MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

Tài Chính - Ngân Hàng - Kinh tế - Quản lý - Tài chính - Ngân hàng MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN... Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam■ Nguyễn Thị Ngọc Duyên1’ Ngày nhận bài: 1072022 I Biên tập xong: 0282022 I Duyệt đăng: 1082022 TÓM TẮT: Thương hiệu nội bộ (THNB) có vai trò quan trọng trong việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ mang lợi ích cho cà người lao động và doanh nghiệp, đặc biệt là giá trị thương hiệu (GTTH) của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa THNB và GTTH của doanh nghiệp đã và đang thu hút sự quan tâm của giới khoa học. Tuy nhiên, mối quan hệ này, đặc biệt là giữa THNB và GTTH dựa trên nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE), trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam chưa được nghiên cứu và chứng thực. Do vậy, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong trường hỢp các ngân hàng thương mại (NHTM) việt Nam. Cụ thể, bằng việc khảo sát 700 nhân viên tại các NHTM ở năm thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nắng, Thành phố Hồ Chí Minh và cần Thơ với kỹ thuật phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này khẳng định tồn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thâm niên công tác của nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Từ đó, tác già đề xuất một số hàm ỷ quản trị để các ngân hàng có thể tác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình. TỪ KHÓA: Giá trị thương hiệu, thương hiệu nội bộ. Mã phân loại JEL: M10, M19. 1. Giới thiệu Thương hiệu được coi là một loại tài sản của một tổ chủc giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu có thể được nhận diện qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh,... và những yếu tố mang tính vô hình như sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu. Một thuật ngữ không thể tách rời đó là GTTH. Các tổ chức thường xem nhân viên là khách hàng bên trong của mình và các khách hàng này có vai trò quan trọng đối với việc chuyển tải GTTH của tổ chức đến (,) Nguyễn Thị Ngọc Duyên - Trường Đại học Lạc Hồng; 10 Huỳnh văn Nghệ, Phường Bửu Long, TP. Biên Hòa, Tình Đồng Nai; Email: duyenng76 gmail.com. 20 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN khách hàng cũng như mức độ nhận thức và sự gắn bó lầu dài của khách hàng. Điếu này càng thể hiện rõ trong các NHTM bởi vì nhân viên có vai trò then chốt trong việc bán hàng, tư vấn tài chính và cung ứng các dịch vụ liên quan đến cho khách hàng (de Chernatony, Drury, Segal-Horn, 2003). Quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhân viên là một yếu tố tác động đến việc đánh giá của khách hàng về ngân hàng. Cảm nhận của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong tương lai vê'''' thương hiệu của ngân hàng thường chịu sự tác động lớn từ việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc của các nhân viên (Abimbola ctg, 2010). Hơn nữa, nhân viên còn là đại diện hình ảnh cho thương hiệu và cũng là người trải nghiệm đầu tiên vế các dịch vụ của ngần hàng; do đó, họ phải là người thấu hiểu và có ý thức trung thành để có thể làm cho khách hàng thấu hiểu vê những vụ dịch vụ mà ngân hàng mang lại, giúp nâng cao sự gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng và gia tăng sự chấp nhận thương hiệu tốt hơn. Bởi thế, việc nâng cao GTTH dựa trên nhân viên (EBBE) là quan trọng đối với các doanh nghiệp (King Grace, 2009); trong đó có các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tài chính nói chung và các NHTM nói riêng. Bởi vì trong các ngành dịch vụ, nhân viên thường được khách hàng xem là những người đại sứ thương hiệu và giúp khách hàng có cảm xúc với thương hiệu. EBBE đã và đang được dùng trong các nghiên cứu vê'''' GTTH trong nhiều ngành nghê'''' khác nhau. Punjaisri ctg (2009a, 2009b) đã xây dựng và thực nghiệm kiểm chứng mô hình EBBE trong các lĩnh vực khác nhau. Theo Punjaisri Wilson (2007), thương hiệu của doanh nghiệp thành công phụ thuộc nhiều vào thái độ phục vụ và ứng xử của nhân viên trong quá trình họ cung cấp dịch vụ và truyền tải các lời hứa (cam kết) thương hiệu đến các bên có liên quan ở bên ngoài. Mặt khác, Punjaisri Wilson (2007; 2011) cho rằng lời hứa (cam kết) thương hiệu có thể được hiện thực hóa từ hành động của nhân viên, giúp phản ánh GTTH dựa trên nền tảng mong đợi của khách hàng. Việc thực hiện lời hứa (cam kết) đó được gọi là THNB (Karmark, 2005). Như vậy, THNB được xem là những hoạt động được thực hiện bên trong của doanh nghiệp để các nhân viên hiểu rõ hơn vể các GTTH của doanh nghiệp; từ đó, giúp nhân viên thay đổi nhận thức, vai trò của mình trong việc chuyển tải giá trị doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Như vậy, nhân viên có ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của cổ đông và khách hàng về thương hiệu (de chernatony ctg, 2003). THNB giúp kết nối các hoạt động bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, để lan toả thương hiệu trong cộng đống người lao động của doanh nghiệp (Ahmed ctg, 2014). Khi phù hợp với các GTTH của doanh nghiệp, THNB giúp doanh nghiệp đạt được một lợi thế cạnh tranh bên vững (Jacobs, 2003). THNB có liên quan chặt chẽ đến quá trình truyền thông và thuyết phục nhân viên vê'''' giá trị và sự phù hợp của thương hiệu; và kết nối rõ ràng các hoạt động của tổ chức với sự lan toả thương hiệu đến khách hàng (Bergstrom, Blumenthal, Crothers, 2002; Keller, 2003; Karmark, 2005). Do vậy, THNB là liên kết các hoạt động thường nhật, hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình ra quyết định, thiết kế và tái thiết kế tổ chức, gắn với việc nhận diện thương hiệu nhằm chuyển giao lời hứa (cam kết) thương hiệu đối với khách hàng và giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Hiện nay, tại Việt Nam, mối quan hệ giữa THNB và EBBE chưa được nghiên cứu kỹ, chưa cụ thể, đặc biệt là chưa có nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực ngân hàng. Dựa vào thực tiễn các nghiên cứu trước, trong xu thế Việt Nam đang toàn cẩu hóa, thông qua thực trạng ngành ngân hàng, bài viết này tiến hành đánh giá mối quan hệ giữa THNB và EBBE nhằm đề xuất một số hàm ý giúp các NHTM tại Việt Nam nâng cao GTTH của họ. Cụ thể, số 197 i Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 21 MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI Bộ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựATRÊN NHÃN VIÊN... nghiên cứu này đã khẳng định tổn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thầm niên công tác của nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE; từ đó, tác giả để xuất một số hàm ý quản trị để các ngân hàng có thể tác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, ngoài Mục 1 giới thiệu vê'''' bài nghiên cứu, nội dung còn lại của bài viết này được trình bày trong bốn mục chính như sau: Mục 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan, các giải thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu; Mục 3 trình bày các kết quả nghiên cứu chính; Mục 4 trình bày nội dung các thảo luận vê'''' kết quả nghiên cứu; và Mục 5 trình bày các hàm ý được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Các kết luận trong nghiên cứu này được trình bày trong Mục 6. 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu 2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Theo tâm lý học nhận thức, nhân viên sẽ phát triển hành vi và thái độ làm việc dựa trên cảm nhận và góc nhìn cá nhân trong quá trình công tác vê'''' giá trị doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, thước đo của EBBE có thể được đánh giá thông qua mức độ cảm nhận và sự phản ánh của nhân viên vế những thông điệp từ doanh nghiệp, mức độ rõ ràng của các thông tin mà doanh nghiệp chuyển tải đến nhân viên cũng như sự gắn bó của nhằn viên đối với doanh nghiệp. Burmann Zeplin (2005) cho rằng, EBBE bao gốm những đánh giá vê'''' sự phù hợp của nhân viên trong việc duy trì bản sắc và lời hứa thương hiệu. Trong khi đó, Aurand, Gorchels, Bishop, (2005) cho rằng, EBBE là thái độ và tình cảm của nhân viên dành cho thương hiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự ảnh hưởng của GTTH đến hành vi của nhân viên. Các doanh nghiệp luôn phải chú trọng tăng cường khả năng cạnh tranh, mở rộng cơ hội phát triển, và tạo ra được sự đặc trưng khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt. Trong quá trình giới thiệu sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò định hướng cảm nhận của khách hàng vê'''' sản phẩm và doanh nghiệp. Do đó, với vai trò nòng cốt trong việc xây dựng thương hiệu và thực hiện các cam kết thương hiệu, nhân viên sẽ giúp cải thiện việc chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến các khách hàng, qua đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp (Punjaisri ctg, 2017). Nghiên cứu của King ctg (2009) cho thấy, EBBE là gốc rễ trong việc xây dựng GTTH bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nói một cách khác, dựa trên cách hiểu nhân viên là “khách hàng bên trong”, EBBE là giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được nhờ vào sự gắn kết, hài lòng, trung thành của nhân viên với tổ chức. Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng; từ đó, làm cho khách hàng hài lòng hơn và trung thành hơn với doanh nghiệp. Theo King ctg (2009), các tổ chức cẩn cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, nắm giữ vị trí quan trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu và cam kết thực hiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựng EBBE. Trong khi đó, THNB nhằm hướng đến thỏa mãn nhân viên để từ đó cũng xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng (Punjaisri ctg, 2007). Bởi vì nếu nhân viên biết rõ được trách nhiệm trong công việc và vai trò của họ trong việc tạo ra giá trị cho đối tác cùng tham gia cũng như đóng góp cho doanh nghiệp thì nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn rất nhiều. Dawar Parker (1994) cho rằng, THNB cấn phải trở thành 22 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 1 Tháng 8.2022 SỐ197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN một công cụ giúp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp. Để đạt được điều này, lời hứa thương hiệu cần phải được đưa ra tại mọi cuộc gặp gỡ của doanh nghiệp. Aurand ctg (2005) và Burmann Zeplin (2005) cho rằng, THNB giúp mang những thông điệp của doanh nghiệp và chia sẻ hiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức. Trong ngắn hạn, THNB được xem là công cụ trong việc ảnh hưởng đến thái độ và định hình hành vi của nhân viên gắn kết với một thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết vê'''' GTTH thực sự (de Chernatony ctg, 2001; Drake, Gulman, Roberts, 2005; Thomson ctg, 1999; Kotter Heskett, 1992). Do vậy, vê'''' mặt lý thuyết và kết quả thực nghiệm của các nghiên cứu trước, giữa THNB với EBBE của các doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ. Liệu rằng mối quan hệ này có tôn tại trong lĩnh vực ngần hàng, đặc biệt là trong các NHTM Việt Nam? Để đưa ra lời giải đáp cho vấn đê'''' này, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu sau: Hl: THNB có tác động cùng chiều đến EBBE. Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, những đặc điểm thuộc nhân khẩu học khác biệt giữa các cá nhân sẽ gây tác động đến hành vi và góc nhìn của mỗi người. Những đặc điểm khác biệt thuộc vê'''' cá nhân có thể dẫn đến những thái độ và hành vi khác nhau. Như vậy đặc điểm nhân khẩu học sẽ tương tác ảnh hưởng của các yếu tố này trong mô hình đánh giá EBBE, vì vậy, chúng thường đóng vai trò là biến điểu tiết trong mô hình nghiên cứu. Các đặc điểm nhân khẩu học được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, và thu nhập trung bình hàng tháng. Trong đó, giới tính được phân biệt gồm giới tính nam, nữ. Nghiên cứu vê'''' “Tương lai việc làm Việt Nam dưới góc nhìn giới” (World Bank VN, 2018) cho thấy có sự khác biệt trong thu nhập giữa nam và nữ. Cụ thể, nghiên cứu này cũng cho rằng mặc dù nhân lực lao động là nữ giới trong các ngành dịch vụ bán hàng chiếm tỉ trọng cao hơn nam giới, nhưng lại có thu nhập trung bình thấp hơn. Do vậy, giới tính có tác động như thế nào đến THNB và EBBE của các NHTM Việt Nam? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Giới tính có tác động đến môi quan hệ giữa THNB và EBBE. Trình độ học vấn của nhân viên sẽ phản ánh mức độ hiểu biết, sự am hiểu vể chuyên môn, kỹ năng yêu cẩu của công việc. Trình độ của nhân viên càng cao sẽ thì tổ chức càng hiệu quả. Nhiều NHTM chú trọng nâng cao hiểu biết, nhận thức của nhân viên về GTTH. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhân viên có trình độ cao thông thường sẽ nắm bắt rõ hơn vai trò và nhiệm vụ của mình cũng như sẽ gắn bó lâu dài hơn với tổ chức. Khi nhân viên có trình độ cao, các chương trình đào tạo, và công tác định hướng đạt được chất lượng tốt hơn. Cao Việt Hiếu (2019) cho thấy tổn tại sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên có trinh độ khác nhau đến EBBE. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Trình độ học vấn có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Thâm niên công tác là một trong những thuộc tính thuộc về đặc điểm của nhân viên thể hiện sự gắn bó lâu dài với ngân hàng; giúp nhân viên hiểu rõ về ngân hàng và những GTTH mà ngân hàng muốn truyền tải đến cho khách hàng. Thâm niên công tác trong nghê'''' càng cao càng phản ánh kinh nghiệm mà nhân viên có được; vì vậy, mà họ sẽ hiểu rõ hơn vai trò của mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ của NHTM nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. Bên cạnh đó, những nhân viên có thâm niên lâu năm thường nắm được những đặc điểm của THNB trong hoạt động của ngân hàng. Đầy là cơ sở để kỳ vọng tổn tại sự khác biệt giữa mức độ tác động của các nhân tố đến EBBE của ngân hàng ở các nhóm nhân viên có thâm niên công tác khác nhau. Số 197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 23 MÓI QUAN HÊ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN... Hình 1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất cùa tấc giả. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Thâm niên công tác có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Hình 1 thê’ hiện mô hình nghiên cứu trong bài viết này và đây là một phẩn trong mô hình nghiên cứu vế các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE tại các NHTM Việt Nam. 2.2. Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng; cụ thê’ như sau: 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Trước hết, tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đê’ xác định các yếu tố tác động đến EBBE của các NHTM Việt Nam cũng như xây dựng thang đo cho các yếu tố đó; trong đó có khái niệm “THNB” và “GTTH dựa trên nhân viên”; từ đó, tác giả tiến hành phỏng vấn tám chuyên gia là các nhà quản trị của các NHTM đê’ chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Từ bảng câu hỏi được xầy dựng trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sự phù hợp của ngữ nghĩa của các câu hỏi khảo sát đê’ có sự điểu chỉnh phù hợp trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Cụ thể, tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi khảo sát đến các nhân viên đang làm việc tại một số NHTM ở Thành phố Hổ Chí Minh, thu vê'''' 183 bảng khảo sát, trong đó có 150 bảng câu hỏi hợp lệ. Với 150 quan sát hợp lệ, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các câu hỏi khảo sát được thiết kế đáp ứng độ tin cậy đê’ đo lường. Trong bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức, dựa vào các nghiên cứu của Vallaster De Chernatony (2004), Punjaisri ctg (2009a, 2009b), Baumgarth Schmidt (2010), Shaari ctg. (2012) và Nguyễn Thanh Trung (2015), THNB được đo lường bằng 12 biến quan sát về các khía cạnh đào tạo, định hướng và họp hành (được ký hiệu là THNB1 - THNB12); còn khái niệm EBBE được đo lường bằng bốn biến quan sát (được ký hiệu là EBBE1 - EBBE4), đã được sử dụng trong nghiên cứu của Kwon (2013) và Uford (2017). Các biến quan sát này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, theo quy ước: 1- Hoàn toàn không đồng ý -> 5- Hoàn toàn đổng ý. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 700 nhân viên đang công tác tại các NHTM ở các thành phố: Cẩn Thơ, Hổ Chí Minh, Đà Nâng, Hải Phòng và Hà Nội. Tuy nhiên, tác giả chỉ thu vê'''' 603 phiếu, trong đó, chỉ có 574 24 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 Ị SỐ197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 82 số phiếu phát ra và đạt các tiêu chuẩn về số lượng mẫu trong nghiên cứu. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu khảo sát theo phương pháp phân tầng để đảm bảo vê'''' mặt chi phí và thời gian củng như kích thước mẫu nghiên cứu. Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hổi quy tuyến tính bội để đánh giá tác động của các yếu tỗ trong mô hình nghiên cứu; cụ thể, nghiên cúu này xem xét các mô hình hổi quy sau: HQ1: EBBE=f(THNB); HQ2: EBBE = f (THNB, THNB^GT, THNBTD, THNBTN); Trong đó: GT - Giới tính; TD - Trình độ học vấn; và TN - Thâm niên công tác. Giá trị của các biến THNB và EBBE được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát dùng để đo lường hai khái niệm này. 3. Kết quà nghiên cứu 3.1. Thống kê mô tả vê đặc điểm của mẫu khảo sát Trong 574 quan sát hợp lệ, có 284 nhân viên nam (chiếm 49,5); có 342 người trình độ đại học (chiếm 59,5); còn các nhóm trình độ trên đại học, cao đẳng và dưới cao đẳng chiếm tỷ trọng khá tương đổng, lẩn lượt là 13,9, 15,2 và 11,3. Xét về thâm niên công tác, có 253 người có thâm niên từ trên năm đến 10 năm (chiếm tỷ trọng 44,08), có 135 người có thâm niên trên 10 năm (tương đương 23,5) và phần còn lại là có thâm niên không quá năm năm. Xét vế địa bàn công tác, nhân viên của các NHTM ở khu vực Thành phố Hổ Chí Minh chiêm số lượng lớn nhất với 279 người, chiếm 48,6 mẫu khảo sát; của các NHTM ở khu vực Thành phố Hà Nội có 177 người, chiếm tỷ lệ 30,8; còn lại là của thành phố Đà Nắng và Cần Thơ, với tỳ lệ lấn lượt là 6,1 và 5,7. Kết quả này khá phù hợp với mẫu khảo sát phân bổ theo khu vực trong thiết kế nghiên cứu. 3.2. Thống kê mô tả vê'''' thương hiệu nội bộ Kết quả trong Bảng 1 cho thấy các nội dung của các khía cạnh được khảo sát trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là “Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn đê’ chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình đánh giá là 3,835,00. Tuy nhiên, các đáp viên đánh giá khá thấp nội dung “Tôi được cung cấp đấy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện tỗt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” với điểm trung bình là 3,415,00. Nhìn chung, không thể có kết quả tức thời vể mặt hành vi trong quá trình THNB trong ngành ngân hàng vì sự chuyển biến từ nhận thức, thái độ đến việc thực hiện các hành động hỗ trợ thương hiệu là một quá trình phức tạp và đòi hỏi nhiều thời gian bởi tác động đặc thù của ngành ngân hàng. 3.3. Thống kê mô tả vê EBBE Các thành phẩn thuộc yếu tố EBBE nhìn chung được đánh giá khá cao với điểm trung bình chung luôn nằm ở mức cao, trong đó nội dung “Tôi luôn tôn trọng và thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp của ngần hàng tôi đang làm việc” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3,76 như được thể hiện trong Bảng 2. 3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo Trước khi tiến hành phân tích EFA, dữ liệu nghiên cứu sẽ ứng dụng phấn mê''''m SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo của các yếu tổ bằng hệ số Cronbachs Alpha. Các tiêu chí được đề ra nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau: (i) Đối với hệ số tương quan biến - tổng các hệ số này cần phải đạt ít nhất 0,3 để đạt mức độ tin cậy; (ii) Hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên thì mới có thê’ chấp nhận độ tin cậy; và (iii) Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994). số 197 I Tháng 8.2022 i TẠPCHÍKINHTẾVÀNGÂN HÀNG CHÂU Á 25 MÓI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘVÀGIÁTRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRÊN NHÃN VIÊN... Bảng 1: Thống kê mô tả thang đo "THNB" Nguồn: Kết quà khảo sát của tác giả (2019). Mã hóa Thang đo Nhò nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn MDT Đào tạo 7,00 5,00 3,79 0,734 DT1 Tôi được ngân hàng đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp đề tôi giữ tròn thương hiệu cùa ngân hàng dựa trên những chuẩn mực đă công bố. 1 5 3,82 0,737 DT2 Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn để chuyền tài các thông điệp cho nhân viên. 1 5 3,83 0,761 DT3 Ngân hàng của tôi phổ biến những thông tin liên quan đến các nhân viên bằng những cách tốt nhất. 1 5 3,77 0,749 DT4 Tôi được ngân hàng cập nhật kiến thức đế theo kịp những cài các...

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN

Nguyễn Thị Ngọc Duyên1*’

Ngày nhận bài: 10/7/2022 I Biên tập xong: 02/8/2022 I Duyệt đăng: 10/8/2022

TÓM TẮT: Thươnghiệu nội bộ (THNB) cóvai trò quan trọngtrongviệctạo ra và xây dựng mối quan hệ mang lợi ích chocà người lao độngvà doanh nghiệp, đặc biệt là giá trị thương hiệu (GTTH) của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa THNB và GTTH của doanh nghiệp đã và đang thu hút sự quan tâm của giới

khoa học Tuy nhiên, mốiquanhệnày,đặcbiệtlàgiữa THNBvà GTTH dựa trên nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE), trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ởViệt Nam chưa được nghiên cứu và chứng thực Dovậy, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong trường hỢp các ngân hàngthương mại (NHTM) việt Nam Cụ thể, bằng việc khảosát 700 nhân viên tại các NHTM ở năm thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nắng, Thành phố Hồ Chí Minh và cần Thơvới kỹ thuật phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này khẳng định tồn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thâm niên côngtáccủa nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE Từ đó, tác già đề xuất một số hàmỷquảntrị để các ngân hàng có thể tác độngđếnTHNB nhằm nâng cao EBBE của mình.

TỪ KHÓA: Giá trịthương hiệu, thương hiệu nội bộ.

Mã phân loại JEL: M10, M19.

1.Giới thiệu

Thương hiệu đượccoilàmột loại tài sản của một tổchủc giúp doanhnghiệp nâng cao khả năng cạnh tranhtrên thị trường Thương hiệu cóthểđược nhận diện qua tên gọi,biểu tượng, hình ảnh, và những yếu tố mang tính vôhình như sự gắn bólâudài của khách hàng đối với thươnghiệu Mộtthuậtngữ không thể táchrời đó làGTTH Các tổ chức thường xem

nhânviênlàkhách hàngbên trong của mình và các khách hàng này có vaitrò quan trọng đối với việcchuyểntảiGTTH của tổ chức đến

(,) Nguyễn Thị Ngọc Duyên - Trường Đại học Lạc Hồng; 10 Huỳnh văn Nghệ, Phường Bửu Long, TP Biên Hòa, Tình Đồng Nai; Email: duyenng76@ gmail.com.

20 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197

khách hàng cũngnhư mức độ nhận thức và sự gắn bó lầu dài của khách hàng Điếu này càng thểhiện rõ trong các NHTMbởi vì nhân viên có vai trò then chốt trong việc bán hàng, tư vấn tàichínhvàcung ứng các dịchvụ liên quan đến cho khách hàng (de Chernatony, Drury, & Segal-Horn, 2003) Quá trình giao dịch giữakhách hàng và nhân viên là một yếu tố tác động đến việcđánh giá của khách hàng về ngân hàng.Cảm nhận của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong tương lai vê' thương hiệu của ngân hàng thường chịu sự tác động lớntừ việccungcấpGTTHchức năng và GTTH cảm xúc củacácnhân viên (Abimbola & ctg, 2010) Hơn nữa, nhân viên còn là đại diện hình ảnh cho thương hiệu và cũng là người trải nghiệmđầu tiên vế các dịch vụ của ngầnhàng; dođó, họ phảilàngườithấu hiểuvà có ý thức trung thành để có thể làm chokhách hàng thấu hiểu vê những vụ dịchvụ mà ngân hàngmang lại, giúp nâng cao sự gắn kết của khách hàng đốivớingân hàng và giatăng sự chấp nhận thương hiệu tốthơn Bởi thế,việc nâng cao GTTH dựa trên nhân viên (EBBE) là quantrọng đối với các doanh nghiệp (King & Grace, 2009); trong đó có các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tài chính nói chung và các NHTMnói riêng Bởi vì trong các ngành dịch vụ, nhân viên thườngđược khách hàng xem là những người đại sứ thương hiệu và giúp khách hàng có cảm xúc vớithươnghiệu EBBE đã và đang được dùng trong cácnghiên cứu vê'GTTHtrongnhiều ngành nghê'khácnhau Punjaisri &ctg (2009a, 2009b) đã xây dựngvà thựcnghiệmkiểmchứng mô hình EBBE trong các lĩnh vực khác nhau Theo Punjaisri & Wilson(2007), thương hiệu của doanh nghiệp thành công phụ thuộc nhiều vào tháiđộ phục vụ vàứng xử của nhân viêntrong quá trình họ cung cấpdịch vụ và truyền tảicác lờihứa (cam kết) thươnghiệu đến cácbên có liên quan ở bên ngoài.

Mặt khác, Punjaisri & Wilson (2007; 2011) cho rằng lời hứa(cam kết) thương hiệu

có thểđược hiện thực hóatừ hành độngcủa nhân viên, giúp phản ánh GTTH dựa trên nền tảng mong đợi củakhách hàng Việc thực hiện lời hứa(cam kết) đó đượcgọi là THNB (Karmark, 2005) Như vậy, THNB đượcxem là những hoạt động được thực hiện bên trong của doanh nghiệp để các nhân viên hiểu rõ hơn vể các GTTH của doanh nghiệp; từ đó, giúp nhân viên thay đổi nhận thức, vai trò của mình trong việcchuyển tảigiátrị doanh nghiệp trong việc cung cấpdịchvụchokhách hàng Như vậy, nhân viên có ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của cổ đông và khách hàng về thương hiệu (de chernatony & ctg, 2003) THNB giúp kết nối các hoạtđộng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, để lan toả thương hiệu trong cộng đống người lao động của doanh nghiệp(Ahmed & ctg, 2014) Khi phù hợp vớicác GTTH củadoanh nghiệp, THNB giúp doanh nghiệp đạt được một lợi thế cạnh tranh bên vững (Jacobs, 2003) THNB có liên quan chặt chẽ đến quá trình truyền thông và thuyết phục nhân viên vê'giá trị vàsự phù hợp củathươnghiệu; vàkết nối rõ ràng cáchoạt động của tổ chứcvớisự lan toả thương hiệuđến khách hàng (Bergstrom, Blumenthal, & Crothers, 2002; Keller, 2003; Karmark, 2005) Do vậy, THNB làliênkết các hoạt động thường nhật, hoạt động sản xuất kinh doanh,quá trình ra quyết định, thiết kế vàtái thiết kế tổchức, gắn với việc nhận diện thương hiệunhằmchuyển giao lời hứa (cam kết) thương hiệu đối với khách hàng và giúp nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh.

Hiện nay,tại Việt Nam, mối quan hệ giữa THNB và EBBE chưa được nghiên cứu kỹ, chưa cụ thể, đặc biệtlà chưa có nghiên cứu tương tựtrong lĩnh vựcngân hàng Dựa vào thực tiễn cácnghiên cứu trước, trong xuthế Việt Nam đang toàn cẩu hóa, thông qua thực trạng ngành ngân hàng, bài viết này tiến hành đánh giá mối quan hệ giữaTHNB và EBBE nhằm đề xuất một sốhàm ýgiúp cácNHTM tạiViệt Namnâng caoGTTH của họ Cụthể,

số 197 i Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 21

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI Bộ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựATRÊN NHÃN VIÊN

nghiên cứu nàyđã khẳng định tổn tạisự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thầm niên công tác của nhân viênđến mối quan hệgiữa THNB và EBBE; từ đó, tác giả để xuất một số hàm ý quản trị để các ngân hàng có thểtác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình.

Để đạt được mục tiêu nghiêncứu, ngoài Mục 1 giới thiệu vê' bài nghiên cứu, nội dung còn lạicủa bài viết nàyđược trìnhbày trong bốn mục chính như sau:Mục 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan, các giải thuyết, môhình và phương phápnghiên cứu;Mục 3trìnhbày các kết quả nghiên cứuchính; Mục 4 trình bày nộidung các thảo luận vê' kết quả nghiên cứu; vàMục 5 trình bày các hàm ýđược rút ra từ kết quả nghiên cứu Cáckết luận trongnghiên cứunàyđượctrìnhbày trongMục6.

2 Mô hìnhvà phương pháp nghiên cứu

2.1.Mô hình nghiên cứuvà giảthuyết nghiêncứu

Theo tâm lý học nhận thức, nhân viên sẽ phát triển hành vi và thái độ làm việc dựa trên cảm nhận và góc nhìn cá nhân trong quá trình công tác vê' giá trị doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy, thước đo của EBBE có thể được đánh giá thông quamức độ cảmnhậnvà sự phản ánh của nhân viên vế những thông điệp từdoanh nghiệp, mức độ rõ ràngcủa các thôngtin mà doanh nghiệp chuyểntải đến nhân viên cũng như sự gắnbó của nhằnviên đối vớidoanh nghiệp Burmann & Zeplin (2005) cho rằng, EBBE bao gốmnhững đánh giá vê' sự phù hợp của nhân viên trong việc duy trì bản sắc và lời hứa thương hiệu Trong khi đó, Aurand, Gorchels,& Bishop, (2005) cho rằng, EBBElà thái độ vàtình cảm của nhân viêndành cho thươnghiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự ảnh hưởngcủa GTTH đếnhành vi của nhân viên Các doanh nghiệp luôn phải chú trọng

tăng cường khả năng cạnh tranh, mở rộng cơhội pháttriển, và tạo ra được sựđặc trưng khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân kháchhàngtrong thị trườngcạnhtranh gaygắt Trong quá trìnhgiớithiệu sản phẩm dịch vụ, độingũnhân viên đóng vai trò định hướng cảmnhận củakháchhàng vê' sản phẩm và doanh nghiệp.Do đó, vớivai trònòng cốt trong việc xây dựngthương hiệu và thực hiện các cam kết thươnghiệu,nhân viênsẽgiúp cải thiện việc chuyển tải nhữnggiátrị của doanh nghiệp đến các khách hàng, qua đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lạinhững lợi ích tàichínhcho doanh nghiệp

(Punjaisri & ctg, 2017) Nghiêncứu của King & ctg (2009) cho thấy, EBBE là gốc rễ trong việc xây dựngGTTH bởivì nhânviên cóthể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tácđộng đến hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp.Nói một cách khác, dựa trêncáchhiểu nhân viên là “khách hàng bên trong”, EBBElà giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được nhờvào sự gắnkết,hàilòng, trung thành của nhân viên với tổ chức Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng; từ đó, làm cho khách hàng hài lòng hơnvà trung thành hơn với doanh nghiệp Theo King & ctg (2009),các tổ chức cẩn cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, nắm giữ vị trí quantrọng trong hoạt độngphát triển thương hiệuvàcamkết thựchiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựngEBBE.

Trong khi đó, THNB nhằm hướng đến thỏa mãn nhân viên để từ đó cũng xây dựng đượchình ảnhthương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng (Punjaisri & ctg, 2007) Bởi vì nếu nhân viên biết rõ được trách nhiệm trong công việc và vaitrò của họ trong việc tạo ra giá trịcho đối tác cùng thamgia cũng như đóng góp cho doanh nghiệpthì nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn rất nhiều Dawar & Parker (1994) cho rằng, THNB cấn phải trở thành

22 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 1 Tháng 8.2022 SỐ197

một công cụ giúp giảm thiểurủi ro chodoanh nghiệp Để đạt đượcđiều này, lời hứa thương hiệu cầnphải được đưara tại mọi cuộc gặp

gỡ của doanh nghiệp Aurand &ctg(2005) và Burmann & Zeplin (2005) cho rằng, THNB giúp mang những thông điệp của doanh nghiệp và chia sẻhiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức Trong ngắn hạn, THNB được xem là công cụ trong việc ảnh hưởngđến thái độ và định hình hành vi của nhân viên gắnkếtvới một thươnghiệu, bằng cách tạorasự hiểu biết vê' GTTHthựcsự (de Chernatony & ctg, 2001; Drake, Gulman, & Roberts, 2005; Thomson & ctg, 1999;Kotter& Heskett, 1992) Dovậy,vê'mặt lý thuyết vàkết quả thực nghiệm của các nghiên cứu trước, giữa THNB với EBBE của các doanh nghiệp có mốiquanhệ chặt chẽ Liệu rằngmối quan hệ này cótôntại trong lĩnhvực ngần hàng,đặc biệt làtrong các NHTM ViệtNam? Để đưa ra lời giải đáp cho vấn đê' này, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứusau:

Hl: THNB có tác động cùng chiều đến EBBE.

Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, những đặc điểm thuộc nhân khẩu học khác biệt giữa các cá nhânsẽ gây tác động đếnhành vi và góc nhìn của mỗi người Những đặc điểm khác biệt thuộc vê' cá nhân có thể dẫn đến những thái độ và hành vi khác nhau Như vậy đặc điểm nhân khẩu học sẽ tươngtác ảnh hưởng của các yếutốnày trong mô hình đánh giá EBBE,vì vậy,chúng thường đóng vai trò là biến điểu tiết trong mô hình nghiên cứu Các đặcđiểm nhân khẩu học được xem xét trongnghiêncứu này baogồm giới tính, trình độhọc vấn,thâm niên côngtác,và thu nhập trung bình hàng tháng Trong đó, giới tính đượcphân biệt gồm giớitính nam,nữ.Nghiên cứu vê' “Tương lai việc làm Việt Nam dưới góc nhìn giới”(WorldBankVN,2018)cho thấy có sự khác biệt trong thu nhập giữa nam và nữ Cụ thể, nghiên cứunàycũngcho rằng mặcdù nhânlực laođộng là nữ giới trong các ngành

dịch vụ bánhàng chiếm tỉ trọng caohơnnam giới, nhưng lại có thu nhập trung bình thấp hơn Do vậy, giới tính có tác động như thế nàođếnTHNB và EBBE củacác NHTM Việt Nam? Nghiên cứu này được thực hiệnnhằm kiểm định các giả thuyết nghiêncứusau:

H2: Giới tính cótácđộng đến môi quan hệ

giữa THNB vàEBBE.

Trìnhđộ học vấn củanhân viên sẽ phản ánh mức độhiểu biết, sự am hiểuvể chuyên môn, kỹ năng yêu cẩu của công việc Trình độ của nhân viên càng cao sẽ thì tổ chức càng hiệu quả Nhiều NHTM chútrọng nâng cao hiểubiết, nhận thức của nhân viên về GTTH Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhânviên có trình độ cao thông thường sẽnắm bắt rõ hơn vaitrò và nhiệm vụ của mìnhcũng như sẽ gắnbólâudài hơn vớitổ chức.Khi nhân viên có trình độ cao, các chương trìnhđào tạo, và côngtác định hướngđạt đượcchất lượngtốt hơn.Cao ViệtHiếu (2019) chothấytổntại sự khác biệt giữa các nhóm nhânviên có trinh độ khác nhau đến EBBE Do vậy, nghiên cứu này được thựchiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiêncứusau:

H3: Trình độ học vấn có tác độngcùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB vàEBBE.

Thâm niên công táclà một trong những thuộc tính thuộcvề đặc điểm của nhân viên thể hiện sự gắn bó lâudài với ngân hàng; giúp nhân viên hiểu rõ về ngân hàng và những GTTH mà ngân hàng muốn truyền tải đến cho khách hàng Thâm niên công tác trong nghê' càng cao càng phản ánh kinh nghiệm mànhân viên có được; vìvậy,mà họ sẽhiểu rõ hơn vaitrò của mình tronghoạt động cung cấpdịch vụcủa NHTMnóiriêng và các doanh nghiệp nói chung Bên cạnh đó, những nhân viên cóthâm niên lâunăm thườngnắm được những đặcđiểm của THNBtrong hoạt động của ngân hàng Đầylà cơ sởđểkỳ vọng tổn tại sự khác biệt giữa mứcđộtác động của các nhân tố đến EBBE của ngân hàng ở các nhóm nhân viên có thâm niên côngtác khác nhau.

Số 197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 23

MÓI QUAN HÊ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất cùa tấc giả.

Do vậy, nghiên cứunàyđượcthựchiện nhằm kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Thâm niên công tác có tácđộng cùng

chiềuđến mối quan hệ giữaTHNB vàEBBE.

Hình 1 thê’hiệnmô hình nghiêncứu trong bài viết này vàđây là một phẩntrong mô hình nghiêncứuvế các yếu tố ảnh hưởngđến EBBE tại các NHTM Việt Nam.

2.2.Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tínhvà định lượng;cụ thê’ như sau:

2.2.1.Phương phápnghiên cứu định tính

Trước hết, tác giảtiếnhành lược khảo các nghiên cứu liênquan đê’ xác định các yếu tố tác động đến EBBE của các NHTMViệt Nam cũng như xây dựng thangđo cho các yếu tố đó; trong đó có khái niệm “THNB” và“GTTH dựatrên nhân viên”; từ đó, tác giảtiến hành phỏngvấn tám chuyêngia là các nhà quảntrị của các NHTM đê’ chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

2.2.2.Phươngpháp nghiên cứu định lượng

Từ bảng câu hỏi được xầy dựng trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sự phù hợp của ngữ nghĩa củacáccâu hỏi khảo sát đê’ có sựđiểu chỉnh

phù hợp trước khi tiến hành khảo sátchính thức Cụ thể, tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi khảo sát đến các nhân viên đang làm việctại một số NHTM ở Thành phố Hổ Chí Minh, thuvê' 183 bảng khảosát, trong đó có 150bảngcâu hỏi hợp lệ Với 150 quan sát hợp lệ, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy củathang đobằng hệ số Cronbach’s Alphavà phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy các câu hỏi khảo sát được thiết kế đáp ứng độ tin cậyđê’đo lường Trong bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức, dựa vào cácnghiên cứu của Vallaster & De Chernatony(2004), Punjaisri & ctg(2009a, 2009b), Baumgarth & Schmidt (2010), Shaari & ctg (2012)vàNguyễnThanh Trung (2015), THNB được đo lường bằng 12 biến quan sát

vềcáckhíacạnh đào tạo, định hướng và họp hành (được kýhiệu là THNB1 - THNB12); còn khái niệm EBBE được đo lường bằng bốn biếnquan sát (được kýhiệu làEBBE1 - EBBE4), đã được sử dụng trong nghiên cứu của Kwon (2013) và Uford (2017) Các biến quan sát này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, theo quy ước: 1- Hoàn toàn không đồng ý -> 5-Hoàn toàn đổng ý.

Trong giai đoạn nghiên cứuđịnh lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 700 nhân viên đang công tác tại các NHTM ở các thành phố: Cẩn Thơ, Hổ Chí Minh, Đà Nâng, Hải Phòng và Hà Nội Tuy nhiên, tác giảchỉthu vê' 603 phiếu, trong đó, chỉcó 574

24 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 Ị SỐ197

phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 82% sốphiếu phát ra và đạt các tiêu chuẩn về số lượng mẫu trong nghiên cứu Nghiên cứunày thu thập dữ liệu khảosáttheo phương pháp phântầng đểđảm bảovê' mặt chi phí vàthời gian củng nhưkích thước mẫu nghiên cứu Trong giai đoạnnày, tác giả sử dụngphương pháp phân tích hổi quy tuyến tính bội để đánh giá tác động của các yếu tỗ trong mô hình nghiên cứu; cụ thể, nghiêncúu này xem xét các mô hình hổiquy sau:

HQ1: EBBE=f(THNB);

HQ2: EBBE = f (THNB, THNB^GT, THNB*TD, THNB*TN);

Trong đó:GT - Giớitính; TD - Trình độ học vấn;vàTN - Thâm niên công tác Giá trị của cácbiến THNB vàEBBE được tính bằng giá trị trungbình củacác biến quan sát dùng để đolườnghaikhái niệmnày.

3.Kếtquànghiên cứu

3.1.Thốngkê mô tả vêđặc điểm của mẫu khảosát

Trong 574 quan sát hợp lệ, có 284 nhân viên nam (chiếm 49,5%); có 342 người trình độ đại học (chiếm 59,5%); còn các nhóm trình độ trên đại học, cao đẳng và dưới cao đẳng chiếm tỷ trọng khá tương đổng, lẩn lượt là 13,9%, 15,2% và 11,3% Xét về thâm niên công tác, có 253 người có thâm niêntừ trên nămđến 10 năm(chiếm tỷ trọng 44,08%), có 135 người có thâm niên trên 10 năm (tương đương23,5%) và phần cònlại là cóthâmniên không quá năm năm Xét vếđịa bàn công tác, nhân viên củacácNHTM ở khu vực Thành phố Hổ Chí Minh chiêm số lượng lớn nhất với 279người, chiếm 48,6% mẫu khảo sát; của các NHTM ở khu vực Thành phốHàNội có 177 người, chiếm tỷ lệ 30,8%; còn lại là của thànhphố Đà Nắngvà Cần Thơ, vớitỳ lệ lấn lượtlà6,1%và5,7% Kết quả này kháphù hợp

với mẫu khảo sátphânbổ theo khu vực trong thiết kế nghiêncứu.

3.2.Thốngkê mô tả vê' thương hiệu nội bộ

Kết quả trong Bảng 1 cho thấy các nội dungcủacác khía cạnh được khảo sát trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là “Ngân hàngcủa tôiluôn sử dụngnhững công cụ,vật liệu hấp dẫn đê’ chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình đánhgiá là3,83/5,00 Tuy nhiên, các đápviên đánh giá khá thấp nội dung“Tôi được cung cấpđấyđủthôngtin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện tỗt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” với điểm trung bình là 3,41/5,00 Nhìn chung, không thể có kết quả tức thời vể mặt hành vi trong quá trình THNB trong ngành ngân hàng vì sự chuyển biến từnhận thức, thái độđến việc thực hiện các hànhđộng hỗ trợthươnghiệu là mộtquá trình phứctạp và đòi hỏi nhiều thời gian bởi tác động đặc thù của ngành ngân hàng.

3.3.Thống kê mô tả vêEBBE

Các thành phẩn thuộcyếu tố EBBE nhìn chung được đánh giá khá cao với điểm trung bình chung luônnằm ở mức cao, trong đó nội dung “Tôi luôn tôn trọngvà thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp của ngần hàng tôi đang làm việc” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là3,76 như được thể hiệntrong Bảng2.

3.4.Đánh giá độ tin cậy thangđo

Trước khi tiến hànhphân tích EFA,dữ liệu nghiên cứu sẽ ứng dụng phấn mê'm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo của các yếu tổ bằng hệ số Cronbachs Alpha Cáctiêu chí được đềra nhằm đánh giá độtin cậy củathang đonhư sau: (i) Đối với hệsốtương quan biến - tổng các hệ số này cầnphảiđạtítnhất 0,3 để đạt mức độ tin cậy;(ii) Hệ sốCronbach’s Alpha phải đạt từ0,6 trở lên thì mớicóthê’ chấp nhận độtincậy; và (iii)Hệsố Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994).

số 197 I Tháng 8.2022 i TẠPCHÍKINHTẾVÀNGÂN HÀNG CHÂU Á 25

MÓI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘVÀGIÁTRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRÊN NHÃN VIÊN

Bảng 1:Thống kêmô tả thang đo "THNB"

Nguồn: Kết quà khảosát của tácgiả (2019).

Tôi được ngân hàng đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp đề tôi giữ tròn thương hiệu cùa ngân hàng dựa trên những chuẩn mực đă công bố.

DT2 Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn

để chuyền tài các thông điệp cho nhân viên. 1 5 3,83 0,761

DT3 Ngân hàng của tôi phổ biến những thông tin liên quan đến các

nhân viên bằng những cách tốt nhất. 1 5 3,77 0,749

DT4 Tôi được ngân hàng cập nhật kiến thức đế theo kịp những cài

cách và đối mới trong công việc. 1 5 3,68 0,747

DH1 Chương trình định hướng tạo sự càm hứng cho tôi trong việc

giữtròn thương hiệu một cách phù hợp. 1 5 3,88 0,772

DH2 Chương trình mục tiêu, chất lượng hàng năm giúp tôi thực hiện

tốt vai trò và trách nhiệm của mình. 1 5 3,67 0,826

DH3 Tôi thích chương trình mục tiêu, chất lượng này và tài liệu

hướng dẫn về thương hiệu của ngân hàng tôi đang công tác. 1 5 3,63 0,819

HH1 Trong họp nhóm, tôi được thông tin rõ ràng vể trách nhiệm mỗi

ngươi trong việc giữ gìn thương hiệu của ngân hàng. 1 5 3,44 0,958

Sau khi tham dự cuộc họp phòng/nhóm, tôi hiểu một cách rõ ràng về vai trò của mình trong mối quan hệ với trách nhiệm giừ gìn thương hiệu.

Cuộc họp giao ban có tất cà những thông tin cần thiết đê tôi thực hiện công việc một cách phù hợp với những mong đợi về thương hiệu ngân hàng.

HH4 Trách nhiệm giữ gìn thương hiệu cùa ngân hàng thường được

nhắc nhờ trong suốt cuộc họp. 1 5 3,55 0,951

HH5 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân

hàng nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu. 1 5 3,41 1,376

Bàng 2: Thống kê mô tả thang đo "GTTH dựa trên nhân viên"

Nguồn: Kết quà khảo sát của tácgià(2019).

Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tại cho dù có những ngân hàng khác chào mời tôi về làm việc với mức thu nhập cao hơn một ít.

GTTH3 Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tại cho dù một ngân

hàng khác có thương hiệu tốt hơn chào mời tôi về làm việc. 1 5 3,61 0,897

GTTH4 Tôi luôn tôn trọng và thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp

của ngân hàng tôi đang làm việc. 1 5 3,76 0,814

26 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 SỐ197

Trong nghiên cứu này, kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS V20.0 chothấy các thang đo đểu có tương quan biến - tổng từ 0,534 đến 0,941 và cáchệ số Cronbach’sAlpha đểu lớn hơn 0,7 và nhỏ hơn0,95 cho thấy các thang đo thể hiện tốt và không xảy ra hiện tượng trùng biến;đảm bảo điểukiện đểtiến hành các phân tíchsâu hơn.

3.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nghiên cứu nàythực hiện phân tích EFA với phương pháp Principal Axis Factoring, phép xoay Promax và sử dụng mô hình Pattern Matrix để sử dụng cho phân tích CFA Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), khi đánh giá thang đo trong phân tích EFA ba thuộc tính chính được xem xét là: (i) Só lượng nhân tố trích được; (ii) Trọng số nhân tố;và(iii) Tổng phương sai trích Cụ thể, đối với số lượng nhân tô' trích được, dựa vào tiêu chíEigen-value, đê’ xemxétsố lượng nhân tố trích được có thích hợp với giả thuyết vế sỗ lượng thành phần thang đo đa hướng haykhông, nhân tố dừng có Eigen-value > 1 Hệ số tải nhân số (Factor loadings) là một biến đo lường quantrọng thểhiện mức độ tươngquan đơn giữa các biến và các nhân tố; và hệ số tải nhân tố nên > 0,5 Còn tổng phương sai trích là thuộc tính thể hiện mức độ sai số giữa phẩn chung và phần riêng;tổng phươngsai trích trên60% được xem là tốt Ngoài ra, hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cũng được quantâm sử dụng trong phương pháp này vìhệsố KMO dùng để xem xétsựthíchhợp trong việcđưa các biến vào phân tíchnhân tố; do vậy, KMO cấn> 0,5 (HoàngTrọng & ChuNguyễnMộng Ngọc,2008).

Trong nghiên cứu này, kết quả phântích dữ liệu bằng phấn mềmSPSSV20.0 chothấy hệ số KMO =0,875>0,5 vàmức ý nghĩa thống kêcủa kiểm định Bartlett’s nhỏ hơn 0,05 nên việcphân tích EFAtrong nghiên cứunày được

Nguồn: Kết quà khảo sát của tác già (2019).

3.6.Phântíchhổiquy tuyến tính

Bảng 3 trình bày kết quả phân tích hổi quy của hai mô hình HQ1 và HQ2 như đã đế cập trongMục2.2.Căn cứ vàohệ sốxác định R2và mức ý nghĩathống kê (Sig.), cả hai mô hìnhđều đạt độ tin cậy cẩnthiếtvà đểu cho thấy rằng THNBcủa các NHTM Việt Namcó tácđộng tích cực đến EBBE của họ.Đặc biệt, trong nghiên cứunày, yếu tố giớitính (GT) không có tác động đáng kể đến mốiquan hệ giữa THNB và EBBE của các NHTM Việt Nam(Sig.= 0,342>5%) Cònyếutố trình độ học vấn (TD) vàthâm niêncông tác (TN) có tác động đángkể đến mối quanhệgiữaTHNB và EBBE củacác NHTM Việt Nam(Sig < 5%).

4 Thảo luận kếtquả nghiêncứu

THNB là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu của các doanhnghiệp.Yếu tố THNB đượccấu thànhbởi cáchoạtđộngđịnh hướng,đào tạo và họphành Các khía cạnh khảo sát của yếu tố này được đánh giá khá cao,đặc biệt là “Ngân hàng của tôi luôn sử dụngnhững công cụ,vật liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểmtrung bìnhlà 3,83/5,00 Tuy nhiên,khía cạnh “Tôiđược cung cấp đấy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thựchiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” lạiđượccácđáp viên đánh giá

SỐ197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 27

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÂN VIÊN

khá thấp với điểmtrung bình chỉ là 3,41/5,00; trong đó, hoạt động họp hành được đánh giá thấp nhất với điểm trung bìnhthấp hơn mức 3,5/5,00 Do vậy, có thểthấy rằng hoạt động họp hành của các ngần hàng chưa thực sự mang lại hiệuquảtrongviệc phát triểnTHNB Còn hoạt động định hướngđược đánh giá ở mức 3,73/5,00;trong đó thấp nhấtlà thang đo “Tôi thíchchương trình, mục tiêu và tài liệu hướng dẫn vếthương hiệu của ngần hàng mà tôi công tác” Vì THNB là một biến tiếm ẩn được đánh giá thông quacác hoạt động họp hành, đào tạo và định hướng cho nên việc đánh mức độ tác động của từng thành phấn đến THNB được xem là quan trọng Vì vậy, muốn nâng cao hiệu quả của hoạt động xây dựng THNB, các NHTM cấn chú trọng cải thiệnhiệuquả hoạt động họp hành,đàotạo và định hướng trong nội bộ của mình bởi vìcác hoạt động này giúpnhân viên hiểurõhơn sứ mạng của tổ chức, của thương hiệu cũng như vai trò,trách nhiệm của mình trong tổ chức để có thể chuyển tải tốthơn các giá trịmà ngân hàng mangđến chokhách hàng Kết quả này phùhợp vớikết quả nghiên cứu của Punjaisri &ctg (2009) và Nguyễn ThanhTrung(2015).

5 Hàmýquàntrị

Kết quả nghiêncứucho thẫy việc đánh giá THNB thông quaba thành phân họp hành, đào tạo và định hướng là phù hợp Kết quả nghiên cứu này đã khẳng định hơn nữa vê' hành vitíchcực của nhân viên đốivới thương hiệu của doanhnghiệptùy thuộc vào các hoạt động THNB, thông qua đó làm tăng cường EBBE Vì vậy,các nhà quản trịtại các NHTM phảicónhững nhận định kịp thời,đúng đắn vàtoàn diện vềhiệu quả của những hoạtđộng này để có kế hoạch phát triển THNB của ngân hàng một cáchhợp lý Kết quả nghiên cứu thống kêmô tảcũng cho thấy hoạt động đào tạo là yếu tố có vai trò quan trọng nhất trong thang đo THNB bởi vì hoạt động đào tạogiúptổ chức định hướngvàđiếu chỉnh các

hoạt động phát triển thương hiệu, giúp nhân viên hiểu rõ hơn và truyền đạt đầy đủ hơn vê' GTTH của tổ chức Các quy trình nghiệp vụ, quy định chuẩn mực giao tiếp trong nội bộ ngần hàng, cáchthứcphổ biến thông tin và các thông điệp một cách đầy đủ sẽ giúp nhân viên nhận thức đúng vê' vai trò “đại sứ thương hiệu”quantrọngcủa mình trongviệc phát triển thương hiệu của ngân hàng Hơn thế nữa, trong xu hướng phát triểnkhoa học kỹthuật và ứng dụng côngnghệngàynay, các NHTM thường phát triển nhiều sản phẩm để đápứng các nhu cẩu khác nhaucủa khách hàng; do đó, việc trang bị kiến thức và đào tạo các kỹ năng chonhân viêncóvaitrò quan trọng để họ theo kịp với sự thay đổi của tổ chức và đảm bảo thực hiện cáclờihứa thương hiệu cùa ngân hàng đốivới kháchhàng Để có thể nâng cao EBBE, các NHTM cần tiếp tục duy trì tốt công tác đào tạo trong giai đoạn vừaqua nhằm giúp nhân viêncóđủ kiếnthức, kỹnăng để phục vụ cho công việc Hoạt động THNB hiệu quả từ giúp nâng caolợi thế cạnh tranh của ngân hàng một cáchbếnvững và khó sao chép, góp phần tạo sự ổn định phát triểncho cộng đổng vàchotoàn xã hội.

Ngoài ra, muốn cải thiện hoạt động THNB để nâng cao EBBE, các NHTM cấn khuyến khích và tạo điều kiện để các nhân viên có thể tham giavào quá trình xâydựng chương trình, mụctiêu hành độngcũng như thương hiệu của ngân hàng bởi vì điều naygiúp các nhân viên cảm thấy thích thú và trởnên gắn bó hơn với tổ chức Ngoài ra, với các mụctiêu và chiến lược rõ ràng thì các“đại sứ thương hiệu”có thểnhậnthứcrõhơn vị trí và vaitrò và trách nhiệm của mình đối với thương hiệu và đối với tổ chức Đối với hoạt động định hướng, nhà quản lý cấn nằm bắt đặc điểm, mục tiêu nghề nghiệp của từng nhân viên trong bối cảnh chung của ngânhàng để có thể định hướng, hỗ trợ nhânviên phát triển bảnthân theo hướng vừacólợichonhân viên vừa hỗ trợ vào sự phát triển củangân hàng.

28 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197

Đểlàmđược như vậy, nhà quảntrị cần phải sâu sát, tích cực chia sẻ, hướng dẫn, kiểm tra và thường xuyên giám sát các hoạt động của nhân viên để kịp thời góp ý, điểu chỉnh phù hợp Bởivì việcđịnh hướng cũng là yếu tốquan trọng trongviệc truyến cảm hứng và nâng cao hiệu quả công việc cho nhân viên nói riêng và hiệu quả hoạtđộng của tổ chức nói chung, và cũng là để nhânviênđảm bảo truyền tảithương hiệu của ngân hàngtheo các mục tiêuchiếnlược.

Hoạt động họp hành có ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến THNB, chothấy việc đảm bảo thông tin cân xứng giữa lãnh đạo và nhân viên có vai trò quan trọng trong việc phát triển THNB củng như tác động đến EBBE Trong hoạt động họp hành, khía cạnh “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện tốttrách nhiệm giữ gìn thương hiệu” có giá trịtrung bình thấp nhất(3,41/5,00) so với các thang đo khác Kếtquảnàyphản ánh có một bộ phận nhân viên vẫn đánh giá việc chuyển tải thông tin liên quan đến việcgiữ gìn thương hiệu ngần hàng chưa thực sựtốt Trong mỗi hình thức họp gổm họp nhóm,họp giao ban, nhân viên đã phẩn nào được thông tin vê' tráchnhiệm, vai trò của cá nhân trong việcgiữ gìnthươnghiệu của ngânhàng cũng như lãnh đạo ngân hàng đã thường xuyên nhắc nhởvề việcđảmbảo giữ gìn thương hiệu Để không ngừng nâng cao hiệu quả của THNB nhằm nângcao EBBE, các NHTM cần quan tầm hơn nữađến nội dung và chất lượng củacác cuộc họp, đảm bảotruyền tải cácthông điệp, thông tin cần thiết một cách đầy đủ đến các nhân viên để họ có thể thực hiệntốt vai trò, nhiệm vụ của họ; đặc biệt là ngần hàngcấnhỗ trợ tích cựccho họ trong việc giữ gìn và phát triển thươnghiệu ngân hàng.

Ngoài ra, hình thức họp giao ban, họp nhóm nên được đổi mới và cải tiến để nâng cao khả nàng nắm bắt thông tin của những người tham gia; có thể tổchứckiểm tralạiviệc

nắmbắt thông tin của nhânviên sau khi cuộc họp kết thúc Hoặc ngầnhàng có thể có những cuộc thảo luận ngắn gọnvề các thông tin liên quan với nhânviên để đánh giá mức độ hiểu rõ, đúng và đủ các thông tin được truyền tải qua cáccấp Việc làm này nhằm tránh những sai lệch có thể xảyra trong quá trình truyền thông giữa các bên, tạora các kết quả tiêu cực đối với EBBE Ngoài ra, các NHTMcó thể tồ chức các buổibồi dượng nghiệp vụ tạihội sở, các chinhánh, cácphòng giao dịch nhằm giúp các nhân viên cóđiều kiệngiao lưuvăn hóa và tri thức mới, những tình huống xảy ra trong quá trinh tác nghiệp cũng như những cách thức xử lý và nhữngbài học kinh nghiệmtốt; vàcũng cần tổ chức các buổigiao lưukỹnăng, nghiệpvụ, cũng như các hoạt động văn thể mỹnhằmtạosựhiểubiếtlẫn nhaucũng như tăngcường sự gắnkết giữa lãnh đạo với nhân viên vàgiữa các nhân viên với nhau.

THNB của một doanh nghiệp có vai trò quantrọngtrong việc tạo ravà xây dựng mói quan hệ mang lợi ích cho cả người lao động và doanh nghiệp Mối quan hệ nàymangtính chiến lượclâu dài Vàxâydựng THNB là một hoạt động chiến lược quan trọng góp phẩn nâng cao thương hiệu và GTTH của doanh nghiệp Chính vì thế,hoạt động này cần được tiếnhành một cách thường xuyên và lâu dài trong các cấp quản lý của doanh nghiệp Trong trường hợp khảosát 700 nhân viên tại các NHTM Việt Nam, bằng kỹ thuật phân tích hổi quy tuyến tính để xem xét tácđộng trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của một số đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn và thâm niên công tác) đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE, kết quả nghiên cứu cho thấy THNB có tác động tích cực đến EBBE; đặc biệt, trình độ học vấn và thâm niên côngtáccóvaitrò điểu tiết trong mối quan hệ giữa THNB vàEBBE Như vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ

SỐ197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TỂ VÀ NGÃN HÀNG CHÂU Á 29