Anh (chị) hãy lựa chọn một sản phẩm (dịch vụ) đang tồn tại thực tế trên thị trường hoặc một sản phẩm (dịch vụ) tự nghĩ ra để thiết lập một kế hoạch truyền thông cho thời gian đón tết Nhâm Dần 2022

Hiện nay, mặc dù được đánh giá là ngành hàng khó thâm nhập trở lại vào thị trường trong bối cản bị tác động của COVID-19 vì người tiêu dùng khó tin tưởng vào chất lượng của trang sức khi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA XÃ HỘI HỌC

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

Đề: “Anh (chị) hãy lựa chọn một sản phẩm (dịch vụ) đang tồn tại thực tế trên thị trường hoặc một sản phẩm (dịch vụ) tự nghĩ ra để thiết lập một kế hoạch truyền

thông cho thời gian đón tết Nhâm Dần 2022.”

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Minh Tên sinh viên thực hiện: Trần Lê Tường Vi MSSV: 1956090253

Lớp 1, K25, Khoa Xã hội học

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC

I LÊN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 1

1 Segmentation (Phân khúc thị trường) 1

2 Đối tượng khách hàng mục tiêu và mục đích chiến dịch 2

3 Insight 2

II THỰC HIỆN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 3

1 Trigger 4

2 Engagement 7

3 Share 11

4 Timeline và Budget 12

III XỬ LÝ CÁC RỦI RO CHIẾN DỊCH 13

1 Xử lý rủi ro về tài chính 13

2 Xử lý rủi ro về thương hiệu, hợp đồng 13

3 Xử lý khủng hoảng truyền thông 13

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

PHẦN POWERPOINT 16

I LÊN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1 Segmentation (Phân khúc thị trường)

Segmentation về thương hiệu

Theo nhận định, thị trường thời trang trong nước

đang và sẽ rất tiềm năng Hiện nay, thị trường ngành hàng

này được chia thành “những miếng bánh nhỏ” cho các đơn

vị kinh doanh nhỏ lẻ trên cả nước Trong đó, PNJ đang có

ưu thế rất lớn về thị phần ngành trang sức PNJ có mặt hơn

90% thị trường trọng điểm trên toàn quốc, phủ sóng 47/63 tỉnh thành Năm 2016, PNJ nắm giữ 26.5% thị phần về bán lẻ

Hiện nay, mặc dù được đánh giá là ngành hàng khó

thâm nhập trở lại vào thị trường trong bối cản bị tác động

của COVID-19 vì người tiêu dùng khó tin tưởng vào chất

lượng của trang sức khi đặt hàng trực tuyến Tuy nhiên, PNJ

đã đón đầu tâm lý của khách hàng, thực hiện mở rộng kinh doanh trực tuyến, doanh thu bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp tăng 30% so với năm 2020 Đây

là sự trở lại ngoạn mục và thông thái, chiếm lĩnh thị phần tương đối ổn định trong bán lẻ, khi vào đầu mùa dịch COVID-19, nhiều cửa hàng PNJ phải đóng cửa, doanh thu không đạt chỉ tiêu vì sự đặc trưng về truyền thông và tiếp thị cá nhân của doanh nghiệp

Segmentation về khách hàng mục tiêu

Về khách hàng, PNJ chú ý hướng tới đối tượng là phụ nữ (chiếm 80% giới tính khách hàng của PNJ), nam giới chỉ chiếm 20% Điều này cũng dễ hiểu vì PNJ thuộc phân ngành trang sức, và hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới

Thị trường tiêu thụ lớn nhất của PNJ là tại khu vực Đông Nam Bộ (cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh) chiếm gần 50% doanh thu của doanh nghiệp này Nhóm độ tuổi mua hàng cao nhất là từ 29-42 tuổi, tiếp theo là khách hàng thuộc độ tuổi từ 16-29 tuổi và thấp nhất là trên 68 tuổi

2 Đối tượng khách hàng mục tiêu và mục đích chiến dịch

2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu

Theo tổng quan về phân khúc thị trường, tại chiến dịch truyền thông cho dịp Tết năm 2022, sinh viên sẽ hướng tới đối tượng như sau:

- Về đặc điểm nhân khẩu học: Từ 18-35 tuổi; Tài chính ổn định/tương đối ổn

định; Nam/nữ

- Về đặc điểm tâm lý/nhu cầu: Là độ tuổi xa gia đình (đi học, đi làm), khó để

thể hiện tình yêu thương; mong muốn nói ra lời cảm ơn với mẹ

- Về hành vi tiêu dùng: Khi cảm thấy phù hợp sẽ sẵn sàng chi trả tiền cho sản

phẩm

2.2 Mục tiêu chiến dịch

Với đặc điểm bối cảnh kinh tế - xã hội gây ra khá nhiều bất lợi cho ngành hàng, Với những thành công trong dịch chuyển hình thức bán hàng trong mùa dịch mục tiêu chiến dịch vào dịp Tết 2022 có những mục tiêu chính như sau:

- Mục tiêu doanh thu: 500 tỉ đồng

- Ngân sách: 20 tỉ đồng

- Chiến dịch truyền thông: Xây dựng 01 chiến dịch truyền thông lớn

o Tăng nhận diện thương hiệu (tiếp cận đa số công chúng, vượt ra khỏi đối tượng mục tiêu của chiến dịch)

o Tăng thiện cảm doanh nghiệp đối với công chúng

o Xây dựng khách hàng tiềm năng cho tương lai

3 Insight

Insight: Tôi biết mẹ luôn muốn mình thật xinh đẹp vào dịp Tết đến Nhưng Tết

năm nào mẹ cũng chạy đôn chạy đáo chuẩn bị mọi thứ cho gia đình, chưa năm nào mẹ thực sự chuẩn bị cho bản thân

- Truth (Sự thật): Mẹ mong muốn mình trở nên đẹp nhất vào mỗi dịp Tết Nhưng mẹ chọn cách chuẩn bị cho gia đình, bỏ qua mong muốn của mình

- Tension (Mâu thuẫn): Mẹ không có cơ hội và thời gian để trở nên xinh đẹp vào mỗi dịp Tết đến

- Motivation (động lực): Con cái luôn mong muốn những điều tốt nhất cho mẹ

và cần một điều gì đó khiến mẹ trở nên tự tin và tỏa sáng nhất

Reason to believe: Với thiết kế sang trọng, quý phái nhưng không kém phần

tươi trẻ, trang sức PNJ sẽ là món quà tuyệt vời để thay bạn giúp mẹ tỏa sáng

Benefits: PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu chuyên cung cấp các sản

phẩm nữ trang phù hợp với phụ nữ trung niên Trang sức cũng là những vật phẩm mang đến sự may mắn, thành đạt, giàu sang, phù hợp để trở thành món quà thân tình vào dịp đầu năm mới

Big idea: Câu chuyện “Tết của mẹ”

Key Message: Mẹ xứng đáng được tỏa sáng hơn bất kỳ ai

Tên chiến dịch: MẸ LÀ NGƯỜI TUYỆT VỜI NHẤT

Thời gian thực hiện chiến dịch: 10/11/2021 – 25/1/2022

Kế hoạch truyền thông sẽ tiến hành trong 3 giai đoạn dưới đây:

Timeline 10/11 - 30/11 30/11 – 10/1 10/1 – 25/1

Consumer ‘s

journey

Khách hàng nghe, nhận biết, tò mò về chiến dịch

Khách hàng tham gia vào chiến dịch và chia sẻ về câu

Lan tỏa chiến dịch đến nhiều khách

lần này chuyện của mẹ

Thúc đẩy khách hàng mua

sản phẩm

hàng hơn

Barries

Công chúng không biết

và không hề quan tâm đến chiến dịch

Họ đã có nhận thức cơ bản

về chiến dịch, nhưng làm sao để họ tham gia?

Chỉ có những người tham gia mới biết quá trình của chiến dịch Vậy những người chưa biết phải làm thế nào?

Communication

Task

Kích thích công chúng biết đến và chia sẻ thông tin của chiến dịch

Để công chúng tham gia, chia sẻ challenge; Đẩy mạnh

mua hàng

Chia sẻ và lan tỏa ý nghĩa của chiến dịch thông qua 01 hoạt động xã hội

Activities/Media

- Content creators

- Video phỏng vấn:

Mong ước của mẹ

- Challenge trải lòng

- Social Media

- 01 Viral Clip

- Minigame challenge

#7ngaycungme

- PR

- KOLs/Influencers

- Social Media

- Ads

- Gây quỹ bệnh nhân ung thư vú

- Tổng kết chiến dịch

- KOL

- PR tổng kết chiến dịch

1 Trigger

CÁC BÀI CONTENT BÀN ĐẠP (PR)

 Ý tưởng content: Tâm sự

 Dự kiến tiếp cận 50.000 người thông qua quảng cáo

CLIP (Phỏng vấn)

 Tiêu đề: Mong ước của mẹ

 Thời gian đăng bài:

 Ý tưởng xây dựng clip phỏng vấn: Viral clip trong giai đoạn đầu sẽ được thực hiện với nhân vật chính là những người con (sống chung/sống xa gia đình; khác biệt về thu nhập; khác biệt về nghề nghiệp) Video được dựng theo dạng

“phỏng vấn/trải lòng” Các diễn viên sẽ trả lời các mục tiêu: Bạn nghĩ gì về mẹ của mình mỗi khi tết đến? Bạn có biết về suy nghĩ, mong muốn của mẹ là gì hay không? Và sau là thúc đẩy nhu cầu cần làm một điều gì đó cho mẹ trong dịp tết này | Thời lượng video: 3 phút | Số lượng diễn viên: 9 diễn viên (8 người trả lời

phỏng vấn và 1 người đóng vai người mẹ)

PNJ quyết định chọn một số KOLs phỏng vấn thuộc độ tuổi khách hàng mục tiêu; mang phong cách sống khác nhau và khả năng truyền thông tốt,… gồm:

H’hen Niê (Nữ - Người mẫu); Ninh Dương Lan Ngọc (Nữ - Diễn viên); Sơn Tùng MTP (Nam – Ca sĩ), Karik (Nam –Rapper) Các diễn viên còn lại sẽ được mời

bằng cách tìm kiếm gồm: 2 Nhân viên văn phòng; 1 doanh nhân trẻ; 1 sinh viên; 1 bác sĩ/y tá), thuộc các độ tuổi chênh lệch nhau KOLs được chọn vào vai người mẹ

đầu clip là NSƯT Kim Xuân (Nữ - Diễn viên)

Video sẽ được xây dựng dựa theo kết cấu shortcut các đoạn phỏng vấn từng

cá nhân lần lượt trả lời 3 câu hỏi đặt ra của ekip

 Mở đầu: Phân đoạn người mẹ tất bật chăm lo cho gia đình (5-10s)

 Nội dung chính: Các diễn viên sẽ trả lời phỏng vấn và kết thúc bằng tâm sự

về mong muốn làm một điều gì đó cho mẹ của mình Trong đó, KOLs nữ tham gia phỏng vấn sẽ đeo trang sức của PNJ như nhẫn, dây chuyền

 Kết thúc: Dòng thông điệp “Chúng ta thường tự kể về cuộc đời của chính

mình, nhưng lần này hãy cùng PNJ kể về mẹ nhé” Chèn logo của PNJ

Các KOLs đăng tải video clip về trang cá nhân/page để tăng tương tác Kèm lời mời tham gia challenge: “Tết của mẹ tôi” trong thời gian tới

FACEBOOK MAKETING VỚI CHALLENGE TRẢI LÒNG

Từ viral video được chiếu, PNJ phát động challenge trả lòng: “Tết của mẹ tôi” với hashtag #chuyenchuake #monguoccuame #PNJ để công chúng có thể chia sẻ câu chuyện của chính họ

 Thời gian diễn ra challenge:

 Thời gian công bố người chiến thắng:

 Cách thức tham gia:

Bước 1: Like fanpage của PNJ tại: www.facebook.com/PNJ.COM.VN

Bước 2: Đăng tải bài viết (khoảng 200 chữ) + hình ảnh hoặc video clip liên quan đến câu chuyện của mẹ kèm các hashtag #chuyenchuake #monguoccuame

#PNJ (Yêu cầu về tiêu đề: Cùng PNJ chia sẻ câu chuyện của mẹ)

Bước 3: Top 10 cá nhân nhận được sự tương tác nhiều nhất (like, comment, share) sẽ được nhận các phần thưởng như sau

Giải nhất: Bộ trang sức “Cùng mẹ tỏa sáng” gồm 1 dây chuyền phong thủy, 1

chiếc nhẫn và 1 đôi bông tai.| Giải nhì: Bộ trang sức “Viết tiếp câu chuyện của mẹ” gồm 1 dây chuyền và 1 nhẫn | Giải ba: Trang sức “Tết cùng mẹ” gồm 1

chiếc nhẫn phong thủy | Các giải thưởng còn lại sẽ được trao thưởng bằng voucher giảm giá (50% - 30%) khi mua hàng trực tuyến/trực tiếp tại cửa hàng với hóa đơn trên 500 nghìn đồng

Nhằm tăng khả năng truyền thông, challenge sẽ được truyền thông trên các fanpage lớn như Không sợ chó, BEATVN,…

Dự trù kinh phí cho giai đoạn Trigger

STT Nội dung Chi tiết Kinh phí

1 Phí dựng video Viral clip 20.000.000 vnđ

2 Chạy quảng cáo trên facebook Chạy cho viral clip + bài phát ~ 39.000.000 vnđ

động mini challenge (Tiếp cận 200k người/1 tháng)

3 Phần thưởng cho mini challenge 30.000.000đ

4 Thuê Creators 5.000.000đ

5 Thuê KOLs, diễn viên ~ 1.000.000.000 vnđ

6 PR 1.097.960.000 vnđ

2 Engagement

VIRAL CLIP

Bối cảnh clip: Sự kiện các cầu thủ Việt Nam phải xa gia đình để tham gia vòng loại World Cup 2022 vào ngày 1/2/2022 (Mồng 1 Tết Nguyên Đán)

Tên clip: | Thời gian đăng:

Ý tưởng về nội dung: Các cầu thủ hồi tưởng về sự kiện sau khi nhận huy

chương vàng U23 Châu Á Những người mẹ đã đứng đợi các cầu thủ tại sân bay Tuy nhiên, các cầu thủ vẫn không có quà tặng ý nghĩa cho mẹ vì bận rộn với lịch thi đấu Năm nay, các cầu thủ phải một lần nữa xa gia đình trong dịp tết để tập luyện và tham gia trận đấu với Trung Quốc vào mồng 1 Tết, các cầu thủ suy nghĩ

về việc mua quà để tặng trước cho mẹ trước khi lên đường đi thi đấu Tiếp theo sẽ

là các KOLs trong giai đoạn 1 (H’hen Niê, Ninh Dương Lan Ngọc và Sơn Tùng MTP) để thực hiện mong ước tặng quà cho mẹ sau video tại giai đoạn 1

Các cầu thủ được mời tham dự: Nguyễn Văn Toàn, Quế Ngọc Hải, Lương Xuân Trường

Cuối clip sẽ chèn key message chính của chiến dịch: “Mẹ xứng đáng được tỏa sáng hơn bất kỳ ai” Hãy cùng PNJ tạo nên một năm thật ý nghĩa cho mẹ

Mục tiêu clip: Hiện nay, các cầu thủ của Đội tuyển Việt Nam đang làm gương mặt quảng cáo cho sàn Thương mại điện tử SHOPEE Sử dụng các cầu thủ để làm viral clip có thể liên kết với sự kiện sale 12/12; 1/1 của SHOPEE

MINI CHALLENGE #7NGAYCUNGME

Tên challenge: 7 ngày cùng mẹ | Thời gian:

Nội dung challenge: Video thử thách 7 ngày quan sát hoạt động của mẹ, trò chuyện với mẹ, cùng mẹ chuẩn bị cho năm mới

Hình thức: Tham gia trên nền tảng facebook, tiktok là những nền tảng được

sử dụng rộng rãi tại Việt Nam hiện nay Khi tham gia, người chơi sẽ gắn hashtag

#ngay1 #7ngaycungme #trangsucPNJchome

Giải thưởng: Mỗi cá nhân tham gia cuộc thi sẽ nhận được voucher giảm 15% cho các đơn hàng đặt thông qua các sàn thương mai điện tử SHOPEE, LAZADA;

website của PNJ tại www.pnj.com Voucher giảm 10% khi mua tại các cửa hàng

PNJ trên toàn quốc Giải thưởng này nhằm tăng lượt truy cập, mua hàng trực tuyến | 3 Giải thắng chung cuộc sẽ nhận được tặng: Món quà đặc biệt tặng cho

mẹ trị giá 15 triệu đồng: Đá phong thủy PNJ may mắn cho mẹ vào dịp tết, 1 vàng

miếng PNJ

ADS Youtube, facebook, truyền hình

Youtube

 Hình thức Skippable In-Stream Video Ads (Có thể bỏ qua quảng cáo) Nội dung hương tới nhấn mạnh khuyến mãi trong 5s

 Hình thức quảng cáo Non-Skippable In-Stream Video Ads (quảng cáo 15 giây và không bỏ qua giây nào): Chuẩn bị video 15 giây bao gồm nhấn mạnh thông điệp + khuyến mãi + thông tin mua hàng

 Hình thức quảng cáo Video Discovery Ads (xuất hiện bên cạnh video liên quan) Chèn quảng cáo với với các video review của các Beauty Blogger, các clip bất kỳ liên quan đến chủ đề Tết

Facebook

 Quảng cáo bài viết truyền thống: Sử dụng bài đăng thông thường

 Quảng cáo Skippable In-Stream Video Ads; Non-Skippable In-Stream

Video Ads; Video Discovery Ads tương tự với Youtube Ads

Truyền hình

 Chèn quảng cáo vào trước và giữa 1/2 chương trình 7 nụ cười xuân tại khung giờ 21g00 – 22g00, thứ 2 hàng tuần trên HTV7 Thực hiện quảng cáo 2 lần/tuần phát sóng

 Chèn quảng cáo sau bản tin 24/7 của VTV3 Thời gian quảng cáo: 1/12-31/12 Quảng cáo 30s (trong đó 15s đầu là tóm gọn video cầu thủ tặng quà cho mẹ, 15s sau là khuyến mãi và cách đặt hàng)

WEBSITE, FACEBOOK

Trong quá trình diễn ra chiến dịch, website và trang facebook của PNJ cũng đồng loạt đăng thông báo về minigame, viral clip sẽ được ghim tại đầu trang facebook, đăng tải form đăng kí tham gia, tiến trình hoạt động Các hoạt động chia

sẻ đều phải dẫn từ nguồn page của PNJ để tăng tiếp cận PNJ qua facebook

KOLs/Influencers

Trong giai đoạn này, KOLs có vai trò là người review về món quà (đánh vào

xu hướng xem review trước khi mua của khách hàng), tham gia minigame challenge với mọi người Chính vì thế mà mục tiêu về KOLs sẽ không quá nổi tiếng, nhưng có sức ảnh hưởng lớn trên nền tảng mạng xã hội Danh sách bao gồm: Tun Phạm (Tiktoker – 2,7M followers) | Eric Tho (Tiktoker – 287k followsers)

| Linh Ngọc Đàm (Tiktoker – 5,7M followers) |Hậu Hoàng (Tiktoker – 5,3M

followers) |Hứa Phương Ngân (Tiktoker – 1,8M followers | A Dinh (972k

followers)

Thuê Influencers là các beauty blogger trên nền tảng Facebook, Youtube để review về sản phẩm (mang thông điệp món quà tặng mẹ)

Các Beauty Blogger như: Đào Bá Lộc; Hương Witch House; Hà Linh; Châu Bùi

PR

Thuê đăng bài trên các page lớn trên facebook: BEATVN, Hội độc thân,… (ảnh vui hoặc video clip); Liên kết với Thỏ Bảy Màu (Kênh hoạt hình lời thoại vui nhộn, nổi tiếng trên facebook, youtube) để làm video PR cho trang sức PNJ | Đăng bài trên các trang báo điện tử gồmVnexpress: 3.300.000đ; Zing.vn: 5.500.000đ; Phụ Nữ online: 2.500.000đ Và các trang báo nhỏ khác

Kinh phí dự kiến cho thuê page là 2.000.000 cho bài đăng chỉ có hình ảnh, 5.000.000 cho bài đăng có video; Kinh phí liên kết với Thỏ Bảy Màu là 5.000.000 Chi phí dự kiến cho các bài đăng trên báo: 20.000.000đ (Bao gồm VAT)

TVC 3D

Ngoài các quảng cáo như trên, PNJ còn muốn mở rộng đối tượng khách hàng của mình hơn, không chỉ tập trung ở khách hàng mục tiêu (nhằm đạt doanh số) PNJ sự định sẽ tiến hành quảng cáo ngoài trời thông qua màn hình LED lớn đặt tại nhưngz nơi đông người, thu hút sự chú ý Cụ thể:

 Vincom Đồng Khởi (72 Lê Thánh Tôn, Bến Nghé, Quận 1 TPHCM) Thời gian: 06:00 – 22:00 hằng ngày (2 tháng liên tục)|Chi phí: 295.750.000đ/tháng

 4A Phạm Ngọc Thạch, TPHCM

Thời gian: 06:00 – 22:00 hằng ngày (1 tháng liên tục)|Chi phí: 384.000.000đ/tháng