Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tp hcm về việc mua sắm tại trang web trực tuyến lazada

Với đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã xác định phạm vi nghiên cứu là các sinh viên tại TP.HCM bên cạnh đó nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trong đó chúng tôi

GIỚI THIỆU CHUNG

Lý do ch n v ọ ấn đề nghiên c ứu

Trong thời đại công ngh 4.0 hi n nay, các Website ngày càng tr nên ph biệ ệ ở ổ ến đặc bi t là ệ đối với việc mua hàng hóa, các gói dịch vụ,….Các Website ra đờ ới v i mục đích đem lại sự tiện lợi và ít t n kém chi phí khi giao dố ịch, đồng th i chờ ỉ trong th i gian ng n và không h n chờ ắ ạ ế địa điểm, chúng ta có th tìm hi u nhi u d ch vể ể ề ị ụ, các lo i hàng hóa khác nhau mà không phạ ải đi nhiều nơi như mua sắm trực tiếp tại cửa hàng Và mua sắm online cũng đã không còn quá xa lạ với chúng ta, k c nam gi i và nể ả ớ ữ giới, đặc biệt là đố ới v i những người bận rộn và sinh viên cũng không ngo i l Không ch dạ ệ ỉ ừng lại ở việc có th ể mua được hàng hóa khách hàng c n, mà các hình ầ thức th c hiện giao dịch qua internet cũng rất quan trọng trong vi c làm hài lòng khách hàng, và ự ệWebsite chính là nguyên nhân trực tiếp tác động đến sự hài lòng ấy “Ước tính số người tham gia mua s m tr c tuy n là 44,8 triắ ự ế ệu người, v i giá mua s m tr c tuy n c a mớ trị ắ ự ế ủ ột người là 225 USD Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho biết: tỷ lệ người dùng internet tham gia mua s m trắ ực tuyến ít nh t m t lấ ộ ần trong năm vào năm 2019 đạ ới 77%, cao hơn 2018 là 70% Trong đó, ngườt t i dùng t p trung các s n ph m hàng hóa ph c v sinh hoậ ả ẩ ụ ụ ạt Người dùng chủ yếu mua hàng qua các website thương mại điện tử (52%), diễn đàn mạng xã h i (57%), các ng dộ ứ ụng thương mại điện thoại di động (57%)” và đang có xu hướng tăng lên theo VNBUSINESS Thử thách lớn nhất đối với mua s m tr c tuy n là cung c p và duy trì s hài lòng cắ ự ế ấ ự ủa khách hàng Đi đôi với sự phát triển vượt bậc của các sàn thương mại điện tử ngày nay, chúng ta cần hiểu rõ hơn những mong mu n ố khách hàng hay các y u t ế ố làm hài lòng khách hàng đối việc mua h g online thông qua các trang àn thương mại điện tử, để từ đó năng cao hiệu quả thu hút khách hàng, đem lại lợi nhuận cao hơn và phát triển hơn nữa Và, m t website có chộ ất lượng hệ thống t t, chố ất lượng thông tin và d ch v ị ụ điệ ửn t sẽ là chìa khoá thành công thương mại điên tử (Sharma và Lijuan, 2015) Vì vậy, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên c u v ứ ề “Các yếu t ố tác động đến sự hài lòng v ềWebsite mua s m tr c tuy n c a sinh viên Thành ph Hắ ự ế ủ ố ồ Chí Minh”.

- Đo lường m c ứ độ ảnh hưởng c a các y u tủ ế ố khác nhau tác động đến s hài lòng c a sinh viên ự ủ tại TP H Chí Minh vồ ề website mua sắm tr c tuy n ự ế

- Đề xu t các giấ ải pháp trên cơ sở các y u tế ố đã nghiên cứu để nâng cao s hài lòng c a sinh viên ự ủ TPHCM đối với trang web

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

1.3.1 Ph m vi nghiên cạ ứu: Sinh viên t i TP.HCM ạ

1.3.2 Đố ượi t ng nghiên cứu

- Hình th c, giao di n c a Lazada nh h ng tích cứ ệ ủ ả ưở ực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- N i dung trang web Lazada ộ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- Quyền riêng tư và bảo m t nh h ng tậ ả ưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- Phương thức thanh toán ảnh h ng tưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- D ch v khách hàng ị ụ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu định tính

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Đối tượ ng và ph m vi nghiên c ạ ứu

1.3.1 Ph m vi nghiên cạ ứu: Sinh viên t i TP.HCM ạ

1.3.2 Đố ượi t ng nghiên cứu

- Hình th c, giao di n c a Lazada nh h ng tích cứ ệ ủ ả ưở ực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- N i dung trang web Lazada ộ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- Quyền riêng tư và bảo m t nh h ng tậ ả ưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- Phương thức thanh toán ảnh h ng tưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- D ch v khách hàng ị ụ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

K t c u c ế ấ ủa đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu định tính

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết nền

Sự hài lòng: là m t tr ng thái c m xúc th a mãn có th ộ ạ ả ỏ ể được xem là tr ng thái tinh th n, có ạ ầ thể có được từ sựthoải mái trong tình huống, cơ thể và tâm trí của một người Sự hài lòng của khách hàng đã được t p trung nghiên c u ti p th ậ ứ ế ị đáng kể, lý thuy t và thế ực hành trên nhi u ngành ề công nghi p Do v y, không có thi u sót cệ ậ ế ủa văn học dần n ý ni m c a các khách hàng hài lòng đế ệ ủ Nghiên c u trong khu v c c a s hài lòng c a khứ ự ủ ự ủ ách hàng ban đầ ập trung vào người tiêu dùng u t cuối Do đó, nó thường được gọi là sự hài lòng của người tiêu dùng (Anderson, 1973) Các nhà nghiên cứu điều tra lý thuy t c a các y u t quyế ủ ế ố ết định s hài lòng, lien quan quan hự ệ c a h , và ủ ọ những tác động trực tiếp và gián tiếp của những yếu tố quyết định Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) là k t qu c a m t quá trình so sánh giế ả ủ ộ ữa d ựkiến và hiệu năng nhận thức S hài lòng là kự ết quả c a các xác nh n ho c không xác nh n tích c c c a sủ ậ ặ ậ ự ủ ự mong đợi, có nghĩa là hiệu su t nhấ ận thức được bằng ho c tặ ốt hơn so vớ ếi k t qu dả ự kiến (Churchill và Surprenant 1982; Olshavsky và Miller, 1972) Không hài lòng là k t qu c a không xác nh n tiêu c c c a nh ng kế ả ủ ậ ự ủ ữ ỳ vọng (Oliver, 1980; Oliver và Bearden, 1985) S hài lòng c a kháự ủ ch hàng đã được mô tả như là đăng một sự lựa ch n, nh n thọ ậ ức b n án k t n i v i m t quyả ế ố ớ ộ ết định mua hàng cụ thể (Day, 1984) Nh n thậ ức của khách hàng v ềchất lượng các hoạt động d ch v , mị ụ ức độ mà d ch vị ụ thực hiện vượt quá mong đợi, hoặc kết hợp cả hai có thể ảnh hưởng đến s hài lòng của một cá nhân với một d ch vụ gặp ự ị phải Các ảnh hưởng tương đố ủi c a những y u t quyế ố ết định khác nhau theo từng cá nhân và tình hình S hài lòng cự ủa khách hàng đã được xác định là liên kết giữa chất lượng và đánh giá mua (Churchill và Surprenant, 1982; Cronin và Taylor, 1992; Madrigal, 1995), và các công ty thường sử d ng s hài lòng cụ ự ủa khách hàng như là một thước đo hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993) (TS Lê Công B ng, 2014) ằ

Hình th c, giao di n c a Lazadaứ ệ ủ được hi u là hình th c bên ngoài, s trình bày, k t hể ứ ự ế ợp tổng thể ăn ý giữa hình nh, font chả ữ, bố cục s p x p, màu sắ ế ắc… Giao diện c a mủ ột trang web không h n là n i dung, nhẳ ộ ưng ự truyề ả ủ s n t i c a nó có ý ngh a l n và tĩ ớ ác động không nhỏ đến người đọc Những gì n i b t cổ ậ ủa thương hiệu sẽ được xác định trên bố c c cụ ủa trang web Đó là lý do mà m t giao diộ ện website đẹp vô cùng quan trọng đối với một thương hiệu Một website

10 thương mại điện tử được thiết kế tốt về hình thức, nội dung sẽ có vai trò quan trọng trong việc tiếp c n và thu hút khách hàng ( Nguyậ ễn Văn Huân và cộng sự, 2020 ) Đặc biệt, để có giao di n ệ nổi bật thu hút người dùng trang web cần có độ hài hòa v màu s c, hình nh và màu sề ắ ả ắc cũng phối h p hài hòa v i nhau t o ợ ớ ạ ấn tượng cho người dùng, giao di n cệ ần có điểm nh n t o sấ ạ ự khác biệt, b trí h p lý giố ợ ữa các thanh chức năng, hiện thị và các các nội dung chính ph k t h p ụ ế ợ Ấn tượng đầu tiên về trang web xác định đánh giá của người dùng về trang web đó (Tractinsky và Lowengart, 2007) , ph n lầ ớn người tiêu dùng có xu hướng hướng về các trang web có giao diện đẹp mắt hơn Bên cạnh đó, giao diện th m m c a m t trang web tr thành mẩ ỹ ủ ộ ở ột phương pháp đánh giá độ tin cậy của trang web ( Fogg và cộng sự, 2002) , một trang web được thiết kế kém có th ể thấy được một lý do chính đáng để không mua sắm trên trang web đó (Jarvenpaa và Todd, 1997) Thiết k c a trang web r t quan trế ủ ấ ọng để đạt được mức độ hài lòng đố ới v i trang web (Kim và Stole, 2004) (Flavian và c ng s , 2009) ộ ự

Nội dung trang Web Lazada là n i dung hay chộ ất lượng thông tin s n phả ẩm đề cập đến việc liệu một trang web tr c tuyự ến có cung cấp đầy đủ ập nh t, dễ hi u hay không và thông tin nhất , c ậ ể quán v s n ph m c a mình (Maditinos & Theordoridis, 2010) Park và Kim (2003) cề ả ẩ ủ ó xác định rằng chất lượng thông tin s n ph m tr nên quan trả ẩ ở ọng đố ới v i khách hàng khi tìm ki m và mua ế hàng các s n ph m Thông tin s n phả ẩ ả ẩm được cung c p thông qua m t c a hàng tr c tuy n giúp ấ ộ ử ự ế giảm chi phí tìm ki m thông tin và x lý thông tin (Park & Kim, 2003) Nói chung, chế ử ất lượng thông tin bao gồm các đặc điểm c a tính ính xác, k p th i, hủ ch ị ờ ữu ích và đầy đủ (Guo và c ng sộ ự,

2012) Liu và cộng s ự (2008), Maditinos và Theordoridis (2010) đã xác định chất lượng thông tin sản ph m là mẩ ột dự báo v sề ự hài lòng c a khách hàng trủ ực tuy n Theo Liu và c ng sế ộ ự (2008), thông tin chi ti t v s n ph m cế ề ả ẩ ần được cung c p vì các s n ph m là vô hình trong b i c nh trấ ả ẩ ố ả ực tuyến Do đó, khách hàng rất tin tưởng vào thông tin được trình bày trong trang web trong giai đoạn tìm kiếm ông th tin và đánh gi thay thếá Chấ ượt l ng ông th tin được trình b b i trang ày ở web h ỗtrợ khách hàng trong vi c so sánh s n ph m, mua hàng quyệ ả ẩ ết định và tăng cường b o mả ật giao d ch (Liu & Arnett, 2000; Park & Kim, 2003; Lin, 2007) Khan và c ng sị ộ ự (2015) cũng đã xác định mối liên hệ tích cực giữa chất lượng thông tin sản phẩm và sự thỏa mãn c a khách hàng ủ trực tuyến Ngoài ra, h đã tuyên bốọ rằng thông tin chất lượng được chia sẻ bởi trang web có tác động mạnh mẽ đến khách hàng vì nó giúp ngườ iêu dùng vượi t t qua nỗi sợ hãi của họ và sau đó

11 phát triển quan điểm có l i hợ ơn đối với cửa hàng trực tuyến (Lin, 2007)

Phương thức thanh toán : các nhà bán l mua s m trẻ ắ ực tuyến thường cung c p mấ ột s cách ố thanh toán, ch ng hẳ ạn như thanh toán tr c tuy n lự ế iên quan đến vi c s d ng th tín d ng; thanh ệ ử ụ ẻ ụ toán b ng ti n m t; và chuy n ti n bằ ề ặ ể ề ằng điện tín H u hầ ết người tiêu dùng chọn một phương thức thanh toán không chỉ căn cứ vào sự tiệ ợi, mà quan trọng hơn là bản l o mật Người mua s m trắ ực tuyến mong i các trang web b o v dđợ ả ệ ữ liệu cá nhân, cung c p thanh toán an toàn và duy trì s ấ ự riêng tư của giao tiếp trực tuyến (Franzak và cộng sự, 2001) Grace và Chia-Chi (2009) cho r ng ằ khách hàng s d a trên nhẽ ự ững êu chí nhti ất định để đánh giá mức độ ữ h u ích và d dàng (Guo, ễ

Dịch v khách hàngụ : Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng Alrubaiee & Alkaa’ida (2011) cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành chăm sóc sức khoẻ tác động tích cực trực tiếp đến lòng tin của khách hàng và có tác động tích cực gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (2005) gọi dịch vụ điện tử là “mức độ mà một trang web tạo điều kiện hiệu quả và hiệu quả mua sắm, mua và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.” Ngoài ra, Santos (2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là “tổng thể đánh giá và nhận định của khách hàng liên quan đến sự xuất sắc và chất lượng của việc cung cấp dịch vụ điện tử trong thị trường ảo ” Chất lượng dịch vụ điện tử đang trở thành một tiêu chí quan trọng để đo lường các trang web bán lẻ điện tử và yếu tố quan trọng đối với thành tựu kinh doanh Cox và Dale (2001) cho rằng không có quản lý chất lượng phương pháp tiếp cận đảm bảo chất lượng từ hệ thống, nhân viên và nhà cung cấp của mình, một doanh nghiệp sẽ không thể cung cấp mức chất lượng dịch vụ phù hợp để thoả mãn khách hàng của mình Chất lượng dịch vụ trên Internet đặc biệt quan trọng cho giao diện giữa khách hàng và Internet, cụ thể là trang web

T ng quan các nghiên c u ổ ứ trước

Ha Nam Khanh Giao và cộng sự (2020), “Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến lòng trung thànhcủa ngườitiêu dùng thông qua vai trò trung gian của niềm tinđiện tử và sự hài lòng điện tử: Một bằng chứng mua từ sắm trực tuyến tại Việt Nam” Mục đích của nghiên cứu hiện tại là kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng trang web đối với lòng trung thành của người tiêu dùng, lưu ý vai trò trung gian của sự tin tưởng điện tử, sự hài lòng của điện tử và nhận thức Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 594 người được hỏi trong độ tuổi ít nhất 16 năm và thực hiện một số mua sắm trực tuyến thông qua các trang web tại Việt Nam Dựa trên khung lý thuyết, PLS SEM sử - dụng phần mềm Smartpls 3.0 đã được triển khai để khám phá các liên kết giữa các cấu trúc Kết quả cho thấy một hiệu ứng tích cực của chất lượng trang web về lòng trung thành của điện tử, được trung gian một phần thông qua sự tin tưởng điện tử của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng Hơn nữa, sự trung thành của điện tử đã có một mối liên hệ tích cực với truyền miệng điện tử (EWOM) Những phát hiện chính của nghiên cứu này cung cấp một số ý nghĩa thực nghiệm cho các nhà tiếp thị Internet và các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020): Nhằm đánh giá một cách khách quan, trung thực về sự hài lòng của khách hàng đối với giao diện, nội dung thông tin, chất lượng thông tin, kịp thời, tin cậy hay chính xác về hoạt động sản xuất kinh doanh và những sản phẩm của doanh nghiệp Phương pháp định lượng Dữ liệu chính được thu thập từ một mẫu của 220 người được hỏi ở Thành phố Thái Nguyên mà đều là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên Số người mục tiêu cho cuộc khảo sát là những người sống trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi Với những kết quả đạt được, nghiên cứu đã phác thảo được bức tranh tổng quan về sự hài lòng của khách hàng (SHL) đối với Website của doanh nghiệp, cụ thể là Công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên, cũng như xác định được những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Pereira và các cộng sự (2016) khi nghiên cứu về các yếu tố quyết định trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng điện tử: ứng dụng mua hàng trên trang web trong lĩnh vực du lịch Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh hưởng của bốn biến đối sự hài lòng của khách hàng: nhận thức về hình ảnh trang web, thói quen và kiến thức trực tuyến, sự đổi mới của khách hàng và các tác động đồng

13 thời của chúng Phân tích vai trò điều tiết của ba đặc điểm nhân khẩu học xã hội: giới tính, nhóm tuổi, và nền tảng giáo dục Một mẫu gồm 3188 người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên của Nhà lãnh đạo Bồ Đào Nha trong lĩnh vực du lịch đã được phân tích bằng cách sử dụng phương trình cấu trúc làm mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh trang web, quy trình và kiến thức đáng kể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng điện tử Chỉ giới tính kiểm duyệt tác động của trang web kiến thức về sự hài lòng điện tử Những kết quả này đòi hỏi sự hiểu biết tốt hơn về khách hàng cụ thể, với các hành động thiết thực để giải quyết nhu cầu thực tế và kinh nghiệm của họ Kim và Stole (2004), “Nhà bán lẻ quần áo: Kích thước chất lượng web và sự hài lòng” Nghiên cứu này nhằm mục đích để kiểm tra các khía cạnh của chất lượng trang web cho các nhà bán lẻ hàng may mặc và để xác định những yếu tố nào của chất lượng trang web không thể là yếu tố dự đoán quan trọng về mức độ hài lòng của người mua sắm Dữ liệu được thu thập từ 273 phụ nữ mua sắm quần áo trực tuyến Công cụ WebQualt của Loiacono đã được sử dụng để đo lường nhận thức của người mua hàng về các trang web Kết quả phân tích các yếu tố: giao diện web, giải trí, thông tin liên quan đến nhiệm vụ, khả năng giao dịch, thời gian phản hồi và độ tin cậy Chỉ có ba yếu tố, thông tin liên quan đến nhiệm vụ, khả năng giao dịch và thời gian phản hồi lả yếu tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của người mua sắm

Lin (2007) khi nghiên cứu về tác động của thứ nguyên chất lượng trang web đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C Nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu để hiểu ảnh hưởng của các thứ nguyên chất lượng trang web (chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ) về sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu từ cuộc khảo sát 297 khách hàng của các nhà sách trực tuyến đã được sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố xác nhận được thực hiện để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc cũng được phân tích để xem xét các mối liên hệ được đưa ra trong nghiên cứu mô hình Kết quả phân tích cho thấy thiết kế trang web, tính tương tác, tính thông tin, tính bảo mật khả năng đáp ứng và sự tin tưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự đồng cảm không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Nhìn chung, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, những phát hiện trong dự kiến nghiên cứu sẽ cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho cả người thực hành và nhà nghiên cứu

Theo Wong (2020) khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và sự hài lòng cảu khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru Kiểm tra mối quan hệ giữa Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và sự hài lòng của khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru Mối quan hệ giữa CRM và sự hài lòng của khách hàng được điều tra bằng bảng câu hỏi thang điểm Likert 5 điểm Mẫu của nghiên cứu đã sử dụng mẫu thuận tiện bao gồm các khách hàng trực tuyến của trang web Taobao ở Johor Bahru Nghiên cứu này sử dụng gói thống kê cho Khoa học xã hội (SPSS) và Bình phương ít nhất một phần (PLS SEM) với SmartPLS để xác định - mối quan hệ giữa CRM và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện cho thấy có một mối quan hệ giữa các thành phần của CRM, thiết kế trang web và hành vi của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng trên Trang web Taobao ở Johor Bahru Hơn nữa, các phát hiện cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử và mối quan hệ sự phát triển không có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trang web thiết kế đóng góp nhiều nhất vào sự hài lòng của khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru

Rita và cộng sự (2019) trong “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này là phát triển kiến thức mới để hiểu rõ hơn về kích thước quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ điện tử có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tin tưởng của khách hàng và hành vi của khách hàng, xây dựng trên các tài liệu hiện có về chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến Dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến của 355 người tiêu dùng trực tuyến Indonesia đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Các kết quả phân tích cho thấy ba chiều của chất lượng dịch vụ điện tử, cụ thể là thiết kế trang web, bảo mật / quyền riêng tư và đáp ứng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể

Pappas và cộng sự (2014), với “Hiệu ứng kiểm duyệt trải nghiệm mua sắm trực tuyến về sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại” Bài viết này điều tra mức độ kinh nghiệm khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến Nó được chứng minh rằng kinh nghiệm kiểm duyệt ảnh hưởng của sự kỳ vọng về sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng về ý định mua lại Nó cũng chứng minh rằng một số hiệu ứng nhất định (mức tăng ưu tiên và khả năng hiệu suất) chỉ có giá trị đối với một trong hai nhóm được kiểm tra, trong khi chỉ có một hiệu ứng (tin tưởng) là hợp lệ cho cả hai (có kinh nghiệm cao và thấp) Phản hồi từ 393

15 người đã được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa những người sử dụng mua sắm trực tuyến cao cấp và có kinh nghiệm Bài viết này áp dụng mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích nhiều nhóm để kiểm tra vai trò kiểm duyệt của kinh nghiệm trong một mô hình khái niệm ước tính ý định mua lại Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng hiệu suất dự kiến của trải nghiệm mua sắm trực tuyến (kỳ vọng hiệu suất) ảnh hưởng đến sự hài lòng với những khách hàng có kinh nghiệm cao Thay vào đó, nỗ lực cần thiết để sử dụng mua sắm trực tuyến (mức tăng ưu đãi) và niềm tin của người dùng trong khả năng của riêng mình để sử dụng sự hài lòng của mua sắm trực tuyến (tự hiệu quả) chỉ có sự hài lòng trên những khách hàng có kinh nghiệm thấp Tác dụng của sự tin tưởng và sự hài lòng là đáng kể về hành vi mua sắm trực tuyến trên cả khách hàng có kinh nghiệm cao và cao

Alam và cộng sự (2020) với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ởcác thị trường đang phát triển Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này, mười giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được phác thảo với dữ liệu thực nghiệm từ 337 người được hỏi Dữ liệu được thu thập thông qua một biểu mẫu của Google Kết quả hồi quy cho thấy dịch vụ khách hàng,chất lượng thông tin, thời gian đáp ứng, giao dịch, giao hàng, thuộc tính hàng hóa, bảo mật / uyền riêng tư, hương thức thanh toán thuận tiện và q p Giá có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.Từ một quản lý uan điểm, kết quả nghiên cứu này cung cấp hỗ trợ cho các quyết định đầu tư cho sự q hài lòng của khách hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến tại Malaysia

Bên cạnh đó, mục đính của bài nghiên cứu do Mayasari và cộng sự (2018) thực hiện là kiểm tra ảnh hưởng của hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, sự hoàn thiện và quyền riêng tư trong dịch vụ điện tử về sự hài lòng điện tử của khách hàng được nhìn nhận từ nhận thức của sinh viên là người sử dụng thương mại điện Phương pháp định lượng Dựa trên kết quả của một cuộc khảo sát do Internet Indonesia thực hiện Hiệp hội tổ chức mạng (APJII) cho biết trong năm 2016, cho thấy lượng người sử dụng Internet tăng 58,8% APJII nhận thấy rằng 132,7 triệu người đã kết nối với Internet từ 256,2 Indonesia, nhưng trong năm 2014 người dùng Internet Indonesia, chỉ có 88 triệu người dùng internet.người Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng bốn giả thuyết đề xuất (hiệu quả, sự hoàn tất đơn hàng, tính riêng tư, tính khả dụng của hệ thống), tất cả các giả

16 thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ

Ngoài ra, nghiên cứu của Khan và cộng sự (2020) nhằm điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến B2C ở Pakistan nhấn mạnh quan điểm của khách hàng Phương pháp định lượng, dữ liệu từ 225 người tham gia được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, nơi 88% người được hỏi đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến có giá trị mẫu 199 Smart PLS được sử dụng để tiến hành phân tích dữ liệu Sau độ tin cậy và phân tích tính hợp lệ, trong cả năm thứ nguyên, độ tin cậy cho thấy con đường mạnh nhất hệ số 0,323 Các yếu tố chỉ ra nhận thức của khách hàng dẫn đến kết luận rằng 88% số người được hỏi đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến và phần lớn trong số họ thích mua sắm trực tuyến vì nó tiết kiệm thời gian Hầu hết khách hàng đã và đang sử dụng phương tiện mua sắm trực tuyến hơn thời hạn 12 tháng Tiền mặt khi giao hàng là phương thức thanh toán ưa thích nhất của họ

Theo nghiên cứu của Deyalage và Kulathunga (2019) xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 230 sinh viên MBA của Đại học Sri Jayewar-denepura Việc thu thập dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện bằng cách tự mình phân phát các bảng câu hỏi cho các sinh viên MBA có mặt trong lớp học Vì vậy,

178 câu trả lời có thể được thu thập trong hai lần thử kéo dài hai tuần Đánh giá bảng câu hỏi cho thấy có 21 người trả lời thiếu bất kỳ hoạt động mua hàng trực tuyến nào kinh nghiệm và có 7 các câu trả lời không đầy đủ, do bản chất của nghiên cứu, những câu trả lời này phải bị loại bỏ Vậy các nhà nghiên cứu đã thu được với tổng số 150 bảng câu hỏi để phân tích nghiên cứu này Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa nhận thức về an ninh và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Ngoài ra, kết quả kết luận rằng hai biến khác được sử dụng trong nghiên cứu này (chất lượng thông tin sản phẩm và quy trình mua hàng tiện lợi) không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, do đó kết quả cho thấy rằng không có mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng thông tin sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu của bài nghiên cứu do Guo và cộng sự (2012) là xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc Tổng cộng 350 người mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã tham gia vào nghiên cứu này Các bảng câu hỏi đã

Nếu chỉ hình thành 2 nhân tố: Factor loading 0.5 và chênh lệch giữa 2 nhân tố (lớn nhất  và lớn thứ hai) phải  0.3

Hệ số Eigenvalues 1 là tiêu chí để các nhóm nhân tố được giữ lại.

Phải có từ 2 biến quan sát trở lên trong việc hình thành biến tiềm ẩn

PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ ĐỊNH TÍNH

Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng

Nếu chỉ hình thành 2 nhân tố: Factor loading 0.5 và chênh lệch giữa 2 nhân tố (lớn nhất  và lớn thứ hai) phải  0.3

Hệ số Eigenvalues 1 là tiêu chí để các nhóm nhân tố được giữ lại.

Phải có từ 2 biến quan sát trở lên trong việc hình thành biến tiềm ẩn

Phân tích hồi quy xác định mối quan hệ các nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:

Các hệ số quan trọng trong phân tích hồi quy:

R 2 hiệu chỉnh (Adjust R Square) cho biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc của nhóm nhân tố

Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của R 2 : Dùng F-test, với độ tự do: df = n – k – 1 cho mẫu số và df = k cho tử số (n: cỡ mẫu; k: số biến độc lập)

Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của các độ dốc ai: Dùng t-test với độ tự do df = n – k – 1 Bên cạnh đó, trong bảng ANOVA còn có giá trị Sig Phải < 0.5 Hệ số VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến nếu F < 10 thì sẽ không có hiện tượng đó xảy ra Tuy vậy, trong thực tế các nghiên cứu của nhiều tác giả F < 3 lại không có hiện tượng đó xảy ra

Phân tích ANOVA: Kiểm định sự tác động ảnh hưởng của các biến định tính đến sự hài lòng về Lazada.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kết quả thu nhập dữ liệu định lượng

- Số câu hỏi online thu về : 92

- Số bảng câu hỏi online hợp lệ : 89/92 ( 96.74 %)

- Số bảng câu hỏi đưa vào phân tích : 89

Nhóm đã tiến hành khảo sát online trong 2 tuần và đã hoàn thành đúng cỡ mẫu đã đề ra ban đầu.

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu là trình bày dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát để có cái nhìn khách quan về đặc điểm của đối tượng khảo sát ( sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng Lazada )

Bảng 4.1 Thống kê biến “ Sử dụng Lazada ”

(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Có 89 người được khảo sát đã từng sử dụng trang web Lazada, chiếm đến 100.0%

Bảng 4.2 Thống kê biến “ Giới tính ” Đã từng sử dụng Lazada

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Có tổng cộng 89 người đã tham gia khảo sát của chúng tôi bao gồm có 63 nam và 26 nữ Trong đó, Nam chiếm 70.8% và nữ chiếm 29.2%

Bảng 4.3 Thống kê biến “ Số tiền mua sắm trung bình ”

(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát)

Trong tất cả 89 người tham gia khảo sát thì có: 45 người đã sử dụng dưới 1 triệu đồng để mua sắm trên Lazada chiếm 50.6%, 30 người đã sử dụng từ 1 3 triệu đồng để mua sắm chiếm - 33.7%, 9 người đã sử dụng 3 5 triệu để mua sắm chiếm 10.1%, 5 người đã sử dụng trên 5 triệu - đồng để mua sắm chiếm 5.6%

Bảng 4.4 Thống kê biến “ Học vấn ”

Số tiền trung bình 1 tháng dùng để mua hàng trên Lazada

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Trong tổng số 89 người tham gia khảo sát thì phần lớn là các sinh viên đang học năm 2 chiếm 59.55%, năm 1 chiếm 20.22%, năm 3 chiếm 15.73% và cuối cùng là năm 4 chiếm 4.49%

Bảng 4.5 Thống kê biến “ Học vấn ”, “ Giới tính ”, “ Sử dụng Lazada ”

(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát ) Đã từng sử dụng Lazada Đã từng Chưa từng

Qua khảo sát ta thấy, phần lớn sinh viên năm 2 sử dụng mua sắm bằng trang web Lazada, chiếm tỉ lệ 59.55% trong đó Nam chiếm 66.04% và Nữ chiếm 33.96% Sinh viên năm 1 dựa trên khảo sát ta thấy chiếm 20.22% đã từng mua sắm trên trang web Lazada Đối với sinh viên năm 3 thì chiếm 15.73% người đã từng sử dụng trang web Lazada trong đó số sinh viên Nam vẫn nhiều hơn Nữ cụ thể Nam chiếm 71.43% và Nữ chiếm 28.57% Chỉ có 4 người là sinh viên năm 4 đã từng sử dụng qua trang web Lazada chiếm 4.94%.

Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sau khi loại các biến không phù hợp và xử lý số liệu thì có 5 nhóm nhân tố là: Hình thức/Giao diện, Nội dung, Bảo mật/Riêng tư, Phương thức thanh toán,Vận chuyển, Sự hài lòng tiếp tục sử dụng để phân tích EFA ở phần tiếp theo.Với kết quả này, thang đo và bộ số liệu khá tin cậy để tiến hành phân tích

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “ Hình thức/Giao diện ” Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 4 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “ Hình thức/Giao diện ”, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này bằng 0.891 ( > 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của biến “ Hình thức/Giao diện ” > 0.3 nên nhóm nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo

Bảng 4.6 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “ Hình thức/Giao diện ”

(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Nội dung ” Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm “ Nội dung ” kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.815 ( > 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của cả 4 biến đều > 0.3 nên nhóm nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach’s Alpha if Item Deleted Lazada có giao diện dễ nhìn 11.96 6.112 831 831

Lazada có màu sắc đẹp mắt 11.82 7.149 748 865

Lazada có cách thức bố trí khoa học 11.83 7.028 715 876

Lazada có giao diện dễ dàng sử dụng 11.89 6.646 753 862

Bảng 4.7 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Nội dung ” Cronbach’s

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Lazada cung cấp đầy đủ về thông tin của sản phẩm

Lazada cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ của người bán

Lazada cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

4.3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Quyền riêng tư/Bảo mật”

Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “ Quyền riêng tư/ Bảo mật”, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này bằng 0.837 ( > 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của cả 3 biến đều > 0.3 nên nhóm nhân tố này đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo

Bảng 4.8 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “quyền riêng tư/ Bảo mật ”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted Bạn cảm thấy quyền riêng tư của bạn được bảo vệ bởi Lazada

Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với Lazada

Lazada cung cấp đầy đủ các tính năng bảo mật

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

4.3.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Phương thức thanh toán

Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “ Phương thức thanh toán ”, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này bằng 0.738 (> 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của cả 3 biến đều > 0.3 nên nhóm nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo.

Bảng 4.9 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Phương thức thanh toán ”

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

4.3.5 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Dịch vụ khách hàng ” Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Dịch vụ khách hàng ”, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này bằng 0.828 ( > 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của cả 4 biến đều > 0.3 nên nhóm nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo

Bảng 4.10 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Dịch vụ khách hàng ”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted Lazada cho phép đa dạng các hình thức thanh toán 8.35 1.866 548 668

Bạn chấp nhận các tuỳ chọn thanh toán do

Quá trình thanh toán trực tuyến dễ dàng 8.60 1.925 478 749

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Người bán sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng

Khả năng phản hồi nhanh chóng từ các tư vấn viên 7.87 2.595 681 765

Lazada đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo chính sách

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

4.3.6 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Sự hài lòng về Lazada”

Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy của 2 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “ Sự hài lòng về Lazada ”, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố này bằng 0.740 ( > 0.6 ) Hệ số tương quan biến – tổng của cả 2 biến đều > 0.3 nên nhóm nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở phần tiếp theo

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Sự hài lòng về

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bạn hài lòng với website mua hàng trực tuyến Lazada

Bạn sẽ giới thiệu cho người khác về Lazada 4.06 826 589

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập

Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các y u tế ố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân t v i 16 bi n quan ố ớ ế sát

Bảng 4.11 Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .901

Lazada cung cấp đầy đủ các tính năng bảo mật 831

Khả năng phản hồi nhanh chóng từ các tư vấn viên 827

Bạn cảm thấy quyền riêng tư của bạn được bảo vệ bởi Lazada 785

Lazada cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ của người bán 782

Lazada đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo chính sách 767

Lazada cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi 730

Người bán sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng 713

Lazada có giao diện dễ nhìn 677

Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với Lazada 654

Lazada có giao diện dễ dàng sử dụng 642

Lazada có màu sắc đẹp mắt 594

Bạn chấp nhận các tuỳ chọn thanh toán do Lazada cung cấp 807

Lazada cho phép đa dạng các hình thức thanh toán 739

Quá trình thanh toán trực tuyến dễ dàng 729

Lazada có cách thức bố trí khoa học 693

Lazada cung cấp đầy đủ về thông tin của sản phẩm 608

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thậo được từ khảo sát )

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau ( sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.901 chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau

Với giá trị Eigenvalue = 1.541, 16 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 2 nhân tố Tổng phương sai trích được là 63.894, có thể nói rằng 2 nhân tố này giải thích 63.894% biến thiên của

Từ kết quả bảng Rotated Component Matrix (a) cho thấy không có biến nào bị loại Các hệ số tải nhân tố đều nằm trong khoảng 0.5 đến 1, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố

Kết quả cho thấy lần chạy EFA đầu tiên không có biến nào bị loại, 16 biến được nhóm thành 2 nhân tố sau:

Nhân tố thứ nhất – Cảm nhận và quyền bảo mật, gồm 11 biến: Các tính năng bảo mật cao Thời gian phản hồi nhanh chóng Đảm bảo được quyền riêng tư Đảm bảo xác minh thông tin giữa các bên Đặt lợi ích người sử dụng lên hàng đầu Cung cấp đầy đủ thông tin khuyến mãi Luôn sẵn sàng phản hồi người mua Giao diện dễ nhìn dễ dàng thao tác Bạn được bảo đảm an toàn trong các giao dịch Giúp người dùng dễ dàng sử dụng Màu sắc hài hoà làm người dùng cảm thấy thoải mái khi sử dụng

Nhân tố thứ hai – Thanh toán và sử dụng, gồm 5 biến: Cung cấp đa dạng các phương thức thanh toán Giao dịch tiện lợi, nhanh chóng Tiết kiệm được thời gian Dễ dàng sử dụng Cung cấp đầy đủ thông tin mua sắm

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Y

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .500

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

1 Bạn sẽ giới thiệu cho người khác về Lazada 891

Bạn hài lòng với website mua hàng trực tuyến Lazada 891

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

( Nguồn xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập từ khảo sát )

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau ( sig = 0.000 ), đồng thời hệ số KMO = 0.500 chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và có sự tương quan giữa các biến

Với giá trị Eigenvalue = 1.589, 2 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhân tố Tổng phương sai trích được là 79.427, có thể nói rằng 2 nhân tố này giải thích 79.427% biến thiên của dữ liệu

Thực hiện phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Y, mặc dù đã tích chọn phép quay nhưng kết quả output không có ma trận xoay mà chỉ nhận được dòng thông báo Điều này xảy ra khi EFA chỉ trích được một nhân tố duy nhất từ các biến quan sát đưa vào Lúc này, việc đọc kết quả sẽ dựa vào bảng ma trận chưa xoay là bảng Component Matrix (a)

Kết quả là 2 biến được nhóm thành 1 nhân tố - Sự hài lòng, gồm các biến: Bạn sẽ giới thiệu cho người khác về Lazada, Bạn hài lòng với website mua hàng trực tuyến Lazada

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Dựa vào kết quả phân tích EFA, thang đo những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của việc sử dụng website mua hàng trực tuyến Lazada tại TP.HCM còn 16 biến đo lường 2 nhân tố:

Bảng 4.13 Thang đo điều chỉnh

Lazada cung cấp các tính năng bảo mật

Khả năng phản hồi nhanh chóng từ các tư vấn viên

Bạn cảm thấy quyền riêng tư của bạn được bảo vệ bởi Lazada

Lazada cung cấp thông tin liên hệ của người bán

Lazada đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo chính sách

Lazada cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi

Người bán hàng sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng

Lazada có giao diện dễ nhìn Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với Lazada

Lazada có giao diện dễ dàng sử dụng Lazada có màu sắc đẹp mắt

Bạn chấp nhận các tự chọn thanh toán do

Lazada cho phép đa dạng các hình thức thanh toán

Quá trình thanh toán trực tuyến dễ dàng Lazada có cách thức bố trí khoa học Lazada cung cấp về thông tin của sản phẩm

Cảm nhận và quyền bảo mật

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã được hoàn chỉnh

Do đó, mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại cho phù hợp nhằm thực hiện các nghiên cứu tiếp theo H1’: Cảm nhận và quyền bảo mật tác động đến sự hài lòng của sinh viên

H2’: Thanh toán và sử dụng tác động đến sự hài lòng của sinh viên

Thanh toán và sử dụng

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.13 Kết quả phân tích tương quan tuyến tính

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ 1 đến 1, với sig < 0.5 nghĩa là 2 biến độc lập - X1 ( Cảm nhận và quyền bảo mật ), X2 ( Thanh toán và sử dụng ) có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Y ( Sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng Lazada ). Giá trị r đều dương cho thấy sự tương quan của 2 yếu tố điều tỉ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM sử dụng Lazada )

Từ 2 nhân tố từ mô hình đã diều chỉnh trên, tác giả lưu các biến của cùng một nhân tố vào một biến mới đại diện cho mỗi nhân tố bằng cách trung bình cộng

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ của các nhân tố và sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM sử dụng Lazada như sau:

Y = o +  1 Cảm nhận và quyền bảo mật + 2 Thanh toán và sử dụng

Y: là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh sử dụng Lazada

o, 1,  2: là các hệ số hồi quy

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy bội

Camnhanvaquyenbaomat b Enter a Dependent Variable: Suhailong b All requested variables entered

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the

( Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát )

Kiểm định F với Sig F = 0.00 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với dữ liệu

Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt ( Enter ), ta có R 2

= 0.575 và R 2 hiệu chỉnh = 0.566 Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu là 56.6% Nói cách khác, khoảng 56.6% khác biệt của mức độ thoả mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 2 thành phần trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh

Quan sát các hệ số  chuẩn hoá ta thấy cả 2 yếu tố Cảm nhận và quyền bảo mật, Thanh toán và sử dụng đều có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh sử dụng Lazada (với sig t < 0.05)

Phương trình hồi quy bội được xác định:

Y = 0.226 + 0.432*Cảm nhận và quyền bảo mật + 0.513*Thanh toán và sử dụng

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 54.775 88 a Dependent Variable: Suhailong b Predictors: (Constant), Thanhtoanvasudung, Camnhanvaquyenbaomat

B Std Error Beta Tolerance VIF

Sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM = 0.266 + 0.432 ( Cảm nhận và quyền bảo mật ) * + 0.513*( Thanh toán và sử dụng ).

Cả 2 biến độc lập trong phương trình hồi quy bội đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Và các hệ số của các biến trong phương trình đều mang dấu dương, khẳng định 2 yếu tố điều tỉ lệ thuận với sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM sử dụng Lazada Đồng thời hệ số của yếu tố “ Cảm nhận và quyền bảo mật ” là 0.432 nhỏ hơn hệ số của yếu tố “ Thanh toán và sử dụng

” là 0.513 nên yếu tố “ Thanh toán và sử dụng ” có tác động nhiều hơn.Tức là ta chấp nhận 2 giả thuyết đã đặt ra

Từ kết quả phân tích trên, ta thấy sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM sử dụng Lazada bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố Cảm nhận và quyền bảo mật ( 1 = 0.432 ) và Thanh toán và sử dụng ( 2 = 0.513 )