Chuyên đề thực tập: Phát triển thị trường bán của Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

VIỆN THUONG MẠI VA KINH TE QUOC TE

CHUYEN DE THUC TAP

DE TAI:

PHAT TRIEN THI TRUONG BAN CUA CONG TY CO PHAN DAU TU THUONG MAI VA DICH VU

BUI GIA

Sinh viên thực hiện : PHAM NGUYEN NGUYEN THẢO

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh thương mại

HÀ NỘI- 04/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

VIỆN THUONG MẠI VA KINH TE QUOC TE

DE TAI:

PHAT TRIEN THI TRUONG BAN CUA CONG TY CO PHAN DAU TU THUONG MAI VA DICH VU

BUI GIA

Sinh viên thực hiện =: PHAMNGUYEN NGUYEN THẢO

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh thương mại

Lớp : Quản trị Kinh doanh thương mại 59B

Mã số SV :11174388

Giảng viên hướng dẫn : GS TS HOÀNG ĐỨC THÂN

HÀ NỘI- 04/2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi xin cam

đoan bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội ngày tháng năm 2021Sinh viên

Phạm Nguyễn Nguyên Thảo

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn những giảng viên đã truyền dạy kiến thức đại cương và kiến thức chuyên ngành, cùng với những kỹ năng mềm

như: giao tiếp, thuyết trình, đàm phán kinh doanh trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân Đặc biệt là GS TS Hoàng Đức Thân, thầy đã hướng dan, chỉ bảo và giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn đề tài, nghiên cứu và hoàn thành Chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh, chị, đồng nghiệp

tại Phòng Kinh doanh và một số phòng ban khác của Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia đã giúp đỡ và tạo điều kiện để tác giả được thực

tập tiếp xúc và trực tiếp thực hiện một số nghiệp vụ thực tế, cũng như các thông

tin và tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty.

Nhờ kiến thức và kỹ năng được tích lũy trong suốt thời gian được đào tạo chuyên ngành Quản trị Kinh doanh thương mại, Viện Thương mại và Kinh tế quốc tẾ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của các

anh chị Phòng Kinh doanh đã giúp tác giả hoàn thành thời gian thực tập tại Công

ty cô phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia một cách thuận lợi.

Sinh viên

Phạm Nguyễn Nguyên Thảo

1 Sự cần thiết của dé tài << c<s< se sEcsExsExsEsEseEsersessersersessessee 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghién CỨU o- << 2< «2 s5 55359 s54 2

2.1 090i 2ì8:140)12i0ai 011 2

2.2 Nhiém vu nghién CUU 0 2

3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu s5 ss©ssessess=sessessessesse 2 3.1 Đối tượng nghiên CỨU 2-2 ¿+ SE+EE+EE£EE£EE2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrree 2 3.2 Pham vi nghién 8ui 1 d 2

4 Phương pháp nghién Cw o << << 5< S9 991.9 1.9900 3 800056 3 5 Kết cầu của chuyên đề - «se s<ssvsse+se©xsetxeetseersersserssersesrsee 3 CHƯƠNG 1 NHUNG VAN DE CHUNG VE PHÁT TRIEN THỊ TRUONG BAN CUA CÔNG TY CO PHAN DAU TƯ THƯƠNG MAI VA DỊCH VU 0n 4

1.1.Tầm quan trọng của phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường bán của doanh nghiỆp 4

1.1.2 Sự cần thiết phát triển thị trường bán 2 ¿+ 2s zzxzzsz+se2 6 1.1.3 Ý nghĩa phát triển thị trường bán của doanh nghiệp - 6

1.2 Nội dung và yếu tố ảnh hướng đến phát triển thị trường bán của doanh IIĐhiÏỆPD 0G Gì Họ Họ Họ TH 0.0 00.0000.0009 00% 8 1.2.1 Quan niệm về phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 8

1.2.2 Nội dung phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 8

1.2.3 Công cụ phát trién thị trường bán của doanh nghiệp 10

1.2.4 Chỉ tiêu phản ánh phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 13

1.2.5 Nhân tô ảnh hưởng đến phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 17

1.3 Đặc điểm của Công ty C6 phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia 21 1.3.1 Khái quát về Công ty Cô Phần Dau tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia 21

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của Công ty 21

1.3.3 Đặc điểm các nguồn lực của Công ty của Công ty - 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHAT TRIEN THI TRUONG BAN CUACONG TY CO PHAN ĐẦU TU THƯƠNG MẠI VA DỊCH VU BÙI GIA 29

2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Đầu tư Thương mai và Dich

VỤ BÙI GÍa d S0 0 0 THỌ Họ 0 00.09.0004 0000 0009890 29

2.1.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh của Công ty -2- 2-5-5: 29 2.1.2 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2018-2020 32 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thị trường bán của Công ty cỗ phần Đầu tư Thương mai và Dich vụ Bùi Gia . -s sssscssesssessesses 34 2.2.1 Phân tích thực trạng phát triển thị trường của Công ty theo chiều rộng 34 2.2.2 Phân tích tình hình phát triển thị trường theo chiều sâu 42 2.2.3 Thực trạng công cụ phát triển thị trường của Công ty 44 2.3 Đánh giá thực trạng thực trạng phát triển thị trường bán của Công ty cô phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia . s «- 47 2.3.1 0n 8< "4 41 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân ¿2 2 s£x+z+x+zxerxeee 47

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HUONG VA BIEN PHÁP PHÁT TRIEN THỊ

TRUONG BAN CUA CÔNG TY CO PHAN DAU TƯ THƯƠNG MẠI VA DỊCH VU BUI GIA wiscssssssssssessssssssssssssessssssssssssssesssessssssssssesssessssssesssesssessssssessees 50 3.1 Phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty CP Thuong mai và

Dịch vụ Bùi 1a 5 <5 < c0 09090 50

3.1.1 Thuận lợi và khó khăn của Công ty s-ccccssssseersseresres 50

3.1.2 Mục tiêu phát triển kinh doanh của Công ty -5s5s¿ 513.1.3 Phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty - 52

3.2 Biện pháp biện pháp phát triển thị trường bán của Công ty CP Thương

mại và Dịch vụ Bùi Gia - 5 << HH HH HH Hư ngờ 52

3.2.1 Biện pháp phát triển thị trường bán theo chiều rộng 52 3.2.2 Biện pháp phát triển thị trường bán theo chiều sâu - - 53

3.2.3 Xây dựng và thực thi hiệu quả các chiến lược, kế hoạch, chính sách phát triển thị tTƯỜng ¿- + + +E2EE+EkSEEEE122151171121121111111211 11.1111.1111 xe 53

3.2.4 Tang cường các công CU markefInØ - + «+ ++s*++sxeeseeeseeerss 54

3.2.5 Khai thác hiệu qua thương mại điện tử va ban hang trực tuyến _¬ 55 3.2.6 Phát triển liên doanh, liên kết với các đối tác : 55 3.3 Kiến nghị điều kiện thực hiện phát triển thị trường bán 56 3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm -¿ 2¿¿©++cx+2zxzxxerxesred 56 3.3.2 Bao đảm chất lượng nguồn nhân lực 2 2s + s2 ++£zz£+zse2 56 3.3.3 Tăng cường nguồn lực tài chính - 2 2 2+s£+xe£xe£x+rszrxzrszsez 56 KET 000000277 Ô 57 DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO - set 58

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

Thứ tự | Từ viết tắt | Nghĩa tiếng Việt

| CTCP Công ty Cổ phần

2 DN Doanh nghiệp

3 | PTTT Phat trién thi truong

4 |SX-KD Sản xuất — kinh doanh

5 TM&DV Thuong mai va Dich vu

DANH MỤC BANG

Bảng 1.1 Các chỉ tiêu định tính phản ánh phát triển thị trường bán của doanh

0300910107 16

Bang 1.2 Tổng hợp nhân sự của CTCP Dau tư TM&DV Bùi Gia 24

Bang 1.3 Diện tích làm việc của Công ty - 5 1S seerey 25

Bang 1.4 Vật tư — thiết bị của Công ty - ¿+ k+SE+EE2E2E£EEEEeEEerkerkrrkerree 25 Bảng 1.5 Tình hình vốn của Công ty 2- 2 2+ ©£+E£+E++ExeEEezEzrerrxerxeee 26 Bang 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020 32 Bảng 2.2 Phát triển chủng loại sản phẩm của CTCP Dau tư TM&DV Bùi Gia 34 Bảng 2.3 Mức tăng doanh thu thị trường sản phẩm tại CTCP Dau tư TM&DV Bùi

6 .Ö 35

Bang 2.4 Số lượng hợp khách hàng của CTCP Đầu tư TM&DV Bùi Gia 37 Bảng 2.5 Mức tăng doanh thu thị trường khác hàng của CTCP Đầu tư TM&DV

| 500 0 © 5 ch 38

Bang 2.6 Số lượng thi trường theo phạm vi địa lý của - 5 s55: 39 Bảng 2.7 Doanh thu theo phạm vi địa lý của CTCP Đầu tư TM&DV Bùi Gia 39 Bảng 2.8 Doanh thu thị trường trong nước theo địa lý của CTCP Đầu tư TM&DV Bảng 2.9 Kim ngạch xuất khẩu theo quốc gia của CTCP Dau tu TM&DV Bùi Gia 41

Bang 2.10 Doanh thu bình quân theo thị trường CỦAa - 55s x+++s+ 42Bang 2.11 Doanh thu bình quân trên khách hang của công ty của 43

Bảng 2.12 Doanh thu trực tiếp và trực tuyến của CTCP Dau tư TM&DV Bùi Gia 46

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 18

Hình 1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty - 2 2+2+x+zx+zx+rxzrszrxee 22 Hình 2.1 Một số dòng sản phẩm sáo của Công ty -: -¿-2 +22: 30 Hình 2.2 Các sản phẩm sữa hạt Phúc Hiếu của Công ty - 2-5: 31 Hình 2.3 Các khóa học thôi sáo trúc Công ty đang cung cấp - 32

MỞ DAU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cùng với những bước tiến vi đại của khoa học — công nghệ, nền kinh tế cũng có những thay đổi không hề nhỏ Điều này tạo ra những tác động không chỉ lên nền kinh tế vĩ mô mà

còn ảnh hưởng đến những tô chức, DN sản xuất - kinh doanh và đặc biệt là thị trường bán của DN ấy Bối cảnh ấy đòi hỏi mỗi DN cần phải luôn chủ động, tìm hiểu hướng đi cho sản phẩm, dich vụ của mình cũng như bắt kịp xu thé của thời dai, dé có những quyết định sáng suốt trong SX-KD giúp tăng doanh thu, lợi nhuận và đạt được những hiệu quả kinh doanh đề ra Trong quá trình ấy, việc mở rộng thị

trường bán là nhu cầu thiết yếu và quan trọng với mỗi DN Đó là một trong những cách thiết thực giúp DN tăng doanh thu, góp phần tăng lợi nhuận, hiệu quả hoạt

động và có tiềm năng phát triển trong tương lai lâu dài.

Từ ngày 11/01/2007, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới, đã tạo điều kiện cho nhiều DN phát triển và mở rộng; bên cạnh đó cũng đặt ra

thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ giữa các DN trong nước mà

còn giữa DN trong nước với DN nước ngoài như Unilever, P&G, Lotte, Samsung,

Aeon Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu ding năm 2020 đạt 5.059,8 nghìn tỷ đồng (tăng 2,6% so với năm 2019 với 4.930,8 nghìn tỷ đồng và tăng 42,7% so với năm 2016 ở mức 3546,3 nghìn tỷ đồng) Trong đó tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2020 đạt 3.996,9 nghìn tỷ đồng Theo Tổng cục thống kê, thị trường bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam tăng đều qua các năm Đề tạo nên xu hướng này chính là nhờ việc mỗi DN SX-KD trong nền kinh tế đều nâng cao doanh số kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của mình Tuy nhiên, tùy vào mỗi loại hình DN, đặc điểm sản phẩm, thị hiếu của người tiêu dùng, thời kì hoạt động hay tình hình kinh tế vĩ mô

mà việc mở rộng thị trường bán lại có những van đề cần tìm hiểu, nghiên cứu dé ra những quyết định hợp lý và hiệu quả nhất Vì vậy, mục tiêu đề ra là cần có

nghiên cứu đề đề ra chiến lược phát triển thị trường bán, đặc biệt là những DN nhỏ

và vừa với nguồn lực còn hạn chế và chưa có sức mạnh thị trường lớn Trong khi đó, thị trường bán của Công ty còn nhiều hạn chế về quy mô thị trường và thị phan, những bat cập trong phát triển thị trường bán theo chiều rộng và chiều sâu, các

công cụ phát triển thị trường, và vấn đề liên doanh liên kết chưa được quan tâm.

Nhận thấy tầm quan trọng và cấp thiết của việc phát triển thị trường bán đối với Công ty nói riêng và với nền kinh tế đất nước nói chung, cùng với các kiến thức đã được trang bị và qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phan Đầu tu Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường bán của

Công ty cỗ phan Dau tư Thương mại và Dịch vụ Bui Gia” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn về thị trường bán của doanh

nghiệp, chuyên đề đề xuất biện pháp phát triển thị trường bán của Công ty cô phần Đầu tư Thương mại va Dịch vụ Bùi Gia.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu ở trên, chuyên đề có những nhiệm vụ cụ thê sau: Hệ thống hóa lý luận về phát triển thị trường bán của Công ty cô phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia; Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị

trường bán của Công ty Cổ phần Dau tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia; và Dé

xuất phương hướng và biện pháp nhằm phát triển thị trường bán của Công ty cô phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận và thực tiễn phát triển thị trường bán của doanh nghiệp.

3.2 Pham vi nghiên cứu

và phạm vi nội dung: nghiên cứu nội dung, phương thức, và nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường bán của doanh nghiệp

Về phạm vi không gian: nghiên cứu tại Công ty cé phần Dau tư Thương

mại và Dịch vụ Bùi Gia.

Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu phân tích thực trạng Công ty giai đoạn

2018 — 2020, đề xuất phương hướng và biện pháp đến năm 2025.

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tông hợp, phân tích và so sánh; kết hợp giữa lý luận và thực tiễn với số liệu được cung cấp bởi Công ty cô phần Đầu tư Thương mại và

Dịch vụ Bùi Gia.

5 Kết cau của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề được kết cầu gồm 3 phần:

Chương 1 Những vấn đề chung về phát triển thị trường bán của Công ty

cô Phần Đầu tư Thương mại Và Dịch vụ Bùi Gia

Chương 2 Thực trạng phát triển thị trường bán của Công ty cô Phần Đầu

tư Thương mại Và Dịch vụ Bùi Gia

Chương 3 Phương hướng và biện pháp phát triển thị trường bán của Công

ty cô Phần Đầu tư Thương mại Và Dịch vụ Bùi Gia

CHƯƠNG 1 NHUNG VAN DE CHUNG VỀ PHÁT TRIEN THI TRUONG BAN CUA CONG TY CO PHAN DAU TU

THUONG MAI VA DICH VU BUI GIA

1.1.Tầm quan trọng của phát triển thị trường bán của doanh nghiệp

1.1.1 Khát niệm va phân loại thị trường bán của doanh nghiệp1.1.1.1 Khái niệm thị trường bán của doanh nghiệp

Đề hiểu khái niệm “thị trường bán”, trước hết cần tìm hiểu khái niệm “thị

trường” Theo Mc Carthy (1979) thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng có

những nhu cầu gần như nhau và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức có thé khác nhau đề thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng đó Bên cạnh đó, thị trường bán có thể hiểu là các nhóm khách hàng tiềm băng có nhu cầu

và khả năng chi trả Kenton (2020) định nghĩa thị trường là nơi tập trung của hai

bên (người mua và người bán) dé trao đổi hàng hóa và dịch vụ Vì thế, thị trường

có thể là thị trường vật lý hiện hữu giống như một cửa hàng bán lẻ, một trung tâm thương mại nơi các bên có thé gặp gỡ trực tiếp; hoặc cũng có thé là thị trường ảo, trực tuyến, nơi các bên không có tiếp xúc vật lý trực tiếp Khi thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán thi thị trường bán của chủ thé bán chính là tập hợp những

khách hàng mua sản phâm và/hoặc dịch vụ của bên bán.

Về đặc điểm thị trường ở Việt Nam Từ khi thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế theo Nghị quyết Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Dang đã

định hướng xóa bỏ kinh tế bao cấp, thực hiện cơ cấu kinh tế nhiều thành phần và

thực hiện chủ trương kinh tế liên quan đến sản xuất các mặt hàng: lương thực, thực phẩm; hàng tiêu dùng và hàng xuất khâu Từ đó đến nay, kinh tế Việt Nam hoạt

động theo cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và chịu sự quản

lý của Nhà nước Chính vì đặc điểm thị trường kinh tế vĩ mô được mở rộng và tự do giao thương nên thị trường bán của DN hoạt động trong nền kinh tế cũng nhờ

đó mà được mở rộng cả vê quy mô hàng hóa cùng ngành và các mặt hàng bô sung.

Tóm lại, thị trường bán là thị trường đầu ra của DN Đó là quá trình DN tương tác với khách hàng để nghiên cứu, phân tích, và xác định quy mô, khối lượng, và giá cả sản phẩm hàng hóa bán ra trong một kỳ nhất định Đó cũng có nghĩa là tập hợp các khách hàng có nhu cầu, có khả năng thanh toán và đang hướng

tới DN.

1.1.1.2 Phân loại thị trường bán cua doanh nghiệp

Tùy vào tiêu thức và đặc điểm thị trường, có thé phân loại thi trường bán

của DN theo các tiêu thức của marketing như sau:

a) Theo mặt hàng kinh doanh

Tiêu thức phân loại thị trường bán này áp dụng với những DN kinh doanh

nhiều mặt hàng và mỗi mặt hàng lại có những đặc điểm thị trường tiêu thụ khác

nhau Trong trường hợp này, DN thường xác định thị trường bán theo mặt hàng

hoặc nhóm mặt hàng mà DN đang kinh doanh trên thị trường.b) Theo địa lý

Do đặc điểm về phân bố dân cư, điều kiện kinh tế - xã hội và điều kiện địa hình mà thị trường bán tại mỗi khu vực có thé có những đặc điểm khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thị trường bán của DN DN xác định thị trường bán theo khu vực địa lý tùy theo điều kiện sản xuất — kinh doanh, chiến lược phát

triển và khả năng tiếp cận thị trường của DN.

Đối với DN chỉ kinh doanh trong nước thì chỉ chia thị trường bán theo khu vực kinh tế trọng điểm, theo đặc điểm dân cư Với DN có cả hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế có thé xác định thị trường bán rộng hơn, bao gồm: thị trường trong nước và thị trường quốc tế.

c) Theo đặc điểm khách hang

Doanh nghiệp phân loại thị trường bán theo tiêu thức khách hàng sẽ nghiên

cứu và mô tả thị trường bán theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới, có thê bao gồm: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Nhóm khách hàng hiện tại là những khách hàng đang hoặc đã mua và có ý định quay lại mua sản phẩm của DN Nhóm khách hàng tiềm năng là những khách hàng có nhu cầu đối với sản phẩm của DN (bao gồm cả khách hàng chưa mua va đã mua nhưng vi lý do nào đó đã không mua tiếp) Từ hai nhóm khách hàng trên, DN cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu một cách chỉ tiết thông qua phân tích thị trường, đặc điểm nhu cau sản pham và định hướng phát triển của DN Việc phát triển thị trường bán theo khách hàng sẽ hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu này.

Dé xác định các nhóm khách hàng nay, DN có thể thực hiện quy trình khác nhau tuy vào điều kiện và trường hợp cụ thể Nhìn chung, có một số công đoạn

như: Nghiên cứu thị trường bán trên quy mô rộng; Phân tích thị trường bán củariêng mặt hàng đang cân nghiên cứu; Phân tích sâu vê đặc điêm các nhóm khách

5

hàng: về đặc điểm tiêu dùng, thị hiếu, nhu cầu, thái độ và thói quen mua săm, ; Phân tích và lựa chọn nhóm khách hàng cần tiếp cận (hay có thé gọi là nhóm khách

hàng mục tiêu).

1.1.2 Sự cần thiết phát triển thị trường bán

1.1.1.1 Phát triển thị trường bán là một tat yếu khách quan

Doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường với quy mô được mở rộng, nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN trong cùng ngành và đôi khi là có cả đối thủ tiềm ấn từ ngành khác có khả năng xâm nhập thị trường hiện tại Dé có thé tồn tại và phát triển trong

bối cảnh đó, mỗi DN cần tìm cách giữ vững vị thế của mình và đồng thời tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác Một trong số những biện pháp được xem xét là việc phát triển thị trường bán Điều này trở thành một tất yếu khách quan trong

tât cả các ngành của nên kinh tê thị trường.

1.1.1.2 Phát triển thị trường bán góp phan xác định chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp

Đề hoạt động hiệu quả, chủ động và có mục tiêu, mỗi DN đều xây dựng

chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện và khả năng phát triển Phát triển thị trường bán đòi hỏi DN cần có bước phân tích thị trường, đây lại là một bước quan trọng giúp xác định vi thế và năng lực nội tại của DN cũng như tìm hiểu nhu cầu khách hàng và bối cảnh thị trường Từ đó góp phần xác định chiến lược kinh doanh

của DN.

1.1.1.3 Phát triển thị trường bán giúp khai thác hiệu quả các nguồn lực của doanh

Thực hiện phát triển thị trường bán, DN cần cân nhắc đến các điều kiện nguồn lực và sử dụng chúng một cách hiệu quả về mội mặt dé tăng doanh thu,

đồng thời có thể giảm chi phí hoặc tỉ lệ tăng chi phí thấp hơn tỉ lệ tăng doanh thi mới đạt được mục tiêu tăng lợi nhuận về lâu dài Phát triển thị trường bán không

chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để DN tự hoàn thiện và tìm ra cách khai thác hiệu quả các nguồn lực.

1.1.3 Ý nghĩa phát triển thị trường bán cúa doanh nghiệp 1.1.3.1 Ý nghĩa đối với nền kinh tế - xã hội

Việc phát triển thị trường là cần thiết đối với sự phát triển chung của kinh tế - xã hội Khi các DN day mạnh hoạt động phát triển thị trường sẽ tạo nên những

6

lợi ích ròng cho xã hội nhờ việc tăng chất lượng sản pham/dich vu, tang nang suat,

mở rộng quy mô va đưa nên SX-KD của quôc gia và toàn xã hội phat trién.

Phát triển thị trường bán ra nước ngoài còn day mạnh việc xuất khâu hang

hóa, tăng giao thương buôn bán với các nước Đây cũng chính là mục tiêu và chính

sách chung của Đảng và Nhà nước Việt Nam trong những năm gần đây Quá trình phát triển thị trường cũng tạo thêm nhiều công việc cho người lao động, tăng tổng thu nhập bình quân và góp phan ôn định kinh tế - xã hội.

Bên cạnh đó, dé tạo lợi thé trong quá trình phát triển thị trường bán, mỗi DN thường hướng tới tự nâng cấp công nghệ, máy móc hiện đại nhằm tối đa hóa lợi nhuận Điều này góp phần thúc đây khoa học — công nghệ phát triển và tìm ra nhiều phát minh, đổi mới sáng tạo giúp tăng năng suất và đóng góp vào quá trình

công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

1.1.3.2 Ý nghĩa đối với người doanh nghiệp

Nền kinh tế thị trường phát triển tạo điều kiện cho các DN gia nhập thị trường, từ đó khiến việc cạnh tranh giữa các DN trong cùng ngành ngày càng gay gắt Trong khi DN muốn tiếp tục hoạt động và phát triển, bên cạnh việc duy trì hoạt động với quy mô hiện tại thì mục tiêu đề ra là phải mở rộng hoạt động Và

một trong những cách giúp DN tăng quy mô chính là phát triển thị trường.

Phát triển thị trường bán là một nhu cầu thiết yếu của mỗi DN hoạt động trong nên kinh tế nhằm tối đa hóa lợi nhuận và tận dụng những lợi ích kinh tế theo quy mô Kohli và Jaworski (1990) khăng định việc định hướng phát triển thị trường giúp tăng lợi thế cạnh tranh của DN và coi định hướng thị trường (market orientation) như một yếu tố khác biệt của DN Bên cạnh đó, Mc Namara (1972) đã

thừa nhận vai trò của quan trọng của nghiên cứu mở rộng thị trường trong việc

truyền đạt nhu cầu khách hàng đến với DN Từ đó giúp DN đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và khẳng định vị thế của DN trên thị trường cũng như thương hiệu trong lòng khách hàng Cùng với đó, phát triển thị trường bán giúp DN có khả năng khai phá những tiềm năng của thị trường và của chính DN Thông qua hoạt động phát triển thị trường bán, mỗi DN có thé năm bắt được vị thế của DN mình, xác định bối cảnh chung của ngành và có những bước đi đúng đắn trong tương lai.

Phát triển thị trường cũng là điều kiện dé lưu thông hang hóa không chỉ

trong khu vực mà vươn ra tầm quốc tế Khi nhu cầu hàng hóa tại một thị trường sẵn có của DN đã hoặc gần bão hòa thì việc phát triển thị trường tạo điều kiện cho

7

DN có thé khai thác thêm nhiều lợi thế tiềm năng của thị trường Từ đó tìm ra hướng đi mới cho kinh doanh và giúp sản phâm/dịch vụ được lưu thông ra phạm vi rộng hơn, tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn.

1.1.3.3 Ý nghĩa đối với người tiêu dùng

Việc DN mở rộng thị trường giúp người tiêu dùng sẽ có cơ hội tiếp cận nhiều loại hàng hóa/dịch vụ hơn với mức giá cả cạnh tranh hơn Từ đó giúp đáp

ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và tăng lợi ích ròng mà người tiêu dùng

nhận được.

Bên cạnh đó, dé tạo lợi thế cạnh trang và giúp phát triển thị trường bán, DN

cũng tự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng Những điều nay tạo cho khách hàng có sự trải nghiệm tốt hơn với mức chi phí

ngày càng hợp lý.

1.2 Nội dung và yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường bán của doanh

1.2.1 Quan niệm về phát triển thị trường bán của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler với quan diém marketing hién dai thi viéc phat trién thi trường là “một quá trình gồm các công việc nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị trường sản phẩm của DN, từ đó làm tăng thêm khách hàng và tăng sản lượng, doanh thu và lợi nhuận cho DN” Có thé hiéu, phát triển thị trường bán là việc DN tăng số lượng sản phẩm bán ra băng cách đưa

sản pham hiện đang kinh doanh vào những thị trường mới và tăng lượng khách

hàng từ việc thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó cũng cần chú trọng vào thị trường hiện tại dé dap ứng nhu cầu khách hàng và duy trì tốt vị thế

hiện tại.

1.2.2 Nội dung phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 1.2.2.1 Phát triển thị trường bán theo chiéu rong

Phát triển thi trường bán theo chiều rộng là việc DN tìm kiếm cơ hội ở thi

trường bán mới bằng việc mở rộng quy mô thị trường bán theo địa lý, theo mặt

hàng kinh doanh và theo đối tượng khách hàng.

Phát triển quy mô thị trường bán theo khu vực địa lý là hình thức làm tăng số lượng người bán, từ đó tăng số lượng và quy mô sản phẩm kinh doanh Dé làm

được điều này, DN có thể chọn đưa sản pham/dich vu sang khu vuc dia ly hanh

chính khác như tinh, thành phó, hay đất nước va vùng lãnh thé khác, tùy theo kha

8

năng và định hướng phát triển của DN Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường bán theo khu vực địa lý có thé gặp phải khó khăn về văn hóa và thị hiếu do có sự khác biệt văn hóa, nhu cầu tiêu dùng và cách thức sinh hoạt của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi DN cần phải làm tốt nghiên cứu thị trường mới và có những bước

đi hợp lý tùy vào hoàn cảnh và điều kiện.

Phát triển thị trường bán theo mặt hàng kinh doanh đòi hỏi DN cần tính toán đến chu kì sống của sản phẩm do tùy đặc điểm từng mặt hàng kinh doanh ma mỗi

sản phẩm có thể có tính thời vụ tùy vào điều kiện thời tiết, khí hậu, nhu cầu, thị hiếu, xu hướng Vi dụ tiêu biểu nhất là những dòng sản phẩm thời trang thường

bị ảnh hưởng bởi thời tiết, xu hướng từng mùa, từng năm Điều này đòi hỏi DN cần hiểu rõ đặc điểm sản phẩm của minh dé có những chiến lược đây mạnh số lượng và mẫu mã sản phẩm phù hợp với tính thời vụ và xem xét đến những lựa chọn tối ưu doanh thu hoặc dự phòng hàng hóa trong trường hợp lượng cầu tăng hoặc giảm đột biến.

Phát triển thị trường bán theo đối tượng khách hàng có thể sử dụng các

cách khuyến mại, khích cầu tiêu dùng hoặc khuyến khích khách hàng của đối thủ sử dụng sản phẩm của DN mình Thông qua nghiên cứu đặc điểm và nhu cầu khách hàng mà mỗi DN có thê mở rộng tập khách hàng của DN và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó có thê khuyến khích những khách hàng đã sử dụng sản phâm của mình nhưng nay không dùng nữa bang việc tìm hiểu và giải quyết

lý do khách hàng không quay lại Việc khai thác những khách hàng cũ thường sẽ

tốn ít nguồn lực hơn việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới hoàn

Nhìn chung, mở rộng thi trường theo chiều rộng là việc tăng sỐ lượng khách hàng, tăng quy mô thị trường theo chiều rộng và khu vực địa lý từ đó giúp tăng

doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ.

1.2.2.2 Phát triển thị trường bán theo chiều sâu

Phát triển thị trường bán theo chiều sâu là việc nâng cao chất lượng sản pham từ đó tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của nhóm khách hàng hiện tại của DN, tức là với cùng số lượng khách hàng đó nhưng tăng doanh thu bằng cách tăng tiêu dùng trên từng khách hàng Dé thực hiện được điều này DN có thé sử dụng một số phương thức như: xâm nhập sâu hơn vào thị trường bán, đa dạng hóa sản phẩm và

dịch vụ, và cải tiên chât lượng sản phâm và các dịch vụ đi kèm.

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường bán là hình thức phát triển thị trường bán theo chiều sâu dựa trên cơ sở khai thác tốt hơn những sản phâm DN đang có sẵn trên thị trường Bang những chính sách kích cầu như giảm giá, khuyến mãi hay

quảng báo sản phẩm bằng cách quảng cáo, xúc tiễn thương mai, DN có thể tăng

nhận diện thương hiệu, nâng cao vị thé của sản pham trong lòng khách hàng và

tăng doanh thu bán hàng DN thực hiện những chính sách này tùy thuộc vào đặc

điểm nguôn lực nội tại và quy mô thị trường bán hiện tại.

Da dạng hóa sản phẩm do chu ki sống của sản phẩm đòi hỏi mỗi DN cần cónhững cải tiến và đổi mới dé phù hợp với mỗi chu kì khác nhau và thị hiểu củakhách hàng Điều này được tạo nên nên nhờ đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh tùy

thuộc vào chu ki thời gian, điều kiện DN và đặc điểm sản phẩm trên thị trường.

Cải tiến chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm là việc tăng lượng bán sản pham bang cách tạo ra những sản pham mới hoặc những cải tiến mới nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của thị trường hiện tại Bên cạnh đó cũng có thể phát

triển thêm các dịch vụ đi kèm với sản phẩm như dịch vụ hậu mãi, chăm sóc va giải đáp thắc mắc của khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng.

Nhìn chung, phát triển thị trường theo chiều sâu giúp tăng doanh số bán hàng, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và tăng thị thế của DN ở thị trường hiện

1.2.2.3 Phát triển thị trường bán theo cả chiêu rộng va chiêu sâu

Tùy thuộc vào điều kiện nguồn lực nội tại của DN, điều kiện của thị trường, đối tượng khách hàng, DN còn có thê lựa chọn phương hướng phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu Điều này được thực hiện khi DN có điều kiện thuận lợi về các nguồn lực như: nhân lực, tài lực, vật lực; các nguồn lực vô hình có liên quan như thông tin, năng lực quản lý, quyền sở hữu trí tuệ, Việc kết hợp phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu vừa giúp DN mở rộng kinh doanh với hiệu quả cao vừa tăng vị thé của DN trên thị trường và trong mắt khách

1.2.3 Công cụ phát triển thị trường bán của doanh nghiệp

1.2.3.1 Công cụ chiến lược, kế hoạch, và chính sách phát triển thị trường bán của

doanh nghiệp

Công cụ chiến lược phát triển thị trường bán được DN sử dụng dé xác định

về hướng di, phạm vi thị trường ma DN hoạt động lâu dài nhằm phát triển thị

10

trường theo chiều rộng hoặc/và chiều sâu Do đáp ứng yêu cầu dài hạn nên chiến lược phát triển thị trường bán của công ty cũng thường được xem xét trong tương lai phát triển dài hạn của DN Chiến lược phát triển thị trường bán cũng góp phần hình thành chiến lược kinh doanh của DN, và đưa ra định hướng phát triển DN trong dài hạn Từ đó giúp DN tăng quy mô, thị phần, số lượng khách hàng, và

hướng đến mục tiêu phát triển thị trường bán của DN Đề đưa ra được chiến lược

phát triển thị trường bán của sản phâm, mỗi DN cần thực hiện quy trình nghiên cứu thị trường bán kết hợp cân nhắc nguồn lực mà DN có thể huy động và sử dụng,

cùng với việc can nhac đên mục tiêu phát triên chung của DN.

Từ chiến lược lâu dài, DN sẽ lập ra các kế hoạch phát triển thị trường bán dé phù hop với từng giai đoạn chiến lược và mục tiêu ngắn hạn hơn Các kế hoạch phát triển thị trường hướng tới mục tiêu cụ thé được định hướng từ chiến lược phát triển thị trường nên kế hoạch thường mang các hoạt động tác nghiệp có thể được nhận định theo các bước và thực hiện tại từng giai đoạn của quán trình phát triển thị trường Việc đề ra kế hoạch phát triển thị trường bán của DN cũng cần có những công cụ đo lường phù hợp để theo dõi tiến độ hoàn thành kế hoạch và có những

điêu chỉnh phù hợp nêu cân.

Khi đã có chiến lược và kế hoạch, DN sẽ xây dựng các chính sách phát triển

thị trường bán nhăm đạt được chiến lược và kế hoạch đề ra Các chính sách này

thường hướng đến những đối tượng cụ thé có ảnh hưởng đến quá trình phát triển

thị trường bán của DN như: khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, và nhà phân phối Từ đó, DN có thể cân nhắc xây dựng các chính sách như: chính sách giá cả (giảm giá, chiết khấu thanh toán và khuyến mãi trực tiếp trên gia sản phẩm); chính sách sản phẩm (chính sách đưa sản phẩm xâm nhập thi trường, chính sách khác biệt hóa sản phẩm, chính sách tiếp thị sản phẩm); chính sách phân phối (gia tăng số lượng để mở rộng kênh phân phối, các chính sách khi tham gia vào hệ thống phân phối của DN)

Nhìn chung các công cụ chiến lược, kế hoạch, và chính sách phát triển thị trường bán của DN được sử dụng linh hoạt và kết hợp với nhau với các mục tiêu đài hạn, ngắn hạn tùy thuộc vào tình hình và mục tiêu sản xuất — kinh doanh của

DN Từ đó, góp phần tạo nên cơ sở vững chắc cũng như công cụ giúp DN phát

triển thị trường bán.

11

1.2.3.2 Công cụ marketing

Kotler (2012) định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Với định nghĩa này, marketing có thê được hiểu một cách khái quát và bao trùm tất cả

các lĩnh vực có sử dụng marketing trong sản xuất — kinh doanh và cả trong giao tiếp xã hội Tuy nhiên, DN tiếp cận công cụ marketing nhằm phát triển thị trường bán thường sử dụng một số loại công cụ marketing bao gồm: Quảng cáo, marketing thông qua mạng xã hội (social media), marketing tại điểm bán (trade marketing), marketing trực tiếp (direct marketing), quan hệ công chúng (public relations), và

bán hàng cá nhân (personal selling) Trong đó:

Quang cáo là “hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dé giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 102, Luật Thương mại, 2005) giúp DN gửi gắm thông điệp tới khách hàng Thông thường, các DN quảng cáo dé làm nỗi bật khác biệt hóa sản pham, kích thích tiêu

dùng và tăng hiểu biết của khách hàng về sản phẩm va DN từ đó giúp tăng doanh số bán hàng, cung cấp dịch vụ và tăng vị thế của DN trong mắt người tiêu dùng.

Marketing thông qua mạng xã hội bang sử dụng mang xã hội (hiện nay tai Việt Nam phô biến là các trang mạng xã hội như facebook, instagram, ) dé là cầu

nối giữa khách hàng và DN Từ đó, DN thực hiện các mục đích marketing, bán

hàng trực tuyến và một số dịch vụ khách hàng giúp giải đáp thắc mắc, nhu cầu cụ thé của khách hàng Do các trang mạng xã hội cho phép người dùng tương tác

nhiều chiều nên giúp DN quảng bá thương hiệu và sản phẩm, định vị thương hiệu

và rút ngắn khoảng cách tới khách hàng của mình Hiện nay các công cụ kỹ thuật phát triển, thông qua mạng xã hội DN, còn có thé phân tích thị trường, tìm hiểu

nhu cầu khách hàng và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu dé thực hiện một

sô hình thức quảng cáo, xúc tiên thương mại và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Marketing tại điểm bán là công cụ thúc đây bán hàng với mục tiêu giúp

hàng hóa từ DN luôn được khách hàng dễ nhìn thấy nhất tại điểm bán Điều này

đòi hỏi DN cần duy trì mối quan hệ với các điểm bán, từ đó đảm bảo điểm bán sẽ góp phần quảng bá sản pham tới khách hàng.

Bán hàng cá nhân là việc DN trực tiếp giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng thông qua nhân viên (đặc biệt là nhân viên bán hàng), nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng và thực hiện mục tiêu bán hàng Việc

bán hàng trực tiếp như vậy giúp người bán có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng,

12

thực hiện cá nhân hóa sản pham/dich vụ cho khách hàng, từ đó tao ra trải nghiệm

mua hàng tốt nhất.

1.2.3.3 Ứng dụng thương mại điện tử và công nghệ số

Thương mại điện tử và công nghệ số là những thành quả xuất hiện do sự bùng nổ của Cách mạng công nghiệp 4.0 Đây là những phương thức ứng dụng khoa học — công nghệ vào thực tiễn thị trường kinh doanh do nhu cầu kết nối

thương mai bat kế thời gian, không gian và giúp hạn chế những giới hạn trong

thương mại Theo báo cáo về Thương mại điện tử của WeareSocial và Hootsuite — một thống kê uy tín về các nền tang số trên thế giới, tính đến thang 1 năm 2021

có: 45,6 triệu người mua hàng trực tuyến; doanh thu thương mại điện tử đạt 6,3 tỉ

đô la Mỹ (hơn 14 536 tỷ đồng); mỗi người mua hàng tiêu dùng trung bình 132 đô la Mỹ (khoảng 3,05 triệu đồng); và hăng năm tổng giá tri hàng hóa tiêu dùng của

thị trường thương mại điện tử tăng 36,3% (Wearesocial, Hootsuiute, 2021) Những

số liệu này cho thấy thương mại điện tử, đặc biệt là việc ứng dụng thương mại điện

tử trong kinh doanh đang là xu hướng và giải pháp cho nhiều DN trong bối cảnh các công nghệ số ngày càng phát trién.

Việc ứng dụng thương mại điện tử và công nghệ số trong mở rộng thị trường bán có thé được thực hiện nhờ vào các công cụ như: thanh toán điện tử, chữ ký SỐ,

hóa đơn/chứng từ điện tử, thực hiện giao dịch qua các sàn thương mại điện tử,

1.2.4 Chỉ tiêu phản ánh phát triển thị trường bán của doanh nghiệp

1.2.4.1 Chỉ tiêu định lượng

Đề đánh giá hoạt động phát triển thị trường bán sản phâm của DN, có thé

sử dụng một số chỉ tiêu định lượng dưới đây:

a) Chỉ tiêu phát triển số lượng thị trường

Chỉ tiêu này được tính theo công thức:

SL = Qi-Qo

Trong đó:

SL : Số lượng thị trường tăng thêm

Qo: Số lượng thị trường theo phạm vi dia lý năm trước

Qi: Số lượng thị trường theo địa giới hành chính năm sau

13

Chỉ tiêu này phản ánh sự gia tăng quy mô thị trường theo chiều rộng Nếu số lượng thị trường năm sau lớn hơn năm trước phản ánh sự gia tăng thị trường bán của DN trong khoảng thời gian nhất định Duy trì và tăng lên thêm thị trường

mới là yếu tô rất quan trọng với DN trong môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh

b) Chỉ tiêu doanh số bán hàng trong một khu vực thị trường.

Chỉ tiêu này thé hiện số lượng sản phẩm tiêu thụ được của một DN trong

kỳ Khi so sánh với kỳ kế hoạch hoặc so sánh với năm trước, doanh số bán hàng càng lớn thê hiện tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ của DN càng cao Điều đó nghĩa

là DN đã phát triển được thị trường tiêu thụ ở khu vực đó Trong mối quan hệ

tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh số bán hàng của DN cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của DN tốt hơn đối thủ của mình.

c) Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ trong khu vực thị trường

Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ là tổng giá tri sản phẩm tiêu thụ được của DN

trong kì Công thức tính như sau:

DT => Q¡; x Pi

Trong đó:

DT: Tổng doanh thu

Qi : Khối lượng san i tiêu thụ

P; : Don giá sản phẩm 1 được tiêu thụ

Khi so sánh với kì kế hoạch, hoặc so sánh với năm trước, doanh thu tiêu thụ càng lớn thể hiện tốc độ tăng trưởng về tiêu thụ ở khu vực đó với DN càng cao Trong mối quan hệ tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh, doanh thu tiêu thụ của DN cao hơn chứng tỏ hoạt động tiêu thụ của DN tốt hơn đối thủ của mình DT;

— DTo

d) Chỉ tiêu tốc độ tiêu thụ sản phẩm/bán hàng tai một khu vực thị trường.

Chỉ tiêu này được tính theo công thức sau:

DT! : Doanh thu tiêu thụ năm bao cáo

Tốc độ tiêu thụ càng lớn nghĩa là mức độ tiêu thụ sản phẩm hay tốc độ mở

rộng thị trường tiêu thụ càng cao.

e) Chỉ tiêu tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu.

Chỉ tiêu này được tính theo công thức sau:

KNXK+ - KNXKoKNXKo

Txk = x 100Trong đó:

Txx : Tốc độ tăng kim ngạch xuất khâu

KNXK: : Tổng kim ngạch xuất khẩu năm gốc

KNXKo : Tổng kim ngạch xuất khâu năm báo cáo

Đối với DN có thị trường xuất khẩu thì chỉ tiêu tốc độ tăng kim ngạch xuất

khẩu là một trong những chỉ tiêu hữu ích để đánh giá mức độ mở rộng thị trường

đặc biệt là thị trường xuất khẩu của DN Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu càng

lớn, mức độ phát triển thị trường xuất khâu càng nhanh.

f) Chỉ tiêu thị phan của doanh nghiệp

Thị phần của doanh nghiệp được hiểu theo nghĩa thị phần tuyệt đối và thị

phần tương đối Trong đó:

Thị phần tuyệt đối (Ki) là phần thụ doanh thu của DN so với tổng doanh thu

tiêu thụ trên thị trường Công thức tính thị phần tuyệt đối như sau:

Doanh thu của doanh nghiép

Ki= x 100

— Tổng doanh thu của toàn thị trường

Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của DN so với thị phần tuyệt đối của DN lớn nhất hoặc DN khác trên thị trường Công thức tính thị phần tương đối như sau:

=~ x100

Trong đó:

K: Thị phần tương đối của DN Ki : Thị phần tuyệt đối của DN

Kj : Thị phan của DN khác trên thị trường

15

Chỉ tiêu này cho thấy, DN có thị phần tương đối và tuyệt đối cao chứng tỏ

có sức cạnh tranh lớn trên thị trường.

g) Chỉ tiêu mức độ tăng doanh thu bình quân trên thị trường Chỉ tiêu nay

được xác định theo công thức sau:

Mpr= Mi — Mo

Trong do:

Mpr: Mức tăng doanh thu bình quân trên thi trường

Mo: Mức tăng doanh thu bình quân trên một thị trường năm trước

M; : Mức tăng doanh thu bình quân trên một thị trường năm sau

Mức độ tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm bình quân trên thị trường là tiêu chuẩn đề đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu.

h) Chỉ tiêu số lượng nhóm khách hàng doanh nghiệp tăng năm sau so với

năm trước Chỉ tiêu này được xác định như sau:

KHir = KH: — KHo

Trong đó:

KHpr: Số lượng khách hàng tăng thêm

KH: : Số lượng khách hàng năm trước

KH: : Số lượng khách hàng năm sau

Chỉ tiêu này phản ánh phát triển khách hàng theo chiều sâu Nếu được phân tích cùng với sự tăng thêm khách hàng mới và khách hàng truyền thống sẽ thấy

toàn cảnh phát trién thị trường theo chiều sâu của DN.

1.2.3.3 Chỉ tiêu định tính

Bảng 1.1 Các chỉ tiêu định tính phản ánh phát triển thị trường bán

của doanh nghiệp

Chỉ tiêu Cách xác định Ý nghĩa

Thông qua khảo sát, phỏng vấn | Uy tín của DN càng cao

người tiêu đùng và một số công | sẽ tạo ra niềm tin bền Uy tín của DN cụ do lường bang công nghệ số | vững cho khách hàng và

cũng như mức độ tìm kiêm trên | đôi tác của DN

các nên tảng trực tuyên.

16

Thông qua khảo sát, phỏng van | Tạo mức độ quen thuộc người tiêu dùng và một số công | và khả năng ghi nhớ của

Mức độ nhận thức cụ đo lường băng công nghệ số | khách hàng, giúp tăng thương hiệu của cũng như mức độ tìm kiếm trên | giá trị cho sản phẩm và

khách hàng các nén tang trực tuyến Ngoài | tạo lợi thế cạnh tranh ra có thê dựa trên mức độ nhận | cho DN.

diện thương hiệu qua nhãn

hiệu, logo, cau khâu hiệu

Nguôn: Kết quả tổng hợp của tác giả

1.2.5 Nhân tô ảnh hưởng đến phát triển thị trường bán của doanh nghiệp 1.2.5.1 Nhân tổ bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tô bên ngoài DN có nhiêu ảnh hưởng dén phát triên thị trường báncủa DN có thê kê đên các nhân tô thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tô thuộc

môi trường ngành.

a Nhóm các nhân tô thuộc môi trường vĩ mô

Nhóm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô được chia thành các yếu tố luật pháp chính tri, các yếu tố khoa học — công nghệ kỹ thuật, các yếu tốt văn hóa

-xã hội, và các yêu tô liên quan đên toàn câu hóa.

Các yếu tô luật pháp — chính trị tạo ra khuôn khổ pháp lý tác động đến môi trường kinh tế vĩ mô và DN cần tuân thủ trong quá trình hoạt động Các yếu tố này

có thể tạo thuận lợi giúp DN phát triển hoặc đôi khi là rào cản, rủi ro cho DN Một môi trường vĩ mô thuận lợi thường có sự ôn định về chính trị, tính nhất quán trong

quan điểm chính sách và các thủ tục hành chính hợp lý.

Các yêu tô khoa học — công nghệ - kỹ thuật cũng quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp, và thậm chí làm thay đổi cả phương thức kinh doanh của DN Cùng với sự bùng nỗ của Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay, khoa học công nghệ liên tục phát triển Điều này tạo thuận lợi giúp các DN đổi mới sáng tạo, tăng khả năng cạnh tranh và có những điều kiện phát triển tốt nếu biết chủ động, bắt kịp những công nghệ tốt, tiên tiến Nhưng đây cũng là rào cản đổi với những DN nhỏ và vừa với nguồn lực còn hạn chế.

Các yếu tố văn hóa — xã hội bao gồm: bản sắc văn hóa dân tộc, thói quen tiêu dùng, trình độ học vấn và dan trí cũng ảnh hưởng đến nhu cầu và thái độ tiêu dùng của khách hàng Đến kinh doanh hiệu quả và có những hướng phát triển thị

17

trường bán đúng đắn thì DN cần tìm hiểu kỹ những yếu tố này để xác định chiến lược và các cách phát triển thị trường bán.

Các yếu tố liên quan đến toàn cầu hóa được tạo ra do xu thé hội nhập quốc

tế và toàn cầu hóa hiện nay Các yếu tố này bao gồm các chính sách và luật pháp về kinh doanh trên thị trường quốc tế, các tô chức quốc tế, các hiệp định thương mại tự do (FFA), các chính sách tỉ giá hối đoái Biết cách tận dụng những yếu tố toàn cầu hóa tạo điều kiện cho DN phát triển thị trường bán ra quốc tế, nâng cao

giá trị thương hiệu và còn có thể thu được lợi nhuận từ chênh lệch tỉ giá tiền tệ b Nhóm các nhân tố thuộc môi trường ngành

Nhóm các nhân tố thuộc môi trường ngành có thé được xem xét dựa theo

mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter gồm 5 nhân tố gồm: Các

đối thủ cạnh tranh trong ngành, các đôi thủ tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng,

Quyên thương lượng :

của nhà cung ứng CÁC ĐÓI THỦ

CẠNH TRANH

các đỗi thủ hiện tại | Quyền thương lượngcua người mua

Nguy cơ của sản phẩm

Nguồn: Giáo trình Kinh doanh thương mại NXB Đại học Kinh tế quốc dân (Tr.101)

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành là những cá nhân, DN cùng sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm, phục vụ cùng nhóm khách hang Từ đó

quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của ngành Mức độ cạnh tranh trong

ngành phụ thuộc vào các yêu tố: số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, rào cản

18

gia nhập ngành, sự khác biệt hóa sản phẩm, năng lực cạnh tranh của các đối thủ và

lòng trung thành của khách hàng.

Các đối thủ tiềm năng là những cá nhân, DN chưa cạnh tranh nhưng có khả

năng sẽ gia nhập ngành Đây là mối đe dọa đến các đối tượng đang hoạt động trong ngành Dé gia nhập ngành thì các đối thủ tiềm ân này cần có những thuận lợi về một hoặc một số yếu tố như nguồn lực tài chính, các giá trị vô hình (sức mạnh thương hiệu, quyền sở hữu trí tuệ, băng sáng chế, ), khác biệt hóa sản phẩm, lợi dụng tính kinh tế theo quy mô dé giảm chi phí và giá thành sản phẩm, lợi thế kênh phân phối

Nhà cung ứng là những bên cung cấp cho DN các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất — kinh doanh như: nhân lực, nguyên vật liệu, tài chính, các yếu tô khác Nhà cung ứng tạo áp lực cho DN bang cách tăng giá hoặc/và giảm chất lượng cung ứng, giao hàng không đúng theo thỏa thuận về thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán Nhà cung ứng có khả năng như vậy dựa vào các điều kiện:

số lượng nhà cung ứng của DN, loại nguyên vật liệu thay thé, chi phí chuyên đổi nhà cung ứng, nguy cơ sáp nhập doc trong quá trình sản xuất — cung ứng và sự liên

kêt giữa các nhà cung ứng.

Khách hàng là những cá nhân, t6 chức, DN có nhu cầu và khả năng thanh toán cho sản phẩm của DN Bên cạnh việc tiêu dùng của họ tạo ra doanh thu thì khách hàng cũng tạo ra sức ép cho DN về giá cả sản phẩm; các yêu cầu thanh toán,

vận chuyên; dịch vụ chăm sóc khách hàng; chế độ hậu mãi; Đối tượng khách

hàng không đe dọa đến sự sống còn của DN mà tạo sức ép dé thu được nhiều lợi ích hơn từ DN với mức giá tương tự hoặc thấp hơn Khách hàng tạo ra sức ép nhờ các yếu tố: số lượng mua lớn, số lượng khách hàng it, chi phí chuyên đổi của khách

hàng thấp, sản phâm DN cung cấp dễ thay thế bởi sản phâm của DN khác, có số lượng và chat lượng thông tin cao có thé so sánh giá cả và chất lượng sản phâm

Sản phẩm thay thế chính là những sản phâm có thé thay thế cho sản phẩm hiện tại của DN, mang đến sự tương đồng về lợi ích, giá trị, công dụng đến cho khách hàng Đây được xem như mối đe dọa đến doanh thu và vị thế của DN Sức ép đến từ sản pham thay thế khiến cho DN cần cạnh tranh nhiều hơn, có thé gây ảnh hưởng xấu đến doanh thu và thị phần của DN trên thị trường Điều này đòi hỏi DN luôn có những biện pháp phòng tránh, theo dõi bà bat kịp thay đổi của thi

trường và thực hiện cải tiên khi cân đê tránh lạc hậu, lỗi thời.

19

Nhìn chung, mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của Michael Porter đã

phân tích nhóm 5 nhân tố thuộc môi trường ngành có ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường bán của DN Dựa vào đó, DN có thể phân tích và nắm vững các

yếu tố để có những chiến lược và bước đi đúng đắn, phản ứng kịp thời với mọi thay đổi và đón nhận cơ hội cũng như hạn chế sự đe đọa từ môi trường ngành.

1.2.5.2 Nhân tổ bên trong doanh nghiệp

Bên cạnh các nhân tố bên ngoài, những nhân tố bên trong DN cũng ảnh

hưởng đến khả năng phát triển thị trường bán cũng như tạo ra điểm mạnh và điểm yếu của DN Nhóm các nhân tố thuộc môi trường nội bộ bao gồm các nguôn lực:

tài chính, nhân lực, vật lực, và các nguôn lực vô hình.

Khả năng tài chính gồm vốn kinh doanh là nguồn lực cơ ban dé một DN

duy trì hoạt động và phát triển Tiềm lực tài chính được phản ánh qua vốn kinh

doanh, khả năng huy động vốn và khả năng đầu tư cũng như quản lý hiệu quả các

nguồn vốn của DN Phát triển thị trường bán đòi hỏi DN cần có nguồn vốn lớn và

đáng tin cậy dé có thé mở rộng quy mô và chi trả cho các khoản phí phat sinh.

Nguồn nhân lực là một nhân tổ quan trọng, đóng vai trò quản trị các yếu tố

nội bộ của DN Nhân lực của công ty được đo bằng SỐ lượng và chất lượng và cơ

cau người lao động, bên cạnh đó cũng cần quan tâm đến công tác tuyên chọn, đào tạo, boi dưỡng, các chính sách đãi ngộ và việc tô chức bộ máy quản trị DN Đề toàn bộ DN hoạt động trơn tru và hiệu quả thị công tác nhân sự cần được tinh giản

va tôi ưu hóa, chức năng phù hợp với khả năng nhân sự ở từng vi trí.

Vật lực của DN bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguyên vật liệu cần thiết trong quá trình sản xuất — kinh doanh Nguồn vật lực thường chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu tài sản cố định và chi phí hao mòn tài sản có định của DN Đề tận dùng tốt nguồn vật lực đòi hỏi DN cần định giá tài sản tốt và sử dụng hợp lý, có hiệu quả, có kế hoạch khai thác giá trị sử dụng tối đa giúp tiết kiệm và tránh lãng phí nguồn vật lực này.

Bên cạnh các nguồn lực hữu hình thì các tài sản vô hình của DN ngày càng

đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triển của DN, nhất là

trong thời đại cạnh tranh gay gắt như hiện nay Các nguồn lực vô hình có thé kê

đến như thông tin, bằng sáng chế, công nghệ độc quyền, uy tín và giá trị thương

hiệu, góp phần củng cố VỊ thế của DN và tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm, từ

đó có tác động tích cực đến quá trình phát triển thị trường bán của DN.

20

1.3 Đặc điểm của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia

1.3.1 Khái quát về Công ty Cổ Phan Dau tw Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia

Tên Công ty: CONG TY CO PHAN DAU TU THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ BÙI GIA

Ngành, nghề kinh doanh của Công ty: Sản xuất — kinh doanh tiêu, sáo làm

từ trúc, nứa có nguồn gốc Việt Nam và nhập khâu — phân phối tiêu, sáo Trung

Quốc; Sản xuất — kinh doanh sữa hạt dạng bột; và Cung cấp dịch vụ lớp học, đảo tạo và hướng dẫn sử dụng nhạc cụ sáo

Trước năm 2017, Công ty hoạt động dưới hình thức hộ kinh doanh cá thể,

chi sản xuất và kinh doanh sáo Từ ngày 21 tháng 08 năm 2017, Công ty cổ phan Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Bùi Gia được thành lập với các hoạt động: sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh các loại sáo trúc có nguồn gốc Việt Nam và Trung

Quốc Bên cạnh đó, Công ty cũng kinh doanh dịch vụ với các chương trình đào

tao, day biểu diễn sáo Đến cuối năm 2019, Công ty nghiên cứu phát triển, sản xuất và kinh doanh thêm sản phẩm “Sữa hạt Phúc Hiếu”.

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của Công ty

1.3.2.1 Chức năng của Công ty

Chức năng của CTCP Đầu tư TM & DV Bùi Gia do Hội đồng quản trị quy

định chỉ tiết trong Điều lệ Công ty, phù hợp với Luật doanh nghiệp 2014 Các chức

năng này bao gồm: Tổ chức sản xuất, mua bán, phân phối các mặt hàng theo kế

hoạch, định hướng phát triển của Công ty; Tổ chức các khóa học, lớp dạy sử dụng và biêu diễn sáo trúc cho các đối tượng khách hàng; Nâng cao chất lượng cuộc sông người lao động của Công ty; và Tạo sự uy tín, lòng tin, sự trung thành đối với khách hàng và đối tác.

1.3.2.2 Nhiệm vụ của Công ty

Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Đầu tư Thuong mại va Dich vụ Bùi Gia do Hội đồng quản trị quy định chỉ tiết trong Điều lệ công ty, phù hợp với Luật doanh nghiệp 2014 Các nhiệm vụ của Công ty bao gồm: Đăng ký kinh doanh và thực hiện các hoạt động kinh doanh theo đúng ngành nghé đã đăng ký trên Giấy phép đăng ký thành lập DN; Sử dụng hiệu quả nguồn vốn kinh doanh, biết cách tao

nguôn, huy động vốn dé duy trì và phát triển hoạt động sản xuất — kinh doanh;

Nghiên cứu và xây dựng các chiến lược, chính sách, kế hoạch của công ty theo từng thời kỳ và lâu dài; Thực hiện đúng và đầy đủ các chế độ, chính sách cho người

21

lao động theo quy định của pháp luật cũng như nội quy công ty như: các chính

sách xã hội, hỗ trợ người lao động, đảo tạo nhân lực chất lượng, các chính sách

lương thưởng, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hộ lao động, các hình thức khen thưởng và kỷ luật, ; Thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước: kê khai thuế, nộp

thué, ; Không ngừng tìm kiếm, đổi mới phương thức sản xuất ngày càng hiện đại

nhằm tiết kiệm nguồn lực, giảm chi phí; phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và mục tiêu phát triển của Công ty; mở rộng thị trường, tăng doanh

thu và hiệu quả kinh doanh

1.3.2.3 Tổ chức bộ máy của Công ty

Hình 1.2 Sơ đồ bộ máy tố chức của Công ty

Nguồn: Báo cáo phòng nhân sự của CTCP Đầu te TM&DV Bùi Gia

Hội đồng quản trị: là cơ quan có quyền lực cao nhất của công ty, toàn quyền ra mọi quyết định của công ty liên quan đến mục đích, quyên lợi, Hội đồng quan trị có các nhiên vụ: bầu, bãi nhiệm Ban giám đốc; thông qua điều lệ, nội quy,

phương hướng hoạt động, tầm nhìn, chiến lược công ty; và các nhiệm vụ khác, được quy định tại điều lệ công ty.

Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm báo cáo trước Hội đồng quản trị về tình hình SX-KD, xây dựng chiến lược hoạt động của công ty, thiết lập, kiểm tra, duy trì hệ thống quản lý và hoạt động của công ty dé đạt được mục tiêu chiến lược, hỗ

trợ tư vân cho các phòng ban, giải quyêt các vân đê chuyên môn của công ty.

22

Phòng kế toán: quản lý việc sử dụng vốn của công ty, théo dõi tình hình ghi chép số sách, tính toán phản ánh kip thời các số liệu hiện có, tình hình luân chuyên chức từ, tình hình sử dụng tài sản, vật chất, tiền vốn và xác nhận kết quả kinh

doanh của công ty.

Phòng nhân sự: tuyên dụng, đào tạo, quản lý nhân sự chung của công ty; chịu trách nhiệm xây dựng nội dung và truyền đạt các thông tin cơ bản: chính sách, nội quy, chính sách lương, khen thưởng, kỷ luật đến nhân sự của công ty.

Phòng marketing: xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường; xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing, tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm và khách hàng: thiết lập mối quan hệ với truyền thông.

Phòng kinh doanh: thực hiện chức năng kinh doanh sản phẩm và dịch vụ của công ty với mục tiêu tăng lượng bán, doanh thu, và thị phần; đưa ra các phân

tích về kinh doanh; tiếp nhận, giải quyết, kiểm tra, và thực hiện các yêu cầu của

khách hàng; lập báo cáo về hợp đồng và đơn đặt hàng.

Bộ phận sản xuất: sản xuất các mặt hàng theo đơn đặt hàng của khách hàng và theo kế hoạch Ban giám đốc đề ra.

1.3.3 Đặc điểm các nguồn lực của Công ty của Công ty

1.3.3.1 Nhân lực

Hội đồng quản trị của Công ty bao gồm người sáng lập và gây dựng nên mô

hình kinh doanh của Công ty từ khi còn hoạt động dưới hình thức Hộ kinh doanh

cá thê và thêm một số cá nhân muốn góp vốn kinh doanh vào Công ty Cấp quản lý tại Công ty đều là những người có chuyên môn nghiệp vụ và kinh nghiệm trên 3 năm trong lĩnh vực của họ Tất cả nhân sự (trừ Hội đồng quản trỊ) đều được Phòng nhân sự tuyển chọn theo pháp luật và quy chế chung của Công ty Ngoài các nhân sự chính thức, có kí hợp đồng lao động chính thức, tùy thời gian cao

điểm, công ty có thể thuê thêm nhân viên thời vụ theo quy định của Bộ luật lao

động năm 2019 là những đối tượng phù hợp với đặc điểm, tính chất, và yêu cầu công việc Tổng số nhân sự tại Công ty khoảng 300 người được tổng hợp trong

bang 1.2:

23

Bảng 1.2 Téng hợp nhân sự của CTCP Đầu tư TM&DV Bùi Gia

Nguồn: Báo cáo của Phòng Nhân sự CTCP Đầu tư TM&DV Bùi Gia

Nhìn chung, Công ty tuyển nhân sự hợp lý với đặc điểm sản xuất — kinh doanh Điều này vừa giúp bộ máy nhân sự hoạt động tốt lại tối thiểu hóa chi phí trong vấn đề lương thưởng và phúc lợi cho nhân viên.

Theo quan hệ, tỷ trọng lao động của Công ty khá phù hợp với đặc điểm của những công ty có hoạt động sản xuất và thương mại với 30% gián tiếp và 70% lao động trực tiếp Điều này được lý giải do nhiệm vụ chính của lao động thường trực

tiếp liên quan đến việc tạo ra giá trị sản pham/dich vụ cho Công ty và khách hàng Bên cạnh đó, Công ty cũng hạn chế bộ máy nhân sự cồng kénh nên cần duy trì tỷ

trọng lao động gián tiếp thấp hơn tỷ trọng lao động trực tiếp.

Theo trình độ, Công ty có 56,67% lao động có trình độ Đại học thường là

những lao động ở vị trí quản lý, chuyên viên cần có kiến thức am hiéu sâu rộng và dược đảo tạo bài bản để đáp ứng yêu cầu công việc Còn lại, 43,33% lao động tại Công ty cũng ở trình độ phổ thông, tuy bang cấp chưa cao nhưng lại có kinh nghiệm thực tế và phù hợp với vị trí và mức lương cho công việc.

1.3.3.2 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất của CTCP Dau tư TM&DV Bùi Gia gồm hai phan chính là

diện tích làm việc; và vật tư-thiết bị Diện tích Công ty được tông hợp tại bảng 1.3:

24