Tiểu luận Quản trị chiến lược: Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam

Tiểu luận Quản trị chiến lược Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam được thực hiện với nội dung gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý thuyết; Chương 2: Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp. Mời quý thầy cô và các em cùng tham khảo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI (CSII)

───────────

Ch ủ Đề Tiểu Luận: “Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt

M ỤC LỤC

L ời nói đầu 1

N ội dung 2

Chương 1 Cơ sở lý thuyết 2

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2

1.1.1 Khái niệm chiến lược 2

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 2

1.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 3

1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 3

1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 3

1.2.3 Điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường 4

Chương 2 Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) t ại thị trường Việt Nam 5

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) 5

2.1.1 Lịch sử hình thành 5

2.1.2 Sản phẩm 5

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu, triết lý kinh doanh của KFC

6 2.2 Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam 6

2.2.1 Hoạch định chiến lược 6

2.2.1.1 Giai đoạn nhập vào 6

2.2.1.2 Giai đoạn kết hợp 8

2.2.1.3 Giai đoạn quyết định 11

2.2.2 Khâu tổ chức tiến độ 11

2.2.3 Kiểm soát chiến lược 12

2.3 Nhận xét, đánh giá quá trình quản trị chiến lược 12

2.3.1 Những ưu điểm của quá trình quản trị chiến lược 12

2.3.2 Những hạn chế của quá trình quản trị chiến lược 13

2.3.3 Những kiến nghị đối với quá trình quản trị chiến lược 13

Chương 3 Đề xuất một số giải pháp 14

K ết luận 15 Tài li ệu tham khảo 16

L ỜI MỞ ĐẦU

Năm 2007, Việt Nam chính thức ra nhập WTO Từ đó đến nay Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt Trong đó xã hội càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao , nhịp sống của con người cũng tăng nhanh Từ đó con người cũng xuất hiện thêm nhiều nhu cầu mới Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được trú trọng, đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp gáp hơn Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm rất nhiều việc trong đó có thể kể tới bữa ăn của con người Ngoài việc món ăn phải ngon đủ chất và đảm bảo sức khỏe thì còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam

Những cửa hàng đồ ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và nhanh chóng tại khắp nơi trên thế giới Ở nước ta, tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng như những thương hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều Những hãng đồ ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, McDonalds, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino's Pizza, Trong đó KFC đang giữ vị trí "bá chủ" thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Sự xuất hiện của chúng đã làm thay đổi thói quen ăn uống của người Việt nam, đặc biệt là giới trẻ KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam Một thương hiệu nổi tiếng

thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến tôi chọn đề tài “Thực trạng quản trị chiến lược thâm

nh ập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam”

cho bài nghiên cứu môn Quản trị chiến lược của mình

N ỘI DUNG Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế

hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồng lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra

Chiến lược kinh doanh và một số khái niệm liên quan được các nhà quản trị hiểu theo nhiều cách khác nhau Điều đó có thể do họ có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu:

Theo Alfred Chadler (1962) Đại Học Harvard thì: “Chiến lược kinh doanh là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”

Theo Fred R David (2004) thì: “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm có sự phát triển về địa

lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”

Theo Quinn (1980): “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.”

Theo William J Gluck (1980): “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”

Hay theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định

dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.”

1.1.2 Khái ni ệm quản trị chiến lược

Theo James Stoner và Stephen Robbins (Cuối thập niên 80, thế kỉ trước): “Quản

trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các

thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”

Theo Gary D Smith (1997) cho rằng: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đanh giá môi trường hiện tại và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được những mục tiêu trong môi trường hiện tại và tương lai

Theo Fred R David (2004): “Quan trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó”

Như vậy, có thể thấy có nhiều định nghĩa về cách hiểu khác nhau về chiến lược

và quản trị chiến lược Nhưng nhìn chung có thể hiểu: Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực, ) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất

1.2 N ội dung chiến lược thâm nhập thị trường

1.2.1 Khái ni ệm chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm mục tiêu gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại trong các thị trường hiện tại bằng các nỗ lực tiếp thị lớn hơn.Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách: Quảng cáo, chào hàng rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, ti vi, mạng xã hội, các cuộc hội thảo, tài trợ chương trình ; khuyến mãi; phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ hậu bán hàng

1.2.2 N ội dung chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược về sản phẩm: Để có được vị trí trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì các hãng phải có một chiến lược rõ ràng về sản phẩm Sản phẩm của họ phải khác

biệt đối với các hãng cạnh tranh và ngày càng cải tiến về chất lượng Một điều thấy rõ

là các sản phẩm để có một đặc trưng riêng rõ ràng về hương vị, màu sắc, nhãn hiệu và ngay cả cách đóng gói, khâu chế biến Các sản phẩm dù ở các chi nhánh dù ở các nước khác nhau nhưng vẫn phải có chung một tiêu chuẩn về chất lượng và không thay đổi.Ví

dụ như khi ta nhắc đến KFC là nghĩ ngay đến hình ảnh ông già đầu bếp, khi nhắc đến McDonal thì nghĩ ngay đến chữ M lộn ngược

Chiến lược xúc tiến: Muốn đứng vững và vươn xa trên thị trường, các công ty luôn tìm mọi cách đưa sản phẩm của mình gần gũi với người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ Nhờ có những lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu có sẵn

mà các công ty có thể tiếp cận với người dùng qua các sự kiện, truyền hình Các hãng luôn tìm cách gần gũi và phù hợp với phong tục và cách sống của từng địa phương Thông điệp quảng cáo: hầu hết đều có thông điệp để gần gũi với người tiêu dùng Ví dụ

như bằng việc so sánh cách sống giữa hai thế hệ ông và cháu, Coca-cola đưa ra các lời khuyên sức khỏe tới khách hàng Qua đó, chất lượng sản phẩm của hãng càng được khẳng định Phương tiện truyền thông không chỉ trên truyền hình, phim ảnh hay báo trí

mà hiện nay mạng xã hội là một môi trường rộng lớn để có thể tương tác với người tiêu dùng

Chiến lược giá: Chiến lược định giá là yếu tố quyết định trong chiến lược thâm

nhập thị trường và liên quan tới các quyết định quản lý như xác định giá bán sản phẩm (đặt ra mức giá), tính giá thành các sản phẩm (chi phí) và thay đổi giá theo đòi hỏi của thị trường Cách tốt nhất là chúng ta tự tìm hiểu xem điều gì khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của mình Đó là động cơ mua hàng quan trọng bởi vì nó

thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để nhận được sự thoả mãn

tính năng của sản phẩm)

1.2.3 Điều kiện áp dụng của chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược này thường được áp dụng trong các trường hợp sau:

Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà với những sản phẩm dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp

Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng

Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng

Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao

Theo Lali và Streeten (1977), các doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường

quốc tế theo 3 hình thức chính (theo thứ tự tăng dần của mức độ kiểm soát mà mức độ rủi ro): xuất khẩu, nhượng quyền kinh doanh và đầu tư trực tiếp FDI

Chương 2

NAM 2.1 Gi ới thiệu chung về Công ty Kentucky Fried Chicken (KFC)

2.1.1 L ịch sử hình thành

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh

thổ trên toàn thế giới

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước

Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam hiện nay đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

2.1.2 S ản phẩm

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú

Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người

Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt

Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC

Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung

cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm

“ Công nhận là then chốt” Họ mong muốn có những khách hàng trung thành

mà khi thưởng thức chỉ một lần thì sẽ còn quay lại sau đó đề thưởng thức món ăn của

họ KFC – Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người

M ục tiêu kinh doanh

Mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm,sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.”Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

Tri ết lý Kinh doanh

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh

vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”

2.2 Th ực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) t ại thị trường Việt Nam

2.2.1 Ho ạch định chiến lược

2.2.1.1 Giai đoạn nhập vào

Môi trường bên ngoài

Môi trường chính trị: Ngày 17/11 Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả khảo sát năm 11/2009 lấy ý kiến từ đại diên các nước đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam Kết quả là hơn 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới.Thêm vào đó 67% đã tỏ ra tin tưởng rằng Việt Nam đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn là các điểm đầu tư khác

Môi trường kinh tế: Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, In- đô- nê- xi- a, Việt Nam là một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt Đây là một tín hiệu rất đáng mừng và khả quan cho nền kinh tế

Môi trường văn hoá xã hội: Cơ cấu dân số trẻ dễ dàng chấp nhận, dễ tính hơn

so với tầng lớp cao tuổi Có tính thích nghi tốt hơn điều đó tạo điều kiện cho các sản phẩm có hương vị mới lạ xâm nhập thị trường hơn Tuy nhiên khẩu vị của người Việt Nam có sự khác biệt giữa ba miền Bắc Trung Nam, có thể thấy rằng người Việt Nam không thích những thứ quá béo ngậy như thức ăn nhanh của KFC Đây là một rào cản rất khó vượt qua và là một thử thách cho KFC tại thị trường miền Nam Sức khỏe của con người cũng đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay, số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh và thức ăn nhanh cũng được coi là một nguyên nhân, nó khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận khi mua

Đối thủ cạnh tranh

JOLLIBEE của Phillipines: Theo kế hoạt trong năm nay hãng thức ăn nhanh này

sẽ mở thêm 4 cửa hàng nữa nâng tổng số của hàng ở Việt Nam là 22 Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang tìm them công ty làm đối tác nhượng quyền thương mại

từ năm 1996 đến nay hãng chỉ nhượng quyền thương mại cho trên dưới 5 công ty ở Việt Nam

Lotteria – một thành viên của tập đoàn lotte Hàn Quốc: Ông Trương Hàm Liêm,Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria tại Việt Nam cho biết: “Việt Nam là một thị trường quan trọng và tiềm năng của Lotte mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được đầu tư tối đa vào thị trường Việt Nam” Ông cũng cho biết thêm kế hoạch phát triển trong những năm tới đây là mở rộng thị trường được đặt lên hàng đầu

Phở 24: Cũng là đối thủ mạnh của KFC, với hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước Lại là đặc trưng cho nền văn hóa ẩm thực lâu đời tại Việt Nam với nhiều ưu điểm, khả năng phát triển nhãn hàng này đang dần được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn, cũng là doanh nghiệp có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai

Môi trường bên trong

Nguồn nhân lực: Nét văn hóa dặc thù của KFC luôn nghi nhận công lao, niềm