Và hiện tại con số đó đã lên đến hơn 1000, có công ty con trên hơn 200 quốc gia, đồng thời doanh thu của hãng đạt 36,39 tỷ USD 2018, đứng thứ 89 trong danh sách các tập đoàn lớn nhất Hoa
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
-0o0 -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: “Trình bày chiến lược kinh doanh của Nike”
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Duy Thành
Nhóm sinh viên thực hiện: A41644- Phạm Minh Anh
A41552- Trần Bùi Hà Trang A41633- Phạm Thị Thanh Bình A42872- Nguyễn Thị Khánh Linh A41260- Nguyễn Tiến Dũng A42435- Nguyễn Thuý Bảo Châu A43779- Lê Xuân Nam
Trang 2BẢNG DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
THÀNH NHIỆM VỤ
2 A41633 Phạm Thị Thanh Bình 0396875709 100%
3 A41260 Nguyễn Tiến Dũng 0976569984 100%
4 A42872 Nguyễn Thị Khánh Linh 0832160803 100%
5 A42435 Nguyễn Thúy Bảo Châu 0961226199 100%
7 A43065 Nguyễn Phương Ly 0916339383 100%
8 A41552 Trần Bùi Hà Trang 0339038337 100%
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NIKE 6
1.1.Sự hình thành và phát triển của Nike 6
1.1.1 Lịch sử hình thành 6
1.1.2 Phát triển 6
1.2.Các thành tựu của Nike 7
1.3.Cấu trúc thương hiệu Nike 7
1.4.Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Nike 8
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NIKE 9
2.1.Phân tích ma trận SWOT 9
2.1.1.Điểm mạnh của Nike 9
2.1.2.Điểm yếu của Nike 9
2.1.3.Cơ hội của Nike 9
2.1.4.Thách thức của Nike 9
2.2.Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 10
2.2.1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại 10
2.2.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 10
2.2.3.Nhà cung ứng 10
2.2.4.Khách hàng 11
2.2.5.Sự đe dọa của sản phẩm thay thế 11
2.3.Chiến lược kinh doanh 11
2.3.1.Chiến lược quốc tế (1972-1980) 11
2.3.2.Chiến lược đa quốc gia (1980-1995) 12
2.3.3.Chiến lược xuyên quốc gia (1995 đến nay) 12
2.3.4 Chiến lược toàn cầu 12
2.4 Chiến lược marketing mix (4P) 13
2.4.1.Product (sản phẩm) 13
2.4.2.Price (giá cả) 13
2.4.3.Place (phân phối) 13
2.4.4.Promotion (quảng bá) 13
CHƯƠNG 3: TỔNG KẾT VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA NIKE 14
3.1.Đánh giá chung về các chiến lược của Nike 14
3.1.1.Thành tựu đạt được 14
3.1.2.Hạn chế 14
3.2.Giải pháp đưa ra để hoàn thiện chiến lược của Nike 15
3.2.1.Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu Nike 15
3.2.2.Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu 15
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin được cảm ơn thầy giáo TS Nguyễn Duy Thành, giảng viên môn Quản trị chiến lược
Chúng em hiện nay đang được học tập và nghiên cứu môn học Quản trị chiến lược và đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, nhiệt tình cũng như tâm huyết mà thầy đặt vào mỗi bài giảng Nhờ đó, chúng em đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức bổ ích
và có cái nhìn hoàn thiện hơn không chỉ về các doanh nghiệp, mà còn về rất nhiều mặt trong đời sống Hơn nữa, thầy đã truyền rất nhiều cảm hứng cho chúng em để việc học tập ngày một hiệu quả hơn Vậy nên qua bài tiểu luận này, cho phép chúng em được trình bày những hiểu biết và kiến thức mà mình đã tích lũy được dưới sự hướng dẫn
của thầy thông qua đề tài: “Trình bày chiến lược kinh doanh của Nike”.
Qua một thời gian nghiên cứu, chúng em xin trình bày những hiểu biết của mình Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức nên trong khi làm bài chúng em không thể tránh khỏi những điều thiếu sót Nhóm chúng em rất hi vọng sẽ nhận được những góp
ý từ thầy để bài tiểu luận trở nên hoàn thiện hơn
Nhóm chúng em xin được kính chúc thầy sẽ luôn có thật nhiều sức khỏe, ngày càng thành công trên con đường sự nghiệp và giảng dạy
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, do nhu cầu về may mặc của con người đang ngày một tăng cao, ngành công nghiệp thời trang hiện đại đang phát triển ngày càng mạnh mẽ trên toàn thế giới Các mặt hàng thời trang cũng ngày một phong phú, đa dạng hơn về cả mẫu mã lẫn thương hiệu Có thể nói, đây là một lĩnh vực có tiềm năng phát triển rất lớn cả ở hiện tại lẫn trong tương lai Các thương hiệu thời trang lớn có thể kể đến như Gucci, Chanel, Louis Vuitton,…trong đó không thể không kể đến Nike, thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng bậc nhất thế giới
Bắt đầu từ một nhà phân phối mẫu giày Nhật Bản đến thương hiệu thời trang và dụng cụ thể thao đắt giá nhất hành tinh, Nike đã cho ta thấy những chiến lược kinh doanh vô cùng độc đáo Đó chính là điều tạo nên sức cạnh tranh mạnh mẽ của hãng trong thị trường với rất nhiều đối thủ cạnh tranh có lịch sử lâu đời hơn Vậy, chiến lược gì đã giúp cho Nike phát triển mạnh mẽ như vậy? Điều gì đã khiến cho Nike chiếm được một vị thế rất khó bị lung lay trên toàn thế giới và rất được giới trẻ ưa chuộng như vậy?
Thành lập từ năm 1964 dưới bàn tay của Bill Bowerman và Phil Knight, doanh
số năm đầu tiên của hãng đạt khoảng 8000USD và con số này đã tăng gấp hơn 3 lần vào năm thứ 2 Đến năm 1966 hãng mới có cửa hàng bán lẻ đầu tiên Và hiện tại con
số đó đã lên đến hơn 1000, có công ty con trên hơn 200 quốc gia, đồng thời doanh thu của hãng đạt 36,39 tỷ USD (2018), đứng thứ 89 trong danh sách các tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ tính theo tổng doanh thu
Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường thời trang, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, Nike đã có những định hướng mang tính chiến lược Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, việc đầu tư xây dựng một chiến lược kinh doanh bài bản, hợp lí là điều vô cùng quan trọng Bắt nguồn từ sự thật ấy, bài tiểu luận
“Trình bày chiến lược kinh doanh của Nike” là những điều được đúc kết từ quá trình
hình thành và phát triển của Nike, để qua đó chúng ta học hỏi được thêm nhiều điều về cách xây dựng chiến lược cho phù hợp Đồng thời ta cũng thấy được những thành tựu, cũng như rút ra được những bài học từ những hạn chế của hãng, từ đó xây dựng những giải pháp để khắc phục những hạn chế ấy Hướng đến những mục tiêu ấy và cân nhắc
về mục tiêu của môn học, nhóm chúng em đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Trình bày chiến lược kinh doanh của Nike”.
Trang 6CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NIKE
1.1.Sự hình thành và phát triển của Nike
( Nguồn: https://nikesport.vn/blogs/news/lich-su-phat-trien-cua-nike )
Ảnh 1.1: Logo của nike qua thời gian
1.1.1 Lịch sử hình thành
- Thương hiệu Nike ban đầu có tên gọi là Blue Ribbons Sport (BRS), được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 dưới bàn tay của Phil Knight, cựu sinh viên Đại học Oregon và huấn luyện viên của ông, Bill Bowerman Công ty khởi đầu hoạt động tại thành phố Eugene thuộc tiểu bang Oregon, Hoa Kỳ bằng việc phân phối mẫu giày Nhật Bản Onitsuka Tiger Tại thời điểm đó, hầu hết doanh thu của BRS phụ thuộc vào việc bán giày trên ô tô của ông Knight Cho đến năm 1971, công ty chính thức đổi tên thành Nike cho tới hiện tại
1.1.2 Phát triển
- Năm 1964, BRS đã bán được 1.300 đôi giày chạy Nhật Bản sau một năm hoạt
động và đạt được doanh thu 8.000 đô la Mỹ Đến năm 1965, doanh số đạt 20.000 đô la
Mỹ Tới năm 1966, BRS mở cửa hàng bán lẻ giày đầu tiên nằm tại 3107 Đại lộ Pico, Santa Monica, California
Trang 7- Tới năm 1971, hợp đồng giữa Onitsuka Tiger và BRS hết hiệu lực BRS lúc này đã sẵn sàng để tung ra một dòng sản phẩm giày của riêng mình với thiết kế logo Swoosh ở cạnh bên, được thiết kế bởi Carolyn Davidson Logo Swoosh được sử dụng lần đầu tiên bởi Nike vào ngày 18 tháng 1 năm 1971, được đăng ký bản quyền sở hữu vào ngày 22 tháng 1 năm 1974
- Vào năm 1976, công ty đã thuê John Brown and Partners, một công ty quảng cáo có trụ sở tại Seattle, trở thành đơn vị quảng cáo đầu tiên của mình
- Một năm sau, công ty này đã tạo ra quảng cáo thương hiệu đầu tiên cho Nike,
có tên là “Không có vạch về đích”
- Tới năm 1980, Nike đã vượt qua Adidas và sở hữu 50% thị phần đối với sản phẩm giày thể thao tại Mỹ, sau đó cổ phiếu của công ty đã được niêm yết trên sàn chứng khoán vào tháng 12 cùng năm Với số tiền có được từ việc bán 2 triệu cổ phiếu, Nike đã có cơ sở để thực hiện giấc mơ của mình, đó là mở rộng tầm ảnh hưởng ra toàn cầu
- Các năm sau đó, Nike liên tục nâng cao vị thế của mình, đến năm 2017 Nike đã trở thành thương hiệu thời trang đắt giá nhất hành tinh
1.2.Các thành tựu của Nike.
- Tăng trưởng mạnh mẽ trong thập niên 70 và đầu thập niên 80 (doanh thu tăng
từ 28,7 triệu USD đến 867 triệu USD trong giai đoạn 1973-1983)
- Ra mắt mẫu giày Air Force 1 (1982) là mẫu giày đầu tiên sở hữu túi khí Nike Air hỗ trợ cho người chơi bóng rổ, là một trong những mẫu giày thể thao phổ biến nhất với hàng triệu đôi được bán ra mỗi năm
- Kí hợp đồng với cầu thủ bóng rổ huyền thoại Michael Jordan và ra mắt thương hiệu giày Air Jordan vào năm 1985, thương hiệu nhanh chóng được đón nhận và chỉ sau 9 tháng doanh thu từ sản phẩm đã đạt hơn 100 triệu USD Hiện nay Air Jordan vẫn
là một trong những thương hiệu sneaker thành công nhất mọi thời đại
- Khẳng định vị thế của mình khi đạt doanh thu 3 tỷ USD vào năm 1991
- Thương hiệu của tập đoàn được định giá 29,6 tỷ USD (2017), trở thành thương hiệu kinh doanh hàng thể thao đắt giá nhất hành tinh
- Doanh thu năm 2018 đạt 36,39 tỷ USD (2018), đứng thứ 89 trong danh sách các tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ tính theo tổng doanh thu
Trang 81.3.Cấu trúc thương hiệu Nike.
- Mô hình đa thương hiệu: bao gồm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình
thương hiệu cá biệt được kết hợp đối xứng Mọi sản phẩm đều lấy thương hiệu là Nike (brand) kết hợp với tên của một sản phẩm (sub-brand), như vậy khi xuất hiện một sản phẩm mới thì thương hiệu sẽ lọt vào tâm trí của khách hàng đầu tiên do đó sub-brand
sẽ chịu sự ảnh hưởng của thương hiệu và giúp cho sản phẩm trở nên nổi tiếng với bất
kì cái tên nào Lợi dụng uy tín và danh tiếng của thương hiệu chính để tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu con
- Doanh nghiệp chính là thương hiệu, tất cả các thương hiệu con đều không làm giảm sức ảnh hưởng của thương hiệu chính Đây là cấu trúc giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, tạo lợi thế trong việc khắc hình ảnh thương hiệu vào trí nhớ của khách hàng
( Nguồn:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10946-Nike-va-chien-luoc-mo-hinh-da-thuong-hieu)
Ảnh 1.2: Ví dụ mô hình cấu trúc thương hiệu của Nike.
1.4.Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Nike.
- Sứ mệnh: Mang lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên
Trang 9- Giá trị cốt lõi: sáng tạo và truyền cảm hứng cho mọi vận động viên, đề cao những giá trị quan trọng nhất đối với mỗi vận động viên và giúp họ trở thành những người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình
- Nike đánh giá cao nhóm chiến lược của mình và tập trung nhiều vào môi trường, cộng đồng, văn hóa,…để duy trì công ty
- Truyền cảm hứng cho mọi người: “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên” Đưa ra cải tiến, công nghệ và ý tưởng mới để thúc đẩy mọi người và khuyến khích họ bằng cách cung cấp quần áo và thiết bị hiệu quả nhưng thoải mái với nhiều phân khúc sản phẩm
Trang 10CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NIKE
2.1.Phân tích ma trận SWOT.
2.1.1.Điểm mạnh của Nike.
- Có lịch sử khá lâu đời.
- Sản phẩm chất lượng cao, phân bố rộng rãi trên toàn cầu, có một lượng khách hàng trung thành tương đối lớn
- Là công ty dẫn đầu trong ngành sản xuất dụng cụ và quần áo thể thao, sở hữu các công ty con tương đối lớn (Nike Air Jordan, Nike Air Max,…)
- Trình độ nhân viên cao, sở hữu đội ngũ thiết kế với những chuyên gia hàng đầu, luôn cho ra các sản phẩm mang nhiều sáng tạo
- Kí hợp đồng với nhiều vận động viên tên tuổi như Lebron James, Cristiano Ronaldo,…
2.1.2.Điểm yếu của Nike.
- Mạng lưới quá rộng và phụ thuộc quá nhiều vào các cửa hàng bán lẻ.
- Từng vướng vào nhiều vụ bê bối về bóc lột sức lao động và sản phẩm không đạt chất lượng tốt nhất
- Nguồn thu từ sản phẩm giày còn chiếm phần lớn, nên công ty rất dễ rơi vào nguy hiểm nếu thị phần của sản phẩm này bị giảm
2.1.3.Cơ hội của Nike.
- Được khách hàng ưa chuộng về nhiều phương diện, có cơ hội phát triển về nhiều mặt chẳng hạn như thời trang Đôi khi khách hàng mua sản phẩm chỉ vì trung thành với hãng hoặc vì tính thời trang
- Nhiều cơ hội rộng mở với những thị trường tiềm năng do có lượng khách lớn như Trung Quốc, Ấn Độ
- Các môn thể thao ngày càng được ưa chuộng và lan rộng, bất kể giới tính, lứa tuổi, dân tộc
2.1.4.Thách thức của Nike.
- Mua bán với nhiều dòng tiền tệ khác nhau, do đó chi phí và lợi nhuận thường không ổn định, dễ dẫn đến tình trạng thua lỗ Đây là thách thức chung của tất cả nhãn hàng lớn
- Thị phần luôn biến động do thời trang là lĩnh vực luôn có rất nhiều sự cạnh tranh
- Người tiêu dùng ngày càng khắt khe
Trang 11- Vấn đề hàng nhái vẫn chưa thể kiểm soát được.
- Thị trường bán lẻ cạnh tranh về giá cả rất khốc liệt
- Xu hướng thời trang được làm mới liên tục
2.2.Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
2.2.1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
- Rất nhiều hàng thời trang thể thao có sức ảnh hưởng lớn như Adidas, Puma,… luôn là những đối thủ nặng kí với nhiều mẫu mã đa dạng, chất lượng sản phẩm tuyệt vời và vô cùng thông dụng
- Không chỉ có giá thành thấp hơn, những sản phẩm của các nhãn hàng này còn mang lại sự hài lòng vì thiết kế ngày càng hiện đại, thời thượng, phù hợp với việc mặc hàng ngày chứ không chỉ để chơi thể thao
- Các nhãn hiệu này cũng không hề kém cạnh khi cũng kí kết nhiều hợp đồng với các ngôi sao lớn Như bản hợp đồng của Puma cùng với Neymar (2020) hay hợp tác với nhiều câu lạc bộ lớn điển hình như Arsenal vào năm 2014 Adidas cũng đã sở hữu cho mình bản hợp đồng với Lionel Messi trong khi Nike có được đại diện là cầu thủ người Bồ Đào Nha Cristiano Ronaldo
2.2.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
- Áp lực cạnh tranh do đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rất thấp do đặc thù của ngành thời trang đó là khách hàng sẽ luôn ủng hộ các sản phẩm có tên tuổi, danh tiếng hơn các nhãn hiệu mới xuất hiện Ngoài ra, chi phí đầu vào cao, sự khác biệt của sản phẩm độc quyền cũng là những rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới khó có thể cạnh tranh được với một nhãn hiệu vững mạnh như Nike
- Bên cạnh đó, tài sản đầu tư có tính chuyên môn hóa cao, hay những rào cản để
có thể rút lui khỏi ngành cũng là điều các nhãn hàng rất e ngại Do đó Nike không cần quá quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mà thay vào đó là tập trung nguồn lực
để tham gia cuộc đua giành thị phần với các đối thủ lớn như Adidas hay Puma
2.2.3.Nhà cung ứng.
- Do không có nhà máy riêng nên Nike thỏa thuận với rất nhiều nhà máy sản xuất
và sẽ từ chối hợp tác nếu nhà sản xuất không tỏ thái độ hợp tác
- Chất liệu da được Nike đặt ra những yêu cầu về nguồn gốc cũng như chất lượng rất khắt khe Nike có 3 nhà cung cấp da và sẵn sàng từ chối nhập hàng nếu như không đạt những yêu cầu mà hãng đã đặt ra
Trang 12- Nike thỏa thuận với các nhà máy sản xuất trên hơn 40 quốc gia Trong đó những đôi giày Nike đa số được sản xuất tại Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia và Thái Lan
- Nike chỉ đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các yêu cầu của hãng về chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, giá cả và các tiêu chuẩn khác Đây là cơ hội để Nike ngày càng phát triển
2.2.4.Khách hàng.
- Nike có 3 đối tượng khách hàng chính: Các doanh nghiệp (câu lạc bộ thể thao), Các cầu thủ và chuỗi cửa hàng bán lẻ
- Đối với các doanh nghiệp, Nike thường phải chịu áp lực rất lớn do khả năng thương lượng của các doanh nghiệp đặc biệt là các câu lạc bộ thể thao thường rất mạnh
do họ có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới người hâm mộ
- Tương tự đối với doanh nghiệp, các vận động viên có lượng người hâm mộ đông đảo cũng là đối tượng có thể gây áp lực cho Nike, tuy nhiên đây đồng thời cũng
là cơ hội để Nike chiếm được sự quan tâm và mở rộng thị phần của mình
- Đối với khách hàng là người tiêu dùng lẻ hoặc các cửa hàng bán lẻ thì Nike chịu ít hoặc không chịu áp lực
2.2.5.Sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
- Trong lĩnh vực thể thao thường không có sản phẩm thay thế nào Do mọi dụng
cụ, thiết bị, trang phục,…đều là đồ chuyên dụng, được thiết kế đặc thù cho từng môn thể thao Vì vậy Nike không phải chịu áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
2.3.Chiến lược kinh doanh
2.3.1.Chiến lược quốc tế (1972-1980).
- Nike bán các sản phẩm của mình trên hơn 180 quốc gia với thương hiệu Nike
và các thương hiệu con như Nike Goft, Nike Pro, Nike Air Jordan,…ngoài ra còn các công ty con như Cole Haan, Hurley, Converse,….Nike bán hàng của mình thông qua mạng lưới các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu của hãng, hoặc trên các website bán hàng
- Bắt đầu chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế từ năm 1972, Nike nhắm vào các thị trường tiềm năng chưa được các đối thủ cạnh tranh khai thác Khởi đầu là Canada với lợi thế nằm cạnh nước Mỹ rồi đến Úc, quốc gia có quan hệ mật thiết với Mỹ
- Năm 1976, hình ảnh nhiều vận động viên mang giày Nike khi thi đấu ở kỳ thế vận hội Olympic đã củng cố và lan rộng hình ảnh của hãng vượt xa khỏi biên giới nước Mỹ
- Nike tiếp tục đưa tên mình lan ra khắp cả Châu Âu trong những năm tiếp theo
và doanh thu từ việc kinh doanh quốc tế tăng dần theo các năm (chiếm 10,96% tổng doanh thu vào năm 1980, trong khi con số này ở năm 1979 chỉ là 6,28%)