Tài Chính - Ngân Hàng - Kinh tế - Quản lý - Tài chính - Ngân hàng MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN... Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của các ngân hàng thương mại Việt Nam■ Nguyễn Thị Ngọc Duyên1’ Ngày nhận bài: 1072022 I Biên tập xong: 0282022 I Duyệt đăng: 1082022 TÓM TẮT: Thương hiệu nội bộ (THNB) có vai trò quan trọng trong việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ mang lợi ích cho cà người lao động và doanh nghiệp, đặc biệt là giá trị thương hiệu (GTTH) của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa THNB và GTTH của doanh nghiệp đã và đang thu hút sự quan tâm của giới khoa học. Tuy nhiên, mối quan hệ này, đặc biệt là giữa THNB và GTTH dựa trên nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE), trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam chưa được nghiên cứu và chứng thực. Do vậy, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong trường hỢp các ngân hàng thương mại (NHTM) việt Nam. Cụ thể, bằng việc khảo sát 700 nhân viên tại các NHTM ở năm thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nắng, Thành phố Hồ Chí Minh và cần Thơ với kỹ thuật phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này khẳng định tồn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thâm niên công tác của nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Từ đó, tác già đề xuất một số hàm ỷ quản trị để các ngân hàng có thể tác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình. TỪ KHÓA: Giá trị thương hiệu, thương hiệu nội bộ. Mã phân loại JEL: M10, M19. 1. Giới thiệu Thương hiệu được coi là một loại tài sản của một tổ chủc giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu có thể được nhận diện qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh,... và những yếu tố mang tính vô hình như sự gắn bó lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu. Một thuật ngữ không thể tách rời đó là GTTH. Các tổ chức thường xem nhân viên là khách hàng bên trong của mình và các khách hàng này có vai trò quan trọng đối với việc chuyển tải GTTH của tổ chức đến (,) Nguyễn Thị Ngọc Duyên - Trường Đại học Lạc Hồng; 10 Huỳnh văn Nghệ, Phường Bửu Long, TP. Biên Hòa, Tình Đồng Nai; Email: duyenng76 gmail.com. 20 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN khách hàng cũng như mức độ nhận thức và sự gắn bó lầu dài của khách hàng. Điếu này càng thể hiện rõ trong các NHTM bởi vì nhân viên có vai trò then chốt trong việc bán hàng, tư vấn tài chính và cung ứng các dịch vụ liên quan đến cho khách hàng (de Chernatony, Drury, Segal-Horn, 2003). Quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhân viên là một yếu tố tác động đến việc đánh giá của khách hàng về ngân hàng. Cảm nhận của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong tương lai vê'''' thương hiệu của ngân hàng thường chịu sự tác động lớn từ việc cung cấp GTTH chức năng và GTTH cảm xúc của các nhân viên (Abimbola ctg, 2010). Hơn nữa, nhân viên còn là đại diện hình ảnh cho thương hiệu và cũng là người trải nghiệm đầu tiên vế các dịch vụ của ngần hàng; do đó, họ phải là người thấu hiểu và có ý thức trung thành để có thể làm cho khách hàng thấu hiểu vê những vụ dịch vụ mà ngân hàng mang lại, giúp nâng cao sự gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng và gia tăng sự chấp nhận thương hiệu tốt hơn. Bởi thế, việc nâng cao GTTH dựa trên nhân viên (EBBE) là quan trọng đối với các doanh nghiệp (King Grace, 2009); trong đó có các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tài chính nói chung và các NHTM nói riêng. Bởi vì trong các ngành dịch vụ, nhân viên thường được khách hàng xem là những người đại sứ thương hiệu và giúp khách hàng có cảm xúc với thương hiệu. EBBE đã và đang được dùng trong các nghiên cứu vê'''' GTTH trong nhiều ngành nghê'''' khác nhau. Punjaisri ctg (2009a, 2009b) đã xây dựng và thực nghiệm kiểm chứng mô hình EBBE trong các lĩnh vực khác nhau. Theo Punjaisri Wilson (2007), thương hiệu của doanh nghiệp thành công phụ thuộc nhiều vào thái độ phục vụ và ứng xử của nhân viên trong quá trình họ cung cấp dịch vụ và truyền tải các lời hứa (cam kết) thương hiệu đến các bên có liên quan ở bên ngoài. Mặt khác, Punjaisri Wilson (2007; 2011) cho rằng lời hứa (cam kết) thương hiệu có thể được hiện thực hóa từ hành động của nhân viên, giúp phản ánh GTTH dựa trên nền tảng mong đợi của khách hàng. Việc thực hiện lời hứa (cam kết) đó được gọi là THNB (Karmark, 2005). Như vậy, THNB được xem là những hoạt động được thực hiện bên trong của doanh nghiệp để các nhân viên hiểu rõ hơn vể các GTTH của doanh nghiệp; từ đó, giúp nhân viên thay đổi nhận thức, vai trò của mình trong việc chuyển tải giá trị doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Như vậy, nhân viên có ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của cổ đông và khách hàng về thương hiệu (de chernatony ctg, 2003). THNB giúp kết nối các hoạt động bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, để lan toả thương hiệu trong cộng đống người lao động của doanh nghiệp (Ahmed ctg, 2014). Khi phù hợp với các GTTH của doanh nghiệp, THNB giúp doanh nghiệp đạt được một lợi thế cạnh tranh bên vững (Jacobs, 2003). THNB có liên quan chặt chẽ đến quá trình truyền thông và thuyết phục nhân viên vê'''' giá trị và sự phù hợp của thương hiệu; và kết nối rõ ràng các hoạt động của tổ chức với sự lan toả thương hiệu đến khách hàng (Bergstrom, Blumenthal, Crothers, 2002; Keller, 2003; Karmark, 2005). Do vậy, THNB là liên kết các hoạt động thường nhật, hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình ra quyết định, thiết kế và tái thiết kế tổ chức, gắn với việc nhận diện thương hiệu nhằm chuyển giao lời hứa (cam kết) thương hiệu đối với khách hàng và giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Hiện nay, tại Việt Nam, mối quan hệ giữa THNB và EBBE chưa được nghiên cứu kỹ, chưa cụ thể, đặc biệt là chưa có nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực ngân hàng. Dựa vào thực tiễn các nghiên cứu trước, trong xu thế Việt Nam đang toàn cẩu hóa, thông qua thực trạng ngành ngân hàng, bài viết này tiến hành đánh giá mối quan hệ giữa THNB và EBBE nhằm đề xuất một số hàm ý giúp các NHTM tại Việt Nam nâng cao GTTH của họ. Cụ thể, số 197 i Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 21 MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI Bộ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựATRÊN NHÃN VIÊN... nghiên cứu này đã khẳng định tổn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thầm niên công tác của nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE; từ đó, tác giả để xuất một số hàm ý quản trị để các ngân hàng có thể tác động đến THNB nhằm nâng cao EBBE của mình. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, ngoài Mục 1 giới thiệu vê'''' bài nghiên cứu, nội dung còn lại của bài viết này được trình bày trong bốn mục chính như sau: Mục 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan, các giải thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu; Mục 3 trình bày các kết quả nghiên cứu chính; Mục 4 trình bày nội dung các thảo luận vê'''' kết quả nghiên cứu; và Mục 5 trình bày các hàm ý được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Các kết luận trong nghiên cứu này được trình bày trong Mục 6. 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu 2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Theo tâm lý học nhận thức, nhân viên sẽ phát triển hành vi và thái độ làm việc dựa trên cảm nhận và góc nhìn cá nhân trong quá trình công tác vê'''' giá trị doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, thước đo của EBBE có thể được đánh giá thông qua mức độ cảm nhận và sự phản ánh của nhân viên vế những thông điệp từ doanh nghiệp, mức độ rõ ràng của các thông tin mà doanh nghiệp chuyển tải đến nhân viên cũng như sự gắn bó của nhằn viên đối với doanh nghiệp. Burmann Zeplin (2005) cho rằng, EBBE bao gốm những đánh giá vê'''' sự phù hợp của nhân viên trong việc duy trì bản sắc và lời hứa thương hiệu. Trong khi đó, Aurand, Gorchels, Bishop, (2005) cho rằng, EBBE là thái độ và tình cảm của nhân viên dành cho thương hiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự ảnh hưởng của GTTH đến hành vi của nhân viên. Các doanh nghiệp luôn phải chú trọng tăng cường khả năng cạnh tranh, mở rộng cơ hội phát triển, và tạo ra được sự đặc trưng khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt. Trong quá trình giới thiệu sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên đóng vai trò định hướng cảm nhận của khách hàng vê'''' sản phẩm và doanh nghiệp. Do đó, với vai trò nòng cốt trong việc xây dựng thương hiệu và thực hiện các cam kết thương hiệu, nhân viên sẽ giúp cải thiện việc chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến các khách hàng, qua đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp (Punjaisri ctg, 2017). Nghiên cứu của King ctg (2009) cho thấy, EBBE là gốc rễ trong việc xây dựng GTTH bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nói một cách khác, dựa trên cách hiểu nhân viên là “khách hàng bên trong”, EBBE là giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được nhờ vào sự gắn kết, hài lòng, trung thành của nhân viên với tổ chức. Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng; từ đó, làm cho khách hàng hài lòng hơn và trung thành hơn với doanh nghiệp. Theo King ctg (2009), các tổ chức cẩn cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, nắm giữ vị trí quan trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu và cam kết thực hiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựng EBBE. Trong khi đó, THNB nhằm hướng đến thỏa mãn nhân viên để từ đó cũng xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng (Punjaisri ctg, 2007). Bởi vì nếu nhân viên biết rõ được trách nhiệm trong công việc và vai trò của họ trong việc tạo ra giá trị cho đối tác cùng tham gia cũng như đóng góp cho doanh nghiệp thì nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn rất nhiều. Dawar Parker (1994) cho rằng, THNB cấn phải trở thành 22 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 1 Tháng 8.2022 SỐ197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN một công cụ giúp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp. Để đạt được điều này, lời hứa thương hiệu cần phải được đưa ra tại mọi cuộc gặp gỡ của doanh nghiệp. Aurand ctg (2005) và Burmann Zeplin (2005) cho rằng, THNB giúp mang những thông điệp của doanh nghiệp và chia sẻ hiểu biết của một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức. Trong ngắn hạn, THNB được xem là công cụ trong việc ảnh hưởng đến thái độ và định hình hành vi của nhân viên gắn kết với một thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết vê'''' GTTH thực sự (de Chernatony ctg, 2001; Drake, Gulman, Roberts, 2005; Thomson ctg, 1999; Kotter Heskett, 1992). Do vậy, vê'''' mặt lý thuyết và kết quả thực nghiệm của các nghiên cứu trước, giữa THNB với EBBE của các doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ. Liệu rằng mối quan hệ này có tôn tại trong lĩnh vực ngần hàng, đặc biệt là trong các NHTM Việt Nam? Để đưa ra lời giải đáp cho vấn đê'''' này, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu sau: Hl: THNB có tác động cùng chiều đến EBBE. Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, những đặc điểm thuộc nhân khẩu học khác biệt giữa các cá nhân sẽ gây tác động đến hành vi và góc nhìn của mỗi người. Những đặc điểm khác biệt thuộc vê'''' cá nhân có thể dẫn đến những thái độ và hành vi khác nhau. Như vậy đặc điểm nhân khẩu học sẽ tương tác ảnh hưởng của các yếu tố này trong mô hình đánh giá EBBE, vì vậy, chúng thường đóng vai trò là biến điểu tiết trong mô hình nghiên cứu. Các đặc điểm nhân khẩu học được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, và thu nhập trung bình hàng tháng. Trong đó, giới tính được phân biệt gồm giới tính nam, nữ. Nghiên cứu vê'''' “Tương lai việc làm Việt Nam dưới góc nhìn giới” (World Bank VN, 2018) cho thấy có sự khác biệt trong thu nhập giữa nam và nữ. Cụ thể, nghiên cứu này cũng cho rằng mặc dù nhân lực lao động là nữ giới trong các ngành dịch vụ bán hàng chiếm tỉ trọng cao hơn nam giới, nhưng lại có thu nhập trung bình thấp hơn. Do vậy, giới tính có tác động như thế nào đến THNB và EBBE của các NHTM Việt Nam? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Giới tính có tác động đến môi quan hệ giữa THNB và EBBE. Trình độ học vấn của nhân viên sẽ phản ánh mức độ hiểu biết, sự am hiểu vể chuyên môn, kỹ năng yêu cẩu của công việc. Trình độ của nhân viên càng cao sẽ thì tổ chức càng hiệu quả. Nhiều NHTM chú trọng nâng cao hiểu biết, nhận thức của nhân viên về GTTH. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhân viên có trình độ cao thông thường sẽ nắm bắt rõ hơn vai trò và nhiệm vụ của mình cũng như sẽ gắn bó lâu dài hơn với tổ chức. Khi nhân viên có trình độ cao, các chương trình đào tạo, và công tác định hướng đạt được chất lượng tốt hơn. Cao Việt Hiếu (2019) cho thấy tổn tại sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên có trinh độ khác nhau đến EBBE. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Trình độ học vấn có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Thâm niên công tác là một trong những thuộc tính thuộc về đặc điểm của nhân viên thể hiện sự gắn bó lâu dài với ngân hàng; giúp nhân viên hiểu rõ về ngân hàng và những GTTH mà ngân hàng muốn truyền tải đến cho khách hàng. Thâm niên công tác trong nghê'''' càng cao càng phản ánh kinh nghiệm mà nhân viên có được; vì vậy, mà họ sẽ hiểu rõ hơn vai trò của mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ của NHTM nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. Bên cạnh đó, những nhân viên có thâm niên lâu năm thường nắm được những đặc điểm của THNB trong hoạt động của ngân hàng. Đầy là cơ sở để kỳ vọng tổn tại sự khác biệt giữa mức độ tác động của các nhân tố đến EBBE của ngân hàng ở các nhóm nhân viên có thâm niên công tác khác nhau. Số 197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 23 MÓI QUAN HÊ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN... Hình 1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất cùa tấc giả. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Thâm niên công tác có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE. Hình 1 thê’ hiện mô hình nghiên cứu trong bài viết này và đây là một phẩn trong mô hình nghiên cứu vế các yếu tố ảnh hưởng đến EBBE tại các NHTM Việt Nam. 2.2. Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng; cụ thê’ như sau: 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Trước hết, tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đê’ xác định các yếu tố tác động đến EBBE của các NHTM Việt Nam cũng như xây dựng thang đo cho các yếu tố đó; trong đó có khái niệm “THNB” và “GTTH dựa trên nhân viên”; từ đó, tác giả tiến hành phỏng vấn tám chuyên gia là các nhà quản trị của các NHTM đê’ chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Từ bảng câu hỏi được xầy dựng trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sự phù hợp của ngữ nghĩa của các câu hỏi khảo sát đê’ có sự điểu chỉnh phù hợp trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Cụ thể, tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi khảo sát đến các nhân viên đang làm việc tại một số NHTM ở Thành phố Hổ Chí Minh, thu vê'''' 183 bảng khảo sát, trong đó có 150 bảng câu hỏi hợp lệ. Với 150 quan sát hợp lệ, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các câu hỏi khảo sát được thiết kế đáp ứng độ tin cậy đê’ đo lường. Trong bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức, dựa vào các nghiên cứu của Vallaster De Chernatony (2004), Punjaisri ctg (2009a, 2009b), Baumgarth Schmidt (2010), Shaari ctg. (2012) và Nguyễn Thanh Trung (2015), THNB được đo lường bằng 12 biến quan sát về các khía cạnh đào tạo, định hướng và họp hành (được ký hiệu là THNB1 - THNB12); còn khái niệm EBBE được đo lường bằng bốn biến quan sát (được ký hiệu là EBBE1 - EBBE4), đã được sử dụng trong nghiên cứu của Kwon (2013) và Uford (2017). Các biến quan sát này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, theo quy ước: 1- Hoàn toàn không đồng ý -> 5- Hoàn toàn đổng ý. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 700 nhân viên đang công tác tại các NHTM ở các thành phố: Cẩn Thơ, Hổ Chí Minh, Đà Nâng, Hải Phòng và Hà Nội. Tuy nhiên, tác giả chỉ thu vê'''' 603 phiếu, trong đó, chỉ có 574 24 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 Ị SỐ197 NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 82 số phiếu phát ra và đạt các tiêu chuẩn về số lượng mẫu trong nghiên cứu. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu khảo sát theo phương pháp phân tầng để đảm bảo vê'''' mặt chi phí và thời gian củng như kích thước mẫu nghiên cứu. Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hổi quy tuyến tính bội để đánh giá tác động của các yếu tỗ trong mô hình nghiên cứu; cụ thể, nghiên cúu này xem xét các mô hình hổi quy sau: HQ1: EBBE=f(THNB); HQ2: EBBE = f (THNB, THNB^GT, THNBTD, THNBTN); Trong đó: GT - Giới tính; TD - Trình độ học vấn; và TN - Thâm niên công tác. Giá trị của các biến THNB và EBBE được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát dùng để đo lường hai khái niệm này. 3. Kết quà nghiên cứu 3.1. Thống kê mô tả vê đặc điểm của mẫu khảo sát Trong 574 quan sát hợp lệ, có 284 nhân viên nam (chiếm 49,5); có 342 người trình độ đại học (chiếm 59,5); còn các nhóm trình độ trên đại học, cao đẳng và dưới cao đẳng chiếm tỷ trọng khá tương đổng, lẩn lượt là 13,9, 15,2 và 11,3. Xét về thâm niên công tác, có 253 người có thâm niên từ trên năm đến 10 năm (chiếm tỷ trọng 44,08), có 135 người có thâm niên trên 10 năm (tương đương 23,5) và phần còn lại là có thâm niên không quá năm năm. Xét vế địa bàn công tác, nhân viên của các NHTM ở khu vực Thành phố Hổ Chí Minh chiêm số lượng lớn nhất với 279 người, chiếm 48,6 mẫu khảo sát; của các NHTM ở khu vực Thành phố Hà Nội có 177 người, chiếm tỷ lệ 30,8; còn lại là của thành phố Đà Nắng và Cần Thơ, với tỳ lệ lấn lượt là 6,1 và 5,7. Kết quả này khá phù hợp với mẫu khảo sát phân bổ theo khu vực trong thiết kế nghiên cứu. 3.2. Thống kê mô tả vê'''' thương hiệu nội bộ Kết quả trong Bảng 1 cho thấy các nội dung của các khía cạnh được khảo sát trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là “Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn đê’ chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình đánh giá là 3,835,00. Tuy nhiên, các đáp viên đánh giá khá thấp nội dung “Tôi được cung cấp đấy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện tỗt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” với điểm trung bình là 3,415,00. Nhìn chung, không thể có kết quả tức thời vể mặt hành vi trong quá trình THNB trong ngành ngân hàng vì sự chuyển biến từ nhận thức, thái độ đến việc thực hiện các hành động hỗ trợ thương hiệu là một quá trình phức tạp và đòi hỏi nhiều thời gian bởi tác động đặc thù của ngành ngân hàng. 3.3. Thống kê mô tả vê EBBE Các thành phẩn thuộc yếu tố EBBE nhìn chung được đánh giá khá cao với điểm trung bình chung luôn nằm ở mức cao, trong đó nội dung “Tôi luôn tôn trọng và thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp của ngần hàng tôi đang làm việc” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3,76 như được thể hiện trong Bảng 2. 3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo Trước khi tiến hành phân tích EFA, dữ liệu nghiên cứu sẽ ứng dụng phấn mê''''m SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo của các yếu tổ bằng hệ số Cronbachs Alpha. Các tiêu chí được đề ra nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau: (i) Đối với hệ số tương quan biến - tổng các hệ số này cần phải đạt ít nhất 0,3 để đạt mức độ tin cậy; (ii) Hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên thì mới có thê’ chấp nhận độ tin cậy; và (iii) Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994). số 197 I Tháng 8.2022 i TẠPCHÍKINHTẾVÀNGÂN HÀNG CHÂU Á 25 MÓI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘVÀGIÁTRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRÊN NHÃN VIÊN... Bảng 1: Thống kê mô tả thang đo "THNB" Nguồn: Kết quà khảo sát của tác giả (2019). Mã hóa Thang đo Nhò nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn MDT Đào tạo 7,00 5,00 3,79 0,734 DT1 Tôi được ngân hàng đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp đề tôi giữ tròn thương hiệu cùa ngân hàng dựa trên những chuẩn mực đă công bố. 1 5 3,82 0,737 DT2 Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn để chuyền tài các thông điệp cho nhân viên. 1 5 3,83 0,761 DT3 Ngân hàng của tôi phổ biến những thông tin liên quan đến các nhân viên bằng những cách tốt nhất. 1 5 3,77 0,749 DT4 Tôi được ngân hàng cập nhật kiến thức đế theo kịp những cài các...
Trang 1MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN
Nguyễn Thị Ngọc Duyên 1 *’
Ngày nhận bài: 10/7/2022 I Biên tập xong: 02/8/2022 I Duyệt đăng: 10/8/2022
TÓM TẮT: Thươnghiệu nội bộ (THNB) cóvai trò quan trọngtrongviệctạo ra và xây dựng mối quan hệ mang lợi ích chocà người lao độngvà doanh nghiệp, đặc biệt là giá trị thương hiệu (GTTH) của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa THNB và GTTH của doanh nghiệp đã và đang thu hút sự quan tâm của giới khoa học Tuy nhiên, mốiquanhệnày,đặcbiệtlàgiữa THNBvà GTTH dựa trên nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE), trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ởViệt Nam chưa được nghiên cứu và chứng thực Dovậy, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong trường hỢp các ngân hàngthương mại (NHTM) việt Nam Cụ thể, bằng việc khảosát 700 nhân viên tại các NHTM ở năm thành phố lớn gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nắng, Thành phố Hồ Chí Minh và cần Thơvới kỹ thuật phân tích hồi quy bội, nghiên cứu này khẳng định tồn tại sự tác động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của trình độ học vấn và thâm niên côngtáccủa nhân viên đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE Từ đó, tác già đề xuất một số hàmỷquảntrị để các ngân hàng có thể tác độngđếnTHNB nhằm nâng cao EBBE của mình
TỪ KHÓA: Giá trịthương hiệu, thương hiệu nội bộ
Mã phân loại JEL: M10, M19
1 Giới thiệu
Thương hiệu đượccoilàmột loại tài sản
của một tổchủc giúp doanhnghiệp nâng cao
khả năng cạnh tranhtrên thị trường Thương
hiệu cóthểđược nhận diện qua tên gọi,biểu
tượng, hình ảnh, và những yếu tố mang tính
vôhình như sự gắn bólâudài của khách hàng
đối với thươnghiệu Mộtthuậtngữ không thể
táchrời đó làGTTH Các tổ chức thường xem
nhânviênlàkhách hàngbên trong của mình
và các khách hàng này có vaitrò quan trọng đối với việcchuyểntảiGTTH của tổ chức đến
(,) Nguyễn Thị Ngọc Duyên - Trường Đại học Lạc Hồng; 10 Huỳnh văn Nghệ, Phường Bửu Long, TP Biên Hòa, Tình Đồng Nai; Email: duyenng76@ gmail.com.
20 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197
Trang 2khách hàng cũngnhư mức độ nhận thức và
sự gắn bó lầu dài của khách hàng Điếu này
càng thểhiện rõ trong các NHTMbởi vì nhân
viên có vai trò then chốt trong việc bán hàng,
tư vấn tàichínhvàcung ứng các dịchvụ liên
quan đến cho khách hàng (de Chernatony,
Drury, & Segal-Horn, 2003) Quá trình giao
dịch giữakhách hàng và nhân viên là một yếu
tố tác động đến việcđánh giá của khách hàng
về ngân hàng.Cảm nhận của khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng trong tương lai vê'
thương hiệu của ngân hàng thường chịu sự tác
động lớntừ việccungcấpGTTHchức năng và
GTTH cảm xúc củacácnhân viên (Abimbola
& ctg, 2010) Hơn nữa, nhân viên còn là đại
diện hình ảnh cho thương hiệu và cũng là
người trải nghiệmđầu tiên vế các dịch vụ của
ngầnhàng; dođó, họ phảilàngườithấu hiểuvà
có ý thức trung thành để có thể làm chokhách
hàng thấu hiểu vê những vụ dịchvụ mà ngân
hàngmang lại, giúp nâng cao sự gắn kết của
khách hàng đốivớingân hàng và giatăng sự
chấp nhận thương hiệu tốthơn Bởi thế,việc
nâng cao GTTH dựa trên nhân viên (EBBE)
là quantrọng đối với các doanh nghiệp (King
& Grace, 2009); trong đó có các doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ tài chính nói chung và các
NHTMnói riêng Bởi vì trong các ngành dịch
vụ, nhân viên thườngđược khách hàng xem
là những người đại sứ thương hiệu và giúp
khách hàng có cảm xúc vớithươnghiệu EBBE
đã và đang được dùng trong cácnghiên cứu
vê'GTTHtrongnhiều ngành nghê'khácnhau
Punjaisri &ctg (2009a, 2009b) đã xây dựngvà
thựcnghiệmkiểmchứng mô hình EBBE trong
các lĩnh vực khác nhau Theo Punjaisri &
Wilson(2007), thương hiệu của doanh nghiệp
thành công phụ thuộc nhiều vào tháiđộ phục
vụ vàứng xử của nhân viêntrong quá trình họ
cung cấpdịch vụ và truyền tảicác lờihứa (cam
kết) thươnghiệu đến cácbên có liên quan ở
bên ngoài
Mặt khác, Punjaisri & Wilson (2007;
2011) cho rằng lời hứa(cam kết) thương hiệu
có thểđược hiện thực hóatừ hành độngcủa nhân viên, giúp phản ánh GTTH dựa trên nền tảng mong đợi củakhách hàng Việc thực hiện lời hứa(cam kết) đó đượcgọi là THNB (Karmark, 2005) Như vậy, THNB đượcxem
là những hoạt động được thực hiện bên trong của doanh nghiệp để các nhân viên hiểu rõ hơn vể các GTTH của doanh nghiệp; từ đó, giúp nhân viên thay đổi nhận thức, vai trò của mình trong việcchuyển tảigiátrị doanh nghiệp trong việc cung cấpdịchvụchokhách hàng Như vậy, nhân viên có ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của cổ đông và khách hàng về thương hiệu (de chernatony & ctg, 2003) THNB giúp kết nối các hoạtđộng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, để lan toả thương hiệu trong cộng đống người lao động của doanh nghiệp(Ahmed & ctg, 2014) Khi phù hợp vớicác GTTH củadoanh nghiệp, THNB giúp doanh nghiệp đạt được một lợi thế cạnh tranh bên vững (Jacobs, 2003) THNB có liên quan chặt chẽ đến quá trình truyền thông và thuyết phục nhân viên vê'giá trị vàsự phù hợp củathươnghiệu; vàkết nối
rõ ràng cáchoạt động của tổ chứcvớisự lan toả thương hiệuđến khách hàng (Bergstrom, Blumenthal, & Crothers, 2002; Keller, 2003; Karmark, 2005) Do vậy, THNB làliênkết các hoạt động thường nhật, hoạt động sản xuất kinh doanh,quá trình ra quyết định, thiết kế
vàtái thiết kế tổchức, gắn với việc nhận diện thương hiệunhằmchuyển giao lời hứa (cam kết) thương hiệu đối với khách hàng và giúp nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh
Hiện nay,tại Việt Nam, mối quan hệ giữa THNB và EBBE chưa được nghiên cứu kỹ, chưa cụ thể, đặc biệtlà chưa có nghiên cứu tương tựtrong lĩnh vựcngân hàng Dựa vào thực tiễn cácnghiên cứu trước, trong xuthế Việt Nam đang toàn cẩu hóa, thông qua thực trạng ngành ngân hàng, bài viết này tiến hành đánh giá mối quan hệ giữaTHNB và EBBE nhằm đề xuất một sốhàm ýgiúp cácNHTM tạiViệt Namnâng caoGTTH của họ Cụthể,
số 197 i Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 21
Trang 3MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI Bộ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựATRÊN NHÃN VIÊN
nghiên cứu nàyđã khẳng định tổn tạisự tác
động trực tiếp của THNB đến EBBE và tác
động của trình độ học vấn và thầm niên công
tác của nhân viênđến mối quan hệgiữa THNB
và EBBE; từ đó, tác giả để xuất một số hàm ý
quản trị để các ngân hàng có thểtác động đến
THNB nhằm nâng cao EBBE của mình
Để đạt được mục tiêu nghiêncứu, ngoài
Mục 1 giới thiệu vê' bài nghiên cứu, nội dung
còn lạicủa bài viết nàyđược trìnhbày trong
bốn mục chính như sau:Mục 2 trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan, các giải thuyết, môhình
và phương phápnghiên cứu;Mục 3trìnhbày
các kết quả nghiên cứuchính; Mục 4 trình bày
nộidung các thảo luận vê' kết quả nghiên cứu;
vàMục 5 trình bày các hàm ýđược rút ra từ
kết quả nghiên cứu Cáckết luận trongnghiên
cứunàyđượctrìnhbày trongMục6
2 Mô hình và phương pháp
nghiên cứu
2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên
cứu
Theo tâm lý học nhận thức, nhân viên
sẽ phát triển hành vi và thái độ làm việc dựa
trên cảm nhận và góc nhìn cá nhân trong
quá trình công tác vê' giá trị doanh nghiệp
và thương hiệu của doanh nghiệp Như vậy,
thước đo của EBBE có thể được đánh giá
thông quamức độ cảmnhậnvà sự phản ánh
của nhân viên vế những thông điệp từdoanh
nghiệp, mức độ rõ ràngcủa các thôngtin mà
doanh nghiệp chuyểntải đến nhân viên cũng
như sự gắnbó của nhằnviên đối vớidoanh
nghiệp Burmann & Zeplin (2005) cho rằng,
EBBE bao gốmnhững đánh giá vê' sự phù hợp
của nhân viên trong việc duy trì bản sắc và
lời hứa thương hiệu Trong khi đó, Aurand,
Gorchels,& Bishop, (2005) cho rằng, EBBElà
thái độ vàtình cảm của nhân viêndành cho
thươnghiệu của doanh nghiệp và đánh giá sự
ảnh hưởngcủa GTTH đếnhành vi của nhân
viên Các doanh nghiệp luôn phải chú trọng
tăng cường khả năng cạnh tranh, mở rộng
cơhội pháttriển, và tạo ra được sựđặc trưng khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân kháchhàngtrong thị trườngcạnhtranh gaygắt Trong quá trìnhgiớithiệu sản phẩm dịch vụ, độingũnhân viên đóng vai trò định hướng cảmnhận củakháchhàng vê' sản phẩm
và doanh nghiệp.Do đó, vớivai trònòng cốt trong việc xây dựngthương hiệu và thực hiện các cam kết thươnghiệu,nhân viênsẽgiúp cải thiện việc chuyển tải nhữnggiátrị của doanh nghiệp đến các khách hàng, qua đó làm gia tăng GTTH từ khách hàng cũng như mang lạinhững lợi ích tàichínhcho doanh nghiệp (Punjaisri & ctg, 2017) Nghiêncứu của King
& ctg (2009) cho thấy, EBBE là gốc rễ trong việc xây dựngGTTH bởivì nhânviên cóthể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tácđộng đến hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp.Nói một cách khác, dựa trêncáchhiểu nhân viên là “khách hàng bên trong”, EBBElà giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được nhờvào sự gắnkết,hàilòng, trung thành của nhân viên với tổ chức Thông qua việc hài lòng, trung thành với tổ chức, nhân viên sẽ chuyển tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng; từ đó, làm cho khách hàng hài lòng hơnvà trung thành hơn với doanh nghiệp Theo King & ctg (2009),các tổ chức cẩn cố gắng để nhân viên biết đến thương hiệu của họ, nắm giữ vị trí quantrọng trong hoạt độngphát triển thương hiệuvàcamkết thựchiện lời hứa thương hiệu trong nỗ lực xây dựngEBBE
Trong khi đó, THNB nhằm hướng đến thỏa mãn nhân viên để từ đó cũng xây dựng đượchình ảnhthương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng (Punjaisri & ctg, 2007) Bởi vì nếu nhân viên biết rõ được trách nhiệm trong công việc và vaitrò của họ trong việc tạo ra giá trịcho đối tác cùng thamgia cũng như đóng góp cho doanh nghiệpthì nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn rất nhiều Dawar & Parker (1994) cho rằng, THNB cấn phải trở thành
22 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 1 Tháng 8.2022 SỐ197
Trang 4một công cụ giúp giảm thiểurủi ro chodoanh
nghiệp Để đạt đượcđiều này, lời hứa thương
hiệu cầnphải được đưara tại mọi cuộc gặp
gỡ của doanh nghiệp Aurand &ctg(2005) và
Burmann & Zeplin (2005) cho rằng, THNB
giúp mang những thông điệp của doanh
nghiệp và chia sẻhiểu biết của một thương
hiệu trên toàn bộ tổ chức Trong ngắn hạn,
THNB được xem là công cụ trong việc ảnh
hưởngđến thái độ và định hình hành vi của
nhân viên gắnkếtvới một thươnghiệu, bằng
cách tạorasự hiểu biết vê' GTTHthựcsự (de
Chernatony & ctg, 2001; Drake, Gulman, &
Roberts, 2005; Thomson & ctg, 1999;Kotter&
Heskett, 1992) Dovậy,vê'mặt lý thuyết vàkết
quả thực nghiệm của các nghiên cứu trước,
giữa THNB với EBBE của các doanh nghiệp
có mốiquanhệ chặt chẽ Liệu rằngmối quan
hệ này cótôntại trong lĩnhvực ngần hàng,đặc
biệt làtrong các NHTM ViệtNam? Để đưa ra
lời giải đáp cho vấn đê' này, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm kiểm định giả thuyết
nghiên cứusau:
Hl: THNB có tác động cùng chiều đến EBBE.
Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội,
những đặc điểm thuộc nhân khẩu học khác
biệt giữa các cá nhânsẽ gây tác động đếnhành
vi và góc nhìn của mỗi người Những đặc
điểm khác biệt thuộc vê' cá nhân có thể dẫn
đến những thái độ và hành vi khác nhau Như
vậy đặc điểm nhân khẩu học sẽ tươngtác ảnh
hưởng của các yếutốnày trong mô hình đánh
giá EBBE,vì vậy,chúng thường đóng vai trò
là biến điểu tiết trong mô hình nghiên cứu
Các đặcđiểm nhân khẩu học được xem xét
trongnghiêncứu này baogồm giới tính, trình
độhọc vấn,thâm niên côngtác,và thu nhập
trung bình hàng tháng Trong đó, giới tính
đượcphân biệt gồm giớitính nam,nữ.Nghiên
cứu vê' “Tương lai việc làm Việt Nam dưới góc
nhìn giới”(WorldBankVN,2018)cho thấy có
sự khác biệt trong thu nhập giữa nam và nữ
Cụ thể, nghiên cứunàycũngcho rằng mặcdù
nhânlực laođộng là nữ giới trong các ngành
dịch vụ bánhàng chiếm tỉ trọng caohơnnam giới, nhưng lại có thu nhập trung bình thấp hơn Do vậy, giới tính có tác động như thế nàođếnTHNB và EBBE củacác NHTM Việt Nam? Nghiên cứu này được thực hiệnnhằm kiểm định các giả thuyết nghiêncứusau:
H2: Giới tính có tác động đến môi quan hệ
giữa THNB và EBBE.
Trìnhđộ học vấn củanhân viên sẽ phản ánh mức độhiểu biết, sự am hiểuvể chuyên môn, kỹ năng yêu cẩu của công việc Trình
độ của nhân viên càng cao sẽ thì tổ chức càng hiệu quả Nhiều NHTM chútrọng nâng cao hiểubiết, nhận thức của nhân viên về GTTH Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhânviên
có trình độ cao thông thường sẽnắm bắt rõ hơn vaitrò và nhiệm vụ của mìnhcũng như sẽ gắnbólâudài hơn vớitổ chức.Khi nhân viên
có trình độ cao, các chương trìnhđào tạo, và côngtác định hướngđạt đượcchất lượngtốt hơn.Cao ViệtHiếu (2019) chothấytổntại sự khác biệt giữa các nhóm nhânviên có trinh
độ khác nhau đến EBBE Do vậy, nghiên cứu này được thựchiện nhằm kiểm định các giả thuyết nghiêncứusau:
H3: Trình độ học vấn có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE.
Thâm niên công táclà một trong những thuộc tính thuộcvề đặc điểm của nhân viên thể hiện sự gắn bó lâudài với ngân hàng; giúp nhân viên hiểu rõ về ngân hàng và những GTTH mà ngân hàng muốn truyền tải đến cho khách hàng Thâm niên công tác trong nghê' càng cao càng phản ánh kinh nghiệm
mànhân viên có được; vìvậy,mà họ sẽhiểu
rõ hơn vaitrò của mình tronghoạt động cung cấpdịch vụcủa NHTMnóiriêng và các doanh nghiệp nói chung Bên cạnh đó, những nhân viên cóthâm niên lâunăm thườngnắm được những đặcđiểm của THNBtrong hoạt động của ngân hàng Đầylà cơ sởđểkỳ vọng tổn tại sự khác biệt giữa mứcđộtác động của các nhân tố đến EBBE của ngân hàng ở các nhóm nhân viên có thâm niên côngtác khác nhau
Số 197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 23
Trang 5MÓI QUAN HÊ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÃN VIÊN
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất cùa tấc giả.
Do vậy, nghiên cứunàyđượcthựchiện nhằm
kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu sau:
H4: Thâm niên công tác có tác động cùng
chiều đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE.
Hình 1 thê’hiệnmô hình nghiêncứu trong
bài viết này vàđây là một phẩntrong mô hình
nghiêncứuvế các yếu tố ảnh hưởngđến EBBE
tại các NHTM Việt Nam
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tínhvà định
lượng;cụ thê’ như sau:
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trước hết, tác giảtiếnhành lược khảo các
nghiên cứu liênquan đê’ xác định các yếu tố
tác động đến EBBE của các NHTMViệt Nam
cũng như xây dựng thangđo cho các yếu tố
đó; trong đó có khái niệm “THNB” và“GTTH
dựatrên nhân viên”; từ đó, tác giảtiến hành
phỏngvấn tám chuyêngia là các nhà quảntrị
của các NHTM đê’ chỉnh sửa và hoàn thiện
bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ bảng câu hỏi được xầy dựng trong
giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã
thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
nhằm đánh giá sự phù hợp của ngữ nghĩa
củacáccâu hỏi khảo sát đê’ có sựđiểu chỉnh
phù hợp trước khi tiến hành khảo sátchính thức Cụ thể, tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi khảo sát đến các nhân viên đang làm việctại một số NHTM ở Thành phố Hổ Chí Minh, thuvê' 183 bảng khảosát, trong đó
có 150bảngcâu hỏi hợp lệ Với 150 quan sát hợp lệ, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy củathang đobằng hệ số Cronbach’s Alphavà phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy các câu hỏi khảo sát được thiết kế đáp ứng độ tin cậyđê’đo lường Trong bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức, dựa vào cácnghiên cứu của Vallaster &
De Chernatony(2004), Punjaisri & ctg(2009a, 2009b), Baumgarth & Schmidt (2010), Shaari
& ctg (2012)vàNguyễnThanh Trung (2015), THNB được đo lường bằng 12 biến quan sát
vềcáckhíacạnh đào tạo, định hướng và họp hành (được kýhiệu là THNB1 - THNB12); còn khái niệm EBBE được đo lường bằng bốn biếnquan sát (được kýhiệu làEBBE1 - EBBE4), đã được sử dụng trong nghiên cứu của Kwon (2013) và Uford (2017) Các biến quan sát này được đo lường thông qua thang
đo Likert 5 mức độ, theo quy ước: 1- Hoàn toàn không đồng ý -> 5-Hoàn toàn đổng ý Trong giai đoạn nghiên cứuđịnh lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 700 nhân viên đang công tác tại các NHTM ở các thành phố: Cẩn Thơ, Hổ Chí Minh, Đà Nâng, Hải Phòng và Hà Nội Tuy nhiên, tác giảchỉthu vê' 603 phiếu, trong đó, chỉcó 574
24 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 Ị SỐ197
Trang 6phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 82% sốphiếu phát
ra và đạt các tiêu chuẩn về số lượng mẫu
trong nghiên cứu Nghiên cứunày thu thập
dữ liệu khảosáttheo phương pháp phântầng
đểđảm bảovê' mặt chi phí vàthời gian củng
nhưkích thước mẫu nghiên cứu Trong giai
đoạnnày, tác giả sử dụngphương pháp phân
tích hổi quy tuyến tính bội để đánh giá tác
động của các yếu tỗ trong mô hình nghiên
cứu; cụ thể, nghiêncúu này xem xét các mô
hình hổiquy sau:
HQ1: EBBE=f(THNB);
HQ2: EBBE = f (THNB, THNB^GT,
THNB*TD, THNB*TN);
Trong đó:GT - Giớitính; TD - Trình độ
học vấn;vàTN - Thâm niên công tác Giá trị
của cácbiến THNB vàEBBE được tính bằng
giá trị trungbình củacác biến quan sát dùng
để đolườnghaikhái niệmnày
3 Kết quà nghiên cứu
3.1 Thống kê mô tả vê đặc điểm của mẫu
khảo sát
Trong 574 quan sát hợp lệ, có 284 nhân
viên nam (chiếm 49,5%); có 342 người trình
độ đại học (chiếm 59,5%); còn các nhóm
trình độ trên đại học, cao đẳng và dưới cao
đẳng chiếm tỷ trọng khá tương đổng, lẩn lượt
là 13,9%, 15,2% và 11,3% Xét về thâm niên
công tác, có 253 người có thâm niêntừ trên
nămđến 10 năm(chiếm tỷ trọng 44,08%), có
135 người có thâm niên trên 10 năm (tương
đương23,5%) và phần cònlại là cóthâmniên
không quá năm năm Xét vếđịa bàn công tác,
nhân viên củacácNHTM ở khu vực Thành
phố Hổ Chí Minh chiêm số lượng lớn nhất
với 279người, chiếm 48,6% mẫu khảo sát; của
các NHTM ở khu vực Thành phốHàNội có
177 người, chiếm tỷ lệ 30,8%; còn lại là của
thànhphố Đà Nắngvà Cần Thơ, vớitỳ lệ lấn
lượtlà6,1%và5,7% Kết quả này kháphù hợp
với mẫu khảo sátphânbổ theo khu vực trong thiết kế nghiêncứu
3.2 Thống kê mô tả vê' thương hiệu nội bộ
Kết quả trong Bảng 1 cho thấy các nội dungcủacác khía cạnh được khảo sát trong yếu tố này cũng được đánh giá khá cao, đặc biệt là “Ngân hàngcủa tôiluôn sử dụngnhững công cụ,vật liệu hấp dẫn đê’ chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểm trung bình đánhgiá là3,83/5,00 Tuy nhiên, các đápviên đánh giá khá thấp nội dung“Tôi được cung cấpđấyđủthôngtin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện tỗt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” với điểm trung bình
là 3,41/5,00 Nhìn chung, không thể có kết quả tức thời vể mặt hành vi trong quá trình THNB trong ngành ngân hàng vì sự chuyển biến từnhận thức, thái độđến việc thực hiện các hànhđộng hỗ trợthươnghiệu là mộtquá trình phứctạp và đòi hỏi nhiều thời gian bởi tác động đặc thù của ngành ngân hàng
3.3 Thống kê mô tả vê EBBE
Các thành phẩn thuộcyếu tố EBBE nhìn chung được đánh giá khá cao với điểm trung bình chung luônnằm ở mức cao, trong đó nội dung “Tôi luôn tôn trọngvà thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp của ngần hàng tôi đang làm việc” được đánh giá cao nhất với điểm trung bình là3,76 như được thể hiệntrong Bảng2
3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Trước khi tiến hànhphân tích EFA,dữ liệu nghiên cứu sẽ ứng dụng phấn mê'm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo của các yếu
tổ bằng hệ số Cronbachs Alpha Cáctiêu chí được đềra nhằm đánh giá độtin cậy củathang
đonhư sau: (i) Đối với hệsốtương quan biến
- tổng các hệ số này cầnphảiđạtítnhất 0,3 để đạt mức độ tin cậy;(ii) Hệ sốCronbach’s Alpha phải đạt từ0,6 trở lên thì mớicóthê’ chấp nhận
độtincậy; và (iii)Hệsố Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994)
số 197 I Tháng 8.2022 i TẠPCHÍKINHTẾVÀNGÂN HÀNG CHÂU Á 25
Trang 7MÓI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘVÀGIÁTRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRÊN NHÃN VIÊN
Bảng 1:Thống kêmô tả thang đo "THNB"
Nguồn: Kết quà khảo sát của tác giả (2019).
Mã
Nhò nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
DT1
Tôi được ngân hàng đào tạo những kỹ năng giao tiếp thích hợp
đề tôi giữ tròn thương hiệu cùa ngân hàng dựa trên những
chuẩn mực đă công bố.
1 5 3,82 0,737
DT2 Ngân hàng của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật liệu hấp dẫn
để chuyền tài các thông điệp cho nhân viên. 1 5 3,83 0,761
DT3 Ngân hàng của tôi phổ biến những thông tin liên quan đến các
nhân viên bằng những cách tốt nhất. 1 5 3,77 0,749
DT4 Tôi được ngân hàng cập nhật kiến thức đế theo kịp những cài
cách và đối mới trong công việc. 1 5 3,68 0,747
DH1 Chương trình định hướng tạo sự càm hứng cho tôi trong việc
giữtròn thương hiệu một cách phù hợp. 1 5 3,88 0,772
DH2 Chương trình mục tiêu, chất lượng hàng năm giúp tôi thực hiện
tốt vai trò và trách nhiệm của mình. 1 5 3,67 0,826
DH3 Tôi thích chương trình mục tiêu, chất lượng này và tài liệu
hướng dẫn về thương hiệu của ngân hàng tôi đang công tác. 1 5 3,63 0,819
HH1 Trong họp nhóm, tôi được thông tin rõ ràng vể trách nhiệm mỗi
ngươi trong việc giữ gìn thương hiệu của ngân hàng. 1 5 3,44 0,958
HH2
Sau khi tham dự cuộc họp phòng/nhóm, tôi hiểu một cách rõ
ràng về vai trò của mình trong mối quan hệ với trách nhiệm giừ
gìn thương hiệu.
1 5 3,46 0,973
HH3
Cuộc họp giao ban có tất cà những thông tin cần thiết đê tôi
thực hiện công việc một cách phù hợp với những mong đợi về
thương hiệu ngân hàng.
1 5 3,48 0,963
HH4 Trách nhiệm giữ gìn thương hiệu cùa ngân hàng thường được
nhắc nhờ trong suốt cuộc họp. 1 5 3,55 0,951
HH5 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân
hàng nhằm thực hiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu. 1 5 3,41 1,376
Bàng 2: Thống kê mô tả thang đo "GTTH dựa trên nhân viên"
Nguồn: Kết quà khảo sát của tác già (2019).
Mã
Nhò nhất
Cao nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
GTTH1 Tôi tích cực làm việc đề nâng cao GTTH cho ngân hàng tôi
GTTH2
Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tại cho dù có những ngân hàng khác chào mời tôi về làm việc với mức thu nhập cao hơn một ít.
1 5 3,55 0,910
GTTH3 Tôi vẫn thích làm việc cho ngân hàng hiện tại cho dù một ngân
hàng khác có thương hiệu tốt hơn chào mời tôi về làm việc. 1 5 3,61 0,897
GTTH4 Tôi luôn tôn trọng và thực hiện đúng văn hóa doanh nghiệp
của ngân hàng tôi đang làm việc. 1 5 3,76 0,814
26 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 SỐ197
Trang 8Trong nghiên cứu này, kết quả phân tích dữ
liệu bằng phần mềm SPSS V20.0 chothấy các
thang đo đểu có tương quan biến - tổng từ
0,534 đến 0,941 và cáchệ số Cronbach’sAlpha
đểu lớn hơn 0,7 và nhỏ hơn0,95 cho thấy các
thang đo thể hiện tốt và không xảy ra hiện
tượng trùng biến;đảm bảo điểukiện đểtiến
hành các phân tíchsâu hơn
3.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Nghiên cứu nàythực hiện phân tích EFA
với phương pháp Principal Axis Factoring,
phép xoay Promax và sử dụng mô hình
Pattern Matrix để sử dụng cho phân tích
CFA Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), khi
đánh giá thang đo trong phân tích EFA
ba thuộc tính chính được xem xét là: (i)
Só lượng nhân tố trích được; (ii) Trọng số
nhân tố;và(iii) Tổng phương sai trích Cụ
thể, đối với số lượng nhân tô' trích được,
dựa vào tiêu chíEigen-value, đê’ xemxétsố
lượng nhân tố trích được có thích hợp với
giả thuyết vế sỗ lượng thành phần thang
đo đa hướng haykhông, nhân tố dừng có
Eigen-value > 1 Hệ số tải nhân số (Factor
loadings) là một biến đo lường quantrọng
thểhiện mức độ tươngquan đơn giữa các
biến và các nhân tố; và hệ số tải nhân tố
nên > 0,5 Còn tổng phương sai trích là
thuộc tính thể hiện mức độ sai số giữa
phẩn chung và phần riêng;tổng phươngsai
trích trên60% được xem là tốt Ngoài ra, hệ
số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cũng được
quantâm sử dụng trong phương pháp này
vìhệsố KMO dùng để xem xétsựthíchhợp
trong việcđưa các biến vào phân tíchnhân
tố; do vậy, KMO cấn> 0,5 (HoàngTrọng &
ChuNguyễnMộng Ngọc,2008)
Trong nghiên cứu này, kết quả phântích
dữ liệu bằng phấn mềmSPSSV20.0 chothấy
hệ số KMO =0,875>0,5 vàmức ý nghĩa thống
kêcủa kiểm định Bartlett’s nhỏ hơn 0,05 nên
việcphân tích EFAtrong nghiên cứunày được
cholà phù hợp
Bàng 3: Kết quả phântích hổi quy
MÔ hình
Hệ sô hổi quy chuẩn hoá
Sig.
HQ1 (R2 = 0,631;
Sig = 0,01)
THNB 0,892 0,013
HQ2 (R2 = 0,712;
Sig = 0,00)
THNB 0,763 0,000 THNB*GT 0,163 0,342 THNB*TD 0,486 0,029 THNB*TN 0,547 0,031
Nguồn: Kết quà khảo sát của tác già (2019).
3.6 Phân tích hổi quy tuyến tính
Bảng 3 trình bày kết quả phân tích hổi quy của hai mô hình HQ1 và HQ2 như đã đế cập trongMục2.2.Căn cứ vàohệ sốxác định
R2và mức ý nghĩathống kê (Sig.), cả hai mô hìnhđều đạt độ tin cậy cẩnthiếtvà đểu cho thấy rằng THNBcủa các NHTM Việt Namcó tácđộng tích cực đến EBBE của họ.Đặc biệt, trong nghiên cứunày, yếu tố giớitính (GT) không có tác động đáng kể đến mốiquan hệ giữa THNB và EBBE của các NHTM Việt Nam(Sig.= 0,342>5%) Cònyếutố trình độ học vấn (TD) vàthâm niêncông tác (TN) có tác động đángkể đến mối quanhệgiữaTHNB
và EBBE củacác NHTM Việt Nam(Sig < 5%)
4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
THNB là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu của các doanhnghiệp.Yếu tố THNB đượccấu thànhbởi cáchoạtđộngđịnh hướng,đào tạo
và họphành Các khía cạnh khảo sát của yếu
tố này được đánh giá khá cao,đặc biệt là “Ngân hàng của tôi luôn sử dụngnhững công cụ,vật liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân viên” với điểmtrung bìnhlà 3,83/5,00 Tuy nhiên,khía cạnh “Tôiđược cung cấp đấy
đủ thông tin liên quan đến hoạt động ngân hàng nhằm thựchiện tốt trách nhiệm giữ gìn thương hiệu” lạiđượccácđáp viên đánh giá
SỐ197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 27
Trang 9MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DựA TRẼN NHÂN VIÊN
khá thấp với điểmtrung bình chỉ là 3,41/5,00;
trong đó, hoạt động họp hành được đánh giá
thấp nhất với điểm trung bìnhthấp hơn mức
3,5/5,00 Do vậy, có thểthấy rằng hoạt động
họp hành của các ngần hàng chưa thực sự
mang lại hiệuquảtrongviệc phát triểnTHNB
Còn hoạt động định hướngđược đánh giá ở
mức 3,73/5,00;trong đó thấp nhấtlà thang đo
“Tôi thíchchương trình, mục tiêu và tài liệu
hướng dẫn vếthương hiệu của ngần hàng mà
tôi công tác” Vì THNB là một biến tiếm ẩn
được đánh giá thông quacác hoạt động họp
hành, đào tạo và định hướng cho nên việc
đánh mức độ tác động của từng thành phấn
đến THNB được xem là quan trọng Vì vậy,
muốn nâng cao hiệu quả của hoạt động xây
dựng THNB, các NHTM cấn chú trọng cải
thiệnhiệuquả hoạt động họp hành,đàotạo và
định hướng trong nội bộ của mình bởi vìcác
hoạt động này giúpnhân viên hiểurõhơn sứ
mạng của tổ chức, của thương hiệu cũng như
vai trò,trách nhiệm của mình trong tổ chức để
có thể chuyển tải tốthơn các giá trịmà ngân
hàng mangđến chokhách hàng Kết quả này
phùhợp vớikết quả nghiên cứu của Punjaisri
&ctg (2009) và Nguyễn ThanhTrung(2015)
5 Hàm ý quàn trị
Kết quả nghiêncứucho thẫy việc đánh giá
THNB thông quaba thành phân họp hành,
đào tạo và định hướng là phù hợp Kết quả
nghiên cứu này đã khẳng định hơn nữa vê'
hành vitíchcực của nhân viên đốivới thương
hiệu của doanhnghiệptùy thuộc vào các hoạt
động THNB, thông qua đó làm tăng cường
EBBE Vì vậy,các nhà quản trịtại các NHTM
phảicónhững nhận định kịp thời,đúng đắn
vàtoàn diện vềhiệu quả của những hoạtđộng
này để có kế hoạch phát triển THNB của
ngân hàng một cáchhợp lý Kết quả nghiên
cứu thống kêmô tảcũng cho thấy hoạt động
đào tạo là yếu tố có vai trò quan trọng nhất
trong thang đo THNB bởi vì hoạt động đào
tạogiúptổ chức định hướngvàđiếu chỉnh các
hoạt động phát triển thương hiệu, giúp nhân viên hiểu rõ hơn và truyền đạt đầy đủ hơn vê' GTTH của tổ chức Các quy trình nghiệp
vụ, quy định chuẩn mực giao tiếp trong nội
bộ ngần hàng, cáchthứcphổ biến thông tin
và các thông điệp một cách đầy đủ sẽ giúp nhân viên nhận thức đúng vê' vai trò “đại sứ thương hiệu”quantrọngcủa mình trongviệc phát triển thương hiệu của ngân hàng Hơn thế nữa, trong xu hướng phát triểnkhoa học
kỹthuật và ứng dụng côngnghệngàynay, các NHTM thường phát triển nhiều sản phẩm
để đápứng các nhu cẩu khác nhaucủa khách hàng; do đó, việc trang bị kiến thức và đào tạo các kỹ năng chonhân viêncóvaitrò quan trọng để họ theo kịp với sự thay đổi của tổ chức và đảm bảo thực hiện cáclờihứa thương hiệu cùa ngân hàng đốivới kháchhàng Để có thể nâng cao EBBE, các NHTM cần tiếp tục duy trì tốt công tác đào tạo trong giai đoạn vừaqua nhằm giúp nhân viêncóđủ kiếnthức,
kỹnăng để phục vụ cho công việc Hoạt động THNB hiệu quả từ giúp nâng caolợi thế cạnh tranh của ngân hàng một cáchbếnvững và khó sao chép, góp phần tạo sự ổn định phát triểncho cộng đổng vàchotoàn xã hội Ngoài ra, muốn cải thiện hoạt động THNB
để nâng cao EBBE, các NHTM cấn khuyến khích và tạo điều kiện để các nhân viên có thể tham giavào quá trình xâydựng chương trình, mụctiêu hành độngcũng như thương hiệu của ngân hàng bởi vì điều naygiúp các nhân viên cảm thấy thích thú và trởnên gắn
bó hơn với tổ chức Ngoài ra, với các mụctiêu
và chiến lược rõ ràng thì các“đại sứ thương hiệu”có thểnhậnthứcrõhơn vị trí và vaitrò
và trách nhiệm của mình đối với thương hiệu
và đối với tổ chức Đối với hoạt động định hướng, nhà quản lý cấn nằm bắt đặc điểm, mục tiêu nghề nghiệp của từng nhân viên trong bối cảnh chung của ngânhàng để có thể định hướng, hỗ trợ nhânviên phát triển bảnthân theo hướng vừacólợichonhân viên vừa hỗ trợ vào sự phát triển củangân hàng
28 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 8.2022 số 197
Trang 10Đểlàmđược như vậy, nhà quảntrị cần phải
sâu sát, tích cực chia sẻ, hướng dẫn, kiểm
tra và thường xuyên giám sát các hoạt động
của nhân viên để kịp thời góp ý, điểu chỉnh
phù hợp Bởivì việcđịnh hướng cũng là yếu
tốquan trọng trongviệc truyến cảm hứng và
nâng cao hiệu quả công việc cho nhân viên
nói riêng và hiệu quả hoạtđộng của tổ chức
nói chung, và cũng là để nhânviênđảm bảo
truyền tảithương hiệu của ngân hàngtheo các
mục tiêuchiếnlược
Hoạt động họp hành có ảnh hưởng thuận
chiều tích cực đến THNB, chothấy việc đảm
bảo thông tin cân xứng giữa lãnh đạo và nhân
viên có vai trò quan trọng trong việc phát
triển THNB củng như tác động đến EBBE
Trong hoạt động họp hành, khía cạnh “Tôi
được cung cấp đầy đủ thông tin liên quan
đến hoạt động ngân hàng nhằm thực hiện
tốttrách nhiệm giữ gìn thương hiệu” có giá
trịtrung bình thấp nhất(3,41/5,00) so với các
thang đo khác Kếtquảnàyphản ánh có một
bộ phận nhân viên vẫn đánh giá việc chuyển
tải thông tin liên quan đến việcgiữ gìn thương
hiệu ngần hàng chưa thực sựtốt Trong mỗi
hình thức họp gổm họp nhóm,họp giao ban,
nhân viên đã phẩn nào được thông tin vê'
tráchnhiệm, vai trò của cá nhân trong việcgiữ
gìnthươnghiệu của ngânhàng cũng như lãnh
đạo ngân hàng đã thường xuyên nhắc nhởvề
việcđảmbảo giữ gìn thương hiệu Để không
ngừng nâng cao hiệu quả của THNB nhằm
nângcao EBBE, các NHTM cần quan tầm hơn
nữađến nội dung và chất lượng củacác cuộc
họp, đảm bảotruyền tải cácthông điệp, thông
tin cần thiết một cách đầy đủ đến các nhân
viên để họ có thể thực hiệntốt vai trò, nhiệm
vụ của họ; đặc biệt là ngần hàngcấnhỗ trợ
tích cựccho họ trong việc giữ gìn và phát triển
thươnghiệu ngân hàng
Ngoài ra, hình thức họp giao ban, họp
nhóm nên được đổi mới và cải tiến để nâng
cao khả nàng nắm bắt thông tin của những
người tham gia; có thể tổchứckiểm tralạiviệc
nắmbắt thông tin của nhânviên sau khi cuộc họp kết thúc Hoặc ngầnhàng có thể có những cuộc thảo luận ngắn gọnvề các thông tin liên quan với nhânviên để đánh giá mức độ hiểu
rõ, đúng và đủ các thông tin được truyền tải qua cáccấp Việc làm này nhằm tránh những sai lệch có thể xảyra trong quá trình truyền thông giữa các bên, tạora các kết quả tiêu cực đối với EBBE Ngoài ra, các NHTMcó thể tồ chức các buổibồi dượng nghiệp vụ tạihội sở, các chinhánh, cácphòng giao dịch nhằm giúp các nhân viên cóđiều kiệngiao lưuvăn hóa và tri thức mới, những tình huống xảy ra trong quá trinh tác nghiệp cũng như những cách thức xử lý và nhữngbài học kinh nghiệmtốt;
vàcũng cần tổ chức các buổigiao lưukỹnăng, nghiệpvụ, cũng như các hoạt động văn thể
mỹnhằmtạosựhiểubiếtlẫn nhaucũng như tăngcường sự gắnkết giữa lãnh đạo với nhân viên vàgiữa các nhân viên với nhau
6 Kết luận
THNB của một doanh nghiệp có vai trò quantrọngtrong việc tạo ravà xây dựng mói quan hệ mang lợi ích cho cả người lao động
và doanh nghiệp Mối quan hệ nàymangtính chiến lượclâu dài Vàxâydựng THNB là một hoạt động chiến lược quan trọng góp phẩn nâng cao thương hiệu và GTTH của doanh nghiệp Chính vì thế,hoạt động này cần được tiếnhành một cách thường xuyên và lâu dài trong các cấp quản lý của doanh nghiệp Trong trường hợp khảosát 700 nhân viên tại các NHTM Việt Nam, bằng kỹ thuật phân tích hổi quy tuyến tính để xem xét tácđộng trực tiếp của THNB đến EBBE và tác động của một số đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn và thâm niên công tác) đến mối quan hệ giữa THNB và EBBE, kết quả nghiên cứu cho thấy THNB có tác động tích cực đến EBBE; đặc biệt, trình độ học vấn và thâm niên côngtáccóvaitrò điểu tiết trong mối quan hệ giữa THNB vàEBBE Như vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ
SỐ197 I Tháng 8.2022 I TẠP CHÍ KINH TỂ VÀ NGÃN HÀNG CHÂU Á 29