tiểu luận chương 9 sales force automation sfa tự động hóa lực lượng bán hàng

Phần mềm bao gồm cả các giải pháp “điểm” được thiết kế để hỗ trợ trong mộtlĩnh vực bán hàng hoặc quản lý bán hàng duy nhất và các giải pháp tích hợp toàndiện hơn cung cấp nhiều chức năng

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

––––––––

MÔN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 9: SALES FORCE AUTOMATION (SFA) / TỰ ĐỘNG HÓA

Thành viên nhóm CBD

1 Ngô Thanh Hùng (NT)- 20010941

2 Lê Thị Thu Thủy- 21016271

3 Nguyễn Bảo Cát Tường- 21138371

4 Nguyễn Hữu Huy- 21098421

Biên bản làm việc nhóm Lần 1:

 Địa điểm họp: Online

Lê Thị Thu Thủy 21016271

Nguyễn Bảo Cát Tường 21138371

Nguyễn Hữu Huy 21098421

Nội dung họp nhóm:

1 Vấn đề thảo luận

Lần 1: Xác định nội dung chương cần làm, phân công công việc.

Lần 2: Thực hiện công việc đã giao, hỏi đáp các câu hỏi của thành viên trong nhóm.Lần 3: Thu bài các thành viên, nhóm trưởng tổng hợp chỉnh sửa

2 Phân công, đánh giá nhiệm vụ

1 Ngô Thanh Hùng Mục 1, Mục 2, tổng hợp chỉnh sửa

2 Lê Thị Thu Thủy Mục 3, thuyết trình 100%

3 Nguyễn Bảo Cát Tường Mục 4, Mục 5, PPT 100%

4 Nguyễn Hữu Huy Mục 6, Mục 7, thuyết trình 100%

Đây là chương thứ hai trong ba chương về CRM hoạt động Chương này nói

về những công nghệ được nhân viên bán hàng và người quản lý của họ sử dụng.Chương trước xem xét tự động hóa tiếp thị và chương sau xem xét tự động hóa dịch

vụ

Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) đã cung cấp hỗ trợ công nghệ chonhân viên bán hàng và quản lý từ đầu những năm 1990 SFA hiện được áp dụngrộng rãi trong môi trường B2B đến mức nó được coi là “mệnh lệnh cạnh tranh”mang lại “sự bình đẳng trong cạnh tranh” Nói cách khác, SFA chỉ là một đặc điểmthường ngày của bối cảnh bán hàng Thật vậy, thật khó để tưởng tượng một đại diệnbán hàng tạm thời làm việc mà không có sự hỗ trợ về mặt công nghệ, dù là bánhàng thông thường hay bán hàng chính

Nhân viên bán hàng được tìm thấy trong nhiều bối cảnh khác nhau – tronglĩnh vực gọi điện cho khách hàng doanh nghiệp và tổ chức, trong văn phòng, trungtâm liên lạc và trung tâm cuộc gọi nhận đơn đặt hàng đến và thực hiện các cuộc gọibán hàng đi, trong môi trường bán lẻ giữa doanh nghiệp với khách hàng, bán hàngtrên đường phố Đến tận nhà, và thậm chí đến tận nhà, nơi những người tổ chức tiệcbán nhiều loại hàng hóa khác nhau, từ dụng cụ hỗ trợ tình dục dành cho người lớnđến các sản phẩm tẩy rửa Tất cả các bối cảnh bán hàng này đều triển khai SFAdưới hình thức này hay hình thức khác

Chúng tôi bắt đầu bằng việc xác định tính tự động hóa của lực lượng bánhàng và xác định các thành viên của SFA Đây là chương thứ hai trong ba chương

về CRM hoạt động

1 Introduction What is SFA?/ Giới thiệu SFA là gì?

Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) có thể được định nghĩa như sau:

Phần cứng và phần mềm là những yếu tố công nghệ chủ chốt của SFA Phầncứng bao gồm máy tính để bàn và các thiết bị di động như máy tính xách tay, máytính bảng và điện thoại thông minh cũng như công nghệ trung tâm liên lạc/ cuộcgọi Phần mềm bao gồm cả các giải pháp “điểm” được thiết kế để hỗ trợ trong mộtlĩnh vực bán hàng hoặc quản lý bán hàng duy nhất và các giải pháp tích hợp toàndiện hơn cung cấp nhiều chức năng liên quan đến bán hàng Các giải pháp tích hợp

này có sẵn ở cả dạng đám mây và tại chỗ Chúng bao gồm các gói chỉ dành choSFA và các gói CRM toàn diện hơn hoạt động trên ba lĩnh vực tiếp thị, dịch vụ vàbán hàng văn phòng như được mô tả ở đầu phần C của cuốn sách này

Tất cả phần mềm SFA được thiết kế để các công ty có thể thu thập, lưu trữ,phân tích, phân phối và sử dụng dữ liệu liên quan đến khách hàng cho mục đích bánhàng Dữ liệu liên quan đến khách hàng là chìa khóa để định hướng khách hàng5 vàphát triển mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng

Bởi vì dữ liệu cho phép các công ty tổ chức hoạt động kinh doanh xungquanh và đáp ứng các yêu cầu đã nêu của các khách hàng đã được xác định Phầnmềm SFA cho phép các đại diện và người quản lý của họ quản lý quy trình bánhàng, theo dõi liên hệ và định cấu hình sản phẩm, cùng nhiều chức năng khác.Hầu hết các giải pháp đều cung cấp một bộ ứng dụng hoặc công cụ để quản lýbán hàng như quy trình bán hàng quản lý, phân bổ lãnh thổ và báo cáo hiệu suất cụthể cho các vai trò của lực lượng bán hàng đã xác định Phần mềm SFA cũng cungcấp các báo cáo và phân tích được tiêu chuẩn hóa cho đại diện bán hàng và ngườiquản lý của họ Nói tóm lại, SFA cho phép nhân viên bán hàng và người quản lýbán hàng trở nên hiệu quả hơn trong việc theo đuổi mục tiêu của họ

Ví dụ: Chúng ta có thể sử dụng SFA để gửi email tự động cho khách hàngtiềm năng của mình Email này có thể bao gồm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụcủa mình, cũng như các ưu đãi đặc biệt Chúng ta cũng có thể sử dụng SFA để lênlịch cuộc hẹn với khách hàng tiềm năng Điều này sẽ giúp đảm bảo rằng chúng ta

có đủ thời gian để gặp gỡ tất cả các khách hàng tiềm năng của mình

Hình 9.1 Các thành phần của giải pháp SFA của Oracle

2 The SFA eco-system/ Hệ sinh thái SFA

Hệ sinh thái SFA được tạo thành từ ba thành phần – nhà cung cấp giải phápSFA, nhà cung cấp phần cứng và cơ sở hạ tầng và nhà cung cấp dịch vụ liên quan

a Nhà cung cấp giải pháp SFA

Các nhà cung cấp giải pháp SFA có thể được phân loại theo một số cách Một

số là chuyên gia SFA Họ cạnh tranh với các giải pháp CRM đi kèm bao gồm cácmô-đun SFA và các nhà cung cấp bộ phần mềm doanh nghiệp cung cấp đầy đủ cácgiải pháp CNTT để hỗ trợ doanh nghiệp, bao gồm quản lý chuỗi cung ứng (SCM),hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) và quản lý quan hệ khách hàng (CRM).Một số ví dụ minh họa được trình bày trong Bảng 9.1

Bảng 9.1 Phân loại nhà cung cấp SFA

Có hàng trăm giải pháp phần mềm SFA Thông thường, phần mềm được tùychỉnh theo nhu cầu của người dùng trong bối cảnh bán hàng cụ thể, ví dụ như cáccông ty bán hàng thông qua đối tác kênh, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các ngành

cụ thể như công ty dược phẩm Các giải pháp SFA, giống như các công nghệ CRMkhác, được truy cập theo một trong hai cách Giải pháp này có thể được cài đặt trênmáy chủ của chính công ty người dùng (SFA tại chỗ) hoặc có thể được truy cập trênmáy chủ của bên khác thông qua Internet (SFA đám mây) Salesforce.com là công

ty đi đầu trong việc cung cấp SFA dưới dạng dịch vụ đám mây và hiện tại tất cả cácnhà cung cấp lớn đang theo đuổi chiến lược ưu tiên đám mây hoặc thậm chí chỉđám mây Chúng ta khám phá các vấn đề xung quanh cách các tổ chức lựa chọngiữa hai phương thức phân phối này trong Chương 14

Một số chuyên gia SFA tập trung vào các lĩnh vực chức năng cụ thể trongSFA Ví dụ: MyCus-tomizer cung cấp các giải pháp cấu hình sản phẩm Bộ cấuhình là một công cụ tối ưu hóa hoặc dựa trên quy tắc cho phép các công ty định cấuhình các sản phẩm và dịch vụ phức tạp cho khách hàng Đôi khi, khách hàng tươngtác trực tiếp với người cấu hình thay vì cộng tác với đại diện bán hàng có quyềntruy cập vào công nghệ

Hình 9.2 Tổng quan về khách hàng được định cấu hình cho iPad8

b Phần cứng và cơ sở hạ tầng

Các yêu cầu về hiệu năng của ứng dụng SFA có thể tạo ra những thách thứcđáng kể cho cả cơ sở hạ tầng phần cứng và công nghệ Trong khi nhân viên bán

hàng tại văn phòng và quản lý bán hàng có thể hài lòng khi sử dụng máy tính đểbàn hoặc máy tính xách tay, nhân viên bán hàng tại hiện trường chủ yếu thích sửdụng thiết bị dữ liệu di động: máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh Khi cáccông ty có nhân viên bán hàng bên ngoài phân tán về mặt địa lý, hệ thống SFA phảihoạt động 24/7 trong thời gian thực cho phép các tổ chức quản lý cơ hội nhanh nhất

có thể Các ứng dụng SFA thường cần tích hợp với back office hệ thống để bộ phậnbán hàng tại hiện trường có thể nhìn thấy, chẳng hạn như các vấn đề dịch vụ nổi bậthoặc tiến trình đặt hàng trước cuộc gặp khách hàng

Phần cứng và phần mềm cho một dự án SFA có thể chiếm từ 10% đến 50%tổng chi phí Số dư được tạo thành từ chi phí dịch vụ Mặc dù một số nghiên cứuđiển hình về nhà cung cấp phần mềm cho rằng có thể hoàn vốn trong vòng vàingày, nhưng nhiều dự án phải mất từ 12 tháng đến 24 tháng để thực hiện chứ chưanói đến việc mang lại lợi nhuận Có ý kiến cho rằng thời gian triển khai trung bình

là 21 tháng và người dùng cần có hơn 100 giờ trải nghiệm với các công nghệ mớitrước khi họ có thể tuyên bố đã thành thạo nó Trong thời gian triển khai, hệ thốngSFA sẽ cần được cung cấp dữ liệu từ cơ sở dữ liệu vận hành và nhân viên bán hàng

sẽ phải học cách phân tích và sử dụng dữ liệu Việc này có thể mất nhiều thời gianhơn so với việc triển khai hệ thống phần mềm thuần túy về mặt kỹ thuật Các giảipháp dựa trên đám mây thường được triển khai nhanh hơn vì không cần tích hợp cơ

sở hạ tầng công ty hiện có với giải pháp SFA Thật vậy, nếu khách hàng chấp nhậncấu hình tiêu chuẩn thì về mặt kỹ thuật, cấu hình đó sẽ hoạt động ngay sau khi kýhợp đồng Tuy nhiên, chỉ riêng công nghệ không thể tạo ra lợi ích

Đúng hơn, nó đòi hỏi sự phát triển của các nguồn lực bổ sung (ví dụ: dữ liệuchất lượng cao từ hệ thống vận hành) và các khả năng như tái thiết kế quy trình, ápdụng và đào tạo lực lượng bán hàng Những yêu cầu này để đạt được thành côngcủa SFA không đổi cho dù công nghệ ở trên đám mây hay trên nền tảng đám mâykhuôn viên

3 SFA software functionality/ Chức năng phần mềm SFA

Các ứng dụng SFA cung cấp nhiều chức năng khác nhau, như được liệt kêtrong Bảng 9.2 Một số công cụ SFA chủ yếu được sử dụng bởi nhân viên bán hàng,những công cụ khác được người quản lý bán hàng sử dụng Bảng 9.2 liệt kê cáccông cụ áp dụng cho tất cả các giai đoạn của chu trình bán hàng, từ tạo khách hàngtiềm năng và ghi điểm, thông qua xác định cơ hội đến tạo đề xuất và quản lý đơnhàng Không phải tất cả các giải pháp SFA đều cung cấp đầy đủ chức năng liênquan đến bán hàng

Bảng 9.2 Chức năng được cung cấp bởi phần mềm SFA

Các công cụ SFA được nhân viên bán hàng sử dụng chủ yếu theo thứ tự bảng chữ cái.

cung cấp cho đại diện bán hàng và người quản lý cái nhìnđầy đủ về mối quan hệ khách hàng bao gồm địa chỉ liên hệ, lịch sử liên hệ, giaodịch đã hoàn thành, đơn đặt hàng hiện tại, lô hàng, yêu cầu, lịch sử dịch vụ, cơ hội

và báo giá Điều này cho phép đại diện bán hàng và người quản lý tài khoản theodõi tất cả các nghĩa vụ của họ đối với mọi tài khoản mà họ chịu trách nhiệm, cho dùđây là cơ hội kết thúc, đơn đặt hàng hay yêu cầu dịch vụ

Hình 9.3 là ảnh chụp màn hình quản lý tài khoản từ Salesforce.com Bạn sẽthấy nó hiển thị chi tiết tài khoản, địa chỉ liên hệ, cơ hội, hoạt động và trường hợpdịch vụ chưa được giải quyết.

Hình 9.3 Ảnh chụp màn hình quản lý tài khoản giúp đại diện bán hàng và người quản lý biết về tất cả cáchoạt động, dù đã hoàn thành hay đang chờ xử lý, liên quan đến tài khoản, người liên

hệ hoặc cơ hội, bằng cách thiết lập danh sách việc cần làm, đặt mức độ ưu tiên, theodõi tiến độ và lập trình cảnh báo Ví dụ: các hoạt động bao gồm chuẩn bị báo giá,lên lịch các cuộc gọi bán hàng và theo dõi các yêu cầu

giữa các nhân viên bán hàng có thể là yếu tố đóng góp chính cho

sự thành công của việc bán hàng – chia sẻ khách hàng tiềm năng, liên lạc với kháchhàng, cơ hội, mẹo bán hàng, dữ liệu khách hàng và hợp tác thực hiện các nhiệm vụliên quan đến bán hàng khác Các công cụ cộng tác cho phép các đại diện tròchuyện với nhau, hội thảo qua video, chia sẻ hoặc xây dựng tệp cũng như hợp táctrong các dự án và người quản lý tham gia giao tiếp đa phương với nhóm bán hàngcủa họ

bao gồm các công cụ để xây dựng, chia sẻ và cậpnhật danh sách liên hệ, đặt lịch hẹn, cài đặt thời gian cũng như theo dõi nhiệm vụ,

sự kiện và liên hệ Dữ liệu danh sách liên lạc bao gồm tên, số điện thoại, địa chỉ,hình ảnh, dữ liệu ưu tiên và địa chỉ email của mọi người và công ty, cũng như lịch

sử liên lạc trong và ngoài nước Ứng dụng quản lý liên hệ cho phép người dùnggiao tiếp với khách hàng qua nhiều kênh bao gồm giọng nói, email, mạng xã hội vàvăn bản Chức năng quản lý liên hệ là nền tảng của hầu hết các ứng dụng SFA Khi

chức năng quản lý liên hệ hỗ trợ mục tiêu có một cái nhìn duy nhất về khách hàng,nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng ở tất cả các bộ phận của doanh nghiệp– bán hàng, tiếp thị, dịch vụ, tài khoản khách hàng – có thể xem lịch sử liên lạc vớikhách hàng Điều đó có nghĩa là khách hàng thanh toán chậm có thể nói chuyện vớithành viên nhóm tài khoản phải thu, người này sẽ biết rằng khách hàng đang đàmphán với thành viên nhóm bán hàng cho một hợp đồng lớn Thay vì yêu cầu thanhtoán, nhân viên bán hàng có thể áp dụng cách tiếp cận sáng suốt hơn mà không gâynguy hiểm cho cơ hội Hình 9.4 là ảnh chụp màn hình tóm tắt liên hệ của Oracle.

Hình 9.4 Ảnh chụp màn hình tóm tắt liên hệ

cho phép người đại diện và người quản lý tạo,theo dõi, tiến độ, tăng tốc, giám sát và kiểm soát hợp đồng với khách hàng Ứngdụng quản lý hợp đồng quản lý tuổi thọ của hợp đồng bằng cách rút ngắn chu kỳphê duyệt hợp đồng, gia hạn hợp đồng sớm hơn và giảm chi phí hành chính Phầnmềm có thể sử dụng các biện pháp kiểm soát bảo mật để đảm bảo chỉ những ngườiđược phê duyệt mới có quyền truy cập vào hợp đồng

chức năng tích hợp ba nhiệm vụ mà nhânviên bán hàng thường phải thực hiện khi tạo đề xuất cho khách hàng Chức năngcấu hình cho phép đại diện bán hàng và khách hàng, một mình hoặc phối hợp, chọn

và kết hợp các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ đáp ứng các yêu cầu cụ thể củakhách hàng Sau đó, giá cả được tùy chỉnh trên cơ sở các thành phần trong gói sản

phẩm-dịch vụ và các điều kiện khác như trạng thái của khách hàng, chi phí lắp ráphoặc sản xuất và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thông tin này sau đó đượcnhúng vào một báo giá tùy chỉnh và gửi cho khách hàng để phê duyệt

cho phép đại diện bán hàng, người quản lý vànhững người khác lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các sự kiện nhưhội nghị, hội thảo, hội thảo, triển lãm thương mại, triển lãm và hội thảo trên web,

dù diễn ra một mình hay cùng với khách hàng hoặc đối tác khác Một số sự kiện,chẳng hạn như hội nghị, có thể rất phức tạp và có sự tham gia của nhiều bên liênquan như nhà tài trợ, nhà triển lãm, đối tác an ninh, cảnh sát, đối tác lưu trú, đối tác

du lịch, đối tác cung cấp dịch vụ ăn uống, nhà thầu âm thanh và ánh sáng, diễn giảkhách mời, khách mời và công chúng nói chung Thật vậy, một số sự kiện lớn đãđược lên kế hoạch trước nhiều năm – bạn chỉ cần xem xét Thế vận hội hoặc FIFAWorld Cup để đánh giá cao quy mô hoành tráng của một số sự kiện lớn Các sự kiệnliên quan đến bán hàng không đạt đến mức độ phức tạp tương đương, nhưng các sựkiện mà khách hàng và đối tác quan trọng được mời phải diễn ra suôn sẻ, nếu khôngcông ty có nguy cơ bị coi là thiếu chuyên nghiệp

Phần mềm quản lý sự kiện cung cấp nhiều chức năng mà người tổ chức sựkiện có thể sử dụng trong suốt chu kỳ sự kiện, từ phát triển và tiếp thị sự kiện banđầu đến đăng ký người tham dự và vận hành, đánh giá và báo cáo sự kiện Các công

cụ này bao gồm lịch sự kiện, thiết kế trang web sự kiện, tiếp thị sự kiện, tích hợpvới mạng xã hội, đăng ký trực tuyến, quản lý liên hệ, thanh toán và hoàn tiền trựctuyến, công cụ quản lý đối tác, báo cáo và phân tích sự kiện, công cụ quản lý vàliên lạc với người tham dự, huy hiệu và tài liệu sự kiện- Các công cụ quản lý địađiểm và tạo đài

cho phép các công ty nắm bắt, ghi điểm, phâncông, nuôi dưỡng và theo dõi các khách hàng tiềm năng Quy trình quản lý kháchhàng tiềm năng hiệu quả rất quan trọng vì một tỷ lệ đáng kể khách hàng tiềm năng,ước tính khoảng từ 40% đến 80%, bị mất trước khi chu trình bán hàng hoàn tất.Khách hàng tiềm năng có thể được thu thập từ nhiều điểm tiếp xúc khác nhau –biểu mẫu web hoặc trang đăng ký trên trang web của công ty, hoặc một trangFacebook chẳng hạn - và tự động được đưa vào hệ thống quản lý khách hàng tiềmnăng Một số hệ thống SFA được tích hợp với cơ sở dữ liệu bên ngoài để có thể tìmkiếm các khách hàng tiềm năng có liên quan Phần mềm quản lý khách hàng tiềmnăng cho phép tính điểm khách hàng tiềm năng dựa trên một bộ tiêu chí do quản lýbán hàng thiết lập, để công ty có thể tập trung nguồn lực bán hàng hạn chế của

mình vào nơi họ có khả năng tạo ra nhiều lợi nhuận nhất Tiêu chí chấm điểm cóthể bao gồm việc xem xét dữ liệu xấu trong bản ghi cơ sở dữ liệu (ví dụ: một chữ sốxuất hiện trong trường “tên”), nguồn liên hệ (có thể ưu tiên giới thiệu hơn so vớikhách hàng tiềm năng được tạo bằng cách gọi ngẫu nhiên) và liệu email cá nhânhay email công ty có được ghi lại hay không trong trường địa chỉ email Minh họatrường hợp 9.2 cho biết cách người cho vay ngang hàng sử dụng phân tích dữ liệu

để xác định người đi vay an toàn cho người cho vay của họ

Hình 9.5 Ảnh chụp màn hình quản lý khách hàng tiềm năngQuy tắc do người dùng xác định trong ứng dụng quản lý khách hàng tiềmnăng cho phép phân bổ hoặc định tuyến khách hàng tiềm năng đến đại diện vàngười quản lý tài khoản trên cơ sở vai trò, lãnh thổ, kiến thức chuyên môn về sảnphẩm hoặc các biến số khác Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là phương phápduy trì mối quan hệ song phương lành mạnh với khách hàng tiềm năng cho đến khisẵn sàng mua hàng Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp nội dung phùhợp, hữu ích và được cá nhân hóa thông qua các kênh được khách hàng tiềm năng

ưa thích Điều này có thể có nghĩa là email, nhưng cũng có thể có vai trò dành chocác sự kiện và tư vấn trước khi bán hàng Về cơ bản, nuôi dưỡng khách hàng tiềmnăng là sự thể hiện cam kết của người bán đối với khách hàng tiềm năng Sự tươngtác giữa khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp là một dấu hiệu cho thấy kháchhàng tiềm năng đang được nuôi dưỡng thành công Phần mềm quản lý khách hàngtiềm năng cho phép phân bổ khối lượng công việc công bằng hơn trong toàn bộ