Tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần ThơTác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách: Trường hợp thành phố Cần Thơ
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024
Trang 3Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG GS TS VÕ XUÂN VINH
Vào hồi … giờ… ngày……… tháng……… năm……
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Năm 2023, ngành du lịch Việt Nam đã hồi phục và phát triển mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19, lượng du khách trong nước tăng trưởng vượt bậc, với hơn 103 triệu lượt khách, tăng 170% so với kế hoạch, trong đó số khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 12,6 triệu lượt khách (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2023)
Thành phố Cần Thơ mang đặc điểm của đô thị miền sông nước và được xem là trung tâm về thương mại, dịch vụ du lịch, giáo dục, y tế, giao thông Hạ tầng giao thông (thủy bộ, hàng không), hạ tầng về dịch vụ bưu chính viễn thông, tín dụng đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp và du khách
Tổng số khách tham quan, du lịch đến TP Cần Thơ ước đạt 5.988.000 lượt, tăng 17% so với cùng kỳ, đạt 115% kế hoạch năm Khách du lịch lưu trú ước đạt 2.979.000 lượt, tăng 19% so với cùng kỳ, đạt 110% kế hoạch Bên cạnh đó, tổng thu từ du lịch đạt 5.420 tỷ đồng, tăng 32% so với cùng kỳ, đạt 118% kế hoạch năm Điều này minh chứng rằng, thành phố Cần Thơ là điểm đến hấp dẫn, quyết định lựa chọn của du khách trong và ngoài nước đến tham quan, du lịch, tuy nhiên, trong phát triển du lịch, thành phố còn nhiều hạn chế, tồn tại như công tác quản lý, quảng bá các điểm đến du lịch chưa tốt, chất lượng các chuyến đi chưa cao, sản phẩm du lịch còn trung lắp, chưa tạo ra sự khác biệt để thu hút du khách… Hình ảnh điểm đến ở TP.Cần Thơ vẫn chưa thực sự là trung tâm du lịch vùng Ý định quay trở lại chưa cao thể hiện qua số ngày lưu trú bình quân của du khách còn thấp (1,8 ngày/ khách), chi tiêu của du khách còn khiêm tốn Một trong những hạn chế là do thiếu tầm nhìn tổng thể về du lịch nên sản phẩm du lịch còn đơn giản, chưa thể hiện được tính đặc thù Mặt khác, hoạt động xúc tiến du lịch chưa đáp ứng yêu cầu (Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, 2023) Tính đến thời điểm hiện tại có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu riêng lẻ về lòng trung thành chịu sự tác động của hình ảnh điểm đến hoặc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, cũng như lòng trung thành của du khách ở các điểm đến khác nhau
Xuất phát từ nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn của ngành du lịch, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách là thực sự cần thiết Mặt khác, mỗi điểm đến
có các nhân tố ảnh hưởng khác nhau Vì vậy, tôi đã chọn chủ đề nghiên cứu “Tác động của
hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của du khách Trường hợp Thành phố Cần Thơ” làm luận án tiến sĩ
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở lý thuyết những mô hình phổ biến về mối quan hệ giữa hình ảnh của điểm đến, chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách du lịch
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (cụ thể là TP Cần Thơ), chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hài lòng tới ý định quay lại của khách du lịch
- Đưa ra các hàm ý chính sách, khuyến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của khách du lịch
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Những tác động nào của hình ảnh điểm đến (TP Cần Thơ) đến chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, sự hài lòng của du khách cũng như ý định quay trở lại của du
khách tại thành phố Cần Thơ?
Trang 5- Chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận của du khách, việc hài lòng và ý định trở lại của khách du lịch tại thành phố Cần Thơ có mối tương quan như thế nào?
- Các quản lý du lịch của thành phố Cần Thơ cần làm gì nhằm cải thiện sự hài lòng và ý
Lộc, Cồn Sơn, Đền thờ Vua Hùng
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu điểm đến du lịch là thành phố Cần Thơ; - Phạm vi thời gian: nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ 2013- 2023;
- Nghiên cứu tổng quan được tiến hành trước khi các khảo sát chính thức cả về cơ sở lý luận và thực tiễn;
- Dữ liệu khảo sátđược thu thập từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2021; - Đối tượng khảo sát tập trung vào du khách nội địa
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện theo 2 giai đoạn
Nghiên cứu sơ bộ:là bước đầu tiên và là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Ý
nghĩa của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh, bổ sung thang đo của các biến số trong luận án Qui trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ trải qua ba bước:
Bước một, tác giả lược khảo nghiên cứu từ các học giả trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề đề tài, tìm kiếm các lý thuyết nền tảng phù hợp và thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất dự thảo các thang đo
Bước tiếp theo, tácgiả thực hiện thảo luận và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong ngành gồm 5 người trong quản lý nhà nước về du lịch, 10 du khách đến với TP.Cần Thơ rồi điều chỉnh, phát triển thang đo chi tiếtcủa từng biến Cuối cùng là dự thảo bảng khảo sát để tiến hành nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo nhằm hoàn thiện các
biến cho mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này tác giả sử dụng phát phiếu phỏng vấn nhằm thu thập thông tin sơ cấp đối với khách du lịch đến thành phố Cần Thơ Tác giả dùng kỹ thuật phân tích dữ liệu qua phần mềm IBM SPSS Statistics, đánh giá độ tin cậy của thang đo và sau đó là
sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM bằng phần mềm SmartPLS
1.5 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN NGHIÊN CỨU
Luận án này đóng góp thêm về lý thuyết và thực tiễn của tác động hình ảnh điểm đến trong mô hình ý định quay trở lại của du khách Cụ thể:
* Về mặt lý thuyết:
Tác giả đã hệ thống tổng quan lý thuyết dựa trên các mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên lược khảo các nghiên cứu của các học giả trước, tác giá đã hệ thống lại, đưa ra nhận xét để làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 6Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước được công bố về hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách Trong khi chưa có nhiều nghiên cứu so sánh ảnh hưởng trực tiếp và ảnh hưởng gián tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch thông qua chất lượng chuyến đi Đồng thời, so sánh ảnh hưởng trực tiếp và tác động gián tiếp của hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại thông qua chất lượng chuyến đi
Trong nghiên cứu này hình ảnh điểm đến là yếu tố cảm quan Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận ngoài cảm nhận vật chất còn có cảm nhận phi vật thể Sự hài lòng ở các nghiên cứu trước đây là biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này biến phụ thuộc còn đưa ra ý định có quay lại của khách du lịch
* Về mặt thực tiễn:
Luận án đã kế hợp giữa nghiên cứu lí luận và nghiên cứu thực tiễn Nghiên cứu đã hình thành, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, chất lượng chuyến đi, sự hài lòng của khách du lịch đến ý định quay trở lại điểm đến (kiểm định cho trường hợp thành phố Cần Thơ) Qua đó, tác giả dựa vào kết quả là nền tảng lý luận quan trọng để đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện hình ảnh du lịch và thu hút du khách đến cùng như quay trở lại Thành phố Cần Thơ
Từ kết quả nghiên cứu này, cũng làm tiền đề cho các nghiên cứu ở các địa phương khác trong tương lai nhằm cải thiện hình ảnh điểm để du khách quay trở lại
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận án gồm 05 chương với các nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trang 7CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ DU LỊCH
Du lịch là ngành tổng hợp, đan xen lợi ích phát triển kinh tế, đa lĩnh vực, đa văn hóa, có tác
động tương tác giữa du khách với tài nguyên, văn hóa và người dân bản địa
Khách du lịch: Liên Hợp Quốc định nghĩa “Du khách là một cá nhân đi du lịch trong khoảng
thời gian 24 tiếng hoặc hơn trong một quốc gia khác ngoài nơi thường cư trú” (Shaw & William, 1994, p.66) hay Ogilvie (1933) cho rằng “Khách du lịch là một cá nhân đi du lịch đến một điểm đến chính bên ngoài môi trường thông thường của mình, cho bất kỳ mục đích chính nào trong một năm (giải trí hoặc các cá nhân khác ngoài việc đi làm để kiếm tiền) Người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống tại Việt Nam khi du hành trong phạm vi nước Việt Nam được xem là khách du lịch nội địa Người nước ngoài đến Việt Nam hoặc người Việt Nam sinh sống ở nước ngoài đến Việt Nam tham quan du lịch được xác định là khách du lịch quốc tế (Luật Du lịch, 2017)
Sản phẩm du lịch: là tổng hợp những dịch vụ được “đóng gói” qua các giá trị tài nguyên du
lịch nhằm làm hài lòng du khách (Luật du lịch Việt Nam, 2017) Sản phẩm du lịch bao hàm nhiều thể loại dịch vụ được kết hợp từ văn hóa bản địa, yếu tố tự nhiên, con người bản địa tại nơi mà du khách đến (Coltman, 1989; Nguyễn Minh Tuệ, 1999)
Điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa nhiều thể loại sản phẩm và loại hình dịch vụ được sử dụng
dưới cùng một tên thương hiệu, mang đến cho khách du lịch một trải nghiệm tích hợp được diễn giải một cách chủ quan tuân theo kế hoạch lộ trình tham quan của người tiêu dùng, nền tảng văn hóa, mục đích ghé thăm, trải nghiệm quá khứ (Gartrell, 1994; Konecniku, 2005)
2.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, CHẤT LƯỢNG CHUYẾN ĐI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH
Hình ảnh điểm đến tại bối cảnh cụ thể ở một thời gian nhất định cần được phân tích để xây
dựng các chiến lược tiếp thị điểm đến hiệu quả Hình ảnh điểm đến gắn liền với đặc điểm tự nhiên, điều kiện thiện, văn hóa nước sở tại, con người bản địa, nguồn nhân lực (Chi và Qu, 2008; Nhu và cộng sự, 2013; Artuger và cộng sự, 2013; Phan, 2015; Lê Thị Hà Quyên, 2017; Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019; Đoàn Liêng Diễm và Huỳnh Quốc Tuấn, 2023; Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng sự, 2023; Ngô
Thị Xuân Nhi, 2023)
Chất lượng chuyến đi là chất lượng mà khách hàng trải nghiệm được sẽ có giá trị hơn dịch vụ
từ các điểm đến cung cấp Đồng thời, chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, điều này sẽ khuyến khích khách hàng truyền miệng tích cực về điểm đến cũng như thăm viếng quay lại (Brady và Robert, 2011) Thật vậy, ý định hành vi của du khách sẽ bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đáng quí của du khách (Chen và Chen, 2010)
Giá trị cảm nhận: Có nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận với các cách tiếp cận khác nhau
Tuy nhiên, khái niệm tổng quát nhất của giá trị cảm nhận đó là sự cân đối hay chênh lệch giữa lợi ích và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm nhận từ phía khách hàng là mối liên kết về mặt cảm thụ được hình thành bởi khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp (Chen & Tsai, 2007)
Sự hài lòng của du khách được hiểu đó là kết quả từ cảm nhận/ trải nghiệm của mình về loại
hình sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi họ trải nghiệm Sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch được kế thừa từ khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng trong nghiên cứu marketing
Ý định quay lại của khách hàng đi du lịch là hành vi mong muốn quay trở lại điểm đến trước
đây tại thời điểm gần nhất.YDQL của khách du lịch được giới thiệu trong lý thuyết hành vi dự định
Trang 82.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) đã chỉ ra rằng, ý định hành vi là cơ sở để các cá nhân có dự định và động lực trong qui trình ra quyết định Ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ và nhận thức mang tính chủ quan của người ra quyết định Khởi nguồn của ý định hành vi là niềm tiên và đánh giá về kết quả của hành động và niềm tin từ những người xung quanh Như vậy, hành vi hay ý định hành vi là kết quả đan xen giữa các nhân tố bên trong lẫn nhân tố bên ngoài của đối tượng
2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được giới thiệu có khả năng giải thích lý thuyết hành động hợp lý thông qua việc lýgiải những hành vi không kiểm soát được bằng việc đưa ra nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố bên trong của mỗi cá nhân cụ thể, là nhận thức của mỗi cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi của họ Yếu tố này của từng cá nhân càng lớn nếu họ có nhiều cơ hội và nguồn lực
2.4 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH XÁC NHẬN (DISCONFIRMATION PARADIGM THEORY) VÀ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ KỲ VỌNG (EXPECTANCY-VALUE THEORY)
Barsky (1992) cho rằng hai lý thuyết được xem là tốt nhất để minh họa sự hài lòng từ khách hàng đó là lý thuyết mô hình xác nhận và lý thuyết giá trị kỳ vọng Hai lý thuyết này được thừa nhận vì nó giải thích được mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua hàng thật sự của người tiêu dùng.Lý thuyết xác nhận cho rằng khách hàng sẽ so sánh giữa cảm nhận họ có được với kinh nghiệm để quyết định mua sản phẩm Lý thuyết này cho rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm dựa trên 3 yếu tố: kỳ vọng, dự định và thái độ (Oliver, 1980) Và, lý thuyết giá trị kỳ vọng cho rằng khách hành thường đánh giá sản phẩm thông qua lợi ích của chúng và kết quả khi sử dụng sản phẩm đó Lý thuyết này giải thích hành vi và động cơ mua hàng của khách hàng không nhất thiết phải phụ thuộc vào giá trị mà nó được quyết định bởi nhận thức từ sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm đó trong tương lai (Mill, 2002)
2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CỤ THỂ LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ CẢM XÚC, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH
Phan Minh Đức và cộng sự (2015) đã nghiên cứu tác động của điểm đến, giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến hài lòng và lòng trung thành đối với du khách đến thành phố Đà Lạt
Foster, B., & Sidhartais, I (2019) công bố kết quả nghiên cứu: “Góc nhìn từ khách du lịch Indonesia: Hình ảnh điểm đối ảnh hưởng đến ý định quay trở lại”
Kumar và cộng sự (2019) có công bố khá lý thú trên tạp chí International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research với bài báo khoa học có tiêu đề “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách du lịch- hình ảnh và lòng trung thành của điểm đến - ý nghĩa thực tế, lý thuyết và chính sách đối với du lịch ngắm chim (Avitourism)”
Al-Gasawneh, J A., & Al-Adamat, A M (2020) đề cập đến vai trò từ hoạt động truyền thông xã hội đối với việc điều chỉnh mối liên hệ giữa hình ảnh của thành phố và dự định tham quan du lịch đến thành phố Neom ở Ả Rập Saudi
Sugandini, D (2020) nghiên cứu về ý định quay lại thăm điểm đến của khách du lịch về loại hình du lịch dựa vào cộng đồng
Vilkaite-Vaitone, N., & Skackauskiene, I (2020) dựa trên một tập hợp khái niệm về những nhân tố lòng trung thành của khách hàng áp dụng cho việc đánh giá lòng trung thành trong ngành dịch vụ làm đẹp và ăn uống
Trang 9Nguyễn Thanh Nhàn (2023), đã nghiên cứu 196khách du lịch đến Vũng Tàu và cho rằng động lực du lịch, nhận thức từ dịch bệnh Covid-19, thái độ đối với nơi đến, việc kiểm soát hành vi nhận thức và những chuẩn mực mang tính chủ quan có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách khi đến bãi biển Vũng Tàu
Bùi Nhất Vương và cộng sự (2023) đã lập luận rằng trách nhiệm xã hội của nơi đến có tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch thông qua hai biến quan sát đó là giá trị cảm nhận nơi đến và sự tin tưởng nơi đến sau khi nghiên cứu 435 du khách ngoài nước
2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển bao gồm:
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến tác động ý nghĩa đến chất lượng chuyến đi Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận
Giả thuyết H3: Hình ảnh của điểm đến có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách du lịch về chuyến đi
Giả thuyết H4: Yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều tới ý định quay lại của khách du lịch
Giả thuyết H5: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều giá trị cảm nhận của khách hàng Giả thuyết H6: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách đối với chuyến đi
Giả thuyết H7: Chất lượng chuyến đi tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách Giả thuyết H8: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch
Giả thuyết H9: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách đi du lịch
Giả thuyết H10: Sự hài lòng của du khách càng cao sẽ làm gia tăng ý định quay trở lại của khách du lịch
2.6.2 Mô hình nghiên cứu
Qua quá trình lược khảo, chọn lựa các lý thuyết phù hợp, tác giả lựa chọn và mô phỏng theo bài báo khoa học công bố bởi Chen và Tsai (2007)
Hình 2.1 Mô hình áp dụng kế thừa mô hình Chen và Tsai (2007)
Tóm tắt: Chương 2 đã trình bày những khái niệm tổng quan về du lịch, các lý thuyết có liên
quan đến hình ảnh điểm đến du lịch, chất lượng của chuyến đi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và YDQL của du khách Cũng như xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến YDQL của khách du lịch Chương này đã đưa ra các giả thuyết và lập luận để tác giả vận dụng mô hình của Chen và Tsai (2007)
Trang 10CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình thực hiện luận án này được miêu tả bằng quy trình sau:
Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
Mô tả đặc điểm cơ bản thông tin của các đối tượng nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo đề xuất
Phỏng vấn thử, hoàn thiện bảng
hỏiThang đo chính
thức và thu thập số liệu
Thảo luận nhóm du khách, tham vấn
chuyên gia
Thống kê mô tả
Thảo luận kết quả
Mục tiêunghiên cứuVấn đề
nghiên cứu
Hiệu chỉnh thang đo
+ Chỉ số tương quan Heterotrait-Monotrait Radio (HTMT)
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình PLS - SEM: + Đa cộng tuyến
+ Hệ số đường dẫn cấu trúc + Hệ số R2 và hệ số R2 hiệu chỉnh + Đánh giá hệ số f2
(f bình phương) + Dò tìm và sự liên quan dự báo Q2+ Hệ số tác động q2
Ước lượng mô hình PLS - SEM
Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng <0,3; Đánh giá thông số Cronbach’s Alpha 0,6
Trang 113.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua các phương pháp cụ thể sau: (1) Phương pháp nghiên cứu tài liệu (literature review); (2) Phương pháp quan sát thực địa (field research); (3) Phương pháp chuyên gia (Key Informant Panel - KIP)
Qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã điều chỉnh thành thang đo
Bảng 3.1.Thang đo các nhân tố
sạch
Cảnh quan môi trường trong lành ở
TP Cần Thơ Điều chỉnh 03 HA 3 Du lịch Cần Thơ là địa
danh phổ biến
Địa danh du lịch Cần Thơ là nơi
được nhiều người biết đến Điều chỉnh 04 HA 4 Môi trường sống ở Cần
Thơ rất tốt Điều kiện sinh sống Tp Cần Thơ đảm bảo Điều chỉnh 05 HA 5 Đồ ăn và thức uống
nhiều và ngon
Dịch vụ ẩm thực đầy đủ và chất
lượng Điều chỉnh 06 HA 6 Cảnh quan đặc sắc Cảnh quan hữu tình Điều chỉnh 07 HA 7 Lối sống và phong tục lạ
lẫm
Văn hóa bản địa Tp Cần Thơ đại
diện cho văn hóa sông nước Điều chỉnh 08 HA 8 Nhiệt độ tốt Thời tiết thích hợp khi đi du lịch Điều chỉnh 09 Bãi biển tốt bỏ ra
Chất lượng chuyến đi
01 CL 1
Mạng lưới đường hàng không, đường thủy,
đường bộ thuận tiện Hệ thống giao thông đồng bộ
chăng
Ẩm thực đa dạng và giá cả phù hợp Điều chỉnh
04 CL 4 Hàng đặc sản, quà lưu niệm phong phú
Hàng đặc sản, quà lưu niệm phong
phú Bổ sung 05 CL 5 Cơ sở y tế rộng khắp Dịch vụ y tế đáp ứng yêu cầu Điều chỉnh 06 CL 6 Internet được sử dụng
thoải mái
Dịch vụ Internet rộng khắp và tiện
ích Bổ sung 07 CL 7 Phong phú nơi tham
quan
Có nhiều nơi tham quan, khám phá
tại Tp Cần Thơ Điều chỉnh 08 CL 8 Con người ở TP Cần Thơ thân thiện Bổ sung
Giá trị cảm nhận
01 GT 1 Mức giá chi trả cho
khách sạn vừa phải Giá thuê phòng khách sạn thích hợp Điều chỉnh 02 GT 2 Thơ có giá phải chăng An uống tại Tp Cần
Ẩm thực tại Tp Cần Thơ có giá thích
hợp Điều chỉnh 03 GT 3 Mua sắm vật dụng ở
Cần Thơ có giá cả thích
Mua sắm vật dụng ở TP Cần Thơ có
giá chấp nhận được Điều chỉnh
Trang 12STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Lưu ý
hợp
04 GT 4 Giá tour/vé phù hợp Giá tham quan các điểm đến ở TP
Cần Thơ ở mức chấp nhận Điều chỉnh 05 GT 5 Chuyến đi này rất có ý nghĩa so với chi phí tôi đã chi trả Bổ sung
Thơ Điều chỉnh 04 SHL 4 Đi du lịch đến TP Cần Thơ là chọn
lựa đúng Thêm mới 05 SHL 5
Tôi bất ngờ về những giá trị cảm nhận từ chuyến đi khác với lúc tôi
chưa đi Thêm mới
Ý định quay trở lại của du khách
01 YDQL 1
Tôi sẽ truyền miệng tốt đối với gia đình và
người quen
Tôi sẽ quảng bá thêm về du lịch ở TP
Cần Thơ cho những người quen biết Điều chỉnh 02 YDQL 2 Tôi sẽ quảng bá thêm về du lịch TP
Cần Thơ cho nhiều người Thêm mới 03 YDQL 3 Tôi sẽ động viên người quen chọn
Cần Thơ để đi du lịch Thêm mới 04 YDQL 4 Tôi muốn đến Cần Thơ
những lần tiếp theo
Trong tương lai, tôi vẫn đi du lịch đến Cần Thơ
Điều chỉnh
Phần 1:Phỏng vấn thông tin cá nhân của du khách
Phần 2:Phỏng vấncác yếu tố và các biến của mô hình nghiên cứu
Tác giả sử dụng công cụ thang đo Likert để đo lường cảm nhận của du khách Điểm số được nêu từ mức 1 đến mức 5 tăng dần Các trị số trong thang đo được thể hiện như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý
3.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Theoquan niệm nghiên cứu khoa học, cỡ mẫu được chọn càng lớn càng tốt Cơ sở xác định kích thước mẫu nghiên cứu, tác giả dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), tối thiểu là 5 quan sát hoặc biến đo lường Với mô hình lý thuyết có 6 khái niệm nghiên cứu, sẽ đo lường bằng 30 thang đo, Như vậy, kích thước mẫu ít nhất là 30 x 5 = 150 Mặt khác, trong quá trình phỏng vấn sẽ có những đáp viên không phù hợp với nội dung hoặc khó đảm bảo cở mẫu như qui định, tác giả phỏng vấn ngẫu nhiên 500 khách du lịch đến và lưu trú tại thành phố Cần Thơ
Trang 13- Mô hình đường dẫn bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM): Mô hình đường dẫn PLS bao gồm hai mô hình cơ bản: Mô hình cấu trúc, còn gọi là mô hình bên trong trong PLS-SEM Mô hình cấu trúc hiển thị các mối quan hệ (đường dẫn) giữa các khái niệm nghiên cứu Mô hình đo lường, còn gọi là mô hình bên ngoài trong PLS-SEM, hiển thị mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát
- Lý thuyết đo lường và Lý thuyết cấu trúc
- Các bước đánh giá mô hình cấu trúc: (i) Bước 1: Đánh giá sự cộng tuyến; (ii) Bước 2: Các hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc; (iii) Bước 3: Hệ số xác định (giá trị R2); (iv) Bước 4: Hệ số tác động f2
; (v) Bước 5: Phép dò tìm và sự liên quan dự báo Q2; (vi) Bước 6: Hệ số tác động q2
Tóm tắt Chương 3: Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, phương pháp thu thập
số liệu, cũng như giới thiệu phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định tính để xây dựng các thang đo nghiên cứu, xác định cỡ mẫu sử dụng trong luận án Ngoài ra, tác giả đưa quy trình thực hiện, phương pháp chuyên gia, áp dụng cho nghiên cứu thông qua các bước: phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
PLS-SEM
Trang 14CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 ĐẶC ĐIỂM DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đã tiếp cận và phỏng vấn ngẫu nhiên 467 du khách đã đến lưu trú tại TP.Cần Thơ Kết quả được trình bày tại bảng dưới đây
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của dữ liệu nghiên cứu
Giới tính
Nam 286 62,6 62,6 Nữ 171 37,4 100,0
Độ tuổi
Dưới 22 tuổi 12 2,6 2,6 Từ 22 đến dưới 30 tuổi 81 17,7 20,4 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 160 35,0 55,4 Từ 40 đến dưới 50 tuổi 161 35,2 90,6 Trên 50 tuổi trở lên 43 9,4 100,0
Trình độ học vấn
Tốt nghiệp THPT trở xuống 9 2,0 2,0 Trung cấp, cao đẳng 70 15,3 17,3 Đại học 278 60,8 78,1 Sau đại học 100 21,9 100,0
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 20 4,4 4,4 Nhân viên văn phòng 119 26,0 30,4 Cán bộ, công chức 116 25,4 55,8 Kinh doanh 162 35,4 91,2 Khác 40 8,8 100,0
Mức thu nhập
Dưới 5 triệu /tháng 43 9,4 9,4 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu / tháng 155 33,9 43,3 Từ trên 10 triệu đến dưới 20 triệu/ tháng 140 30,6 74,0 Trên 20 triệu/ tháng trở lên 119 26,0 100,0
Số lần đến Cần Thơ
Lần đầu 78 17,1 17,1 02 lần 73 16,0 33,0 03 lần trở lên 306 67,0 100,0