báo cáo nhóm môn nguyên lý quản trị case study shifting direction

5Ứ ụ ế ả ị để ả ế ố2.3.1 Bạn nghĩ mục tiêu sẽ đóng vai trò gì trong việ ậc l p k hoế ạch thay đổi hướng đi cho công ty?. Đó chính là công ty đã bán được hơn 100 triệu sản phm của mình c

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN NGUYÊN LÝ QUẢN TRỊ

CASE STUDY: SHIFTING DIRECTION

Giảng viên hướng dẫn: ThS.TR N TH M Ầ Ị Ỹ PHƯỢNG

Lớp Nguyên lý qu n tr : Ca ả ị 4 Thứ 3

Nhóm: NHÓM 8 Danh sách sinh viên th c hi n: ự ệ

TPHCM, THÁNG 11 NĂM 2022

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN NGUYÊN LÝ QUẢN TRỊ

CASE STUDY: SHIFTING DIRECTION

Giảng viên hướng dẫn: ThS.TR N TH M Ầ Ị Ỹ PHƯỢNG

Lớp Nguyên lý qu n tr : Ca ả ị 4 Thứ 3

Nhóm: NHÓM 8 Danh sách sinh viên th c hi n: ự ệ

DANH M ỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

STT HỌ TÊN MSSV PHÂN CÔNG CÔNG

02 Lê Thị Kim Ngân B19H0245

- So n lý thuy t liên quan ạ ếđến Case Study

NHẬN XÉT CỦA GI NG VIÊN Ả HƯỚNG DẪN

MỤC L C Ụ

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN 1 DANH M C HÌNH viỤ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, B NG BI U viẢ Ể

DANH M ỤC VIẾ T T T viiẮ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY GARMIN 1

1.1 Thông tin v công ty Garmin 1ề

1.2 M t s s n ph m c a công ty Garmin 2ộ ố ả ẩ ủ

CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG

CASE STUDY 3 2.1 B n d ch ti ng Vi t c a Case Study 3ả ị ế ệ ủ

2.2 Tóm t t tình hình c a công ty Garmin trong Case Study 4ắ ủ

2.3 ng d ng lý thuy t qu n tr gi i quy t tình hu ng trong Case Study 5Ứ ụ ế ả ị để ả ế ố2.3.1 Bạn nghĩ mục tiêu sẽ đóng vai trò gì trong việ ậc l p k hoế ạch thay đổi hướng

đi cho công ty? Liệt kê một số mục tiêu bạn nghĩ có thể quan trọng (Đảm bảo rằng các mục tiêu này có các đ c điặ ểm của các mục tiêu được viết theo lý thuy t qu n trế ả ị.) 5 2.3.2 Nh ng lo i k ho ch nào s c n thi t trong mữ ạ ế ạ ẽ ầ ế ột ngành như ngành này? (Ví

dụ, k ho ch dài h n hay k ho ch ng n h n, ho c c hai?) Gi i thích lý do t i sao b n ế ạ ạ ế ạ ắ ạ ặ ả ả ạ ạnghĩ rằng những kế hoạch này sẽ quan trọng 7 2.3.3 Nh ng y u t d phòng nào có thữ ế ố ự ể ảnh hưởng đến k ho ch mà các giám ế ạđốc điều hành Garmin phải làm? Các yếu tố dự phòng đó có thể ảnh hưởng đến việc lập

kế hoạch như thế nào? 8

2.3.4 Bạn nghĩ giám đốc điều hành Garmin phải đối m t v i nh ng thách th c l p ặ ớ ữ ứ ậ

kế ho ch nào tiạ ếp t c dụ ẫn đầu thị trường toàn c u? Hầ ọ nên đương đầu với nh ng thách ữthức đó như thế nào? 10

2.4 Bài h ọc củ a công ty Garmin 10 TÀI LI U THAM KH O 12Ệ Ả

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 1.1 Logo Garmin 1 Hình 1.2 Ông Gary Burrell (bên trái) và ông Min Kao (bên ph i) 1ả

Hình 1.3 M t s s n ph m thu c các phân khúc thộ ố ả ẩ ộ ị trườ ng c a Garmin 2ủ

DANH M C Ụ SƠ ĐỒ , B NG BI U Ả Ể

Bảng 2.1 Doanh thu của Garmin t ừ 2006 đến 2021 4

2 R&D Research and Development Nghiên cứu và Phát tri n ể

3 GPS Global Positioning System Hệ th ng nh v toàn c u ố đị ị ầ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY GARMIN

1.1 Thông tin v công ty Garmin ề

- Công ty Garmin là m t công ty công ngh ộ ệ

đa quốc gia tại Mỹ được sáng lập vào năm 1989

bởi ông Gary Burrell và Min Kao Lenexa, ở

Kansas, Hoa Kỳ v i tr sớ ụ ở chính ở Olathe, Kansas

- Ng y nay, Garmin l tà à ập đoàn n i tiổ ếng hàng đầ ởu thị trường h ng không, àhàng h i, ôtô, thi t bả ế ị dành cho c c hoá ạt động ngo i trà ời v luy n tà ệ ập th thao Xây ểdựng trên n n t ng là các s n ph m l nh m nh, ề ả ả  à ạ đa nhiệm v vụ ới thi t kế ế Ān tượng, ch t Ālượng hoàn hảo, và độ tin cậy cao v i mớ ục tiêu mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng Garmin đã luôn ph Ān đ Āu để ở th tr ành thương hiệu số một dành cho những người sử dụng mong muốn tận hưởng trải nghiệm cuộc sống

1.2 M t s s n ph m c a công ty Garmin ộ ố ả ẩ ủ

Các thị trường m c tiêu c a Garmin hiụ ủ ện được chia thành bốn phân khúc chính

- S n ph m nh v dành cho ô tô, ng d ng GPS dành cho thi t b ả  đị ị ứ ụ ế ị di động

- S n phả m đeo tay hỗ ợ tr GPS cho các hoạt động ngoài tr i và thi t b h tr ờ ế ị ỗ ợluyện tập th thao ể

- S n ph m dành cho hàng h i ả  ả như máy vẽ biểu đồ ụ, d ng c , radar, máy lái t ụ ựđộng

- S n ph m dành cho hàng không ả  như định hướng h tr GPS, máy phát, máy ỗ ợthu tín hiệu, màn hình đa chức năng,

Hình 1.3 Một s s n ph m thu c các phân khúc thố ả  ộ ị trườ ng c a Garmin ủ

Ngu ồn: Garmin.com

CHƯƠNG 2: ỨNG D NG LÝ THUYẾT GI I QUYẾT TÌNH Ụ Ả

HUỐNG TRONG CASE STUDY

2.1 B n d ch ti ng Vi t c a Case Study ả ị ế ệ ủ

Công ty Garmin Ltd - là m t công ty toàn cộ ầu hàng đầu v thi t bề ế ị định v cá ịnhân, gần đây công ty đã đạt được m t c t m c quan trộ ộ ố ọng Đó chính là công ty đã bán được hơn 100 triệu sản phm của mình cho khách hàng - từ người lái xe ô tô đến vận

động viên đến người tìm vị trí tọa độ và nhiều hơn thế ữa - những nhóm này đã sử ndụng các thi t bế ị c a Garmin ủ để định vị vị trí và chỉ đường cho h B t chọ Ā Āp d u m c Ā ốquan tr ng này, hoọ ạt động kinh doanh c t lõi cố ủa công ty đang bắt đầu suy gi m do ảhoàn c nh thả ị trường thay đổi Để đáp lại, các nhà qu n lý t i Garmin, nhà s n xu t ả ạ ả Āthiết bị định vị cá nhân lớn nhĀt, đang tìm cách thay đổi hướng đi cho công ty Nhi u ềngười trong số các bạn có thể đang sở hữu thiết bị nh vị gắn trên bđị ảng điều khiển trong ô tô c a mình và r t có thủ Ā ể đó là sản ph m c a công ty Garmin Tuy nhiên, m t  ủ ộ

số ô tô hiện có “trung tâm bảng điều khi n k t hể ế ợp các tr m k t nạ ế ối điện tho i thông ạminh v i h thớ ệ ống định vị” Doanh số bán thi t bế ị Garmin đã giảm khi người tiêu dùng ngày càng s dử ụng điện tho i thông minh c a hạ ủ ọ để định hướng tìm v trí và bị ản đồ Tuy nhiên, bạn đã bao giờ ử ử ụ th s d ng h thệ ống định vị trên điện tho i c a mình khi ạ ủvừa cầm điện tho i vạ ừa lái xe chưa, điều đó thậ ựt s nguy hi m Ngoài ra, các ng d ng ể ứ ụGPS có th bể ị “sập” nếu nhi u ng dề ứ ụng đang chạy cùng một lúc Đó là lý do vì sao công ty có tr s chính tụ ở ại Olathe, Kansas đang thực hi n k ho ch hoệ ế ạ ạt động rõ ràng

và tích cực để ợ h p tác v i các nhà s n xuớ ả Āt ô tô để có th cài h th ng GPS c a công ty ể ệ ố ủ

họ vào bảng điều khi n ô tô Hi n t i, hể ệ ạ ợp đồng in-dash (bảng điều khi n) lể ớn nh t c a Ā ủhãng là v i công ty Chrysler và h th ng bớ ệ ố ảng điều khi n Uconnect cể ủa hãng được cài trên m t s mộ ố ẫu xe Jeep, Dodge và Chrysler Công ty Garmin cũng đang làm việc v i ớHonda và Toyota cho hệ th ng bố ảng điều khi n t i thể ạ ị trường châu Á

BĀt ch Āp sự thay đổi thị trường mới này, khách hàng đã dần làm quen với thi t ế

bị GPS và nó đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Đó là lý do vì sao ban điều hành c a công ty Garmin v n tin r ng luôn có m t thủ ẫ ằ ộ ị trường dành cho các h thệ ống định v chuyên d ng Và hị ụ ọ đang cố ắ g ng th i m t lu ng gió m i vào s n ổ ộ ồ ớ ảphm c a mình vủ ới các tính năng mới, thi t kế ế đẹp m t và nhi u giá trắ ề ị phân khúc hơn phù h p ví ti n cợ ề ủa người tiêu dùng Ví dụ như mộ ố tính năng mớt s i bao g m tìm ồkiếm địa chỉ hoặc điểm ưa thích nhanh hơn, điều hướng kích hoạt bằng giọng nói, đánh

dĀu l i ra các dố ịch vụ như trạm xăng, nhà hàng,

2.2 Tóm t t tình hình c a công ty Garmin trong Case Study ắ ủ

- T lúc m i thành l p vào ừ ớ ậ năm

1989, công ty Garmin luôn đi đầu trong

việc s d ng thi t bử ụ ế ị định vị cá nhân trên ô

tô Trong những năm sau đó, Garmin đã bỏ

xa đối thủ cạnh tranh gần nhĀt; nhưng vào

tháng 6 năm 2007, với sự ra đời của iPhone,

cùng v i ng d ng nh v và ng d ng ch ớ ứ ụ đị ị ứ ụ ỉ

hướng Google Maps đư c sử dụng miễn phí, ợ

hầu hết người tiêu dùng đã không cần s ử

dụng đến thiết bị định hướng chuyên dụng

Điều này đã khi n doanh thu của Garmin ế

giảm m nh, thạ ị ph n c a Garmin trên th ầ ủ ị

trường GPS tuột dốc ch trong ba năm ỉ

Bảng 2.1 Doanh thu c a Garmin tủ ừ 2006 đế n 2021

- Th ph n gi m m nh bu c Garmin phị ầ ả ạ ộ ải đặt ra các m c tiêu mụ ới và điều ch nh ỉ

kế ho ch cho công ty ạ trong tương lai Lập k ho ch th n tr ng là r t quan trế ạ ậ ọ Ā ọng đố ới i v

sự t n t i c a b t kồ ạ ủ Ā ỳ công ty nào; điề này liên quan đếu n vi c thi t lệ ế ập các m c tiêu c ụ ụthể và thi t k m t k ho ch có lế ế ộ ế ạ ợi cho việc th c hiự ện các mục tiêu đó ập k ho L ế ạch và thiết lập m c tiêu phù hụ ợp đặc bi t quan trệ ọng trong trường hợp c a Garmin, trong vi c ủ ệchuyển hướng thay đổi nâng cĀp thương hiệu bản thân là rĀt quan trọng đối với sự hoạt

động lâu dài c a công ty Garmin ủ

2.3 ng d ng lý thuy t qu n tr gi i quy t tình hu ng trong Case Study Ứ ụ ế ả ị để ả ế ố

2.3.1 Bạn nghĩ mục tiêu s ẽ đóng vai trò gì trong việ ậ c l p k hoế ạch thay đổi

hướng đi cho công ty? Liệt kê một số mục tiêu bạn nghĩ có thể quan trọng (Đảm bảo r ng các mằ ục tiêu này có các đặc điểm c ủa các mục tiêu được vi t theo lý thuy t ế ế

quản trị.)

- Các m c tiêu rõ ràng s mang l i l i ích cho Garmin b ng cách tụ ẽ ạ ợ ằ ạo động l c ựcho nhân viên, giảm s không ch c chự ắ ắn và làm rõ hướng đi của công ty

+ Sau m t thộ ời gian dài đi đầu trên thị trường GPS, s s t gi m doanh thu này ự ụ ả

sẽ khi n cho các nhân viên c a Garmin b suy sế ủ ị ụp tinh th n và luôn trong tr ng thái lo ầ ạlắng trước nguy cơ bị đuổi việc Điều đó sẽ ảnh hưởng đến trạng thái làm việc của các nhân viên c a Garmin Chính vì thủ ế, đặt ra m c tiêu s giúp nhân viên có m t ngu n ụ ẽ ộ ồ

động lực mới để củng cố lại tinh thần làm việc và sẽ ti p tục cống hiến cho Garmin ế

+ Bên cạnh đó, Garmin cần xác định m c tiêu rõ ràng và chi tiụ ết để ả gi m thi u ể

sự không ch c ch n trong k hoắ ắ ế ạch, tránh các trường hợp tiêu t n ngu n l c không c n ố ồ ự ầthiết như con người, thời gian và tài nguyên của công ty

+ Đặt mục tiêu là bước đầu tiên để thay đổi hướng đi của công ty; nó cho phép công ty ti n lên trong m t thế ộ ị trường luôn đòi hỏ ựi s phát tri n, c i ti n và th c hi n ể ả ế ự ệnhững thay đổi cần thiết đố ới môi trười v ng như GPS trong khi vẫn phải giải quyết nhu cầu c t lõi cố ủa người tiêu dùng

- Các m c tiêu c a Garmin nên bao g m vi c thích ng v i nhụ ủ ồ ệ ứ ớ ững thay đổi chóng m t c a thi t b công ngh , h n ch m i ặ ủ ế ị ệ ạ ế ố đe dọa c a s phát tri n công nghủ ự ể ệ đối với s n ph m c a hả  ủ ọ trên thị trường H c n ọ ầ thay đổi một hướng đi mới cho riêng mình, Garmin cũng phải th c hiự ện các thay đổi đố ới v i các thi t b hi n t i c a h b i ế ị ệ ạ ủ ọ ở

vì điện thoại thông minh ngày càng phổ biến vì sự đa chức năng và dễ sử dụng đối với người tiêu dùng, Garmin phải thực hiện các thay đổi, thực hiện các nghiên cứu phát triển c i ti n các thi t bả ế ế ị c a hủ ọ để thu hút người tiêu dùng mua thi t bế ị c a Garmin v i ủ ớnhiều thi t bế ị giàu tính năng hơn với tìm kiếm điều hướng nhanh hơn, hỗ ợ giao thông tr

và kích ho t b ng gi ng nói s nâng cao thi t b c a h lên trên m t ng dạ ằ ọ ẽ ế ị ủ ọ ộ ứ ụng điện thoại đơn thuần và cung cĀp cho người tiêu dùng lý do để mua hàng

- Họ cũng phải m r ng m i quan h v i các nhà s n xuở ộ ố ệ ớ ả Āt xe hơi bên ngoài Bắc

Mỹ và Châu Á Thị trường xa xỉ châu Âu phải được khai thác; Nh ng chi c Bentley, ữ ếRolls Royce, BMW và Mercedes đều phải đạt tiêu chun với thiết bị GPS Garmin Điều này sẽ giúp cho Garmin đưa sản phm của mình tiếp cận được với nhi u khách ềhàng nh t Ā

- M t s m c tiêu quan trộ ố ụ ọng đố ới v i tình hình Garmin lúc bĀy gi theo nguyên ờtắc SMART:

+ Ký hợp đồng h p tác, m r ng m i quan hợ ở ộ ố ệ đối tác v i ít nh t 2 hãng s n xuớ Ā ả Āt

ô tô vào cuối năm 20X2

+ Tăng vốn đầu tư vào R&D lên 10% trong năm 20X3 tới

+ C t gi m chi phí ít nhắ ả Āt 5% vào năm 20X3 tới

Ví dụ: Công ty Garmin đặt mục tiêu ‘Ký hợp đồng hợp tác, mở rộng mối quan

hệ đối tác với ít nh t 2 hãng s n xu t ô tô vào cuĀ ả Ā ối năm 20X2’

S - C th : Công ty mu n ký h p ng h p tác, m r ng m i quan h i tác ụ ể ố ợ đồ ợ ở ộ ố ệ đố

M - Đo lường: Ít nhĀt 2 hãng s n xu t ô tô nả Ā ữa so đầu năm 20X2

A - Tính kh thi: V i ngu n l c (nhân s , v n, ) hi n t i, công ty có th th c ả ớ ồ ự ự ố ệ ạ ể ựhiện được

R - Tính liên quan: T o d ng các m i quan hạ ự ố ệ để duy trì ho t ng c a công ty ạ độ ủtrên thị trường GPS

T - Gi i h n th i gian: Mớ ạ ờ ục tiêu cần đạt được tr c ngày 31/12/20X2 ướ

2.3.2 Nh ng lo i k ho ch nào s c n thi t trong mữ ạ ế ạ ẽ ầ ế ột ngành như ngành này?

(Ví d , k ho ch dài h n hay k ho ch ng n h n, ho c c hai?) Gi i thích lý do t i ụ ế ạ ạ ế ạ ắ ạ ặ ả ả ạ

sao bạn nghĩ rằng nh ng k ho ch này s quan tr ng ữ ế ạ ẽ ọ

- Ngành công nghiệp GPS đòi hỏ ả ếi c k ho ch chiạ ến lược (dài h n) và chi n ạ ếthuật (ng n h n) Trên h t, các k ho ch này ph i có khắ ạ ế ế ạ ả ả năng thích ứng để đối m t vặ ới những thách thức trước m t ắ do môi trường tiếp thị thay đổi liên tục cũng như các mối

đe dọa có thể phát sinh trong tương lai

- Các k ho ch chiế ạ ến lược c a Garmin phủ ải tăng cường hoạt động, đặt ra các ưu tiên và xác định các lĩnh vực cần nhiều tài nguyên và năng lượng nhĀt Để việc lập kế hoạch chiến lược có hi u qu , nó ph i v ch ra mệ ả ả ạ ột cách chính xác phương hướng mà

công ty đang hướng tới Điều quan trọng là tĀt cả các bên liên quan và nhân viên đều làm việc hướng t i các mớ ục tiêu chung và tìm cách đạt được cùng m t k t qu Các k ộ ế ả ếhoạch chiến lược cũng nên bao gồm việc đánh giá liên tục hướng đi của công ty và các điều ch nh cần được thực hiện khi các thay đổi chắỉ c ch n xảy ra ắ

+ K ho ch ng n h n c a công ty Garmin ế ạ ắ ạ ủ được đặt ra để có th th c hi n t sáu ể ự ệ ừtháng đến một năm sẽ liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ hợp tác với các nhà s n xu t ô tô s n ph m c a công ty Garmin ả Ā để ả  ủ được cài đặt thích ng ứ được v i h ớ ệthống c a hãng xe, tủ ừ đó đưa sản ph m c a công ty ti ủ ếp c n ậ đến khách hàng, trở thành một s n ph m quen thuả  ộc và thi t yế ếu đố ới ngườ ử ụng i v i s d

+ K ho ch dài h n c a công ty Garmin v phát tri n s n ph m c a mình trong ế ạ ạ ủ ề ể ả  ủcác lĩnh vực khác Các kế hoạch chiến thuật của Garmin nên nhĀn mạnh vào hoạt động kiểm tra thị trường, nhu c u s d ng s n ph m cầ ử ụ ả  ủa người tiêu dùng, phân tích chi n ếlược của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu phát triển, cải thiện nhằm đa đạng thiết kế của s n phả m để người dùng có th có nh ng tr i nghi m m i Công ty cể ữ ả ệ ớ ần xác định nhu cầu và mong đợ ề ải v s n ph m c ủa người tiêu dùng, liên t c ụ đổi m i và nâng cớ Āp bảng điều khiển kỹ thuật số của công ty Để thực hiện việc thu thập, tổng hợp và phân tích d li u c a b n thân công hay cữ ệ ủ ả ủa đối th c nh tranh T p trung vào viủ ạ ậ ệc tăng danh tiếng của thương hiệu

2.3.3 Nh ng y u t d phòng nào có thữ ế ố ự ể ảnh hưởng đế n k ho ch mà các ế ạgiám đốc điều hành Garmin phải làm? Các yếu tố dự phòng đó có thể ảnh hưởng

đến việc l p kế hoậ ạch như thế nào?

- Ba y u t d phòng ế ố ự ảnh hưởng đến k ho ch: cế ạ Āp độ ổ t ch c (organizational ứlevel), mức độ không ch c ch n vắ ắ ề môi trường (degree of environmental uncertainty)