KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN KHẢ NĂNG TÌM ĐƯỢC VIỆC LÀM NHƯ Ý: SỬ DỤNG BIẾN ĐIỀU TIẾT ĐỂ ĐÁNH GIÁ TÍNH XÁC THỰC CỦA THÔNG TIN

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 03 năm 2024

ĐẠI HỌC UEH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

BỘ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN KHẢ NĂNG TÌM ĐƯỢC VIỆC LÀM NHƯ Ý: SỬ DỤNG BIẾN ĐIỀU TIẾT ĐỂ ĐÁNH GIÁ TÍNH XÁC THỰC CỦA Trương Nguyễn Nhật Quỳnh 31221020302

TÓM TẮT

Trong thời đại 4.0 năng động và đầy cạnh tranh của công nghệ, việc xây dựng một thương hiệu cá nhân không chỉ là một lựa chọn, mà còn là một yếu tố quan trọng không thể bỏ qua Việc phát triển một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ không chỉ giúp cá nhân tự định vị và nổi bật trong một môi trường cạnh tranh, mà còn tạo ra cơ hội mới và giúp duy trì sự phát triển ổn định trong môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi Trong nghiên cứu này, chúng tôi tiến hành phân tích mô hình nghiên cứu dựa trên ảnh hưởng của các yếu tố động lực lên việc xây dựng thương hiệu cá nhân, bên cạnh tìm hiểu sâu hơn về vai trò của biến điều tiết “tính xác thực" và vai trò của nó tác động đến nhận thức khả năng có việc làm, từ đó dẫn đến gắn kết và hài lòng trong công việc Đối tượng của nghiên cứu bao gồm cả sinh viên và người đi làm, hai nhóm đối tượng quan trọng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân Dữ liệu được thu thập trực tuyến thông qua Google Biểu mẫu và đã nhận được 411 người trả lời và được phân tích bằng cách sử dụng bình phương tối thiểu một phần Mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) Dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát, nhóm tác giả hy vọng sẽ đóng góp một cái nhìn sâu hơn về quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân và cung cấp một số cách tiếp cận mới trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân trong sự phát triển của mỗi người Đồng thời, nghiên cứu này cũng góp phần thúc đẩy tiến trình hướng tới mục tiêu bền vững số 8 của SDGs: Công việc tốt và tăng trưởng kinh tế.

Từ khóa: thương hiệu cá nhân, thể hiện bản thân, khả năng có việc làm, tính xác thực, lợi thế

cạnh tranh, gắn bó công việc, …

MỤC LỤC

TÓM TẮT

Trong thời đại 4.0 năng động và đầy cạnh tranh của công nghệ, việc xây dựng một thương hiệu cá nhân không chỉ là một lựa chọn, mà còn là một yếu tố quan trọng không thể bỏ qua Việc phát triển một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ không chỉ giúp cá nhân tự định vị và nổi bật trong một môi trường cạnh tranh, mà còn tạo ra cơ hội mới giúp duy trì sự phát triển ổn định trong môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi Trong nghiên cứu này, chúng tôi tiến hành phân tích mô hình nghiên cứu trên ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân, bên cạnh đó tìm hiểu sâu hơn về vai trò của biến điều tiết “tính xác thực" và vai trò của nó đến việc nhận thức khả năng có việc làm, từ đó dẫn đến sự gắn kết và hài lòng trong công việc Đối tượng nghiên cứu bao gồm sinh viên và người đi làm, là hai nhóm đối tượng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân Dữ liệu được thu thập trực tuyến thông qua Google Biểu mẫu và nhận được 394 người trả lời và được phân tích bằng cách sử dụng Bình phương tối thiểu một phần Mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) Dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát, nhóm tác giả hy vọng sẽ đóng góp một cái nhìn sâu hơn về quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân và cung cấp một số cách tiếp cận mới trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân trong sự phát triển của mỗi người Đồng thời, nghiên cứu này cũng góp phần thúc đẩy tiến trình hướng tới mục tiêu bền vững số 8 của SDGs: Công việc tốt và tăng trưởng kinh tế

Từ khóa: thương hiệu cá nhân, sự thể hiện bản thân, khả năng có việc làm, tính

xác thực, lợi thế cạnh tranh, gắn bó công việc, …

1 Giới thiệu

Hiện nay, việc xây dựng thương hiệu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm việc làm, với khả năng tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của nhà tuyển dụng Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là về việc tự quảng bá bản thân, mà còn phản ánh giá trị, kỹ năng và cá nhân hóa của mỗi người Việc xây dựng một thương hiệu cá nhân thu hút và chất lượng có thể giúp cá nhân nổi bật giữa đám đông các ứng viên, tạo ra sự khác biệt và thu hút sự quan tâm của nhà tuyển dụng Do đó, việc nghiên cứu về tác động của việc xây dựng thương hiệu cá nhân đến khả năng tìm việc làm như ý không

chỉ giúp hiểu rõ hơn về vai trò của thương hiệu cá nhân trong quá trình tìm kiếm việc làm mà còn đưa ra những phân tích và khuyến nghị hữu ích cho cá nhân mong muốn gắn kết và hài lòng trong công việc ở thị trường lao động ngày càng cạnh tranh hiện nay

Các nghiên cứu trước đây cũng đã từng đề cập về các định nghĩa cũng như lợi ích khi xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua các lĩnh vực như: Giáo dục, Kinh doanh, Nghệ thuật, Hoạt động xã hội, Khái niệm Thương hiệu cá nhân có thể xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau như: marketing bản thân, thương hiệu con người, tiếp thị bản thân Có thể thấy rằng, phần lớn các nghiên cứu trước đây việc xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ hướng về mạng xã hội và người nổi tiếng - những người kiếm tiền bằng danh tính, bộ nhận diện của chính mình như một “Chiến lược cho một thương hiệu cá nhân thành công của người nổi tiếng trên phương tiện truyền thông: sự tham gia hoặc chia sẻ thông tin” (Fang‐Yi, 2022) hay “Ảnh hưởng của khuôn mẫu thương hiệu cá nhân đến sự tham gia của người dùng trên nền tảng video ngắn” Wei, Zihan (2022) Ngoài ra cũng có một hướng phát triển khác liên quan khá phổ biến là về người đi làm xây dựng thương hiệu cá nhân để đạt được công việc như ý muốn: Tăng độ nhận diện để tiến về phía trước: Tác động của việc xây dựng thương hiệu cá nhân dẫn đến thành công trong sự nghiệp Gorbatov (2019) Tuy nhiên, nhóm nhận thấy số lượng ít hơn nhắm vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho sinh viên: “Cũng giống tôi: Thế hệ Z và việc sử dụng mạng xã hội cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân” (Alexandra Vitelar, 2019) Càng ít hơn là việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cá nhân kèm theo đó là xem xét về góc độ nhận thức về khả năng có việc làm Vì thế, để có thể khai thác sâu hơn về khía cạnh này, cần phải có nhiều bài nghiên cứu khoa học hơn, mô hình khái niệm liên quan hơn Bởi lẽ đó, nhóm tác gỉa chúng sẽ phát triển bài nghiên cứu theo hướng này dựa trên các vấn đề được đề cập trước đó của “Tôi không muốn trở nên hoàn hảo: đánh giá thương hiệu cá nhân thế hệ học sinh genZ ở trên mạng xã hội cho mục đích kiếm việc làm” (Brad McKenna, 2023)

Ở phần nghiên cứu của đề tài “Chiến lược cho một thương hiệu cá nhân thành công của người nổi tiếng trên phương tiện truyền thông: sự tham gia hoặc chia sẻ thông tin”, tác giả Lo, Fang‐Yi, and Jing‐Xiang Peng có đưa ra các yếu tố đầu vào gồm động lực bên trong, động lực bên ngoài tác động đến thương hiệu cá nhân Trong phần nghiên cứu tương

lai của bài nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất những người nghiên cứu sau có thể thử đến việc xem xét đến các biến động lực, tương tác khác cũng có ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân thành công, theo tác giả thì khám phá này cũng đáng được xem xét và cũng sẽ mang giá trị nghiên cứu Bên cạnh đó, ở phần nghiên cứu tương lai của đề tài “Đề xuất framework mới cho định vị thương hiệu cá nhân”, tác giả Maysam Shafiee có đề cập đến việc các nghiên cứu tương lai có thể tiến hành điều tra cá mối quan hệ nội bộ và tác động của các khía cạnh trong định vị thương hiệu cá nhân Chính vì thế, nhóm đã thực hiện tìm các biến tiền tố khác theo những gợi ý mà tác giả đã đề xuất Kết quả, nhóm đã tìm được một nhóm số biến tương tác đầu vào mà các tác giả trước đó chưa khai thác đến, cũng sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của một người bao gồm: Khát vọng đạt được thành tựu trong sự nghiệp; Mong muốn trở nên khác biệt; Mong muốn được thể hiện bản thân Ngoài ra, khi đã tìm hiểu về các khía cạnh trong định vị thương hiệu cá nhân gồm: nhóm đã chọn ra khía cạnh “độ tin cậy” vì cho rằng đây là khía cạnh quan trọng và cấp thiết nhất trong thực trạng mà nhóm đã đặt ra cho đề tài

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các yếu tố Sự khác biệt, Khát vọng thành tựu và Thể hiện giá trị bản thân đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân, trong bối cảnh hiện nay Ngoài ra, bài viết của chúng tôi còn thảo luận về vai trò của biến điều tiết “Tính xác thực: để xem xét mối quan hệ giữa “Thương hiệu cá nhân” và “Nhận thức khả năng có việc làm” Từ đó dẫn đến sự hài lòng và gắn kết trong công việc Từ mục tiêu chung này, các câu hỏi nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:

Câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố chính của xây dựng thương hiệu cá nhân là gì? Câu hỏi nghiên cứu 2: Tính xác thực đóng vai trò gì trong mối quan hệ giữa xây

dựng thương hiệu cá nhân và nhận thức khả năng có việc làm?

Câu hỏi nghiên cứu 3: Liệu việc xây dựng thương hiệu cá nhân có ảnh hưởng đến

nhận thức khả năng có việc làm không?

Câu hỏi nghiên cứu 4: Mức độ ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu cá nhân đến

sự hài lòng trong công việc như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu 5: Các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả xây dựng

thương hiệu cá nhân và sự hài lòng trong công việc là gì?

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đánh giá tác động cũng như ảnh hưởng các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân Xem xét đâu là những yếu tố chính thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu cá nhân Bên cạnh đó, mô hình của chúng tôi còn đánh giá mức độ ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu cá nhân đến nhận thức khả năng có việc làm Mô hình này sử dụng hai lý thuyết chính để giải thích mối quan hệ này: Học thuyết nhận thức xã hội (SCT) ngụ ý rằng sự phù hợp giữa nhu cầu và giá trị cá nhân của người lao động với môi trường làm việc có thể tương quan trung bình đến mạnh với sự hài lòng nghề nghiệp và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), gợi ý rằng các yếu tố động lực bản thân cũng chính là các yếu tố thúc đẩy đến hành vi xây dựng thương hiệu cá nhân ở mỗi người

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã nhận được sự ủng hộ vì khả năng giải thích của nó liên quan đến con người và ý định thực hiện một hành vi cụ thể được trung gian bởi ba tiền đề (Ajzen, 1991) Những điều kiện này bao gồm (1) con người và thái độ của anh ta, việc đánh giá hành vi dự định là thuận lợi hay bất lợi; (2) chuẩn mực chủ quan (SN), mô tả quan điểm của người thân, bạn bè và các nhóm tham khảo xã hội khác về việc liệu một người có nên cư xử theo cách quy định hay không; và (3) nhận thức kiểm soát hành vi (BC), thể hiện nhận thức của một cá nhân về hành vi dự định khi việc thực hiện đó dễ hoặc khó thực hiện (Kumar, 2019)

Lý thuyết về hành vi kế hoạch đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để dự đoán hành vi liên quan đến tinh thần kinh doanh (Athayde, 2010; Fretschner & Weber, 2013), du lịch (Hàn & Kim, 2010), giáo dục (Opoku và cộng sự, 2021), tài chính (Shaikh và cộng sự, 2022), vân vân Từ những thông tin trích dẫn ở trên, TPB được ứng dụng để hiểu và dự đoán các hành vi liên quan đến ý định Trong bài viết của chúng tôi, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP) được sử dụng trong bối cảnh hiện nay, khi mà nhu cầu việc làm ngày càng tăng cao và sự phát triển ngày càng cao của công nghệ Trong khuôn khổ này, chúng tôi đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện xây dựng thương hiệu cá nhân để tìm việc của mỗi người, bên cạnh đó khám phá mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố động lực như Khát vọng nghề nghiệp, Sự khác biệt và Sự thể hiện cá nhân

2.2 Lý thuyết về nhân thức xã hội (SCT)

Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) là một quan điểm tâm lý học về hoạt động của con người trong đó nhấn mạnh vai trò quan trọng của môi trường xã hội đối với động lực, học tập và tự điều chỉnh (Schunk & Usher, 2019) Lý thuyết này được áp dụng rộng rãi không chỉ trong tâm lý học mà còn trong các lĩnh vực khác như giáo dục, kinh doanh và y tế Ví dụ, lý thuyết của Rotter (1954) bao gồm hai biến động lực quan trọng Kỳ vọng được định nghĩa là niềm tin của một người về khả năng một yếu tố củng cố cụ thể sẽ xảy ra do một hành vi cụ thể và giá trị củng cố hoặc về mức độ mà người đó sẽ hành xử

Trong bài viết của chúng tôi, lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) đã được ứng dụng để giải thích các yếu tố động cơ “Sự khác biệt bản thân”, “Khát vọng thành tựu” và “Sự thể hiện bản thân” phụ thuộc vào kết quả tích cực mong đợi từ việc thực hiện hành động xây dựng “Thương hiệu cá nhân” dẫn đến những kỳ vọng về kết quả hoặc “Nhận thức về khả năng có việc làm” dẫn đến “Sự gắn kết và hài lòng trong công việc”

3 Ý chính chủ đề

3.1 Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân đề cập đến việc tạo ra và quản lý thương hiệu cá nhân bởi

những người áp dụng các nguyên tắc tiếp thị cho chính họ cho mục đích quảng cáo (Pagis, M., & Ailon, G., 2017) Pagis & Ailon, 2017; Shepherd, 2005) Collins (2012) lại quan niệm Thương hiệu cá nhân là tổng thể nhận thức của công chúng về một cá nhân Gorbatov và cộng sự (2018) cho rằng Thương hiệu cá nhân là một tập hợp các đặc điểm của một cá nhân (thuộc tính, giá trị, niềm tin ), được thể hiện thành câu chuyện và hình ảnh khác biệt của cá nhân với mục đích thiết lập lợi thế về cạnh tranh trong tâm trí của đối tượng mục tiêu Dựa trên các khái niệm vừa nêu, trong bài nghiên cứu của chúng tôi Thương hiệu cá nhân được định nghĩa như cách cá nhân xây dựng và quản lý hình ảnh, danh tiếng của mình như một thương hiệu để tạo ấn tượng và thu hút sự quan tâm từ nhà tuyển dụng và cộng đồng làm việc

Xây dựng thương hiệu cá nhân: Từ khái niệm THCN nêu trên, nhóm tác giả cho

rằng xây dựng THCN là một quá trình, trong đó cá nhân nỗ lực định vị, duy trì, phát huy và tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cho bản thân trong một lĩnh vực cụ thể Nó bao gồm việc

xác định điểm mạnh, giá trị và mục tiêu của bạn, sau đó truyền tải thông điệp đó đến đối tượng mục tiêu của bạn

3.2 Tính xác thực

Tính xác thực của thương hiệu đã được định nghĩa là “sự đánh giá chủ quan về tính xác thực” (Napoli et al 2014; P 1091) và phản ánh liệu một thương hiệu có “trung thành và chân thật với chính nó và khách hàng” và ủng hộ “người tiêu dùng sống thật với chính

mình” (Morhart et al 2015; p 202; Beverland 2005, 2009; Holt 2002)

3.3 Nhận thức khả năng có việc làm

Chúng tôi định nghĩa khả năng có việc làm được cảm nhận là nhận thức của một cá nhân về khả năng có được và duy trì việc làm của mình (Berntson et al 2007)

4 Giả thuyết nghiên cứu

4.1 Mối quan hệ giữa sự khác biệt thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân

Khi nói đến thương hiệu của các nhãn hàng, sự khác biệt thường được hiểu là tổ hợp các thang đo chỉ ra sự độc lạ và ưu việt của một nhãn hàng trên thị trường (Aaker, 1996; Wong and Merrilees, 2007) Sự khác biệt thương hiệu có thể đạt được bởi việc định vị thương hiệu trên thị trường, việc này sẽ giúp bảo vệ hình ảnh và mang đến những giá trị khác biệt tới khách hàng (Wong and Merrilees, 2008) Khác biệt thương hiệu là một công cụ hiệu quả giúp cho nhãn hiệu nổi bật trên thị trường.

Tùy theo hướng tiếp cận nghiên cứu, thương hiệu cá nhân có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau Theo Suddaby (2010) thương hiệu cá nhân như là một quá trình tạo ra, định vị, và duy trì một ấn tượng tích cực về bản thân Khái niệm về thương hiệu các nhân bắt nguồn từ nghiên cứu tiếp thị của Keller (1993); Keller và Lehmann (2006) và từ đó bước vào lĩnh vực nghiên cứu tổ chức Crant (2000) Giống như thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu của một cá nhân là ở chỗ họ có gì khác biệt so với những người khác và quảng bá thương hiệu cá nhân một cách nổi bật Holmberg and Strannegard (2015) Tuy nhiên không giống với sản phẩm, con người sở hữu thương hiệu cá nhân nội tại nhờ vào đặc điểm tính cách, kinh nghiệm quá khứ, sự phát triển và sự tương tác với những người khác, cho dù có chủ đích hay không Rangarajan et al (2017).

Các bước trong việc xây dựng một thương hiệu cá nhân bắt đầu với việc phân tích cơ bản về cách người đó muốn được nhận diện như thế nào và cách người đó thật sự được nhìn nhận như thế nào (Sandlin et al., 2011; Kang, 2013; Clark, 2013, 2014; Vallas and Cummins, 2015; Brooks and Anumudu, 2016) Nhưng điều quan trọng là ở việc tìm ra sự khác biệt cá nhân Sự cần thiết của việc trở nên khác biệt hay độc đáo đã được nhấn mạnh ở rất nhiều bài viết (Chen, 2013: Gander, 2014: Cederberg, 2017), nhận thức về giá trị và lợi thế cá nhân, cùng với việc xây dựng bản thân phát triển, rất quan trọng cho việc tạo ra thương hiệu cá nhân Vì vậy, các cá nhân phải thể hiện sự khác biệt của thương hiệu dựa trên những lợi thế và giá trị cá nhân của chính mình Vì thế, giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: Sự khác biệt thương hiệu cá nhân có tác động tích cực đến thương hiệu cá nhân

4.2 Mối quan hệ giữa khát vọng thành tựu trong sự nghiệp và thương hiệu cá nhân

Đầu tiên, thái độ đối với việc xây dựng thương hiệu cá nhân để đạt được thành công trong nghề nghiệp phải tích cực Kiểu thái độ như vậy được bao quát khái niệm khát vọng thành tựu nghề nghiệp trong bài nghiên cứu của Gregor và O’Brien (2016) Theo Gregor và O’Brien (2016) khát vọng thành tựu được hiểu là mong muốn được trở thành một trong những người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình hay nhận được sự công nhận của người khác Ở bài nghiên cứu này, khái niệm khát vọng thành tựu trong nghề nghiệp không chỉ đề cập đến việc đạt được thành công trong sự nghiệp một người, mà chúng tôi tập trung hơn về khía cạnh đến sự phát triển chuyên nghiệp và tiến bộ trong lĩnh vực của mình Trong khi một số tác giả đã chỉ ra các khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân cho các mục đích khác nhau, chẳng hạn như hẹn hò (Labrecque et al., 2011), thì phần lớn trong đó cho thấy rõ ràng rằng các cá nhân có nhiều khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân khi họ nhận thấy một lợi ích liên quan đến sự nghiệp Những người có nhu cầu mong muốn thúc đẩy sự nghiệp của họ thường có xu hướng sử dụng thương hiệu cá nhân như một công cụ để hỗ trợ cho sự nghiệp Đã có phát hiện rằng nhu cầu về lòng tự trọng và phần thưởng, cụ thể trong bối cảnh nghề nghiệp được hiểu là mong muốn trở thành một trong những người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình và có được sự thăng tiến trong tổ chức của mình, đã được xác minh là một động lực của danh tiếng cá nhân (Zinko & Rubin, 2015) Dựa trên những

nghiên cứu trước đây, chúng tôi cho rằng mong muốn được thể hiện bản được thể hiện có ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân, do đó H2 được thiết lập như sau:

H2: Khát vọng thành tựu trong sự nghiệp có tác động tích cực đến thương hiệu cá nhân

4.3 Mối quan hệ giữa mong muốn được thể hiện bản thân và thương hiệu cá nhân

Tự thể hiện được định nghĩa là một sự thúc đẩy hoặc nhu cầu để thể hiện bản thân và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân với người khác (Plume & Slade, 2018) Các giá trị thể hiện bản thân đang được tập trung hơn bao giờ hết khi thị trường nghề nghiệp ngày càng có nhiều người cạnh tranh để trình bày ra một hình ảnh tích cực của bản thân trong công việc Sự nhận thức về thương hiệu cá nhân của một người được ảnh hưởng đáng kể bởi cách thể hiện bản sắc của cá nhân (Kucharska & Mikołajczak, 2018) Nhắc đến Erikson (1956), người đã mô tả bản sắc bên trong một người như là “mối liên kết của một cá nhân với các giá trị độc đáo”, có thể giả định rằng sự biểu hiện của một bản sắc cá nhân, và đặc biệt là giá trị cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự công nhận thương hiệu cá nhân Khedher (2019) phát hiện ra rằng những ứng cử viên tốt nhất cho một công việc là những người thành công sử dụng các chiến lược tiếp thị vào bản thân để thể hiện hình ảnh bản thân là thân thiện và chuyên nghiệp Với tất cả những điều trên và rút ra từ lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), cùng đề cập đến định nghĩa của Shepherd (2005) và Khedher (2014) về thương hiệu cá nhân như một quá trình trong đó mọi người thực hiện những nỗ lực để tiếp thị bản thân, giả thuyết sau đây đã được xây dựng:

H3: Mong muốn được thể hiện bản thân có tác động tích cực đến thương hiệu cá nhân

4.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân và nhận thức khả năng có việc làm

Theo Vanhercke and colleagues (2014), họ đã định nghĩa khả năng nhận thức có việc làm là nhận thức một cá nhân về khả năng của chính bản thân để có được và duy trì một công việc Hơn nữa, do Fugate et al., (2004) đã định nghĩa rằng khả năng nhận thức có việc làm là “khả năng của một người để xác định và nhận ra cơ hội nghề nghiệp”, cũng được coi là một thành quả của việc định hướng nghề nghiệp Dựa vào nghiên cứu về khả năng có việc làm, cùng với việc nhìn vào việc đánh giá tích cực khả năng tiếp thị của một cá nhân trên thị trường lao động bên ngoài và nội bộ, chúng tôi đề xuất rằng những nỗ lực

thúc đẩy bản thân thông qua việc xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dẫn đến khả năng nhận thức có việc làm cao hơn Bởi thế nếu có bằng chứng rõ ràng về một hình ảnh chuyên nghiệp có tác động tích cực đến khả năng tìm việc như những gì Lysova (2018) đã nghiên cứu thì nhóm cũng mong đợi rằng thương hiệu cá nhân cũng có sẽ có kết quả tương tự đối với nhận thức khả năng có việc làm Gần đây nhất, My et al., (2023) cũng đã co rằng “Các thương hiệu cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận thức có việc làm” Dựa vào các lập luận trên, giá thuyết được hình thành như sau:

H4: Thương hiệu cá nhân có tác động tích cực đến nhận thức khả năng có việc làm

4.5 Mối quan hệ giữa tính xác thực, thương hiệu cá nhân và nhận thức khả năng có việc làm

Tính xác thực của thương hiệu được định nghĩa bởi Morhart (2015) được hiểu là “mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu trung thực với chính thương hiệu và người tiêu thụ của họ” Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này, trong bối cảnh thương hiệu cá nhân, chúng tôi sử dụng định nghĩa của tác giả Allison (2020), tính xác thực bao gồm nhận thức của bản thân và người khác rằng sự miêu tả bản thân của một cá nhân với thế giới bên ngoài là có chính xác, đúng đắn và nhất quán hay không Trang (2023) cũng có nhấn mạnh “Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cá nhân trong khi vẫn giữ được tính xác thực là một cân nhắc quan trọng cho những người tham gia” Sự xác thực là cần thiết để tăng khả năng tiếp nhận thông điệp và tăng cường chất lượng hiệu quả (Labrecque et al., 2011) Chúng tôi mong đợi rằng tính xác thực sẽ điều tiết tác động của thương hiệu cá nhân lên nhận thức khả năng có việc làm vì khi tính xác thực tăng, các cá nhân có thêm điều kiện để theo đuổi mục tiêu trở nên chuyên nghiệp của họ và đồng thời có động lực để tự cái thiện và phát triển bởi vì họ cảm thấy độc đáo hơn khi thể hiện bản thân như một thương hiệu (Allison, 2020) Việc các cá nhân có động lực để tự cải thiện và phát triển, cảm thấy có niềm tin hơn trong công việc cũng là một trong những nhân tố tác động dẫn đến nhận thức có việc làm của một người Vì thế, chúng tôi muốn đưa ra giả thuyết sau:

H5: Tính xác thực điều tiết mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân và nhận thức khả năng có việc làm

4.6a Mối quan hệ giữa nhận thức khả năng có việc làm và gắn kết công việc

Các nghiên cứu trước đã đánh giá một số kết quả khách quan từ nhận thức khả năng có việc làm như thái độ tìm kiếm việc làm cụ thể và nhận thức kiểm soát sự hài lòng trong công việc (Onyishi & Enwereuzor, 2015) Cũng là một trong những kết quả đầu ra quan trọng của nhân viên Gắn kết công việc được định nghĩa là trạng thái tích cực, tràn đầy động lực trong quá trình làm việc Blanch & Aluja (2009) Các khía cạnh của gắn kết công việc đề cập đến việc tập trung hoàn toàn và đắm chìm vào trong công việc, thường được nhận dạng bằng các cảm giác như là thời gian trôi qua nhanh hay việc khó có thể khiến bản thân tách rời ra khỏi công việc Mauno et al (2007); Schaufeli, Martinez, et al (2002).

Cuyper et al (2008) đã từng cho rằng có mối quan hệ giữa nhận thức khả năng có việc làm và gắn kết công việc Tác giả này lập luận rằng nhận thức khả năng có việc làm khiến cho các cá nhân có được cảm giác kiểm soát được công việc và khiến họ có nhiều khả năng trải nghiệm sự gắn kết trong công việc hơn Nhận thức có việc làm là một nguồn lực tâm lý cá nhân, có thể hỗ trợ nhân viên để giải quyết các khó khăn trong công việc và có thể cải thiện cảm giác kiểm soát và an toàn trong việc nắm bắt cơ hội công việc trong một tổ chức Guo Ju, Yanjun Qiu (2020) Do đó, chúng ta có thể mong đợi rằng nhận thức cá nhân cũng sẽ có thể tác động đến sự gắn kết công việc khi mà cảm giác kiểm soát, cảm giác an toàn, sự gắn kết trong công việc đều là các kết quả phổ biến của một nhân viên trong quá trình làm việc Theo đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết:

H6a: Nhận thức khả năng có việc làm có tác động tích cực đến gắn kết công việc

4.6b Mối quan hệ giữa nhận thức khả năng có việc làm và sự hài lòng trong công việc

Vào năm 1976, Locke đã cải thiện nghiên cứu của Fisher và đề xuất một định nghĩa mới của sự hài lòng trong công việc với các tác động ảnh hưởng xa hơn, theo đó, sự hài lòng trong công việc là một loại thỏa mãn hay một mức độ tác động tích cực, mà phát triển trong quá trình đánh giá kinh nghiệm công việc của một cá nhân Như vậy, sự hài lòng trong công việc được coi như là một phản ánh tác động hiệu quả trong công việc

Có khá nhiều tác giả ý kiến rằng tài nguyên là một yếu tố để dự đoán sự hài lòng công việc Trong bối cảnh đó, nhận thức có việc làm có thể được xem là một tài nguyên cá nhân có thể gia tăng sự thỏa mãn trong thông việc, khi mà sự hài lòng trong công việc tăng

Ngoài ra trong bài nghiên cứu của mình, tác giả Kirves et al (2014) cũng đã phát hiện ra rằng các nhân viên với mức độ nhận thức có việc làm cao hơn thường thể hiện sự hài lòng trong công việc cao hơn với các nhân viên ở mức độ nhận thức thấp hơn Họ kết luận rằng mối liên hệ tích cực giữa khả năng sử dụng lao động được nhận thức và sự hài lòng về công việc chỉ xảy ra khi mức độ tuyển dụng được nhận thấy cao Một mặt khác, thông qua nghiên cứu của mình, De Cuyper et al (2009) thấy rằng khả năng nhận thức có việc làm có mối liên hệ tiêu cực với sự hài lòng về công việc đối với những nhân viên tạm thời có năng lực làm việc cao, vốn có nhiều cơ hội việc làm ở nơi khác, vì cho rằng điều này sẽ gây ra một cảm giác căng thẳng và bất mãn Dù rằng các kết quả về mối quan hệ của nhận thức khả năng có việc làm và sự hài lòng trong công việc, chúng tôi vẫn muốn thử kiểm tra thêm về mối quan này bằng cách đặt ra giả thuyết sau:

H6b: Nhận thức khả năng có việc làm có tác động tích cực đến sự hài lòng trong công việc

5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Nghiên cứu định tính

Với phương pháp nghiên cứu định tính này, nhóm mong muốn sẽ có cái nhìn sâu hơn và rõ ràng hơn về cách mọi người xây dựng thương hiệu của họ thông qua các câu hỏi mở Những câu trả lời đều là những quan điểm cá nhân của những người được phỏng vấn, nhằm giúp cho nhóm có cái nhìn khách quan từ những câu trả lời tự nhiên nhất mà nhóm thu được Trong nghiên cứu này, sự tập trung được đặt vào từ ngữ vì vậy chúng ta có thể có được một giải thích tốt hơn cho các khía cạnh được hỏi, những gì không phù hợp với một phương pháp định lượng (Creswell, 2012) Có thể nói rằng các cuộc điều tra chất lượng phục vụ cho nghiên cứu này vì mục đích là thăm dò (Provdanov & Freitas, 2013) Quá trình phỏng vấn sẽ tuân theo phương pháp bán cấu trúc vì mặc dù có một số câu hỏi và lĩnh vực cụ thể mà nghiên cứu của nhóm cần tập trung vào tuy nhiên vẫn có quyền tự do linh hoạt liên quan đến nghiên cứu Mục tiêu của phỏng vấn nhằm bổ sung, tham khảo ý kiến cá nhân để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, đi tới nghiên cứu định lượng

5.1.1 Cách thức thu thập số liệu

Chúng tôi dự định thực hiện phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến 14 cá nhân và 1 nhóm sinh viên Tuy nhiên có 2 cá nhân từ chối tham gia phỏng vấn, nên tổng số đáp viên có 12 người tham gia Những đáp viên tham gia phỏng vấn thuộc độ tuổi từ 19-21 (sinh viên năm 2, năm 3 và năm 4 đang sinh sống và học tập tại TP.HCM) đang trong độ tuổi bắt đầu tìm kiếm việc làm cũng như quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu/ hình ảnh cá nhân, nhằm đánh giá các ý kiến của họ đối với việc xây dựng thương hiệu cá nhân có liên quan tới sự hài lòng trong công việc hay không Để đảm bảo có cái nhìn toàn diện và khách quan hơn, chúng tôi đã cố gắng tập hợp sinh viên của nhiều chuyên ngành khác nhau tham gia phỏng vấn Các thành viên tham gia buổi thảo luận được yêu cầu suy nghĩ kỹ và đưa ra ý kiến, quan điểm đúng nhất của bản thân Các câu trả lời đều được nhóm chúng tôi ghi chép lại và xác thực bởi những người được phỏng vấn trước khi kết thúc Cuộc phỏng vấn kéo dài từ 5-7 phút/cá nhân và gần 10 phút/nhóm

5.1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Phỏng vấn sâu là một trong những phương pháp hiệu quả nhất trong nghiên cứu định tính (MacCracken, 1996) Bước đầu của mỗi buổi phỏng vấn, chúng tôi sẽ giải thích khái niệm thương hiệu cá nhan, sự khác biệt thương hiệu cá nhân, tính xác thực

Bảng 5.1 Câu hỏi phỏng vấn

1 Tên của Anh/Chị là gì? Anh/Chị học trường nào, chuyên ngành nào? Anh/Chị học năm mấy?

2 Anh/Chị đã từng nghe đến cụm từ “thương hiệu cá nhân” chưa? Anh/Chị nghe nhắc đến cụm từ này ở đâu?

3 Theo Anh/Chị, xây dựng “thương hiệu cá nhân” cần thể hiện những điều gì của bản thân?

4 Anh/Chị nghĩ mục đích mọi người muốn xây dựng “thương hiệu cá nhân” là gì? 5 Anh/Chị có nghĩ việc xây dựng "Thương hiệu cá nhân" sẽ giúp tăng khả

năng có việc làm không? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy?

6 Anh/Chị nghĩ đối với ngành học của mình, việc xây dựng "Thương hiệu cá nhân" có cần thiết không? Vì sao Anh/Chị nghĩ như vậy?

7 Đâu là những yếu tố mà Anh/Chị cho rằng quan trọng và cần phải lưu ý khi một ai đó muốn xây dựng "Thương hiệu cá nhân"?

8 Anh/Chị có ý định xây dựng "Thương hiệu cá nhân" để có thể tìm kiếm việc làm như ý không? Anh/Chị dự định sẽ làm như thế nào?

5.1.2.1 Danh sách người tham gia phỏng vấn

Nhóm tiến hành lập danh sách sinh viên tham gia phỏng vấn và lưu giữ thông tin liên lạc của các sinh viên nhằm trao đổi, bàn luận vấn đề phát sinh (nếu có)

Bảng 5.2 Danh sách người tham gia

1 PV1 Trần Thị Tuyết Nhi nhit63089@gmail.com

2 PV2 Phạm Nguyễn Tiến Thành thanh.phamtienthanh@hcmut.edu.vn 3 PV3 Bùi Quốc Bảo quocbaobui109@gmail.com

4 PV4 Nguyễn Quỳnh Anh nguyenquynhanh1703@gmail.com 5 PV5 Bùi Hoàng Huy buihoanghuy111203@gmail.com 6 PV6 Phạm Thành Thái Châu chaup642@gmail.com

7 PV7 Phan Quỳnh Như phanquynhnhu6613@gmail.com

8 PV8 Châu Phụng Nguyên nguyenchau.31211021352@st.ueh.edu.vn 9 PV9 Trương Quý Khoa khoatruong0608@gmail.com

10 PV10 Vũ Trung Hiếu hieudo5456@gmail.com

11 PV11 Nguyễn Lê Thanh Uyên uyennguyen.31211025991@st.ueh.edu.vn

Nhóm phân tích các câu trả lời bằng cách chọn lọc, phân loại những câu trả lời tương tự, đưa ra từ khóa chung Các cuộc phỏng vấn được ghi âm, sau đó các thành viên lại theo từng tiêu đề câu hỏi trong nghiên cứu Sau đó, nội dung của từng cuộc phỏng vấn đã được phân tích bằng cách làm nổi bật những từ khóa có ý nghĩa và những câu trả lời được cho là là mang lại thông tin quan trọng Những câu trả lời này sau đó đã được chia thành các nhóm hoặc các tiêu đề theo phương pháp được đề xuất bởi Gillham (2003), hoặc được tóm tắt thành các phần hoặc tiêu đề Điều này giúp làm rõ phạm vi và bản chất của các câu trả

lời từ các phản ứng của người tham gia, và được thực hiện dựa trên một cách tiếp cận xây dựng kiến thức.

5.2 Nghiên cứu định lượng 5.2.1 Cách thức thu thập số liệu

Đối tượng nghiên cứu của chính của nghiên cứu này từ độ tuổi 20-25, vì vậy các người tham gia chủ yếu là sinh viên đại học có kinh nghiệm Sau khi chọn ra đúng đối tượng, chúng tôi bắt đầu cuộc khảo sát của mình thông qua các bảng câu hỏi trực tuyến Chúng tôi quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu này vì tính tiện lợi, tiết kiệm chi phí và khả năng lọc trước Tuy nhiên, phương pháp này có thể gặp phải vấn đề về thiên vị phản hồi và lựa chọn mẫu Bảng câu hỏi được triển khai trên một nền tảng trực tuyến (Google Forms) và gửi đến các người tham gia

5.2.2 Thang đo

Có sáu yếu tố của mô hình được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại bao gồm: Sự khác biệt thương hiệu cá nhân (KB), Khát vọng thành tựu trong sự nghiệp (TT), Mong muốn được thể hiện bản thân (TH), Thương hiệu cá nhân (THCN), Tính xác thực (XT), Nhận thức về khả năng có việc làm (NT), Gắn kết công việc (GK) và Sự hài lòng trong công việc (HL) Các mục câu hỏi liên quan đến Khát vọng thành tựu trong sự nghiệp (TT), được điều chỉnh từ nghiên cứu của Young Hwa Kim, Karen M O’Brien, and Hana Kim (2016), trong khi các mục câu hỏi Mong muốn khác biệt (KB) và Mong muốn được thể hiện bản thân (TH) được điều chỉnh từ nghiên cứu của Wioleta Kucharska, Piotr Mikołajczak (2018) Bên cạnh đó các mục câu hỏi liên quan đến Thương hiệu cá nhân (THCN) được tham khảo từ nghiên cứu Gorbatov, S., Khapova, S N., & Lysova, E I (2019) Các mục câu hỏi liên quan đến Tính xác thực (XT) được tham khảo từ nghiên cứu Potgieter, A., & Doubell, M (2018) Ngoài ra, các mục câu hỏi liên quan đến Nhận thức khả năng có việc làm (NT) được điều chỉnh từ nghiên cứu của Berntson, E., and Marklund, S (2007) Cùng với đó là các mục câu hỏi liên quan đến Gắn kết công việc (GK) được điều chỉnh từ nghiên cứu Seppälä, P., Mauno, S., Feldt, T., Hakanen, J., Kinnunen, U., Tolvanen, A and Schaufeli, W (2009) Và các mục câu hỏi liên quan đến Sự hài lòng trong công việc (HL) được điều chỉnh từ nghiên cứu L Chen, H Li, L Zhao, F Tian, and S

Tian (2022) Chúng tôi đã xây dựng các thang đo để đo lường thương hiệu cá nhân, sử dụng phương pháp Likert như mô tả bởi Dawis (1987) Tất cả các mục câu hỏi được đánh giá trên thang điểm Likert 5 điểm, với số 1 chỉ "hoàn toàn không đồng ý" và số 5 chỉ "hoàn toàn đồng ý"

5.2.3 Phương pháp phân tích 5.2.3.1 Mô tả thống kê đáp viên

Trong tổng số 394 đáp viên, nam chiếm 37.1% và nữ chiếm 62.9% Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 22 (chiếm 50,3%), tiếp đó từ 18 đến 25 (chiếm 39,2%), và trên 41 tuổi (chiếm 9,7%), độ tuổi dưới 18 chiếm tỉ lệ thấp nhất (chiếm 0,8%) Có thể thấy,

các đáp viên phần lớn ở độ tuổi còn trẻ

Liên quan đến trình độ học vấn, kết quả cho thấy các đáp viên có trình độ Đại học chiếm tỉ trọng cao nhất với 90,1%; sau Đại học với tỉ lệ 5,1%; đáp viên có trình độ Cao đẳng/ Học nghề chiếm 4,8% (xem bảng 1)

Bảng 5.3 Thông tin nhân khẩu học của các đáp viên

5.2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy và chính xác của thang đo

Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm Smart PLS 3.0 và phần mềm SPSS để phân tích các dữ liệu thu thập được

Đánh giá một mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm hai phần: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm mục đích xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo sẽ được kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Đánh giá mô hình cấu trúc bao gồm bốn bước:

1 Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến (multicollinearity) của mô hình cấu trúc;

2 Đánh giá mức độ ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc; 3 Đánh giá hệ số xác định R2;

4 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f2

6 Phân tích số liệu và kết quả 6.1 Nghiên cứu định tính

6.1.2 Kết quả phân tích câu hỏi nghiên cứu

Nhóm sẽ phân tích những câu hỏi mà câu trả lời chứa những từ khóa quan trọng tới biến của mô hình, cũng như bài nghiên cứu Phân tích cho thấy hầu hết mọi người đều đã nghe nhắc đến “Thương hiệu cá nhân” thông qua mạng xã hội, sinh hoạt công dân, buổi hướng nghiệp, được nhắc đến trong các môn học, Điều này cho thấy được rằng, thương hiệu cá nhân ngày càng phổ biến, không quá xa lạ đối với sinh viên trong quá trình tìm hiểu và phát triển bản thân Thông qua phỏng vấn, nhóm nhận thấy đa số người tham gia