Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca Cola tại Bình Dương

Khái niệm hành vi tiêu dùng 1. Khách hàng là gì?

⁃ Theo Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.”. - Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp được gọi là khách hàng bên trong doanh nghiệp. - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói các khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn, 2011). - "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Các hành vi này có thể bao gồm sự tìm hiểu, so sánh sản phẩm, quyết định mua sắm, cảm nhận sự hài lòng hay không hài lòng hay quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.

Những giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ có trong 3 giai đoạn

+ Nhân viên bán hàng: Những quyết định mua hay không mua của khách hàng phụ thuộc vào khả năng tư vấn và giải quyết được thắc mắc của khách hàng về sản phẩm. Giai đoạn sau khi mua hàng là sự phản hồi, đánh giá của khách hàng khi mua và trải nghiệm sản phẩm. + Chất lượng: Là yếu tố hàng đầu mà khách hàng luôn chú trọng khi mua sản phẩm và quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không?.

+ Trang trí cửa hàng: Tạo cho khách hàng một cái nhìn bắt mắt ấn tượng đầu tiên khi bước vào cửa hàng. + Dịch vụ: Giúp cửa hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn (Như các chương trình khuyến mãi ưu đãi, bảo hành,..). + Thái độ phục vụ: Khiến khách hàng thấy thân thiện, được tôn trọng và tạo cho khách hàng cảm giác muốn quay trở lại lần nữa.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm. (Tạp chí công thương, 2021) Như vậy, qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ.