Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam / Nguyễn Thị Hồng Lan

DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHAT TRIEN THUONG HIEU GOM SU MY NGHE VIET NAM Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam Nguyễn Thị Hồng Lan”? Ngày nhận bài: 28/11/2022 | Biên tập xong: 02/12/2022 | Duyệt đăng: 10/12/2022 TÓM TẮT: Phát triển thương hiệu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ (GSMN) nói riêng và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ nói chung đã, đang và sẽ là vấn đề cực kỳ quan trọng Xây dựng và phát triển thương hiệu nhóm sản phẩm GSMN truyền thống thời gian qua đã có những khởi sắc Một số thương hiệu đã có những tiếng tăm, uy tín nhất định ở cả thị trường trong và ngoài nước, mang lại giá trị kinh tế cao, góp phần xóa đói giảm nghèo, đóng góp vào sự phát triển kinh tế chung của làng nghề Nhiều sản phầm GSMN của làng nghề Chu Đậu, Bát Tràng, được người tiêu dùng các thị trường khó tính như Nhật, Mỹ, EU biết đến và ưa chuộng Tuy nhiên, vấn đề phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất kinh doanh cũng gặp không ít những khó khăn, khi mà nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng Vì vậy, việc tiếp tục tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu, góp phần phát triển làng nghề, tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động luôn là vấn đề có ý nghĩa và cần nhận được sự quan tâm từ nhiều phía, trong đó các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng đóng vai trò rất quan trọng TỪ KHÓA: Chất lượng kiểm toán công nghệ thông tin, kiến thức và năng lực kiểm toán công nghệ thông tin Mã phân loại JEL: D21, L22, M16, M39 1 Giới thiệu tế-xã hội của đất nước, đặc biệt đối với tình hình giảm đói nghèo và phát triển các khu vực Ngành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nông thôn: thu nhập ở các khu vực nông thôn đã có một lịch sử phát triển từ rất lâu Sự phát °' Nguyễn Thị Hồng Lan - Đại học FPT Greenwich triển của ngành chỉ thực sự đạt được trong Việt Nam; Số 2 Phạm Văn Bạch - Cầu Giấy - Hà Nội; thời gian gần đây, chủ yếu là sự gia tăng trong Email: lannh73@gmail.com xuất khẩu ra thị trường nước ngoài Sự phát triển của ngành thủ công mỹ nghệ đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung về kinh 16 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂ N HÀNG CHÂU Á ¡ Tháng 12.2022 Số 201 NGUYEN TH! HONG LAN tăng lên, tạo ra công ăn việc làm cho khoảng nên các thương hiệu được tạo lập theo cách 1,5 triệu người ở hơn 2.000 làng nghề trên này thường chỉ tổn tại trong thời gian ngắn khắp đất nước, từ đó thu hẹp khoảng cách về hoặc gần như chỉ tồn tại tại dưới dạng cái tên mức sống giữa thành thị và nông thôn Các mà không tạo được dấu ấn về chất lượng và sự sản phẩm chính của thủ công mỹ nghệ Việt khác biệt Nam bao gồm: mây tre đan, gốm sứ, thêu và ren, kim loại, gỗ, dệt, giấy thủ công và một số Từ những hạn chế của hai mô hình xây nguyên liệu khác, dựng thương hiệu trên, có thể thấy để gia tăng giá trị kinh tế cho người sản xuất, kinh doanh Những năm gần đây, hầu hết tại các làng gốm sứ Việt Nam cần phải làm thế nào đó để nghề sản xuất GSMN của Việt Nam chủ yếu tồn tại hai mô hình sản xuất để đáp ứng nhu tạo dựng một hình ảnh chung, hình ảnh đậm cầu của thị trường, đó là: sản xuất theo đơn nét hơn, khẳng định rõ hơn về chất lượng, đặt hàng mà mẫu mã do khách hàng cung cấp; cũng như giá trị kinh tế, vị thế của sản phẩm; hoặc tự sáng tạo những sản phẩm thủ công mỹ nghệ độc đáo theo mô típ truyền thống xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc Như vậy, sản xuất GSMN đều phải dựa vào tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng nhu cầu của thị trường Vì vậy, sự phát triển không chỉ trong nước mà cả nước ngoài, gia của ngành GSMN Việt Nam tuy phát triển tăng giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng mạnh nhưng vẫn chưa tương xứng với năng Từ đó, hoạt động xuất khẩu được đẩy mạnh, lực nội tại của sự phát triển hiện nay cũng như mang lại những hiệu quả kinh tế cao hơn cho chưa bền vững do những yếu tố bất cập trong sản phẩm gốm sứ của Việt Nam Vì vậy, để xây dựng được những thương hiệu gốm sứ Việt nội bộ ngành Hơn nữa, chúng ta cũng chưa có sức thuyết phục với thị trường trong nước tạo ra được một dòng gốm mang đậm nét văn và khả năng cạnh tranh trên thị trường nước ngoài thì cần tiến hành các hoạt động phát hóa Việt Nam để có thể khẳng định một thế triển thương hiệu một cách bài bản, có định đứng vững chắc trên thị trường hướng chiến lược dựa trên sự hợp tác, liên kết chặt chẽ của các hộ nông dân, doanh nghiệp, Hiện nay tại Việt Nam, nhắc tới xây dựng tổ chức và các cơ quan quản lý nhà nước và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm gốm sứ đang tồn tại các hình thức phổ biến 2 Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu như: xây dựng thương hiệu của từng cơ sở sản xuất kinh doanh, từng tổ chức, cá nhân riêng 2.1 Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu biệt hoặc tạo ra nhãn hiệu tập thể Tuy nhiên Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được mỗi hình thức đều có những hạn chế riêng Việc phát triển thương hiệu ở hình thức thứ sử dụng rộng rãi ở Việt Nam và có nhiều cách nhất mang nặng tính tự phát, mạnh ai nấy để tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp làm, một số doanh nghiệp có thế mạnh, có cận như vậy, thương hiệu lại được hiểu theo điều kiện thì xây dựng thương hiệu riêng cho một nghĩa khác nhau Thương hiệu và nghệ họ và như vậy không gắn kết nhiều và không thuật xây dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng mới Quan điểm về thương hiệu đã tạo ra sự kết nối giữa các cơ sở sản xuất với xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử nhau, để từ đó có thể mang lại cơ hội tốt hơn cho sản phẩm gốm sứ, đặc biệt gắn với các Cùng với sự phát triển của nền kinh tế làng nghề truyền thống Đối với hình thức thì nhận thức về thương hiệu cũng dần được thứ hai, do năng lực quản lý kém, thiếu sự liên hoàn thiện hơn Trước đây, người ta cho rằng kết và không giải quyết tốt các lợi ích của các nhiệm vụ của thương hiệu chỉ là để phân biệt thành viên cùng sử dụng nhãn hiệu tập thể So 201 Thang 12.2022 | TAP CH/ KINH TE VA NGAN HANG CHAU A 17 DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất với hợp của chúng, công dụng để xác nhận hàng nhau Theo định nghĩa của hiệp hội marketing hóa hay dịch vụ của một người bán hay một Hoa Kỳ năm 1960: “Thương hiệu là tên, biểu nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng tượng, ký hiệu, kiểu đáng hay một sự phối hợp hóa và địch vụ của các đối thủ cạnh tranh” của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt (Kotler, 2009); “Thương hiệu là sự cam kết của với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” người bán đối với người mua về mức độ giá trị cả bên trong và bên ngoài được thể hiện trong Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu tập hợp các tính năng chất lượng, dịch vụ được xem như một phần của sản phẩm và chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên chức năng chính của thương hiệu là phân biệt gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng” cùng loại (Đỗ Hữu Hải, 2019c); “Thương hiệu là một Theo đó, thương hiệu là một sản phẩm hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết hoặc dịch vụ có quy mô kích cỡ phân biệt nó và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong thỏa mãn những nhu cầu giống nhau Những tâm trí khách hàng và công chúng” (Nguyễn khác biệt này có thể thuộc về chức năng, lý Quốc Thịnh, 2018) tính, hoặc hữu hình - liên quan đến diéu mà thương hiệu đại diện hoặc ý nghĩa theo Với góc độ nhìn nhận từ phía khách một cách trừu tượng hơn “Xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua đã trở thành một hàng, thương hiệu có thể được coi là tập hợp phương tiện để phân biệt hàng hóa của một tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác” tiém năng nhớ về thương hiệu đó Hay một Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng giúp cải thiện đời sống người tiêu dùng trong những tiếp cận hiện đại về thương hiệu và mở rộng giá trị tài chính của các công ty hiện nay của Đỗ Hữu Hải (2018) cho rằng: Đến cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật hiệu đã có nhiều thay đổi, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để chất, thẩm mỹ, triết lý của một sản phẩm, bao nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong đó, được tạo dựng qua thời gian và chiếm tâm trí người tiêu dùng và công chúng Dưới một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” đây trích dẫn quan điểm về thương hiệu của Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một một số nhà nghiên cứu nổi bật: “Thương hiệu phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi là một cam kết tuyệt vời về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được ích chức năng cho khách hàng Còn các giá trị chứng nhận qua hiệu quả sử dụng bởi sự thỏa khác cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác được ghi mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, nhận vào trong tâm trí của khách hàng Việc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ nhớ khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan (Aaker, 1996); “Thương hiệu là tên gọi, thuật trọng là làm cho người tiêu dùng có ấn tượng ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình được đọng lại trong tâm trí khách hàng Ta thấy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu nhưng xét về mặt bản chất thì 18 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Thang 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN thương hiệu đại diện cho sự tổng hợp tất cả hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị người ta có về một sự vật, hiện tượng Cụ thể, doanh nghiệp và marketing thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng Thông qua các công trình nghiên cứu có liên tưởng được các đặc tính về chức năng, thể thấy quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi so với trước kia, nói đến thương hiệu chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các quyết nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt định về mua hàng Cũng nhờ chức năng này, doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta những người tiêu dùng có ít thời gian thường muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết tâm trí người tiêu dùng và công chúng Trong văn bản pháp luật của Việt Nam Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không chỉ được không có thuật ngữ “thương hiệu” nhưng khi tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn được mở rộng nhắc đến phạm trù này, người ta hay chỉ ra các sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta yếu tố liên quan khác thể hiện những dấu hiệu còn quan tâm làm thế nào để xây dựng được hoặc nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm, thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, dịch vụ hoặc doanh nghiệp mang thương hiệu một địa phương, quốc gia hay vùng lãnh thổ như nhãn hiệu, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công Tóm lại, mặc dù có rất nhiều quan điểm nghiệp Thậm chí có những ý kiến cho rằng khác nhau về thương hiệu của các nhà nghiên thương hiệu là những nhãn hiệu được đăng cứu nhưng xét về mặt bản chất, các quan ký bảo hộ và nổi tiếng, được công chúng biết điểm này đều cho thấy điểm chung khi nói đến một cách rộng rãi trong một khu vực về thương hiệu, đó là “những ấn tượng, hình lãnh thổ nào đó Tuy nhiên, mức độ của sự ảnh và sự cảm nhận của các nhóm đối tượng “biết đến rộng rãi này” lại không được lượng khác nhau về sản phẩm hay doanh nghiệp được bộc lộ thông qua hệ thống các dấu hiệu”, hóa một cách cụ thể nên có thể có những sản tác giả khá đồng tình với điểm chung này của các nghiên cứu trên Bên cạnh đó, có thể hình phẩm rất xa lạ với đại đa số công chúng mặc dung thương hiệu đại diện cho sự tổng hợp dù nó được sử dụng phổ biến trong một số tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà lĩnh vực đặc thù Một trong những quan điểm con người ta có về một sự vật, hiện tượng Cụ được thừa nhận và sử dụng nhiều ở Việt Nam thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh hiện nay cho rằng: “Thương hiệu, trước hết là chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, quyết định về mua hàng Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu dùng có ít thời gian dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ tắt là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch đã biết vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dich 2.2 Tiếp cận về phát triển thương hiệu vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách Nói đến vấn đề phát triển thương hiệu tức hàng” (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009) Các dấu hiệu có thể là các chữ là đề cập đến những hoạt động làm cho thương cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện Số 201 Thang 12.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 19 DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHAT TRIEN THUONG HIEU GOM SU MY NGHE VIET NAM hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn, mức độ bao khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua quát nhiều hơn với các nhóm sản phẩm tương việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nhượng tự trong tương quan so sánh với các đối thủ quyển thương hiệu cho một đối tác khác để cạnh tranh Thực tế, có thể có những tiếp cận gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả khác nhau về vấn để phát triển thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn Chẳng hạn như: Mỗi một cách tiếp cận cho chúng ta một (i) Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nên tảng góc nhìn khác nhau về hoạt động phát triển của thương hiệu cũ Ở đây được hiểu là một thương hiệu Một cách khái quát, các tiếp cận này đã chỉ ra cụ thể các hoạt động để phát triển thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác thương hiệu như gia tăng mức độ biết đến, nhận thức về thương hiệu, gia tăng giá trị cảm và thương hiệu ban đầu trở thành “thương nhận thương hiệu, mở rộng phạm vi bao trùm hiệu mẹ” và công khai kết nối hai thương hiệu của thương hiệu và gia tăng giá trị tài chính cho này trong cảm nhận của thị trường Hầu hết thương hiệu của doanh nghiệp Nhìn chung, các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn để cập đến vấn đề sức mạnh của thương tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận hiệu Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm điện của một thương hiệu hiện có, thường là cho thương hiệu đó mạnh hơn với một tên thương hiệu nhánh Nhắc đến phát triển thương hiệu, người ta (ii) Phát triển thương hiệu được xem là thường để cập đến các nội dung sau: phát triển việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hình, kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, thương hiệu gia đình, hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức thương hiệu tập thể); tăng cường giá trị các của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài tài sản thương hiệu (tăng mức độ được cảm với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu và gia tăng giá trị các tài sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí sản thương hiệu hữu hình) khách hàng Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ Nói đến vấn để phát triển thương hiệu liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing tức là đề cập đến những hoạt động làm cho và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn, mức độ bao quát nhiều hơn với các nhóm sản các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các phẩm tương tự trong tương quan so sánh yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố với các đối thủ cạnh tranh Một trong những định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy quan điểm được khá nhiều tài liệu sử dụng và trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình trích dẫn là phát triển thương hiệu theo quan ảnh thương hiệu, điểm của D Aaker (Managing Brand Equity, 1991), theo đó “phát triển thương hiệu là tập (ii) Phát triển thương hiệu là việc lam gia hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh tăng giá trị vốn có của thương hiệu Các doanh và khả năng bao quát, tác động của thương nghiệp có thể khai thác không chỉ các giá trị hiệu tập thể đến tâm trí và hành vi của khách tỉnh thần như từ yếu tố thương hiệu để thúc hàng, công chúng” Với cách tiếp cận như vậy, đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có thể phát triển và 20 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á ' Tháng 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN phát triển thương hiệu được nhìn nhận là làm điều kiện thuận lợi và thông qua những chính cho thương hiệu đó mạnh hơn cả về giá trị tài sách bảo vệ lợi ích hợp pháp cho sản xuất và chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, đặc biệt phẩm mang thương hiệu Một cách khái quát, tiếp cận này đã chỉ ra cụ thể các hoạt động để là kinh doanh truyền thống nhằm đáp ứng phát triển thương hiệu như gia tăng mức độ nhu cầu xuất khẩu, thu hút lao động và góp biết đến, nhận thức về thương hiệu, gia tăng phần tạo công ăn việc làm ở nông thôn, xóa đói giảm nghèo, giữ gìn và phát huy những giá giá trị cảm nhận thương hiệu, mở rộng phạm trị văn hóa vi bao trùm của thương hiệu và gia tăng giá trị Một số công trình đã nghiên cứu giải pháp tài chính cho thương hiệu của doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh và khả năng tiêu thụ hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam nói chung, Tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan có thể thấy rằng các chính sách được để cập GSMN với tư cách là công cụ thúc đẩy sự đến như: chính sách khuyến nông, chính sách gia tăng giá trị hàng thủ công mỹ nghệ Việt quy hoạch vùng, chuyển đổi cơ cấu kinh tế, Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu; đảm bảo đây là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng lợi ích của các chủ thể kinh tế ở nông thôn, lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu tập trong đó lợi ích của người nông dân làm trung thể nói chung và thương hiệu ngành hàng nói tâm Các nghiên cứu tiếp cận chính sách tiêu riêng Các chính sách của Nhà nước tập trung thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ dưới góc để cao vai trò của ngành nghề nông thôn và độ kinh tế chính trị, day là vin dé mang tính làng nghề, để ra một trong những mục tiêu liên ngành, liên quan đến cả bốn khâu của là “Phát triển nông nghiệp kết hợp với phát quá trình tái sản xuất (sản xuất - phân phối triển công nghiệp, dịch vụ và ngành nghề nông thôn, giải quyết cơ bản việc làm, nâng ~ trao đổi - tiêu dùng); đảm bảo được các lợi cao thu nhập của cư dân nông thôn gấp trên ích của các chủ thể Việt Nam trong điều kiện 2,5 lần so với hiện nay”; khuyến khích việc tự thành lập các hiệp hội những ngành nghề sân chơi toàn cầu Từ đó, các nghiên cứu này khác nhau nhằm tìm biện pháp hỗ trợ cho sự chỉ ra rằng sự can thiệp của Nhà nước đặc phát triển các doanh nghiệp sản xuất, kinh biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản doanh hàng thủ công đồng thời đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nước trong việc phẩm thủ công mỹ nghệ trên thị trường nội soạn thảo ra chính sách phát triển ngành nghề địa cũng như xuất khẩu Trên cơ sở phân tích khu vực nông thôn Nhà nước sẽ hỗ trợ vốn, thực trạng, một số nghiên cứu cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách tiêu xây dựng cơ sở hạ tầng, kho bãi, nhà xưởng, thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam dựa đào tạo nhân lực, xúc tiến thương mại cho các trên hoàn thiện các chính sách bộ phận (chính sách giá, sản lượng; chính sách bảo quản, vận cá nhân, tổ chức sản xuất, kinh doanh hàng chuyển; chính sách xúc tiến thương mại nông thủ công mỹ nghệ ở nông thôn Bất kỳ cơ sở kinh doanh hàng thủ công nào ở nông thôn sản; chính sách sản xuất và liên kết tiêu thụ ) muốn khai thác nguyên liệu thô là các nguồn dựa trên các tiêu chí như tính hiệu quả, tính khoáng sản sẽ được ưu tiên cấp phép sử dụng phù hợp, tính hiệu lực, tính công bằng, tính hệ và khai thác theo quy định của pháp luật Họ thống, hướng tới mục tiêu tác động tích cực cũng được hưởng sự miễn hoặc giảm thuế đến thị trường hàng thủ công mỹ nghệ và sát đành cho các nguồn tài nguyên theo quy định với những biến động của thị trường một cách của Nhà nước Nhà nước sẽ khuyến khích, tạo đồng bộ, khai thác tối đa lợi thế của sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam Một cách tổng quát, hiện tại đã có một số dự án, mô hình và công trình nghiên cứu xung Số 201 Thang 12.2022 | TAP CH/ KINH TE VA NGAN HANG CHÂU Á 21 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM quanh vấn đề phát triển thương hiệu các sản Dữ liệu thứ cấp được thu thập dựa trên phẩm ngành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam quá trình phân tích, tổng hợp các báo cáo của nói chung và GSMN nói riêng Các nghiên các bộ, ngành liên quan như Bộ Công thương, cứu thường tập trung vào chính sách của nhà Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ nước về tổ chức quản lý và khuyến khích sản Khoa học và Công nghệ; báo cáo hoạt động xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ Một kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh số nghiên cứu đi vào tìm hiểu tình hình, thực sản phẩm GSMN: về tình hình hoạt động, trạng xây dựng và phát triển thương hiệu đối quản lý và phát triển thương hiệu cho sản với nhóm hàng thủy sản, nông sản chế biến phẩm thủ công mỹ nghệ nói chung và GSMN Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu mới nói riêng trong thời gian qua chỉ dừng lại ở việc phân tích các trường hợp xây dựng thương hiệu một cách đơn lẻ hoặc « Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ cho các hiệp hội ngành hàng, chưa có công liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã thực trình nào đi sâu nghiên cứu về phát triển hiện một số phương pháp như mục 3.2 thương hiệu theo tiếp cận của mô hình liên kết đa thương hiệu áp dụng trên diện rộng 3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu cho sản phẩm GSMN Việt Nam, một trong « Phương pháp sử dụng phiếu điểu tra: Tác những nhóm hàng có cơ hội cao tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu và giả sử dụng phương pháp điều tra khảo sát trực mang lại nguồn lợi lớn về kinh tế, xã hội cho tuyến bằng bảng hỏi thông qua Google Form đất nước Vì vậy, nghiên cứu có tính thời sự, Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu cấp thiết và không trùng lặp với bất kỳ nghiên nhiên Các phiếu điều tra được gửi tới các đối cứu nào trước đó đã được tiến hành ở trong tượng là tổ chức, cá nhân là đầu mối thường và ngoài nước xuyên tiến hành các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm GSMN và người tiêu dùng sản 3 Phương pháp nghiên cứu phẩm GSMN cho nhu cầu sinh hoạt thường 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ngày Dữ liệu được thu thập trong thời gian » Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dựa trên việc từ tháng 15/11/2021 đến tháng 10/01/2022 tổng quan các nghiên cứu có liên quan, nghiên Nội dung khảo sát tập trung vào mức độ nhận cứu sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết liên quan đến quản trị và phát triển thương hiệu ngành biết và sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt hàng tại Việt Nam Tiếp cận nội dung phát động phát triển thương hiệu một số sản phẩm triển thương hiệu ngành hàng theo mô hình GSMN Cỡ mẫu là 568 người Sau khi thu thập xây dựng và phát triển đa thương hiệu dựa đữ liệu, kết quả có 500 phiếu khảo sát hợp lệ trên các liên kết giữa những thương hiệu riêng Tiếp theo, tác giả phân tích dữ liệu trong thời với thương hiệu vùng và thương hiệu quốc gia gian từ ngày 15/02/2022 đến ngày 28/02/2022 trong chuỗi giá trị Đồng thời, trên cơ sở lý thuyết, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các « Phương pháp phỏng vấn: Lựa chọn một số nhân tố môi trường đến hoạt động sản xuất, địa phương, cơ sở, doanh nghiệp, hộ nông dân kinh doanh, quản trị và phát triển thương hiệu sản xuất, kinh doanh GSMN, phỏng vấn trực sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam nói tiếp những người quản lý, phụ trách và điều chung và phát triển thương hiệu ngành hàng hành công tác quản trị thương hiệu đối với các cho gốm sứ của Việt Nam nói riêng đối tượng này để tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu, cụ thể tại các làng nghề gốm truyền thống ở khu vực phía Bắc như: Bát Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu, làng Cậy s Đánh giá của chuyên gia: Được thực hiện dưới hình thức tổ chức hội thảo tập trung vào 22 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HANG CHAUA | Thang 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN đối tượng dự hội thảo là các nhà quản lý, nhà doanh nghiệp; tạo mỗi liên kết và hỗ trợ giữa các cơ quan, ban, ngành với người dân trong khoa học, các chuyên gia, đại diện của các cơ quan quản lý, cơ quan nghiên cứu để thu việc bảo vệ tài sản trí tuệ và phát triển thương nhận các ý kiến và quan điểm về thực trạng và hiệu riêng có của mỗi địa phương các giải pháp phát triển thương hiệu cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và GSMN Tính đến ngày 31/10/2019, Cục Sở hữu Trí của Việt Nam nói riêng tuệ Việt Nam đã bảo hộ 70 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam (5,34%), 270 nhãn hiệu chứng nhận Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối (20,6%) và 971 nhãn hiệu tập thể (74,06%) chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những Trong đó chiếm phần lớn vẫn là những sản đánh giá chung về thực trạng hoạt động phát phẩm nông sản với 1.096 sản phẩm chiếm triển thương hiệu GSMN Việt Nam 83,6% và 215 sản phẩm tiểu thủ công nghiệp truyền thống chiếm 13,7% Những sản phẩm 4 Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ này đều là những đặc sản hoặc sản phẩm mỹ nghệ Việt Nam truyền thống của địa phương Để phát triển thương hiệu, hoạt động Cũng theo số liệu Cục Sở hữu Trí tuệ Việt truyền thông thương hiệu cần được nâng Nam, phần lớn các sản phẩm nông thôn được cao theo các cấp độ, quy mô và sử dụng các bảo hộ đều gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý phương tiện khác nhau Cũng cần lưu ý đến như tên quốc gia, tỉnh, huyện, xã: 0,3% sản phẩm bảo hộ sử dụng tên quốc gia (thương hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, hiệu quốc gia); 10,22 % sử dụng tên tỉnh; đặc biệt là gia tăng các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng và công 35,55% sử dụng tên huyện; và 53,93% sử dụng chúng Các thương hiệu kinh doanh và sản xuất GSMN tại Việt Nam hiện nay đều đã bắt tên xã Trong đó, nhãn hiệu tập thể sản phẩm đầu được hỗ trợ xây dựng quy trình cải tiến bảo hộ sử dụng tên xã là đa số (65,08%) nâng cao chất lượng sản phẩm, quy trình quản Kết quả điều tra của tác giả cho thấy, các lý nhãn hiệu gắn với truy xuất nguồn gốc xuất làng nghề, doanh nghiệp sản xuất GSMN đã xứ, logo nhận diện, quảng bá thương hiệu, nhận thức được tầm quan trọng của các yếu Qua đó, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh của cơ sở, tố thương hiệu Trong đó, các nhân tố tạo nên thương hiệu sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp được đánh giá là có vai trò rất quan trọng trong kết cấu của thương hiệu sản phẩm làng nghề, yếu tố này được các làng nghề đánh Bang 1: Số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thề tính đến ngày 31/10/2019 Hình thức bảo hộ Sản phẩm thủ công nghiệp truyền thống 1 Chỉ dẫn địa lý _ | 65 | 5 70 2 | Nhãn hiệu cá nhân ll 258 | 12 = 270 | | 3 Nhãn hiệu tập thể 773 198 971 j | Tổng 096 215 _| 1⁄18MI Ss) Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ (2019) $6 201 | Thang 12.2022 | TAPCHIKINH TE VANGAN HANG CHAU A 23 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM giá 4.43 điểm; tiếp theo là yếu tố đặc trưng bán được sản phẩm với giá cao, phân biệt sản hàng hóa của đơn vị, được đánh giá 4.22 điểm; điểm thấp nhất là yếu tố các chỉ dẫn địa lý 3.33 phẩm của đơn vị với sản phẩm cạnh tranh, điểm (Hình 1) dé phân phối sản phẩm và dé thu hut nhân Kết quả điều tra của tác giả còn cho thấy, theo quan điểm của các cơ sở sản xuất kinh tài - vốn sản xuất (Hình 2) Trong chín lợi ích doanh GSMN, thì thương hiệu sản phẩm có trên thì tạo lòng trung thành với khách hàng chín lợi ích, đó là: tạo lòng trung thành với được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất; khách hàng, dễ thu hút khách hàng mới, giảm tiếp theo là dễ thu hút khách hàng mới Thực chi phí quảng cáo tiếp thị, đễ thâm nhập thị tế cho thấy, đánh giá tầm quan trọng của hai trường mới, chống lại các đối thủ cạnh tranh, yếu tố trên là có cơ sở Nhờ sự trung thành của khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng mới, đơn vị có thể phân phối sản phẩm Uy tín của đơn vị Đặc trưng hàng hóa của đơn vị Dấu hiệu nhận biết SP Chất lượng SP- Biểu tượng hay hình ảnh đơn, vị Tài sản của đơn vị Tên gọi của SP 'Tên gọi xuất xứ hàng hóa Tên đơn vị Các chỉ đẫn địa „mmmmm mm | öt 1T 2T 3T 4T 5T Nguồn: Số liệu điều tra (2020) Hình 1: Quan niệm về thương hiệu của các làng nghề, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh GSMN “Tạo lòng trung thành với KH Dễ thu hút KH mới Phân biệt SP của đơn vị với SP của đối thủ Dễ thâm nhập thị trường mới Chống lại các đối thủ cạnh tranh Phân phối SP dé dang how Bán được SP với giá cao: Giam CP quảng cáo tiếp thị 'Thu hút vốn đầu tư, nhân tài ci T 3T 4T 5T Nguồn: Số liệu điều tra (2020) Hình 2: Nhận thức của cơ sở sản xuất kinh doanh GSMN về lợi ích của thương hiệu TAP CHi KINH TE VA NGAN HANG CHAUA | Thang 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN tốt hơn, đẩy nhanh tiêu thụ, bán sản phẩm với Các làng nghề, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ gốm mỹ nghệ thường tự giá cao hơn, nên thu được lợi nhuận cao thiết kế logo và trang web giới thiệu các sản phẩm của riêng mình, mức độ liên kết giữa Các làng nghề, đơn vị sản xuất GSMN tại Việt Nam có thời gian xuất hiện khá lâu: Bát các thành viên trong cùng làng nghề, hợp tác xã sản xuất chưa được phát huy Phải kể đến Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu, Đông Triều, Bầu thương hiệu gốm sứ Bát Tràng, ngoài logo Trúc, Tân Vạn, tuy nhiên, đến nay số lượng được thiết kế riêng cho làng nghề gốm sứ Bát khách hàng, nhất là khách hàng quốc tế biết đến Tràng thì các cửa hàng kinh doanh, hợp tác xã sản phẩm các làng nghề, đơn vị sản xuất này còn hạn chế Nhận biết được những điểm tồn tại đó, thường đầu tư thiết kế logo và trang web cho các làng nghề, cơ sở sản xuất kinh doanh đã mạnh dạn đầu tư đầu tư để tăng độ nhận diện riêng cho mình Thương hiệu gốm sứ Minh Long mặc thương hiệu, đổi mới công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, tăng dù đặc biệt quan tâm đến việc thiết kế hệ cường công tác quảng bá, tiếp thị đăng ký nhãn thống nhận diện, trong đó có logo và slogan hiệu hàng hóa, do đó các sản phẩm GSMN của Việt Nam hiện nay đã được nhiều khách hàng cho thương hiệu của mình Tuy nhiên, việc trong nước và nước ngoài biết đến sử dụng quá nhiều logo khác nhau cho sản Một thực tế cho thấy việc triển khai áp dụng logo cho các sản phẩm GSMN trên cùng phẩm của mình cũng có thể khiến người tiêu một khu vực địa phương là tương đối khó dùng giảm đi khả năng ghi nhớ, nhận biết khăn Qua khảo sát cho thấy, có những sản và phân biệt đối với thương hiệu Ngoài logo được thiết kế chung cho tất cả các sản phẩm phẩm gốm sứ ở cùng một địa phương nhưng được sử dụng cùng lúc nhiều logo khác nhau của Minh Long thì mỗi dòng sản phẩm lại được thiết kế riêng một logo cho riêng mình, Nhiều hộ sản xuất kinh doanh đã thiết kế logo và trang web giới thiệu sản phẩm riêng trong đó có logo dành cho sản phẩm GSMN của cơ sở mình, ít có sự liên kết với các thành (logo thứ 3) viên trong hiệp hội, làng nghề Điều này dần Chu Đậu cũng là một thương hiệu gốm dần đi theo hướng kinh doanh mạnh ai nấy sứ nổi tiếng, tuy nhiên công tác phát triển làm, không phát huy được vai trò và lợi thế của thương hiệu ngành hay thương hiệu tập bộ nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế thể Mỗi thương hiệu lại khai thác các yếu tố Thương hiệu gốm Chu Đậu cũng đã có được thuộc hệ thống nhận diện khá manh mún, logo riêng cho thương hiệu tuy nhiên bộ không đồng nhất và khó phân biệt Yếu tố này thường được xây dựng và phát triển dựa trên nhận diện đã bị thất lạc, do không có bộ phận mức độ đầu tư phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng TB ne m (Ạ) GSMN nhất định Các thương hiệu GSMN tại Vietnam! b2 Sứ Việt Việt Nam thường xây dựng các yếu tố nhận điện thương hiệu một cách đơn lẻ, ít có sự đầu BAT TRANG tư đồng bộ, nhất quán về hình thức nhận diện CONSERVATION trong quá trình triển khai Hệ thống nhận Nguồn: Tác giả tổng hợp điện này chủ đạo được thể hiện thông qua hệ thống logo nhận diện cho các nhãn hiệu, các Hình 3: Logo một số sản phẩm bao bì và cửa hàng giới thiệu sản phẩm GSMN Bát Tràng Số 201 Tháng 12.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHAT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM LOGO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU doanh nghiệp luôn muốn thể hiện và đạt được một sự cảm nhận tích cực từ phía người tiêu «222, ll Monk lad Z De dùng Vì thế, trong thiết kế hệ thống nhận SINCE 1970 = SINCE 1970 điện thương hiệu cần phải tính đến một cách HORECA kỹ càng những yêu cầu về văn hóa Thương by MINH LONG hiệu phải thỏa mãn những yếu tố văn hóa của cả thị trường đích và cộng đồng Từ thực tế Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát của tác giả, có đến 95% các doanh Hình 4: Logo gốm Minh Long nghiệp có nêu tên xuất xứ, thương hiệu trên chuyên trách quan tâm, lưu giữ bao bì và cả sản phẩm Trong khi đó, chỉ có 5% Hầu hết các thương hiệu gốm sứ còn lại chỉ ghi xuất xứ lên bao bì sản phẩm vẫn chưa quan tâm đến công tác nhận diện Với sản phẩm GSMN ở Việt Nam hiện thương hiệu của mình Các thương hiệu gốm Đông Triều, Phù Lãng, đều chưa có logo nay, hầu hết được phát triển dựa trên một cái hay slogan của mình tên chung gắn với khu vực địa lý Điển hình như gốm Bát Tràng, gốm Phù Lãng, gốm Chu Khi thiết kế và áp dụng hệ thống nhận Đậu Thực tế trên sản phẩm, các cơ sở sản diện thương hiệu trong kinh doanh, ngoài xuất, kinh doanh hầu như không ghi thông việc phải thỏa mãn những yêu cầu cực kỳ quan trọng như khả năng nhận biết, phân biệt, tính tin (hay các dấu hiệu) của thương hiệu Đây đơn giản, dễ sử dụng thì hệ thống nhận diện thương hiệu còn phải đảm bảo những yêu là một hạn chế trong thể hiện các yếu tố nhận cầu về văn hóa và ngôn ngữ Bởi trong thực điện thương hiệu khiến thương hiệu có thể tế, thương hiệu được xây dựng và phát triển không được biết đến Một số chủng loại sản trên nhiều thị trường mà chúng có những sự phẩm thì các nhà sản xuất có ghi thông tin khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ Bên cạnh đó, như tên thương hiệu, logo trên cả bao bì lẫn sản phẩm những số lượng không nhiều Mặc dù nhiều địa phương đã tiến hành đăng ký bảo hộ cho sản phẩm GSMN nhưng vẫn còn có khu vực chưa có phương án gắn logo thương hiệu cho từng loại sản phẩm riêng biệt, cho từng cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau Sự thiếu vắng vai trò thống Ghi nêu xuất xứ, thương hiệu sản phẩm trên bao bì và trên chính sản phẩm Chỉ nêu xuất xứ, thương hiệu sản phẩm trên bao bì 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nguồn: Tác già tổng hợp Hình 5: Tình trạng tên thương hiệu/nguồn gốc xuất xứ trên bao bì 26 TAP CHI KINH TE VA NGAN HANG CHAUA | Thang 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN nhất, quản lý và định hướng hoạt động của phẩm, với xu hướng số hóa, một số tỉnh thành chính quyền địa phương và các hội sản xuất (Hà Nội, Bắc Ninh) đã đầu tư các App riêng về sản phẩm làng nghề, ứng dụng này được thông kinh doanh đã làm hạn chế đi khả năng nâng tin ở các cơ sở lưu trú thành phố để khách du lịch đễ dàng nhận thấy cao nhận thức về thương hiệu ngành hàng đối với người tiêu dùng Điều này dẫn đến tình Thêm vào đó, các cơ sở sản xuất GSMN trạng “mạnh ai, nấy làm” theo tuỳ hứng riêng còn phối hợp với các đơn vị truyền thông được của từng cơ sở sản xuất kinh doanh Đã có rất khách hàng quan tâm, có uy tín như Đài Truyền nhiều tranh cãi từ các thành viên tham gia hiệp hội Chính vì vậy, một số cơ sở, doanh hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài nghiệp đã tự thiết kế logo riêng cho mình cùng với tên gọi các loại sản phẩm GSMN Truyền hình và Phát thanh địa phương Điều này đã làm cho người tiêu dùng khó có Hoạt động truyền thông thương hiệu thực thể nhận diện tốt về sản phẩm GSMN qua hệ sự đóng vai trò quan trọng trong quá trình duy thống nhận diện thương hiệu trì và phát triển một thương hiệu Một thương hiệu sẽ khó có thể phát triển, thậm chí không Qua số liệu khảo sát về mức độ nhận biết thể tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa thương hiệu của người tiêu dùng đối với một trên những yếu tố thị trường và định hướng số sản phẩm GSMN Việt Nam cho thấy vẫn phát triển chung Kể cả những thương hiệu có một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng chưa được xây dựng dựa trên những nền tảng vững biết nhiều đến các loại GSMN Việt Nam như chắc như chất lượng sản phẩm, danh tiếng gốm Chu Đậu (207/500 người biết), Gốm Phù địa lý hay những giá trị văn hóa truyền thống Lãng (261/500), Gốm Bát Tràng (376/500), cũng sẽ bị mai một theo thời gian nếu không Gốm Đông Triều (114/500) có phương án duy trì Thực tế, sự suy thoái, mờ nhạt và thậm chí bị mất đi của nhiều thương Các hoạt động truyền thông, quảng bá cho hiệu làng nghề, thương hiệu sản phẩm thủ các làng nghề gốm sứ, doanh nghiệp sản xuất công mỹ nghệ ở Việt Nam trong suốt chiểu cũng được chính quyền địa phương quan tâm, dài lịch sử đã chứng minh cho sự cần thiết của tuy nhiên chưa thực sự đồng đều Các thành các phương án truyền thông thương hiệu Quá phố và tỉnh thành lớn đã có những kênh và trình duy trì và phát triển thương hiệu chắc chính sách để quảng bá, phát triển thương chắn bao gồm rất nhiều các hoạt động có tính liên kết cao nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu làng nghề trong đó có các thương hiệu hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, GSMN tại tỉnh thành Tuy nhiên, tổn tại một chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp Marketing số tỉnh thành với công tác này còn thực sự hạn hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ chế như gốm sứ Đông Triều Một trong những có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức những tỉnh thành đi tiên phong trong hoạt động truyền thống quảng bá này như Hà Nội hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục (gốm Bát Tràng) đã đưa ra Nghị quyết về một tiêu có thể tiếp cận được nó Mỗi chủ thể chắc số chính sách khuyến khích phát triển nông thôn và làng nghề (trong đó có GSMN), và chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông những chính sách, chiến lược tuyên truyền lâu Bảng 2 phản ánh mức độ biết đến của dài Kết hợp với công tác phát triển du lịch, các làng gốm Đông Triều, Gò Sành (Bình Định), người tiêu dùng đối với các sản phẩm GSMN Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội), Bầu Trúc (Ninh Việt Nam Thuận), trở thành điểm đến lý tưởng cho du Kết quả khảo sát cho thấy đa số người khách, giúp đưa văn hóa truyền thống của Việt Nam vươn xa hơn Ngoài ra, về quảng bá sản Số 201 ! Tháng 12.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 27 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM Bảng 2: Mức độ biết đến các thương hiệu GSMN Việt Nam Sản phẩm GSMN Mức độ biết đến Tỷ lệ (%) Không biết 1 Gốm Bát Tràng — Hà Nội Biết nhưng chưa sử dụng 275 | Đã trải nghiệm/sử dụng - 68,1 | Không biết 39,4 2 | | Gốm Kim Lan — Hà Nội Biết nhưng chưa sử dụng 46,0 | | _Đã trải nghiệm/sử dụng 14,6 | 3 | Không biết 45,2 | _ Gốm Xuân Qua—nHg ưng Yên Biết nhưng chưa sử dụng 42,2 4 - , Đã trải nghiệm/sử dụng 12,6 | 5 Gốm Thổ Hà T— Bắc Giang Không biết _ 36,8 R _ ¬ Biết nhưng chưa sử dụng 52,9 | 6 Đã trải nghiệm/sử dụng 10,3 | | Gốm Phù Lãng — Bắc Ninh Không biết 27,8 | —— - Biết nhưng chưa sử dụng 48,1 7 | Đã trải nghiệm/sử dụng 24,1 30,7 8 Gốm Chu Đậu — Hải Dương | Không biết _— | " a Biết nhưng chưa sử dụng 43,8 9 | Đã trải nghiệm/sử dụng 25,5 10 Ì@ốm Cậy — Hải Dương _ Không biết ¬ có 438 — | T1 Biết nhưng chưa sử dụng 42,3 | | Đã trải nghiệm/sử dụng ¬ 13,9 Gốm Bồ Bát/Bạch Liên — Ninh Bình | Không biết " - 50,7 | [ Biết nhưng chưa sử dụng _ 33,1 E—| —— dt Đã trải nghiệm/sử deụalng ———= 16,2 7 |GomGiaThuy—NinhBinh ee 52,6 _| ee 350 - | = Khéngbiét _ cóc Gốm Quế/ Quyết Thành — | | Biết nhưng chưa sử dụng ¬ Đã trải nghiệm/sử dụng ¬ 12,4 Hà Nam | Không biết 51,1 | Biết nhưng chưa sử dụng _ 378 Đã trải nghiệm/sử dụng ¬ 11,1 | Gốm Hương Canh — Vĩnh Phúc - Không biết _ c 51,8 | Biết nhưng chưa sử dụng " 35,8 R | | 8a trai nghiệm/sử dụng | 124 | 28 = TAPCHIKINHTE VANGANHANGCHAUA | Thang 12.2022 $6201 NGUYEN THI HONG LAN Bảng 2: Mức độ biết đến các thương hiệu GSMN Việt Nam (tiếp theo) Sản phẩm GSMN Mức độ biết đến Ty 18 (%) Khéng biét Gốm Tam Th — Tọ hanh Hóa | Biết nhưng chưa sử dụng 36,8 - Đã trải nghiệm/sử dụng 75 Không biết 48/1 13 Gốm Chum Tha— nThhanh Hóa Biết nhưng chưa sử dụng 393 | Gốm Phước Tích — Thừa thiên Huế | Đã trải nghiệm/sử dụng 12,6 | _ ' Không biết | 50,0 | 14 Gốm Minh Long — Bình Dương Biết nhưng chưa sử dụng 34,6 | Đã trải nghiệm/sử dụng 15,4 | Không biết 35,3 | 15 Biết nhưng chưa sử dụng 375 a ee da trai nghiệm/sử dụng _ 272 - Gốm Lái Thiêu — Bình Dương _ | Không biết 7 50,4 - 16 Biết nhưng chưa sử dung 36,3 Đã trải nghiệm/sử dụng 13,3 | _Gom Déng Tri— ềQuuảng Ninh Không biết 39,0 17 s— Biết nhưng chưa sử dụng 397 s_ | SỐ Đã trải nghiệm/sử dụng 21,3 | Gốm Thanh Hà - Quảng Nam Không biết - 50,0 18 Biết nhưng chưa sử dụng 40,4 —_ Đã trải nghiệm/sử dụng 9,6 | Gốm đỏ - Vĩnh Long Không biết 52,6 | 19 | Biết nhưng chưa sử dụng 33,8 | Đã trải nghiệm/sử dụng 13,5 Gốm Tân Vạn - Đồng Nai — | Không biết 5786| 20 _ Biết nhưng chưa sử dụng 31,8 | |- os , Đã trải nghiệm/sử dụng 10,6 Gốm Biên Hò— a Đồng Nai Không biết — 54,8 | | 21 Biết nhưng chưa sử dụng _ 33,3 | —_ Đã trải nghiệm/sử dung 11,9 Gốm Bàu Trúc —Ninh Thuận _ Không biết 57,8 22 Biết nhưng chưa sử dụng co 33,3 | Đã trải nghiệm/sử dụng 8,9 | Số 201 | Tháng 12.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 29 ANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM Bảng 2: Mức độ biết đến các thương hiệu GSMN Việt Nam (tiếp theo) STT Sản phẩm GSMN Mức độ biết đến Không biết | 54/1 | ' Biết nhưng chưa sử dụng | 23 Gốm Gò Sành (Chă—mBì)nh Định Đã trải nghiệm/sử dụng 33,3 | Gốm Vân Sơn— Bình Định , Không biết 12,6 | 24 Biết nhưng chưa sử dụng 50,7 38,1 | —_ Đã trải nghiệm/sử dụng 11,2 Không biết —_ 59,3 25 Gốm Gọ Bình Đứ— c Bình Thuận Biết nhưng chưa sử dụng 30,4 | 26 Gốm sứ Cổ Chi—êVnĩnh Long Đã trải nghiệm/sử dụng 10,4 a | Không biết S 58,5 32,6 Biết nhưng chưa sử dụng — Đã trải nghiệm/sử dụng 8,9 Không biết | 53,7 | 27 Gốm Châu Lăn— gAn Giang Biết nhưng chưa sử dụng | 35,8 Đã trải nghiệm/sử dụng | 10,4 Không biết | 56,0 28 Gốm Tri Tô—nAn Giang | Biết nhưng chưa sử dụng 34,3 | Đã trải nghiệm/sử dụng 9/7 Không biết - 57,8 29 Gốm Đầu Doi — Hòn Đất— Kiên Giang Biết nhưng chưa sử dụng 34/1 _ tL a | Đã trải nghiệm/sử dụng — 8T ¡ Không biết 26,7 30 GSMN Nhật Bản Biết nhưng chưa sử dụng c 46,7 c Đã trải nghiệm/sử dụng ¬ 26,7 Gốm Quảng Châu Trung Quốc | Khéng biét 28,4 — 31 Biết nhưng chưa sử dụng A40 - | ¡Đã trải nghiệm/sử dụng | 27,6 Không biết 30,4 | 32 Gốm Giang Tây Trung Quốc Biết nhưng chưa sử dụng 45,9 Đã trải nghiệm/sử dụng 23,7 khảo sát không biết đến sản phẩm gốm Gọ Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả (2022) Bình Đức - Bình Thuận; Gốm sứ Cổ Chiên - Giang và gốm Bàu Trúc - Ninh Thuận Tuy Vĩnh Long; Gốm Đầu Doi - Hòn Đất - Kiên nhiên, những sản phẩm gốm Bát Tràng - Hà Nội lại được khách hàng trải nghiệm/sử dụng 30 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGA'N HANG CHAU A Tháng 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN nhiều nhất trong tất cả các sản phẩm gốm Nam, đó là lượng thông tin giúp người tiêu Ngoài ra, một số sản phẩm gốm được người dùng có thể nhận biết và phân biệt các sản khảo sát biết nhưng chưa sử dụng nhiều nhất phẩm GSMN còn hạn chế Nhiều người tiêu là Gốm Thanh Hà - Quảng Nam; GSMN Nhật dùng không có khả năng nhận biết và phân biệt các loại GSMN của các vùng địa lý khác Bản, Gốm Quảng Châu Trung Quốc và Gốm nhau Bên cạnh đó, các thông tin về điểm bán sản phẩm GSMN chính hãng, đảm bảo cũng Giang Tây Trung Quốc Sản phẩm GSMN của Việt Nam từ lâu đã tương đối hạn chế Điều này khiến cho một được biết đến và chiếm được lòng tin, tình lượng lớn người tiêu dùng tỏ ra e ngại khi lựa cảm của người tiêu dùng trong và ngoài nước Nhiều thương hiệu, sản phẩm đã có mặt tại chọn sản phẩm GSMN Việt Nam Qua thông những thị trường khó tính nhất như Mỹ, Nhật, tin phỏng vấn các hộ sản xuất gốm sứ tại làng Trung Quốc bởi những cam kết về chất lượng, gốm Phù Lãng cho thấy, hơn 80% các sản sự tỉnh xảo cùng những giá trị văn hóa truyền phẩm gốm của làng nghề không có địa điểm hay gian hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm thống độc đáo được thể hiện qua sản phẩm Cách thức giới thiệu sản phẩm chủ yếu thông được giữ gìn qua nhiều năm Tuy nhiên, thực tế, qua những người trong gia đình và bằng hình công tác truyền thông thương hiệu nói chung ảnh đăng tải trên mạng xã hội Trong số bảy và quảng bá nói riêng của hầu hết các thương hộ làm gõ ở Hương Canh thì hiện chỉ duy hiệu GSMN, trong đó thương hiệu Chu Đậu, nhất một hộ có cửa hàng trưng bày sản phẩm Luy Lâu, Phước Tích, còn được thực hiện tại thị trấn, khiến các sản phẩm của làng gốm chưa bài bản, thiếu tính chuyên nghiệp và liên Hương Canh chưa có cơ hội quảng bá rộng rãi kết Tất cả những điều này khiến cho thương tới người tiêu dùng hiệu GSMN nói chung và một số thương hiệu gốm như nêu trên nói riêng mờ nhạt, thậm chí Tình trạng trà trộn các sản phẩm gốm từ với nhiều người tiêu dùng họ không biết chút nhiều vùng khác để bán với tên thương hiệu thông tin nào về thương hiệu, về làng nghề của các cơ sở uy tín không còn là chuyện truyền thống đã tồn tại từ lâu Tại nhiều làng nghề GSMN truyền thống, những hoạt động hiếm và người tiêu dùng đang thực sự khó có thể nhận dạng được sản phẩm GSMN đích quảng bá mới chỉ được quan tâm bởi một số thực Với thực trạng hệ thống phân phối lại phần lớn do thương lái quyết định thì ngay doanh nghiệp và cơ sở hoạt động xuất khẩu, cả những người giữ vai trò quản lý trong các có tiểm lực tài chính Tuy nhiên, so với những hội sản xuất và kinh doanh gốm ở các địa phương tiện truyền thống thì hiện nay, phân phương cũng khó xác định được những địa lớn những người tiêu dùng tiếp cận, ghi nhận chỉ tin cậy cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn bảo hộ nhãn hiệu, kiểu các thông tin về sản phẩm thủ công mỹ nghệ đáng công nghiệp chủ yếu qua internet Có tới 80% khách hàng Các hoạt động truyền thông để nâng cao lựa chọn là tìm kiếm qua internet, ngoài ra là nhận thức thương hiệu cho sản phẩm GSMN các cuộc triển lãm về hàng thủ công mỹ nghệ, Việt Nam mặc dù đã được đầu tư và gia tăng những phương thức quảng cáo tại cửa hàng và thông qua đại diện bán hàng Internet cũng về số lượng cũng như chất lượng nội dung chính là kênh được người tiêu dùng yêu thích song chủ yếu vẫn được tiến hành lẻ tẻ, riêng nhất để tiếp cận các thông tin về sản phẩm thủ biệt của các cơ sở sản xuất kinh doanh hay các công mỹ nghệ hiện nay do sự tiện lợi và nhanh doanh nghiệp kinh doanh khác nhau (Hình 6) chóng của nó Số liệu điều tra cho thấy, thực tế mức độ Ngoài ra, có một hạn chế trong hoạt người tiêu dùng tiếp xúc với các thông tin động truyền thông thương hiệu GSMN Việt Số 201 Thang 12.2022 | TAP CHiKINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHAU A 31 DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG PHAT TRIEN THUONG HIEU GOM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM x0 Qua truyền hình Qua Intemet Qua đãi truy Xã - Quangươibản — Qua than thanh ra sis #Chưatừngtiếcpận MRáthiêm khi tigpean = Khong rên tiếp cận 8 Thường xuyên tip can # Rat thuong xuye Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát Hình 6: Mức độ tiếp cận thồng tin của người tiêu dùng về sản phẩm GSMN qua các kênh truyền thông truyền thông về sản phẩm GSMN còn khá hay hợp tác xã sản xuất Chính điều này đã thấp Tỷ lệ tiếp xúc thường xuyên nhất chủ làm cho người tiêu dùng khó nhận biết và tin yếu thông qua bạn bè, người thân hay người bán nhưng cao nhất cũng chỉ đạt gần 70/500 tưởng đối với nội dung truyền thông về sản lựa chọn Hình thức truyền thông ít được tiếp xúc nhất là qua các hợp tác xã nông nghiệp phẩm và thương hiệu, gây hoang mang cho họ Điều này cho thấy vai trò của các hợp tác xã trong nhận thức đối với chất lượng sản phẩm trong hoạt động phát triển thương hiệu làng và kênh phân phối nghề thông qua hoạt động truyền thông là chưa rõ ràng Hình thức truyền thông qua Cùng với đó, các chủ cơ sở sản xuất kinh truyền hình được tiếp cận tương đối hạn chế doanh GSMN chưa có những biện pháp, công Truyền thông qua internet thì chủ yếu do từng cơ sản sản xuất kinh doanh thực hiện cụ giúp người tiêu dùng nâng cao được khả Bên cạnh những trang web về GSMN được đầu tư thiết kế hấp dẫn, đa dạng thông tin và năng nhận biết và đánh giá về chất lượng sản chỉ dẫn địa chỉ mua sản phẩm đảm bảo chất phẩm, nguồn gốc xuất xứ Các thông tin về lượng thì vẫn còn nhiều website quảng bá về sản phẩm GSMN nhưng thông tin khá sơ sài, những dấu hiệu giúp nhận biết và so sánh đơn giản và không hề có các địa chỉ liên hệ để các sản phẩm cùng loại thông qua, kiểu đáng, mua sản phẩm chất men, đường nét, họa tiết vẫn chưa được Điều này xuất phát từ đặc điểm đồng sở đẩy mạnh truyền thông Ngoài ra, thông tin hữu của thương hiệu làng nghề Nếu không về những địa chỉ bán hàng tin cậy, đảm bảo có đầu mối đứng đầu xây dựng chương trình, chất lượng vẫn chưa được thông nhất và có đơn vị uy tín đứng ra thực hiện nên người chiến lược thì hoạt động truyền thông khó có tiêu dùng thiếu những cơ sở để lựa chọn sản thể được tiến hành một cách bài bản, đồng bộ Các hoạt động này chưa cho thấy sự gắn kết phẩm chuẩn chất lượng Nguy cơ họ mua phải chặt chẽ giữa các thành viên tham gia hiệp hội những sản phẩm gốm không đúng nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo về chất lượng thậm chí là không đúng mức giá luôn luôn xảy ra Điều này làm cho người tiêu dùng có những nhận thức sai lệch về thương hiệu GSMN Việt Nam, làm giảm giá trị thương hiệu của nhóm sản phẩm này 32 TẠP CHÍ KINH TẾ VA NGAN HANG CHAUA | Thang 12.2022 Số 201 NGUYEN THI HONG LAN 5 Két luan dùng có cơ sở tiếp cận với nhiều thông tin về các loại GSMN Họ trở nên am hiểu hơn về GSMN Việt Nam trong những năm gần các loại sản phẩm này, gia tăng niểm tin, thiện đây có bước cải tiến rõ rệt về mặt hình ảnh cảm và thúc đẩy hành vi tiêu dùng khi có nhu cầu lựa chọn sản phẩm gốm Từ khâu sản xuất và phân phối đã có sự đầu Nhiều địa phương đã từng bước chuyển tư thay đổi theo hướng chuyên nghiệp và đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Điều đổi sản xuất GSMN theo chuỗi giá trị liên kết, này được thể hiện ở chỗ gốm sứ Việt Nam đã từng bước chinh phục được nhiều thị trường sản xuất theo các tiêu chuẩn quốc tế đã được nước ngoài với những yêu cầu rất cao về tiêu triển khai đúng hướng Nhiều địa phương chuẩn Song song với đó là tính hiệu quả của cũng đang tích cực đẩy mạnh công tác xây xúc tiến thương mại, tuyên truyền, quảng bá, dựng thương hiệu GSMN của mình dưới các xây dựng thương hiệu cho sản phẩm GSMN hình thức xây dựng và phát triển thương hiệu: nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng Việt Nam cũng như sự kết nối, liên kết sản xuất giữa nông dân với doanh nghiệp xuất khẩu và nhân Các địa phương cũng đang nhận được với chuỗi tiêu thụ trong và ngoài nước sự hỗ trợ tích cực của các đoàn thể, cơ quan Có thể nói, các hoạt động nhằm gia tăng quản lý nhà nước và Chính phủ thông qua các nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng chương trình hỗ trợ phát triển tài sản sở hữu trí tuệ cho các doanh nghiệp và địa phương đối với các sản phẩm GSMN Việt Nam trong giai đoạn vừa qua đã có những bước đáng ghi Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, các công nhận Chính quyền địa phương đã chủ động trình nghiên cứu khoa học và thực tiễn để chuẩn bị đầy đủ hồ sơ và tiến hành đăng ký thực hiện các nội dung, tác giả kỳ vọng bài bảo hộ sở hữu trí tuệ cho sản phẩm GSMN báo có thể đóng góp được những giá trị mới ở địa phương mình Các chủ thể thương hiệu về khoa học nhằm làm phong phú hơn về thực ngành hàng cũng đã thiết kế logo, nhãn hiệu, trạng phát triển thương hiệu GSMN của Việt bao bì cho sản phẩm Các Website giới thiệu, Nam nói chung và thương hiệu GSMN tại một quảng bá GSMN cũng đã được thiết lập là số địa phương được lựa chọn nghiên cứu điển triển khai hoạt động có hiệu quả Hoạt động truyền thông về thương hiệu cũng liên tục hình Đồng thời, nghiên cứu phân tích quá trình triển khai thực hiện các quy định của được đầu tư, tăng cường và tiến hành đa dạng hiệp hội, việc thực hiện quy chế sử dụng khai trên nhiều phương tiện Sự tham gia đồng thác nhãn hiệu tập thể và việc thực hiện chính sách quản lý nhà nước đối với việc quản lý, hành, hỗ trợ của Nhà nước, Chính phủ và các khai thác các thương hiệu tập thể, đặc biệt là thương hiệu GSMN Việt Nam trong thời gian cơ quan quản lý trong công tác bảo hộ, quảng qua cũng như đánh giá những thành công và bá cũng được tăng cường đáng kể Những hoạt mặt hạn chế của hoạt động phát triển thương động này đã góp phần không nhỏ tác động và gia tăng nhận thức của người tiêu dùng đối hiệu GSMN Việt Nam với sản phẩm GSMN Việt Nam Người tiêu Tài liệu tham khảo Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity The Free Press, New York Aaker, D A (1996) Building strong Brands The Free Press, New York Kotler PL, Kevin, K.L (2009) Marketing Management, 13th edition, Prentice Hall Đỗ Hữu Hải (2018a) Slide bai giảng môn Quản trị thương hiệu Số 201 Tháng 12.2022 _ TẠP CHÍ KINTẾHVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 33 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM Đỗ Hữu Hải (2019a) Văn hóa doanh nghiệp, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân Đỗ Hữu Hải (2019b) Kinh tế lượng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân Đỗ Hữu Hải (2019c) Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh (2018) Giáo trình quản trị thương hiệu Nhà xuất bản Thống kê Developing Vietnamese Fine Art Ceramics Brand: A General Assessment Nguyen Thi Hong Lan? Received: 28 November 2022 | Revised:02December 2022 | Accepted: 10 December 2022 ABSTRACT: Brand development of ceramic products, fine art porcelain in particular and handicraft products in general, has been a crucial issue Building and developing the brand name of traditional fine art ceramics and porcelain products in recent years has prospered Many brands have gained fame and certain prestige in both domestic and foreign markets, bringing high economic value and contributing to poverty reduction and the general economic development of the craft village Many ceramic and fine art porcelain products of Chu Dau and Bat Trang craft villages, etc., are known and favored by consumers in markets such as Japan, the US, and the EU However, the problem of brand development of production and business establishments also encountered many difficulties when the world economy fell into crisis Therefore, continuously learning, building and developing the brand, finding solutions to develop the brand, contributing to the development of the craft village, creating jobs, and increasing employee income have received much attention from many sides, especially in state management agencies, enterprises, and associations KEYWORDS: Brand, art ceramics brand, brand model JEL classification: D21, L22, M16, M39 ⁄i_ Nguyen Thi Hong Lan/Email: lannh73@gmail.com ® University of Greenwich Viet Nam Quarter 2, Pham Van Bach Street, Cau giay District, Ha noi City 34 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Tháng 12.2022 | Số 201