tiểu luận môn quản trị kinh doanh đồ uống cách thức tổ chức kinh doanh của chuỗi cửa hàng the coffee house trong giai đoạn hiện nay

Như vậy, với một thị trường mà khách hàng ngày càng mở rộng như Việt Nam thì đây chính là một lĩnh vực kinh doanh vô cùng tiềm năng.Chính vì thế mà với đề tài “Trình bày cách thức tổ chứ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

CÁCH THỨC TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

Giáo viên hướng dẫn: ThS Đỗ Thiện Dụng Sinh viên thực hiện: Phạm Thùy Dương Mã sinh viên: A40390

Người chấm

Ths Đỗ Thiện Dụng

HÀ NỘI – 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

CÁCH THỨC TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

Giáo viên hướng dẫn: ThS Đỗ Thiện Dụng Sinh viên thực hiện: Phạm Thùy Dương Mã sinh viên: A40390

Người chấm

Ths Đỗ Thiện Dụng

HÀ NỘI – 2022

MỤC LỤC

1.3 Nội dung marketing khách sạn 9

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 9

1.3.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 9

1.3.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) với 4P căn bản 13

1.3.4 Marketing mix (marketing hỗn hợp) với 5P và 8P 19

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing khách sạn 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SOFITEL LEGEND METROPOLE HÀ NỘI 26

2.1 Giới thiệu chung về khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội…… 26

2.1.2 Đặc điểm thị trường khách của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội……… 27

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội .28 2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội 29

2.2.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội…… 29

2.2.2 Thực trạng kênh phân phối tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội39 2.2.3 Thực trạng chính sách giá tại khách sạn 39

2.2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị - truyền thông xúc tiến 43

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội… 44

2.3.1 Ưu điểm 44

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 45

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN SOFITEL LEGEND METROPOLE HÀ NỘI 48

3.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm: 48

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá: 49

3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 51

3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 51

KẾT LUẬN 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

PHỤ LỤC 57

PHẦN MỞ ĐẦU

Thực phẩm và đồ uống nằm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh Trong nhiều năm qua, đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng và nhiều tiềm năng phát triển với tốc độ tăng trưởng được dự báo từ 5% - 6%/năm trong giai đoạn 2020 - 2025 theo nhận định và đánh giá của nhiều chuyên gia kinh tế

Không nằm ngoài xu thế, F&B cũng là một trong những ngành đang phát triển và có cơ hội bứt phá ở Việt Nam Trong đó thị trường trà sữa và cà phê là một trong những thị trường hot nhất hiện nay ở nước ta Không khó để có thể bắt gặp hàng loạt các quán trà sữa và cà phê đến từ các thương hiệu lớn nhỏ trên cùng một con đường Nhu cầu ăn uống, giải trí, hội họp ngày càng cao của giới trẻ dẫn đến việc tìm kiếm các địa điểm mới lạ, trong đó các quán cà phê là một trong những sự lựa chọn hàng đầu Như vậy, với một thị trường mà khách hàng ngày càng mở rộng như Việt Nam thì đây chính là một lĩnh vực kinh doanh vô cùng tiềm năng.

Chính vì thế mà với đề tài “Trình bày cách thức tổ chức kinh doanh của một quầy bar có uy tín tại Hà Nội trong giai đoạn hiện nay”, em đã chọn chuỗi cửa hàng The Coffee House để làm đối tượng nghiên cứu của bài tiểu luận này Bởi lẽ, mặc dù “sinh sau đẻ muộn”, nhưng The Coffee House đang có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn so với một số đối thủ tại thị trường nước ta nhờ có có sự am hiểu và quản trị tốt.

Bài tiểu luận này là sự kết hợp giữa kiến thức chuyên môn mà em thu được từ môn học “Quản trị kinh doanh đồ uống” và kiến thức nghiên cứu thực tế của bản thân Do đó, bài làm khó có thể tránh khỏi còn tồn tại một số sai sót, em mong rằng có thể nhận được sự đánh giá và góp ý từ thầy!

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE

Vào tháng 8/2014: chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt tại 86 – 88 Cao Thắng Sau 3 năm, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2015: The Coffee House đã có mặt tại Hà Nội và đến nay đã có 14 cửa hàng tại trung tâm thành phố Hà Nội

Năm 2017: đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa rộng hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Bà Rịa - Vũng Tàu

Năm 2018: chinh phục hành trình “Từ nông trại đến ly cà phê”

Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

Năm 2019: doanh thu của The Coffee House chỉ đứng sau Highlands Coffee, vượt mặt Starbucks Việt Nam và Phúc Long

Năm 2020: The Coffee House vẫn đang nỗ lực thực hiện lời hứa “Ai cũng sẽ có một The Coffee House gần nhà”, The Coffee House cũng đã đặt chân đến hai vùng đất mới là Phú Quốc và Tây Ninh, nâng tổng số tỉnh thành có mặt lên 18

“Cà phê nhé” – Một lời hẹn rất riêng của người Việt.

1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Tủ lạnh, tủ mát: dùng để bảo quản nguyên liệu

Máy lọc nước: đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho khách hàng Lò vi sóng: dùng để làm nóng nguyên liệu

Máy vắt cam: dùng để hỗ trợ việc vắt cam trở nên thuận tiện hơn Máy đánh trứng: dùng để hỗ trợ pha chế đồ uống

Dụng cụ pha chế: bình lắc pha chế, ca đánh sữa, hũ rắc socola Bếp: dùng để đun nấu nguyên liệu

Máy pha cafe: tạo ra những ly café thơm ngon cho khách hàng Ly/cốc: ly cầm tay, cốc cao, cốc pha trà, cốc pha café, … Máy ép: dùng để ép các loại hoa quả, phục vụ pha chế đồ uống Quầy bar: có thể là loại gỗ hoặc inox

Máy sinh tố: dùng để xay các loại sinh tố để phục vụ nhu cầu khách hàng Bàn ghế: các loại bàn ghế phù hợp với mô hình cafe

Đồ trang trí: một số vận dụng như: lọ hoa, kệ sách, tranh sơn dầu, … khiến không gian quán thêm phần ấn tượng

Máy tính tiền: hỗ trợ thu ngân có thể tính giá tiền chính xác và nhanh gọn hơn

- Khay bưng đồ chuyên dụng - Bếp ga, ấm đun nước, phích nước

- Bình lắc, dụng cụ đong rượu, dụng cụ mở nắp chai, âu đựng đá, kẹp gắp đá - Bình đựng đá, phin pha café

- Giá treo ly - Bình nước lọc - Quầy bar pha chế

- Các loại chai lọ đựng đường sữa, hộp đựng trà, hộp đựng café - Thùng đựng rác

- Muỗng múc kem, xúc đá

1.2.2 Tổ chức nhân sự

1.2.3 Sản phẩm đặc trưng

Các sản phẩm đặc trưng theo nhóm dưới đây:

- Trà và Macchiato: Trà Đào Cam Sả, Trà Olong Vải, Trà Olong Hạt Sen, Trà Olong Phúc Bồn Tử, Trà Olong Bưởi Mật Ong, Trà Lài Macchiato, Trà Đen Macchiato, Trà Matcha Macchiato, Trà Cherry Macchiato, Trà Xoài Macchiato, Caramel Macchiato, Trà Café Đá Xay.

- Cà Phê: Café Đen, Café Sữa, Bạc Sỉu, Espresso/Americano, Latte/Cappuccino, Mocha, Café Đá Xay.

- Thức uống trái cây: Sinh Tố Việt Quất, Sinh Tố Cam Xoài, Chanh Xả Đá Xay, Đào Việt Quất Đá Xay, Ổi Hồng Việt Quất Đá Xay, Phúc Bồn Tử Cam Đá Xay.

- Matcha – Socola: Matcha Latte, Socola, Matcha Đá Xay, Cookies Đá Xay, Socola Đá Xay.

- Cold brew: Cold Brew Truyền Thống, Cold Brew Sữa Tươi, Cold Brew Phúc Bồn Tử, Cold Brew Macchiato.

1.3 Thành công của chuối cửa hàng

Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt với cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng Đến nay, chuỗi đã có mặt trải dài từ Bắc vào Nam Trong vòng chưa đầy 4 năm, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn đạt được Tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng, vượt qua nhiều các thương hiệu ngoại quốc tại Việt Nam, trở thành niềm tự hào của doanh nghiệp Việt Sau giai đoạn 5 năm lần thứ nhất, doanh thu của The Coffee House rơi vào khoảng 670 tỷ đồng đến từ 100 cửa hàng.

Tại “quê hương” của mình là Sài Gòn, The Coffee House đã gần như xuất hiện ở tất cả các con đường lớn Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những phong cách khác nhau, dựa theo concept có sẵn để tạo nên không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng.

Thương hiệu này đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm café với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông The Coffee House giờ đây không chỉ là một quán café, một nơi phục vụ nước mà đã thành chốn lui về thường xuyên cuả giới trẻ Bước vào bất kỳ cửa hàng nào, chúng ta cũng có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của những bạn học sinh, sinh viên ngồi trò chuyện, học bài, làm việc, hoặc chỉ đơn giản là nhâm nhi café với một cuốn sách tại quán.

CHƯƠNG 2: CÁCH THỨC TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA THE COFFEE HOUSE 2.1 Khách hàng mục tiêu

The Coffee House là sản phẩm café tầm trung hướng đến khách hàng là nhân viên, sinh viên vì đây là những nhóm khách hàng đơn giản nhất trong xã hội, nhằm tối đa hóa doanh thu Những khách hàng này đi café không chỉ là trò chuyện, giao lưu mà còn là để tìm kiếm không gian yên tĩnh, phù hợp để làm việc và học tập.

Khách hàng văn phòng: nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, có nhu cầu café vào buổi sán, buổi trưa hay là có nhu cầu tìm kiếm địa điểm thích hợp để gặp gỡ, giao lưu với khách hàng, đối tác, … Do đó, The Coffee House đã lựa chọn những địa điểm phù hợp nhất với nhóm khách hàng này, như gần các văn phòng, nơi tập trung các công ty, sầm uất người qua lại, đặc biệt là tầng sảnh của các tòa nhà cao tầng, …

Khách hàng yêu thích café: đây là nhóm khách hàng có một niềm đam mê mãnh liệt với café, những gì The Coffee House làm là cho họ thấy quán kinh doanh những loại café gì, cách thức chế biến ra sao Mọi thứ sẽ trở nên dễ dàng hơn khi hương vị café tại quán làm hài lòng những vị khách hàng này

Khách hàng đi du lịch: đây là nhóm khách hàng dễ thích nghi, họ dễ bị ảnh hưởng vởi trào lưu, xu hướng từ cộng đồng, bạn bè Với những vị khách hàng đi du lịch này thì giá cả và trải nghiệm là hai yếu tố được đặt lên hàng đầu.

Khách hàng gia đình: nhóm khách hàng này thường sẽ có trẻ con.

Sinh viên, học sinh: nhóm khách hàng phổ biến của các quán café hiện nay nói chung và của The Coffee House nói riêng Bởi họ đến quán với nhu cầu gặp mặt, trò chuyện với bạn bè, … Đồ uống ngon, giá cả hợp lý, địa điểm đẹp, chất lượng dịch vụ tốt chính là yếu tố thu hút nhóm khách hàng này Đây được xem là những vị khách tiềm năng của quán vì họ thường đi thành hội nhóm đông.

2.2 Lựa chọn địa điểm kinh doanh

Để kéo khách tới cửa hàng bán lẻ, mặt bằng là yếu tố quan trọng, chính vì thế việc chọn vị trí cửa hàng dễ nhìn, dễ tiếp cận góp phần không nhỏ để tạo nên thành công của cửa hàng.

Nắm bắt được điều này, The Coffee House chọn cho mình diện tích quán đa phần rộng khoảng 150m2 (12m mặt tiền) với giá khoảng 150 triệu đến 200 triệu/tháng Quán thường có hướng chính diện để nhiều người nhìn thấy và dễ tiếp cận, nằm trên trục giao thông lớn và nằm trong khu vực dân cư đông đúc, chân chung cư, gần trường học,

Ngoài ra, The Coffee House còn thường nằm trên trục đường chính hay những trục đường có yếu tố làm giảm tốc độ di chuyển Bởi xe máy là phương tiện chủ yếu tham gia giao thông ở Việt Nam Nếu người tham gia giao thông giảm tốc, họ sẽ có thời gian để quan sát và phát hiện ra cửa hàng.

The Coffee House sẽ tránh ở các vị trí có yếu tố cản trở như người tham gia giao thông phải sang đường hoặc phải đi vài trăm mét nữa mới sang được đường, bởi như vậy thì rất khó tiếp cận Thông thường, khách hàng sẽ đi thẳng luôn mà không sang đường để ghé cửa hàng nữa Hoặc cây ở phía trước cản trở tầm nhìn đến cửa hàng cũng là yếu tố bất lợi mà The Coffee House chú ý đến.

2.3 Thiết kế The Coffee House Khu vực không gian quán

Tổng quan của thiết kế quán cafe The Coffee House là kết cấu nhà thép tiền chế, được lựa chọn hệ cửa kính không gian mở, việc lựa chọn này giúp toàn bộ kiến trúc mặt trước của quán sang trọng, lịch sự, kết hợp đấy tạo nên cảm giác trẻ trung khi được đưa thêm vào những chi tiết ốp gỗ với màu sắc nổi bật đã làm tôn lên tổng thể của lối đi vào, điểm này giúp khách hàng có thể check in cùng bạn bè hay ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ tại quán Điều tuyệt vời là khi không gian xanh được đưa vào kiến trúc mặt tiền, tạo nên sự mát mẻ vào buổi sáng và buổi tối và đây cũng là khu vực tiếp khách lí tưởng của quán.

Theo một chia sẻ của cựu CEO Hải Ninh, hầu hết thiết kế cửa hàng đều có chung một công thức “Bàn cao đúng 75 cm, ghế cao 45 cm, đèn không được thấp hơn 2,5 m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong, khoảng cách giữa bàn ghế khoảng độ 30cm khách ngồi mới thoải mái…" Với hệ thống lên đến hơn 170 cơ sở trên cả nước, các quán The Coffee House vẫn giữ được lối thiết kế xuyên suốt, đặt trọng tâm vào cảm giác của khách hàng khi đến và sử dụng dịch vụ tại quán “Hệ thống đèn phải có ánh sáng màu vàng và được treo ở vị trí 2,5 m chứ không thể treo thấp hơn, vì người Việt chiều cao trung bình tầm

1,6 m – 1,65 m, nếu đèn treo thấp hơn sẽ bị chói vào mắt khách hàng” Với phân khúc khách hàng trẻ, giới văn phòng thì chuỗi quán cafe The Coffee House đã lựa chọn cho mình một lối thiết kế riêng, khi nhìn vào chắc hẳn khách hàng dễ dàng nhận ra.

Mỗi thiết kế của mỗi chi nhánh quán đều có đặc trưng riêng, nhưng đặc điểm chung của tất cả các cửa hàng là đều sử dụng rất nhiều cây xanh, mục đích chia không gian và làm dịu nhiệt độ của kết cấu thép, một trong những yếu tố hấp thụ nhiệt rất mạnh, kèm theo đó là những gam màu mát mẻ, như màu trắng, màu ghi được sử dụng nhiều hơn trong thiết kế, giúp cho khách hàng có trải nghiệm thoải mái, nhẹ nhàng khi đến với không gian quán.

Tóm lại, mô hình thiết kế tại The Coffee House mang đến không gian vừa xinh đẹp vừa sang trọng Nội thất gỗ mang màu sắc ấm áp kết hợp cùng hệ thống ánh sáng mới tạo nên tổng thể hiện đại Các dãy bàn ghế tại cửa hàng được bố trí đa dạng để khách hàng có thể riêng tư làm việc, hẹn hò hoặc gặp gỡ hội nhóm.

Khu vực pha chế

Khu vực pha chế được chia thành 5 khu vực nhỏ: quầy setup, quầy pha chế sản phẩm trà, quầy café pha máy, quầy đá xay, khu vực bồn rửa.

2.4 Xây dựng danh mục đồ uống của The Coffee House Căn cứ của việc xây dựng danh mục đồ uống:

Đánh trực tiếp vào thị yếu của khách hàng mục tiêu là khách hàng văn phòng, khách hàng thích café, khách hàng gia đình, khách hàng đi du lịch, sinh viên và học sinh.

Cụ thể:

+ Khách hàng văn phòng: do tính chất công việc của họ là dậy sớm và làm việc cả ngày nên cần các loại đồ uống giúp tỉnh táo như trà hay café, đặc biệt là café Café của The Coffee House chủ yếu là dùng hạt Robusta có hàm lượng caffeine cao, từ 2-4% như café đen, café sữa đá, bạc sỉu cũng như là các loại đồ uống liên quan tới espresso.

+ Khách hàng yêu thích café: với các tín đồ yêu thích café thì The Coffee House luôn cập nhật các “mẻ rang mới” bán lẻ cho khách muốn tự pha café tại nhà hay những vị khách muốn thử các vị café theo từng mùa “Nhà” luôn đảm bảo hương vị mỗi mẻ rang sẽ làm vừa

lòng các tín đồ khó tính nhất, cùng với đó là các đồ uống biến thể từ café, đem tới hương vị lạ cho thực khách như: café đá xay, trà café đá xay, …

+ Nhóm khách hàng gia đình: nhóm khách hàng này chủ yếu tiêu dùng nhiều các loại đồ uống ngọt như: đá xay, chocolate, matcha hay trà sữa dành cho trẻ em và các loại trà dành cho người lớn tuổi như: trà đào cam xả, trà olong hạt sen, trà phúc bồn tử, …

+ Khách hàng đi du lịch: nhóm khách hàng này cần lượt tiêu dùng nhanh và cần mang theo hương vị đặc trưng, đa dạng các loại đồ uống độc đáo theo mùa như: trà sơ ri thanh long, trà sữa khoai môn, …

+ Sinh viên, học sinh: nhóm khách hàng này chủ yếu tiêu thụ dòng trà sữa và đá xay như: trà sữa mắc ca hay cookies đá xay, matcha đá xay, … vì chủ yếu lứa tuổi này thích các loại đồ uống ngọt có hình thức đẹp.

Xây dựng danh mục theo loại:

Đồ uống tại The Coffee House được chia thành 3 size với các mức giá và định lượng khác nhau nhằm tăng sự lựa chọn của khách hàng với từng nhóm khác nhau Dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu cũng như những định hướng của “Nhà” mà danh mục đồ uống được chia thành 8 nhóm:

+ Café Việt Nam: dành cho các tín đồ yêu thích café đặc biệt là café Việt, hương vị đắng, hơi chua được pha từ tỷ lệ trộn 2:8 giữa hạt café Arabia và Robusta Từ các hạt café, nhân viên pha chế đã tạo ra các loại đồ uống nóng và lạnh như: Café đen, Café sữa, Bạc sỉu.

+ Café máy: dành cho những người thích vị café chua chua và cách chuyển vị từ chua sang đắng của hạt Arabia thuần khiết trong các loại đồ uống như: Espresso, Americano, Latte, Cappuchino, Mocha, Caramel Macchiato.

+ Cold Brew: rất ít người biết đến loại đồ uống này, chỉ những ai rảnh về café mới gọi The Coffee House luôn quan tâm tới khẩu vị và sở thích của khách hàng nên từ Cold Brew truyền thống đã chế ra nhiều loại đồ uống khác nhau như: Cold Brew sữa tươi, Cold Brew cam xả, Cold Brew phúc bồn tử, Cold Brew Macchiato.

+ Trà trái cây: gồm các loại trà được pha từ hai loại trà chính là trà đào và trà ô long kết hợp với đường, các loại syrup để tạo ra các loại đồ uống tươi mát, thanh thanh như: Trà đào cam xả, Trà olong vải, Trà olong hạt sen, Trà olong phúc bồn tử, Trà olong bưởi mật ong.