các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố hồ chí minh

x LỜI CẢM ƠN Bài nghiên cứu mang tên đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” chính làthành quả của mộ

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA

HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã lớp học phần: 0101 0001 2404

Giảng viên hướng dẫn:

Bùi Nhất Vương

Sinh viên thực hiện:

Lê Như Quyết Thắng – 2153410057 Nguyễn Đoàn Viết Khá – 2153410026 Ngô Thị Hồng Nhung – 2153410267 Huỳnh Thị Mỹ Mỹ – 2153410154 Bùi Thị Thu Hương – 2153410318

TP Hồ Chí Minh – 2023

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1

x LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu mang tên đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” chính làthành quả của một quá trình đầy cố gắng và tâm huyết của chúng tôi, và không thànhcông nào mà không có gắn liền sự giúp đỡ, hỗ trợ có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp từnhững thầy (cô), Quý anh/chị, bạn bè và người thân

Với lòng biết ơn sâu sắc, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy (cô) đã vàđang công tác tại Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo cơ hội cho chúng tôi được tiếpxúc với Nghiên cứu Khoa học để có thể vận dụng những lý thuyết đã học vào thực tiễn.Nhằm mục đích hoàn thành tốt bài nghiên cứu của nhóm, đồng thời tạo tiền đề cho nhữngnghiên cứu học sau này

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, TS Bùi Nhất Vương đã tận tìnhgiúp đỡ, động viên và khích lệ xuyên suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân, bạn bè, quý anh/chị đã luôn luônbên cạnh động viên trong suốt quá trình hoàn thành bài nghiên cứu

Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức của chúng tôi vẫn còn hạn chế Bên cạnh đó,

do bản thân vẫn chưa đủ kinh nghiệm lẫn lý luận về nghiên cứu, nên chắc rằng bài nghiêncứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót Thế nên, chúng tôi rất mong có thể nhậnđược ý kiến đóng góp từ Quý thầy (cô) để rút ra những chiêm nghiệm cho bản thân vàkhắc phục những thiếu sót trên Xin chân thành cảm ơn sâu sắc nhất

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi, bao gồm: Lê Như Quyết Thắng, Nguyễn Đoàn Viết Khá, HuỳnhThị Mỹ Mỹ, Ngô Thị Hồng Nhung, Bùi Thị Thu Hương sinh viên Khóa 15 thuộc ngànhQuản trị kinh doanh đang theo học tại Trường Học viện Hàng không Việt Nam

Chúng tôi xin cam đoan rằng: đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ

Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học bởi chúng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn

của thầy, TS Bùi Nhất Vương

Những dữ liệu, kết quả nghiên cứu khoa học của các tác giả khác Chúng tôi được

sử dụng tham khảo từ các nguồn sách, báo, luận văn, mạng Internet và các nghiên cứu đãđược đăng tải trong và ngoài nước đã được nêu ra cụ thể trong phần tài liệu tham khảo

Một lần nữa, chúng tôi xin cam kết rằng: kết quả nghiên cứu khoa học này làkhách quan, trung thực và không có sự sao chép của các công trình nghiên cứu khác

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

Chủ nhiệm nhóm

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 3

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 3

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.1 Đánh giá trực tuyến 5

2.1.2 Thời trang thương mại điện tử 5

2.1.3 Ý định mua hàng 6

2.1.4 Sự hài lòng 6

2.1.5 Nguồn cảm nhận uy tín 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Nền tảng lý thuyết 8

2.2.2 Lý thuyết sử dụng và hài lòng(Uses & Gratifications – U&G) 8

2.2.3 Học thuyết nhận thức xã hội(Social Cognitive Theory) 12

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 14

Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 27

3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 29

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 29

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 30

Tóm tắt chương 3 33

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo về tìm kiếm lời khuyên 22

Bảng 3.2 Thang đo về sự tiện lợi 22

Bảng 3.3 Thang đo về sự giải trí 22

Bảng 3.4 Thang đo về sự tìm kiếm thông tin 23

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức về chuyên môn 24

Bảng 3.6 Thang đo về độ tin cậy được cảm nhận 24

Bảng 3.7 Thước đo về thái độ đánh giá 25

Bảng 3.8 Thước đo về ý định tiếp tục 26

Bảng 3.9 Thước đo ý định mua hàng 26

Bảng 3.10 Thang đo rủi ro sản phẩm không giống nhau 27

Bảng 3.11 Kết quả định lượng sơ bộ của người tiêu dùng 28

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) 11 Hình 2.2 Mô hình thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) 13 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

UGT Lý thuyết sử dụng và hài lòng Uses and Gratification theory

SCT Học thuyết nhận thức lý xã hội Social cognitive theory

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay cùng với sự phát triển của internet và thời đại 4.0 bởi vậy Thương Mại Điện Tử

ra đời là bước ngoặt lớn cho sự phát triển bùng nổ, mạnh mẽ hơn bao giờ hết Sự ra đờicủa thương mại điện tử đã làm thay đổi hình thức mua hàng của người tiêu dùng thay vìhình thức truyền thống thì giờ đây chỉ cần một chiếc điện thoại, ipad hay chiếc laptop cókết nối internet thì người tiêu dùng có thể mua được thứ đồ mong muốn không cần tốntiền xăng xe, đi giữa trời nắng nóng mà chỉ cần ngồi tại nhà sẽ được giao tận nơi tại địachỉ mong muốn Một sự hữu ích, tiện lợi to lớn Có thể thấy rằng, thương mại điện tử làmột công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thunhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ranhanh hơn với nhiều tiện ích Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân sốViệt Nam là 99,714 triệu, xếp thứ 15 trên thế giới (Baodanso, 2023) Với dân số đôngnhư Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển tiếp tục được dự báo sẽ dẫnđầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thịtrường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước Với sự pháttriển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang chuyển dần từphương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm thông qua Internet Hơn nữa, Thànhphố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam và hầu hết ngườidân Thành phố Hồ Chí Minh đều sử dụng Internet để mua sắm cho cuộc sống của mình,

dự kiến năm 2025 giá trị mua sắm trực tuyến trung bình tại TP HCM là 12 triệuđồng/hộ(Minh, 2022) Các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt lĩnh vực thời trang luôn luônphải đổi mới để có thể thu hút, nâng cao chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam nói

chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang

trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh thời trangtrực tuyến và đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng

10

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếncủa người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nắm bắt được nhu cầu của người dùngtrong khi mua hàng thời trang trực tuyến nhằm đề xuất một số giải pháp để thúc đẩyngười tiêu dùng mua hàng trực tuyến

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:

● Các tác động ảnh hưởng đến sự phổ biến của thời trang thương mại điện tử là gì?

● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào ?

● Đâu là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua thời trang trực tuyến cụ thể làngười dân tại thành phố Hồ Chí Minh ? Vì sao?

11

● Những đề xuất nâng cao thúc đẩy người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến, cụthể là người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

● Đối tượng nghiên cứu nằm ở trong chính tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”

● Đối tượng khảo sát của bài là toàn thể người dân đang sinh sống tại thành phố HồChí Minh

● Phạm vi nghiên cứu là toàn địa bàn TP HCM

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua việc khảo sát dựa trên việc thu thập

dữ liệu từ bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiệnbằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSSnhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồiquy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đánh giá, mở rộng mô hình lý thuyết

về ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại TP HCM

12

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ là căn cứ để các doanhnghiệp, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, cũng như các nhà hoạch định chính sáchtham khảo và đề xuất những chính sách về mua bán hàng, hỗ trợ phát triển doanh nghiệpngày càng khả thi nhằm khơi dậy ý định mua hàng trực tuyến của người dân, nâng caovai trò đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày về lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối

tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiêncứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nêu các khái niệm, các lý thuyết có

liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiêncứu trước trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề mua sắm trực tuyến, từ đó rút ra nhậnxét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy

trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả

phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của

đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiêncứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứuthông qua lý do dẫn dắt đề hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượngnghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát

Những nội dung này sẽ cho thấy có cái nhìn tổng quát về nội dung của nhóm tácgiả, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lýthuyết liên quan trong chương tiếp theo

13

Bước 1: Mục đích của bước kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến là để xem xétliệu có xảy ra hiện tượng tương quan hoàn toàn giữa các biến độc lập trong mô hìnhnghiên cứu hay không Hệ số được sử dụng để kiểm định vấn đề này trong mô hình PLS– SEM là hệ số phóng đại phong sai VIF (Variance inflation factor) Theo (Giao et al.,2020), VIF < 2 là tốt tức hoàn toàn không có đa cộng tuyến, nếu VIF < 5 chỉ có thể chấpnhận được tức không vi phạm đa cộng tuyến hoàn toàn, ngược lại nếu VIF > 5 thì nêngộp các biến quan sát thành một biến quan sát hay chuyển thang đo của khái niệm thànhthang đo bậc cao

Bước 2: Kiểm định tính phù hợp của các mối quan hệ Thực chất của bước kiểmđịnh này chính là đi kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong môhình Để thực hiện được điều này, trong mô hình PLS – SEM, tác giả tiến hành chạybootstrap 2000 lần với đuôi 2t để xác định mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.Theo (Giao et al., 2020), khi mối quan hệ giữa các nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thống

kê nằm trong khoảng (P_Value < 0,05 và T_Value > 1,96) thi chứng tỏ giữa các nhân tố

có mối quan hệ với nhau Khi P_value càng tiệm cận đến giá trị 0 và T_Value càng lớnhơn 1,96 thì mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình càng mạnh

Bước 3: Kiểm định hệ số xác định R (Coefficient of Determination) Mục đích củabước kiểm định này là để đánh giá về mức độ dự báo của biến độc lập trong sự thay đổicủa biến phụ thuộc Hệ số R được tính bằng bình phương tương quan giữa giá trị dự đoán

và giá trị thực tế của một biến nội sinh (biến độc lập) Theo (Giao et al., 2020), giá trị của

R nằm trong ngưỡng giá trị chấp nhận được là 0,2, trong đó nếu ko đạt giá trị tại các mức0,25; 0,50; 0,75 thì sẽ thể hiện khả năng dự đoán của các biến độc lập nói chung đến biếnphụ thuộc ở mức độ lần lượt là yếu; trung bình; mạnh

Tóm tắt chương 3

Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện bàibáo cáo Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định tính được tiến hành để hiệu chỉnh thang đa bằng việc điều chỉnh,

bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn Phương42

pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 424 người dân tại thành phố Hồ ChíMinh đã có kinh nghiệm khởi nghiệp và đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh, sau

đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS

43

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

45

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH

Advice seeking

I expect to receive tips or support from

other users

I hope to receive advice from others that

helps me solve my problems

Convenience seeking

It’s convenient to use

I can get what I want for less effort

I can use it anytime, anywhere

It’s easier to use

Reviews give me quick and easy access

to large volumes of information

Information obtained from reviews is

Knowledgeable about shopping

Experts about shopping

Experienced about shopping

Qualified about shopping

46

Skilled about shopping

Attitude toward customers reviewrs

I always read reviews that are presented

on the website/app

The reviews presented on the

website/app are helpful for my making

decision-The reviews presented on the

website/app make me confident in purchasing the product

If I don't read the reviews presented on the website/app when I buy a product on-line, I worry about my decisionReading the reviews presented on the website/app imposes a burden on me Reading the reviews presented on the website/app irritates me

I intend to continue using this system rather than discontinue its use

My intentions are to continue using this system than use any alternative means

If I could, I would like to discontinue myuse of this system

Purchase Intention

You are likely to purchase from this website/app

You will likely consider this website/app

as your first choice for your futures trading

You are likely to do more business with this website/app in the coming months47