự tò mò và suy nghĩ về thông điệp, họ sẽ mất thời gian lâu hơn để tìm câu trả lời cho thông điệp sâu xa nhưng đồng nghĩa với việc sẽ ghi nhớ lâu hơn về hình ảnh thương hiệu đó
Chính vì vậy, các nhà tiếp thị cần tác động vào trí nhớ ngắn hạn của người tiêu dùng vì đây là bộ phận ghi lại hay hiểu thông tin bằng kiến thức hiện tại Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể ứng dụng quá trình xử lý hình ảnh trong trí nhớ ngắn hạn để tạo ra sự ưa thích với sản phẩm, kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ, tác động đến đánh giá và sự hài lòng của người tiêu dùng Còn về dài hạn, chắc chắn cần sự tác động lâu dài và liên tục hơn.
Ứng dụng Marketing trong việc sử dụng ảnh hưởng của nhận thức - học tập -
➢ Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là nhận thức được ghi nhớ về một sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh hay chính là tạo ra những kiến thức giúp người tiêu dùng nhớ và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Quyết định định vị sản phẩm là quyết định mang tính chiến lược Khi nhà tiếp thị ra quyết định về định vị cho sản phẩm, các chính sách Marketing – mix sẽ được sắp xếp sao cho kết quả cần đạt được là hình ảnh nhãn hiệu được ghi nhớ trong tâm trí của người tiêu dùng
Ví dụ: Thương hiệu TeslaTesla Motors là một hãng sản xuất xe ô tô điện được thành lập bởi Martin Eberhard và Marc Tarpenning vào ngày 1/7/2003 tại San Carlos, California, Hoa Kỳ Bằng cách định vị sản phẩm là sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến, hiệu suất cao và tầm ảnh hưởng tích cực đến môi trường, Tesla đã tạo ra một vị trí cạnh tranh đặc biệt trong ngành công nghiệp ô tô Thương hiệu này không chỉ đơn thuần là một nhà sản xuất xe điện, mà là một biểu tượng của sự tiên phong và sự đột phá trong công nghệ xe hơi và góp phần tạo ra sự thay đổi xu hướng của ngành ô tô trên toàn cầu Định vị thương hiệu của Tesla đã thu hút không chỉ những người quan tâm đến xe điện mà còn cả những người muốn trải nghiệm công nghệ tiên tiến và bảo vệ môi trường
Hình 6 Hình ảnh logo thương hiệu Tesla Để định vị thành công thì người làm Marketing phải chú ý tất cả các giai đoạn và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xử lý thông tin để giúp cho khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ lâu hơn Cụ thể, các thông điệp truyền thông cần:
➢ Đơn giản, cụ thể, dễ hiểu: Thông điệp truyền thông không cần quá phức tạp với những câu chữ hoa mỹ, cầu kỳ Nó cần được tối ưu về độ dài, bao hàm, khái quát về nội dung để có thể in sâu vào tâm trí khách hàng
➢ Ấn tượng, bất ngờ: Thông điệp được truyền tải dưới hình thức sinh động để làm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng
➢ Có độ tin c⌀y: Các thông tin về sản phẩm cần đảm bảo tính nhất quán và có độ tin cậy cao để khách hàng cảm thấy an tâm về độ uy tín của thương hiệu
Hình ảnh nhãn hiệu đưa đến cho biểu đồ ghi nhớ về một nhãn hiệu cụ thể Nó chứa đựng sự diễn giải của thị trường mục tiêu về thuộc tính của sản phẩm, lợi ích, tình huống sử dụng, người sử dụng và đặc tính của nhà tiếp thị, nhà sản xuất Nó cũng hàm chứa những điều chúng ta suy nghĩ và cảm nhận khi chúng ta nghe hoặc nhìn thấy tên nhãn hiệu
Ví dụ: Hình ảnh nhãn hiệu của Close-up là Hơi thở thơm mát; của Colgate là Kem đánh răng ngừa sâu răng, Sensodyne là Kem đánh răng cho răng nhạy cảm
Hình 7 Hình ảnh thương hiệu Close-up, Colgate và Sensodyne
➢ Tái định vị sản phẩm:
Khi bước vào giai đoạn chín muồi trong vòng đời sản phẩm, công ty nên có những cách thức làm chuẩn bị để tái định vị sản phẩm (cải tiến, thay đổi, bổ sung,…) để thích nghi với sự thay đổi mong muốn của người mua hàng trên thị trường, giữ vững thị phần của doanh nghiệp
Tái định vị sản phẩm vô cùng quan trọng trong thị trường cạnh tranh tại thời điểm này, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn mong muốn chỉnh sửa gấp rút của người mua hàng, giữ vững và tăng trưởng thị phần
Ví dụ: Thương hiệu Vinamilk Trong ngày 06/07 CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk – mã VNM) đã chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người tiêu dùng Theo đó, cùng với việc thay đổi logo, công ty sẽ tiến hành cải tiến bao bì sản phẩm và tái cấu trúc danh mục sản phẩm
Mục tiêu tái định sản phẩm của Vinamilk:
➢ Tái định vị để phù hợp với thế hệ người tiêu dùng mới: Hướng đến thế hệ người dùng trẻ nhưng không bỏ rơi những giá trị xưa cũ
➢ Tái định vị cho tầm nhìn “Go global” - vươn xa toàn cầu
➢ Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt
➢ Tái định vị là sự mạo hiểm cần thiết, vì sự thay đổi để tốt hơn
Hình 8 Hình ảnh thương hiệu cũ và mới của Vinamilk
Giá trị nhãn hiệu là giá trị mà khách hàng định cho nhãn hiệu dựa trên các đặc điểm chức năng của sản phẩm Giá trị nhãn hiệu cũng gần như tương đồng với danh tiếng của nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu dựa trên những hình ảnh mà khách hàng có được về nhãn hiệu. Đòn bẩy nhãn hiệu (Brand leverage) là dùng một nhãn hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng để đưa một sản phẩm mới vào thị trường (sản phẩm mới có liên quan với sản phẩm gốc)
Một điểm cần lưu ý, nếu đưa ra nhiều dòng sản phẩm có tính năng khác nhau sử dụng cùng một nhãn hiệu sẽ làm cho khách hàng từ chối sử dụng và bỏ qua nhãn hiệu này
Ví dụ: Nếu Vinamilk đưa ra các sản phẩm như quần áo thời trang, đầu máy nghe nhạc và nhiều nữa các sản phẩm khác biệt, điều này sẽ dẫn tới họ sẽ làm mất hình ảnh và giá trị của chính mình trong tâm trí khách hàng
6.3.1.2 Sử dụng phương tiện truyền thông
