Bài tập lớn môn marketing đề tài phân tích môi trường vi mô và vĩ mô cuả hệ thống nhà hàng kfc tại việt nam

Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công.. Do đó, trong điều kiện Vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

-*** -BÀI TẬP LỚN MÔN MARKETING

ĐỀ TÀI: Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô cuả hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam

Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thùy Linh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2

1 Giới thiệu về công ty: 2

2 Tầm nhìn và sứ mệnh 2

2.1 Tầm nhìn 2

2.2 Sứ mệnh 3

3 Các sản phầm của KFC 3

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 4

1 Môi trường vĩ mô 4

1.1 Môi trường chính trị và pháp luật 4

MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.

Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong những năm gần đây Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi tiếng trong lĩnh vực như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BủgerKing, Starbucks, MC Donald’s Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể với hệ thống phân phối rộng khắp nước KFC là một thương hiệu cho tới ngày nay không chỉ phố biến mà đã lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh trên nhiều khu vực của thể giới KFC là thương hiệu được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng nhanh và mạnh nhất Đối với khách hàng thì KFC là một thương hiệu "đáng tin cậy", luôn luôn đạt khách hàng ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làm những gì Sự thành công của KFC là một mẫu điển hình cho các doanh nhân ngày nay nhằm đạt được những hiệu quả kinh doanh lớn hơn Với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam Một thương hiệu nổi tiếng thế giơi, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do chọn KFC cho bài nghiên cứu của nhóm.

1

NỘI DUNGI TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1 Giới thiệu về công ty:

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.

2 Tầm nhìn và sứ mệnh2.1 Tầm nhìn

Triết lý kinh doanh: “To be the leader in westem style quick service restaurents through friendly service, good quality food and clea atmosphere” “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng” Như triệu khách hàng trên thế giới vẫn biết đến KFC với slogan “Flinger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay) Chính câu định vị này đã trở thành một trong những câu cửa miệng thông dụng về KFC Nhưng sau hơn 50 năm, KFC lại quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt) Bởi vì, theo FKC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Vì thông thường, các thương hiệu đồ ăn

2

nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khỏe Vậy ở đây, KFC đã thay đổi slogan là để phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông, thay đổi tầm nhìn thương hiệu Chắc chắn khách hàng của KFC sẽ có một cách nhìn mới, tốt đẹp hơn về nhãn hàng này Tóm lại, Tầm nhìn KFC: nhận thấy tác hại của thức ăn nhanh tới sức khỏe và sự nhàm chán của nó nên để phát triển bền vững trong tương lai KFC đã thay đổi sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu về sức khỏe của khách hàng thay vì chỉ chú trọng việc giảm chi phí và quan tâm tới chất lượng sản phẩm Mặt khác KFC luôn là 1 trong số những công ty có chất lượng dịch vụ tốt, phục vụ chuyên nghiệp quan tâm đến khách hàng Đây là một trong những hướng đi mới trong thời kỳ cạnh tranh với nhiều hãng đồ ăn nhanh có tiềm lực không kém KFC

2.2 Sứ mệnh

Phát biểu của KFC “ Chúng tôi tìm thấy lý do để vui vẻ khi nhìn khách hàng của mình vui vẻ Chúng tôi sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất để tạo cho khách hàng niềm tin” KFC mong muốn tạo ra công nhận, điều đó là quan trọng "Bạn còn giữ cho nhân viên họ đang hạnh phúc, họ làm việc tốt hơn cho bạn." Tuyên bố sứ mệnh của họ là rất rõ ràng: “công nhận là then chốt” Đó là tất cả về sự đa dạng và giúp người dân phát triển theo bất kỳ cách nào họ có thể, và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Các mục tiêu của họ là thực hiện tốt nhất trong kinh doanh của mình, và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng lớn như là một phần của cuộc sống họ Ham muốn của KFC để cung cấp thực phẩm tốt, cho người tiêu dùng trên toàn thế giới Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức KFC một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của họ KFC - Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người KFC với không gian mát lạnh, tường và nội thất được trang trí với những gam màu trẻ trung, nhẹ nhàng gợi sự hiện đại và cả chút cá tính, luôn luôn có âm nhạc là những điều kiện giúp KFC thỏa mãn nhu cầu của đa số giới trẻ Không ăn nhanh, đi nhanh như các bạn trẻ trên thế giới, người dân châu Á đã xem KFC như một nơi thú vị để tận hưởng cuộc sống cũng như chia sẻ niềm vui với bạn bè Một cái đùi gà nóng hổi ngon lành, những thanh khoai tây chiên vàng óng và một ly Pepsi sẽ làm cho câu chuyện của bạn với bạn bè thêm phần hấp dẫn Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

3 Các sản phầm của KFC

KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi.

3

Khi vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà giòn Không Xương, Gà giòn Húng quế, Cơm gà, Cá thanh

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường chính trị và pháp luật

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị – xã hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay.Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng Chính phủ phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gây hạn chế cho hoạt động thương mại quốc tế như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật,chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền,chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới Ngoài ra, chính phủ phải có biện pháp hỗ trợ kịp thời và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc giakhác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách thương mại quốc tế nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia Bên cạnh đó,

4

nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.

1.2 Tình hình kinh doanh

- Đứng đầu ngành hàng thức ăn nhanh, các chuỗi gà rán tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng doanh thu nhưng bắt đầu có phân hóa ở nhóm đứng đầu

Lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh (fastfood ) có nhiều phân nhánh nhỏ, gồm các mô hình pizza, burger, dịch vụ ẩm thực, cửa hàng bánh, kem Trong số những phân nhánh nhỏ, kinh doanh chuỗi nhà hàng chuyên gà là một trong những phân khúc lớn nhất nếu xét về doanh thu Trong đó, KFC, Lotteria và Jollibee là ba cái tên gần như thống trị phân khúc thị trường này Năm 2019, tổng doanh thu của ba chuỗi này đạt gần 4.300 tỷ đồng, tăng hơn 11% so với năm 2018.

5

- Báo cáo tài chính riêng 2019 của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam ghi nhận doanh thu gần 1.500 tỷ đồng, chỉ tăng gần 1,3% so với năm 2018 Mức tăng trưởng vẫn dương, nhưng thấp hơn mức tăng 7,5% và 18,3% của giai đoạn hai năm trước

- Sự khác biệt lớn nhất là chênh lệch về biên lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh Trong khi chuỗi KFC chỉ đạt từ 16-18% thì Lotteria và Jollibee duy trì trong khoảng 50-60%, tương đồng với nhiều chuỗi nhà hàng quy mô lớn Kết quả này có thể do cách hạch toán khác nhau về chi phí sản xuất, liên quan đến những nguyên liệu đầu vào hoặc công thức từ phía công ty mẹ

- Dù vậy, KFC lại là chuỗi có lợi nhuận tích cực nhất Ba năm gần đây, chuỗi này duy trì lợi nhuận trên 100 tỷ đồng Báo cáo của Euromonitor từng đánh giá, KFC hay Lotteria vẫn giữ vị thế dẫn đầu nhưng tốc độ tăng đã chậm lại đáng kể, một phần do sức nóng trên thị trường "fast-food" được đẩy lên cao khi các mô hình cửa hàng tiện lợi kèm đồ ăn nhanh mở rộng

- Các chuỗi cửa hàng tiện lợi kèm đồ ăn như Circle K hay 7-Eleven đẩy nhanh tốc độ mở rộng đã tạo áp lực lớn đối với phân khúc này, thu hẹp miếng bánh thị phần của những chuỗi "fast-food" lâu đời như KFC Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm đồ ăn nhanh cũng chịu ảnh hưởng từ sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng của khách hàng, khi sức khỏe được ưu tiên hơn.

6

1.3 Môi trường kinh tế1.3.1 Tốc độ tăng trưởng

Trong những năm đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1997) , thời điểm người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn xa lạ với đồ ăn nhanh, KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận với thị trường này Do đó KFC liên tục chịu thua lỗ trong 7 năm liên tiếp với chỉ mở một cửa hàng Để vượt qua được những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra những chiến lược thận trọng để có được vị thế như hiện nay KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60% KFC vươn lên từ mức lỗ 25 tỉ đồng vào năm 2015 để duy trì lợi nhuận trước thuế trên dưới 110 tỷ đồng trong giai đoạn 2017-2019.

Biểu đồ lợi nhận trước thuế của KFC giai đoạn 2015 - 2019 (đơn vị: tỷ đồng)

Cụ thể, KFC trong khoảng thời gian 5 năm 2015 – 2019 , trước thời điểm xuất hiện dịch COVID-19, doanh thu lần lượt 1.212 tỉ đồng, 1.162 tỉ đồng, 1.375 tỉ đồng, 1.479 tỉ đồng và 1.498 tỉ đồng Theo đó, trong hai năm 2015 và 2016, KFC lỗ 25 và 15 tỉ đồng 3 năm sau đó có lợi nhuận trước thuế đều trên 100 tỉ đồng mỗi năm Tốc độ tăng trưởng bình quân KFC trong 3 năm gần đây tăng hơn 4% Theo nhiều ý kiến đánh giá, KFC sẽ vẫn còn vị thế trong thị trường Việt Nam nhưng tốc độ tăng sẽ chậm lại do sức “nóng” của đồ ăn nhanh dần giảm xuống; chưa kể đến thị trường ngày càng nhiều chuỗi các của hàng tiện lợi hay cả sự phong phú của thức ăn đường phố Vệt Nam… đã và đang “ngáng đường” thương hiệu này Điều này là thách thức không nhỏ đối với KFC nói riêng và thương hiệu đồ ăn nhanh nói chung.

7

1.3.2 Tốc độ lạm phát

Cho đến nay, lạm phát luôn là vấn đề đau đầu của các nhà quản lý Việt Nam cũng đang cố gắng kiểm soát và ổn định lạm phát Bước vào đà tăng trưởng, đã có lúc Việt Nam bị cuốn vào tình trạng lạm phát hai con số cao và khiến các nhà quản lý choáng váng và chính phủ phải có biện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất Đến năm 2009, lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt 17,5 % Gần đây, Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát 14,47 % trong quý đầu năm 2009, giảm so với cùng kỳ năm ngoái do giá tiêu dùng liên tục giảm từ mức cao kỷ lục của năm 2008

Lạm phát là 14,47% chủ yếu do giá lương thực tăng mạnh Theo Tổng cục Thống kê (GSO ), trong quý đầu năm 2009, giá thực phẩm đã tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái Theo nhóm nghiên cứu, theo ngành, công nghiệp, giao thông vận tải và truyền thông (đóng cửa ) (đóng góp 9% vào CPI ) dưới áp lực tăng giá Tuy nhiên , hai ngành có tỷ lệ lạm phát cao nhất là thực phẩm và nhà ở (chiếm lần lượt 43% và 10% trong rổ CPI ) dường như đang hạn chế đà tăng.

1.4 Môi trường tự nhiên

Nguồn tài nguyên không hề vô hạn đã đẻ ra nhiều vấn đề nghiêm trọng Giá dầu mỏ tăng vọt thúc đẩy việc tìm kiếm khai thác ráo riết các dạng năng lượng khác: than đá; năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió… Điều này cũng ảnh hưởng đến KFC vì KFC dùng nhiều chất đốt trong chế biến, như vậy giá thành sản phẩm của KFC bị đẩy lên.

Từ những năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng, cấp thiết đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng Ở nhiều nơi, tình trạng ô nhiễm không khí, đất và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo rất lớn là các hoá chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozon gây hiện tượng hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho Trái Đất nóng dần lên đến mức độ cao Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.

Mối quan tâm ấy của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như: tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh, hệ thống bãi thải.v.v Những công ty khôn ngoan thay vì chậm chân đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra họ có quan tâm đến tương lai của môi trường chung của nhân loại Thành thử, KFC cũng không phải ngoại lệ, phương châm của KFC là “Phát triển bền vững cùng Việt Nam”.

8