Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tp hcm về việc mua sắm tại trang web trực tuyến lazada

Với đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã xác định phạm vi nghiên cứu là các sinh viên tại TP.HCM bên cạnh đó nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trong đó chúng tôi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HỒ CHÍ MINH

Mã l p: DANA230606_21_2_04CLC ớSinh viên th c hi n: ự ệ

Võ Ng c Bích Ngân 20124289 ọ –Trần Nguy n Di m My 20124281 ễ ễ –Phan Hoài Nam 20124283 –Nguyễn Đức Huy – 20124256 Huỳnh Ng c Châu 20124039 ọ –

ĐỀ TÀI: NGHIÊN C U NH NG Y U T Ứ Ữ Ế Ố TÁC ĐỘ NG

ĐẾ N S HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM V Ự Ề

VIỆC MUA SẮM T I TRANG WEB TR C TUY Ạ Ự ẾN

LAZADA

1

hoàn thành

1 Võ Ngọc Bích Ngân 20124289 Chương 3

Thống kê mô tả Tổng hợp, chỉnh sửa

100%

2 Trần Nguyễn Diễm My 20124281 Chương 1

Phân tích hồi quy Chương 4

100%

3 Phan Hoài Nam 20124283 Giới thiệu lĩnh vực nghiên cứu

Phân tích hồi quy Kết luận, giải pháp

100%

4 Nguyễn Đức Huy 20124256 Phân tích nhân tố

Phân tích độ tin cậy Tóm tắt

100%

5 Huỳnh Ngọc Châu 20124039 Chương 2

Hạn chế nghiên cứu, hướng phát triển

100%

Ghi chú:

 Tỷ lệ % = 100%

 Trưởng nhóm: Nguyễn Đức Huy

Nhận xét c a GV: ủ

Ngày 3 tháng 6 năm 2022 Điểm:

2

MỤC L C Ụ 2

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 7

1.1 Lý do ch n vọ ấn đề nghiên c ứu 7

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu 8

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu 8

1.4 K t c u cế ấ ủa đề tài 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết nền 9

2.2 T ng quan các nghiên c u ổ ứ trước 12

2.3 Hình thành mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên cứ ả ế ứu 18

2.4 Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu 19

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Lazada 19

2.4.2 Cơ hội và thách thức đối với thị trường Lazada tại Việt Nam 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ ĐỊNH TÍNH 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 22

3.3 Nghiên cứu định tính 22

3.3.1 Lý do tiến hành thảo luận 22

3.3.2 Dàn bài thảo luận 23

3.3.3 Mô hình và thang đo thực tế 26

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 28

3

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 28

3.4.2 Mã hoá biến 28

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32

4.1 Kết quả thu nhập dữ liệu định lượng 33

4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 33

4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố “ Hình thức/Giao diện ” 36

4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Nội dung ” 37

4.3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Quyền riêng tư/Bảo mật” 38 4.3.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Phương thức thanh toán ” .39

4.3.5 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Dịch vụ khách hàng ” 40

4.3.6 Phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Sự hài lòng về Lazada” 41

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 42

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 44

4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 45

4.6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 48

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 52

5.1. Kết luận 52

5.2. Đề xuất các giải pháp 52

5.3 H ạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 54

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 56

PHỤ LỤC 59

4

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên TP.HCM về việc mua sắm tại trang web trực tuyến Lazada” Như chúng t đã biết trong thời đại 4.0 hiện ôi nay, việc giao dịch một cách thuận lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí đang là những ưu tiên hàng đầu và được quan tâm nhất Vì thế nên việc mua sắm online cũng không còn quá xa lạ với chúng ta nữa, việc giao dịch bằng nhiều hình thức khác nhau qua internet cũng chở nên tiện lợi và nhanh chóng hơn đặc biệt là đối với những người bận rộn và

cả sinh viên tại các thành phố lớn nữa Với đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã xác định phạm vi nghiên cứu là các sinh viên tại TP.HCM bên cạnh đó nhóm chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trong đó chúng tôi thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua bảng khảo sát trên Google Form đối với sinh viên trên địa bàn TP.HCM và thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua các dữ liệu liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về trang web Lazada dự trên các bài nghiên cứu tham khảo từ Google Scholar của Pereira và cộng sự, 2012; Kim và Stole, 2004; Lin, 2007; Wong, 2020; Rita và cộng sự, 2019; Ha Nam Khanh Giao và cộng sự, 2020;…Với đối tượng nghiên cứu chính là các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng trang web Lazada như là: Hình th c và giao di n c a Lazadaứ ệ ủ , Nội dung trang web Lazada, Quyền riêng tư và bảo mật, Phương thức thanh toán, Dịch vụ khách hàng Khi chọn đề tài nghiên cứu này nhóm tôi cũng đã tham khảo và đọc thêm các bài nghiên cứu trước đó để tìm hiểu và lấy thêm thông tin tư liệu như là bài nghiên c u c a Ha Nam Khanh Giao và c ng s ứ ủ ộ ự(2020) với tiêu đề là “Ảnh hưởng c a chủ ất lượng trang web đến lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian c a niủ ềm tin điệ ửn t và sự hài lòng điện tử: Một bằng chứng t mua sắm tr c tuyến tại Việt Nam” nộừ ự i dung chính là kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng trang web đối với lòng trung thành của người tiêu dùng, lưu ý vai trò trung gian của sự tin tưởng điện tử, sự hài lòng của điệ ửn t và nh n th c hay là bài nghiên c u c a Nguyậ ứ ứ ủ ễn Văn Huân và c ng s (2020) vộ ự ới nội dung là đánh giá một cách khách quan, trung th c vự ề s hài ựlòng của khách hàng đố ới v i giao di n, n i dung thông tin, chệ ộ ất lượng thông tin, k p th i, tin ị ờcậy hay chính xác về hoạt động s n xu t kinh doanh và nh ng s n ph m c a doanh nghi p, ả ấ ữ ả ẩ ủ ệngoài ra chúng tôi còn tham kh o thêm m t s các bài nghiên c u c a các tác giả ộ ố ứ ủ ả nước ngoài

5

như là: bài nghiên cứu Pereira và các c ng s (2016) khi nghiên c u v các y u tộ ự ứ ề ế ố quyết định trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng điện tử: ứng d ng mua hàng trên trang web trong ụlĩnh vực du lịch, Kim và Stole (2004), “Nhà bán lẻ quần áo: Kích thước chất lượng web và sự hài lòng” Nghiên cứu này nh m mằ ục đích để kiểm tra các khía c nh c a chạ ủ ất lượng trang web cho các nhà bán l hàng may mẻ ặc và để xác định nh ng y u t nào c a chữ ế ố ủ ất lượng trang web không th là y u t dể ế ố ự đoán quan trọng về mức độ hài lòng của người mua s m hay bài nghiên ắcứu c a Lin (2007) khi nghiên c u vủ ứ ề tác động c a th nguyên chủ ứ ất lượng trang web đến s ựhài lòng c a khách hàng trong b i củ ố ảnh thương mại điện t ử B2C,… Và nhóm nghiên cứu chúng tôi cũng đã định hướng và xác định được mục tiêu nghiên cứu chính mà chúng tôi cần nghiên cứu đó chính là đo lường mức độ ảnh hưởng c a các y u t ủ ế ố khác nhau tác động đến s hài lòng ựcủa sinh viên tại TP H Chí Minh v website mua s m tr c tuyồ ề ắ ự ến và đề xuất các gi i pháp ảtrên cơ sở các yếu tố đã nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng của sinh viên TPHCM đối với trang web Tiếp đó nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính đưa ra dàn bài để thảo

luận từ đó hình thành được mô hình lý thuyết Và sau khi đã có kết quả ảo lu n cu i cùng th ậ ốnhóm chúng tôi đã chỉnh sửa và đưa ra được mô hình th c t bao gự ế ồm 5 y u tế ố: Hình thức và giao diện của Lazada, nội dung c a trang web Lazada, Quyủ ền riêng tư và bảo mật, phương thức thanh toán D a vào mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trước đó nhóm chúng tôi đã đưa ra 5 ựgiả thuyết ảnh t i s hài lòng c a khách hàng khi s dớ ự ủ ử ụng trang web Lazada đó là: H1:Hình thức, giao di n c a trang web Lazada ệ ủ ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách ủhàng

H2: N i dung c a Lazada ộ ủ ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

H3: Quyền riêng tư, bảo mật ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

H4: Phương thức thanh toán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H5: D ch v khách hàng ị ụ ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

Ngay sau đó nhóm chúng tôi đã thiết kế phần nghiên cứu định lượng, tiếp đến là phân tích mô t và ki m tra lả ể ại độ tin c y cậ ủa thang đo thông qua Cronbach’s Alpha Và cuối cùng khi hoàn thành phân tích nhân t khám phá EFA thang ố đo những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của việc sử dụng website mua hàng trực tuyến Lazada tại TP.HCM còn 16 biến đo lường

2 nhân tố là: Cảm nhận và quyền bảo mật và thanh toán, sử dụng Từ đó nhóm chúng tôi tiếp

6

tục điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của mình Và sau quá trình nghiên c u, phân tích thì ứnhóm chúng tôi đã có một số đề xuất nhằm có thể thúc đẩy hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa sinh viên t i thành ph Hở ạ ố ồ Chí Minh trên trang thương mai điện tử Lazada

Đầu tiên là về chất lượng trang web Lazada cần đượ ối ưu và tiệ ợi hơn đểc t n l giúp khách hàng có th tìm ki m thông tin v s n ph m m t cách thu n ti n và dể ế ề ả ẩ ộ ậ ệ ễ dàng hơn bên cạnh đó cũng cần phải có sự thẩm m và h p dỹ ấ ẫn khách hàng để tạo ấn tượng đầu tiên khi h ọtruy c p Lazada ậ

Thứ hai là về phần hiển th sản phẩm Lazada c n tị ầ ập trung nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Thông tin sản phẩm không chỉ phải đảm bảo tính chính xác mà còn phải tạo hứng thú cho khách hàng Nên áp dụng công nghệ tiên tiến về trưng bày sản phẩm để giúp khách hàng đánh giá chính xác sản phẩm Cần

cá nhân hóa việc hiển thị sản phẩm dựa trên trải nghiệm người dùng, vì khách hàng trẻ tuổi là sinh viên quan tâm đến việc cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ

Thứ ba là về các hoạt động khuy n mãi trên Lazada Lazada ế cần tiếp tục áp dụng các chương trình và công cụ khuyến mại vì điều này thu hút được sự quan tâm của khách hàng và các chương trình khuyến mại cần được hiển thị và thông báo một cách trực quan và hấp dẫn

để tăng mức độ nhận biết của khách hàng về các chương trình này

Thứ bốn là về các dịch vụ hỗ trợ nên cần được tiếp tục hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán để khách hàng lựa chọn, cung cấp ưu đãi để khuyến khích sinh khách hàng thanh toán không sử dụng tiền mặt Bên cạnh đó Lazada cũng cần cải thiện thời gian và chi phí vận chuyển nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Đặc biệt, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán cần được phát triển

Cuối cùng là về các nhóm tham khảo cần thúc đẩy cũng như gia tăng những cơ chế khuyến khích khách hàng như sinh viên đánh giá, bình luận về sản phẩm và tương tác với nhau

và phải có có những biện pháp khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình trên mạng xã hội, từ đó tạo ra những thông tin truyền miệng từ người sang người

1.3.1 Ph m vi nghiên cạ ứu: Sinh viên t i TP.HCM ạ

1.3.2 Đố ượi t ng nghiên cứu

- Hình th c, giao di n c a Lazada nh h ng tích cứ ệ ủ ả ưở ực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- N i dung trang web Lazada ộ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

- Quyền riêng tư và bảo m t nh h ng tậ ả ưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- Phương thức thanh toán ảnh h ng tưở ích cực đến s h lòng cự ài ủa ách kh hàng

- D ch v khách hàng ị ụ ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

1.4 K t c u cế ấ ủa đề tài

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu định tính

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 5: Kết luận và giải pháp

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết nền

Sự hài lòng: là m t tr ng thái c m xúc th a mãn có th ộ ạ ả ỏ ể được xem là tr ng thái tinh th n, có ạ ầ

thể có được từ sựthoải mái trong tình huống, cơ thể và tâm trí của một người Sự hài lòng của khách hàng đã được t p trung nghiên c u ti p th ậ ứ ế ị đáng kể, lý thuy t và thế ực hành trên nhi u ngành ềcông nghi p Do v y, không có thi u sót cệ ậ ế ủa văn học dần n ý ni m c a các khách hàng hài lòng đế ệ ủNghiên c u trong khu v c c a s hài lòng c a khứ ự ủ ự ủ ách hàng ban đầ ập trung vào người tiêu dùng u tcuối Do đó, nó thường được gọi là sự hài lòng của người tiêu dùng (Anderson, 1973) Các nhà nghiên cứu điều tra lý thuy t c a các y u t quyế ủ ế ố ết định s hài lòng, lien quan quan hự ệ c a h , và ủ ọnhững tác động trực tiếp và gián tiếp của những yếu tố quyết định Sự hài lòng (hoặc không hài lòng) là k t qu c a m t quá trình so sánh giế ả ủ ộ ữa d ự kiến và hiệu năng nhận thức S hài lòng là kự ết quả c a các xác nh n ho c không xác nh n tích c c c a sủ ậ ặ ậ ự ủ ự mong đợi, có nghĩa là hiệu su t nhấ ận thức được bằng ho c tặ ốt hơn so vớ ếi k t qu dả ự kiến (Churchill và Surprenant 1982; Olshavsky và Miller, 1972) Không hài lòng là k t qu c a không xác nh n tiêu c c c a nh ng kế ả ủ ậ ự ủ ữ ỳ vọng (Oliver, 1980; Oliver và Bearden, 1985) S hài lòng c a kháự ủ ch hàng đã được mô tả như là đăng một sự lựa ch n, nh n thọ ậ ức b n án k t n i v i m t quyả ế ố ớ ộ ết định mua hàng cụ thể (Day, 1984) Nh n thậ ức của khách hàng v ề chất lượng các hoạt động d ch v , mị ụ ức độ mà d ch vị ụ thực hiện vượt quá mong

đợi, hoặc kết hợp cả hai có thể ảnh hưởng đến s hài lòng của một cá nhân với một d ch vụ gặp ự ịphải Các ảnh hưởng tương đố ủi c a những y u t quyế ố ết định khác nhau theo từng cá nhân và tình hình S hài lòng cự ủa khách hàng đã được xác định là liên kết giữa chất lượng và đánh giá mua (Churchill và Surprenant, 1982; Cronin và Taylor, 1992; Madrigal, 1995), và các công ty thường

sử d ng s hài lòng cụ ự ủa khách hàng như là một thước đo hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993) (TS Lê Công B ng, 2014) ằ

Hình th c, giao di n c a Lazadaứ ệ ủ được hi u là hình th c bên ngoài, s trình bày, k t hể ứ ự ế ợp tổng thể ăn ý giữa hình nh, font chả ữ, bố cục s p x p, màu sắ ế ắc… Giao diện c a mủ ột trang web

không h n là n i dung, nhẳ ộ ưng ự truyề ả ủ s n t i c a nó có ý ngh a l n và tĩ ớ ác động không nhỏ đến người đọc Những gì n i b t cổ ậ ủa thương hiệu sẽ được xác định trên bố c c cụ ủa trang web Đó là

lý do mà m t giao diộ ện website đẹp vô cùng quan trọng đối với một thương hiệu Một website

10

thương mại điện tử được thiết kế tốt về hình thức, nội dung sẽ có vai trò quan trọng trong việc tiếp c n và thu hút khách hàng ( Nguyậ ễn Văn Huân và cộng sự, 2020 ) Đặc biệt, để có giao di n ệnổi bật thu hút người dùng trang web cần có độ hài hòa v màu s c, hình nh và màu sề ắ ả ắc cũng phối h p hài hòa v i nhau t o ợ ớ ạ ấn tượng cho người dùng, giao di n cệ ần có điểm nh n t o sấ ạ ự khác biệt, b trí h p lý giố ợ ữa các thanh chức năng, hiện thị và các các nội dung chính ph k t h p ụ ế ợ Ấn tượng đầu tiên về trang web xác định đánh giá của người dùng về trang web đó (Tractinsky và Lowengart, 2007) , ph n lầ ớn người tiêu dùng có xu hướng hướng về các trang web có giao diện đẹp mắt hơn Bên cạnh đó, giao diện th m m c a m t trang web tr thành mẩ ỹ ủ ộ ở ột phương pháp đánh giá độ tin cậy của trang web ( Fogg và cộng sự, 2002) , một trang web được thiết kế kém có th ểthấy được một lý do chính đáng để không mua sắm trên trang web đó (Jarvenpaa và Todd, 1997) Thiết k c a trang web r t quan trế ủ ấ ọng để đạt được mức độ hài lòng đố ới v i trang web (Kim và Stole, 2004) (Flavian và c ng s , 2009) ộ ự

Nội dung trang Web Lazada là n i dung hay chộ ất lượng thông tin s n phả ẩm đề cập đến việc liệu một trang web tr c tuyự ến có cung cấp đầy đủ ập nh t, dễ hi u hay không và thông tin nhất , c ậ ểquán v s n ph m c a mình (Maditinos & Theordoridis, 2010) Park và Kim (2003) cề ả ẩ ủ ó xác định rằng chất lượng thông tin s n ph m tr nên quan trả ẩ ở ọng đố ới v i khách hàng khi tìm ki m và mua ếhàng các s n ph m Thông tin s n phả ẩ ả ẩm được cung c p thông qua m t c a hàng tr c tuy n giúp ấ ộ ử ự ếgiảm chi phí tìm ki m thông tin và x lý thông tin (Park & Kim, 2003) Nói chung, chế ử ất lượng thông tin bao gồm các đặc điểm c a tính ính xác, k p th i, hủ ch ị ờ ữu ích và đầy đủ (Guo và c ng sộ ự, 2012) Liu và cộng s ự (2008), Maditinos và Theordoridis (2010) đã xác định chất lượng thông tin sản ph m là mẩ ột dự báo v sề ự hài lòng c a khách hàng trủ ực tuy n Theo Liu và c ng sế ộ ự (2008), thông tin chi ti t v s n ph m cế ề ả ẩ ần được cung c p vì các s n ph m là vô hình trong b i c nh trấ ả ẩ ố ả ực tuyến Do đó, khách hàng rất tin tưởng vào thông tin được trình bày trong trang web trong giai đoạn tìm kiếm ông th tin và đánh gi thay thế Chấ ượá t l ng ông th tin đượ trìnc h b b i trang ày ởweb h ỗ trợ khách hàng trong vi c so sánh s n ph m, mua hàng quyệ ả ẩ ết định và tăng cường b o mả ật giao d ch (Liu & Arnett, 2000; Park & Kim, 2003; Lin, 2007) Khan và c ng sị ộ ự (2015) cũng đã xác định mối liên hệ tích cực giữa chất lượng thông tin sản phẩm và sự thỏa mãn c a khách hàng ủtrực tuyến Ngoài ra, h đã tuyên bốọ rằng thông tin chất lượng được chia sẻ bởi trang web có tác động mạnh mẽ đến khách hàng vì nó giúp ngườ iêu dùng vượi t t qua nỗi sợ hãi của họ và sau đó

11

phát triển quan điểm có l i hợ ơn đối với cửa hàng trực tuyến (Lin, 2007)

Phương thức thanh toán : các nhà bán l mua s m trẻ ắ ực tuyến thường cung c p mấ ột s cách ốthanh toán, ch ng hẳ ạn như thanh toán tr c tuy n lự ế iên quan đến vi c s d ng th tín d ng; thanh ệ ử ụ ẻ ụtoán b ng ti n m t; và chuy n ti n bằ ề ặ ể ề ằng điện tín H u hầ ết người tiêu dùng chọn một phương thức thanh toán không chỉ căn cứ vào sự tiệ ợi, mà quan trọng hơn là bản l o mật Người mua s m trắ ực tuyến mong i các trang web b o v dđợ ả ệ ữ ệu cá nhân, cung c p thanh toán an toàn và duy trì s li ấ ựriêng tư của giao tiếp trực tuyến (Franzak và cộng sự, 2001) Grace và Chia-Chi (2009) cho r ng ằkhách hàng s d a trên nhẽ ự ững êu chí nhti ất định để đánh giá mức độ ữ h u ích và d dàng (Guo, ễ2012)

Dịch v khách hàngụ : Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo

để hoàn thành quá trình giao dịch Marketing nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng Alrubaiee & Alkaa’ida (2011) cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành chăm sóc sức khoẻ tác động tích cực trực tiếp đến lòng tin của khách hàng và có tác động tích cực gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (2005) gọi dịch

vụ điện tử là “mức độ mà một trang web tạo điều kiện hiệu quả và hiệu quả mua sắm, mua và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.” Ngoài ra, Santos (2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là “tổng thể đánh giá và nhận định của khách hàng liên quan đến sự xuất sắc và chất lượng của việc cung cấp dịch vụ điện tử trong thị trường ảo ” Chất lượng dịch vụ điện tử đang trở thành một tiêu chí quan trọng để đo lường các trang web bán lẻ điện tử và yếu tố quan trọng đối với thành tựu kinh doanh Cox và Dale (2001) cho rằng không có quản lý chất lượng phương pháp tiếp cận đảm bảo chất lượng từ hệ thống, nhân viên và nhà cung cấp của mình, một doanh nghiệp

sẽ không thể cung cấp mức chất lượng dịch vụ phù hợp để thoả mãn khách hàng của mình Chất lượng dịch vụ trên Internet đặc biệt quan trọng cho giao diện giữa khách hàng và Internet, cụ thể

là trang web

12

Ha Nam Khanh Giao và cộng sự (2020), “Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến lòng trung thànhcủa ngườitiêu dùng thông qua vai trò trung gian của niềm tinđiện tử và sự hài lòng điện tử: Một bằng chứng mua từ sắm trực tuyến tại Việt Nam” Mục đích của nghiên cứu hiện tại

là kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng trang web đối với lòng trung thành của người tiêu dùng, lưu

ý vai trò trung gian của sự tin tưởng điện tử, sự hài lòng của điện tử và nhận thức Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 594 người được hỏi trong độ tuổi ít nhất 16 năm và thực hiện một số mua sắm trực tuyến thông qua các trang web tại Việt Nam Dựa trên khung lý thuyết, PLS SEM sử - dụng phần mềm Smartpls 3.0 đã được triển khai để khám phá các liên kết giữa các cấu trúc Kết quả cho thấy một hiệu ứng tích cực của chất lượng trang web về lòng trung thành của điện tử, được trung gian một phần thông qua sự tin tưởng điện tử của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng Hơn nữa, sự trung thành của điện tử đã có một mối liên hệ tích cực với truyền miệng điện tử (EWOM) Những phát hiện chính của nghiên cứu này cung cấp một số ý nghĩa thực nghiệm cho các nhà tiếp thị Internet và các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Nguyễn Văn Huân và cộng sự (2020): Nhằm đánh giá một cách khách quan, trung thực về

sự hài lòng của khách hàng đối với giao diện, nội dung thông tin, chất lượng thông tin, kịp thời, tin cậy hay chính xác về hoạt động sản xuất kinh doanh và những sản phẩm của doanh nghiệp Phương pháp định lượng Dữ liệu chính được thu thập từ một mẫu của 220 người được hỏi ở Thành phố Thái Nguyên mà đều là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty

cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên Số người mục tiêu cho cuộc khảo sát là những người sống trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi Với những kết quả đạt được, nghiên cứu đã phác thảo được bức tranh tổng quan về sự hài lòng của khách hàng (SHL) đối với Website của doanh nghiệp, cụ thể là Công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên, cũng như xác định được những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Pereira và các cộng sự (2016) khi nghiên cứu về các yếu tố quyết định trực tuyến đến sựhài lòng của khách hàng điện tử: ứng dụng mua hàng trên trang web trong lĩnh vực du lịch Nghiên cứu này nhằm kiểm tra ảnh hưởng của bốn biến đối sự hài lòng của khách hàng: nhận thức về hình ảnh trang web, thói quen và kiến thức trực tuyến, sự đổi mới của khách hàng và các tác động đồng

13

thời của chúng Phân tích vai trò điều tiết của ba đặc điểm nhân khẩu học xã hội: giới tính, nhóm tuổi, và nền tảng giáo dục Một mẫu gồm 3188 người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên của Nhà lãnh đạo Bồ Đào Nha trong lĩnh vực du lịch đã được phân tích bằng cách sử dụng phương trình cấu trúc làm mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy Hình ảnh trang web, quy trình và kiến thức đáng

kể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng điện tử Chỉ giới tính kiểm duyệt tác động của trang web kiến thức về sự hài lòng điện tử Những kết quả này đòi hỏi sự hiểu biết tốt hơn về khách hàng cụ thể, với các hành động thiết thực để giải quyết nhu cầu thực tế và kinh nghiệm của họ Kim và Stole (2004), “Nhà bán lẻ quần áo: Kích thước chất lượng web và sự hài lòng” Nghiên cứu này nhằm mục đích để kiểm tra các khía cạnh của chất lượng trang web cho các nhà bán lẻ hàng may mặc và để xác định những yếu tố nào của chất lượng trang web không thể là yếu

tố dự đoán quan trọng về mức độ hài lòng của người mua sắm Dữ liệu được thu thập từ 273 phụ

nữ mua sắm quần áo trực tuyến Công cụ WebQualt của Loiacono đã được sử dụng để đo lường nhận thức của người mua hàng về các trang web Kết quả phân tích các yếu tố: giao diện web, giải trí, thông tin liên quan đến nhiệm vụ, khả năng giao dịch, thời gian phản hồi và độ tin cậy Chỉ có ba yếu tố, thông tin liên quan đến nhiệm vụ, khả năng giao dịch và thời gian phản hồi lả yếu tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của người mua sắm

Lin (2007) khi nghiên cứu về tác động của thứ nguyên chất lượng trang web đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C Nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu để hiểu ảnh hưởng của các thứ nguyên chất lượng trang web (chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ) về sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu từ cuộc khảo sát 297 khách hàng của các nhà sách trực tuyến đã được sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố xác nhận được thực hiện để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình đo lường và

mô hình cấu trúc cũng được phân tích để xem xét các mối liên hệ được đưa ra trong nghiên cứu

mô hình Kết quả phân tích cho thấy thiết kế trang web, tính tương tác, tính thông tin, tính bảo mật khả năng đáp ứng và sự tin tưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự đồng cảm không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Nhìn chung, chất lượng

hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, những phát hiện trong dự kiến nghiên cứu sẽ cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho cả người thực hành và nhà nghiên cứu

14

Theo Wong (2020) khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

và sự hài lòng cảu khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru Kiểm tra mối quan hệ giữa Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và sự hài lòng của khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru Mối quan hệ giữa CRM và sự hài lòng của khách hàng được điều tra bằng bảng câu hỏi thang điểm Likert 5 điểm Mẫu của nghiên cứu đã sử dụng mẫu thuận tiện bao gồm các khách hàng trực tuyến của trang web Taobao ở Johor Bahru Nghiên cứu này sử dụng gói thống kê cho Khoa học xã hội (SPSS) và Bình phương ít nhất một phần (PLS SEM) với SmartPLS để xác định -mối quan hệ giữa CRM và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện cho thấy có một mối quan hệ giữa các thành phần của CRM, thiết kế trang web và hành vi của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng trên Trang web Taobao ở Johor Bahru Hơn nữa, các phát hiện cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử và mối quan hệ sự phát triển không có mối quan hệ đáng kể với

sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trang web thiết kế đóng góp nhiều nhất vào sự hài lòng của khách hàng trên trang web Taobao ở Johor Bahru

Rita và cộng sự (2019) trong “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mục đích của nghiên cứu này là phát triển kiến thức mới để hiểu rõ hơn về kích thước quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ điện tử có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tin tưởng của khách hàng và hành vi của khách hàng, xây dựng trên các tài liệu hiện có về chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến Dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến của 355 người tiêu dùng trực tuyến Indonesia đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Các kết quả phân tích cho thấy ba chiều của chất lượng dịch vụ điện tử, cụ thể là thiết kế trang web, bảo mật / quyền riêng tư và đáp ứng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể

Pappas và cộng sự (2014), với “Hiệu ứng kiểm duyệt trải nghiệm mua sắm trực tuyến về

sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại” Bài viết này điều tra mức độ kinh nghiệm khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua sắm trực tuyến Nó được chứng minh rằng kinh nghiệm kiểm duyệt ảnh hưởng của sự kỳ vọng về sự hài lòng và ảnh hưởng của

sự hài lòng về ý định mua lại Nó cũng chứng minh rằng một số hiệu ứng nhất định (mức tăng ưu tiên và khả năng hiệu suất) chỉ có giá trị đối với một trong hai nhóm được kiểm tra, trong khi chỉ

có một hiệu ứng (tin tưởng) là hợp lệ cho cả hai (có kinh nghiệm cao và thấp) Phản hồi từ 393

15

người đã được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa những người sử dụng mua sắm trực tuyến cao cấp và có kinh nghiệm Bài viết này áp dụng mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích nhiều nhóm để kiểm tra vai trò kiểm duyệt của kinh nghiệm trong một mô hình khái niệm ước tính ý định mua lại Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng hiệu suất dự kiến của trải nghiệm mua sắm trực tuyến (kỳ vọng hiệu suất) ảnh hưởng đến sự hài lòng với những khách hàng có kinh nghiệm cao Thay vào đó, nỗ lực cần thiết để sử dụng mua sắm trực tuyến (mức tăng

ưu đãi) và niềm tin của người dùng trong khả năng của riêng mình để sử dụng sự hài lòng của mua sắm trực tuyến (tự hiệu quả) chỉ có sự hài lòng trên những khách hàng có kinh nghiệm thấp Tác dụng của sự tin tưởng và sự hài lòng là đáng kể về hành vi mua sắm trực tuyến trên cả khách hàng có kinh nghiệm cao và cao

Alam và cộng sự (2020) với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ở các thị trường đang phát triển Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này, mười giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được phác thảo với dữ liệu thực nghiệm từ 337 người được hỏi Dữ liệu được thu thập thông qua một biểu mẫu của Google Kết quả hồi quy cho thấy dịch vụ khách hàng,chất lượng thông tin, thời gian đáp ứng, giao dịch, giao hàng, thuộc tính hàng hóa, bảo mật / uyền riêng tư, hương thức thanh toán thuận tiện và q pGiá có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.Từ một quản lý uan điểm, kết quả nghiên cứu này cung cấp hỗ trợ cho các quyết định đầu tư cho sự qhài lòng của khách hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến tại Malaysia

Bên cạnh đó, mục đính của bài nghiên cứu do Mayasari và cộng sự (2018) thực hiện là kiểm tra ảnh hưởng của hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, sự hoàn thiện và quyền riêng tư trong dịch vụ điện tử về sự hài lòng điện tử của khách hàng được nhìn nhận từ nhận thức của sinh viên là người sử dụng thương mại điện Phương pháp định lượng Dựa trên kết quả của một cuộc khảo sát do Internet Indonesia thực hiện Hiệp hội tổ chức mạng (APJII) cho biết trong năm 2016, cho thấy lượng người sử dụng Internet tăng 58,8% APJII nhận thấy rằng 132,7 triệu người đã kết nối với Internet từ 256,2 Indonesia, nhưng trong năm 2014 người dùng Internet Indonesia, chỉ

có 88 triệu người dùng internet.người Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng bốn giả thuyết

đề xuất (hiệu quả, sự hoàn tất đơn hàng, tính riêng tư, tính khả dụng của hệ thống), tất cả các giả

16

thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ

Ngoài ra, nghiên cứu của Khan và cộng sự (2020) nhằm điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến B2C ở Pakistan nhấn mạnh quan điểm của khách hàng Phương pháp định lượng, dữ liệu từ 225 người tham gia được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, nơi 88% người được hỏi đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến có giá trị mẫu 199 Smart PLS được sử dụng để tiến hành phân tích

dữ liệu Sau độ tin cậy và phân tích tính hợp lệ, trong cả năm thứ nguyên, độ tin cậy cho thấy con đường mạnh nhất hệ số 0,323 Các yếu tố chỉ ra nhận thức của khách hàng dẫn đến kết luận rằng 88% số người được hỏi đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến và phần lớn trong số họ thích mua sắm trực tuyến vì nó tiết kiệm thời gian Hầu hết khách hàng đã và đang sử dụng phương tiện mua sắm trực tuyến hơn thời hạn 12 tháng Tiền mặt khi giao hàng là phương thức thanh toán ưa thích nhất của họ

Theo nghiên cứu của Deyalage và Kulathunga (2019) xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 230 sinh viên MBA của Đại học Sri Jayewar-denepura Việc thu thập dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện bằng cách tự mình phân phát các bảng câu hỏi cho các sinh viên MBA có mặt trong lớp học Vì vậy,

178 câu trả lời có thể được thu thập trong hai lần thử kéo dài hai tuần Đánh giá bảng câu hỏi cho thấy có 21 người trả lời thiếu bất kỳ hoạt động mua hàng trực tuyến nào kinh nghiệm và có 7 các câu trả lời không đầy đủ, do bản chất của nghiên cứu, những câu trả lời này phải bị loại bỏ Vậy các nhà nghiên cứu đã thu được với tổng số 150 bảng câu hỏi để phân tích nghiên cứu này Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa nhận thức về an ninh và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Ngoài ra, kết quả kết luận rằng hai biến khác được

sử dụng trong nghiên cứu này (chất lượng thông tin sản phẩm và quy trình mua hàng tiện lợi) không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, do đó kết quả cho thấy rằng không có mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng thông tin sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu của bài nghiên cứu do Guo và cộng sự (2012) là xác định các yếu tố quyết định

sự hài lòng của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc Tổng cộng 350 người mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã tham gia vào nghiên cứu này Các bảng câu hỏi đã

17

được gửi đến những sinh viên đại học ở Bắc Kinh (Trung Quốc) và phương pháp khảo sát tự quản

lý đã được áp dụng Kỹ thuật thu thập dữ liệu có mục đích đã được áp dụng trong quá trình thu thập để xác định những người được hỏi đã có kinh nghiệm trong giao dịch mua sắm trực tuyến và việc thu thập này được nhắm mục tiêu là 380 Kết quả của nghiên cứu này đã làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết của kiến thức liên quan đến môi trường kinh doanh trực tuyến ở Trung Quốc Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết và phản hồi cho các nhà bán

lẻ trực tuyến trong việc soạn thảo các chiến lược quản lý về cách cải thiện hiệu suất của họ nhằm tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng và nổi bật trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao

ở Trung Quốc

Theo bài nghiên cứu của Othman và cộng sự (2016), có hai mục tiêu, cụ thể là: để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Phương pháp định lượng: Tổng số

142 câu trả lời đã được thu thập bằng cách sử dụng khảo sát điện tử được phân phối thông qua phương tiện truyền thông xã hội cho những người mua sắm trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng thiết

kế trang web, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng nhưng bảo mật không phải là một yếu tố dự đoán đáng kể về mức độ hài lòng của khách hàng

18

Dựa theo nghiên c u c a Prashar và c ng s (2017), các nghiên c u tham kh o t các tác ứ ủ ộ ự ứ ả ừ

gi khả ác, chúng tôi nh n th y r ng các y u t v hình th c, giao di n c a Lazada, n i dung cậ ấ ằ ế ố ề ứ ệ ủ ộ ủa trang web Lazada, quyền riêng tư bảo mật, phương thức thanh toán và V n chuy n ậ ể có tác động

đến s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n Tự ủ ự ế ừ đó, chúng tôi quyết định đề xu t mô hình nghiên ấcứu v i m t s yớ ộ ố ếu tố như sau:

Hình 2 Mô hình nghiên c u vứ ề s hài lòng c a khách hàng v Lazadaự ủ ề

Sự hài lòng

Hình thức, giao diện của Lazada

Nội dung trang web Lazada

Quyền riêng tư, bảo mật

Phương thức thanh toán

H1 H2

H3

H4

Vận chuyển

H5

19

Giả thuyết

H1:Hình th c, giao di n c a trang web Lazada ứ ệ ủ ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng ự ủH2: N i dung c a Lazada ộ ủ ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

H3: Quyền riêng tư, bảo mật ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Phương thức thanh toán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Vận chuyể ảnh hưởng đến n s hài lòng c a khách hàng ự ủ

2.4 Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Lazada

Lazada Việt Nam là một sàn giao dịch thương mại điện tử cung cấp các sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại di động và máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, sản phẩm hổ trợ sức khỏe, sản phẩm làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao

Lazada Việt Nam là một phần của tập đoàn thương mại điện tử đa quốc gia Lazada Group

và hiện có văn phòng tại Indonesia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Malaysia

Lazada được thành lập vào tháng 3 năm 2012 vào thời điểm internet, mạng xã hội và thiết

bị di động ngày càng phát triển và trở thành biểu tượng của sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Tháng 12 năm 2012, những người tham dự đã khuyến khích mua sắm trực tuyến Lazada

tổ chức sự kiện cách mạng mua sắm trực tuyến lần đầu tiên (Lazada's Online C Revolution) với chiến dịch rầm rộ cả về sản phẩm và truyền thông Đây đã trở thành sự kiện thường niên của Lazada.vn từ trước đến nay

Năm 2015, Cách mạng Mua sắm Trực tuyến Lazada của Việt Nam đã thu hút 1,5 lượt khách mua sắm trong 3 ngày cuối của sự kiện, với 100.000 đơn hàng Trong đó, 50% tổng doanh thu của chương trình đến từ các ứng dụng nền tảng trên thiết bị Android và iOS, dẫn đầu xu hướng phát triển M-Commercer trong tương lai

- Nhu cầu tiện lợi, tiết kiệm thời gian ở khách hàng có xu thế gia tăng

- Sự phát triển công nghệ thông tin làm gia tăng các đối tượng người tiêu dùng tham gia

và hình thức phân phối online

Thách thức:

- Do không tự sản xuất hàng hóa mà phải qua giai đoạn của các nhà phân phối sẽ bị phụ thuộc từ nhà cung cấp rơi vào trạng thái bị động và có thể mất niềm tin nên người tiêu dùng nếu nhà cung cấp không đảm bảo được hợp đồng đề ra

- Tình trạng khó khăn trong giai đoạn hiện nay cũng ảnh hưởng rất lớn đến mức thu nhập

và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

- Các cửa hàng online hiện nay phát triển ngày càng nhiều và đa dạng dưới mọi hình thức

dù không đảm bảo được nguồn cung cấp, chất lượng sản phẩm nhưng vẫn thu hút một lương lớn khách hàng chú ý đến

Nghiên cứu định lượng (Thiết kế câu hỏi và thu thập số liệu)

Xử lí số liệu Thống kê mô tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy

Kiểm định giả thuyết

Kết quả Kết luận, kiến nghị

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu

22

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiệu nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo các bài nghiên cứu trước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 3: Đề xuất bảng câu hỏi sơ khai và chỉnh sửa câu hỏi cho phù hợp với thang đo

Bước 4: Xác định mô hình, bảng câu hỏi chính thức

Bước 5: Tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu và xử lí thông tin

Bước 6: Phân tích dữ liệu, diễn giải bằng SPSS để đưa ra kết quả

Bước 7: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp thông qua bảng khảo sát trên Google Form đối với sinh

viên trên địa bàn TP.HCM

Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về trang web Lazada dự trên các bài nghiên cứu tham khảo từ Google Scholar của Pereira và cộng sự, 2012; Kim và Stole,

2004; Lin, 2007; Wong, 2020; Rita và cộng sự, 2019; Ha Nam Khanh Giao và cộng sự, 2020;…

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Lý do tiến hành thảo luận

Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, cùng với thang đo dựa theo nghiên cứu của Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling & Min Liu (2012); Cho và Park (2001); Christy và Matthew (2005); Grace và Chia-Chi (2009), nhóm chúng tôi đã đưa ra thang đó nháp đo lường sự hài lòng c a sinh ủviên về trang web mua s m tr c tuy n Lazada Thành ph H Chí Minh: Hình th c và giao di n ắ ự ế ở ố ồ ứ ệcủa Lazada (4 y u t ) N i dung c a trang mua s m Lazada (4 y u t ), Quyế ố ộ ủ ắ ế ố ền riêng tư,bảo mật (3 yếu tố), Phương thức thanh toán (3 yếu tố), Vận chuyển (3 yếu tố), Sự hài lòng về Lazada (2 y u ếtố)

Sau khi xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài cuả sinh viên về trang web mua sắm trực tuyến Lazada ở TPHCM, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để đánh giá Đồng thời bổ sung mô hình thang đo với mục đích đo lường các khái niệm trong mô hình của bài nghiên cứu,

23

thu thập dữ liệu và sàn lọc để lấy thông tin phù hợp

3.3.2 Dàn bài thảo luận

Nhóm tác giả đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết về đề tài cho đối tượng thảo luận quan sát và tiến hành đặt câu hỏi

Mô hình lý thuyết

Hình 3.2 Mô hình lý thuyết Nguồn: Nhóm tác gi tự tổng hợp và đề xuấtả

Sự hài lòng

Hình thức iao diện của Lazada, g

Nội dung trang web Lazada

Quyền riêng tư, bảo mật

Phương thức thanh toán

H1 H2

H3 H4

Vận chuyển

H5

24

o Thang đo lý thuyết – Phụ lục 2 trang 59

o Câu hỏi thảo luận

1/ Anh/chị hãy cho biết là anh/chị đã từng sử dụng, mua sắm hay giao dịch qua trang web LAZADA trực tuyến chưa?

2/ Anh/chị hãy cho biết đâu là yếu tố quan trọng và thu hút anh/chị nhất sau khi đã sử dụng

qua trang web mua sắm trực tuyến LAZADA tại tphcm? Vì sao?

Có 8/10 câu trả lời được ghi nhận Những người tham gia cho rằng yếu tố giao diện dễ sử dụng và quyền riêng tư, bảo mật an toàn là điểm mấu chốt trong việc thu hút người dùng sử dụng Lazada Bởi vì ngày nay càng có nhiều trang web mua sắm trực tuyến xuất hiện tạo cơ hội cho những “kẻ gian Internet” đánh cắp thông tin của khách hàng nhằm thực hiện những chiêu trò lừa gạt nên Lazada có đủ công cụ để bảo mật thông tin sẽ khiến cho người dùng cảm thấy an tâm khi giao dịch Bên cạnh đó, với sự phát triển ngày càng hiện đại của xã hội thì việc mua sắm online cũng trở nên phổ biến với tất cả mọi người, với mọi giới tính và độ tuổi Một giao diện dễ dàng

sử dụng là một trong những yếu tố thu hút người dùng mạnh mẽ nhất của Lazada

3/ Theo như mô hình nghiên cứu thì chúng tôi đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài của lòng khách hàng sau khi đã sử dụng qua trang web mua sắm trực tuyến LAZADA Vậy xin

anh/chị có thể bổ sung thêm hoặc loại bỏ 1 trong 5 yếu tố tác động tới sự hài lòng của sinh

viên sau khi đã sử dụng trang web mua sắm trực tuyến LAZADA

Có tất cả 10 câu trả lời được ghi nhận Đa số người tham gia cho rằng nhóm cần thay đổi nhân tố “Vận chuyển” thành “Dịch vụ khách hàng” vì nhân tố “Vận chuyển” nên được đánh giá sau khi đã sử dụng mua hàng qua trang web Lazada và với nhân tố “Dịch vụ khách hàng” thì người dùng có thể đánh giá trong quá trình tìm hiểu về trang web với các tiêu chí như sau: “Người bán sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng.”, “Khả năng phản hồi nhanh chóng từ các tư vấn viên.”, “Lazada đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo chính sách.”

25

4/ Ngoài các yếu tố đã được chúng tôi nghiên cứu, anh/chị còn thấy đâu là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng trang web mua sắm trực tuyến LAZADA nữa không? Vì sao?

Theo ghi nhận từ 9/10 câu trả lời của cuộc thảo luận đều cho rằng đa dạng sản phẩm cũng

là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng trang web mua sắm trực tuyến Lazada Vì họ có thể tìm kiếm tất cả những thứ mà họ cần tại Lazada

một cách dễ dàng với một mức giá ưu đãi hơn

5/ Trong danh sách các phát biểu dự kiến được nêu ở thang đo lý thuyết để đo lường sự hài lòng của sinh viên TPHCM đối với trang web mua sắm trực tuyến Lazada, Anh/Chị vui lòng

cho ý kiến của mình về những điểm chúng tôi nên bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ?

Theo ghi nận từ 10/10 câu trả lời đều chỉ ra rằng, nhóm tác giả cần loại bỏ các phát biểu

“Lazada cung cấp đầy đủ thông tin về tiêu chuẩn sản phẩm”, “Lazada cung cấp đầy đủ thông tin

về hình ảnh, cơ cấu tổ chức, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cần được loại bỏ

ở nhân tố “Nội dung của trang mua sắm Lazada” vì dư thừa và không phù hợp Ở nhân tố “Phương thức thanh toán”, chúng ta cần rút ngắn phát biểu “Web có đầy đủ các tùy chọn thanh toán như chuyển tiền qua bưu điện,thanh toán trực tuyến và tiền mặt khi giao hàng, v.v” thành “Lazada cho phép đa dạng các hình thức thanh toán.” Thay đổi phát biểu “Giao dịch với trang web này đối với bạn là một giao dịch sáng suốt” thành “Bạn hài lòng với website mua hàng trực tuyến Lazada.”

để phù hợp hơn với nhan tố “Sự hài lòng về Lazada”

26

3.3.3 Mô hình và thang đo thực tế

Dựa trên những ý kiến đóng góp của người tham gia thảo luận, nhóm tác giả đưa ra mô hình và

thang đo thực tế đã được điều chỉnh như sau:

Mô hình thực tế

Hình 3.3 Mô hình thực tế

Sự hài lòng

Hình thức iao diện của Lazada, g

Nội dung trang web Lazada

Quyền riêng tư, bảo mật

Phương thức thanh toán

H1

H2 H3

H4

Dịch vụ khách hàng

H5

27

o Thang đo thực tế

Hình thức, giao diện của Lazada

 Lazada có giao diện dễ nhìn

 Lazada có màu sắc đẹp mắt

 Lazada có cách thức bố trí khoa học

 Lazada có giao diện dễ dàng sử dụng

Nội dung của trang web Lazada

 Lazada cung cấp đầy đủ về thông tin sản phẩm

 Lazada cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ của người bán

 Lazada cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi

Quyền riêng tư bảo mật,

 Bạn cảm thấy quyền riêng tư của bạn được bảo vệ bởi Lazada

 Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với Lazada

 Lazada cung cấp đầy đủ các tính năng bảo mật

Phương thức thanh toán

 Lazada cho phép đa dạng các hình thức thanh toán

 Bạn chấp nhận các tùy chọn thanh toán Lazada cung cấp

 Quá trình thanh toán trực tuyến dễ dàng

Dịch vụ khách hàng

 Người bán sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng

 Khả năng phản hồi nhanh chóng từ các tư vấn viên

 Lazada đảm bảo quyền lợi của khách hàng theo chính sách

28

3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Từ kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để khảo

sát định lượng

Kích thước mẫu được xác định dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức: n = 5*m (m là số biến quan sát) (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998) Với 18 biến quan sát của

nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu là 90

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức: n = 50 + 8*m (m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Với 5 biến độc lập của nghiên cứu thì cỡ mẫu

tối thiểu là 90

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát và nhận được 92 mẫu khảo sát, thoả mãn cỡ mẫu tối thiểu và đảm bảo độ tin cậy Dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất chọn lọc, kiểm tra, mã hoá nhập liệu

và làm sạch dữ liệu sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có sẵn Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho từng biến từ 1 5 (1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 -

Đồng ý; 5 Rất đồng ý) – Phụ lục 1 trang 57

3.4.2 Mã hoá biến

Bảng 3.1 Thang đo “Hình thức, giao diện của Lazada”

Sự hài lòng về Lazada

 Bạn hài lòng với website mua hàng trực tuyến Lazada

 Bạn sẽ giới thiệu cho người khác về Lazada