Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tếVới xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước và quốc tế, ng
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI
Sự cần thiết mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế
Với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nước và quốc tế, người tiêu dùng trong nước có hạn Do vậy cần phải mở rộng và thâm nhập sang thị trường quốc tế.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:
Thị trường trong nước nhỏ: Một khi thị trường kinh doanh trong nước có quy mô nhỏ đối với doanh nghiệp thì việc tìm kiếm các thị trường mới là cần thiết.
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh ở nhiều thị trường khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro hơn là chỉ tập trung vào một thị trường Sản phẩm bán ra được thay đổi theo từng mùa trong năm ở nhiều nơi Ngoài ra, qua các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài còn hỗ trợ cho sản xuất trong nước, tạo sự ổn định về thương mại.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới:
Tìm kiếm tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trường thế giới, các doanh nghiệp có thể tìm kiếm, khai thác nguồn tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất Nhiều doanh nghiệp như ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim, lâm sản và chế biến nông sản mở rộng hoạt động thương mại quốc tế để khai thác nguồn nguyên liệu cho các nhu cầu đã có sẵn hoặc nhu cầu tiềm năng có thể xuất hiện trong tương lai.
Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp, hàng tiêu dùng và các dịch vụ, thị trường ở nước ngoài có quy mô lớn hơn so với thị trường trong nước.
Chính phủ: Có chính sách khuyến khích mạnh mẽ mọi thành phần kinh tế tham gia sản xuất, kinh doanh xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế, giảm mạnh xuất khẩu sản phẩm thô và sơ chế, tăng nhanh tỷ trọng sản phẩm chế biến, tăng dần tỷ trọng sản phẩm có hàm lượng trí tuệ, hàm lượng công nghệ cao Đó là điều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới.
Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng, độ dài của mỗi chu kỳ sống sản phẩm tùy thuộc vào từng thị trường Một sản phẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị trường nội địa nhưng vẫn có thể bán được ở nhiều thị trường khác Tham gia vào thị trường thế giới cho phép kéo dài thêm tuổi thọ của sản phẩm ở những thị trường khác nhau.
Khái niệm nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng giữa hai hay nhiều bên trong đó bên nhận quyền được cấp quyền bán hoặc phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo cùng một kế hoạch kinh doanh hay hệ thống tiếp thị mà bên nhượng quyền đưa ra trong một khoảng thời gian xác định Khi thực hiện kinh doanh bằng vốn và các nguồn lực của mình, bên nhận quyền phải tuyệt đối tuân thủ kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng, tiêu chí quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác mà bên nhượng quyền đưa ra Bên nhận quyền thương mại có nghĩa vụ trả một khoản phí, trực tiếp hoặc gián tiếp cho bên nhượng quyền và khoản phí này được gọi là phí nhượng quyền thương mại Bên nhận quyền có thể tiếp tục chuyển quyền thương mại cho một bên thứ ba khác nếu hợp đồng nhượng quyền thương mại đã có thỏa thuận cho phép, hoặc người đã chuyển quyền thương mại đồng ý cho chuyển tiếp.
Ưu điểm, nhược điểm của nhượng quyền thương mại
Sử dụng phương thức nhượng quyền thương mại có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trường về phạm vi địa lý với chi phí đầu tư thấp, nhất là với những doanh nghiệp thực thi chiến lược toàn cầu dựa vào các sản phẩm hoặc dịch vụ được tiêu chuẩn hóa trên thị trường quốc tế Lý do là bởi thông qua hợp đồng nhượng quyền, doanh nghiệp có thể nhanh chóng mở rộng thị trường nhờ tận dụng các yếu tố có sẵn như vốn, địa điểm kinh doanh, và sự am hiểu thị trường của bên nhận nhượng quyền Đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tận dụng được tính kinh tế theo quy mô trong hoạt động marketing trên phạm vi toàn cầu.
Với phương thức này, bên nhượng quyền cũng sẽ phải đối mặt với mức độ rủi ro thấp hơn so với việc tự mình đầu tư để xây dựng hệ thống sản xuất và phân phối trực tiếp hàng hóa và dịch vụ của mình ở thị trường nước ngoài Điều này là nhờ việc tận dụng những kiến thức về văn hóa và kỹ năng quản lý của bên nhận nhượng quyền ở thị trường mục tiêu Trong trường hợp hoạt động kinh doanh trên thị trường mới gặp khó khăn, doanh nghiệp sẽ chủ động và linh hoạt hơn trong việc lựa chọn chiến lược xử lý phù hợp, trong đó bao gồm cả lựa chọn thoái lui ra khỏi thị trường.
So với phương thức cấp phép kinh doanh quốc tế thì ở phương thức nhượng quyền thương mại nhất là nhượng quyền mô hình kinh doanh cho phép doanh nghiệp có quyền giám sát mức ở độ cao hơn đối với các hoạt động của đối tác là bên nhận quyền Điều này nhằm đảm bảo bên nhượng quyền sẽ thực hiện đúng các quy định và các tiêu chuẩn chung mà các bên đã thống nhất trong hợp đồng nhượng quyền đã được ký kết Vì thế doanh nghiệp có thể bảo vệ tốt hơn với các bí quyết công nghệ và kinh doanh, bằng sáng chế, hay thương hiệu và nhãn hiệu của mình khi đối tác được phép khai thác ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là ở nhiều quốc gia đang phát triển nơi có mức độ bảo vệ của pháp luật đối với quyền sở hữu trí tuệ còn chưa thực sự được coi trọng.
Tuy nhiên sử dụng phương thức này khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế cũng có thể khiến doanh nghiệp gặp những khó khăn trong việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền nhất là khi số lượng bên nhượng quyền tăng lên và phân bổ ở nhiều quốc gia khác nhau Nếu như việc quản lý doanh nghiệp nhận nhượng quyền không chặt chẽ sẽ dẫn tới một số rủi ro như để lọt bí quyết công nghệ kinh doanh vào tay đối tác nhận quyền từ đó tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai Hoặc nếu một trong các bên nhận quyền không thực hiện đúng các trách nhiệm dẫn đến làm sai quy trình hoặc cung cấp hàng hóa dịch vụ không phù hợp với quy chuẩn do bên nhượng quyền đề ra có thể gây tổn hại nghiêm trọng tới hoạt động kinh doanh chung của toàn bộ hệ thống cũng như thương hiệu và hình ảnh của bên nhượng quyền trong mắt khách hàng Chính vì vậy bên nhượng quyền cần thường xuyên giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của phía đối tác để có thể có sự hỗ trợ và điều chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo quyền và lợi ích cho cả hai phía.
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 7 2.1 Tổng quan về KFC
Giới thiệu chung về KFC toàn cầu
KFC (Kentucky Fried Chicken) là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Mỹ có trụ sở tại Louisville, Kentucky Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới về doanh số sau McDonald's với hơn 27.000 nhà hàng tại hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ Đây là một mảng hoạt động và thương hiệu của tập đoàn Yum! một trong những tập đoàn nhà hàng lớn nhất thế giới KFC kinh doanh theo hình thức nhượng quyền với hơn 99% của hàng được chủ sở hữu nhượng quyền thương mại.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông - Colonel Harland D Sanders Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời người đàn ông này.
1929: Khởi nguồn: Colonel Harland Sanders, người sáng lập KFC, bắt đầu kinh doanh ẩm thực tại Corbin, Kentucky, Mỹ Ông mở một cây xăng nhỏ và bắt đầu phục vụ thức ăn cho khách hàng.
1930: Nhà hàng đầu tiên: Sanders mở một nhà hàng đầy đủ tại Corbin, nơi ông phát triển công thức gà rán Kentucky nổi tiếng với 11 loại gia vị và thảo mộc.
1952: Nhượng quyền đầu tiên: Sanders bắt đầu cung cấp quyền sử dụng công thức gà rán của mình cho các nhà hàng khác Nhà hàng đầu tiên được cấp quyền này nằm ở Salt Lake City, Utah.
1964: Bán KFC: Sanders bán lại công ty cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi Johny Brown Jr và Jack C Massey với giá 2 triệu đô la Tuy nhiên, Sanders vẫn tiếp tục làm hình ảnh đại diện cho thương hiệu.
1971: KFC được Heublein Inc mua lại: KFC được Heublein Inc., một công ty sản xuất đồ uống và thực phẩm, mua lại với giá 285 triệu đô la.
1986: KFC thuộc sở hữu của PepsiCo: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ Heublein Inc với giá khoảng 840 triệu đô la.
1997: Tách KFC thành công ty riêng biệt: PepsiCo tách các chuỗi nhà hàng của mình, bao gồm KFC, Pizza Hut và Taco Bell, để tạo thành một công ty mới tên là Tricon Global Restaurants, Inc., sau này đổi tên là Yum! Brands, Inc.
KFC là một tập đoàn nhượng quyền thương mại, vì vậy ở mỗi khu vực khác nhau, các công ty nhượng quyền KFC có thể xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn khác nhau.
Tầm nhìn của KFC tại Hoa Kỳ: “Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mĩ, phục vụ những món ăn nhanh, ngon và vô cùng hấp dẫn cho các gia đình ít nhất mỗi tuần một lần.”
Tầm nhìn của KFC tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương đó là:“ Trở thành tập đoàn dịch vụ thực phẩm tích hợp hàng đầu ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương dựa trên các sản phẩm có chất lượng ổn định và dịch vụ đặc biệt lấy khách hàng làm trọng tâm.”
Có thể thấy bên cạnh những cái riêng được chắt lọc từ văn hóa xã hội nơi KFC đặt chân đến, tầm nhìn của các khu vực vẫn giữ lại được hướng đi, viễn cảnh chung nhất của cả hệ thống KFC
KFC mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức chỉ một lần, họ sẽ quay lại thưởng thức 1 lần nữa món ăn của họ tại KFC – mang lại niềm vui cho tất cả mọi người.
Thông qua tầm nhìn ở Mĩ và khu vực Châu Á, Thái Bình Dương, có thể thấy sứ mệnh của KFC muốn hướng tới đó chính tiên phong trong việc cung ứng chuỗi thực phẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu Đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, nhất quán Đồng thời cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
- Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
- Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
- Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty
- Mở rộng kênh phân phối tiếp cận khách hàng ở nhiều khu vực
Mục tiêu trên chính là những kết quả được kỳ vọng, những thành tựu mà KFC muốn đạt đến trong giai đoạn này Với các mục tiêu chiến lược đặt ra, KFC không những chú trọng đến những dịch vụ chất lượng cho khách hàng mà đồng thời đặt mục tiêu tài chính là tạo và duy trì lợi nhuận vững chắc cho những chủ đầu tư.
Tình hình KFC tại thị trường VN
❖ Quá trình phát triển chuỗi hệ thống của hàng KFC tại Việt Nam
Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm tháng 12 năm 1997, KFC đã phải chịu lỗ ròng rã suốt 7 năm để đạt đến điểm hòa vốn và có lãi Cho đến năm 2006, KFC đã vô cùng thành công tại thị trường châu Á trong đó có Việt Nam, đây là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, đây cũng là thời gian KFC mở rộng thị trường ra thủ đô Hà Nội Cho đến nay KFC đã có hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành.
❖ Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh/thành phố:
• Năm 2006 - Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ
• Năm 2008 – Bà Rịa Vũng Tàu, Đắc Lắk
• Năm 2010 - Bình Dương, Nghệ An
• Năm 2011 – Khánh Hòa, An Giang, Bình Định, Kiên Giang, Bình Thuận, Hải Dương
• Năm 2018 - Gia Lai, Phú Thọ
• Năm 2019 – Lâm Đồng Bắc Ninh, Cà Mau, Ninh Bình, Phú Yên, Lạng Sơn, Nam Định
❖ Với triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quickly service restaurants through friendly service good quality food and clean atmosphere” (Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ “thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”), KFC đã và đang chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Có thể nói, KFC đã xây dựng tốt thị trường và tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo cho hoạt động lâu dài của mình
❖ Về mục tiêu kinh doanh:
- Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội
- Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
- Duy trì cam kết liên tục cho sự thay đổi mới và phát triển , phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi
- Tạo được nguồn tài chính và thuận lợi vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên trong công ty
- Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây sẽ là nơi phục vụ khách hàng
- Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
- Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục cho nhân viên
- Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
- Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp
- Khuyến khích và tạo điều kiện cho nhân viên đưa ra các ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây sẽ là mấu chốt trong cạnh tranh
- Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức
- Gà rán: theo suất 1, 2, 3, 6, 9, 18 miếng
- Đồ ăn nhẹ: cánh gà giòn cay, gà Popcorn, Hamburger, bánh kẹp, cơm gà, súp gà,
- Đồ ăn phục: khoai tây chân, khoai tây nghiền, bắp cải trộn, bánh mì mềm
- Đồ tráng miệng: kem, các loại bánh, các loại nước giải khát
- Plated meals: món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
- Bowls: thức ăn đựng trong tô
Thị trường Việt Nam khi KFC thâm nhập
2.2.1 Phân tích thị trường Việt Nam theo mô hình PEST
Việt Nam là một nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa, với Đảng Cộng sản Việt Nam là đảng lãnh đạo duy nhất Chính phủ Việt Nam có quan hệ ngoại giao với hầu hết các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước trong khu vực Đông Nam Á, Hoa Kỳ, Trung Quốc và Liên minh châu Âu Việt Nam cũng là thành viên của các tổ chức quốc tế như ASEAN, APEC, WTO và Liên hợp quốc
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta tiếp tục được thúc đẩy thông qua việc hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) vào cuối năm 2015, CPTPP (năm
2016), EVFTA (năm 2020), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện khu vực (RCEP, năm
2020), Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam, Anh và Bắc Ireland (UKVFTA, năm
2020) Đến đầu năm 2022, Việt Nam đã tham gia và đang đàm phán 17 FTA, trong đó, có 15 FTA có hiệu lực và đang thực thi cam kết, 2 FTA đang đàm phán (FTA giữa Việt Nam và Khối thương mại tự do châu Âu (EFTA FTA), FTA Việt Nam - Israel) Có thể thấy, việc ký kết các FTA chứng tỏ vai trò của Việt Nam trong việc thúc đẩy thương mại tự do và hội nhập kinh tế, thương mại ở cả châu Á, châu Mỹ và châu Đại Dương
Trong giai đoạn 2011 2022, từ định hướng hội nhập kinh tế là trọng tâm trong - quá trình hội nhập quốc tế, phương hướng hội nhập kinh tế quốc tế có sự kế thừa, phát triển, được thể hiện ở một số điểm: Một là, phương thức hội nhập kinh tế quốc tế chủ đạo là tham gia các tiến trình đối thoại, hợp tác song phương, đa phương hoặc quốc tế; tham gia các tổ chức khu vực và quốc tế; tham gia các phong trào, các trào lưu chung của khu vực và quốc tế; hai là, chấp thuận và áp dụng, nội địa hóa các nguyên tắc, chuẩn mực chung quốc tế bao gồm các tập quán, chuẩn mực, thỏa thuận, công ước, điều ước khu vực, quốc tế; ba là, nâng cao vị thế và uy tín của đất nước trên trường quốc tế theo hướng trở thành thành viên nòng cốt, dẫn dắt tại một số diễn đàn, tổ chức đa phương có tầm quan trọng chiến lược đối với đất nước, phù hợp với khả năng và điều kiện cụ thể
Qua những điều trên cho thấy, với những thể chế chính sách, định hướng, thị trường Việt Nam những năm gần đây đang rất thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các ngành hàng
Việt Nam là một nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, với sự tham gia của các doanh nghiệp nhà nước, tư nhân và nước ngoài Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Các chính sách đổi mới kinh tế được triển khai mạnh mẽ, tập trung vào xu hướng toàn cầu hóa và đưa nền kinh tế sang bước ngoặt mới Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ lớn, với hơn 99,9 triệu dân, trong đó đa số là giới trẻ, có thu nhập và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với các đối tác quan trọng, như CPTPP, EVFTA và RCEP, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước
Nền kinh tế không chỉ tăng trưởng về quy mô mà chất lượng tăng trưởng cũng được cải thiện, đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân được nâng cao Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tiếp tục phát triển; kinh tế vĩ mô ổn định vững chắc hơn, các cân đối lớn của nền kinh tế cơ bản được bảo đảm, tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức khá cao; quy mô và tiềm lực nền kinh tế tăng lên, chất lượng tăng trưởng được cải thiện Nhận thức về nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ngày càng đầy đủ hơn Hệ thống pháp luật, cơ chế, chính sách tiếp tục được hoàn thiện phù hợp với yêu cầu xây dựng nền kinh tế thị trường hiện đại và hội nhập quốc tế
Mức tăng trưởng trung bình khoảng 7% mỗi năm Việt Nam đã ra khỏi nhóm các nước có thu nhập thấp từ năm 2008 Quy mô GDP theo giá hiện hành năm 2022 ước đạt 9,513 triệu tỷ đồng, tương đương 409 tỷ USD GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hiện hành ước đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4.110 USD Đặc biệt, sau khi cơ bản khống chế được đại dịch COVID 19, từ quý IV 2021 nền kinh tế Việt - - Nam đã mở cửa trở lại và có những bước hồi phục và tăng trưởng mạnh mẽ Năm 2022, tăng trưởng GDP đạt 8,02%, lạm phát cơ bản bình quân tăng 2,59% so với năm 2021, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 371,85 tỷ USD, tăng 10,6% so với năm trước; kim ngạch nhập khẩu hàng hóa đạt 360,65 tỷ USD, tăng 8,4% so với năm trước
Qua đây cho thấy nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng có những chuyển biến tích cực, đời sống người dân được cải thiện và những nhu cầu về ăn uống cũng tăng lên… Nhằm thỏa mãn nhu cầu này thì đây là cơ hội để cho những doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn như KFC vào đầu tư tại thị trường Việt Nam.
Việt Nam là một nước đa dân tộc, với 54 dân tộc khác nhau, với một nền văn hóa phong phú, ảnh hưởng bởi các nền văn hóa Trung Hoa, Ấn Độ, Pháp và Mỹ Là một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được được đánh giá là một thị trường hấp dẫn với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food)
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thu nhập của người dân cũng tăng lên, cùng với xu hướng hòa nhập vào thế giới, ngày càng nhiều những luồng văn hóa được du nhập vào Việt nam, thì người tiêu dùng – đặc biệt là những lớp khách hàng trẻ dần thay đổi những thói quen tiêu dùng và cởi mở hơn với những hàng hóa và dịch vụ từ nhiều nước trên thế giới Không những vậy, người tiêu dùng giờ đây rất quan tâm đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Điều này vừa là thách thức vừa là cơ hội để KFC phát triển sản phẩm ăn uống của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, một khi làm được điều này KFC sẽ chiếm được tình cảm của khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu của mình, thu hút thêm những tệp khách hàng mới
Khi kinh tế phát triển mạnh, với một cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt nên xu hướng sử dụng những đồ ăn nhanh đang rất phát triển tại thị trường Việt Nam Đồ ăn nhanh cũng rất hợp khẩu vị của những người trẻ tại Việt Nam Đây là khách hàng tiềm năng của thị trường đồ ăn nhanh bởi những sản phẩm ăn nhanh rất kích thích vị giác, ngon miệng và dễ nghiện
Mặc dù thị trường đang phát triển, nhưng KFC vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức về văn hóa và thói quen ăn uống của phần lớn người dân Việt Nam Nhiều người dân Việt Nam vẫn thích ăn các món ăn địa phương và không quen với các loại thức ăn nhanh như KFC KFC và Lotteria là hai chuỗi đồ ăn nhanh chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam, tuy nhiên cũng bắt đầu giảm doanh số Năm 2018 chỉ tăng 7,5% trong khi năm 2017 tăng 18,3% Đối với Lotteria Việt Nam cũng vậy, doanh thu năm 2018 chỉ tăng 2%, con số này năm 2017 là 17% Vì thế, đây là thách thức của các thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài tại Việt Nam
Việt Nam là một trong những quốc gia có sự phát triển công nghệ nhanh chóng trong khu vực Việt Nam có một hạ tầng viễn thông hiện đại, với mật độ sử dụng điện thoại di động và internet cao Việt Nam đang đầu tư vào các lĩnh vực công nghệ tiên tiến, như trí tuệ nhân tạo, blockchain, IoT, 5G và robot Việt Nam cũng là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm và dịch vụ công nghệ mới, như điện toán đám mây, thương mại điện tử, mạng xã hội, trò chơi điện tử và fintech
Với sự phát triển của khoa học - công nghệ, thị trường bán lẻ thay đổi dần từ kênh bán hàng truyền thống sang kênh bán hàng hiện đại, theo đó hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được ưa chuộng Người tiêu dùng ngày càng tin cậy và sử dụng nhiều hơn các nền tảng mua sắm trực tuyến Công nghệ phát triển làm cho việc mua hàng của khách hàng ngày càng thuận tiện hơn, với sự bùng nổ của các dịch vụ giao hàng tận nơi qua các ứng dụng công nghệ đặt hàng người tiêu dùng chỉ cần vài thao tác trên chiếc điện thoại là có thể có nhân viên đưa hàng đến tận nơi.
Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
Cơ sở KFC lựa chọn phương thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam
❖ Điều kiện cụ thể của KFC
Quy mô: KFC có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe, Extra Crispy, Kentucky Grilled Chicken and Original Recipe Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn 5200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36000 chi nhánh trên thế giới
Kinh nghiệm sẵn có về kinh doanh quốc tế: Do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia
KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm rong nền kinh tế cạnh tranh không biên T giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất là khó để làm giảm chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mcdonald hay Pizza Hut,… đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi Đặc tính sản phẩm: KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tối đa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau KFC chia thực đơn ra làm 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn… đa dạng phong phú Và khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau
Sự khác biệt về văn hóa xã hội giữa nơi đặt trụ sở chính của KFC và thị trường
Việt Nam: Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống tuy nhiên KFC vẫn gặp phải một số trục trặc vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng hơn
Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thói quen ăn uống của người Việt Nam đối với các món chế biến từ gà đó là, người Việt Nam từ xưa rất thích ăn các món gà luộc, gà hấp gà thì phải là gà ta, thịt thơm, dai chứ không bở như gà được chế biến tại KFC Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ con, thanh thiếu niên, tuy nhiên để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thành món ăn phổ biến thì có lẽ những con gà trong KFC nên dai hơn để gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thích thì những khó khăn về khoảng cách văn hóa ẩm thực sẽ được rút ngắn
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe
Rủi ro quốc gia hoặc sự không ổn định về nhu cầu trên thị trường: KFC đã gặp rất nhiều thách thức khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó, KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kề từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt khi họ luôn luôn có xu hướng tụ tập tại gia đình với các món ăn còn nóng nghi ngút khói
Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Việt Nam: Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food).Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình 10% 15% mỗi năm Theo thống - kê của Euromonitor International, quy mô thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam năm 2022 đạt 1,2 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 2,2 tỷ USD vào năm 2026 Tiến công vào thị trường từ giai đoạn đầu sơ khai, các thương hiệu như KFC, Lotteria, Mcdonald’s cũng là những cái tên trong nhóm đầu về thị phần ngành hàng đồ ăn nhanh (fast-food) Và McDonald's là nhãn hiệu đồ ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam với hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc KFC và Burger King cũng là những nhãn hiệu có thị phần lớn, với hơn 100 cửa hàng mỗi thương hiệu
Các rào cản thương mại trực tiếp và gián tiếp: Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại như: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây nhưng không quá cao Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn của ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 99,999 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai
Mức độ cạnh tranh trên thị trường: Để có được những thành công tại thị trường
Việt Nam ngày hôm nay, KFC cũng đã phải trải qua thời kỳ khó khăn là 7 năm chịu lỗ và vượt qua đó bằng những chiến lược, những tính toán thận trọng Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Việt Nam là đất nước với nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú và đa dạng, không dễ gì mà thay đổi được thói quen ẩm thực của người Việt, nên lúc đó, những khó khăn mà KFC phải đối mặt không phải là các thương hiệu khác mà chính là những cửa hàng đồ ăn vặt, đồ ăn truyền thống của Việt Nam Để có được chỗ đứng trên thị trường, KFC đã tìm hiểu rất kỹ để đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm Đồ ăn nhanh Việt thường được đầu tư hời hợt, chủ yếu là các cửa hàng, quán ăn vỉa hè, đồ đạc và trang bị không có sự chỉn chu, thiếu cảm nhận về đồ ăn sạch sẽ, thiếu cảm giác hiện đại như các quán fastfood quốc tế Nhiều thương hiệu Việt đi lên từ hai chữ “gia truyền” tạo thành những quán Bánh mì Tuấn “mập”, phở Thìn, Chả cá Lã Vọng Với những tên thương hiệu như vậy, quán có thể thành công ở cấp độ địa phương nhưng rất khó có thể vươn ra tầm vóc lớn hơn Ngoài ra, khả năng quản trị hệ thống của các cửa hàng fastfood Việt còn yếu hơn rất nhiều so với những đối thủ đã có kinh nghiệm quốc tế Một quán ăn fast food Việt có thể thành công ở 1 cửa hàng nhưng khi mở rộng thành 1 chuỗi cửa hàng, chất lượng sản phẩm lập tức bị chông chênh, không giữ được nguyên vẹn khẩu vị Trong khi đó, các chuỗi fast food nước ngoài thực hiện việc đồng bộ hóa sản phẩm rất tốt Tuy điều thay thế những món ăn truyền thống của người Việt Nam là không thể nhưng KFC cũng đã vươn mình phát triển mạnh mẽ nhờ phân tích và đánh giá đúng ưu nhược điểm của đối thủ Hiện nay thì KFC đã rất thành công tại Việt Nam nói riêng
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, với sự tham gia của nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như McDonald's, Lotteria, Burger King, Theo thống kê của Euromonitor International, tính đến năm 2022, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam có khoảng 1.000 cửa hàng, trong đó KFC chiếm khoảng 10%.Nhìn chung, mức độ cạnh tranh của KFC trên thị trường Việt Nam là khá cao Để duy trì vị thế dẫn đầu, KFC cần phải có những chiến lược cạnh tranh phù hợp, tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và marketing Nhà cung cấp: Việt Nam có lợi thế mạnh về nông nghiệp, chăn nuôi, trồng trọt Điều này giúp cho việc cung cấp nguyên liệu dễ dàng và thuận tiện với các sản phẩm chế biến của KFC Điều đó tạo được lợi thế rất lớn cho “fast food” khi KFC sử dụng nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí đầu vào
Các phương thức thâm nhập thị trường nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam bao gồm:
KFC đã tùy chỉnh menu của mình để phản ánh khẩu vị và sở thích ẩm thực địa phương
Phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam: Bên cạnh các sản phẩm truyền thống như gà rán, khoai tây chiên, KFC cũng đã giới thiệu các sản phẩm mới như cơm gà, bánh mì kẹp gà, hay việc giảm lượng gia vị trong các sản phẩm của mình Các sản phẩm này được nghiên cứu và phát giao có tính quốc tế và chuyên nghiệp rõ ràng giúp đảm bảo rằng mỗi cửa hàng KFC tại Việt Nam được triển khai theo các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất từ thương hiệu Điều này tạo điều kiện cho việc duy trì nhất quán và chất lượng trong từng cửa hàng Việc áp dụng các quy định tính đồng bộ trong mọi khía cạnh của hoạt động của cửa hàng, từ trang thiết bị đến thiết kế và trang trí, giúp đảm bảo sự nhất quán và một trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng khi họ đến bất kỳ cửa hàng nào của KFC
Về chiến lược giá cả cạnh tranh, KFC đã triển khai chiến lược giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng Việc cung cấp giá cả cạnh tranh giúp KFC giành được ưu thế trong việc cạnh tranh trên thị trường fast food và thu hút một lượng lớn khách hàng, cung cấp những voucher và khuyến mãi combo dễ tìm có thể là một phần của chiến lược tiếp thị của KFC Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể giúp KFC thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo động lực cho họ quay lại
KFC cung cấp hỗ trợ đào tạo chi tiết cho các chủ cửa hàng nhượng quyền Qua đó, họ có cơ hội học hỏi và áp dụng những phương pháp kinh doanh thành công của KFC vào quản lý hàng ngày của họ, giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường khả năng thành công Bằng việc kế thừa những giá trị kinh doanh thành công từ KFC, các chi nhánh được nhượng quyền có cơ hội tiếp cận vào một mô hình kinh doanh đã được chứng minh Điều này giúp giảm thiểu rủi ro khi khởi nghiệp và tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh
2.4.2 Nhược điểm và nguyên nhân
2.4.2.1 Nhược điểm Đồ ăn của KFC được đánh giá là chưa hấp dẫn, vừa đắt, vừa đơn điệu Trong khi đó các đồ ăn nhanh tại Việt Nam có nhiều sự lựa chọn hơn, đa dạng, phong phú hơn và rẻ hơn gấp nhiều lần
BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ MỘT SỐ GI ẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO
NGHỊ CHO KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1 Một số giải pháp, kiến nghị cho KFC tại thị trường Việt Nam
KFC là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam, với hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc Tuy nhiên, trong những năm gần đây, KFC đang phải đối mặt với một số thách thức, như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu thức ăn nhanh khác, sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng, và ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường, KFC cần có những giải pháp, kiến nghị phù hợp.
3.1.1 Đối với chiến lược sản phẩm Để có thể cạnh tranh với các đồ ăn nhanh tại Việt Nam như bánh mì, phở,…; với các đối thủ cạnh tranh nặng kí như Lotteria, Jolibee, Mc Donald’s,… KFC đã nên tiếp tục hướng tới chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh KFC đã tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình bằng hương vị từ sự pha trộn giữa mười một loại gia vị KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… KFC cũng có thể sắp xếp danh mục sản phẩm theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Thêm vào đó, KFC có thể mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, điều này sẽ tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ
KFC cũng có thể chú trọng đến việc quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng Vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Không những thế, KFC cũng có thể chọn loại gà qua các khâu kiểm định nghiêm ngặt, quá trình chế biến đảm bảo vệ sinh hơn là những thức ăn nhanh đường phố, tạo sự tin tưởng, chấp nhận của khách hàng đối với KFC
3.1.2 Đối với chiến lược giá
Sau hơn 7 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, KFC đã áp dụng chính sách giá thấp nhằm thâm nhập thị trường và dần dần xây dựng hệ thống nhà hàng của mình Cho tới năm 2006 khi người dân Viêt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự ện lợi của nó, lúc đó hệ ti “thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh khác trong cả nước Sau khi chiếm được một thị phần lớn tại Việt Nam KFC mới bắ ầu tăng giá.t đ
Thị trường thức ăn nhanh hiện giờ khá thu hút giới trẻ, tuy nhiên 1 phần họ bị lo ngại về giá Để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu nhược điểm về giá nhập khẩu cao do nguyên liệu bị ập khẩu từ nước ngoài, KFC nên phân nh tích, định vị họ trên thị trường thức ăn nhanh, đưa ra những chính sách ưu đãi để có thể kích cầu khách hàng, thu hút khách hàng
3.1.3 Đối với chiến lược phân phối
KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty KFC Việt Nam bỏ vốn ra Khi đó KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mở các nhà hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn thời gian, địa điểm mở Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ Do đó, để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC nên tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi
Về địa điểm phân phối, thì KFC có thể tiếp tục chọn các địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới
Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên KFC Vietnam nên thuê những căn nhà ở mặt đường, nơi đông đúc, sầm uất nhất, thuận tiện nhất và có chỗ gửi xe hợp lý để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị
3.1.4 Đối với chiến lược tiếp thị
Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood KFC nên tiếp tục duy trì chiến lược ấy, không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet Bên cạnh đó KFC có thể tổ chức nhiều quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… KFC có thể đưa ra chương trình khuyến mãi tặng 2 Miếng Gà, mỗi miếng trị giá 36k cho đơn hàng từ 199k, mã giảm giá KFC giảm 30k cho đơn hàng từ 120k, Mã giảm giá KFC giảm 50k cho đơn hàng từ 180k, Mã giảm giá KFC giảm 80k cho đơn hàng từ 280k,… từ đó thu hút khách hàng
Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC nên thường xuyên có nhiều các hoạt động từ thiện, tài trợ, các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật… Cụ thể, KFC có thể tài trợ chương trình 2 Ngày 1 Đêm – 1 chương trình thực tế được qua tâm rất nhiều từ các bạn trẻ đối tượng khách hàng của - KFC, ở đó các nghệ sĩ có thể ăn trong khi nghỉ ngơi để có thể quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của KFC
3.1.5 Đối với đào tạo nguồn nhân lực
KFC nên trước hết là tuyển dụng đủ, đúng nhân viên Hướng dẫn việc cho các nhân viên mới bằng phương pháp kèm cặp, chỉ dẫn trực tiếp họ, thường xuyên kiểm tra, giám sát nhân viên trong việc thực hiện quá trình phục vụ khách Để khắc phục tình trạng nhân viên thôi việc nhiều, KFC nên đưa ra những chính sách giữ chân họ như lương thánh thứ 13, tiền hoa hồng, chế độ thai sản,…
Thêm vào đó, KFC có thể tuyển thêm nhân viên, tối thiểu hóa quy trình mà vẫn phải đảm bảo chất lượng để cải thiện tốc độ phục vụ, đặc biệt là giờ cao điểm
3.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho KFC
Một số bài học đã rút ra được một số kinh nghiệm cho KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam như sau:
Phải tìm hiểu và cân nhắc kỹ càng khi lựa chọn thị trường để thâm nhập Ở đây, công ty lựa chọn thị trường Việt Nam vì đặc điểm thị trường này phù hợp với việc kinh doanh mặt đồ ăn nhanh (thịt gà rán) của công ty và là thị trường có nhiều tiềm năng Tóm lại, việc lựa chọn thị trường phải dựa vào các căn cứ sau:
+ Công ty kinh doanh mặt hàng gì?
+ Đặc điểm thị trường công ty thâm nhập (kinh tế, chính trị, luật pháp, quan hệ đối ngoại ) ra sao, có thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng đó của công ty không?
+ Đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường đó như thế nào?
Thời điểm thâm nhập thị trường phải đúng lúc để đạt được kết quả cao nhất Doanh nghiệp lớn đủ khả năng về vốn, kinh nghiệm và uy tín sản phẩm thì có thể mạo hiểm thâm nhập thị trường sớm để chớp cơ hội, tạo chỗ đứng trên thị trường Nếu doanh nghiệp mới kinh doanh hoặc còn chưa đủ khả năng thì có thể thâm nhập từ từ sau khi các doanh nghiệp đó triển khai thâm nhập để học hỏi kinh nghiệm, giảm bớt rủi ro Công ty KFC là một công ty lớn, sản phẩm có danh tiếng trên thị trường thế giới trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều này đã tạo lợi thế cho công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín.