ngân hàng câu hỏi marketing b2b

Điều khiển marketingCâu 2.Phân tích khái niệm và thực chất của Marketing B2B và vận dụng tronghoạt động kinh doanh của DN?Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định

NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN: MARKETING B2B

Câu 1.Phân tích nội dung các bước trong quy trình kế hoạch hóa marketing B2B

Câu 2.Phân tích khái niệm và thực chất của Marketing B2B và vận dụng trong

Câu 3.Phân tích đặc điểm của các loại khách hàng trong Marketing B2B và vận

Câu 4.Phân tích các đặc điểm của thị trường B2B và liên hệ thực tế của 1 DN? 6Câu 5.Phân tích vai trò của những người tham gia vào quá trình mua trên thị

Câu 6.Phân tích sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến hành vi mua của khách

II - NHÓM CÂU 2 23Câu 1.Phân tích các đặc điểm/đặc trưng của marketing B2B và tình huống vận

I – NHÓM CÂU 1.

Câu 1.Phân tích nội dung các bước trong quy trình kế hoạch hoá marketing B2B

và vận dụng trong thực tế của DN?

* Quy trình kế hoạch hóa mkt:

* Phân tích nội dung các bước trong quy trình:

Bước 1: Kế hoạch hóa chiến lược

1 Xác định sứ mạng kinh doanh

- Lý do tổ chức tồn tại?

- Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở thành ai?

- Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt với đối thủ?

- Để xây dựng đc sứ mạng phải dựa vào 3 yếu tố:

+ lịch sử của tổ chức: ⬧ Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

⬧ Lịch sử các mục tiêu, thành công, thất bại,

⬧ Lịch sử các chính sách+ Năng lực cạnh tranh khác biệt của tổ chức ( công việc có thể làm tốt, có lợithế hơn các tổ chức khác?)

+ Mục tiêu của tổ chức:

- Yêu cầu: + Thể hiện được định hướng quan trọng trong tổ chức

+ Thực hiện được, quản lý được ( k nên xây dựng quá rộng, quá hẹp, knên xa rời thực tế)

+ Rõ ràng, cụ thể, mọi bộ phận trong DN đều nhận thức được

+ Dễ dàng cho công việc quản lý, thực hiện qua các tiêu chuẩn đánh giá hoạtđộng của toàn bộ tổ chức

● Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm/ thị trường ( của Ansoff)

● Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh

4 Phân tích hồ sơ kinh doanh

- Sử dụng các kĩ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinhdoanh chiến lược (SBUs) – xác định cần đầu tư bao nhiêu cho từng SBU

- Đơn vị kinh doanh chiến lược:

+ Có sứ mạng kinh doanh riêng

+ Có đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường

+ Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với SBUsphụ thuộc/ SBUs khác có liên quan

+ Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng

+ Đủ lớn để phát triển đáp ứng sự mong đợi của nhà quản trị cấp cao và đủnhỏ để thể hiện chức năng phân phối nguồn lực của tổ chức

Bước 2: Kế hoạch hóa marketing

1 Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)

- Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng marketingtrong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai => Phân tích SWOT

2 Thiết lập các mục tiêu marketing.

- Các mục tiêu marketing phổ biến: +Lợi nhuận

+Lượng bán

+Số lượng trung gian+Nhận biết khách hàng

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường – SP được phân đoạn?

- Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường - KH là gì?

- Quy mô thị trường là bao nhiêu?

- Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

- Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường

- Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trường?

4 Phát triển marketing – mix.

Bước 3: Thực thi và điều khiển

1 Thực thi marketing

2 Điều khiển marketing

Câu 2.Phân tích khái niệm và thực chất của Marketing B2B và vận dụng trong hoạt động kinh doanh của DN?

Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, vàphân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãnnhững mục tiêu của các nhân và tổ chức

- Marketing B2B: là lĩnh vực MKT chú trọng đến người sử dụng là các tổ chức muasản phẩm và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức của họ

Quản trị Mar B2B là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển nhữngchương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cảhai bên và những mối quan hệ với các thị trường khách hàng tổ chức (business) đãđược lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức.

Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới quyền để hoàn thành nhữngchương trình và hoạt động marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing của tổchức

Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức

–Quản trị chiến lược

- Mua theo nhu cầu tiêu thụ và yêu cầu kinh doanh

- Theo các tiêu chuẩn và dây chuyền sản xuất sẵn có

- Phối hợp kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp

* Những người mua để bán lại: bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối công nghiệp

- Theo các phân đoạn thị trường mục tiêu

- KH hiện tại và những nhu cầu kinh doanh và đầu tư của họ

- Cung ứng các dịch vụ thương mại

* Các tổ chức quốc gia: chính phủ hoặc chính quyền địa phương

- Đấu thầu theo quy định của Nhà nước

* Các tổ chức công: các trường tiểu học, bệnh viện, viện nghiên cứu

- Theo đấu thầu và thực trạng hoạt động của đơn vị để có các yêu cầu cụ thể

Câu 4.Phân tích các đặc điểm của thị trường B2B và liên hệ thực tế của 1 DN?

Thị trường B2B : Bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụngcho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng chonhững người khác.

1 Đặc điểm nhu cầu:

* Nhu cầu phái sinh:

- Nhu cầu thị trường B2B là do tác động của nhu cầu của thị trường đầu ra của

KH (nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ khác)

Ví dụ: Intel quảng cáo con chip, qua đó nhu cầu của KH tiêu dùng đối với máytính sử dụng con chip của Intel gia tăng => Intel và các KH tổ chức ( các công ty sảnxuất máy tính) đều có lợi

* Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường

- Một sự thay đổi nhỏ trong nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn đến 1 lượng lớn thayđổi trong nhu cầu với sản phẩm B2B

Ví dụ: Hiệu ứng gia tăng (nhà kinh tế), nhu cầu tiêu dùng tăng 10% (200% nhucầu doanh nghiệp tăng) và tỷ lệ giảm 10% nhu cầu tiêu dùng (biến mất nhu cầu doanhnghiệp)

* Nhu cầu có tính liên kết:

- Nhu cầu của các sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc lẫn nhau

Ví dụ: Bột cà phê, đường, sữa trong chế biến cà phê

* Nhu cầu ít co giãn với giá trong thời gian ngắn

- Nhu cầu không co dãn trong thời gian ngắn ( nhà sx không thể thay đổi nhanhphương pháp sx ) và nhu cầu không co giãn với hàng hóa công nghiệp chiếm tỷ lệ nhỏtrong tổng chi phí danh mục

Ví dụ: Nhà sx giày sẽ không mua nhiều da thuộc hơn nếu giá da giảm và ngượclại ( trừ TH tìm ra hàng thay thế phù hợp)

* Xu hướng chuyển dần sang thuê tài chính ( tín dụng, máy móc, thiết bị đóng gói,máy móc xây dựng, máy công cụ và ô tô)

- Người thuê: không mất vốn, có được sản phẩm tối tân nhất của người bán,được hưởng dịch vụ tốt hơn và được lời 1 chừng mực nào đó về thuê

- Người cho thuê: Có được thu nhập ròng lớn hơn và có khả năng bán đượchàng cho KH không đủ tiền mua ngay

3 Đặc điểm của khách hàng

- Có số lượng KH ít hơn nhưng quy mô KH lớn hơn

Ví dụ: Nhà sx lốp, động cơ, hệ thống quản lý và các nhà cung cấp linh kiện phụthuộc vào hợp đồng lớn từ 1 nhóm nhà sx ô tô

- Tập trung hơn về địa lý: khu CN, khu chế xuất, nhất là ở các thành phố

4 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ

- Về bản chất có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yêu cầu kĩ thuật chitiết

- Thường là nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm

- Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kĩ thuật và dịch vụ sau bán

5 Đặc điểm của quá trình mua

- Các đại diện mua hàng đã được huấn luyện (chuyên nghiệp)

+ Tuân thủ theo các chính sách mua hàng, các ràng buộc và yêu cầu của doanhnghiệp

- Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể

+ Yêu cầu báo giá, gói thầu và hợp đồng mua hàng

- (Suốt sự nghiệp) người mua học hỏi cách thức mua hàng tốt hơn

+Người bán phải cung cấp dữ liệu kĩ thuật về sản phẩm tốt hơn và các ưu điểmvượt trội đối thủ

- KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi (tần số lặp lại mua sắm cao và thời gianthương lượng dài)

+ Lựa chọn kĩ nhà cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài

- Có nhiều người tham gia vào quá trình mua và ảnh hưởng đến việc mua hàng

Câu 5.Phân tích vai trò của những người tham gia vào qúa trình mua trên thị trường B2B và liên hệ thực tế của 1 DN?

Vai trò của những người tham gia vào quá trình mua trên thị trường

* Người khởi xướng: Người đầu tiên nảy ra ý tưởng mua sản phẩm/ đề xuất NC

VD : Đối với những doanh nghiệp thương mại mua thép để bán lại thì thường ngườikhởi xướng chính là những nhà lãnh đạo Họ sẽ quyết định số lượng mua, nhà cungcấp, Còn đối với các nhà thầu xây dựng thì người khởi xướng thường là bộ phận kỹthuật vì họ là đối thượng nắm bắt rõ nhất về số lượng, loại thép, tiêu chuẩn chất

lượng, của thép cần mua

* Người sử dụng :

+Người thực sự làm việc, sử dụng sản phẩm được mua về.

+ Yêu cầu của họ sẽ là những thông số đầu vào cho quyết định cuối cùng của các cá

nhân trong trung tâm mua

VD : Vì vậy, đối với các doanh nghiệp thương mại nhằm mục đích bán lại thì họkhông có người sử dụng Còn với các tổ chức, công ty xây dựng thì người sử dụngthép chủ yếu là bộ phận kỹ thuật, công nhân xây dựng,

* Người phê duyệt : Là những người phê chuẩn, cho phép thực hiện các hành động

đề xuất của người quyết định, người mua

VD : Đối với cả hai loại hình trên thì người phê duyệt đều là giám đốc hoặc tổng giámđốc của doanh nghiệp

* Người ảnh hưởng : Cung cấp thông tin quan trọng mặc dù họ không tham gia trực

tiếp mua Họ có thể là các chuyên gia kỹ thuật, nhà thiết kế họ trao đổi thông tin vềsản phẩm với trung tâm mua và các ý kiến của họ luôn được đánh giá cao và coi trọng

VD : Đối với cả hai loại doanh nghiệp, tổ chức thuộc hai thị trường mục tiêu củacông ty thì đều bị ảnh hưởng bởi những đối tượng như các chuyên gia tư vấn, nhà thiết

kế, kỹ thuật viên, kỹ sư, Những đối tượng này không tham gia trực tiếp vào quátrình mua nhưng họ thường đưa ra những ý kiến, cung cấp những thông tin quantrọng, ảnh hưởng lớn tới quyết định mua

* Người gác cổng :

+ Có nhiệm vụ kiểm soát dòng thông tin liên quan đến mua sắm trong nội bộ

tổ chức, kiểm soát dòng thông tin cho các thành viên mua Có thể là thư ký, trợ lý,những người tiếp xúc trực tiếp với người đưa ra quyết định

+ Nhân viên bán hàng của nhà cung cấp thỏa hiệp với NGC thấy đối thủ cạnhtranh khác nhau ảnh hưởng đến trung tâm mua khác nhau Vì vậy phải thiết lập mốiquan hệ tốt với NGC, ngay cả trước khi họ có ý định mua hàng

+NGC kiểm soát hướng đi của thông ti nên họ coi đây như là 1 chính sách ủng

hộ đối với một trong những các quyết định đang được xem xét

VD : Đối với cả hai loại doanh nghiệp, tổ chức thuộc hai thị trường mục tiêu củacông ty thì người gác cổng ở đây là thư ký lãnh đạo, trợ lý giám đốc, giám sát viên,

Họ là người trực tiếp nói chuyện với nhân viên bán hàng của Công ty và kiểm soátnhững dòng thông tin có thể lọt vào trong tổ chức

* Người mua hàng

+ Chịu trách nhiệm mua bán, chuyên đi mua hàng

+Người mua có thể là : đại lý, người mua chuyên nghiệp có tri thức

+ chuyên môn hóa các giao dịch với 1 số tổ chức ở 1 số loại hình mua sắm

+Họ có thể biết ít về sản phẩm nhưng họ đảm bảo rằng hợp đồng mua sămđược tiến hành theo từng bước thận trọng nhằm hạn chế và tránh được tối đa nhữngrủi ro, sai lầm nghiêm trọng

+Chú ý đến việc mua sắm chứ không phải là sử dụng, thỏa mãn nhu cầu

+ Kết quả làm việc, công tác của họ thường được dựa trên kết quả của hoạtđộng mua sắm

VD: Người mua của cả hai loại hình trên đều là những người mua chuyên nghiệp

có tri thức chuyên môn về hợp đồng mua sắm Họ thực hiện các giao dịch mua thépvới nhà cung cấp là công ty CP Thép Hoà Phát

Câu 6.Phân tích sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến hành vi mua của khách hàng và liên hệ thực tế của 1 DN?

• Môi trường kinh doanh: kinh tế, pháp luật, công nghệ, chính trị, văn hóa

• Đặc trưng của tổ chức : Công nghệ, cấu trúc, mục tiêu và nhiệm vụ, người

tham gia tổ chức

• Trung tâm mua :

Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua,cùng chia sẻ 1 số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các uyết định mua

- Nhiệm vụ : Công việc cần thực hiện

- Phi nhiệm vụ : tương tác nhóm : theo hàng dọc, hàng ngang, phân tán thời gian,cường độ, liên kết, tập trung hóa

• Các cá nhân tham gia : Động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận

thức, vai trò mua

Yếu tố khách hàng : là yếu tố quan trọng đảm bảo quyết định đầu ra của DN , mỗi kH

có yếu cầu khác nhau

Chất lượng thép được thể hiện qua các đặc tính cơ, lý, hoá của nó Tuy nhiên, đôi khi,

do điều kiện thời tiết quá khắc nghiệt kèm theo đó là điều kiện bảo quản không tốt cóthể dễ dẫn tới tình trạng thép bị cong, vênh, Nếu chất lượng & hình thức của thépkhông đảm bảo sẽ dẫn tới việc các đối tác doanh nghiệp, tổ chức chuyển qua nhà cungứng khác Điều này sẽ làm ảnh hưởng lớn đến doanh số bán của công ty

Mặt khác, nhu cầu thép xây dựng có tính mùa vụ cao, phụ thuộc vào mùa xây dựng.Những tháng mùa mưa thì nhu cầu thị trường thấp hơn những tháng mùa khô Từ đó,

có thể nói, hành vi mua thép của các tổ chức cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố liênquan đến thời tiết

- Về nguồn nguyên liệu:

Đến nay, ngành địa chất đã phát hiện ở nước ta có trên 200 điểm quặng sắt trong cảnước với trữ lượng khoảng 850 triệu tấn và trữ lượng có thể khai thác khoảng 400triệu tấn Các điểm quặng sát ở Việt Nam có trữ lượng khai thác không nhiều, điềukiện khai thác khó khăn, yêu cầu chi phí cho cơ sở hạ tầng lớn

Ngoài ra, trữ lượng than mỡ, than gầy, phục vụ cho quá trình luyện thép cũng không

đủ để mở rộng sản xuất quy mô lớn trong tương lai Điều này dẫn dễ dẫn đến trìnhtrạng thiếu hụt nguồn cung Các doanh nghiệp mua thép phải mua với giá cao Giáthép nhập khẩu cũng không hề rẻ Từ đó, các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm sốlượng mua Vì vậy, có thể nói, yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn nguyên vật liệucũng tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng

b Ảnh hưởng từ môi trường kinh tế

Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải chịu tác động từ môi trường kinh tế Và Công

ty CP Thép Hoà Phát cũng không nằm ngoài điều đó Giá thành của thép xây dựngchịu nhiều ảnh hưởng từ giá phôi thép và giá thép trên thị trường thế giới cũng như giácủa các yếu tố đầu vào như điện, xăng, Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến giá thépcủa công ty Đôi khi giá thép quá cao sẽ có thể dẫn tới quyết định mua của các doanhnghiệp thương mại (doanh nghiệp mua sau đó bán lại) sẽ bị trì hoãn tới khi giá ổn địnhhoặc sẽ bị cắt giảm số lượng mua Còn các nhà thầu, công ty xây dựng đôi bị buộcphải mua với giá cao thì phải đảm bảo tiến độ cũng như chất lượng xây dựng

Hơn thế, hành vi mua thép của tổ chức cũng bị tác động lớn bởi các yếu tố có liênquan đến thị trường bất động sản, giao thông, tốc độ phát triển của nền kinh tế, đặcbiệt là tốc độ phát triển của ngành xây dựng.

c Ảnh hưởng từ công nghệ

Cho đến nay, Hòa Phát là doanh nghiệp thép xây dựng duy nhất ở Việt Nam thànhcông với công nghệ lò cao liên động khép kín từ quặng sắt đến thép thành phẩm, haycòn gọi là sản xuất thép từ thượng nguồn Khu liên hợp gang Thép Hòa Phát tại KinhMôn, Hải Dương là một tổ hợp khép kín từ Nhà máy chế biến nguyên liệu, Nhà máysản xuất than coke và nhiệt điện, Nhà máy luyện gang, Nhà máy luyện thép, Nhà máycán thép và nhiều khu phụ trợ khác Hệ thống nhà máy trong khu liên hợp là một dâychuyền đồng bộ khép kín, sản phẩm của nhà máy này là nguyên liệu đầu vào của nhàmáy kia Dự án được đánh giá là đầu tư một cách bài bản, có tính đồng bộ, hiện đại vàquy mô lớn nhất tại Việt Nam hiện nay

Xét về công nghệ, ưu điểm của công nghệ lò thổi ôxy (BOF) Hòa Phát đang sử dụng

là khả năng tiêu thụ điện năng thấp hơn so với công nghệ đang được đa số doanhnghiệp ngành thép Việt Nam sử dụng, lò điện (EAF)

d Ảnh hưởng từ pháp luật

Pháp luật có tác động cực kỳ lớn đối với hoạt động mua bán thép xây dựng Chínhphủ, các Bộ, ban ngành liên quan đã đưa ra rất nhiều các chính sách, công văn để điềutiết hoạt động mua bán thép như Pháp lệnh Giá ; Luật cạnh tranh; Các quy định kháccủa pháp luật về giá

Tuy nhiên, bên cạnh những biện pháp điều tiết giá, Chính phủ cũng có những chínhsách, biện pháp nhằm bảo hộ thép trong nước so với thép nhập khẩu, cụ thể:

- Biện pháp hành chính: Cấm nhập khẩu các loại thép trong nước đã sản xuất được

- Biện pháp thuế quan: Đánh thuế thấp hoặc không đánh thuế với những loại théptrong nước chưa xuất khẩu được; Giảm thuế VAT cho ngành thép lên tới 50%,

* Ảnh hưởng từ đặc trưng tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức vàcác hệ thống riêng của mình Hoà Phát cần tìm hiểu chúng kỹ trước khi chào hàng tớicác khách hàng bằng cách trả lời những câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào

quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào?

Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì? Tuỳ vào mỗi tổchức có đặc điểm về mục tiêu, chính sách khác nhau mà các thức mua hàng, số lượnghàng, yêu cầu kỹ thuật, cũng khác nhau

* Ảnh hưởng từ trung tâm mua

Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm,quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau Người hoạt động trên thị trường các doanhnghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trongsuốt quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thậpđược về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của họ đều có ích

Vì thép là sản phẩm kỹ thuật cao nên trước khi đi tới quyết định mua hàng, những tổchức thường phải tham khảo ý kiến chuyên môn của các chuyên gia, kỹ sư xây dựng,những người có am hiểu về thép để đảm bảo mua đúng loại thép cần sử dụng, muađúng số lượng

* Ảnh hưởng từ cá nhân tham gia

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sởthích riêng của cá nhân mình Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập,trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóacủa người tham gia Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khácnhau

Tuy nhiên, để mua sản phẩm thép thì các yếu tố như sở thích hay cá tính của cá nhântham gia ảnh hưởng không nhiều Chủ yếu là bị tác động bởi nhận thức, động cơ, trình

độ nghề nghiệp, Bởi đây mới các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua thép loại nào,

số lượng bao nhiêu, có đúng yêu cầu không,

yêu cầu khác nhau của họ về chất lượng công trình sẽ dẫn tới quyết định mua loại thépnào, số lượng ra sao của các tổ chức.

Câu 7.Phân tích cấu trúc và đặc điểm của các nhóm/dạng sản phẩm B2B và liên

hệ thực tế của 1 DN?

a) Cấu trúc của các sản phẩm B2B

- Core product (sản phẩm cốt lõi): là lợi ích cốt lõi mà KH nhận được khi sử

dụng sản phẩm

- Generic product ( sản phẩm hiện hữu): là phần tạo ra sự khác biệt, bao gồm

bổ sung các đặc điểm vật lý nhằm tăng cường thêm tính năng SP như tính năng, thiết

kế, chất lượng

- Augmented properties (SP gia tăng): bao gồm các lợi ích vô hình như hỗ trợ

kĩ thuật, phụ tùng sẵn có, dịch vụ bảo trì và sửa chữa, bảo hành, đào tạo, cung cấp kịpthời và điều khoản thanh toán thương mại hấp dẫn

b) Các dạng sản phẩm B2B và đặc điểm:

* Dịch vụ hỗ trợ:

- Sự cung cấp: là những dịch vụ hỗ trợ thúc đẩy quá trình cung ứng hàng hóa

cho KH, bao gồm các dịch vụ như thông tin về chất lượng sản phẩm, báo giá, cơ chếvận chuyển hàng hóa cho KH, các dịch vụ về giao nhận, vận chuyển

- Các dịch vụ kinh doanh: bao gồm các dịch vụ như bảo vệ an ninh, dịch vụ kế

toán, kiểm toán, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ tư vấn, dịch vụ lau chùi và bảo hành

* Các SP nền tảng điều kiện cho sản xuất, hoạt động

- Trang thiết bị: gồm những SP hoặc tiêu dùng bởi công ty trong hoạt động Ví dụ:

công cụ, dụng cụ bảo quản, sửa chữa, điều hành

+Thường được mua dễ dàng qua hình thức tái đặt hàng

+Có tuổi thọ ngắn

+Chủ yến sử dụng trung gian trong tiêu thụ SP

+Giá cả dịch vụ là những vấn đề quan trọng

- Thiết bị cơ bản: bao gồm các SP công nghiệp như máy cắt kim loại, máy khoan, máy

ủi, cần cẩu, xe tải

+ Thường có tuổi thọ lớn

+ Chủ yếu sử dụng trung gian trong tiêu thụ SP

+ Chất lượng, giá cả dịch vụ là những vấn đề quan trọng trong tiêu thụ sảnphẩm

* Sản phẩm hàng hóa đầu vào:

- Nguyên vật liệu thô: Là những SP được bán cho KH rất ít hoặc không lựa chọn,

nhằm sản xuất ra SP khác Có 2 lớp chính: SP nông sản và SP tự nhiên

+ SP nông sản: bông vải, trái cây, rau cỏ, lúa mì

▪ SP này mang tính thời vụ và dễ hỏng, cho nên những sản phẩmquản cáo và thương mại thường tương đối ít

▪ Một số nhà sx có gắn nhãn hiệu cho SP của mình như bưởi, cam,.+ SP tự nhiên: than, dầu thô, quặng sắt, gỗ,

▪ Những SP này thường có khối lương lớn, đòi hỏi là phải được

▪ Việc mua bán SP này thường thông qua hợp đồng dài hạn

▪ Giá cả và độ tin cậy giao hàng là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đếnviệc lựa chọn người bán

- Các nguyên liệu đã qua sx/ sơ chế: là tất cả các NVL chế biến không phải là các bộ

phận cấu thành Các SP loại này là thép cặn, than đốt, kim loại rất mỏng

- Các cấu kiện/ bộ phận: là những bộ phận cấu thành SP hoàn chỉnh, bao gồm những

SP mua, kể cả SP cuối cùng của KH tổ chức

+ bao gồm: thiết bị chặn dòng điện, ốc vít

+ các SP này thường được tiêu chuẩn hóa

+ giá cả và dịch vụ là những yếu tố quan trọng, còn nhãn hiệu và quảng cáo trởnên ít quan trọng hơn

Câu 8.Phân tích các các dạng kênh phân phối và liên hệ thực tế của 1 DN?

1 : Kênh trực tiếp: Là kênh thường gặp trong thị trường B2B và chiếm tỉ trọng lớn (3/4) trong tổng lượng giá trị hàng hóa đi qua hệ thống kênh Mar B2B

- Bao gồm:

Người bán hàng bên ngoài : Nhân viên của cti

Người bán hàng nội bộ : Đi thị trường tìm kiếm KH

Telemarketing

Catalogue

- Trong kênh trực tiếp

+ Các KH lớn và được xđ rõ

+ Các KH nhấn mạnh vào việc bán hàng trực tiếp

+ Bán hàng liên quan đến các việc đàm phán rộng rãi với các quản lý cấp trên

+ Bán phải được kiểm soát để đảm bảo rằng tổng số gói sp được thực hiện đúng và dễđảm bảo 1 phản ứng nhanh chóng với điều kiện thị trường

2 : Kênh gián tiếp

- Bao gồm :

+ Nhà phân phối CN

+ Đại diện nhà sx

- Sử dụng ít nhất 1 hoặc nhiều loại trung gian, thường bao gồm ít loại hình trung gianhơn kênh B2C

- Thường dùng :

+ Thị trường manh mún, phân tán rộng rãi

+ 1 lượng giao dịch thấp chiếm ưu thế

+ Người mua thường mua 1 số mặt hàng, các thương hiệu khác nhau trong 1 giaodịch

* Nhà phân phối CN

- Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc mua hàng, lưu kho và bán cáccông cụ sản xuất

- Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B

- Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối tổng hợp

+ Ưu điểm : có trách nhiệm lưu kho hàng hóa giảm chi phí kho

+ Hạn Chế

+ Khuynh hướng : thiết bị điều hành và các sp bảo dưỡng

* Đại diện nhà SX

- Là nhà trung gian (cá nhân / tổ chức) được biết tới như đại lý nhà sản xuất, đại diện

kỹ thuật MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sản xuất trên cơ sở

ăn hoa hồng, không thực hiện lưu kho

- Kênh truyền thống : DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không

có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của kênh phân phối

VD : Công ti bảo hiểm có kế hoạch dã ngoại cho cti của mk có thể mua 500$ / 10 túingủ từ 1 ng bán

- Kênh quản trị : DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động

+ Tạo cho DN tính hữu hiệu trong hđ mà ko cần cam kết dài hạn, duy trì tính linh hoạtcủa kênh, tối thiểu hóa chi phí và nỗ lực đầu tư trong KD.

+ SD ở những DN có phương cách xâm nhập thị trường hữu hiệu và linh hoạt

- Kênh hợp đồng : DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động của hệ thốngkênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóatác động tới thị trường

+ Có tính hữu hiệu và phối hợp để giảm bớt rủi do hđ của từng thành viên -> DN vàcác thành viên đạt hiệu quả và hiệu suất cao

+ VD : Đại lý ủy quyền của Apple phải dự trữ 1 loạt sp của Táo và phần mềm , tham

dự các chương trình đào tại, sd tài liệu quảng cáo của Táo và cung cấp thông tin vềđiều kiện thị trường

- Kênh tổ chức/DN : Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phốitrong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất

+ DN thực hiện bằng tất cả các chức năng kênh: giao hàng, bán hàng, quảng bá, thôngtin phản hồi của KH, hàng tồn kho, đặt hàng, dv

+ Sự nhất thể hóa dọc được ưa thích đối với các DN mong muốn kiểm soát chặt chẽcủa kênh

+ Sự nhất thể hóa dọc có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch

Câu 10.Phân tích khái niệm và đặc điểm/đặc trưngcủa kênhphân phốivà liên hệ thực tế của 1 DN?

* Khái niệm: Kênh marketing là 1 tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sx đến ngườitiêu dùng cuối cùng/ người sử dụng công nghiệp

* Đặc điểm của kênh phân phối:

- Kênh phân phối ngắn (so với kênh pp trong thị trường tiêu dùng)

- Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn (so với kênh pp trong thịtrường tiêu dùng)

- Việc lựa chọn trung gian khó khăn (so với kênh pp trong thị trường tiêu dùng)

- Tồn kho luôn là vấn đề lớn đối với DN trong thị trường B2B

- Quan hệ giữa nhà sx- KH, NSX – trung gian – KH khăng khít

- Chuỗi cung ứng : Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua cácmối liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sảnsinh ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong tay các KH cuối cùng

- Chuỗi cung ứng bao gồm :

+ Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung gian, và các kháchhàng cuối cùng của họ

+ Bao hàm nhiều mối quan hệ ( quan điểm rộng ) DN là tâm điểm của mộtchuỗi giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thịtrường mục tiêu

Câu 11.Phân tích nội dung các bước của quá trình xúc tiến marketing B2B và liên hệ thực tế của 1 DN?

Bước 1: Nhận diện đối tượng tiếp nhận

- Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên trong trung tâm mua (thường là khách mua chuyên nghiệp)

- Họ có thể là cá nhân, tổ chứ, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung

+ Số lượng yêu cầu nhận được từ 1 quản cáo tại nơi công cộng

+ Số lượng các cuộc hẹn gặp với lực lượng bán bên ngoiaf doanh nghiệp thôngqua chương trình MKT tầm xa

+ Số lượng đơn hàng nhận được từ email catalogs

+ Số lượng các phiếu trả lời phỏng vấn được hoàn thiện và quay ngược lạidoanh nghiệp