Chien luoc tham nhap của coca tai vietnam nhom 4

Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca tại Việt Nam Quản trị chiến lược toàn cầu Kinh doanh quốc tế Chiến lược Marketing Chiến lược giá Đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam tiềm năng như thế nào?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA COCA - COLA TẠI VIỆT NAM

Giảng viên Hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Dũng

LỚP: Chiến lược quản trị toàn cầu - LTK28.2

I Cơ sở lí thuyết của thâm nhập thị trường 1

1 Khái niệm 1

2 Khi nào doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường 1

3 Các vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét khi thâm nhập vào thị trường quốc tế 1

4 Các phương pháp thâm nhập thị trường 2

II Sơ lược về công ty Coca – Cola 5

1 Về công ty Coca - Cola 5

2 Cách nước uống Coca – Cola được tạo ra 6

III Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca - Cola 6

1 Vì sao chọn Việt Nam để kinh doanh 6

2 Mô hình SWOT của Coca tại thời điểm chuẩn bị gia nhập để dẫn đến quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1996 6

3 Các bước thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca – Cola 7

3.1 Liên doanh 8

3.2 Thâu tóm và xác nhập trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài 8

4 Chiến lược thâm nhập thông qua văn hóa và hiểu về thị trường Việt Nam 10

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA COCA - COLA TẠI VIỆT NAM

I Cơ sở lí thuyết của thâm nhập thị trường

1 Khái niệm

Thâm nhập thị trường là quá trình mà một công ty hướng tới thị phần cao

hơn bằng cách khai thác các sản phẩm hiện có trên các thị trường mới

Giúp các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được đưa vào thị trường mới

bằng các nỗ lực Marketing với mục tiêu chính là được gia tăng thị phần

2 Khi nào doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường

Doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường khi muốn:

- Mở rộng hoạt động kinh doanh và phạm vi hoạt động: Thâm nhập thị

trường giúp mở rộng thị trường, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,

tiếp cận được nhiều khách hàng hơn từ đó tăng doanh số bán hàng, lợi

nhuận

- Tăng cường lợi thế cạnh tranh, giảm rủi ro cho doanh nghiệp: Thâm nhập

thị trường, mở rộng quy mô giúp doanh nghiệp tăng cường lợi thế hơn so

với các đối thủ cùng ngành hàng và đa dạng hóa thị trường tiêu thụ sản

phẩm

- Tìm kiếm nguồn lực mới: Nguồn nhân lực, nguyên liệu, vật tư, công nghệ

ở môi trường mới

- Kéo dài tuổi thọ của sản phẩm: một khi sản phẩm hoặc thương hiệu trở

nên phổ biến, nó sẽ được cải tiến và cập nhật và nó sẽ được khách hàng

biết đến nhiều, sử dụng,mua bán trong thời gian dài [CITATION HỌC \l

1033 ]

3 Các vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét khi thâm nhập vào thị trường quốc tế

 Nghiên cứu thị trường:

Trước khi thâm nhập vào một thị trường mới, các doanh nghiệp phải tiến

hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó Điều này bao gồm việc hiểu

về cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, yếu tố văn hóa, kinh tế và chính

trị, đánh giá tiềm năng và rủi ro

 Chiến lược cạnh tranh:

Các doanh nghiệp phải xác định chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị

trường mục tiêu Điều này có thể bao gồm giảm giá, sản phẩm độc đáo,

dịch vụ khách hàng tốt hơn hoặc chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn

 Lựa chọn mục tiêu:

Các doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu cụ thể của mình khi thâm

nhập vào thị trường mới Mục tiêu này có thể bao gồm tăng trưởng doanh

số bán hàng, tăng cường danh tiếng thương hiệu, hoặc mở rộng cơ hội thị

trường

 Phân tích SWOT:

Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - Điểm

mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Mối đe dọa) là một công cụ quan trọng giúp các

doanh nghiệp đánh giá mình trong bối cảnh thị trường mục tiêu

 Chiến lược tiếp thị:

Để thành công trong việc thâm nhập thị trường, các doanh nghiệp phải có

một chiến lược tiếp thị cụ thể và hiệu quả Điều này có thể bao gồm việc

sử dụng quảng cáo, tiếp thị trực tuyến, tiếp thị nội dung và các chiến lược

khác để tạo ra sự nhận thức và thu hút khách hàng mới

 Quản lý rủi ro:

Thâm nhập vào thị trường mới có thể mang lại cơ hội lớn, nhưng cũng đi

kèm với rủi ro Các doanh nghiệp phải xác định và quản lý những rủi ro

này một cách cẩn thận, từ các vấn đề pháp lý đến rủi ro về văn hóa và kinh

tế

 Khảo sát phản hồi của khách hàng và cải thiện sản phẩm:

Khảo sát phản hồi của khách hàng để đo lường hiệu quả của các chiến

lược thâm nhập thị trường Từ khảo sát đó biết được mong muốn, yêu cầu

của khách hàng, đưa ra các kế hoạch đổi mới, cải thiện sản phẩm theo xu

hướng của thị trường để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

4 Các phương pháp thâm nhập thị trường

 Xuất khẩu:

Là hoạt động đưa hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác

để bán, đây là phương thức thâm nhập mà các doanh nghiệp lần đầu tiên

kinh doanh ở nước ngoài thường sử dụng

Ưu điểm:

Mức độ đầu tư ít, rủi ro thấp, đa dạng hóa khách hàng, giảm sự phụ thuộc

vào thị trường trong nước Doanh nghiệp có thể khai thác được lợi thế vị

trí và lợi thế kinh tế theo quy mô bằng việc sản xuất tập trung sản phẩm ở

một địa điểm nào đó có lợi thế vị trí và sau đó xuất khẩu vào thị trường

nước ngoài

Nhược điểm:

Doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động Marketing và phân phối

tại thị trường nước ngoài, hàng rào thuế quan, chi phí vận chuyển cao có

thể làm cho hoạt động xuất khẩu không mang lại lợi ích kinh tế

Vì không cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngoài nên các nhà kinh doanh

có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối thủ và

nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường Sản phẩm sẽ khó phù hợp với

thị trường nước ngoài

 Nhượng quyền thương mại:

Là hoạt động thương mại, trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu

cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng

dịch vụ theo các điều kiện:

Ví dụ

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức

tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quyết định và được gắn với

nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh

doanh, biểu tượng kinh doanh, báo cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền

trong việc điều hành công việc kinh doanh

Ưu điểm:

Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào các thị trường nước ngoài mà vẫn tiết

kiệm được chi phí, không phải chịu rủi ro có liên quan (khi bên nhận

quyền hoạt động sản phẩm không có hiệu quả)

Tăng lợi nhuận (phí chuyển nhượng), phù hợp hơn với các doanh nghiệp

bán lẻ và dịch vụ

Nhược điểm:

Tạo phức tạp, khó khăn cho trong việc quản lý, kiểm soát hệ thống và chất

lượng Cản trở doanh nghiệp phối hợp chiến lược toàn cầu

 Bán giấy phép:

Doanh nghiệp cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ, thương hiệu,

thiết kế hoặc hình thức sản xuất kinh doanh của mình

Ưu điểm:

Sự độc lập, tính linh hoạt trong quá trình hoạt động Chi phí ít hơn so với

nhượng quyền do không phải trả phí bản quyền định kỳ, phù hợp với các

doanh nghiệp sản xuất và chế tạo

Nhược điểm:

Doanh nghiệp mất quyền kiểm soát đối với hoạt động sản xuất, marketing

Phải đảm trách mọi thứ tự từ khâu thành lập công ty, quản lý, điều hành,

tiếp thị và hạch toán để có thể thành công vì không có hoặc ít sự hỗ trợ từ

bên bán Có thể bị cạnh tranh trực tiếp bởi các đối tác khi hợp đồng hết

hiệu lực Hạn chế khả năng phối hợp chiến lược giữa các thị trường

 Liên doanh:

Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản

xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong

kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả hai cùng chia sẻ quyền sở

hữu và kiểm soát chung

Ưu điểm:

Chia sẻ rủi ro, tận dụng đối tác về kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản

xuất, nghiên cứu, phát triển ) và sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với

doanh nghiệp liên doanh

Nhược điểm:

Doanh nghiệp mất quyền tự chủ trong kinh doanh, chia sẻ lợi ích, lợi

nhuận, khó khăn trong công tác quản lý do có sự khác biệt về văn hóa,

phong cách quản lý do vậy sẽ dẫn đến xung đột, mâu thuẫn nội bộ

 Hợp đồng hợp tác kinh doanh:

Ưu điểm:

Khi doanh nghiệp muốn hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp khác nhưng

không cần thành lập pháp nhân Chia sẻ rủi ro; thực hiện nhanh chóng, tiết

kiệm thời gian chỉ cần ký hợp đồng hợp tác kinh doanh

Nhược điểm:

Nhiều rủi ro đặc biệt trong trường hợp quan hệ giữa hai bên không còn tốt

đẹp, chia sẻ lợi ích, lợi nhuận Khó khăn trong các hoạt động thực tế, hạch

toán chi phí

 Công ty 100% vốn:

Là việc doanh nghiệp thành lập một cơ sở kinh doanh mới, một công ty

con ở một thị trường nước ngoài thông qua việc: bỏ vốn đầu tư xây dựng

cuộc sống mới hoặc mua lại các doanh nghiệp có sẵn trên thị trường nội

địa, chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn

Ưu điểm:

Doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát, quản lý hoạt động kinh doanh của

mình, không phải san sẻ lợi nhuận

Nhược điểm:

Doanh nghiệp sẽ phải mất thời gian, chi phí để tìm hiểu, thâm nhập thị

trường, xây dựng kênh phân phối của riêng mình, phải chịu rủi ro cao hơn

khi thành lập và vận hành một cơ sở kinh doanh mới ở một thị trường mới

[ CITATION Luậ23 \l 1033 ]

II Sơ lược về công ty Coca – Cola

1 Về công ty Coca - Cola

Công ty Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta- Georgia, là một công ty đồ uống

và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa

quốc gia của Hoa Kỳ

Công ty này được biết đến nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola,

được dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus,

Georgia Công thức và thương hiệu Coca-Cola được Asa Griggs Candler

mua lại năm 1889, sau đó thành lập Công ty Coca-Cola năm 1892

[ CITATION Wik231 \l 1033 ]

2 Cách nước uống Coca – Cola được tạo ra

Dược sĩ John Stith Pemberton - Ông bị một vết thương do kiếm vào tháng

4 năm 1865, trong Trận chiến Columbus Những nỗ lực của anh để kiểm

soát cơn đau mãn tính của mình đã dẫn đến chứng nghiện morphin Anh

bắt đầu thử nghiệm với nhiều loại thuốc giảm đau và chất độc Cuối cùng,

sau khi phát triển một loại nước giải khát pha trộn rượu và cocaine trước

đó, điều này đã dẫn đến công thức sau này được điều chỉnh để tạo ra

Coca-Cola

Dược sĩ Pemberton đã thử bán cho khách hàng tại một tiệm thuốc địa

phương do mình làm chủ tên là Jacobs' Pharmacy, tại đây đồ uống này

ngày một phổ biến và nhanh chóng được bán ra Sau này nó được phát

triển rộng rãi và ai cũng biết đến Coca – Cola [CITATION Wik23 \l 1033 ]

III Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca - Cola

1 Vì sao chọn Việt Nam để kinh doanh

VN với các lợi thế như: dân số đông, thu nhập từ trung bình trở lên, thị

trường có mức độ an toàn và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao cùng với chính

trị ổn định

Việt Nam là trung tâm giao thương hàng hóa tại Châu Á, với đường biển

dài, nhiều cảng biển thuận lợi cho việc xuất khẩu

 Thuận lợi cho việc tiêu thụ hàng hóa và xuất khẩu sang các nước trên

thế giới, tạo môi trường kinh doanh ổn định

2 Mô hình SWOT của Coca tại thời điểm chuẩn bị gia nhập để dẫn

đến quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1996

 Là thương hiệu nổi tiếng

được nhiều người biết đến

 Hương vị thích hợp với tất

cả lứa tuổi

 Tiện lợi dễ sử dụng

 Giá cả phải chăng

 Chưa đa dạng hóa được sản phẩm

 Các vấn đề về sức khỏe người dùng

 Thị trường Việt nam còn

nhiều không gian để khai

thác

 Vốn đầu tư và tiềm năng

lớn để thu hút đầu tư

 Rủi ro về tỉ giá ngoại tệ

 Thị trường mới và sự khác biệt về văn hóa

 Các đối thủ đồ uống ở nước thâm nhập: Pepsi, Chương Dương,…

3 Các bước thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca – Cola

Việt Nam chính thức mở cửa thị trường sau thời gian dài đóng cửa và sau

khi được Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại năm 1994, các công ty nước

ngoài đổ xô vào nước ta để kinh doanh như một thị trường béo bở, trong

đó có Coca-Cola là nước tiên phong trong sự gia nhập của các công ty

nước ngoài

Lập tức các bảng hiệu của Coca – Cola xuất hiện trên các đường phố của

Việt Nam

Hình 1 Bảng hiệu của Coca – Cola tại VN những ngày đầu thành lập

Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30

năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh Trải qua gần 20

năm phát triển, Coca Cola Việt Nam đã trở thành một thương hiệu lớn tại

Việt Nam

Ngày nay, Coca Cola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài Tuy

nhiên, trước đó, công ty này đã trải qua một thời kỳ dài liên doanh, liên

kết với các đối tác Việt Nam

3.1 Liên doanh

Bước đầu để dễ dàng thâm nhập thị trường và giải quyết các thủ tục hành

chính, giấy tờ gia nhập và đặc biệt là loại bỏ được đối thủ nặng kí tại thời

điểm lúc bấy giờ là Chương Dương Nên Coca chọn liên doanh với các

hãng thức ăn và nước uống nổi tiếng của Việt Nam lúc đó,…

 Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công

ty Nông nghiệp và Thực phẩm Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại

miền Bắc

 Miền Nam là sự kết hợp với nước uống Chương Dương thành lập

Coca-Cola Chương Dương

 Tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -

Coca-Cola Non Nước được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát

Đà Nẵng

3.2 Thâu tóm và xác nhập trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

Chiến tranh giữa hai gã khổng lồ Coca và Pepsi bắt đầu vào năm 1996 Cả

hai tung ra rất nhiều hoạt động khác nhau thông qua những chiến dịch

quảng cáo, khuyến mãi như thay đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho đại

lý, cắt giảm giá thành, tặng quà hoặc tăng mức tính dụng cho đại lý

 Kết quả là những chiến dịch này đã mang đến những khoản lỗ khổng lồ

cho cả hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000

 Số liệu của Cục Thuế TP.HCM cho biết, Coca-Cola lỗ dài dài kể từ khi

chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994 Điều này khiến cho việc

liên doanh nằm trong tình trạng không có lời suốt nhiều năm và bên đối

tác Việt Nam đành trao quyền lại cho phía nước ngoài

Vào tháng 10/1998, Với sự thay đổi về chính sách thu hút nhà đầu tư nước

ngoài, Chính phủ cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100%

vốn đầu tư nước ngoài Chính sách này đã tạo cơ hội giúp Coca Cola mua

lại phần vốn góp của các đối tác Việt Nam, sở hữu toàn bộ 3 liên doanh

Tháng 6/2001, được sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã được Bộ Công nghiệp cho phép

sáp nhập, chính thức trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, với số vốn

đầu tư 350 triệu USD và tổng công suất của 3 nhà máy gần 400 triệu lít

cola/năm Hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của

Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

[ CITATION Bảo131 \l 1033 ]

Cục thuế Tp.Hồ Chí Minh cho biết kết quả kinh doanh của Coca Cola Việt

Nam, với những con số lỗ triền miên sau nhiều năm hoạt động của doanh

nghiệp này Theo đó, mặc dù doanh thu hàng năm vẫn tăng trưởng đều

đặn với mức tăng trưởng bình quân 24%, đặc biệt từ năm 2008 nhưng tính

đến năm 2011, Coca Cola Việt Nam đã lỗ lũy kế tới 3.768 tỷ đồng, vượt

cả số vốn chủ sở hữu ban đầu 2.950 tỷ đồng [ CITATION Hoà15 \l 1033 ]

Hình 2 Báo cáo của Coca – Cola về tình hình kinh doanh từ 2004

-2008

Bất chấp thua lỗ, Coca-Cola vẫn tiếp tục mở rộng Cuối tháng 10/2012,

Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành, ông Muhtar Kent tới Việt Nam

và tuyên bố rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong 3 năm tới Sang

năm 2014 đầu tư thêm 210 triệu USD để mở rộng kinh doanh tại Việt

Nam

Tuy nhiên, Coca Bất ngờ lãi sau 20 năm vào Việt Nam Số liệu từ Cục

thuế TPHCM cho biết, năm 2013 và 2014 Coca Cola báo lãi lần lượt 150

tỷ và 357 tỷ đồng