Tiểu luận Quản trị chiến lược: Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam

Tiểu luận Quản trị chiến lược Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam được thực hiện với nội dung gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý thuyết; Chương 2: Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp. Mời quý thầy cô và các em cùng tham khảo.

lOMoARcPSD|16911414 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI (CSII) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ─────────── TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chủ Đề Tiểu Luận: “Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam” Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Trà Mã số sinh viên: 1953401010770 Lớp tín chỉ: QTCL0523H-19KD-HKII-D2LOP4 TP HỒ CHÍ MINH – 2021 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 i MỤC LỤC Lời nói đầu Nội dung Chương Cơ sở lý thuyết 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 1.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.3 Điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Chương Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam 2.1 Giới thiệu chung Công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Sản phẩm 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu, triết lý kinh doanh KFC 2.2 Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam 2.2.1 Hoạch định chiến lược 2.2.1.1 Giai đoạn nhập vào 2.2.1.2 Giai đoạn kết hợp 2.2.1.3 Giai đoạn định 11 2.2.2 Khâu tổ chức tiến độ 11 2.2.3 Kiểm soát chiến lược 12 2.3 Nhận xét, đánh giá trình quản trị chiến lược 12 2.3.1 Những ưu điểm trình quản trị chiến lược 12 2.3.2 Những hạn chế trình quản trị chiến lược 13 2.3.3 Những kiến nghị trình quản trị chiến lược 13 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 ii Chương Đề xuất số giải pháp 14 Kết luận 15 Tài liệu tham khảo 16 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 iii Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2007, Việt Nam thức nhập WTO Từ đến Việt Nam có bước chuyển rõ rệt Trong xã hội phát triển, mức sống người dân ngày nâng cao , nhịp sống người tăng nhanh Từ người xuất thêm nhiều nhu cầu Một số có nhu cầu thời gian trú trọng, đời sống người dân trở nên nhanh gấp gáp Việc tiêu thụ thời gian cho hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc kể tới bữa ăn người Ngồi việc ăn phải ngon đủ chất đảm bảo sức khỏe cịn địi hỏi phải tốn thời gian Việc góp phần thúc đẩy phát triển ngành thức ăn nhanh (fast food) Việt Nam Những cửa hàng đồ ăn nhanh mọc lên ngày nhiều nhanh chóng khắp nơi giới Ở nước ta, hai thành phố lớn Hà nội thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh thương hiệu đồ ăn nhanh khác xuất ngày nhiều Những hãng đồ ăn nhanh trở nên phổ biến phải kể đến: Burger King, McDonalds, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino's Pizza, Trong KFC giữ vị trí "bá chủ" thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Sự xuất chúng làm thay đổi thói quen ăn uống người Việt nam, đặc biệt giới trẻ KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành cơng thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến tơi chọn đề tài “Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam” cho nghiên cứu môn Quản trị chiến lược Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 NỘI DUNG Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 1.1.1 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa để kế hoạch lớn dài hạn sở chắn đối phương làm được, đối phương khơng thể làm Từ thuật ngữ chiến lược kinh doanh đời Theo quan điểm truyền thống chiến lược việc xác định mục tiêu bản, dài hạn tổ chức để từ đưa chương trình hành động cụ thể với việc sử dụng nguồng lực cách hợp lý để đạt mục tiêu đề Chiến lược kinh doanh số khái niệm liên quan nhà quản trị hiểu theo nhiều cách khác Điều họ có nhiều cách tiếp cận khác nghiên cứu: Theo Alfred Chadler (1962) Đại Học Harvard thì: “Chiến lược kinh doanh xác định mục tiêu bản, lâu dài doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức trình hành động phân phối nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó” Theo Fred R David (2004) thì: “Chiến lược kinh doanh phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh bao gồm có phát triển địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, lý liên doanh” Theo Quinn (1980): “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ.” Theo William J Gluck (1980): “Chiến lược kinh doanh kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực hiện” Hay theo Johnson Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan.” 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược Theo James Stoner Stephen Robbins (Cuối thập niên 80, kỉ trước): “Quản trị tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 thành viên tổ chức sử dụng tất nguồn lực khác tổ chức nhằm đạt mục tiêu đề ra” Theo Gary D Smith (1997) cho rằng: “Quản trị chiến lược q trình nghiên cứu đanh giá mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển tổ chức; đề ra, thực kiểm tra định nhằm đạt mục tiêu môi trường tương lai Theo Fred R David (2004): “Quan trị chiến lược nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu nó” Như vậy, thấy có nhiều định nghĩa cách hiểu khác chiến lược quản trị chiến lược Nhưng nhìn chung hiểu: Chiến lược tập hợp định (mục tiêu, đường lối, sách, phương thức, phân bổ nguồn lực, ) phương châm hành động để đạt mục tiêu dài hạn, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu tổ chức, giúp tổ chức đón nhận hội vượt qua nguy từ bên cách tốt 1.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược tìm kiếm mục tiêu gia tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ thị trường nỗ lực tiếp thị lớn hơn.Với chiến lược doanh nghiệp làm tăng thị phần cách: Quảng cáo, chào hàng rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, ti vi, mạng xã hội, hội thảo, tài trợ chương trình ; khuyến mãi; phát triển kênh tiêu thụ hay trọng dịch vụ hậu bán hàng 1.2.2 Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược sản phẩm: Để có vị trí thị trường cạnh tranh hãng phải có chiến lược rõ ràng sản phẩm Sản phẩm họ phải khác biệt hãng cạnh tranh ngày cải tiến chất lượng Một điều thấy rõ sản phẩm để có đặc trưng riêng rõ ràng hương vị, màu sắc, nhãn hiệu cách đóng gói, khâu chế biến Các sản phẩm dù chi nhánh dù nước khác phải có chung tiêu chuẩn chất lượng khơng thay đổi.Ví dụ ta nhắc đến KFC nghĩ đến hình ảnh ơng già đầu bếp, nhắc đến McDonal nghĩ đến chữ M lộn ngược Chiến lược xúc tiến: Muốn đứng vững vươn xa thị trường, cơng ty ln tìm cách đưa sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng mở rộng thị trường tiêu thụ Nhờ có lợi kinh nghiệm, tài thương hiệu có sẵn mà cơng ty tiếp cận với người dùng qua kiện, truyền hình Các hãng ln tìm cách gần gũi phù hợp với phong tục cách sống địa phương Thơng điệp quảng cáo: hầu hết có thơng điệp để gần gũi với người tiêu dùng Ví dụ Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 việc so sánh cách sống hai hệ ông cháu, Coca-cola đưa lời khuyên sức khỏe tới khách hàng Qua đó, chất lượng sản phẩm hãng khẳng định Phương tiện truyền thông khơng truyền hình, phim ảnh hay báo trí mà mạng xã hội môi trường rộng lớn để tương tác với người tiêu dùng Chiến lược giá: Chiến lược định giá yếu tố định chiến lược thâm nhập thị trường liên quan tới định quản lý xác định giá bán sản phẩm (đặt mức giá), tính giá thành sản phẩm (chi phí) thay đổi giá theo đòi hỏi thị trường Cách tốt tự tìm hiểu xem điều khiến cho khách hàng sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm Đó động mua hàng quan trọng thể hy sinh (trả tiền) mà khách hàng sẵn sàng bỏ để nhận thoả mãn tính sản phẩm) 1.2.3 Điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thường áp dụng trường hợp sau: Khi thị trường khơng bị bão hồ với sản phẩm dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp Khi nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tăng tăng Khi thị phần đối thủ cạnh tranh giảm doanh số toàn ngành Khi tương quan doanh thu chi phí tiếp thị cao Theo Lali Streeten (1977), doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường quốc tế theo hình thức (theo thứ tự tăng dần mức độ kiểm soát mà mức độ rủi ro): xuất khẩu, nhượng quyền kinh doanh đầu tư trực tiếp FDI Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Chương THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung Công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) 2.1.1 Lịch sử hình thành KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên sản phẩm gà rán nướng, với ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng khách hàng bầu khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng nhà hàng ba chìa khóa mở cánh cửa thành công KFC Việt Nam giới KFC Việt Nam tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam 2.1.2 Sản phẩm KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFC chia thực đơn thành 10 mục với gà, cơm rau trộn đa dạng phong phú Các gà: Đây thứ làm cho Colonel KFC tiếng Từ phần truyền thống cải biến có đủ loại cho người Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức quán muốn dung đường đi, thử phần sandwish ngon tuyệt Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho bữa tráng miệng theo phong cách KFC Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Sides: KFC không phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác mòn kèm theo cho bữa ăn thực khách thêm đa dạng phong phú Salads: Đôi cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm hương vị cho thực đơn KFC 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu, triết lý kinh doanh KFC Tầm nhìn Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, khơng gian thống đãng Sứ mệnh “ Cơng nhận then chốt” Họ mong muốn có khách hàng trung thành mà thưởng thức lần cịn quay lại sau đề thưởng thức ăn họ KFC – Mang lại vui nhộn cho tất người Mục tiêu kinh doanh Mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm,sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi.”Trẻ trung tâm hồn, động sống” tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam Triết lý Kinh doanh “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao không gian lành thoáng đãng” 2.2 Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam 2.2.1 Hoạch định chiến lược 2.2.1.1 Giai đoạn nhập vào Mơi trường bên ngồi Mơi trường trị: Ngày 17/11 Grant Thomton Việt Nam công bố kết khảo sát năm 11/2009 lấy ý kiến từ đại diên nước đầu tư chuyên gia tư vấn đầu tư Việt Nam Kết 59% số người hỏi có nhìn tích cực tình hình kinh tế Việt Nam 12 tháng tới.Thêm vào 67% tỏ tin tưởng Việt Nam điểm đầu tư hấp dẫn điểm đầu tư khác Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Môi trường kinh tế: Sự phát triển Việt Nam 30 năm qua đáng ghi nhận Đổi kinh tế trị từ năm 1986 thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ quốc gia nghèo giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại phận người nghèo lại Việt Nam dân tộc thiểu số, với Trung Quốc, Ấn Độ, In- đô- nê- xi- a, Việt Nam số quốc gia có tốc độ tăng trưởng tốt Đây tín hiệu đáng mừng khả quan cho kinh tế Mơi trường văn hố xã hội: Cơ cấu dân số trẻ dễ dàng chấp nhận, dễ tính so với tầng lớp cao tuổi Có tính thích nghi tốt điều tạo điều kiện cho sản phẩm có hương vị lạ xâm nhập thị trường Tuy nhiên vị người Việt Nam có khác biệt ba miền Bắc Trung Nam, thấy người Việt Nam khơng thích thứ q béo ngậy thức ăn nhanh KFC Đây rào cản khó vượt qua thử thách cho KFC thị trường miền Nam Sức khỏe người người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nay, số lượng người mắc bệnh béo phì, tiểu đường tăng nhanh thức ăn nhanh coi nguyên nhân, khiến người tiêu dùng cảm thấy dè dặt cẩn thận mua Đối thủ cạnh tranh JOLLIBEE Phillipines: Theo kế hoạt năm hãng thức ăn nhanh mở thêm cửa hàng nâng tổng số hàng Việt Nam 22 Ông Subido cho biết Jollibee tìm them cơng ty làm đối tác nhượng quyền thương mại từ năm 1996 đến hãng nhượng quyền thương mại cho công ty Việt Nam Lotteria – thành viên tập đoàn lotte Hàn Quốc: Ơng Trương Hàm Liêm,Trưởng phịng kinh doanh Lotteria Việt Nam cho biết: “Việt Nam thị trường quan trọng tiềm Lotte khủng hoảng kinh tế Lotteria đầu tư tối đa vào thị trường Việt Nam” Ông cho biết thêm kế hoạch phát triển năm tới mở rộng thị trường đặt lên hàng đầu Phở 24: Cũng đối thủ mạnh KFC, với hệ thống cửa hàng rộng khắp nước Lại đặc trưng cho văn hóa ẩm thực lâu đời Việt Nam với nhiều ưu điểm, khả phát triển nhãn hàng dần người tiêu dùng yêu thích lựa chọn, doanh nghiệp có nhiều tiềm phát triển tương lai Môi trường bên Nguồn nhân lực: Nét văn hóa dặc thù KFC ln nghi nhận cơng lao, niềm Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 đam mê nghề nghiệp công nhân KFC Với 2000 nhân viên làm việc khắp nhà hàng lớn nhỏ Việt Nam sống làm việc với phương châm : “work hard–play hard” KFC cam kết tính đa dạng tạo mơi trường làm việc tốt cho người lao động KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên mà việc điều hành chuỗi hệ thống nhà hàng mang lại tiện lợi cho khách hàng Hệ thống phân phối: KFC có chuỗi cửa hàng rộng khắp nước.Với đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi hùng hậu, giao hàng đến nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo tiện lợi cho người tiêu dùng Đây điểm mạnh KFC Vị trí kinh doanh: Các cửa hàng KFC ln đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, giao lộ, siêu thị, trung tâm thương mại, nơi có bị đẹp giúp người tiêu dùng thuận tiện lui tới, giúp việc kinh doanh ngày phát triển thu hút khách hàng Tiềm lực tài chính: Tồn KFC thc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với 33.000 nhà hàng 100 Quốc Gia Thế Giới Với nguồn lực tài hậu, triển khai kinh doanh có quy mơ tài lớn, dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Đây điểm mạnh KFC với hậu thuẫn Yum ! 2.2.1.2 Giai đoạn kết hợp Strengths – Điểm mạnh Danh tiếng (S1): KFC hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn tiếng giới với 30.000 nhà hàng 100 quốc gia, tạo việc làm cho 200.000 người toàn giới Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung tự phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp thực khách có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh Tiềm lực tài mạnh (S3): nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu Yum tồn cầu! Những cơng ty mở khoảng ba quán ăn ngày nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh Vị trí kinh doanh hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC sở hữu vị trí đẹp, nằm mặt tiền đường lớn, thơng thống Ngồi KFC cịn chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại, nơi có số Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 lượng người mua sắm đơng Ngồi chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC cịn có đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Cam kết chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm ln ln đạt mức cao nhất, làm hài lịng khách hàng Tính đa dạng sản phẩm (S6): KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ phong phú Thực đơn liên tục cập nhật nhằm đem lại nhiều lựa chọn cho Khách hàng đáp ứng nhiều sở thích khác Khách hàng Weaknesses – Điểm yếu Giá (W1): Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 VND (bao gồm nước uống) Do không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp Tuy nhiên, xét lâu dài, thu nhập bình quân đầu người tăng cao, chất lượng sống cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả thu hút nhiều khách hàng Nguồn nhân lực (W2): nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xun khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn… Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng thức ăn KFC không phù hợp với vị người Việt Nam Opportunities – Cơ hội Sự bùng nổ nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi việc đàm phán quan hệ với nhà cung cấp (O3) Xu hướng sính ngoại phận tiêu dùng trẻ (O4) Các mối quan hệ xã hội mở rộng, xu hướng ăn tăng cao (O5) Khi kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, giao thoa văn hóa nước làm cho xu hướng tiêu dùng người Việt Nam thay đổi Cuộc sống ngày cao, thu nhập cao người ngày quan tâm đến sức khỏe vệ sinh an toàn thực phẩm Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 10 (O6) Tận dụng sáng kiến, ý tưởng Franchisee – Các bên nhận quyền thương mại Threats – Thách thức Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, KFC Lotteria Jollibee thương hiệu nước ngồi kinh doanh fastfood thành cơng Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên nước có gas Các cửa hàng bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày cao điểm có từ 400 đến 1.000 khách/ngày Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với rán) coi có hại cho sức khỏe người sử dụng liên tục Một nhược điểm thức ăn nhanh nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao lại chất xơ vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Hàng loạt báo gần phản ánh tình trạng thừa cân trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp Xu người tiêu dùng hướng đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe (T3) Dịch bệnh xuất ngày nhiều Bên cạnh việc xem xét yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp thành phần yếu tố mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý thâm nhập thị trường Việt Nam: S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2 Các sản phẩm KFC có danh tiếng tồn giới với tiềm lực tài mạnh Trong xu hướng tiêu dùng người Việt Nam ngày thay đổi, phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại với nhu cầu ăn nhiều thuận lợi KFC Mặt khác, chất lượng sống cải thiện, người dân ý nhiều đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, chất béo S6+O3+W1+T1 KFC khơg tạo khác biệt mà đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ phong phú, phù hợp với giới trẻ động Tuy ban đầu giá trở ngại khiến KFC khơng tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, nhiên đời sống người dân cải thiện, với mức giá mức vừa phải, KFC tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên, công chức Đồng thời với tiềm tăng trưởng thị trường Việt Nam, không loại trừ khả nhiều đối thủ xuất chia sẻ miếng mồi béo bở Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 11 S4+O1+O6+W2 Vị trí kinh doanh hệ thống phân phối rộng lớn, bùng nổ nhu cầu tận dụng sáng kiến, ý tưởng Franchisee nguồn nhân lực không ổn định thường xuyên thay đổi S5+W2+O1+O2+T1+T3 Sự không ổn định nhân khiến KFC tốn nhiều chi phí việc giữ vững cam kết chất lượng hàng đầu, nhu cầu ngày tăng cao tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp giúp KFC chủ động việc phòng ngừa rủi ro dịch bệnh ngày nhiều, đồng thời giữ cam kết chất lượng hàng đầu 2.2.1.3 Giai đoạn định Theo đánh giá tập đoàn Yum Brands Inc, Việt Nam thị trường có nhiều hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC trở thị thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30 Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hồn tồn xác Trong fast food nước ngồi coi sản phẩm ngành cơng nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua Song Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, fast food Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ KFC tạo không gian mẻ nơi mà trị chuyện,bàn bạc cơng việc Chính mà sản phẩm KFC ngày nhiều người biết đến, điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng thêm 2.2.2 Khâu tổ chức tiến độ Chiến lược sản phẩm Sản phẩm KFC gà rán truyền thống hamburgers Ngồi cịn có ăn phù hợp với ẩm thực Việt Nam cơm gà, súp gà, bắp cải trộn Đồng thời kích thước, mẫu mã thay đổi vị với người Việt Nam Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Và KFC thật làm điều việc pha trộn mười gia vị để ướp gà truyền thống hay có thực đơn đa dạng phong phú KFC cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa chủ động Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 12 xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp uy tín đảm bảo chất lượng thị trường, chẳng hạn CP Vietnam Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Chiến lược giá suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ma người dân xa la với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ với hiệu “Ăn thật no không lo giá” Rõ ràng chiến lược có hiệu số lượng khách hàng khách hàng trung thành ngày tăng Chiến lược chiêu thị KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí, tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát tờ rơi, Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ phần quà hấp dẫn để khai thác ý khách hàng 2.2.3 Khảo sát chiến lược Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh, sinh viên (78%),và với người có thu nhập triệu đồng 49% Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập khơng cao lại khách hàng KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ để thấy Lotteria đối thủ KFC Khơng sản phẩm KFC tạo khác biệt với sản phẩm khác pha trộn 11 loại gia vị khác điều tạo khác biệt cho sản phẩm Quá trình giám sát đảm bảo cho chiến lược định vị KFC hướng,mục tiêu đề Đồng thời phát sai sót, nhầm lẫn để có biện pháp khắc phục kịp thời… 2.3 Nhận xét, đánh giá trình quản trị chiến lược 2.3.1 Những ưu điểm trình quản trị chiến lược Với chiến lược KFC thực thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 13 ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành cơng hình thức kinh doanh đại “Franchising” Với việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận, KFC chiếm thị trường ngày khẳng định tầm vóc thương hiệu KFC nhiều người biết đến nói đạt thành công rực rỡ Việt Nam KFC thực thu hút giới niên không thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC khơng để thưởng thức ăn, mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới KFC biến cửa hàng họ trở thành nơi gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc vấn đề công việc, sống tổ chức buổi tiệc nhỏ quan trọng sinh nhật, liên hoan công ty Tính thị phần ngành cung cấp thức ăn nhanh Việt Nam, KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 70%), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác 2.3.2 Những hạn chế trình quản trị chiến lược Giá cả: Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống) Do khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp Nguồn nhân lực: nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tơng đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng khác biệt tơng màu tiêu biểu khơng cịn Menu đồ ăn thiếu lành mạnh: Menu KFC phần lớn đồ ăn đồ ưng nhiều calo, nhiều dầu mỡ nhiều muối Loại menu bị phản đối tổ chức chống béo phì, làm giảm tiếng thương hiệu Người tiêu dùng nhiều chọn lựa chọn lành mạnh thay KFC Nhà cung cấp thiếu tin cậy: Những năm gần đây, KFC kí hợp đồng với nhà cung cấp thiếu tin cậy, cung cấp gà thiếu chất lượng đối xử sai với gà Điều làm giảm doanh thu uy tín KFC 2.3.3 Những kiến nghị trình quản trị chiến lược Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 14 Đối với chiến lược sản phẩm Vệ sinh an toàn thực phẩm vấn đề người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu Đầu tư cho phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe Một thực đơn pha trộn phong cách Việt phong cách Tây phương giúp KFC thu hút nhiều đối tượng khách hàng không giới trẻ, tuổi teen mà người cao tuổi trung niên Đối với chiến lược giá Để ăn KFC người tiêu dùng sử dụng ngày thường xuyên, KFC cần đưa nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp Tiếp tục trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng Đối với chiến lược chiêu thị KFC phải tiếp tục quảng bá phương tiện truyền thơng, hay phương tiện công cộng xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm nhớ tới Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 15 Chương ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP Liên tục cải tiến chất lượng ăn, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, tạo menu ăn phù hợp với vị người Việt Nam Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động qua việc đào tạo huấn luyện tập huấn đặc biệt nhân viên tiếp xúc để giao tiếp tốt với khách hàng Xây dựng văn hóa làm việc cho nhân viên, trì chế độ lương thường hợp lý tạo động lực để nhân viên hồn thành tốt cơng việc Nâng cao sư vật chất đảm bảo máy móc bảo dưỡng, cơng cụ chế biến thực phẩm tình trạng tốt Việc đầu tư trí hệ thống nhận diện thương hiệu có tính chất chun nghiệp, gây hấp dẫn khách hàng Tăng cường phối hợp quản lý phận nhà hàng - Tăng cường dịch vụ bổ sung: wifi, báo tạp chí Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: thực chương trình chăm sóc khách hàng, xúc tiến quang bá thương hiệu qua kiện Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cịn cao so với thu nhập bình qn người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC với bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ Bên cạnh ăn truyền thống gà rán Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Ta Bên cạnh ăn truyền thống gà rán Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tar Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 16 KẾT LUẬN Trên sở lý thuyết quản trị chiến lược thâm nhập thị trường gồm khái niệm, nội dung yêu cầu áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường đồng thời liên hệ thực tiễn thông qua phân tích “Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC)” thị trường Việt Nam với giai đoạn từ khâu hoạch định, khâu thực đến khâu kiểm soát chiến lược, tơi nhận thấy q trình quản trị chiến lược KFC số tồn tại, qua ưu điểm cịn có số hạn chế mạnh dạn đề xuất số biện pháp để hồn thiện q trình quản trị chiến lược KFC sau: Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có hương vị ngon chất lượng tốt, yếu tố quan trọng giúp công ty cạnh tranh với đối thủ khác đứng vững thị trường Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ Các nhân viên phục vụ nhà hàng KFC cần đào tạo chuyên nghiệp giữ thái độ phục vụ tốt Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty Với phát triển nhanh chóng mạnh mẽ loại hình kinh doanh đồ ăn nay, thấy nhu cầu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín KFC ngày chiếm tin cậy khách hàng kể khách hàng khó tính Vấn đề KFC Việt Nam cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ khác Lotteria, Jollibee Sau năm hoạt động thị trường Việt Nam, KFC đạt thành công định, trì vị trí doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín nhiều người biết đến Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam KFC thực học kinh nghiệm cho doanh nghiệp ngành Việt Nam học tập để có thành cơng hoạt động kinh doanh quốc tế Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://kfcvietnam.com.vn Quản trị chiến lược khái luận tình huống, Fred David, 2001 https://www.academia.edu/36660710/Ti%E1%BB%83u_lu%E1%BA%ADn_ct y https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/qua-trinh-tham-nhap-thi-truong-viet-namcua-cong-ty-kentucky-fried-chicken-kfc Sile giảng môn quản trị chiến lược Thạc sĩ Lê Thị Út Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) ... thâm nhập thị trường 1.2.3 Điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Chương Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt. .. lOMoARcPSD|16911414 Chương THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung Công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) 2.1.1... 2.2 Thực trạng quản trị chiến lược thâm nhập thị trường công ty Kentucky Fried Chicken (KFC) thị trường Việt Nam 2.2.1 Hoạch định chiến lược 2.2.1.1 Giai đoạn nhập vào Mơi trường bên ngồi Mơi trường