bài thảo luận tìm hiểu về ý định hành vi của sinh viên đối với các hàng hiệu thời trang luxury fashion dựa trên lý thuyết khoa học tpb

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETINGBÀI THẢO LUẬNĐề tài: Tìm hiểu về ý định hành vi của sinh viên đối với các hàng hiệu thời trang luxury fashion dựa trên lý thuyết khoa học TPBNhóm

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Tìm hiểu về ý định hành vi của sinh viên đối với các hàng hiệu thời trang (luxury fashion) dựa trên lý thuyết khoa học TPB

Nhóm thực hiện: Nhóm 1Mã lớp học phần: 2116SCRE0111Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Đắc Thành

Trang 2

MỤC LỤCPHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Nội dung và ý nghĩa của lý thuyết khoa học 3 Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 4 Mô hình nghiên cứu

5 Giả thuyết nghiên cứu

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

7 Phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài7.1 Tiếp cận nghiên cứu

Trang 3

PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1 Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của con người Theo thời gian, cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu mỗi người ngày càng cao, đòi hỏi sự sáng tạo của tất cả các ngành và điển hình là với ngành thời trang Do đó, hàng loạt các nhãn hàng thời trang ra đời, mỗi nhãn hàng lại có những sản phẩm, mẫu mã riêng Năm tháng qua đi, những nhãn hiệu được ưa chuộng, có mẫu mã đẹp và chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ngày càng khẳng định được vị thế trên thị trường và được gọi bằng một cái tên rất hiện đại là hàng hiệu.

Một đặc điểm tiêu biểu của hàng hiệu đó là những món đồ xa xỉ với giá thành cao, số lượng ít mà chỉ những người giàu có, đủ điều kiện dư dả về tài chính mới được sở hữu Họ sẵn sàng chi một khoản tiền cắt cổ cao hơn rất nhiều so với giá trung bình của những sản phẩm trên thị trường chung Đổi lại đó là khi dùng đồ hiệu, họ cảm nhận được vị thế cũng như gu thẩm mỹ của mình Thoạt nghe thì có vẻ chỉ những người tài giỏi, có mức thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả cho những món thời trang cao cấp Nhưng vào những năm gần đây, trong bối cảnh các dòng sản phẩm cao cấp đang ngày càng phổ biến,

việc dùng hàng hiệu lại là một xu hướng khá tự nhiên của giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên

Từ xa xưa, đồ xa xỉ đã có những phản ứng tích cực và tiêu cực, cho đến nay vẫn vậy Hơn nữa, trên phương diện tổng quát cho thấy rằng, sinh viên đa số vẫn phụ thuộc vào tài chính của bố mẹ, vì thế nên việc sử dụng hàng hiệu là không thích hợp Về vấn đề này, có những người cho rằng có thể do bố mẹ đầy đủ điều kiện sắm hàng hiệu, đầu tư cho con của họ thì điều này rất bình thường Hoặc tùy vào nhu cầu mỗi người, các món đồ hiệu có thể là động lực để các bạn sinh viên chăm chỉ tìm tòi, sáng tạo, tự kiếm thêm thu nhập để sở hữu nó Một số những người khác lại cho rằng, nó tạo khoảng cách, hình thành lên sự phân biệt đối xử giữa các bạn sinh viên dùng đồ hiệu và sản phẩm bình dân,

Để giải đáp rõ hơn cho câu hỏi này, nhóm 1 chúng em xin chọn đề tài: "Tìm hiểu về ý định hành vi của sinh viên đối với các hàng hiệu thời trang( luxury fashion) dựa trên lý thuyết khoa học TPB."

Trang 4

2 Nội dung và ý nghĩa của lý thuyết khoa học.

Nội dung: Một lý thuyết khoa học là giải thích về một khía cạnh của thế giới tự nhiên và vũ trụ có thể được lặp đi lặp lại thử nghiệm và xác nhận phù hợp với các phương pháp khoa học, sử dụng được chấp nhận giao thức của quan sát, đo lường, đánh giá kết quả Nếu có thể, các lý thuyết được kiểm tra trong các điều kiện được kiểm soát trong một thí nghiệm Trong những trường hợp không thể thử nghiệm, các lý thuyết được đánh giá thông qua các nguyên tắc suy luận hữu ích Các lý thuyết khoa học được thành lập đã chịu được sự giám sát chặt chẽ và bao hàm kiến thức khoa học.

Ý nghĩa: Ý nghĩa của thuật ngữ lý thuyết khoa học được sử dụng trong các ngành khoa học là khác biệt đáng kể so với cách sử dụng lý thuyết theo bản ngữ thông thường Trong lời nói hàng ngày, lý thuyết có thể ngụ ý một lời giải thích thể hiện một suy đoán không có căn cứ và suy đoán, trong khi trong khoa học, nó mô tả một lời giải thích đã được thử nghiệm và được chấp nhận rộng rãi là có giá trị.

3 Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu:

Tìm hiểu được mức độ quan tâm của sinh viên đối với các mặt hàng thời trang có thương hiệu.

Dựa trên lý thuyết TPB, tìm hiểu được ý định hành vi đối với hàng hiệu thời trang của sinh viên bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào.

Từ đó, tổng hợp lại thông tin và đưa ra các yếu tố chính giúp dự đoán ý định hành vi mua của sinh viên.

Câu hỏi

Dựa vào vấn đề cần nghiên cứu, đưa ra các câu hỏi nhằm khai thác các khía cạnh cần trả lời liên quan đến ý định hành vi mua hàng hiệu của sinh viên giúp giải quyết vấn đề nghiên cứu như:

Sinh viên có quan tâm đến hàng hiệu thời trang không?

Trang 5

Mức độ quan tâm như thế nào?

Nhân tố bên ngoài quyết định đến độ quan tâm và hành vi mua hàng hiệu? Thái độ cá nhân tác động lên hành vi mua của mỗi sinh viên?

Từ các câu hỏi lớn trên, khi thực hiện nghiên cứu đề tài ta sẽ diễn giải chi tiết và cụ thể hóa thành các câu hỏi nhỏ để thu thập thông tin, dữ liệu.

4 Mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu dùng để thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố (biến số) trong phạm vi nghiên cứu với nhau.

Vai trò của mô hình nghiên cứu:

Xác định được nhân tố cần thu thập thông tin Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố.

Với đề tài “Tìm hiểu về ý định hành vi của sinh viên đối với các hàng hiệu thờitrang (luxury fashion) dựa trên lý thuyết khoa học TPB” có dạng mô hình biến phụthuộc như sau:

Trang 6

5 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội có sự tác động đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

Giả thuyết H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có sự tác động đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có sự tác động đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

Giả thuyết H4: Giá trị cảm nhận có sự tác đông đến ý định mua hàng hiệuthời trang (luxury fashion) của sinh viên.

Trang 7

Giả thuyết H5: Hiểu biết về sản phẩm thương hiệu có sự tác động đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

Giả thuyết H6: Độ nhận diện thương hiệu có sự tác động đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương Mại Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Trường Đại học Thương Mại Thời gian: từ ngày 19/4 đến ngày 22/4.

Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu thời trang (luxury fashion) của sinh viên.

7 Phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ việc khảo sát thị trường Thông qua đó nhằm mục đích đưa ra các kết luận từ các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nghiên cứu định lượng gắn với thu thập và xử lý dữ liệu dưới dạng s, dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết khoa học được suy diễn từ các giả thuyết đã có(theo mối quan hệ nhân quả) Tiến trình thông thường của nghiên cứu định lượng bao gồm việc xác định tổng thể nghiên cứu và mẫu điều tra; thiết kế bảng câu hỏi;phân tích dữ liệu; tiến hành điều tra và thu thập bảng hỏi ; phân tích dữ liệu; trình bày kết quả nghiên cứu Cách tiếp cận định lượng cũng cách tiếp cận tốt nhất cho việc kiểm định một lý thuyết khoa học Phương pháp nghiên cứu đinh lượng được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ các phiếu điều tra của sinh viên, hướng đến giải quyết mục tiêu đề tài.

Lấy mẫu ngẫu nhiên trong nghiên cứu định tính:

Trang 8

Về đối tượng lấy dữ liệu, nhà nghiên cứu cần chọn đối tượng lấy dữ liệu nằm trong nhóm đối tượng nghiên cứu Đối với đề tài trên thì chỉ được phép tìm hiểu hành vi của sinh viên chứ không thể tìm hiểu hành vi của học sinh hay người đã đi làm

Có 2 loại chọn mẫu chủ yếu:

Mẫu chọn xác suất nhằm bảo đảm kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra Mẫu chọn xác suất bao gồm các mẫu ngẫu nhiên đơn, mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mẫu chùm

Chọn mẫu không xác suất có thể có tính đại diện về mặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu NCV chọn địa điểm nghiên cứu hay các đối tượng cung câp thông tin có tính đại diện cho một số đặc điểm quan trọng đối với chủ đề nghiên cứu Trong trường hợp này, một số lượng nhỏ các địa điểm nghiên cứu hoặc đối tượng nghiên cứu được chọn một cách đặc biệt có thể cung cấp một lượng thông tin xác thực và có tính đại diện Lựa chọn thực địa nghiên cứu vì NCĐT chủ yếu tập trung vào một số lượng nhỏ cộng đồng hoặc khu vực và trong các khu vực này, vào một số lượng nhỏ các dối tượng cung cấp thông tin nên việc chọn địa điểm nghiên cứu có vai trò rất quan trọng Quá trình lựa chọn thường được bắt đầu bằng một vùng lớn nhất, với quần thể mẫu cần thiết theo lý thuyết và khu trú dần lại ở một hoặc vài địa điểm để tiến hành nghiên cứu Bước đầu tiên là xác định vùng lớn nhất phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu Bước tiếp theo là cân nhắc đến mức độ phức tạp của quần thể nghiên cứu và chọn vùng hay cộng đồng mà có thể đại diện được cho tính đa dạng của các đặc điểm quan trọng nhất Cuối cùng, khi đã chọn được địa điểm thoả mãn các yêu cầu của cuộc nghiên cứu thì phải có được sự đồng ý tham gia của đối tượng hướng tới.

8 Kế hoạch nghiên cứu

Trang 9

1Tổ chức phân chia công việc 5/4/20216/4/20211

Link bảng hỏi: https://forms.gle/K3S3kNCiu57cK8kX9

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

T ch c phân chia công vi cổ ứ ệ Tìm kiếếm tài li u tham kh oệ ả

Trang 10

1 Output 1

DESCRIPTIVES VARIABLES=anh_huong1 anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX Split File <none>

N of Rows in Working Data File 100 Missing Value Handling Definition of Missing

User defined missing values are STDDEV MIN MAX.

Trang 11

[DataSet1] C:\Users\Dell Inspiron 5570\Downloads\1.sav

DESCRIPTIVES VARIABLES=thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.

Data C:\Users\Dell Inspiron 5570\Downloads\1.sav Active Dataset DataSet1

Trang 12

Split File <none>

DESCRIPTIVES VARIABLES=hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.

Trang 13

Data C:\Users\Dell Inspiron 5570\Downloads\1.sav Active Dataset DataSet1 Filter <none> Weight <none> Split File <none>

Descriptive Statistics

Trang 18

N of Rows in Working Data File 100 Matrix Input

Missing Value Handling

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing Cases Used

Statistics are based on all cases with valid data for all variables

Trang 19

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Trang 20

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

/VARIABLES=hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL

N of Rows in Working Data File 100

Trang 21

Definition of Missing

treated as missing Cases Used

Case Processing Summary

Trang 22

/VARIABLES=ydinh1 ydinh2 ydinh3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA

/SUMMARY=TOTAL.

Reliability

Trang 23

N of Rows in Working Data File 100 Matrix Input

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing.

Cases Used

Trang 24

/VARIABLES anh_huong1 anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 ydinh1 ydinh2 ydinh3

/MISSING LISTWISE

/ANALYSIS anh_huong1 anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 ydinh1 ydinh2 ydinh3

/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.2)

Trang 25

/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) Split File <none>

LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

Notes

Trang 26

/VARIABLES anh_huong1 anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 ydinh1 ydinh2 ydinh3

/MISSING LISTWISE /ANALYSIS anh_huong1 anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 hanhvi3 ydinh1 ydinh2

Maximum Memory Required 24872 (24.289K) bytes

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .761 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 458.842

Trang 27

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Trang 28

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

Trang 30

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in 7 iterations.

Component Transformation Matrix

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

/VARIABLES anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 ydinh1 ydinh3

/MISSING LISTWISE

/ANALYSIS anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 ydinh1 ydinh3

Trang 31

/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) Split File <none>

LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

Notes

Trang 32

/VARIABLES anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 ydinh1 ydinh3 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2

Maximum Memory Required 16004 (15.629K) bytes

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .834

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 326.224

Trang 33

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Trang 34

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

Trang 35

a Rotation converged in 3 iterations.

Component Transformation Matrix

Trang 36

/VARIABLES anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 ydinh1 ydinh3 anh_huong1 hanhvi3 ydinh2

/MISSING LISTWISE

/ANALYSIS anh_huong2 anh_huong3 anh_huong4 thai_do1 thai_do2 thai_do3 thai_do4 hanhvi1 hanhvi2 ydinh1 ydinh3 anh_huong1 hanhvi3 ydinh2

/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)