mô hình kiến trúc thương hiệu của vinamilk

Đối tượng nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của đề tài: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam  Đối thủ: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Phạm vi nghiên cứuPhạm vi nghiên cứu: Mô hình kiến trúc th

ĐẠ Ọ Ố Ộ

Ọ

ớ

ọ ả ị thương hiệ

Ụ Ụ

– ỔNG QUAN ĐỀ ………

ầ ế ủa đề tài………1

ụ ứu…………

3 Đối tượ ứu………

ạ ứ ………

CƠ SỞ Ế Ề ẾN TRÚC THƯƠNG HIỆ …………

ệ ……… 2

ợ ủ ến trúc thương hiệ ………

ạ ến trúc thương hiệ ……… 3

Ổ Ề Ổ Ầ Ữ ………

………

ị ố ầ ứ ệ ………

ị ử ………6

ạ ụ ………

ẾN TRÚC THƯƠNG HIỆ Ủ ………

ụ ả ẩ ủa Vinamilk……… 8

2 Sơ đồ ến trúc thương hiệ ủa Vinamilk………

ến trúc thương hiệ ủa Vinamilk………

ỚI ĐỐ Ủ ………

ục thương hiệ ủa TH True Milk………

ến trúc thương hiệ ủa TH True Milk………

ến trúc thương hiệ ủ ớ ilk……14

Ế Ậ ………

: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA

SÁNH VỚI TH TRUE MILK

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Tính cần thiết của đề tài

Có thể nói, thị trường tiêu dùng ngày nay cạnh tranh rất khốc liệt bởi sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu Các tập đoàn lớn cũng liên tục cho ra mắt những công ty con, sản phẩm mới đã gây bối rối và khó hiểu cho khách hàng trong việc nhận biết và phân biệt các danh mục sản phẩm Thậm chí, sự hỗn loạn trong các kiểu thương hiệu nhánh khác nhau này còn làm giảm tính thuyết phục của nhãn

Chính vì vậy, các tập đoàn lớn hoặc các công ty có nhiều danh mục sản phẩm cần xây dựng được chiến lược kiến trúc thương hiệu Đặc biệt, với Vinamilk một tập đoàn hoạt động trong nhiều lĩnh vực, kinh doanh nhiều sản phẩm thì việc nghiên cứu và xây dựng được chiến lược kiến trúc thương hiệu là việc vô cùng quan trọng Có được một hệ thống kiến trúc thương hiệu rõ ràng khiến cho tập đoàn không chỉ nâng cao nhận thức khách hàng, xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu mà còn giảm đáng kể chi phí Marketing,

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk

 So sánh với mô hình kiến trúc thương hiệu của đối thủ: TH True Milk.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

 Đối thủ: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

 Mô hình kiến trúc thương hiệu của Vinamilk

 Mô hình kiến trúc thương hiệu của đối thủ: TH True Milk

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

Khái niệm

Kiến trúc thương hiệu là chiến lược của doanh nghiệp nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà doanh nghiệp định hướng xây dựng và phát triển trong hiện tại và tương lai

Xây dựng kiến trúc thương hiệu có liên quan đến việc xác định các nhánh thương hiệu khác nhau trong cùng một tổ chức Thêm vào đó, việc xây dựng kiến trúc thương hiệu cũng bao gồm việc xác định mối tương quan giữa các nhánh thương hiệu với nhau hoặc nhánh thương hiệu với thương hiệu mẹ như thế nào Các nhánh thương hiệu sẽ hỗ trợ lẫn nhau và cách chúng phản ánh hoặc củng cố cho thương hiệu tập đoàn mà chúng thuộc về như thế nào

Lợi ích của mô hình kiến trúc thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có cá tính và thế mạnh riêng Vì vậy, kiến trúc thương hiệu cho phép chúng ta phân biệt từng thương hiệu và hiểu mối quan hệ giữa các thương hiệu nhánh, thương hiệu mẹ Đồng thời, xây dựng kiến trúc thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tạo ra được sức mạnh tổng hợp giữa từng sản phẩm, dịch

vụ hoặc bộ phận, công ty dưới một cấu trúc thương hiệu nhất định

Không chỉ vậy, kiến trúc thương hiệu còn giúp tăng trưởng kinh doanh và gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Trong trường hợp, doanh nghiệp muốn mua bán hoặc sáp nhập thì kiến trúc thương hiệu giúp hợp lý hóa quy trình

tổ chức Trong quá trình sáp nhập mua lại, doanh nghiệp cần xem xét có muốn đổi tên thương hiệu đồng nhất với thương hiệu của doanh nghiệp hoặc giữ nguyên tên ban đầu Điều này có liên quan đến các câu hỏi như: Doanh nghiệp có thị phần lớn hay không? Có được biết đến rộng rãi hay không? Và công ty được mua lại

có thiếu sự nhận diện này không? Nếu như thương hiệu mua lại thiếu những điều kiện đó, thì việc đổi thương hiệu đồng nhất với cấu trúc thương hiệu sẽ đem lại cho thương hiệu được mua lại sự thúc đẩy cần thiết trong nhận thức về thương hiệu

Xây dựng được mô hình kiến trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí cho hoạt động thương hiệu và tiếp thị Ngoài ra, việc doanh nghiệp ra mắt những sản phẩm mới để bắt kịp xu hướng thị trường cũng rất thuận lợi Doanh nghiệp không cần tốn kém thêm chi phí để đầu tư cho hoạt động tiếp

thị cho các sản phẩm mới mà các sản phẩm vẫn được biết đến qua sự liên kết với thương hiệu mẹ

Ngoài ra, kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp vẫn đa dạng hóa được sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhưng cũng vẫn có sự thống nhất và rõ ràng trong thông điệp truyền thông Có thể nói, việc sử dụng cùng một thương hiệu trên nhiều ngành thường không phải là một chiến lược thông minh Bởi mỗi ngành, khách hàng sẽ có nhu cầu và sở thích riêng Kiến trúc thương hiệu cho phép chúng

ta bước vào một thị trường, ngành mới với định vị tốt hơn Bởi, nó giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu, chiến lược truyền thông, thông điệp, đối tượng khách hàng dễ dàng hơn và tránh nhầm lẫn Sẽ như thế nào nếu công ty sửa chữa điều hòa gửi cho bạn một tờ quảng cáo về cà phê? Điều đó, thật kì lạ Nhưng nếu như

có kiến trúc thương hiệu, chúng ta có thể xây dựng chúng thành thương hiệu con

và thương hiệu mẹ mà vẫn có sự liên kết hợp lý với nhau

Phân loại mô hình kiến trúc thương hiệu

Hiện tại, có bốn kiểu kiến trúc thương hiệu thường gặp Đó là: gia đình thương hiệu (Branded House hoặc Master Brand), thương hiệu bảo chứng (Endorse Brand), nhà của các thương hiệu (House of Brand), thương hiệu dạng hỗn hợp

Gia đình thương hiệu (Branded House hoặc Master Brand)

Mô hình Branded House là mô hình có thương hiệu mẹ bao trùm lên các thương hiệu con hoặc các sản phẩm/dịch vụ một cách rộng rãi

Mô hình này hợp với doanh nghiệp chỉ có duy nhất một sứ mệnh và một triết

lý Nó giúp tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận diện thương hiệu Các sản phẩm nhánh trong mô hình này cũng có sự liên kết mật thiết với nhau, có nhiều điểm tương đồng hơn là khác biệt Không chỉ thế, việc tận dụng sức mạnh và niềm tin đã được nhận biết hoặc được công chúng thừa nhận giúp doanh nghiệp khai thác được triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao Cuối cùng, mô hình này phù hợp với các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn, rào cản gia nhập ngành cao và hợp với các doanh nghiệp B2B kinh doanh sản phẩm, dịch vụ

Thương hiệu bảo chứng (Endorse Brand)

Đây là loại cấu trúc thương hiệu cho phép các nhánh thương hiệu con trực thuộc nhánh thương hiệu mẹ được hưởng lợi từ tài sản thương hiệu của thương hiệu mẹ Điển hình, Marriott là một công ty sử dụng kiến trúc thương hiệu bảo chứng Nhiều người trên toàn cầu tin tưởng vào các khách sạn của Marriott Thực tế, Marriott sở hữu với nhiều thương hiệu khách sạn khác nhau như Delta Hotels, Sheraton Hotels & Resort, The luxury Collection, Để hỗ trợ các chuỗi ít được biết đến này, Marriott cho phép họ sử dụng tên và logo của mình Sự chứng thực giúp mọi người tin tưởng những khách sạn này hơn

Nhà của các thương hiệu (House of Brand)

Đây là kiểu mô hình bao gồm nhiều thương hiệu khác nhau, các thương hiệu nhánh hoàn toàn không có sự kết nối

nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của công chúng Và phù hợp với những doanh nghiệp có lĩnh vực kinh doanh trải rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau không có tính liên kết hoặc thậm chí xung đột lẫn nhau Doanh nghiệp theo mô hình này cũng có thể khai thác nhiều tệp khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn độc lập Việc sáp nhập, mua lại các thương hiệu cũng trở nên dễ cân nhắc Cuối cùng, mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính và các nguồn lực khác đủ để dàn trải chi phí cho toàn bộ các thương hiệu khác nhau của mình

Thương hiệu dạng hỗn hợp (Hybrid Brand)

Mô hình dạng hỗn hợp là sự kết hợp thành công giữa các ưu điểm của Brand House, Endorse Brand và House of Brand nhằm khai thác được các lợi thế của việc mở rộng phân khúc thị trường nhưng vẫn phát triển được sức mạnh của thương hiệu chính

Dạng mô hình thương hiệu này định vị được thương hiệu chính, mô tả chi tiết các dòng sản phẩm hiện tại và phân biệt được những dòng nào có chung sứ mệnh với thương hiệu chính Cũng như cân nhắc xem thương hiệu chính có vai trò bảo chứng hay không

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

Giới thiệu công ty

Vinamilk (Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam) là một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Vinamilk được thành lập vào năm 1976 và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á

Vinamilk chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa như sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, sữa bột, đồ uống từ sữa, bơ và các sản phẩm sữa khác Các sản phẩm của Vinamilk nổi tiếng với chất lượng cao, đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn

và chất lượng quốc tế

Tập đoàn Vinamilk đã xây dựng một hệ thống sản xuất và phân phối rộng khắp

cả nước, với hàng ngàn đại lý và cửa hàng bán lẻ Ngoài ra, Vinamilk cũng đã mở rộng thị trường xuất khẩu và có mặt trong hơn 50 quốc gia trên thế giới Vinamilk còn được biết đến là một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu và lợi nhuận đáng kể Công ty này đã niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM và trở thành một trong những công ty có vốn hóa thị trường lớn nhất tại Việt Nam

Điều hành của Vinamilk dựa trên các nguyên tắc quản lý hiện đại, với sự tập trung vào nâng cao năng lực sản xuất, đổi mới công nghệ, đầu tư vào nghiên cứu

và phát triển sản phẩm Vinamilk cũng đặt sự chú trọng vào việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp và tạo điều kiện phát triển cho nhân viên Tập đoàn Vinamilk không chỉ gắn liền với hoạt động kinh doanh, mà còn đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội Vinamilk đã thực hiện nhiều chương trình

và dự án mang tính nhân văn như chương trình cung cấp sữa cho trẻ em nghèo,

hỗ trợ giáo dục và y tế cho cộng đồng

m lại, Vinamilk là một tập đoàn hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam và có sự hiện diện đáng kể trên thị trường quốc tế Với chất lượng sản phẩm cao cùng với chiến lược kinh doanh và quản lý chuyên nghiệp, Vinamilk tiếp tục đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp sữa cũng như cộng đồng xã hội

Giá trị cốt lõi, tầm nhìn và sứ mệnh

Giá trị cốt lõi của Vinamilk:

 Chất lượng: Vinamilk cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm

và dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo an toàn, dinh dưỡng và thân thiện với môi trường

 Sáng tạo: Vinamilk luôn đổi mới và nâng cao năng lực sản xuất, công nghệ

và quy trình để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường

 Đáng tin cậy: Vinamilk xây dựng lòng tin và sự tin cậy từ khách hàng thông qua việc duy trì chất lượng sản phẩm và thái độ chuyên nghiệp trong kinh

Tầm nhìn của Vinamilk:

“Trở thành một tập đoàn sữa hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á và được công nhận là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới Vinamilk hướng đến việc phát triển và mở rộng các dòng sản phẩm sữa và thực phẩm chức năng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng trong và ngoài nước.”

Sứ mệnh của Vinamilk:

“Mang lại sức khỏe và hạnh phúc cho mọi gia đình Vinamilk cam kết cung cấp những sản phẩm sữa chất lượng và dinh dưỡng, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển bền vững cho cộng đồng Tập đoàn cũng tạo điều kiện phát triển cho nhân viên và đối tác, đồng thời thúc đẩy trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường.”

Lịch sử hình thành

heo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong

3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm

1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam, tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007

Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên

cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ

Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty:

• 1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích

• 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I

• 1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt

• 1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường Việt

• 1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp Nhẹ Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa

• 1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhà máy nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

• 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

• 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây

dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ

• 2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của

• 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công lên 1,590 tỷ đồng

• 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

• 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

Hạng mục kinh doanh

 Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và

liệu

 Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

 Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng

 Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống

 Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà

 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhự

 Phòng khám đa khoa

PHÂN TÍCH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK

Danh mục sản phẩm của Vinamilk

Vinamilk có hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm Lúc này, vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc nâng tầm thành quản trị đa thương hiệ nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản phẩm hoặc thương hiệu con cũng như khiến các thương hiệu con không xa rời giá trị cốt lõi và hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã xây dựng

Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục của Vinamilk thành các dòn sản phẩm chính: