Bài Giảng Công Chúng Truyền Thông ( Combo Full Slides 3 Chương )

¡ Hệ thống hóa một số thuật ngữ, khái niệm, quan điểm về công chúng truyền thông ¡ Phân tích đặc thù của công chúng trong các hoạt động truyền thông ¡ Xác định nội dung nghiên cứu

CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG

¡   Chương 1: Truyền thông và cơ chế tác động của truyền thông

¡   Chương 2: Công chúng truyền thông và tâm lý tiếp nhận truyền thông của công chúng

¡   Chương 3: Nghiên cứu công chúng truyền thông

NỘI DUNG CHÍNH

¡   Hệ thống hóa một số thuật ngữ, khái niệm, quan

điểm về công chúng truyền thông

¡   Phân tích đặc thù của công chúng trong các hoạt

động truyền thông

¡   Xác định nội dung nghiên cứu phổ biến về công

chúng trong tổng thể các hoạt động truyền thông

đại chúng

¡   Tổng hợp và đánh giá các phương pháp nghiên cứu công chúng truyền thông

MỤC TIÊU MÔN HỌC

¡   Đề cương bài giảng Công chúng truyền thông -

Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo

¡   Truyền thông – Lý thuyết và kỹ năng cơ bản (2006), Nguyễn Văn Dững chủ biên

¡   Xã hội học báo chí, Trần Hữu Quang

¡   Truyền thông đại chúng – Những kiến thức cơ bản (2003), Claudia Mast

¡   Chân dung công chúng truyền thông (2001), Trần Hữu Quang

TÀI LIỆU THAM KHẢO

¡   Khái niệm truyền thông

¡   Mô hình truyền thông

¡   Các loại hình truyền thông:

§ Truyền thông cá nhân

§ Truyền thông nhóm

§ Truyền thông đại chúng

¡   Cơ chế tác động của truyền thông

TRUYỀN THÔNG VÀ CƠ CHẾ TÁC

ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?

¡   Theo Gerald Miler (1966) về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ

¡   Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người

TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?

¡   Là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội

(PGS.TS Nguyễn Văn Dững, Truyền thông: Lý thuyết và

kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, H 2006, tr.14)

TRUYỀN THÔNG LÀ GÌ?

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

LASSWELL

1   Nguồn phát

¡   Cá nhân hay tổ chức- chủ thể tạo ra thông điệp

¡   Độ tin cậy của nguồn phát rất quan trọng, tạo ra

sức ảnh hưởng rộng lớn và khả năng thuyết phục công chúng

>> Định hướng nguồn phát: công chúng có xu hướng

tin vào người giống họ hoặc người họ tin tưởng, ngưỡng mộ

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

¡ Ngắn gọn, rõ ràng, chính xác, dễ hiểu, dễ nhớ, năng

động, phù hợp với nhiều loại hình truyền thông

¡ Mục đích: được người nhận ghi nhận; thay đổi thái độ; thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

¡   Thông điệp hiệu quả

+ Được thể hiện bằng tín hiệu ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã)

+ Có thể truyền tải qua kênh truyền thông, tiếp cận người nhận một cách hiệu quả

+ Có khả năng định hướng: thông điệp phải đưa ra một giá trị nào đó đến với công chúng

>> Một thông điệp hiệu quả là thông điệp được người nhận hiểu và giải mã như ý đồ của người gửi

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

3 Mã hóa

¡   Mã hóa là hành động gửi thông điệp

¡   Người làm truyền thông vận dụng lý thuyết về nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo ra hiệu quả thông điệp

4 Giải mã

¡   Giải mã là hành động tiếp nhận thông điệp

¡   Người nhận giải mã thông điệp bằng các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, ) và khả năng tư duy

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

5 Kênh

¡   Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp

Ví dụ: một bức thư, bản tin nội bộ, chương trình phát thanh, truyền hình

¡   Xác định nhóm công chúng cần hướng tới để lựa chọn kênh cho phù hợp

¡   Nhiều kênh truyền thông đồng thời được sử dụng để truyền tải thông điệp đến công chúng

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

6 Người nhận

¡   Trong truyền thông, được gọi là “công chúng mục tiêu”: cá nhân, tập thể hoặc người tiếp nhận thông điệp

¡   Việc lĩnh hội thông điệp hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng tư duy và các yếu tố khác như văn hóa, chính trị, xã hội của từng cá nhân

¡   Hiệu quả của hoạt động truyền thông được xem xét, đánh giá dựa trên những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của người nhận

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1947) (TIẾP)

7 Nhiễu

¡   Bao gồm các yếu tố cản trở việc tiếp nhận thông điệp

¡   Có thể là yếu tố vật chất, tâm lý, ngôn ngữ, văn hóa,…

¡   Mục tiêu của người làm truyền thông là giảm nhiễu

nhằm đưa thông điệp đến với người nhận

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA SHANNON VÀ WEAVER (1947) (TIẾP)

8 Phản hồi

¡   Công chúng phản hồi thông điệp qua việc thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành vi

¡   Phụ thuộc khả năng xử lý thông tin

¡   Tạo ra tính tương tác 2 chiều của quá trình truyền thông

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

SHANNON VÀ WEAVER (1949) (TIẾP)

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

ROMAN JAKOBSON (1960)

¡  Mô hình truyền thông là một chu kỳ khép kín, gồm 4 giai

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA

ROMAN JAKOBSON (1960)

¡  Lớp chia thành 4 nhóm, mỗi nhóm cử lần lượt 5 bạn lên nhận thông điệp Bạn được nhận thông điệp sẽ vẽ thông điệp lên bảng để các bạn nhóm mình đoán

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐIỆP

¡   Có nhiều loại truyền thông khác nhau, bao gồm:

§   Truyền thông cá nhân (giữa người này và người khác)

§   Truyền thông nhóm (trong 1 cơ quan, tập thể với nhau)

§   Truyền thông đại chúng (thông qua các PT TTĐC)

CÁC LOẠI HÌNH TRUYỀN THÔNG

¡   Là một loại hoạt động truyền thông, trong đó các

cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi

thông tin, suy nghĩ, tình cảm…, và chịu ảnh

hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi

¡   Tính chất cá nhân trong việc tham gia và chịu ảnh hưởng của truyền thông

TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN

¡   Nhóm xã hội: là những cộng đồng người được hình thành trong quá trình phát triển lịch sử xã hội, giữ vị trí nhất định trong hệ thống các quan hệ xã hội, do đó

có tính ổn định trong những thời kỳ phát triển lâu dài trong xã hội (các nhóm xã hội như dân tộc, bộ tộc, nghề nghiệp, lứa tuổi… (Từ điển Tâm lý học, Nxb.Chính trị Matxcơva, tr.84, bản tiếng Nga)

¡   Truyền thông nhóm là loại hoạt động truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng/các nhóm XH cụ thể

¡   2 loại: 1-1 nhóm, truyền thông trong nhóm

TRUYỀN THÔNG NHÓM

¡   Là hệ thống các PTTT hướng tác động vào đông đảo công chúng XH (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay toàn bộ thế giới) nhằm thông tin, chia

sẻ, nhằm lôi kéo và tập hợp, giáo dục thuyết phục và

tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế - xã hội đã và đang đặt ra

TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TTĐC

MÔ HÌNH CÁC TẦNG HIỆU QUẢ CỦA PR

Thay đổi/củng cố hành vi Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến

Hiểu thông điệp, chiến dịch, chương

chương trình

CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO

Attention-

Chú ý Quan tâm Interest - Ham muốn Desire - Hành động Action –

¡   Tìm hiểu thế nào là đại chúng, thế nào là công chúng?

thuật, Dòng chảy hai bước, Sử dụng và hài lòng

CHUẨN BỊ TÀI LIỆU

I Tổng quan về công chúng

¡  Khái niệm công chúng, công chúng truyền thông

¡  Phân biệt công chúng và đại chúng, công chúng và đám đông

¡  Các nhóm công chúng truyền thông

¡  Công chúng quảng cáo

¡  Công chúng PR

II.Tâm lý tiếp nhận truyền thông của công chúng

¡  Khái niệm tâm lý và bản chất tâm lý người

¡  Lý thuyết về tâm lý tiếp nhận các sản phẩm truyền thông

¡  Cách ửng xử truyền thông của công chúng

¡  Nhân tố tác động tới việc tiếp nhận truyền thông của công

chúng

CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG TRUYỀN

THÔNG VÀ TÂM LÝ TIẾP NHẬN

¡   Herbert Blumer (1946) phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm đại chúng:

xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào đó

§   Nói đến đại chúng là nói đến cá nhân nặc danh

về mặt không gian, không ai biết ai, không có sự tương tác hoặc mối liên hệ gắn bó với nhau

§   Hầu như không có hình thức tổ chức gì

ĐẠI CHÚNG

¡  => Đại chúng là số đông nhân dân

¡  => Còn là tính từ (mass) thể hiện việc dành cho đông đảo quần chúng hay phù hợp với trình độ của đông đảo quần

chúng

¡  VD: văn hóa đại chúng (văn hóa phù hợp với đông đảo quần chúng, dễ hiểu, dễ làm theo), phương tiện truyền thông đại chúng (phương tiện truyền thông hướng đến đông đảo quần chúng)

ĐẠI CHÚNG

¡   Theo Từ điển Tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học:

§   Đám: Tập hợp một số đông tụ họp lại một chỗ để cùng tiến hành việc gì (đám giỗ, rước, cưới )

§   Một số người cụ thể nhất định, tụ tập tại một không gian và thời gian nhất định, có mục tiêu rõ rệt

ĐÁM ĐÔNG

Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi:

nhau

hội nhất định

¡   cùng theo dõi một sản phẩm truyền thông

¡   qua các phương tiện truyền thông

CÔNG CHÚNG TRONG TRUYỀN THÔNG

§   Tính chất quảng đại: đông đảo

§   Tính chất không đồng nhất:

§ Nhiều giới, tầng lớp khác nhau

§ Đặc trưng đa dạng về quyền lợi

§   Tính chất nặc danh:

§ Nhà truyền thông không thể biết đích xác công chúng của họ gồm những ai

§ Công chúng không ai biết ai

ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG CHÚNG

¡   Dựa vào sự hiểu biết của bản thân và

định nghĩa về công chúng, đại chúng, đám đông; hãy chỉ ra sự khác biệt giữa công

chúng với đại chúng và công chúng với

đám đông?

PHÂN BIỆT CÔNG CHÚNG, ĐẠI

CHÚNG, ĐÁM ĐÔNG?

¡   Phân biệt công chúng và đám đông:

§ Về không gian: công chúng phân tán, đám đông tập trung;

§ Về tương tác: công chúng không có, đám đông có nhiều;

§ Về tổ chức: công chúng không có hoặc rất lỏng lẻo;

§ Về đối tượng quan tâm: công chúng nhắm vào đối tượng cụ thể, đám đông gắn liền với biến cố xảy ra;

§ Về mức độ ý thức chung: công chúng thấp, đám đông cao nhưng không kéo dài

“Đại chúng” chính là đối tượng “công chúng” rộng rãi của các phương tiện truyền thông

VD: Chúng ta có công chúng phát thanh (hay còn gọi là thính giả), công chúng truyền hình (khán giả), công chúng báo in (độc giả),…

PHÂN BIỆT CÔNG CHÚNG, ĐẠI

CHÚNG, ĐÁM ĐÔNG?

Giá trị của tổ chức ngày nay phụ thuộc nhiều vào

những tài sản phi tài chính như:

¡   uy tín,

¡   niềm tin của công chúng,

¡   cam kết của nhân viên,

¡   tài sản tri thức,

¡   sự trung thành với thương hiệu

Theo Ernst & Young: Những tài sản vô hình trên mang lại 30-50% giá trị thị tr ư ờng của một công ty

TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG CHÚNG

¡  Người giải thích, tiếp nhận thông tin từ các PTTT

¡  Người tiêu dùng “nội dung” của các PTTT

¡  Người kiểm định cuối cùng về chất lượng, hiệu quả của PTTT

¡  Người tham gia tích cực

¡  Đối tượng truyền thông của các PTTT

¡  Chủ thể tích cực về nhu cầu thông tin

¡  Chủ nhân trong thị trường văn hóa

=> Yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông Một chiến lược truyền thông cần có MAST

VAI TRÒ CỦA CÔNG CHÚNG

TRUYỀN THÔNG

¡ Công chúng không liên quan:

§ Là những nhóm không bị tác động cũng như không tác động đến tổ chức

§ Ví dụ một người bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ không thể tác động hay bị tác động bởi khách hàng ở Sapa Nói

chung, nhà hoạch định truyền thông có thể bỏ qua nhóm công chúng này trong quá trình nhận diện công chúng

¡   Công chúng có nhận thức:

§   Trong ví dụ về công ty vận tải nêu trên, cư dân địa

phương có thể đọc bài báo và họ biết về sự mở rộng

hoạt động kinh doanh này

¡   Công chúng tích cực:

nhận thức được

hoạt động tại địa phương

CÁC LOẠI CÔNG CHÚNG

Nhóm công chúng tích cực gồm:

- Nhóm triệt để:

Họ phản ứng với tất cả mọi vấn đề ảnh hưởng đến tổ chức, ví

dụ họ chống đối tổ chức và cố gắng loại bỏ tất cả các hoạt động của tổ chức

- Nhóm một vấn đề:

vấn đề có liên quan

đó nhưng chống đối lại bất cứ hoạt động nào trái với quan điểm của họ về một vấn đề cụ thể

phản đối một hoạt động cụ thể nào đó của tổ chức

- Nhóm săn thông tin nóng:

Họ chỉ quan tâm tới một vấn đề đang được quan tâm rộng rãi và đang được truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng

CÁC LOẠI CÔNG CHÚNG

¡   Là những người đọc, nghe, xem các sản phẩm báo chí

¡   Thông qua các PTTT như báo in, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử

¡   Mục đích là tiếp nhận thông tin

¡   Nhu cầu thông tin khách quan, chính xác, cập nhật

CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ

¡   Cô ng chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông

¡   Công chúng quảng cáo được chia thành nhiều nhóm Mỗi nhóm có thuộc tính đặc trưng riêng

như: nhu cầu, sở thích, tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập…

CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO

¡   Công chúng mục tiêu của quảng cáo là các nhóm công chúng mà một chiến dịch quảng cáo hoặc một sản phẩm quảng cáo muốn hướng tới

hưởng hoặc chịu ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng mục tiêu

CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO

Đọc tài liệu được phát và trả lời các câu hỏi sau:

chúng liên quan trực tiếp là ai?

2   Phân tích đặc điểm của các nhóm công chúng này và

mối quan hệ giữa các nhóm công chúng?

THỰC HÀNH

-   Kem đánh răng P/S:

Ngừa sâu răng vượt trội

Sức khỏe răng miệng, sức khỏe toàn thân

Chỉ có thể là Heineken

Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn

Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn

SLOGAN CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

¡   Công chúng quảng cáo được coi là những khách hàng

tiềm năng

thuật quảng cáo: Người sử dụng tiềm năng, người tiêu

có thể mua sắm

Những người ảnh hưởng

¡   Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của một hãng nhất định; còn được gọi là khách hàng trung thành, người tiêu dùng tuyệt đối

§ Người tiêu dùng hay khách hàng có thể mua sắm nhưng không làm việc đó vì nguyên nhân này khác;

§ Người ta gọi họ là những người tiêu dùng tương đối hoặc những người không tiêu dùng tuyệt đối Do họ không có khả năng mua sắm hoặc vì không có những điều kiện thuận lợi cho họ mua hàng hóa đó v.v…

§ Tuy nhiên, họ có thể nói với những người khác về hàng hóa khi chê hay khen thứ hàng hóa đó;

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO

¡   Những người ảnh hưởng là những người mà thể trạng, những nguyên tắc đạo đức, ảnh hưởng chung của họ

có ảnh hưởng quyết định trong việc mua sắm hay tiêu dùng hàng hóa; gồm 2 loại:

§ Những người ấn định

§ Những người thủ lĩnh dư luận

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO

¡  Những người ấn định là những người quy định việc lựa chọn

hàng hóa hay dịch vụ

song lời giới thiệu của họ có trọng lượng do nghề nghiệp hay tiếng tăm của họ;

¡  Những người thủ lĩnh dư luận có thể có hai loại:

(những người có thế lực, “những ngôi sao”);

cơ quan chấp chính, các hiệp hội người tiêu dùng) thường đưa ra những “lời dặn dò tiêu cực”, có nghĩa là họ can ngăn hơn là khuyến khích việc mua sắm

khi hàng hóa sắp được mua với những kinh nghiệm của người tiêu dùng trước đó đã phàn nàn về sản phẩm hoặc dịch vụ

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG QUẢNG CÁO