Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng skin aqua

HCM KHOA KINH TẾ  MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆUNGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KEM CHỐNG NẮNG SKIN AQUA NHÓM 07GVHD: TS... Chính vì vậy,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM KHOA KINH TẾ



MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KEM CHỐNG NẮNG SKIN AQUA

NHÓM 07

GVHD: TS Trương Th Hòaị

Nguyễễn Hoàng Tr ng Phúcọ 21136070 Lễ Mai Ngân Băng 21136125

Nguyễễn Th Kim Anh 21136121ị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu 6

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng? 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ? 8

2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 10

2.3 Tổng quan về kem chống nắng 11

2.4.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước 12

2.4.1.1 Nghiên cứu của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) (2013) 12

2.4.1.2 Nghiên cứu của Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013) 13

2.4.1.3 Nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011) 14

2.4.1.4 Nghiên cứu của Pratibha A Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O Rentz (1996) 15

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 16

2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020) 16

2.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) 18

2.4.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016) 19

i

2.4.2.4 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) 20

2.4.2.5 Nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019) 21

2.5 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 22

2.5.1 Nhân tố 1: “Sự tin cậy” (H1) 23

2.5.2 Nhân tố 2: “Mua sắm thuận tiện” (H2) 23

2.5.3 Nhân tố 3: “Thái độ phục vụ” (H3) 24

2.5.4 Nhân tố 4: “Chất lượng sản phẩm” (H4) 25

2.5.5 Nhân tố 5: “Giá cả” (H5) 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Sự hình thành thang đo trong mô hình nghiên cứu 30

3.2.1 Bảng thang đo thừa kế 30

3.2.2 Bảng thang đo chính thức 34

3.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 38

3.4 Thiết kế phiếu khảo sát 38

3.5 Tiến hành lấy mẫu và thu thập dữ liệu 39

3.6 Các bước phân tích định lượng 40

3.6.1 Chuẩn bị dữ liệu để phân tích 40

3.6.2 Phân tích thống kê mô tả 40

3.6.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) 41

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

3.6.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 42

3.6.5.1 Kiểm định MTTQ 42

3.6.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 42

3.6.5.3 Kiểm định đa cộng tuyến 43

3.6.5.4 Kiểm định liên hệ tuyến tính 43

3.6.5.5 Kiểm định PPC của phần dư 44

3.6.5.6 Kiểm định tính độc lập của phần dư 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 44

ii

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Phân tích thống kê mô tả 45

4.1.1 Thống kê đơn biến với biến định tính (Nominal) 45

4.1.2 Thống kê đơn biến với biến định lượng 47

4.1.3 Thống kê đa biến 54

4.1.4 Phân tích bằng biểu đồ 60

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 66

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 66

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Mua sắm thuận tiện” 67

4.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thái độ phục vụ” 68

4.2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm” 70

4.2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 72

4.2.6 Các kết quả chạy kiểm định độ tin cậy cho thang đo “Sự hài lòng” 734.2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 74

4.3 Kiểm định giá trị thang đo EFA 78

4.3.2 Kết quả chạy của các biến độc lập 79

4.3.2.1 Kết quả chạy EFA cho biến “Sự tin cậy” 79

4.3.2.2 Kết quả chạy EFA cho biến “Mua sắm thuận tiện” 81

4.3.2.3 Kết quả chạy EFA cho biến “Thái độ phục vụ” 83

4.3.2.4 Kết quả chạy EFA cho biến “Chất lượng sản phẩm” 86

4.3.2.5 Kết quả chạy EFA cho biến “Giá cả” 88

4.3.2.6 Tạo nhân tố - Factor score 93

4.3.3 Kết quả chạy của các biến phụ thuộc 97

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 102

4.4.1 Phân tích tương quan 102

4.4.1.1 Kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập 103

4.4.1.2 Kiểm định tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 103

4.4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 106

iii

4.4.2.1 Xây dựng mô hình hồi quy tổng thể 106

4.4.2.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định 108

4.4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 118

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 129

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 132

PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS

KMO Kaiser - Meyer - Olkin

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm phục vụ cho việc thống kê khoa học xã hội

EFA Exploratory Factor Analyses Phân tích nhân tố khám phá

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Sig Significance of testing Mức ý nghĩa quan sát

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

UV Ultraviolet Tia tử ngoại

SCC Squamous cell carcinoma Ung thư biểu mô vảy

BCC Basal cell carcinoma Ung thư biểu mô đáy

UVA Ultraviolet A Tia tử ngoại A

UVB Ultraviolet B Tia tử ngoại B

SPF Sun Protection Factor Chỉ số khả năng chống chống

nhiệm tiếp thị

v

CLDV Chất lượng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 2 1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan 26

Bảng 3 1: Thang đo các biến quan sát (BQS) được kế thừa 30

Bảng 3 2: Thang đo chính thức 35

Bảng 3 3: Các loại thang thang đo sử dụng trong nghiên cứu 39

Bảng 4 1: Thống kê đơn biến với biến “giới tính” 45

Bảng 4 2: Thống kê đơn biến với biến “học vấn” 45

Bảng 4 3: Thống kê đơn biến với biến “độ tuổi” 46

Bảng 4 4: Bảng thống kê biến “Sự tin cậy” 47

Bảng 4 5: Bảng thống kê biến “Mua sắm thuận tiện” 48

vii

Bảng 4 6: Bảng thống kê biến “Nhân viên phục vụ” 50

Bảng 4 7: Bảng thống kê biến “Chất lượng sản phẩm” 51

Bảng 4 8: Bảng thống kê biến “Giá cả” 52

Bảng 4 9: Bảng thống kê biến “Sự hài lòng” 53

Bảng 4 10: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “học vấn” 54

Bảng 4 11: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “độ tuổi” 55

Bảng 4 12: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng khách hàng” 56

Bảng 4 13: Bảng phân tích thống kê giữa “học vấn” và “có nhiều hình hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ, ” 58

Bảng 4 14: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sự tin cậy” 66

Bảng 4 15: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Mua sắm thuận thuận tiện” 67

Bảng 4 16: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Thái độ

Bảng 4 20: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 74

Bảng 4 21: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự tin cậy” 79

Bảng 4 22: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự tin cậy” 79

Bảng 4 23: Bảng Component Matrix của biến “Sự tin cậy” 80a Bảng 4 24: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Mua sắm thuận tiện” 81

Bảng 4 25: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Mua sắm thuận tiện” 82 Bảng 4 26: Bảng Component Matrix của biến “Mua sắm thuận tiện” 82a Bảng 4 27: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Thái độ phục vụ” 83

Bảng 4 28: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Thái độ phục vụ” 84

Bảng 4 29: Bảng Component Matrix của biến “Thái độ phục vụ” 85a Bảng 4 30: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Chất lượng sản

Bảng 4 33: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Giá cả” 88

Bảng 4 34: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Giá cả” 89

Bảng 4 35: Bảng Component Matrixa của biến “Giá cả” 89

Bảng 4 36: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giá trị thang đo EFA 90

Bảng 4 37: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Sự tin cậy”.93 Bảng 4 38: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Mua sắm

Bảng 4 41: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Giá cả” 96

Bảng 4 42: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự hài lòng” 97

Bảng 4 43: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự hài lòng” 98

Bảng 4 44: Bảng Component Matrixa của biến “Sự hài lòng” 98

Bảng 4 45: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến phụ thuộc “Sự hài

Hình 2 2: Kết quả nghiên cứu của Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013) 22

Hình 2 3: Kết quả nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011) .23 Hình 2 4: Kết quả nghiên cứu của Pratibha A Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O Rentz (1996) 24

Hình 2 5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020) 25

ix

Hình 2 6: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) 26

Hình 2 7: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016) 27

Hình 2 8: Kết quả nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) 28

Hình 2 9: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019) 29

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng kem chống nắng Skin Aqua 35

Hình 3 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 36

Hình 3 2: Mô hình nghiên cứu chính thức 46

Hình 4 1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 68

Hình 4 2: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của người tham gia khảo sát. 69

Hình 4 3: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của những người tham gia khảo sát. 70

Hình 4 4: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường” 71

Hình 4 5: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Sản phẩm an toàn với sức khỏe người tiêu dùng” 72

Hình 4 6: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Anh/chị hài lòng với thiết kế bao bì của sản phẩm” 73

Hình 4 7: Mô hình nghiên cứu 113

Hình 4 8: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “thai do phuc vu” 116

Hình 4 9: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “gia ca” 116

Hình 4 10: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “mua sam thuan tien” 117

Hình 4 11: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “su tin cay” 117

Hình 4 12: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “chat luong san pham” 118

Hình 4 13: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 119

Hình 4 14: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 119

Hình 4 15: Sơ đồ phân tán hồi quy giá trị được tiêu chuẩn hóa 122

Hình 4 16: Kết quả phân tích hồi quy 124

x

xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa, các nước phát triển và cả các nước đang phát triển đều phải chịu những hậu quả nặng nề của việc biến đổi khí hậu toàn cầu, tốc độ phát triển nhanh của các ngành công nghiệp nặng, dân số tăng nhanh, đi theo đó là khí thải, ô nhiễm môi trường, Làm cho bầu khí quyển bị tác động mạnh mẽ và gây các hiện tượng mỏng, rách, tạo các lỗ thủng tầng ozon Busuioc Gabriela (2002), Loghin V (2004), Matei P (2002), Mihai N (2002) đã thực hiện nghiên cứu “Bảo vệ tầng ozon, một điều kiện cho sự tồn tại của trái đất”.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số các vấn đề toàn cầu mà nhân loại đang phải đối mặt đó là sự phá hủy tầng ozon ở tầng bình lưu Đây là vấn đề đáng báo động nhất đối với sự tiến hóa của sự sống trên Trái đất Sự suy thoái tầng ozon là kết quả của yếu tố con người mà nguyên nhân chính là từ khí thải công nghiệp và khí thải Sự phá hủy tầng ozon chủ yếu được tạo ra bởi các freon - chất được sử dụng trong các lĩnh vực công nghiệp khác nhau, đặc biệt là trong ngành điện lạnh (tủ lạnh, tủ đông, không khí điều hòa), nhưng chúng cũng được sử dụng làm cánh quạt trong thuốc xịt, dung môi, cặn bã công nghiệp, v.v Một phân tử freon phá hủy khoảng 100.000 phân tử ozon Mặc dù hiệu ứng hothouse được gây ra với tỷ lệ hơn 50% bởi carbon dioxide, sự hiện diện của freon và thậm chí sự hiện diện của ozone trong không khí góp phần vào sự gia tốc của hiện tượng này.[ ] Tình trạng này ngày càng trở nên đáng báo động vì tia UV có khả năng tiếp cận ngày càng nhiều bề mặt Trái đất và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến thảm thực vật, động vật và thậm chí cơ thể của con người, làm biến đổi DNA gây ra ung thư da gồm hai loại chính ung thư biểu mô vảy (SCC - squamous cell carcinoma), ung thư biểu mô đáy (BCC - basal cell carcinoma) Bài thống kê Canadian cancer statistics (2014) cũng chỉ ra rằng, ở Canada có hơn 80.000 trường hợp ung thư da được chẩn đoán mỗi năm vì

1

tiếp xúc với bức xạ tia cực tím và được ước tính có liên quan đến 80 - 90% của bệnh ung thư da.

Nguyễn Thị Xuyên, Lý Ngọc Kính, Lương Ngọc Khuê (2006) BRAY, Freddie (2018), Guan Chong Ng, Mohamed Salina, Sulaiman Ahmad Hatim và những người khác (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem chống nắng trong phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám bệnh bệnh viện da liễu trung ương năm 2019”, cho thấy việc sử dụng kem chống nắng được xem là biện pháp ngăn ngừa tác động của tia cực tím bao gồm cả UVA (ultraviolet A) và UVB (ultraviolet B) và là chiến lược phòng chống ung thư da ở nhiều quốc gia Hằng ngày, việc tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽ là nguyên nhân trực tiếp khiến da xuất hiện các dấu hiệu của lão hoá Vì thế, việc sử dụng kem chống nắng trong quy trình chăm sóc da mỗi ngày là điều vô cùng cần thiết Đặc biệt là quy trình chăm sóc da mỗi ngày.

Kem chống nắng Skin Aqua được xem là một trong những sản phẩm kem chống nắng được biết đến với chất lượng hiệu quả và giá thành phải chăng Đây là lựa chọn phù hợp hàng đầu cho mọi đối tượng người tiêu dùng trong việc chăm sóc và bảo vệ da Nhưng thực tế cho thấy, việc sử dụng kem chống nắng hay các biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam còn chưa được chú trọng và quan tâm đến.

Phạm Tiến Dũng (2019), Phạm Quốc Thành (2019), Nguyễn Hoàng Long (2019) đã thực hiện cuộc nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem chống nắng trong phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám bệnh bệnh viện da liễu trung ương năm 2019” Từ việc khảo sát và đánh giá về mức độ hiểu biết của mọi người về ung thư da và cách sử dụng kem chống nắng như một biện pháp phòng ngừa, nghiên cứu cho thấy đối tượng nghiên cứu có kiến thức về phòng chống bệnh bằng kem chống nắng kém hơn rất nhiều so với kiến thức về bệnh ung thư da (72,4% so với 45,9%) Thực tế, qua việc quan sát lâm sàng đã chỉ rõ việc sử dụng kem chống nắng hay các biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam còn chưa được chú trọng

2

Tóm lại, dựa trên quan sát các bài nghiên cứu và thực tiễn đời sống, ta nhận thấy được việc lựa chọn và sử dụng kem chống nắng vẫn còn ít được mọi người quan tâm đến Họ chưa thật sự nắm bắt và hiểu biết rõ được tầm quan trọng của việc sử dụng kem chống nắng mang lại Dẫn đến việc nghiên cứu về vấn đề này vẫn chưa được quan tâm nhiều, mặc dù còn nhiều hạn chế và trở ngại Chính vì vậy, nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua” Với đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng tôi mang đến lần này, mong rằng sẽ đóng góp một phần không nhỏ trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, đáp ứng được sự hài lòng và mong muốn của khách hàng Quảng bá và mang sản phẩm kem chống nắng Skin Aqua đến gần hơn tới mọi đối tượng người tiêu dùng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Khám phá các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua

Mục tiêu riêng: Cụ thể, đề tài thực hiện các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Đề xuất các giải pháp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp tiếp cận định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp tiếp cận định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Nhằm kiểm định các biến quan sát cho các thang

đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình

3

nghiên cứu đề xuất nếu có sai sót Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn để bổ sung các biến quan sát, các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để phân tích những yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu hơn 300 người tiêu dùng với kỳ vọng thu về ít nhất 300 mẫu hợp lệ và đầy đủ thông tin Dự liệu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khách hàng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Bartlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính cho thấy được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm kem chống nắng Skin Aqua.

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

4

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, hạn chế và đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài.

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng (thường được viết tắt là CSAT) - thuật ngữ được sử dụng thường xuyên trong lĩnh vực Marketing Mặc dù thuật ngữ sự hài lòng của khách hàng đang được phổ biến rộng rãi nhưng định nghĩa về thuật ngữ này vẫn rất đa dạng và khó nắm bắt.

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa trải nghiệm và sự mong đợi Đây là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Sự hài lòng của khách hàng ở đây chính là niềm tin hay sự mong đợi của khách hàng về một hàng hóa, dịch vụ khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó (Kotler, 2001) Mặt khác, kỳ vọng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:

● Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây ● Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

● Những bài review sản phẩm/dịch vụ

● Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ

● Những điều mà marketer hứa hẹn

Mặc dù Kotler đã sử dụng các thuật ngữ trừu tượng hóa như niềm vui và sự thất vọng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ Mô hình về sự hài lòng của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver:

Theo đó, Oliver (1985) đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc xung quanh

6

những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm khách hàng đáp ứng được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng Rủi ro cảm nhận là một rào cản trong việc hình thành lòng trung thành với tác động điều hướng tiêu cực đối với mối quan hệ hài lòng – trung thành (Tuu & cộng sự, 2011) Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì sự hài lòng của khách hàng bởi vì sự hài lòng có tác động đến hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ (Ryu & cộng sự, 2012).

Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp” Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi nhất.

Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm ý quan trọng Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể Thứ hai, bạn hoàn toàn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó.

7