Các nội dung nghiêncứu trong đề tài “Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối vớicác sản phẩm của công ty Coca Cola tại Bình Dương” của nhóm chúng tôilà trung thực và chưa công
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu "Tác động của chương trình giảm giá lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh" của Nguyễn Thị Thanh Trúc (2018) tập trung vào việc đánh giá tác động của chương trình giảm giá đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện với mục đích đánh giá tác động của chương trình giảm giá lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Kết quả cho thấy, chương trình giảm giá có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng không phải tất cả các nhóm khách hàng đều có cùng mức độ phản ứng với chương trình giảm giá.
(Thư viện đại học kinh tế Hồ Chí Minh, 2018) 2.2 Nghiên cứu ngoài nước
"Consumer Behavior Analysis: An Investigation of Coca-Cola's Brand" của Ahmed Elsherbiny và Ahmed Abdel Wahab: Nghiên cứu này tập trung vào phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Coca- Cola, đặc biệt là ở thị trường Ai Cập Nghiên cứu này sử dụng mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) để phân tích quá trình quyết định mua hàng của khách hàng [1]
(Tạp chí International Journal of Business and Management, 2018)
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố, mức độ tác động của mỗi yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola Nhận biết được nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua Coca Cola của người tiêu dùng tại Bình Dương.
Phương pháp nghiên cứu
⁃ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
⁃ Phương pháp định tính & định lượng
⁃ Phương pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.
Ý nghĩa khoa học
Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện những điểm yếu mà công ty còn gặp phải Bên cạnh đó giúp sinh viên nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người và đánh giá đúng đắn những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing.
Bố cục của bài báo cáo
Bài tiểu luận gồm 3 phần: Phần mở đầu, Phần nội dung và Kết luận Trong đó phần nội dung là phần đề tài nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hành vi khách hàng.
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2: Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp
CHƯƠNG 3: Thực trạng vấn đề hành vi tiêu dùng của khách hàng
CHƯƠNG 4: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hành vi khách hàng đối với công ty Coca Cola
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm hành vi tiêu dùng
⁃ Theo Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.”
⁃ Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua
⁃ Khách hàng là những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ, họ là người có điều kiện đưa ra quyết định mua sắm.
⁃ Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính của sản phẩm hay chất lượng dịch vụ nào đó.
Trước đây, khi nói tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên qua sự tăng tiến theo thời gian Khái niệm về khách hàng đã được mở rộng ra họ không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp Vì vậy, khách hàng có 2 loại:
- Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp được gọi là khách hàng bên trong doanh nghiệp.
- Khách hàng bên ngoài: khách hàng mua lẻ, khách hàng mua sỉ (công ty, đại lí)
1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói các khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn, 2011)
- Theo Philip Kotler (2005), "Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ"
- "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động dó (James F.Engel và cộng sự, 1993).
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng thực hiện trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay
6 mua sắm Các hành vi này có thể bao gồm sự tìm hiểu, so sánh sản phẩm, quyết định mua sắm, cảm nhận sự hài lòng hay không hài lòng hay quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.
Những giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ có trong 3 giai đoạn:
1.2.1 Giai đoạn trước khi mua hàng
Giai đoạn này có những yếu tố tâm lý của khách hàng trước khi mua một sản phẩm nhất định, bao gồm:
+ Thương hiệu: Là yếu tố gây tác động gián tiếp đến tâm lý của khách hàng khi mua sản phẩm, khi thương hiệu nhận được nhiều sự tin tưởng từ các phía của khách hàng đã qua sử dụng sẽ thu hút nhiều khách hàng chưa sử dụng sản phẩm hơn thông qua việc giới thiệu hoặc quảng cáo trên phương tiện truyền thông,
+ Nhu cầu: Là yếu tố trực tiếp của khách hàng đối với việc mua sản phẩm Sẽ có rất nhiều nhu cầu như: sưu tập, làm đẹp, tác động đến hành vi mua của khách hàng
+ Quảng cáo: Là PR sản phẩm qua các trang mạng xã hội, internet, trang Facebook; Youtube, nhằm đưa sản phẩm hướng đến nhiều khách hàng hơn
+ Phong trào: Là yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi khách hàng đối với sản phẩm
1.2.2 Giai đoạn trong khi mua hàng
Giai đoạn trong khi mua hàng bao gồm các yếu tố sau:
+ Kiểu dáng: là yếu tố tác động trực tiếp đến cái nhìn của khách hàng, tạo cảm giác thích thú, ấn tượng ngay khi nhìn vào sản phẩm
+ Giá bán: Là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất
+ Nhân viên bán hàng: Những quyết định mua hay không mua của khách hàng phụ thuộc vào khả năng tư vấn và giải quyết được thắc mắc của khách hàng về sản phẩm
1.2.3 Giai đoạn sau khi mua hàng
Giai đoạn sau khi mua hàng là sự phản hồi, đánh giá của khách hàng khi mua và trải nghiệm sản phẩm Giai đoạn sau khi mua sẽ bao gồm các yếu tố:
+ Chất lượng: Là yếu tố hàng đầu mà khách hàng luôn chú trọng khi mua sản phẩm và quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không? + Trang trí cửa hàng: Tạo cho khách hàng một cái nhìn bắt mắt ấn tượng đầu tiên khi bước vào cửa hàng
+ Dịch vụ: Giúp cửa hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn (Như các chương trình khuyến mãi ưu đãi, bảo hành, )
+ Thái độ phục vụ: Khiến khách hàng thấy thân thiện, được tôn trọng và tạo cho khách hàng cảm giác muốn quay trở lại lần nữa.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.
Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng:
⁃ Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
⁃ Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
⁃ Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
(Tạp chí Công thương, 2021) 1.3.2 Nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản
10 phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
(Tạp chí Công thương, 2021) 1.3.3 Nhân tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác
Sự nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY COCA COLA
Tổng quan về công ty Coca Cola
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty
Hình 2.1 Công ty COCA COLA Tập đoàn Coca-Cola được sáng lập từ năm 1982 tại Hoa Kỳ, hoạt động trên 200 quốc gia trên thế giới Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các hương Cam, dứa, dâu.
Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore
Tên viết tắt: Coca-Cola
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang nhãn hiệu Coca-Cola Địa chỉ: Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức – TP.Hồ Chí Minh Website: www.coca-cola.vn
Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD
Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite, 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Các mốc lịch sử phát triển của Coca-Cola Việt Nam:
- Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
- Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
- Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
- Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
- Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được
15 thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
- Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
- Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca- Cola trên thế giới.
- Coca-Cola Việt Nam hiện có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc:
Hà Tây – Đà Nẵng – Hồ Chí Minh với tổng vốn đầu tư trên 163 triệu USD [3]
2.1.3 Các dòng sản phẩm chính
Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam không thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca Cola Việt Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa [4]
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chính như:
Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Soda Chanh chai thủy tinh, lon
Crush Sarsi chai thủy tinh, lon
Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và bột Nước trái cây Minute Maid, Splash
Thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+
2.1.4 Những thành tựu nổi bật
- Niềm yêu thích của người dân Việt Nam dành cho Coca-Cola đánh dấu sự thành công của các hoạt động nhằm thúc đẩy tình yêu thương hiệu (brand love) Năm 2019, các chiến dịch tiếp thị đã mang về cho Coca-Cola 5 chiến thắng quan trọng tại MMA Smarties Awards được tổ chức bởi Hiệp hội Mobile Marketing Việt Nam Đây là giải thưởng duy nhất trên toàn cầu vinh danh những phát kiến, sáng tạo và thành tựu nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo trên nền tảng di động Coca-Cola được công nhận là Thương hiệu tốt nhất của năm tại Việt Nam, góp mặt trong danh sách đề cử của bảy hạng mục và giành được bốn chiến thắng lớn, trong đó có ba huy chương vàng.
- Đứng vị trí thứ 2 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất của bản xếp hạng các doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2019 do VCCI bình chọn là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của Coca-Cola Việt Nam trong suốt 25 năm qua Liên tục đổi mới và sáng tạo trong kinh doanh cùng những sáng kiến vì cộng đồng, Coca-Cola đã có đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội Việt Nam, đúng với cam kết mang lại những điều tốt đẹp nhất tại những nơi mà Coca-Cola đi qua.
- Dự án EKOCENTER đã được vinh danh tại nhiều giải thưởng như giải thưởng Phát triển bền vững, giải thưởng CSR (do Amcham trao tặng), giải thưởng Én Xanh Các giải thưởng này là minh chứng cho những tác động tích cực mà Coca-Cola Việt Nam tạo ra thông qua các sáng kiến [5]
Hình 2.2 Bà Lê Từ Cẩm Ly, Giám đốc Đối ngoại, truyền thông và phát triển bền vững Coca-Cola Đông Dương nhận giải doanh nghiệp bền vững năm 2019, top 2 lĩnh vực sản xuất
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hành vi khách hàng trước khi mua
Coca Cola hướng sản phẩm của mình đến những người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 15-35 tuổi Các gia đình khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi sản phẩm Coca Cola hơn khi đi một mình Trong khi các sản phẩm của Coca Cola cũng được khách hàng trung niên ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu này chủ yếu là thanh thiếu niên và thanh niên Ở phân khúc thứ 2, Coca-Cola hướng sản phẩm của mình đến những
18 khách hàng có độ tuổi trên 40 Chẳng hạn, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng được ưa chuộng bởi những người lớn tuổi mắc bệnh tiểu đường và họ thường là những người trên 40 tuổi Con cái, gia đình của họ khi đi mua sắm sẽ nhớ đến và mua cho bố mẹ.
Với sự phân phối sản phẩm đa dạng phục vụ cho sở thích vị giác của người tiêu dùng trẻ, Coca-Cola dường như trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống và trở thành một loại nước uống không thể thiếu trong mọi buổi tiệc
Mục tiêu Khách hàng tiềm năng của Coca-Cola, dựa trên mức thu nhập rất rộng, bao gồm cả những khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao Coca- Cola cung cấp các dòng sản phẩm của với nhiều kiểu dáng, kích cỡ và bao bì với các mức giá bán khác nhau, cho phép phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng với các mức thu nhập khác nhau.
Với các kích thước sản phẩm khác nhau của sản phẩm cũng giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng theo mức thu nhập của họ Ngoài ra, việc sản xuất sản phẩm dưới dạng lon hay chai nhựa với nhiều mức giá khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Khách hàng mua sắm sản phẩm Coca Cola đa phần bị tác động bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tùy thuộc vào những trường hợp khác nhau [6]
Những người có nhu cầu hướng đến một loại nước giải khát nào đó, họ sẽ nhớ đến những loại mà họ đã sử dụng trước, những thông tin từ người thân xung quanh đã giới thiệu cho họ
Hình 3.1 Tết yêu thương trong từng khoảnh khắc
Các quảng cáo nổi bật làm lay động cảm xúc đến khách hàng, giúp cho khách hàng sẽ nhớ đến sản phẩm Coca Cola Một trong những thời điểm thích hợp để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm nhiều hơn chính là vào những dịp Tết đến xuân về Với chủ đề kết nối gia đình trong dịp Tết đến, Coca Cola đã dựa trên những điều bình dị, gần gũi nhất, khoác lên mình một không khí ấm áp, hạnh phúc khiến cho người ta nhận ra từng khoảnh khắc bên gia đình mới cần được yêu thương và trân trọng TVC của Coca Cola tung ra ngay lập tức tạo được hiệu ứng tích cực từ dấu ấn đó đã khắc sâu vào tâm hồn mỗi người tiêu dùng, vào mỗi dịp Tết đến họ sẽ nhớ tới nhãn hiệu Coca Cola.
Ngoài ra, thông tin sản phẩm còn được giới thiệu bởi những người tiếp thị, bán hàng trong các siêu thị, cửa hàng, nhà hàng,… Qua đó khách hàng muốn sử dụng sản phẩm có thể nắm bắt thông tin và hiểu rõ hơn về sản phẩmCoca Cola mà họ sắp ra quyết định mua.
Hành vi khách hàng trong khi mua
3.2.1 Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm Đối với sản phẩm Coca- Cola, nhóm chúng em đã đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá như sau: Hương vị, thiết kế, giá cả và thương hiệu
- Hương vị: Đa số khách hàng cảm nhận Coca-Cola có hương vị thơm ngon, vị ngọt nhẹ, mát lạnh khiến cho ai cũng mê tít Chỉ cần uống một hơi thôi là thấy sảng khoái, hứng khởi Khách hàng có thể sử dụng khi tham gia hoạt động suốt cả ngày dài sẽ giúp giải tỏa cơn khát, tinh thần cảm thấy thoải mái, sảng khoái hơn Không chỉ ngon khi uống giải khát, Coca-Cola còn là thức uống “khoái khẩu” nếu như khách hàng kết hợp chung với đồ án sẽ khiến hương vị đồ ăn đã ngon lại càng ngon hơn gấp bội.
- Thiết kế: Kiểu dáng, màu sắc của Coca-Cola rất đa dạng và phong phủ Đặc biệt thời gian vừa qua thiết kế Coca Cola vô cùng ấn tượng và bắt trend "siêu nhanh" đó là bộ vỏ lon lấy cảm hứng từ các siêu cường quốc bóng đá hay 6 lon đặc biệt in danh lam thắng cảnh kỷ niệm 35 năm đặt chân tới Việt Nam Với thiết kế trẻ trung đi cùng sắc đỏ đặc trưng, tất cả đều rất "nghệ thuật" và khiến cho khách hàng đặc biệt là giới trẻ đều muốn sở hữu, uống hay sưu tầm ngay lập tức.
- Giá cả: giá bán tùy vào từng loại chai, lon có kích thước khác nhau mà giá dao động từ 9.000₫-16.000₫/ (chai/ lon) Mức giá này phù hợp với mọi khách hàng, bất cứ ai cũng có thể mua được.
- Thương hiệu: khi nhắc đến thương hiệu nước ngọt có gas tại
Việt Nam, mức độ nhận biết về Coca Cola gần như tuyệt đối Coca-Cola là thương hiệu nổi tiếng lâu đời và có uy tín Điều này làm cho khách hàng có cảm giác tin tưởng, trung thành với thương hiệu này Khi mua sắm tại các cửa hàng, những sản phẩm của thương hiệu Coca Cola luôn là sự lựa chọn đầu tiên của họ ít có thay đổi sang các thương hiệu khác.
Các quy tắc đưa ra quyết định mua của khách hàng:
Quy tắc quyết định liên kết: Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm Họ quyết định lựa chọn để thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu Lúc này khách hàng không quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã của Coca-Cola như thế nào, mà chỉ quan tâm đến hương vị họ cần tìm kiếm để giúp họ giải tỏa cơn khát, tinh thần thêm sảng khoái hơn.
Quy tắc quyết định tách rời: Sử dụng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tỉnh nào mà họ cho là quan trọng Ví dụ như khách hàng quyết định chọn Coca-Cola vì vị ngọt dịu êm, không quá gắt.
Hành vi khách hàng sau khi mua
3.3.1 Tâm lý của người tiêu dùng sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm Coca Cola khách hàng sẽ tự hỏi bản thân rằng họ đã có quyết định đúng đắn hay chưa hay có nên chọn sự lựa chọn khác hay không Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi mua sản phẩm.
Cách thức thức để làm giảm bớt sự mâu thuẫn: khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi quyết định mua sản phẩm Coca Cola để nhằm xác định rằng bản thân họ đã có một sự lựa chọn khôn ngoan, đúng đắn Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu Coca Cola với hy vọng giúp giảm sâu đi mâu thuẫn sau khi mua hàng Các nhà nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn đảm bảo rằng khách hàng đã có sự lựa chọn đúng đắn sau khi mua sản phẩm
3.3.2 Việc sử dụng sản phẩm hoặc không sử dụng sản phẩm
⁃ Việc sử dụng sản phẩm
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có thời gian giới hạn sau khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm.
Nếu sản phẩm Coca Cola đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng thì điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh Khách hàng có thể sử dụng Coca Cola trong những bữa tiệc gia đình, tân gia, lễ tết, … Tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu dùng họ sẽ quyết định mua và sử dụng số lượng phù hợp.
⁃ Việc không sử dụng sản phẩm
Khi có nhu cầu mua sắm người tiêu dùng bao giờ cũng đặt ra những tiêu chí nhất định Nếu các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Coca Cola không đáp ứng được những kì vọng và tiêu chí của khách hàng thì chắc chắn tỷ lệ mua lại lần 2 sẽ rất thấp Theo như ước tính chỉ có khoảng 1/5 khách hàng sẽ quay trở lại mua lần 2 dù sản phẩm của thương hiệu Coca Cola không đáp ứng được nhu cầu của họ là nhờ vào giá thánh hoặc các ưu đãi mà nhãn hàng đưa ra [7]
Mô hình SWOT của sản phẩm Coca Cola
- Thương hiệu nổi tiếng Điểm mạnh lớn nhất của Coca Cola phải kể đến tính nhận diện thương hiệu được phủ sóng rộng rãi trên toàn thế giới Theo Business Insider, có đến 94% dân số thế giới nhận diện được logo đặc trưng màu trắng và đỏ của Coca Cola.
Nhiều người biết đến Coca Cola như một hãng nước giải khát có số lượng tiêu thụ lớn nhất trong lịch sử của thị trường giải khát thế giới Bên cạnh đó, thương hiệu Coca Cola cũng có giá trị rất lớn nhờ độ nổi tiếng không suy giảm qua hơn một thế kỷ hoạt động Theo báo cáo thường niên của Interbrand, năm 2021, Coca Cola đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng các thương hiệu tốt nhất toàn cầu Định giá của thương hiệu đạt đến 57 tỷ đô
23 la Mỹ Xếp trên đó là các tên tuổi như Apple, Amazon, Microsoft, Google và Samsung.
Lợi thế cạnh tranh của Coca Cola nằm ở phạm vi tiếp cận sản phẩm Có mặt tại hơn 200 quốc gia và chiếm đến 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày của sản phẩm công ty, Coca Cola đã đưa hơn 500 sản phẩm đến với người tiêu dùng toàn cầu.
Sự đa dạng về sản phẩm của Coca Cola được đánh giá là có thể phục vụ mọi đối tượng có phong cách sống, sở thích và đặc điểm khác nhau Nhờ đó mà sản phẩm “toàn dân” này dễ dàng chinh phục kể cả là người tiêu dùng khó tính nhất.
Hình 3.2 Sự chiếm lĩnh lấn át của Coca Cola tại các quầy bày bán sản phẩm nước ngọt Một nghiên cứu đặc biệt về Coca Cola cũng chỉ ra lợi thế cạnh tranh của thương hiệu này Đó là Coca Cola được xem là nhãn hiệu có tính kết nối cảm xúc nhất tại Mỹ Người dùng liên kết cảm giác “hạnh phúc” mỗi khi nhắc đến Coca Cola và có lòng trung thành cao với thương hiệu.
Bên cạnh đó, tuổi đời 136 năm của Coca Cola cũng trở thành lợi thế cạnh tranh của nhãn hàng Nhiều người tiêu dùng thừa nhận khó có thể tìm ra
24 sản phẩm thay thế Coca Cola vì yêu thích và đã quá quen với hương vị của nhãn hiệu này.
- Thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu
Hai điểm mạnh kể trên đủ để lý giải cho điểm mạnh thứ ba trong mô hình SWOT của Coca Cola, đó là có thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu Ngoài sản phẩm Coca Cola và Pepsi, hai tên tuổi đứng đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát thì công ty Coca Cola còn có thị phần khổng lồ đối với các sản phẩm như Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta,…
Vị thế đáng gờm này không chỉ được duy trì tại một số quốc gia mà tại tất cả các quốc gia mà Coca Cola có mặt.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp
Với mật độ xuất hiện dày đặc trên toàn thế giới, song hành với đó, Coca Cola cũng sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp và hiệu quả nhất ngành công nghiệp nước giải khát.
Theo thống kê, công ty này đã bắt tay với 225 đối tác đóng chai và xấp xỉ 900 nhà máy đóng chai toàn cầu Chỉ với số lượng này cũng có thể lý giải vì sao Coca Cola lại có mặt gần như mọi “hang cùng ngõ hẻm”.
- Khả năng thâm nhập thị trường rộng rãi
Ngành công nghiệp nước giải khát vốn được xem là một thị trường khổng lồ Với một nhãn hiệu có tiềm lực cho Coca Cola, không khó để thâm nhập vào các thị trường cả trong và ngoài nước.
Chưa kể đến chính sách mua lại của Coca Cola cũng giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường Nhãn hiệu này có một danh sách dài các thương vụ mua lại và mang về lợi nhuận lớn bao gồm chuỗi cà phê Costa, Fuze Tea,… 3.4.2 Điểm yếu
Câu chuyện muôn thuở về cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi có lẽ chưa bao giờ đi đến hồi kết Bởi lẽ Coca Cola và Pepsi có quá nhiều điểm
25 tương đồng nên tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu lại càng không thể giảm bớt.
Không ai có thể phủ nhận Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola Nếu không có một đối thủ là Pepsi, có lẽ Coca Cola sẽ đạt đến vị thế chi phối toàn bộ thị trường nước giải khát.
Hình 3.3 Pepsi được xem là "đối thủ truyền kiếp" của Coca Cola
Dù tổng quan mà nói thì Pepsi chưa thể sánh bằng Coca Cola nhưng chính sự ngáng đường này sẽ trở thành điểm yếu đầu tiên với cho nhãn hiệu đã hoạt động qua 3 thế kỷ.
- Đa dạng hóa sản phẩm
Có thể bạn sẽ thấy thắc mắc khi đa dạng hóa danh mục sản phẩm vừa nằm ở điểm mạnh lại lập tức “chen chân” vào danh sách các điểm yếu của Coca Cola Bởi việc đa dạng hoá sản phẩm hoàn toàn là con dao hai lưỡi, vừa mang lại ưu thế vừa mang lại khó khăn cho Coca Cola.
CÁC KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC TÌM HIỂU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY COCA COLA
⁃ Đánh bại đối thủ cạnh tranh: Công ty Coca Cola cần thực hiện nhiều hoạt động cộng đồng hơn nữa, tổ chức những sự kiện kết nối nhãn hàng với người tiêu dùng để gia tăng sự tương tác, cũng như tạo thiện cảm đối với người tiêu dùng.
⁃ Công ty Coca Cola nên đa dạng hóa sản phẩm về các loại mặc hàng khác chẳng hạn như bánh, kẹo, nước uống có cồn để không phụ thuộc quá nhiều vào nước giải khát Khi đó sức ép doanh số, cạnh tranh sẽ đè nặng lên công ty
⁃ Sản xuất những sản phẩm không đường hoặc đường ít để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng hợp lí hơn, để giảm phần trăm mắc tiểu đường cho người tiêu dùng.
⁃ Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi các sản phẩm và nhân tiện đó khảo sát về sự hài lòng, cũng như nhu cầu của người tiêu dùng để có thể tiếp thu và cải thiện những điều mà khách hàng chưa hài lòng.
⁃ Coca Cola nên đưa ra chính sách chuyển đổi việc sản xuất chai nhựa thay thế bằng lon, chai thủy tinh, các loại làm bằng nhôm để hạn chế thải chai nhựa ra môi trường và góp phần bảo vệ môi trường.
⁃ Đưa ra những mức giá hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.